La prospection et l'adaptation du produit

Chapitre 6Chapitre 6
La prospection et l’adaptation du produitLa prospection et l’adaptation du produit

Sommaire
• La prospection
• L’adaptation du produit
© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e
édition.

Objectifs d’apprentissage
• Connaître le déroulement du processus de prospection à
l’international ;
• Préparer une stratégie d’argumentaire de vente et de
recherche d’information ;
• Comprendre les facteurs ayant un impact sur la négociation ;
• Fixer les objectifs d’un voyage de prospection ;
• Maîtriser les diverses étapes nécessaires à la préparation
d’un voyage à l’étranger ;
• Différencier une mission à l’étranger d’une participation à une
foire commerciale ;
• Comprendre les raisons exigeant l’adaptation d’un produit à
un marché ciblé ;
• Juger de l’importance de l’emballage et du conditionnement
du produit. © Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e
édition.

6.1 La prospection
La prospection est définie comme la recherche de
nouveaux clients ou de nouveaux fournisseurs pour des
biens ou des services (GDT). Au niveau international, elle
peut prendre deux formes :
1. La prospection de la clientèle consiste à utiliser
l’ensemble des techniques du marketing et de la vente
pour trouver les clients potentiels ou les clients inactifs, et
pour les transformer en clients actifs réels. Elle est
particulièrement importante lorsque l’exportateur veut
aborder de nouveaux marchés et doit être soutenue par
des activités de fidélisation du client.
édition.

6.1 La prospection (suite)
2. La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de
nouveaux fournisseurs qui, selon leurs caractéristiques,
sont susceptibles d’apporter une plus-value à l’entreprise
en ce qui concerne les achats de matières premières et
de produits, ou la fourniture de services. Elle doit aussi
être soutenue par des activités de renforcement du
partenariat entre l’importateur et le fournisseur.
édition.

Avant la prospection, l’entreprise a réalisé son plan
d’affaires internationale et a décidé des étapes à suivre
pour la mise en marché de son produit.
Le processus de la prospection comporte habituellement
ces étapes :
• La préparation d’un argumentaire de vente et la
recherche d’information;
• La consultation préliminaire des clients potentiels afin
de vérifier leur intérêt pour le produit ;
édition.

• La vérification de la capacité du fournisseur (s’il y a lieu)
à livrer la marchandise dans les délais fixés selon des
normes de qualité constante et les quantités prévues ;
• l’envoi de la documentation et des échantillons aux
acheteurs potentiellement intéressés ;
• La négociation avec le fournisseur de l’exportateur (s’il y
a lieu), et avec les acheteurs potentiels ayant reçu la
documentation et les échantillons ;
• La préparation du voyage à l’étranger ;
• La rencontre avec le client potentiel.
édition.

La préparation d’un argumentaire de vente et la
recherche d’information
La préparation d’une activité de prospection est un processus
essentiel s’organisant autour d’un plan de prospection.
• Quelle est la cible (par exemple, un distributeur, un
fabricant, un représentant) ?
• Quelle est la meilleure façon d’approcher cette cible (par la
poste, par courriel, par téléphone, par une visite du stand du
client potentiel lors d’une foire commerciale ou autre) ?
• Quand faut-il entreprendre l’approche de prospection ?
édition.

• Quels sont les arguments de vente et les outils à
concevoir ?
• Qui, dans l’entreprise, réalisera les différentes actions de
prospection et qui devra y collaborer ?
• Quel budget est alloué à la prospection ?
• Quels sont les échéanciers à respecter pour atteindre les
objectifs de vente ?
Pour cette partie de la recherche, l’entreprise n’a pas besoin
de se déplacer. Elle établira ses contacts par téléphone ou
par courriel.
édition.

La consultation préliminaire des clients potentiels
L’entreprise doit préparer une liste de clients potentiels en
utilisant les critères de recherche vus dans le chapitre 5. Le
dossier sur les clients potentiels doit spécifier l’objectif de
l’entretien et les produits à présenter. Il doit aussi prévoir les
réponses à fournir aux questions les plus susceptibles d’être
posées. L’entreprise prendra ensuite contact avec les divers
clients potentiels. Tous les résultats seront consignés dans
des fiches de prospection.
édition.

Un exemple de fiche de prospection
édition.

L’envoi de la documentation et des échantillons
a) La documentation promotionnelle
Avant de contacter un client éventuel, l’entreprise doit
préparer sa stratégie de marketing et de communication en
se dotant d’outils de support à la vente tels que des
échantillons et de la documentation commerciale.
Cette documentation est essentielle à l’entreprise
prospectrice afin d’illustrer les caractéristiques techniques, les
avantages et les bénéfices commerciaux des produits. Il faut
tenir compte des particularités culturelles et des coutumes du
pays dans la construction de son argumentation et dans la
présentation de toute documentation.
édition.

b) Les échantillons
L’exportateur devra prévoir une quantité suffisante
d’échantillons lors d’une mission ou d’une participation à une
foire commerciale à titre d’exposant. L’entreprise exportatrice
devra également s’assurer que ces échantillons
correspondent bien à la qualité standard du produit qui sera
réellement expédié par le fournisseur.
édition.

La négociation
Toute démarche de prospection porte des fruits auprès d’un
fournisseur ou d’un client. S’amorce alors le processus de
négociation, c’est-à-dire la formulation de propositions
commerciales sous la forme d’offres et de contre-offres.
Après avoir échangé à distance, le vendeur et l’acheteur
ressentiront fort probablement le besoin de se rencontrer afin
d’établir un contact personnalisé, de clarifier certains
éléments, de visiter leurs installations. Il s’agit d’une étape
importante dans le développement de la relation commerciale
internationale.
édition.

Les huit éléments de la négociation :
• Le prix
• Les Incoterms
• Les délais de paiement
• Les modes de paiement
• Les délais de livraison
• Les garanties
• Les assurances
• Le service après-vente
édition.

édition.

La préparation du voyage à l’étranger
On a mis en lumière la nécessité d’aller « sur le terrain» pour
observer soi-même les occasions d’affaires. Quels que soient
le type de voyage choisi et le but recherché, on ne le répétera
jamais assez : la planification d’un voyage dans ses moindres
détails est une condition essentielle à sa réussite.
a) Les objectifs d’une visite à l’étranger
b) L’obtention des rendez-vous
c) La planification des déplacements et le règlement des
formalités
d) La préparation des rendez-vous, du matériel d’exposition
et des échantillons
édition.

La prospection (suite)
a) Les objectifs d’une visite à l’étranger
• Réaliser une veille stratégique ou commerciale.
• Nouer de nouvelles relations commerciales.
• Confirmer ou modifier des ententes.
• Valider les données fournies par l’étude de marché.
• Préparer une réponse à un appel d’offres.
• Connaître les canaux de distribution.
•Analyser la concurrence.
• Vérifier l’intérêt pour le produit.
• Établir des relations politiques.
• Accroître sa visibilité.
• Gérer une crise.
• Diriger ou orienter les opérations courantes.
édition.

b) L’obtention des rendez-vous
L’entreprise doit planifier ses rencontres autant que possible,
sinon elle risque de se heurter à des portes closes et de
perdre un temps précieux. Pour rencontrer un acheteur ciblé,
l’entreprise l’invite à visiter son stand, ou lui demande un
rendez-vous par courrier électronique ou par lettre. Ce
premier contact doit susciter l’intérêt du client potentiel. Le
but recherché par l’entreprise est d’obtenir un rendez-vous.
Cette prise de contact doit faire référence à son site Web afin
de sensibiliser l’acheteur potentiel à l’entreprise et à ses
produits.
édition.

Si les courriers ou les lettres demeurent sans réponse après
une dizaine de jours, un suivi téléphonique sera alors
nécessaire pour relancer les acheteurs potentiels et confirmer
des rendez-vous.
L’exportateur québécois qui se déplace hors du pays dans un
but de prospection aurait intérêt à faire appel aux délégués
commerciaux de l’ambassade du Canada et de la délégation
générale du Québec à l’étranger. Ces intervenants
gouvernementaux peuvent l’aider à trouver des entreprises
acheteuses et le diriger dans sa recherche d’information dans
le pays cible.
édition.

c) La planification des déplacements et le règlement des
formalités
Lors de la prise de rendez-vous avec des acheteurs
potentiels, l’exportateur doit avoir à l’esprit le temps de
déplacement et la durée de l’entretien, et prévoir un
battement entre ses rencontres. Il doit essayer de minimiser
les facteurs de retard ou d’annulation afin de respecter son
horaire le plus possible.
édition.

Il est aussi très important de bien connaître les us et
coutumes du pays lors de l’élaboration du plan de visite. Des
particularités culturelles génèrent des retards inévitables dans
certains pays, comme la prolongation indispensable des
discussions et la nécessité d’effectuer des visites répétées.
édition.

d) La préparation des rendez-vous, du matériel d’exposition
et des échantillons
La préparation et l’expédition du matériel d’exposition (par
exemple, les affiches, les éléments décoratifs du stand, les
échantillons) doivent se faire avec suffisamment de jeu pour
ne pas causer de difficultés en cas de délais imprévus à la
douane. Il faut parfois expédier le matériel nécessaire bien
avant que les voyageurs prennent l’avion.
édition.

La documentation joue ici un rôle majeur pour prévenir les
pertes de temps. Il faudra fournir des preuves de l’origine des
biens, de leur salubrité, de leur utilisation à titre de
«démonstrateur ». À cet égard, le carnet ATA s’avérera utile.
Le carnet ATA (sigle de Admission temporaire /Temporary
Admission) est un document douanier international unifié qui
simplifie les formalités douanières relatives à l’entrée
temporaire hors taxes de trois catégories de marchandises
échangées internationalement, soit les échantillons
commerciaux, les marchandises présentées ou utilisées dans
le cadre de foires ou d’événements semblables ainsi que le
matériel professionnel.
édition.

Les missions commerciales
Les missions commerciales de groupe figurent parmi les
activités organisées et en partie subventionnées par les
gouvernements fédéral et provincial. Elles permettent à des
industriels d’un secteur particulier de prospecter de nouveaux
marchés, et ce, à l’occasion de rencontres organisées avec
des acheteurs désignés à l’avance.
Ces missions sont particulièrement indispensables à
l’exportateur qui veut pénétrer des pays dont l’économie est
centralisée.
édition.

Les foires commerciales
Si l’entreprise a bien accompli toutes les étapes de la
préparation, la foire lui fournira une occasion exceptionnelle
de rencontrer au même endroit et en quelques jours un
maximum d’intervenants du secteur, dont beaucoup sont des
décideurs constituant des acheteurs potentiels du produit.
a) Visiter une foire
b) Choisir une foire
c) Être exposant dans une foire
d) Prendre la parole dans une foire
édition.

a) Visiter une foire
Plusieurs raisons peuvent amener une entreprise à visiter
une foire : se familiariser avec le marché, effectuer une veille
stratégique ou commerciale, évaluer des tendances,
notamment.
édition.

b) Choisir une foire
Il existe deux catégories de foires commerciales : les foires
internationales multisectorielles et les salons spécialisés
consacrés à un secteur particulier. L’exposant peut être guidé
par 3 critères :
1. Le nombre de participants.
2. Le profil des participants.
3. La réputation de la foire.
édition.

c) Être exposant dans une foire
Être exposant dans une foire commerciale représente un
moyen facile et efficace de tester un produit par rapport au
marché. Les discussions avec les acheteurs permettent de
mieux connaître leurs besoins réels et de vérifier l’adaptation
du produit aux attentes précises du marché. La participation
permet également à l’exportateur de prospecter de nouveaux
clients ou de présenter un nouveau produit. Chaque
rencontre dans le stand de l’exposant doit permettre d’obtenir
soit une commande immédiate, soit un rendez-vous dans les
jours qui suivent l’exposition ou les coordonnées d’un
acheteur potentiel à relancer.
édition.

d) Prendre la parole dans une foire
L’exportateur qui expose ses produits dans une foire
commerciale réalise une opération de communication. En
effet, la foire est le moyen par excellence de diffuser une
information commerciale, et de renforcer ou de modifier
l’image de marque de l’entreprise.
édition.

6.2 L’adaptation du produit
Il sera souvent essentiel pour l’exportateur d’adapter son
produit aux besoins et aux habitudes des consommateurs
étrangers.
L’adaptation d’un produit en augmente le coût. Un coût
d’adaptation trop élevé risque de rendre le produit non
compétitif sur le marché cible. Il est donc fondamental
d’évaluer avec précision le coût additionnel qu’est susceptible
de générer l’adaptation et de comparer le prix final du produit
au prix du marché.
Si le coût d’adaptation du produit est trop élevé, la disparition
d’un avantage concurrentiel important risque de signifier un
changement de segment de marché et de stratégie.
édition.

6.2 L’adaptation du produit (suite)
L’adaptation aux normes techniques et à la
réglementation du pays
Qu’il soit peu différencié ou complexe, un produit devra dans
tous les cas satisfaire aux normes techniques et à la
réglementation en vigueur dans le pays cible. Le but des
normes est l’établissement d’une qualité homogène des
produits répondant à des critères précis. Outre ces
contraintes d’ordre technique, les normes répondent le plus
souvent à des critères de sécurité, de solidité ou de fiabilité
imposés par les États. De plus en plus, le produit doit aussi
se conformer à des normes environnementales et de
protection de certaines espèces menacées.
édition.

L’adaptation aux besoins du marché
Cette adaptation concerne principalement :
a) La qualité du produit
b) L’identification du produit
c) Le design du produit
d) L’emballage du produit
e) Le conditionnement du produit
édition.

a) La qualité du produit
Un produit de qualité est celui qui répond le mieux aux
besoins du segment de marché auquel il est destiné. Pour
chaque couple produit-segment, des critères de qualité
différents se basent, selon les cas, sur la fiabilité, la sécurité,
la durée de vie, la solidité, la performance, la commodité, la
souplesse d’utilisation, l’esthétique et le goût. Le service
après-vente est un autre facteur de qualité du produit.
édition.

b) L’identification du produit
On identifie généralement un produit par :
La dénomination appropriée
L’étiquette et la notice
Le choix de la marque
édition.

c) Le design du produit
Un bon design doit être attrayant, pratique et sûr. Il doit être
adapté aux conditions d’utilisation du produit dans le pays. Sa
conception tiendra compte des données fournies par l’étude
de marché et des observations effectuées sur le terrain.
d) L’emballage du produit
L’emballage doit être adéquat compte tenu de la distance, de
la température, du mode de transport et du nombre de
ruptures de charge. Il faut toutefois veiller à ce que le coût de
l’emballage n’entraîne pas de dépassement excessif du coût
de revient du produit.
édition.

e) Le conditionnement du produit
Le conditionnement doit être adapté aux habitudes de
consommation du pays. Sa conception s’appuiera donc sur
les renseignements fournis par l’étude de marché. Le
conditionnement doit être attrayant, informer le
consommateur et communiquer une bonne image du produit.
édition.

Questions sur le chapitre
1. Quelles sont les cinq étapes du processus de prospection ?
2. Quels sont les éléments d’un profil d’entreprise?
3. Pourquoi un exportateur exposant ses produits dans une foire
commerciale aurait-il intérêt à préparer des fiches techniques
sur ces derniers?
4. Pourquoi est-il si important pour un exportateur de fixer avec
exactitude le prix de ses produits avant de rencontrer des
acheteurs potentiels?
5. Quelle est l’utilité du carnet ATA?
édition.

Questions sur le chapitre (suite)
6. Quels sont les éléments prioritaires à considérer dans la
planification d’un voyage de prospection à l’étranger?
7. Dans la préparation de ses rendez-vous à l’étranger, quels sont
les éléments auxquels l’exportateur doit absolument penser?
8. Dans quels cas l’exportateur aurait-il intérêt à participer à une
foire commerciale et sur quels critères devrait-il se baser pour
la choisir?
9. Quel serait l’impact d’un mauvais conditionnement pour un
produit exporté en France?
10. Si vous aviez à planifier une participation à un salon au Japon,
quelles seraient vos premières actions?
édition.

Questions sur l’étude de cas
1. Comment le propriétaire de Sweetchocs aurait-il pu mieux
préparer son voyage?
2. Quels autres moyens M. Jean aurait-il pu utiliser pour
comprendre son nouveau marché?
3. Croyez-vous que l’adaptation envisagée pour le marché
américain pourrait aussi être mise en application au Japon?
édition.

Liens utiles
LES SITES INCONTOURNABLES
Agence des services frontaliers du Canada, Questions et réponses sur le
code du Système harmonisé
http://cbsa-asfc.gc.ca/trade-commerce/tariff-tarif/hcdcs-hsdcm/menu-fra.html
Industrie Canada, Données sur le commerce en direct
www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/fra/accueil
Statistique Canada, Information sur le système harmonisé
www.statcan.gc.ca/trade/htdocs/f_hsinfo.html
U.S. Customs and Border Protection
www.cbp.gov
édition.

Liens utiles
LES SITES À CONNAÎTRE
Affaires étrangères et Commerce international Canada, L’accord de libre
échange nord-américain
www.international.gc.ca/nafta-alena/menu-fr.asp
Agence des services frontaliers du Canada
Guide de l’importation pour les PME
www.cbsa-asfc.gc.ca/sme-pme/i-guide-fra.html
Guide pratique à l’intention des exportateurs
www.cbsa-asfc.gc.ca/publications/pub/bsf5081-fra.html
Caravan Trade, Maison de commerce pour laquelle travaille Marc-André Roux,
conseiller technique pour ce chapitre
www.caravantrade.com
édition.

Liens utiles
Commission européenne, Fiscalité et union douanière
ec.europa.eu/taxation_customs/customs/policy_issues/customs_security/index
_fr.htm
Corporation des approvisionneurs du Québec
www.caq.qc.ca
Customs-Trade Partnership Against Terrorism (Firme de consultation)
www.ccm-c-tpat.ca
GlobalEDGE (Michigan State University), Database of International Business
Statistics (accès gratuit contrôlé par un identifiant)
http://globaledge.msu.edu/resourceDesk/dibs/
édition.

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