Geografia en red y comunicacion, el marketing

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㈀
　
　
㠀

1
Geografía en red
y
comunicación
el marketing
Gersón Beltrán y Jorge del Río

Geografía en red y comunicación: el marketing
3
Serie: Geografía en red
Libro III: Geografía en red y comunicación: el marketing
Créditos
Primera edición en lengua castellana: marzo 2021
© Gerson Beltrán y Jorge del Rio, del texto y la edición
© Jorge del Rio, de la maquetación y diseño
© Agustín Arambul, de la portada y logo de la portadilla
Autoedición de los autores
ISBN: 9798711978275
Sello: Publicación independiente
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede
ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por
ningún medio, sea este eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia
o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.
#geografíaenred
@gersonbeltran @orbemapa
Como citar
Beltrán, G. & Del Rio, J. (2021). Geografía en red y comunicación: el marketing.
Serie: Geografía en red de la reflexión la acción, libro III. (1ª ed). España:
Publicación independiente. Recuperado de amazon.es

5
Lo importante es que
te vean,
lo imprescindible es que
te encuentren

7
Trilogía
«GEOGRAFÍA EN RED»
La geografía es una ciencia que usa la variable espacial para hacerse
preguntas y buscar respuestas. Debe ser capaz de conocer, analizar,
interpretar, gestionar, dar a conocer y transformar el espacio, pero,
en la Era de Internet, para conocerlo y analizarlo se requieren
datos, la materia prima; para interpretarlo y gestionarlo se
requieren herramientas tecnológicas y, para darlo a conocer y
transformarlo, comunicación. Son tres aspectos interrelacionados
e indisolubles que conforman un sistema abierto: la herramienta de
la geografía en red es la tecnología, que consume datos (inputs) y
produce comunicación (outputs).
Ilustración 1 Trilogía “Geografía en red”
GB y JDR.
marzo 2021
La serie «geografía en red: de la reflexión a la acción», desarrolla estos tres
grandes aspectos vinculados con las tecnologías de la información y la
comunicación geográficas: la tecnología, los datos y la comunicación,
conformando así una trilogía, un conjunto organizado de reflexiones conectadas
y llevadas a la acción a través de buenas prácticas y ejemplos del desarrollo de la
geografía en el siglo XXI.

8
1.- Geografía en red y tecnología: las herramientas. Internet como soporte,
como base digital sobre la que se apoyan las nuevas herramientas de trabajo. Los
Sistemas de Información Geográfica ya no son un elemento diferenciador, son la
herramienta por antonomasia para analizar los territorios, se desdibujan en lo
digital y se convierten en neoterritorios, los nuevos mapas son online y están en
la nube, ayudan a la toma de decisiones a tiempo real. La tecnología geoespacial
es una gran industria transversal que une los móviles que hay en la palma de
nuestras manos con los satélites que sobrevuelan el espacio exterior.
2.- Geografía en red y datos: la materia prima. Un dato geolocalizado es un
producto que se transforma en servicio digital tras un proceso de recogida,
transformación y distribución en Internet. Es esencial conocer cómo es la
incipiente industria del geodato, qué son y cómo se gestionan las fábricas de
datos geográficos y qué valor económico tienen. Su tratamiento aporta
información relevante, transformada en conocimiento y en inteligencia para
predecir y prever los sucesos espaciales.
3.- Geografía en red y comunicación: el marketing. La nueva sociedad implica
nuevos roles profesionales y es esencial que la geografía profesional sea
consciente de la importancia de la geocomunicación y de la marca personal;
siendo el marketing y de la comercialización herramientas de visibilización y
relevancia de la geografía en Internet.
El contenido de esta trilogía lo conforman una serie de artículos y entrevistas
en torno a la geografía en red y que los autores han publicado en los últimos diez
años en sus respectivos blogs: www.gersonbeltran.com y www.orbemapa.com).
La distribución de los capítulos no es cronológica en el tiempo, se pueden leer
de forma organizada, solo por libros individuales o, directamente, por capítulos
o artículos, todas las formas de acercarse a su lectura tienen sentido. Se trata de
un contenido estructurado, lógico, coherente, pero lo suficientemente dinámico
y flexible como para ser consumido como desee el lector.
Estos libros están dedicados a todos los amantes de la geografía. Pretende dar a
conocer otros usos de esta hermosa ciencia e inspirar a los jóvenes a que piensen
siempre de forma disruptiva. Bienvenidos al nuevo mundo surgido de Internet,
bienvenidos al futuro de la geografía.
Gersón Beltrán es geógrafo y Doctor en Desarrollo Local y Territorio por la
Universitat de València (2017) y trabaja como divulgador, formador y consultor
en el ámbito de la tecnología geoespacial; Jorge del Río es Ingeniero de Montes
y Doctor en Conservación y uso sostenible de sistemas forestales de la
Universidad de Valladolid (2018) y trabaja como especialista en Sistemas de
Información Geográfica (SIG) en la Junta de Castilla y León.

9
Presentación
DE LA REFLEXIÓN A LA ACCIÓN
Internet ha revolucionado nuestras vidas, es uno de los grandes
cambios de la historia de la humanidad que sólo podremos analizar
con una escala mayor, dentro de cientos de años, pero, sin duda,
estará a la altura del descubrimiento del fuego o de la rueda, e
incluso al mismo nivel que la Revolución del Neolítico.
GB y JDR
marzo 2021
Es indudable los cambios que ha
supuesto en las personas, pero
también en las empresas y los las
administraciones, en definitiva, en toda
la sociedad global. A nivel profesional,
en el siglo XXI, ha provocado un
cambio paulatino alrededor de
palabras clave como la conectividad, la
comunicación, la resiliencia o la
ubicuidad.
Quiénes somos los responsables
Los autores de estos libros tenemos
algunas diferencias, pero también
cosas en común, un enfoque muy
similar que nos han hecho
encontrarnos en las mismas
coordenadas en el nuevo mapa sin
fronteras que es Internet: a diferencia
de Gersón, que es un geógrafo
valenciano, emprendedor y docente
universitario, Jorge es un ingeniero
vallisoletano y trabajador en la
administración pública. Pero ambos
coinciden en su amor por la geografía
y por la tecnología, ambos provienen
del ámbito de los Sistemas de
Información Geográfica (SIG) y ambos
tienen un blog y han autopublicado
diversos libros.
Lo más interesante es que nuestra
colaboración profesional es, al mismo
tiempo, causa y consecuencia de la
existencia de la red. Hace diez años
que nos encontramos en Internet sin
conocernos, entre blogs y posts
comenzamos a leernos, aprendiendo
uno del otro y encontrando puntos en
común. El año 2011 Jorge del Río
autopublicó «Mapas invisibles» y en el
año 2012 Gersón Beltrán
«Geolocalización y redes sociales».
No fue hasta muchos años después, el
año 2017, en el que nos conocimos
personalmente (lo que denominamos
desvirtualizarse) en el I Encuentro de
Geobloggers celebrado en València
gracias a la Revista Mapping. Bastó una
charla de pie, con un café en la mano y

10
mil ideas en la cabeza, para confirmar
nuestra sintonía, empatía y sinergias.
Hasta ese momento habíamos
coincidido publicando diversos
capítulos en obras comunes como
«Neogeografía: algo más que
cartografía accesible», de la revista de
Polígonos de la Universidad de León,
en el año 2015 o artículos en la Revista
Mapping (2017), pero, desde ese
momento, comenzamos a publicar de
forma conjunta: un artículo en común
sobre «Comunicación de la industria
geoespacial en Internet: los blogs de
información geográfica» en el
Congreso de Tecnologías de
Información Geográfica (2018); el
capítulo «Contributions from Informal
Geography to Close the Gap in
Geographic Information
Communication in a Digital World» en
el libro Geospatial Technologies in
Geography Education (2019) y el
capítulo «Territorios Inteligentes y
Datos Espaciales» en el libro Los
territorios rurales inteligentes:
administración e integración social
(2019).
Por qué lo hacemos
Hemos seguido hablando y
colaborando, compartiendo ideas y
sueños alrededor de la geografía en
este nuevo mundo, al mismo tiempo
que hemos mantenido nuestros blogs,
de forma más o menos irregular, en un
mundo líquido y etéreo en el que lo
superficial se superpone a lo profundo,
la forma al contenido, el yo al
nosotros, el selfie al paisaje y la
geolocalización personal al mapa
social, donde los blogs están siendo
superados por las stories en cualquier
de sus formas y nuevos canales, en los
que la forma de narrar se suceden a
ritmo vertiginoso. Pero, quizás por
nuestra edad, seguimos pensando que
la escritura es uno de los elementos
que define a la raza humana y que, de
alguna u otra forma, prevalecerá.
Por otra parte, vemos cómo muchas
veces la enseñanza universitaria va
muy lenta con respecto a la sociedad y
el mercantilismo empresarial va
demasiado avanzado: la una con su
ritmo lento, pausado, de reflexión
buscando un beneficio social, el otro
con su ritmo acelerado, buscando un
beneficio económico rápido sobre la
empresa. La universidad produce
mucho contenido y de buena calidad,
pero no acaba de comunicarlo a la
sociedad en los nuevos canales, ni en
tiempo ni en forma; en cambio la
empresa produce mucho contenido en
ocasiones superficial y lo comunica
muy bien. Aunque parezca lo contrario
ambas visiones no son contrarias, sino
complementarias, como el Yin y el
Yang, una no puede vivir sin la otra y
en el equilibro está el camino recto.
Los autores se encuentran atrapados
entre ambos mundos: quieren
reflexionar sobre el mundo que les
rodea y de forma aplicada, pero
también ofrecer una reflexión rigurosa
y científica en el mundo empresarial,
con el riesgo de ser poco académicos
en un lado y demasiado en el otro.
Pero, al mismo tiempo disfrutan de la
libertad de poder analizar la geografía
sin ningún tipo de presión, no
necesitamos (ni queremos) publicar en

11
una firma que indexe en el mundo
académico, pero tampoco monetizar
para hacernos ricos.
Paradójicamente, el por qué lo
hacemos tiene más que ver con el
corazón que con la razón, lo hacemos
porque lo sentimos y porque
queremos aportar algo a este mundo,
formar parte del futuro, aunque sea
con el tamaño de dos átomos, aportar
a la geografía parte de lo que nos ha
dado.
Cómo lo planteamos
Tras varios años publicando
reflexiones y desarrollando acciones
sobre la geografía en red, hemos
decidido que sería buena idea unirlo
todo en un libro, en un doble formato
físico y digital, para que quede
constancia de dichas reflexiones más
allá de la etérea blogosfera. En este
proceso, nos dimos cuenta de que más
que un libro de gran volumen tan
disperso, dos autores, más de 5 años y
muy diversas temáticas, sería
interesante plantear una serie de libros
mucho más accesibles e
independientes, pero siempre en
torno a la Geografía en red y la
tecnología como elementos en común,
como las dos caras de una misma
moneda, como dos aspectos
inseparables y complementarios, en la
que la geografía siempre es el fin y la
tecnología el medio
Para qué lo hacemos
Para que el lector se haga preguntas.
Decía Einstein que lo importante es
no dejar de hacerse preguntas. El
desarrollo profesional de los autores
se ha basado en preguntarse cómo
aplicar una visión de la geografía
tradicional en otros entornos: los
mapas invisibles de Jorge del Río
hablaron de los mapas y su relevancia
en Internet, mientras que la
geolocalización online de Gersón
Beltrán hablaba de cómo la
geolocalización podía analizar las redes
sociales.
Estos libros tratan de seguir esta
misma metodología científica, que al fin
y al cabo viene de los principios de los
filósofos griegos de cuestionarse todo.
En este caso, los autores se cuestionan
cuál puede ser el futuro de la geografía,
reflexionando sobre cómo la geografía
en red puede aportar valor en ámbitos
en los que no se piensa de entrada,
porque la mejor forma de construir el
futuro es imaginarlo.
No se trata de crear nada nuevo, sino
de adaptar la geografía clásica a la
geografía del futuro a través del análisis
de la geografía en red y cómo lo está
transformando todo. Además, esto
permitirá a los futuros geógrafos
conocer nuevos nichos de mercado y
plantearse posibilidades de desarrollo
profesional, siempre desde el
pensamiento geográfico. A los no
geógrafos, estos libros intentarán
ayudarles a entender como gran parte
de los datos y la información son
geográficos se origina en algún lugar y
sirven para para mostrar realidades no
siempre visibles a simple vista.
Todo va muy deprisa, seguramente
cuando se lean estas palabras habrá

12
habido una tecnología que lo cambie
todo, quizás sea la supremacía de la
computación cuántica que acaba de
anunciar Google, las cadenas de
blockchain, la substitución de los
móviles por lentillas con realidad
aumentada, la construcción de
ciudades con impresoras 3D, el
desarrollo de una carta de derechos y
deberes de los robots, lo que soñaron
Asimov, Arthur C. Clarke o Dirk ya es
realidad, pero también nos acercamos
a distopías como las de Orwell,
Bradbury o Huxley. La buena noticia es
que depende de nosotros, la
tecnología no es buena ni mala en sí
misma, depende del uso que se haga de
ella, pero, sin duda alguna, la
tecnología ha sido lo que ha hecho
avanzar el mundo.
Qué hemos hecho: la trilogía
Así pues, hablamos de tres grandes
aspectos vinculados con las
tecnologías de la información y la
comunicación geográficas: la
tecnología geoespacial, los datos y la
comunicación. De nuevo estos
aspectos son inseparables: sin datos no
hay nada que comunicar y sin
tecnología no se pueden explotar esos
datos, si no se comunica el resultado
no existe y si no se visualiza la
tecnología no se puede comunicar.
La estructura de la serie se configura
como un sistema abierto en el que la
herramienta de la geografía en red es
la tecnología, que consume datos
(inputs) y produce conocimiento
(outputs). De este modo, se
estructuran tres libros que conforma
una trilogía bajo el título «Geografía en
red de la reflexión a la acción», como
un conjunto organizado de reflexiones
conectadas.
1.- Geografía en red y tecnología: las
herramientas
2.- Geografía en red y datos: la
materia prima
3.- Geografía en red y comunicación:
el marketing
Este libro nace de la voluntad y la
necesidad de compartir artículos y
entrevistas alrededor del mundo de la
geografía en Internet. La distribución
de los capítulos no es cronológica en
el tiempo, por lo que entendemos que
puede haber algún desfase, así como
algún aspecto desactualizado en un
mundo tan rápido y, por ello, hemos
incorporado la fecha de los artículos
publicados en nuestros blogs y
reproducidos aquí.
Pedimos disculpas por adelantado al
lector, pero consideramos que el
material puede aportar el suficiente
valor como para no modificar el
original. En todo caso hemos realizado
pequeñas modificaciones como algún
comienzo o final.
En definitiva, este libro se puede leer
de forma organizada o solo por libros
o, directamente, por capítulos o
artículos, en cualquier caso, todas las
formas tienen sentido.
El lector podrá encontrar las iniciales
GB (Gersón Beltrán) o JDR (Jorge del
Río) junto a la fecha de cada artículo,
de modo que le permita identificar al
autor de cada uno.

13
De hecho, esa es la esencia de estas
publicaciones: no se trata de ofrecer
un contenido de forma unidireccional
para que sea consumido por el lector
como desearíamos los autores, sino un
contenido estructurado, lógico,
coherente, pero lo suficientemente
dinámico y flexible como para ser
consumido como desee el lector:
seguido o alternado, por libros o por
artículos.
Se trata de coherencia, defendemos
que el contenido es la clave, pero la
forma de consumirlo debe ser elegida
por el lector de forma libre, porque
los lectores son poliédricos y
heterodoxos. Es un ejercicio de
libertad.
No pretendemos sentar cátedra ni
analizarlo todo desde la investigación
y, en caso de hacerlo, hemos citado la
bibliografía correspondiente.
Simplemente pretendemos que todo
lo que nos ha llevado tanto esfuerzo
escribir, entendido como el resultado
final de investigar, analizar, probar,
implementar y, al final, desarrollar,
quede plasmado de forma organizada y
compartido con aquel a quien interese.
A Gersón Beltrán le preguntan qué
hace un geógrafo profesional
interesado en la geografía en red,
mientras que a Jorge del Río le
preguntan qué hace un ingeniero de
montes interesado en la geografía en
red. No se trata de lo que uno estudia,
sino de lo que uno ama. Cuando uno
hace mapas o trabaja con datos
espaciales, acaba antes o después,
dibujando espacios que dejan de ser
desconocidos, pero comprender los
territorios que hace visible esa
cartografía novel requiere de la
geografía. Una geografía en red y
conectada que no deja de ser
interpelada de manera recurrente e
insistente por todo lo que está
sucediendo a nuestro alrededor.
Parte de lo que hacemos está en este
libro, esperamos que el lector lo
disfrute tanto como nosotros
escribiéndolo, bienvenidos al nuevo
mundo surgido de Internet,
bienvenidos a la geografía en red.

15
Contenidos del libro III
Geografía en red y comunicación
el marketing
Este tercer libro se asoma a la comunicación de los resultados de
la geografía en red, proceso que hemos denominado
geocomunicación. Una comunicación donde la separación entre los
distintos públicos que desean consumir geo-información se van
desdibujando. Las fronteras nítidas que marcaban antes los límites
entre la popularización, instrucción, difusión, transferencia o
divulgación de contenidos se desvanecen. Las diferencias entre
canales online y offline, literatura blanca o gris se van borrosificando
a medida que se difunde el uso de la geolocalización en Internet y
se exploran las aplicaciones que ofrece la geotecnología en nuestra
vida cotidiana.
GB y JDR
marzo 2021
La geografía en red recurre a la comunicación en Internet muy influida por las
técnicas del marketing digital. Por este motivo, la comunicación de resultados
geográficos ha incorporado una difusión omni-canal, transmedia y segmentada en
la que utiliza los múltiples y novedosos géneros que ofrece la Red.
Estas posibilidades tecnológicas favorecen la creación de comunidades donde se
desarrolla y consumen narrativas donde la variable espacial tiene un peso
importante. Estas narrativas ofrecen mensajes superpuestos que va que desde la
simple transmisión de resultados a discursos.
CAPÍTULO 1.- NUEVOS ROLES PROFESIONALES PARA EL GEÓGRAFO
La nueva realidad exige el desarrollo de nuevos roles profesionales, “no existe
la profesión del futuro, sino el profesional del futuro”. La evolución de los SIG
exige nuevas competencias y la aparición de las fábricas de datos implican
personas que gestionen dichos datos, a modo de bibliotecarios de datos.

16
CAPÍTULO 2. COMUNICACIÓN DE DATOS ESPACIALES
La transformación digital implica la aparición de nuevos canales de comunicación
para el marketing de mapas y datos espaciales, así como la aparición del concepto
de geocomunicación como la herramienta esencial del geógrafo para dar a
conocer sus proyectos espaciales: si no se comunica no existe y el marketing
cobra más importancia que nunca.
CAPÍTULO 3. EL GEÓGRAFO Y LA MARCA PERSONAL
La geografía profesional se articula tradicionalmente alrededor de cinco grandes
ámbitos, pero el geógrafo en red tiene unas amplias posibilidades de desarrollo,
comenzando por la importancia de la marca personal y el análisis de una realidad
compleja, tanto física como digital, basada en el dónde, pero sin dejar de basarse
en los clásicos más innovadores desde la academia, como el catedrático Horacio
Capel, que inauguró el concepto de Geografía en red a comienzos del tercer
milenio hace 10 años. Este capítulo se basa en la experiencia personal de Gersón
Beltrán como geógrafo profesional en la red y habla, tanto de su experiencia,
como de su visión en torno a las posibilidades del desarrollo del geógrafo en esta
era.
CAPÍTULO 4. BUENAS PRÁCTICAS
En ocasiones las buenas prácticas no necesariamente deben tener un elemento
de negocio, la creación de una comunidad en torno a pasiones comunes, sin más
ánimo que el de compartir información y conocimiento, es la base de los Amigos
del Mapa, que conversan en las redes y periódicamente se encuentran en el
Ateneo Mercantil de València para habla de mapas.
CAPÍTULO 5. EJEMPLOS
La investigación puede darse tanto en el ámbito público (como por ejemplo en
la Universidad a través de una Tesis Doctoral), como desde el ámbito privado
(por ejemplo, en la empresa Play&go a través de la Beca Torres Quevedo). Pero
también puede darse uniendo una técnica tan geográfica como el geomarketing
con el marketing de la marca personal. En todos los casos estos ejemplos buscan
crear una marca personal como geógrafo y convertir investigaciones de años en
productos que puedan ser comunicados en un lenguaje accesible a todos.
CAPITULO 6. GEOGRAFIA EN RED: EL TEXTO PIONERO
En el año 2009 el Dr, Horacio Capel público un artículo titulado
Geografía en red a comienzos del tercer milenio: para una ciencia solidaria y en colaboración
Este artículo se reproduce íntegramente en este capítulo con el permiso de
su autor, D, a quien agradecemos enormemente cedernos esta contribución
que fue pionera en el desarrollo de la geografía en red.

17
INDICE
«GEOGRAFÍA EN RED» ............................................................................................. 7
DE LA REFLEXIÓN A LA ACCIÓN ........................................................................9
GEOGRAFÍA EN RED Y COMUNICACIÓN.........................................................15
INDICE...........................................................................................................................17
YOTTABYTES EN INTERNET POR HORACIO CAPEL............................19
CAPÍTULO 1.- NUEVOS ROLES PROFESIONALES ...................................... 26
De las profesiones a los roles .............................................................................. 26
8 modelos de competencias para una carrera de éxito en los SIG 28
Gestor de datos de entrada ....................................................................................31
Bibliotecario de datos................................................................................................36
CAPÍTULO 2. COMUNICACIÓN DE DATOS ESPACIALES ......................... 42
Geocomunicación en Internet ..............................................................................47
La transformación digital es cuestión de relatos no de tecnología 48
Industrialización, conocimiento tácito y geocomunicación.................53
Geografía informal y brecha de geocomunicación ..................................63
El diseño de mapas en la red: La táctica de Peterson.............................65
Los Mapas Legacy: Pintando sobre mapas .................................................67
CAPÍTULO 3. EL GEÓGRAFO Y LA MARCA PERSONAL ............................73
Salidas profesionales de la geografía..............................................................73
Geografía 2020 ............................................................................................................76
Horacio Capel, Azares y decisiones en geografía .....................................79
Un geógrafo que nunca deja de enseñar ni de aprender ................... 83
10 consejos para cuando acabes geografía................................................ 86
10 trabajos que hace un geógrafo ......................................................................91
La importancia del dónde .......................................................................................97
Explorado lo Geo......................................................................................................... 98
La marca personal del geógrafo.......................................................................100

18
CAPITULO 4. BUENAS PRACTICAS ................................................................. 125
Geogamificación: pon a jugar a tus clientes ...............................................125
Los amigos del mapa.................................................................................................131
10 entrevistas a Gersón Beltrán.........................................................................135
Geomarketing y marca personal ......................................................................136
CAPITULO 5. EJEMPLOS .....................................................................................143
Investigando los municipios turísticos de interior en Internet .........143
Investigando en geolocalización, gamificación y datificación ......... 147
Abro hilo ….… Hilos de twitter ...............................................................................150
Resúmenes ejecutivos geográficos ................................................................154
Pronóstico de recursos hospitalarios disponibles en Colombia......156
Medidas No farmacéuticas (NPI) contra el Covid-19 .............................158
Mapas en los tiempos del ZX Spectrum.......................................................160
La promoción online de los Títulos Propios en SIG de la UPV............166
CAPITULO 6. GEOGRAFIA EN RED: EL TEXTO PIONERO........................ 183
Geografía en red a comienzos del tercer milenio: para una ciencia
solidaria y en colaboración..................................................................................183
¿EL FUTURO DE LA GEOGRAFÍA O LA GEOGRAFÍA DEL FUTURO?... 273
EL MERCADO TERMINOLÓGICO.................................................................... 277
GLOSARIO...............................................................................................................279
DICCIONARIO .........................................................................................................283
ILUSTRACIONES .....................................................................................................317
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 319
WEBGRAFÍA ...........................................................................................................324
ACERCA DE LOS AUTORES .............................................................................. 333

19
Prólogo
YOTTABYTES EN INTERNET
por Horacio Capel1
Marzo 2021
Horacio Capel
Internet es hoy un instrumento esencial para la comunicación, que
afecta a todos los ámbitos de la vida colectiva y que ha cambiado muchos
hábitos, incluso los científicos. En los últimos diez años Internet ha crecido
mucho, y ha cambiado la economía y la sociedad; y también ha contribuido a
la transformación de la ciencia geográfica.
Agradezco a Gerson Beltrán y a Jorge del Rio que me hayan invitado
a participar en esta publicación digital e impresa, y valoren mucho mi artículo
“Geografía en red a comienzos del tercer milenio”, publicado en 2010. Es un
honor para mí estar asociado a esta obra sobre la Geografía en red: de la reflexión
a la acción, resultado de los blogs que han escrito durante varios años y que
han estado dedicados a las tecnologías, la comunicación y los datos. Los dos
autores tienen un gran interés por la Geografía y los Sistemas de Información
Geográfica (SIG); el primero es uno de los geógrafos españoles que ha
publicado más sobre las tecnologías de la información y la comunicación en
su repercusión sobre la ciencia geográfica; el segundo es un ingeniero de
montes atraído por la Geografía, y que investiga sobre ella.
Es muy importante que el contenido de los blogs que han mantenido
y su pensamiento aparezca ahora reunido y ordenado. Escriben: “sin datos
no hay nada que comunicar y sin tecnología no se pueden explotar esos datos,
si no se comunica el resultado no existe, y si no se visualiza la tecnología no
se puede comunicar”. Utilizan los nuevos canales de información y
1 D. Horacio Capel, Profesor Emérito de la Universidad de Barcelona, donde ha sido
Catedrático de Geografía Humana. Premio International Vautrin Lud («Nobel de
Geographie »), 2008.
Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Horacio_Capel
CV: http://www.ub.edu/geocrit/capel.htm#abr

20
comunicación para difundir los contenidos de la Geografía. Cada vez más se
dispone de recursos geográficos en Internet, desde los libros, documentos,
mapas, SIG y otros, de manera que son muy relevantes estos tres volúmenes
que prologamos para tener conciencia de las enormes utilidades que tiene
para la Geografía el uso de las herramientas que ofrece Internet. Los
estudiantes de hoy tienen posibilidades que los mayores no tuvimos.
En los últimos diez años el volumen de datos que se transmiten por
Internet ha crecido inmensamente: de terabytes a petabytes, exabytes,
zettabytes y yottabytes. Y en el futuro será necesario acuñar otras
expresiones, porque la cantidad de datos aumenta de forma ingente, y se
extiende a libros e informes, textos, números e imágenes, a la información de
redes sociales, a cine, fotografía, radiodifusión y televisión, sonido, música
grabada y telefonía.
Más de la mitad de la Humanidad ya es usuaria de Internet. La
aceptación de las nuevas tecnologías de la información ha sido rápida y casi
instantánea. El tiempo de llegada a los consumidores se ha acortado
considerablemente, ya que si en la segunda mitad del siglo XIX un medio
(como la radio) tardaba cuatro o cinco decenios en popularizarse, en el siglo
XX se ha reducido a años, hasta menos de tres años.
Los ordenadores y el número de mensajes enviados se han extendido
ampliamente, crecen a un ritmo exponencial, primero a través de cables y
ahora también sin cables. Hay muchas informaciones que muestran que en
los últimos años está aumentando el envío de correos electrónicos y la
cantidad de mensajes de texto que se producen en una hora, e incluso en un
minuto; así como las búsquedas en Google y otros buscadores. También se
calculan el incremento de la reproducción de películas y documentales, los
usuarios de Youtube, de Twitter, y otras redes sociales; y asimismo las
transacciones por Internet, los envíos de Amazon, y de otras empresas
transportadoras.
Los datos se pueden enviar, se pueden almacenar electrónicamente y
analizar para identificar nuevas relaciones y consecuencias; son de un
volumen inmenso, y crecen continuamente. Datos muy complejos,
estructurados y no estructurados, que se pueden tratar a partir de algoritmos
para analizar las relaciones entre ellos, permitiendo obtener ideas y, en el caso
de las personas, deducir comportamientos. Se denomina a ellos Big Data, del
que se ha dicho que tiene cinco V: volumen, velocidad, variedad, veracidad y
valor.

21
Hoy se pueden conocer las necesidades y las tendencias de los
ciudadanos y los clientes; pueden preverse nuevos problemas, descubrir
nuevos productos y nuevas necesidades, y permiten tomar decisiones. A
pesar del gran volumen de datos, éstos pueden ser tratados de múltiples
formas. Los datos estructurados son de tipo económico, comercial, social,
político, entre otros; los datos no estructurados son los que constituyen el
Internet de las Cosas, las radiofrecuencias y los teléfonos, las búsquedas en
Internet, las redes sociales, los GPS, los centros de llamadas, entre otros.
Las empresas comerciales procuran la difusión de sus productos a los
consumidores, ofreciéndoles artículos adecuados para cada persona, según lo
que han consumidos en el pasado y las costumbres que tienen. Se pueden
añadir datos procedentes de las redes sociales, e información estadística
diversa.
En los últimos diez años se han desarrollado conceptos como el
Smarter Planet Visión y las Smart Cities, para gestionar el planeta y las
ciudades de forma más inteligente. La aplicación de las nuevas tecnologías de
la comunicación y la información para gestionar sistemas interconectados,
resuelve problemas y necesidades de las empresas, las entidades
administrativas, y los ciudadanos; produce conocimiento en tiempo real y
puede anticipar lo que puede suceder. Se trata de redes alámbricas e
inalámbricas, a través de las cuales se transmiten datos continuamente entre
sistemas, que pretenden gestionar las ciudades.
La capacidad de conexión a muchos objetos y la capacidad
computacional se aplica por doquier: a las infraestructuras, al tráfico y la
movilidad, a los aparcamientos, a los edificios, a la salud (por ejemplo, las
clínicas y los historiales de los pacientes), al suministro de energía, a la
economía, a la gestión de residuos urbanos de forma que los camiones de
recogida ahorren tiempo, y a otros aspectos urbanos. Con ello la gestión de
la ciudad gana en eficiencia.
La digitalización se ha convertido, todavía más, en esencial durante
la pandemia de covid-19. Se ha utilizado para informarse, comunicarse, y
distraerse; y su uso también se ha difundido en ámbitos como el teletrabajo
y la realización de gestiones en línea.
Pero estos aspectos positivos que hemos citado, se enfrentan a otros
negativos. Puede haber un sobreconsumo de los contenidos digitales, y los
cerebros de las personas pueden no estar adaptados a una situación de “fiebre
digital”. Esto es lo que piensan muchos autores, y entre ellos el neurólogo

22
Michel Desmurget en una obra reciente La fábrica de los cretinos digitales. Los
peligros de las pantallas para nuestros hijos, donde advierte del peligro de la
información digital; y escribe que el Homo Digitalis tiene “una inteligencia
frenada y una salud en peligro”. Las consecuencias son la dispersión, el
empobrecimiento del lenguaje, la pérdida de la memoria, el sedentarismo la
alteración del sueño, entre otras. La conclusión es: más pantalla, menor vida.
La idea de muchos médicos, psicólogos y educadores es tajante: no
se debería permitir el acceso a las pantallas hasta los seis años, y controlarlo
en la adolescencia, para evitar que se pasen muchas horas ante las pantallas.
Mucha de la información que envía por Internet es innecesaria o banal, y
alguna falsa.
Además, los datos de Internet son muy frágiles, El robo de cuentas
en la red son constantes y muy frecuentes. Es muy difícil proteger la identidad
digital de empresas de los ciber-delincuentes. No hay cifras significativas
accesibles sobre los ataques que se producen en las redes, aunque las
empresas tratan de mejorar la seguridad en ellas. Es difícil controlar la
difusión de la información, y ésta puede falsearse. Se busca acceder a esta
información sin autorización, a veces se comparte sin saberlo en las redes
sociales. Se espían los mensajes y se almacenan sin autorización, y luego se
tratan; crece el secuestro de datos con el objetivo de pedir rescate para
devolverlos
Internet transmite muchas noticias falsas (fake news), con el objetivo
de la desinformación. Se propagan a través de los medios de información de
masas, como la prensa, la radio, la televisión, el cine, y como mensajes
personales en Internet. El objetivo es engañar, manipular, enaltecer o
desprestigiar a una persona o entidad. Las noticias falsas se presentan como
si fueran reales, e influyen en las conductas a través de la desinformación.
También pueden ser utilizados por gobiernos autoritarios para calificar de
noticias falsas las que no le convienen.
Facebook e Instagram han implantado programas, que ofrecen
recompensas a aquellos que descubren fallos de seguridad; y existen otras
bases de datos y entidades que se esfuerzan por descubrir las amenazas, y
cuentas falsas que se utilizan para atacar y robar información.
Es necesario un control de la información que circula por Internet.
Pero hay personas que se oponen a ello, porque creen que es muy peligroso
ya que introduce la censura en la red. Pero se pueden controlar los portales
que defienden noticias falsas sistemáticamente.

23
Los mapas de la geografía de Internet muestran la estructura
jerárquica de la transmisión de información, así como las grandes
disparidades que existen entre unos países y otros, en la utilización de los
buscadores y las redes sociales; y asimismo las diferentes velocidades de
conexión. Pero ya se están desarrollando esfuerzos de inversión para que se
desarrollen las redes de telecomunicaciones en los países menos avanzados;
las inversiones en ciberseguridad ascienden, pero no lo suficiente.
A pesar de ello, la brecha digital y las desigualdades que genera la
tecnología digital, es muy amplia. Una parte de la gente no tiene recursos para
disponer de un ordenador conectado a Internet, y existe el riesgo de exclusión
social. Y las mismas escuelas en barrios más populares tienen dificultades
para los cursos digitales, porque una parte de los alumnos no tienen equipos
o conexión, y los centros de enseñanza no tienen recursos para facilitárselos.
Es preciso introducir en las enseñanzas básicas, medias y superiores
unos programas para utilizar críticamente Internet y las redes sociales, y que
estas fuentes se utilicen con mesura.
Estos libros, que están centrados en la Geografía, pueden servir para
utilizar Internet de forma razonable como sistema de enseñanza en esta
ciencia, en los aspectos espaciales y territoriales, que es uno de los objetivos
de la ciencia geográfica. Los tres volúmenes son una buena introducción a la
Geografía en red, en los aspectos tecnológicos, los datos y la comunicación,
al mismo tiempo que una reflexión sobre los aspectos de geolocalización y la
gestión territorial.

25
1
Nuevos roles
profesionales

26
CAPÍTULO 1.- NUEVOS ROLES
PROFESIONALES
De las profesiones a los roles
JDR
17/03/2019
Cuando una organización comienza con el proceso de
transformación digital en los que el dato espacial tiene un peso destacado y
se comienza a hablar de datos, análisis espaciales, geoportales o cuadros de
mando, siempre se acaba produciendo una cierta confusión. La cuestión
¿pero eso, ¿quién lo hace? suele ser una cuestión que sale a la mesa en muchas
reuniones.
La confusión no es casual, alrededor del dato espacial se incorporan
profesionales de distintas áreas. La informatización y la mayor cantidad de
datos disponibles han producido una híper-especialización en las labores de
producción y análisis de datos geográficos.
Algunos de los perfiles que podemos encontrarnos en las ofertas de
trabajos son nombrados como Data Scientists, Data Analysts, Engineers and
Operations, Data Stewards, Chief Information Officer, Chieff data officer, Chief Data
Monetization Officer (Maccaux, 2018; Schamarzo, 2017).
Los roles surgen desde el ámbito empresarial que ofrece prolijas
descripciones de las funciones de cada rol. Estas denominaciones aparecen y
desaparecen a medida que maduran las operaciones necesarias para la gestión
de las factorías de datos.
El nombre de estos roles se va traduciendo del inglés a las lenguas
vernáculas con mayor o menor acierto. Motivo por el que empezamos a leer
publicaciones en la Industria geoespacial que hablan sobre científicos de
datos y otro tipo de perfiles a los que nos cuesta ponerles cara y función. A
la vez que se produce este prolijo bombardeo, en los medios de comunicación
generalistas se hablan de nuevas profesiones. Todo esto aderezado si le
hacemos un mínimo seguimiento de ver cómo se añaden, eliminan, o
modifican funciones en cada rol. o incluso se van incorporando otros
perfiles. Ejemplos como el gestor de datos de entrada, el bibliotecario de

27
datos de entrada, o el data controller son perfiles recientes vinculados con la
captura de los datos y con la comunicación de los resultados de los análisis
geográficos. Estos rápidos procesos contribuyen a que sea difícil describir
que profesiones y que roles son necesarios para conseguir el funcionamiento
correcto de estas fábricas de datos.
Estos roles profesionales no son estrictamente nuevos. Estas
funciones ya existían en gran parte de las organizaciones que disponen de
sistemas de información. La novedad es que se está produciendo una
especialización y una mezcla muy acelerada en las competencias necesarias
para desarrollar las tareas y las funciones implícitas en las factorías de datos.
El motivo es que facilitar que las organizaciones sean gestionadas con
datos no es una tarea sencilla. La época del «profesional para todo», cada vez
está más alejada de la realidad cotidiana que precisa la gobernanza de las
infraestructuras de datos.
El nacimiento de estos perfiles no podemos atribuirlo en exclusiva a
los avances de la tecnología, a la abundancia de datos, o la innovación de la
industria geoespacial. La transformación digital implica una toma de decisión.
El equipo directivo decide que su organización esté impulsada por datos y
lidera la construcción y el desarrollo de factorías de datos. Estas factorías
incorporan una dimensión territorial y en muchas ocasiones temporal en los
datos, son útiles para asistir la toma de decisiones y mejorar los KPI pero no
son sencillas de desplegar, implantar e imbricar en la organización.
Las organizaciones a las que nos referimos tienen un nexo en común,
disponen de un sistema de datos habitualmente con alguna conexión espacial,
territorial, o de información geografía. La diferencia estriba en el tipo de
sistema en el que el dato espacial se está integrando en las organizaciones.
Los sistemas son muy variados en su estructura y fines. Por citar
algunos tenemos desde SDI, BI, DSS, CRM, ERP, atlas, que incluyen base
de datos, data warehouse, repositorios documentales, IoT, big data, y con los
que interactuamos en distintos niveles, desde código hasta una interfaz GUI
como pueden ser plataformas, portales, webmaps o apps entre otros.

28
8 modelos de competencias para una carrera de
éxito en los SIG
JDR
16/07/2012
¿Qué destrezas, habilidades, conocimientos, actitudes o
competencias se necesitan para tener una carrera exitosa con los Sistemas o
con las Ciencias de la Información Geográfica SIG?
Sin lugar a dudas es una pregunta interesante, pero de respuesta
difícil. Últimamente se puede apreciar cómo se ha desarrollado a nivel
internacional un debate continuo sobre esta pregunta desde múltiples puntos
de vista. El debate siempre está acompañado con enriquecedores y a veces
acalorados comentarios.
¿Por qué se origina este debate?
Los motivos pueden ser diversos. En su origen la causa puede ser la
propia naturaleza de los SIG. Los SIG como ciencia y cómo técnica son una
disciplina relativamente novel, integradora de muchas áreas que ha necesitado
de una profunda definición y desarrollo. En última instancia otra causa
podemos quizás hallarla en el tema de fondo de la certificación profesional o
en la competencia formativa en SIG.
¿Para qué nos sirve este debate?
A primera vista a muchos la cuestión puede parecer algo trivial
destinada a jóvenes estudiantes en busca de profesión, orientadores
educativos y diseñadores de currículos escolares. Seguramente otro grupo de
lectores -mucho más pequeño- considera esta cuestión de las competencias
SIG como un tema curioso o al menos interesante, y solamente a algunos
pocos les parecerá útil.
Pero sin lugar a dudas esta cuestión es sobre todo práctica, si no
queremos convertirnos en profesionales fósiles en apenas unos pocos años.
Hablar de habilidades SIG es componer un mapa personal que nos ayuda a
conocer mejor nuestros puntos fuentes como profesionales de la geomática,
lo que nos hace diferentes a los demás y concertar aquellos en los que
podemos mejorar. Es un ejercicio de auto test profesional que es muy
recomendable hacer ya que puede ayudar a cualquier persona a saber
exactamente lo que se necesita para desempeñar un trabajo SIG y también
trazar la ruta de los que necesita aprender para avanzar en su progreso
personal y mejorar como profesionales SIG.

29
Hoy vamos a recopilar algunas de las iniciativas más interesantes que
hablan sobre este tema en la geoesfera.
Las habilidades esenciales
Michalis Avraam realiza un detallado repaso de ¿Cuáles son las
habilidades esenciales para tener éxito como analista de SIG? agrupándolas
en:
• habilidades SIG,
• habilidades de programación
• habilidades de base de datos
• Gestión de proyectos y diseño
• otras habilidades (“habilidades blandas”) como la comunicación, servicio
al cliente y habilidades de gestión.
SIG, el sexto sentido
Desde la universidad Sentinel publican un libro blanco con el
llamativo título SIG el sexto sentido. Plantean la idea central de que los
profesionales SIG deben ser capaces de desarrollar: el análisis predictivo.
El top 5 de las habilidades
Joseph Kerski, experto en educación en ESRI; plantea 5 habilidades
centrales:
• Curiosidad
• Capacidad de trabar con datos
• Compresión de los fundamentos geográficos
• Adaptabilidad
• Comunicación
Pirámide de las competencias en tecnologías
geoespaciales
El completo modelo de competencias en tecnologías geoespaciales
fue elaborado en el año 2010 por el departamento de trabajo de EEUU. El
modelo plantea 9 niveles, cada uno representa un tipo diferente de
habilidades necesarias: desde las competencias de eficacia personal, pasando
por las competencias del Sector Industria-técnicas hasta las competencias del
Management. Cada uno de estos niveles contienen 9 puntos específicos de
conocimiento y una descripción en profundidad.

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Habilidades básicas y las avanzadas
Joe Francica plantea 3 habilidades básicas:
• Habilidades de programación
• Habilidades para resolver problemas
• Habilidades de pensamiento espacial
Y dos habilidades avanzadas
• Convertirse en un experto en un área específica
• Habilidades de comunicación
5 mejores habilidades
Adena Schutzberg plantea 5 habilidades
• Aprende por ti mismo nuevo software, flujos de trabajo y
procedimientos
• Trabajar en equipo
• Investigar / leer / aprender / estudiar / contribuir, basado en la
curiosidad y la responsabilidad.
• Encontrar un mentor o varios
• Capacidad de comunicar con confianza por todos los canales posibles
(videos, oral, redes sociales, entre otros)
15 Retos para el profesional SIG
También desde el blog orbempa.com se realizó una contribución al
debate con la nota los 15 retos para el cartógrafo. Establecíamos hace ya
algunos meses quince propuestas de las que destacaría tres competencias
básicas:
• del encargo al … proyecto reto
• del anonimato a la … autoría … visibilidad
• de la instrucción a … estar permanentemente en formación
La invisibilidad del profesional SIG
La situación actual para el profesional guarda muchas analogías a la
que se describe mediante la paradoja de los mapas invisibles en el libro de los
mapas invisibles. La solución que se propone en el libro es: la Creación de
marca personal y un plan de difusión.

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A modo de conclusión personal, poner en marcha muchas de las
habilidades que se han repasado en esta nota, exige el desarrollo de nuevas
competencias, que no siempre se enseñan en las aulas y que actualmente exige
un esfuerzo importante de autoformación para el profesional SIG,
abriéndose paso cada vez con más fuerza al proceso de enseñanza y
aprendizaje informal, habitualmente no reglado y en ocasiones certificado.
Gestor de datos de entrada
JDR
21/05/2018
El jefe de compras
Continuamos con las notas dedicadas a los nuevos roles y
necesidades que están surgiendo en la gobernanza de los datos y en especial
de la información geoespacial que se dan cita en las fábricas de datos. Hoy le
toca el turno al Gestor de datos de entrada. Este rol es el responsable de la
adquisición y entrada del dato en la factoría de datos.
En anteriores notas hemos destacado algunas funciones novedosas
de los roles que están vinculados con la gestión de datos, y que habitualmente
son poco visibles o escasamente conocidas. Hasta el momento hemos visto
la valoración económica de los datos (controller) y la curación de contenidos
(bibliotecarios de datos) e incluso tímidamente los geo-comunicadores.
Responsable de los insumos de información en las
fábricas de datos
Hoy le toca el turno a un rol muy vinculado con la captura de datos
y con funciones similares a las del jefe de compra de la industria tradicional,
y que en ocasiones se refieren a ellos como equipo de operaciones. Otra vez
nos encontramos con el complejo, delicado e inconcluso problema de
nombrarlo. Así que de forma poco original le he denominado gestor de datos
de entrada, es el rol responsable de que los datos de entrada lleguen y entren
a formar parte de nuestras factorías de datos. Quizás ya exista un título mejor,
si es así comentadlo, porque como siempre recordad que las notas de este
blog son un borrador en beta.
Cualquier sistema necesita datos. Dar de comer al león, no es una
tarea sencilla. Para entender su papel debemos comenzar estableciendo una
clasificación muy simple de los datos en la industria geoespacial.

32
Los datos en la industria geoespacial
Desde el punto de vista del jefe de compras o del Data manager
Tenemos muchas formas de clasificar los datos que entran a formar parte de
una organización impulsada por datos, pero desde la perspectiva de la
industria geoespacial podemos simplificar y definir dos grandes grupos en
función de su procedencia.
Clasificación según la procedencia de los datos
Los datos de procedencia propia y sobre las que tendremos pleno
control en su diseño, captura, procesado, creación de metadatos de captura,
frecuencia de captura, y evaluación de su calidad entre otras tareas.
Los datos de procedencia ajena, que son aquellos que son propiedad
de otro, de un tercero. Esta información la obtenemos ya procesada para
nosotros por un tercero ajeno a la propia organización, o al menos a nuestra
factoría de datos.
Clasificación según el origen de los datos
Por otro lado, tenemos el origen. De forma muy básica, el origen
puede ser:
• primario cuando implica la captura sobre el terreno, o sobre un sensor
como en Iot o teledetección, o en big data,
• secundaria cuando se refiere al dato obtenido a través de un modelo
algoritmo.
Distinción entre origen y procedencia de los datos
El origen está vinculado a cuestiones de carácter técnico, calidad de
los datos, formatos, entre otros, mientas que la procedencia suele estar más
vinculada a cuestiones de índole jurídico, sobre propiedad del dato,
obligatoriedad de su uso, o efecto del dato. Procedencia y origen no deben
ser confundidas. El origen se enfoca a describir aspectos vinculados a la
obtención del dato, su linaje. La procedencia a quien lo administra, lo ha
capturado y es su propietario. La confusión suele venir porque en muchas
ocasiones utilizamos el origen para describir quien tome el dato por primera
vez.
Un par de ejemplos puede ayudar a aclarar estos conceptos. Si
utilizamos un sistema GNSS o un método topográfico clásico para tomar las
coordenadas de un punto, estaremos ante una fuente de datos cuyo origen es

33
primario, vinculado al terreno, que puede proceder de nuestra propia
organización o de otra. Otro ejemplo muy habitual. Si utilizamos el resultado
de un modelo estaremos ante una fuente secundaria, ya elaborada, cuyo
origen es el modelo, con independencia de donde proceda. Los datos que
hemos comentado en los ejemplos pueden compartir la misma procedencia,
nuestra organización, pero tener distinto origen.
Los costes de los datos según origen y procedencia
Las fuentes de procedencia propias tienen habitualmente un coste de
adquisición mayor que las fuentes de terceros. Aunque esto no es una norma
general. El motivo es que las operaciones secundarias tienen habitualmente
asociados costes ETL (Extract, Transform and Load) y pueden tener asociada
licencias o precios de uso. Además, los datos propios cuando son incluidos
en las estrategias de datos de las organizaciones comienza se ofrecer
rendimientos decrecientes de escala. La valoración económica de los datos
mediante IRP (least cost) es una de la herramienta de trabajo para seleccionar
métodos de captura.
Como todo proyecto o ingeniera del proceso también cada tipo de
datos tiene su tiempo de captura y procesado que deberemos tener presente
en los cronogramas, diagramas de Gant o en la herramienta que usemos de
secuenciación o programación del flujo de datos.
10 funciones del responsable de datos
La función del responsable de los datos de entrada es la gestión de
los datos que entran en la factoría de datos. Sus funciones no son triviales y
son necesarias para que el sistema entre producción y sea sostenible. Las
principales misiones están vinculado a las siguientes tareas de la fábrica de
datos
• Contribuir a Seleccionar fuentes de datos propios o de terceros.
• Contribuir a fijar qué datos y cuantos datos hay que tomar o es posible
capturar, así como su actualización para que los modelos funcionen y su
a su relevancia en la toma de decisiones.
• Diseñar la captura de los datos primarios y secundarios, mediante la
planificación de los medios, y métodos que detallen los procedimientos
mediante los que van a ser capturados, y su calidad para garantizar las
conformidades del control, y los formatos de almacenamiento para que
integren en el sistema.
• Evaluar, controlar y valorar la calidad

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