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_ Auditoría y Análisis                         Kelme nace en 1977 en la ciudad de Elche,                         Alicante ...
primera división que por otro lado está                         disputando la Europa League, competición                  ...
En términos generales Kelme disputa cuota                         de mercado con marcas como Joma, Lotto,                 ...
misma. Actualmente centrados en el pádel y                         en la moda. Logotipo actualizado, simboliza            ...
Lotto                         Marca italiana basada precisamente en su                         italianidad. “Fratelli d´It...
El consumidor actual de Kelme es un                         consumidor de edad adulta (30-40 años),                       ...
junto a un renove de su imagen de marca                         que mantenga en todo momento sus valo-                    ...
paliar dichas debilidades. Estrategia que no                         resultó efectiva, en una época donde un              ...
marca de primer nivel en calzado para                         fútbol sala. Posición de la que Kelme ha                    ...
condiciona que sean las marcas de segundo                         nivel las que más expectativa de crecimien-             ...
_ Reflexiones Estratégicas                            Kelme debe recuperar al target que poseía                            ...
Es necesaria para este propósito una estra-                            tegia donde se cree una nueva identidad            ...
deportistas nacionales, y siendo una marca                            dinámica y actual, que transmita energía,           ...
Kelme es una de las empresas de calzado y                            ropa deportiva españolas de referencia a             ...
_ Posicionamiento y Propuesta Valor                                      La nueva estrategia de Kelme, su identidad       ...
Propuesta de valor:                                      KELME CREA DEPORTISTAS_ Posicionamiento y Propuesta Valor
_ Tagline de Marca                     El primer día que sales a correr, el primer                     partido en el coleg...
_ Identidad Visual                     La Garra                     Un restyling para ajustar la imagen a la              ...
Kelme                     La nueva tipografía de Kelme destaca por                     trazos simples, de palo seco y de c...
Submarcas y aplicaciones                     También un restyling en las submarcas                     Urbe, Pasión, Star ...
_ Identidad Visual
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_ Universo de Marca
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Trabajo finalista de la primera edición del concurso nacional de branding 'Branding Games', realizado por el equipo 'cocodecom'.

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Branding Games - Kelme

  1. 1. A continuación os presentamos nuestrapropuesta para la primera edición de losBRANDING GAMES.Agradecer de antemano a los organizadoresAl otro lado del Branding, la Universidad deAlicante, The Branding Academy, y la cola-boración especial de Interbrand.Marca invitada: Kelme.
  2. 2. _ Auditoría y Análisis Kelme nace en 1977 en la ciudad de Elche, Alicante (España). Empresa dedicada al calzado deportivo, amplió el negocio al textil y complementos deportivos al poco de fundarse, en la actualidad, cubre una línea de moda casual. A fecha de hoy, Kelme se a extendido por todo el mundo y ha conseguido estar presente en 6512 puntos de venta, que hacen un total de 40 países. El mayor número de su historia. En el ámbito deportivo, Kelme es considera- da una segunda marca, donde dispone de una amplia reputación, sobre todo en calza- do deportivo para fútbol sala. Además es un referente en equipaciones deportivas de equipos de fútbol, y en estos momentos es patrocinador del Levante UD, equipo de_ Auditoría y Análisis
  3. 3. primera división que por otro lado está disputando la Europa League, competición europea. Kelme dispone de otras líneas de productos, dedicadas al ámbito de la moda casual, Kelme Pasión (mujer) y Kelme Urbe (hombre). También cubre un amplio abani- co de deportes, en los que destaca el running con su propia submarca, Kelme Gravity. El mayor índice de ventas no se produce en tiendas especializadas, más bien en estable- cimientos multiproducto. Actualmente ha habido un aumento considerable de ventas en la multinacional Decathlon, estableci- miento donde el consumidor busca precios más asequibles. Kelme mantiene una buena relación con sus distribuidores, equiparable a la relación que mantiene el resto de marcas y superando incluso, a empresas_ Auditoría y Análisis como American Nike S.A.
  4. 4. En términos generales Kelme disputa cuota de mercado con marcas como Joma, Lotto, J´Hayber, Kappa y Umbro; por lo que las podemos considerar competencia directa. Joma Primera marca deportiva nacional. “Hecha para batir marcas”. Logotipo con historia. La “J” actual transmite técnica, ligereza, veloci- dad e innovación. Compite en el mismo campo que Kelme, fútbol y fútbol sala. Marca a batir. Logotipo tipográfico un tanto desfasado. J´Hayber Marca española con una imagen clara y proyectada. “Ser es mejor que aparentar” (pero son y aparentan). Nueva imagen de marca con un eje de comunicación claro que se refleja en todos los aspectos de la_ Auditoría y Análisis
  5. 5. misma. Actualmente centrados en el pádel y en la moda. Logotipo actualizado, simboliza el fuego olímpico, fuego de los dioses que su portador se convierte en su propio dios. Umbro 90 años de historia, marca británica nacida por y para el fútbol. Actualmente pertenece a Nike, su competidor estadounidense. Nace cuando el fútbol deja de ser un deporte popular y se convierte en una obsesión nacional. Inventa la indumentaria deporti- va. “La marca del fútbol”, rendimiento y estilo reflejado en el fútbol. Valor de marca creado por los momentos importantes en los que Umbro ha estado presente: victorias, partidos emblemáticos, leyendas del fútbol, clásicos como el Inglaterra-Argentina, Brasil de los 60, etc._ Auditoría y Análisis
  6. 6. Lotto Marca italiana basada precisamente en su italianidad. “Fratelli d´Italia”, hermanados con su país, reflejan los valores italianos: clase, estilo, moda, una marca que presume de lo que es. Marca líder en Italia que, sobre todo, destaca en el ámbito fútbolístico. Kappa Marca italiana sin una identidad definida. “People on the move” Personas que se des- plazan, que se mueven. Kappa se define como una marca que crea ropa técnica para personas que la precisen. Patrocina varios equipos de fútbol italianos, incluso fue pa- trocinador de la selección Italiana con la que innovó en el tejido. Marca perdida, sin ningún camino claro a seguir._ Auditoría y Análisis
  7. 7. El consumidor actual de Kelme es un consumidor de edad adulta (30-40 años), que no practica deporte de manera regular, y que compara los precios a la hora de deci- dir compra, ya que no está predispuesto a comprar una marca en concreto. Se buscan entonces antes precios más asequibles que marcas, pese a que la imagen de una marca siga siendo su mayor atractivo. Estas tendencias, consecuencias de la crisis, afectan también a las primeras marcas a causa de sus elevados precios, en una época donde la gente hace cada vez más deporte, y donde calzado y comple- mentos deportivos son utilizados como artículos de moda casual. Adquirir una mayor cuota de mercado y conseguir posicionarse como una de las marcas líderes dentro de las segundas marcas es la visión principal de Kelme. Ello,_ Auditoría y Análisis
  8. 8. junto a un renove de su imagen de marca que mantenga en todo momento sus valo- res (la garra, su historia), para conseguir una imagen más atractiva, más juvenil, más sport, más dinámica... donde la línea casual de Kelme cobre más importancia, rediseña- da para implementar la moda sport. Para ello, Kelme debe fortalecer ciertas debilidades existentes en la compañía: Ésta no dispone de tiendas especializadas de la marca para su público. Un público que no hace deporte regularmente, y que se comprende entre edades tardías (30-40 años). La imagen de la marca no representa los valores de Kelme, como tampoco las submarcas ligan con la imagen corporativa. En 2009, la compañía se embarcó en una nueva estrategia de comunicación para_ Auditoría y Análisis
  9. 9. paliar dichas debilidades. Estrategia que no resultó efectiva, en una época donde un nuevo método de comunicación 2.0 está en pleno proceso de expansión, y del que Kelme carece. Estas debilidades incrementan sobre todo a causa de una crisis económica, que afecta directamente al target de Kelme, y que otras marcas como Joma o Umbro han aprove- chado para abrir una brecha entre las marcas de segundo nivel, adquiriendo más cuota de mercado. Marcas de distribuidores también están incrementando dicha cuota, y compiten ya con Kelme en cuanto a precios. La marca ilicitana debe combatir sus debili- dades y estas amenazas externas con las fortalezas que la caracterizan. La imagen de Kelme, por ejemplo, es reconocida interna- cionalmente, donde es considerada una_ Auditoría y Análisis
  10. 10. marca de primer nivel en calzado para fútbol sala. Posición de la que Kelme ha gozado a lo largo de su historia, cosechando una gran experiencia. Gracias al fútbol y al fútbol sala nacional, Kelme está bien consi- derada en el extranjero como marca española. Esta internacionalidad de la marca, permite a Kelme disponer de miles de punto de venta en todo el mundo. El mercado, el entorno y la propia marca, ofrecen una serie de oportunidades con las cuales contrarrestar aún más todas las debi- lidades y amenazas anteriores. Kelme dis- pone de diferentes submarcas, que de seguir misma línea ofrecería un mayor ren- dimiento, y de la posibilidad de dirigirse a un público más jóven que, durante su vida deportiva, acompañe a la marca. La economía actual, y el hecho de que el de- porte es cada vez una práctica más habitual,_ Auditoría y Análisis
  11. 11. condiciona que sean las marcas de segundo nivel las que más expectativa de crecimien- to tienen. Además de una mayor posibilidad de comunicación gracias a las nuevas tec- nologías de internet, que ofrecen muchas más posibilidades para poder diferenciar, destacar, reposicionar y humanizar una marca; adaptándola a los nuevos tiempos._ Auditoría y Análisis
  12. 12. _ Reflexiones Estratégicas Kelme debe recuperar al target que poseía en los años 90. Recuperar a esa gente que se inicia en el deporte, sin importar edad ni condición, pero destacando su espíritu, la ilusión de iniciarse en algo. Gente con ener- gía y ganas de esforzarse, luchadores, que quieran afrontar nuevos retos. Es con ellos con quién Kelme debe empatizar, y a quienes más ha de saber transmitirle sus valores. Por ello, Kelme debe ser una refe- rencia a la hora de formar campeones porque ¿quién no tuvo unas primeras botas Kelme en sus inicios? La marca salió al paso en los difíciles momentos iniciales, creando una base sólida de compromiso y constan- cia. Es con esta reflexión cómo Kelme conseguirá rejuvenecer su target sin aban- donar ni cambiar el target actual._ Reflexiones Estratégicas
  13. 13. Es necesaria para este propósito una estra- tegia donde se cree una nueva identidad visual, que represente todos los valores de los que hablamos: inicio, ilusión, compro- miso, constancia, compañerismo, apoyo, deporte, fuerza, garra, afición, deporte de la calle; en definitiva, una escuela de campeo- nes. Sin dejar de lado los dos pilares más fuertes de Kelme: el fútbol y el fútbol sala. Dos pilares por los que es reconocida nacio- nal e internacionalmente. Un reconocimiento que permite a Kelme moverse con mayor libertad en un mercado donde ha de dirigirse en primer lugar a todos esos nuevos deportistas, que se ini- cian en alguna disciplina, sobre todo en fútbol y fútbol sala, compitiendo con otras marcas deportivas mediante una buena re- lación calidad/precio, con ese sello de marca española que transmite el espíritu campeón de las selecciones, clubes y_ Reflexiones Estratégicas
  14. 14. deportistas nacionales, y siendo una marca dinámica y actual, que transmita energía, fuerza y garra. Valores como la deportividad, el compañe- rismo y el apoyo, el compromiso, la cons- tancia y la ilusión, son valores que no deben transmitir sólo la marca sino la propia empresa desde su base, es decir, se deben ver reflejados los valores de Kelme desde el primer trabajador de la empresa, hasta el último producto de la marca, pudiendo así transmitirlos de manera eficaz a todo el entorno. Que el consumidor conciba a Kelme como una marca joven, repleta de energía, humilde y luchadora. Una que transmita también deportividad, experien- cia, apta para todos y para todo. Una marca donde el precio ya no es excusa._ Reflexiones Estratégicas
  15. 15. Kelme es una de las empresas de calzado y ropa deportiva españolas de referencia a nivel mundial, referente sobre todo en fútbol y fútbol sala. Su símbolo, la garra, es una marca con amplia presencia en este mercado internacional, y le otorga un diseño único e inconfundible, representan- do el espíritu del deportista, la emoción y la garra del deporte. Esa garra cumple la función de reflejar los instintos salvajes que despierta el deporte: valor, destreza, valen- tía, fuerza, emoción y agresividad. Kelme es una marca de origen español... de deporte español, cargada de ilusión y de esfuerzo. Es una marca de gran trayectoria, que posee mucha fuerza, que engancha al deporte, tanto a los aficionados como a los profesionales. Una marca comprometida con la competición y la deportividad, entre los deportistas. Kelme actúa con constancia, y eso le permite seguir sintiéndose joven y_ Reflexiones Estratégicas mantener esa garra que le caracteriza.
  16. 16. _ Posicionamiento y Propuesta Valor La nueva estrategia de Kelme, su identidad de marca y las oportunidades detectadas han de seguir una misma dirección. Kelme es pues para todo aquél que se inicia en el mundo del deporte, al cual le importa por encima de todo el propio deporte, un consumidor que a veces no puede afrontar los precios elevados de las grandes marcas. Kelme es la marca que ayuda a iniciarse en cualquier ámbito deportivo. Entre todas las segundas marcas de depor- tes, Kelme abre la puerta a todos aquellos apasionados que se inician y quieren el mejor material deportivo al mejor precio. Kelme acompaña al deportista, forma y fo- menta el espíritu deportivo._ Posicionamiento y Propuesta Valor
  17. 17. Propuesta de valor: KELME CREA DEPORTISTAS_ Posicionamiento y Propuesta Valor
  18. 18. _ Tagline de Marca El primer día que sales a correr, el primer partido en el colegio, tu primera canasta, tu primera bola de partido, tu primer gol... Todo tiene una primera vez, un principio, un “saque inicial”. Kick-off._ Tagline de Marca
  19. 19. _ Identidad Visual La Garra Un restyling para ajustar la imagen a la estrategia de la marca. Partiendo de los dos pilares que sujetan la marca, fútbol y fútbol sala, y el posicionamiento que le hemos dado como “marca que crea deportistas”, encontramos la justificación de que ya no sean cuatro los dedos de la garra, sino tres, elementos que nos ayudan a economizar el logotipo, dar una dirección hacia arriba, connotación positiva, y estilizar la marca para empatizar con el target actual. Los “tres pilares” descansan sobre la “palma” de la marca, Kelme, encargada de sujetar los valores y encauzarlos en una nueva dirección._ Identidad Visual
  20. 20. Kelme La nueva tipografía de Kelme destaca por trazos simples, de palo seco y de corte per- pendicular, que le otorga a la marca fuerza y vigor a la vez que solvencia. Esto, junto a La Garra, consigue comunicar los nuevos valores de la marca, además de transmitirnos los más de treinta años de experiencia de Kelme._ Identidad Visual
  21. 21. Submarcas y aplicaciones También un restyling en las submarcas Urbe, Pasión, Star 360 y Gravity. De este modo conseguimos que también las submarcas adquieran los nuevos valores de Kelme, a la vez que creamos una misma línea visual._ Identidad Visual
  22. 22. _ Identidad Visual
  23. 23. _ Identidad Visual
  24. 24. _ Identidad Visual
  25. 25. _ Identidad Visual
  26. 26. _ Universo de Marca

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