1. ESTRATEGIA
El DAFO valora las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa
Asomarse
Antes de tomar cualquier
decisión estratégica, es
imprescindible realizar un
diagnóstico de nuestra
empresa. El análisis DAFO es el
al futuro
método más sencillo y eficaz
para decidir sobre el futuro.
T
omar decisiones o adoptar
estrategias en el cambiante El momento y la
mundo en el que vivimos persona adecuados
puede resultar como jugar
“Todo lo que impli- equipo directivo con que ellos están más
a la ruleta rusa, si no lo hacemos basán-
que decisión y crea- la información de los en contacto con
donos en datos objetivos. ción debe partir del empleados. Es una el cliente”.
Un ejemplo: el caso de las empresas conocimiento para técnica denominada La periodicidad para
propietarias de los sistemas de repro- que pueda tener de grupo nominal o hacer este análisis
ducción de vídeos Betamax y 2000, hoy éxito”, comenta de creatividad indu- dependerá de las
Mario Santos, de cida, en la que la situaciones del mer-
fuera del mercado. Aunque tenían una
CESMA. En su opi- dirección realiza el cado y de la empre-
mayor calidad técnica que su compe- nión, un DAFO debe DAFO previo y luego, sa. Normalmente, se
tencia directa, el VHS, no analizaron a hacerlo cualquiera sin darlo a conocer, aborda con un hori-
fondo y objetivamente la situación y hoy que tenga necesidad contrasta con los zonte de 4 o 5 años,
están pagando royalties a la propietaria de planificar. empleados lo que se aunque hay exper-
Javier Fernández, de está haciendo en la tos que consideran
de VHS para producir cintas con un for-
Soluziona, apuesta empresa y cómo se conveniente realizar
mato de calidad inferior a la que ellas por que lo haga “el debería hacer, ya al menos uno al año. ¿Para qué sirve un DAFO?
ofrecían. Su error fue no contar con que,
El análisis DAFO es una técnica q Ver la capacidad de respues- q Determinar la rentabilidad
para mantenerse en el mercado, era
imprescindible y eficaz en el ta de la empresa ante una de montar un negocio, o bien
necesario que las productoras y las pelí- diagnóstico de la situación de situación determinada. lanzar otro producto, iniciar
culas optasen por su sistema. Ésa fue la una empresa, tanto desde el q Identificar las fortalezas de la una campaña, etc.
fortaleza que VHS detectó y aprovechó punto de vista interno como empresa y aprovecharlas. q Evitar errores previsibles
para dominar totalmente el mercado. externo. Fundamentalmente, q Descubrir nuevas oportunida- e inversiones innecesarias.
esta herramienta sirve para: des de negocio para las que se q Decidir si es conveniente
q Identificar nuestros objetivos está preparado. hacer una alianza estratégica
Una técnica clásica estratégicos. q Identificar las debilidades de con nuestra competencia para
Para no caer en el error de actuar desde la q Como base para un buen la empresa, ser conscientes de mantener la competitividad.
experiencia previa, que no suele servir plan de marketing y una ellas e intentar mejorarlas. Por q Decidir si se debe reorientar
indefinidamente, podemos usar el análi- adecuada y eficaz campaña ejemplo, la comunicación y el la compañía para buscar mejo-
de publicidad. trabajo en equipo, el ambiente res oportunidades, aunque se
sis DAFO, que estudia las debilidades,
q Identificar las amenazas laboral, el proceso productivo, tengan que adquirir o desarro-
amenazas, fortalezas y oportunidades de del entorno a fin de prevenirlas la imagen ante los consumido- llar determinados puntos fuer-
una situación concreta. Esta técnica fue y/o corregirlas. res, el precio de los productos... tes de la empresa.
ideada por Kenneth Andrews y ®
Emprendedores

2. ESTRATEGIA
Cómo se hace un análisis DAFO
na de las ventajas de este actividad) o área de negocio. cambios que se producen en
U modelo de análisis es que
puede ser aplicado en cual-
El primer paso que debemos
dar es describir la situación
el mercado y nuestras capaci-
dades y limitaciones. Esto
¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO?
FORTALEZAS INTERNAS DEBILIDADES INTERNAS
quier situación de gestión, actual de la empresa o del nos servirá de base para
tipo de empresa (indepen- departamento en cuestión, hacer un análisis histórico, q Capacidades fundamentales en actividades clave q No hay una dirección estratégica clara
dientemente de su tamaño y identificar las estrategias, los casual y proyectivo . q Habilidades y recursos tecnológicos superiores q Incapacidad de financiar los cambios
q Propiedad de la tecnología principal necesarios en la estrategia
q Mejor capacidad de fabricación q Falta de algunas habilidades o capacida-
El análisis interno El análisis externo q Ventajas en costes des clave
q Acceso a las economías de escala q Atraso en Investigación y Desarrollo
Consiste en detectar tas, promociones y Se trata de identifi- cado para averiguar
q Habilidades para la innovación de productos q Costes unitarios más altos respecto a los
las fortalezas y debi- servicio al cliente. car y analizar las posibles oportunida-
q Buena imagen entre los consumidores competidores directos
lidades de la empre- Organización. amenazas y oportu- des de éxito, estu-
q Productos (marcas) bien diferenciados y valora- q Rentabilidad inferior a la media
sa que originen ven- Estructura, proceso nidades de nuestro diando las empresas,
tajas o desventajas de dirección y dos en el mercado q Exceso de problemas operativos internos
mercado. Abarca fabricantes, provee-
q Mejores campañas de publicidad q Instalaciones obsoletas
competitivas. Para control y cultura de diversas áreas: dores, distribuidores
q Estrategias específicas o funcionales bien idea- q Falta de experiencia y de talento gerencial
llevarlo a cabo se la empresa. Mercado. Definir y clientes.
estudian los siguien- Personal. Selección, das y diseñadas q Otros.
nuestro target y sus Competencia. Iden-
q Capacidad directiva
tes factores: formación, motiva- características. Tam- tificar y evaluar a la
q Flexibilidad organizativa AMENAZAS EXTERNAS
Producción. Capaci- ción, remuneración bién los aspectos competencia actual
q Otros.
dad de producción, y rotación. generales (tamaño y y potencial. Analizar q Entrada de nuevos competidores
costes de fabrica- Finanzas. Recursos segmento de merca- sus productos, pre- q Incremento en ventas de productos
Definir la ción, calidad e inno-
vación tecnológica.
financieros disponi-
bles, nivel de endeu-
do, evolución de la
demanda, deseos del
cios, distribución,
publicidad, etc.
OPORTUNIDADES EXTERNAS
sustitutivos
Entrar en nuevos mercados o segmentos
estrategia q Crecimiento lento del mercado
q
Marketing. Línea y damiento, rentabili- consumidor), y otros Entorno. Son los q Atender a grupos adicionales de clientes q Cambio en las necesidades y gustos de
gama de productos, dad y liquidez. de comportamiento factores que no q Ampliación de la cartera de productos para los consumidores
El DAFO ayuda a plan- gias de crecimiento.
imagen, posiciona- Investigación y (tipos de compra, podemos controlar, satisfacer nuevas necesidades de los clientes q Creciente poder de negociación de clien-
tearnos las acciones Cuando tus fortalezas
miento y cuota en el Desarrollo. Nuevos conducta a la hora como los económi- q Crecimiento rápido del mercado tes y/o proveedores
que deberíamos son reconocidas por
mercado, precios, productos, patentes de comprar). cos, políticos, lega- q Diversificación de productos relacionados q Cambios adversos en los tipos de cambio
poner en marcha para los clientes, puedes
publicidad, distribu- y ausencia de Sector. Detectar las les, sociológicos, q Integración vertical y en políticas comerciales de otros países
aprovechar las opor- atacar a la competen-
ción, equipo de ven- innovación. tendencias del mer- tecnológicos, etc. q Eliminación de barreras comerciales en los q Cambios demográficos adversos
tunidades detectadas cia para exaltar tus
mercados exteriores atractivos q Otros.
y eliminar o preparar ventajas (por ejemplo:
q Complacencia entre las empresas rivales
a la empresa contra el 83% prefiere x). Es muy importante concretar las debilidades
las amenazas, tenien-
do conciencia de
Cuando el mercado
está maduro, puedes
Pese a su simplicidad, este método de q Otros.
Fuente: ‘Administración y Dirección’, de Emilio Díez de Castro.
en amenazas, porque corrigiendo las
primeras podemos prevenir las segundas.
nuestras debilidades
y fortalezas.
tratar de robar
clientes lanzando análisis está considerado como el ‘abecé’
Fijados los objetivos nuevos modelos. Amenazas. Aquellos eventos externos a Fernández, director de desarrollo de
–que deben ser jerar-
quizados, cuantifica-
Supervivencia. Te
enfrentas a amenazas
de cualquier estrategia empresarial la empresa que, siendo previsibles, si negocio de Soluziona Management Con-
ocurrieran dificultarían el cumplimiento sulting. Pero “a veces, las oportunida-
dos, reales y consis- externas sin las fuer-
tentes–, elegiremos la zas internas necesa-
® Roland Christensen hace más de 20 Para aplicar la técnica hay que descri- de los objetivos de la organización. des llaman a engaño, ya que pueden ser
estrategia para llegar rias para luchar con- años. También conocida como SWOT bir la situación actual e identificar nues- Fortalezas. Los aspectos internos de la simplemente un factor externo más que
a ellos mediante tra la competencia. –sus siglas en inglés–, es "una de las tra estrategia, los cambios que se están empresa (recursos humanos, económi- quizá no conduzca a nada, apunta Mario
acciones de marke- Deja las cosas como herramientas más antiguas para elaborar produciendo en el entorno y las capaci- cos, áreas de negocio, mercado, produc- Santos, profesor de planificación de mar-
ting. Repasemos las están hasta que se estrategias con éxito, pero vigente porque dades y limitaciones de la empresa o tos, etc.) que representan sus puntos keting de CESMA Escuela de Negocios.
posibles estrategias asienten los cambios
combina la orientación al mercado área. Estos factores nos servirán de base fuertes y que se asocian a determinadas Una vez fijados los dafos, es necesario
con ejemplos: que se producen (por
Defensiva. La empre- ejemplo: observa la –cómo puedo aprovechar sus oportuni- para hacer un análisis histórico, causal y características de liderazgo. valorar –normalmente, del 1 al 10– cada
sa está preparada internetización del dades gracias a mis fortalezas– con la proyectivo hacia el futuro. Los resultados Oportunidades. Las posibilidades que uno de los factores para determinar el
para enfrentarse a las entorno antes de lan- orientación a la competencia, al aprove- se plasmarán en la matriz DAFO y podre- la empresa es capaz de aprovechar para grado en que están presentes en el nego-
amenazas.Si tu pro- zarte a la red). char las debilidades del mercado con mis mos elegir los objetivos y la estrategia sí, o bien las del exterior a las que puede cio y poder establecer una jerarquía para
ducto ya no se consi- Reorientación. Se te
fortalezas", opina Gildo Seisdedos, direc- más adecuada para alcanzarlos. acceder y obtener ventajas (beneficios). priorizarlos. Llegados aquí, el DAFO estu-
dera líder, resalta lo abren oportunidades
que te diferencia de la que puedes aprove- tor del máster de dirección comercial y Los factores que se incluyen en el aná- Pese a su simplicidad, este análisis está dia las causas y las consecuencias de
competencia. Cuando char, pero careces de marketing del Instituto de Empresa. lisis, definidos por Vidal Fernández, considerado como "el abecé de cualquier cada uno de los aspectos de la matriz
baje la cuota de mer- la preparación ade- Se puede aplicar en toda situación de director del máster de sistemas de infor- estratega, una herramienta básica y muy
cado, busca clientes cuada. Cambia de gestión, área de negocio y empresas de mación para marketing y profesor de extendida. Desgraciadamente, la gente Las fases del DAFO
que te sean más ren- política o de produc-
cualquier tamaño y sector de actividad. Y investigación de mercados de ESIC, son: sólo se centra en las debilidades, cuando Básicamente, es un ciclo de planeas,
tables y protégelos. tos porque los actua-
Ofensiva. La empresa les no están dando los si colaboran los empleados, se pueden Debilidades. Los obstáculos y limitacio- lo más importante es concretar éstas en haces y mides, que se concretaría en:
debe adoptar estrate- resultados deseados. descubrir debilidades o fortalezas que a nes que coartan el desarrollo de la orga- amenazas, para poder prevenirlas corri- decisión del asunto objeto de análisis;
los directivos les cuesta ver. nización, y que es necesario eliminar. giendo las debilidades", señala Javier recolección de datos del mercado ®
Emprendedores

3. ESTRATEGIA
Dos problemas resueltos por el DAFO
Liderar el mercado en tres años
na editorial de libros infantiles Apoyos institucionales.
U
q
se propone liderar el mercado q Grandes periodos de ocio/tiempo
en tres años y aumentar la satisfac- libre de los niños.
ción de los compradores y el hábito Objetivos primarios fijados:
de lectura. Del análisis se observan: q Alcanzar una cuota de mercado
Debilidades: del 22% el primer año.
q Peor imagen que la competencia. q Alcanzar una rentabilidad sobre
q Peor colocación de sus productos las ventas del 16,6%.
en los puntos de venta. q Mejorar en un 10% la imagen de
q Menor distribución numérica y los atributos determinantes.
ponderada. Las estrategias para alcanzar los
q Peor actuación de la red de ven- objetivos fueron:
tas en el ejercicio anterior. q Conseguir beneficios y rentabili-
Amenazas: dad estables a largo plazo, redu-
q Nuevos productos tecnológicos ciendo el número de referencias
sustitutivos. editadas y los costes directos y
q Menos población infantil. consolidando la marca, adecuán-
q Competidores fuertes en el dola al target seleccionado.
aspecto financiero. q Crecer más deprisa que la
q Poco hábito de lectura de los demanda y que la competencia,
Para reducir la rotación de personal padres. con mayor presencia y peso en la
na gran compañía de telecomuni- Fortalezas:
U caciones realizó un DAFO sobre su
política de gestión de RR HH para cono-
q Los empleados estaban satisfechos
con el buen clima laboral.
Fortalezas:
q Rápido crecimiento.
q Pionera en actos promocionales.
distribución, invirtiendo más en
comunicación y estableciendo
promociones complementarias.
cer las causas de la fuga masiva de Oportunidades: q Pertenece a un grupo financiero q Vender productos más específi-
empleados a otras empresas: q Dificultad de encontrar ese vínculo muy fuerte. cos para el target elegido, modifi-
Debilidades: emocional con los compañeros en Oportunidades: cando los que hay y haciendo
q Los jefes aportaban poco a sus otras empresas. q Mercado creciente poco saturado. cambios en la red de ventas,
empleados directos y se otorgaba La empresa adoptó su plan de acción: q Mayor interés de los padres y zonas y distribución, con accio-
mucho peso a la retribución variable. q Los jefes dejarían de ser supervisores prescriptores por la cultura. nes específicas de comunicación.
Amenazas: para convertirse, mediante coaching,
q Los empleados querían cambiar de en desarrolladores de personas,.
empresa al no aprender de sus jefes.
q Los objetivos para la retribución varia-
q Se modificó la política de retribución,
reduciendo la parte variable.
No basta con identificar los aspectos
ble eran muy elevados, y los emplea-
dos querían que se les pagase por lo
La rotación de personal descendió del
35% al 17%, un porcentaje asumible y
positivos y negativos, también se
que valían, no por lo que conseguían. más acorde con el del entorno.
deben concretar las consecuencias
® (opinión de clientes y de potenciales cionar bien la información que se nece- tener en cuenta la suspensión de pagos
clientes), de la competencia (que sean sita buscar. Los factores aplicables a cual- del competidor.
objetivos) y del entorno (marco legal, quier empresa son, según Seisdedos: Adaptarse al entorno. Percibir las opor-
demográfico, tendencias, etc.); elabora- Identificar las habilidades especiales tunidades de la situación del mercado y
ción preliminar del DAFO por parte del de la empresa. Aquellas que nos hacen las amenazas de la competencia.
equipo directivo y su posterior contraste destacar. Por ejemplo, cuando los clien- Marta Santos
con la opinión e información de los tes perciben que uno de nuestros pro-
empleados; diseño de los objetivos y ela- ductos tiene tal nivel de calidad que no
boración de la estrategia para corregir les importa pagar más por él. Más a fondo
debilidades y aprovechar las fortalezas, y Buscar el hueco del mercado. Ni los Administración y Dirección,
de E. Díez de Castro. McGraw-Hill.
puesta en marcha del plan de acción, productos ni los mercados son todos
Dirección de Marketing, de Philip Kotler.
auditando los progresos. iguales, por lo que se podrá entrar e inci- Editorial Prentice Hall.
Para determinar hasta qué punto la dir en él, abriéndose un hueco. El Plan de Marketing en la práctica, de
José María Sáinz de Vicuña. Editorial ESIC.
estrategia mantenida en cada una de las Identificar las ventajas sostenibles. Cómo se hace un plan estratégico:
unidades de negocio, así como sus forta- Aquellas que no sean transitorias, que Modelo de Desarrollo en una empresa,
lezas y debilidades, son relevantes y capa- duren al menos a medio plazo y que no de Francisco Abascal Rojas. Editorial ESIC.
El Plan de Marketing: Cómo elaborarlo
ces de afrontar los cambios que tienen sean copiables inmediatamente por los con ayuda informática, de Carlo Cutropia.
lugar en el entorno, es necesario selec- competidores. En este sentido, no vale Editorial ESIC.
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