El mundo 3.0 deja atrás los errores de la hiperglobalización del 2.0 para reconocer las barreras y comprender las oportunidades de los puentes que se tienden entre los países, generando así la empresa cosmopolita.

1. Construir una empresa cosmopolita requiere
una mejor comprensión de la globalización.
EN pRIMERA pERSONA
Mentalidad para un mundo 3.0
de “cosmopolitismo arraigado”. El mundo 3.0 nos recuer-
da que nuestro nivel de confianza, nuestra tendencia a co-
por Pankaj Ghemawat municarnos y nuestro conocimiento, compasión y simpa-
tía por los demás son considerablemente más bajos con la
gente que tenemos lejos que con la más cercana.
Este documento es una copia autorizada para uso particular de la Sra. Acosta, 16/09/2011
Pongamos el ejemplo de las llamadas telefónicas.
LA IDEA DE UN MUNDO 2.0 sin fronteras es la respon- Cuando analizamos cuánto hablamos con personas de
sable de la mayoría de errores que vemos hoy en día en nuestro país en comparación con las de otros países, ob-
el comercio internacional. Si crees que las fronteras no tenemos una ratio de 10.000 a 1. Este diferencial también
importan es más probable que acabes siguiendo estra- parece funcionar al analizar cuánto estamos dispuestos a
tegias que no responden a las necesidades locales, sino ayudar a los demás. Si comparamos lo que gastan los go-
que provocan retrocesos a nivel local, perjudican la ren- biernos para paliar la pobreza de su país con la ayuda oficial
tabilidad y –en algunos casos– alimentan el movimiento al desarrollo internacional encontramos ratios parecidas.
antiglobalización.
En cambio, el mundo 3.0 se refiere a una visión que
reconoce las barreras, pero también los puentes que exis- El mundo 3.0 reconoce
ten entre los países. Es diferente del 1.0, que ve el mundo
como si estuviera compuesto de estados nación indepen- las barreras, pero también
dientes, y también del mundo 2.0, que recurre a concep-
tos tan exagerados como la “muerte de la distancia”. los puentes que existen
El mundo 3.0 se aleja de las exageraciones que rodean
la hiperglobalización. Tiene en cuenta tanto el potencial
entre países.
para ganar más a través de la integración como algunos de
los temores de la gente respecto a la globalización. Una En la Conferencia de Río de Janeiro de 1992, cuando
mentalidad 3.0 subraya lo que yo llamo la construcción las naciones industrializadas prometieron dar el 0,7 de
de una empresa cosmopolita. Se trata de una compañía su PIB a los países en vías de desarrollo, no pretendían
que entiende, valora y aprovecha las diferencias entre tratar la pobreza de otros países de la misma forma que
países en lugar de ignorarlas y pretender que todo puede la nacional, sino reducir las diferencias.
venderse de la misma forma en todo el mundo. Esto es lo que ofrece el mundo 3.0: objetivos realistas
A nivel empresarial es difícil encontrar un ejemplo per- que ayuden a mejorar esta dimensión (aunque sea poco)
fecto de mundo 3.0, pero sí se pueden hallar empresas que, y establecer fundamentos mucho más estables para la
a menudo a través de ensayo y error, se encaminan hacia él. prosperidad de todos.
Tomemos el caso de la MTV. Hace quince años, Este planteamiento implica que los gobiernos deben
creían que la canción de los Beatles Ob-La-Di, Ob-La-Da ejercer un doble papel como integradores y reguladores.
sonaba exactamente igual en cualquier idioma. Pero Que se necesite regular más o menos dependerá de la si-
enseguida descubrieron que las preferencias musica- tuación concreta. La regla general es que con más inte-
les son muy diferentes en cada país. La cadena musical gración se obtienen más ganancias y que la mayoría de
pasó entonces de una fase de estandarización completa a efectos secundarios pueden mitigarse con normas orien-
la localización de su actividad en los diferentes mercados. tadas cuidadosamente.
Tras el éxito de esta medida, volvieron a centrarse en pen- Al fin y al cabo, no estamos intentando aplanar el
sar cómo añadir valor a todas estas operaciones locales. mundo. Lo que intentamos es simplemente reducir un
Esta es la esencia del pensamiento de un mundo 3.0: poco la sensibilidad a la distancia.
reconocer las diferencias, pero intentar descubrir cómo
aprovecharlas de una manera más constructiva que la del Pankaj Ghemawat es profesor del IEsE y titular de la Cátedra
enfoque atomizado del mundo 1.0. Anselmo Rubiralta de Globalización y Estrategia. su último
Esa forma intermedia entre los extremos del autoais- libro, World 3.0, fue publicado en mayo de 2011 por Harvard
lamiento del mundo 1.0 y los supuestos de universalismo Business school Publishing. Para más información,
asociados al 2.0 es lo que intento describir con el concepto visite www.ghemawat.com.
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