estudio de mercado

1. ESTUDIO DE MERCADO
POBLACION OBJETIVO, DEMANDA,
OFERTA Y DEFICIT

2. Población Objetivo
y Análisis de la Demanda

3. ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
POBLACION OBJETIVOPOBLACION OBJETIVOPOBLACION OBJETIVOPOBLACION OBJETIVO

4. HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque social
POBLACION
DE
REFERENCIA
POBLACION
AFECTADA
ó
POBLACION
CARENTE
POBLACION
NO
AFECTADA
POBLACION
APLAZADA
POBLACION
OBJETIVO
LA META DEL
PROYECTO

5. PROBLEMA POBLACION
DE
REFERENCIA
POBLACION
AFECTADA
POBLACION
OBJETIVO
CARENCIA DE
AGUA
POTABLE
Población total
del municipio
Población
carente (25%
del total)
70% de la población
afectada
CONTAMINA-
CION POR
AGUAS
SERVIDAS
Total de
viviendas en el
casco urbano
# de viviendas
sin red de
desagüe
Zona occidental de la
ciudad (40% de
viviendas sin desagüe)
ANALFABETISMO # de habitantes
mayores de 6
años de edad
# de analfabetos
mayores de 6
años de edad
• Total de analfabetos
de 6 a 20 años
• 50% de analfabetos
> 20 años
Relaciones de población

6. HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque de mercado (privado)
POBLACION
DEL AREA
DE MERCADO
DEMANDA
POTENCIAL
Con la necesidad,
interesados
Población
sin la necesidad,
no interesados
Población
sin disposición
a pagar
DEMANDA
EFECTIVA
Con capacidad
y con disposición
a pagar

7. Criterios para focalizar la
población objetivo
Grado de PobrezaGrado de PobrezaGrado de PobrezaGrado de Pobreza
VulnerabilidadVulnerabilidadVulnerabilidadVulnerabilidad
Gravedad del ProblemaGravedad del ProblemaGravedad del ProblemaGravedad del Problema
Valor del impactoValor del impactoValor del impactoValor del impacto
ConcentraciConcentraciConcentraciConcentracióóóón geogrn geogrn geogrn geográáááfica de lafica de lafica de lafica de la
necesidadnecesidadnecesidadnecesidad
InterInterInterInteréééés y compromisos y compromisos y compromisos y compromiso
Capacidad de contribuciCapacidad de contribuciCapacidad de contribuciCapacidad de contribucióóóónnnn

8. DENSIDAD
BAJA ALTA
PRIO
RIDADES
4 3
3 2
2
CARENCIA
ALTAMEDIABAJA
1Alta prioridad
Baja prioridad

9. AREAS
DE RIESGO
PRIORIZACION POR NIVELES DE VULNERABILIDAD

10. CaracterizaciCaracterizaciCaracterizaciCaracterizacióóóón de lan de lan de lan de la
poblacipoblacipoblacipoblacióóóónnnn
Por atributos varios:Por atributos varios:Por atributos varios:Por atributos varios:
– Edad
– Nivel de Ingresos
– Nivel educativo
– Sexo
Por impacto o gravedad del
problema
Por dimensión geográfica
Por dimensión temporal

11. Estimación de la población
Algunos métodos
Información disponible
Proyecciones
intercensales
Modelos específicos
Método CENSO-
MUESTRA
Confrontaciones

12. Crecimientos acelerados
Geométrico: Pt = Po (1+r)^t
Exponencial: Pt = Poe^rt
Nota: e=2,71828183

13. Método Logístico
Pt = K1+ k2/(1+e(a+bt))
Donde:
K1, k2 = Población dadas
t = tiempo
a, b = Parámetros
Datos de dos momentos

14. Ejercicio
Estimar población
para T=15
Calcule a y b.
10t2
1t
2.718281830e
3000P2
2000P1
3000k2
100K1

15. Método Logístico
K2
K1

16. Estimación con una tasa de crecimiento asumida
Población actual del municipio (momento cero) = 52,600 habitantes.
Tasa de crecimiento anual: 2.8%
Factor de crecimiento anual = 1 + 0.028 = 1.028
Población esperada para cada año = la del año anterior por el factor
Población Año 0 52,600
Población Año 1 52,600 x 1.028 = 54,073
Población Año 2 54,073 x 1.028 = 55,587
Población Año 3 55,587 x 1.028 = 57,143
Población Año 4 57,143 x 1.028 = 58,743
Población Año 5 58,743 x 1.028 = 60,388

17. Métodos CENSO-MUESTRA
8 pasos
Delimitación geográfica
Recopilación cartográfica
Actualización cartográfica
Sectorización
Conteo de viviendas
Diseño y selección de la
muestra
Encuesta muestral
Procesamiento y expansión

18. Método CENSO-MUESTRA
El Municipio de Montealegre
Datos obtenidos del conteo y de la muestra:
Total viviendas particulares: 4,850
Muestra del 10% = 485 viviendas
Personas que habitan en las viviendas de la
muestra (contadas en la encuesta) = 3,056
Relación de personas por vivienda =
3,056/485 = 6.3
Población en hogares particulares = 4,850 x
6.3 = 30,555 personas
Población en Hogares colectivos (Lugares
Especiales de Alojamiento) = 268 personas
POBLACION TOTAL = 30,555 + 268 = 30,823

19. ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
DEMANDA, OFERTA Y DDEMANDA, OFERTA Y DDEMANDA, OFERTA Y DDEMANDA, OFERTA Y DÉÉÉÉFICITFICITFICITFICIT

20. ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:
¿¿¿¿QuQuQuQuéééé cantidad de producto requiere lacantidad de producto requiere lacantidad de producto requiere lacantidad de producto requiere la
poblacipoblacipoblacipoblacióóóón afectada (carente) paran afectada (carente) paran afectada (carente) paran afectada (carente) para
satisfacer su necesidad?satisfacer su necesidad?satisfacer su necesidad?satisfacer su necesidad?

21. Taller
Estimación de demanda, oferta y
déficit

22. EstimaciEstimaciEstimaciEstimacióóóón del dn del dn del dn del dééééficit en una poblacificit en una poblacificit en una poblacificit en una poblacióóóónnnn
Defina un método para calcular el déficit
social de:
1. Vivienda
2. Agua Potable

23. Déficit de vivienda
Déficit cuantitativo: Hogares – Viviendas
Déficit cualitativo: # de viviendas por debajo de
estándares mínimos de calidad (viviendas para
reemplazar)(viviendas para mejorar)
Otros conceptos de déficit
Hacinamiento, espacio vital (personas por
cuarto, metros por persona)
Propiedad

24. Agua potable
Déficit = Demanda – Oferta
Demanda = Población*Consumo per cápita
D = P * C
Encuestas de consumo (tamaño-clima)
Estándares de consumo predeterminados
(Col:180 lpd, rural; 250 lpd, urbano)
(Ecu: 150 lpd Sierra; 200 lpd, Costa)

25. ESTANDARES DE CONSUMO RESIDENCIAL
(Metros cúbicos/mes por conexión domiciliaria)
CLIMA
CATEGORIA POBLACIONAL URBANA
< 12.000 12.000 -
30.000
30.000 -
100.000
CALIENTE 23 26 28
FRIO 20 22 24
A cada conexión corresponden en promedio 5 personas.

26. Estimación de la Demanda
1. CON BASE EN LA POBLACION
NECESITADA:
Población necesitada = P
Estándar de consumo percápita = C
Demanda esperada = D
D = P x C
2. A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS
DE CONSUMO:
Definir una tendencia
Ajustar sobre dicha tendencia
Método común: Ajuste lineal
– Cuantitativamente
– Gráficamente
OTROS MÉTODOS:
Registro de solicitudes
Encuestas a usuarios
Referencias afines

27. Proyección de la demanda
a partir de la población
LapoblaciónurbanadelMunicipiodeRiosecoactualmente(año0)esde35,200habitantes.
La capacidadinstalada tieneun promediodiariode5,000metroscúbicos/díayyaesinsuficienteparaatender
lapoblación.
Se requiere estimar la demanda insatisfecha para los próximos 20 años, tomando un estándar de consumo
percápitade250litros/día.
Latasadecrecimientoaproximadadelapoblaciónesdel3%anual.
Conlainformacióndisponibleconstruimoselsiguientecuadro.

28. MUNICIPIO DE RIOSECO
PROYECTO: AMPLIACION DEL ACUEDUCTO
PROYECCIONES DE POBLACION, DEMANDA Y DEFICIT
POBLACION DEMANDA OFERTA DEFICIT
AÑO URBANA M3/DIA M3/DIA M3/DIA
(1) (2) (3) (4)
0 35200 8800 5000 3800
1 36256 9064 5000 4064
2 37344 9336 5000 4336
3 38464 9616 5000 4616
4 39618 9904 5000 4904
5 40806 10202 5000 5202
6 42031 10508 5000 5508
7 43292 10823 5000 5823
8 44590 11148 5000 6148
9 45928 11482 5000 6482
10 47306 11826 5000 6826
11 48725 12181 5000 7181
12 50187 12547 5000 7547
13 51692 12923 5000 7923
14 53243 13311 5000 8311
15 54840 13710 5000 8710
16 56486 14121 5000 9121
17 58180 14545 5000 9545
18 59926 14981 5000 9981
19 61723 15431 5000 10431
20 63575 15894 5000 10894

29. Proyección de Demanda, Oferta y Déficit
MUNICIPIO DE RIOSECO
PROYECCION DEFICIT DE AGUA POTABLE
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
AÑO
DEMANDA-OFERTA=DEFICIT
DEMANDA OFERTA
Demanda
Oferta
Déficit

30. Ajuste y proyección de una serie histórica
+
+
+
+
+
+ +
Consumo
(# cabezas)
Años
Registros históricos
de consumo = +
Función de ajuste = Interpreta la tendencia
Valores proyectados
( se asume la tendencia)

31. Ajuste por Mínimos Cuadrados
Y = a + bX (función de una recta)
Ecuaciones paramétricas
ΣY = na + bΣX (1)
ΣXY = aΣX + bΣX^2 (2)
n: número de datos de la serie

32. Proyección por ajuste de tendencia
Serie de sacrificio de ganado mayor en Cartago
GANADO MAYOR GANADO MENOR
AÑO (vacuno) (porcino)
(No. de cabezas) (No. de cabezas)
-6 8,658 5,274
-5 9,492 5,686
-4 10,268 5,890
-3 10,974 5,996
-2 11,068 6,095
-1 11,670 6,389
0 12,446 6,382
Fuente: Empresas Públicas Municipales

33. Serie de sacrificio de ganado mayor en Cartago
AÑO GANADO MAYOR
SERIE AJUSTADO
-6 8658 8960
-5 9492 9540
-4 10268 10120
-3 10974 10700
-2 11068 11280
-1 11670 11860
0 12446 12440
1 13020
2 13600
3 14180
4 14760
5 15340
6 15920
7 16500
8 17080
9 17660
10 18240
Proyección sobre serie ajustada

34. MUNICIPIO DE CARTAGO
PROYECCION SACRIFICIO DE GANADO MAYOR
0
5000
10000
15000
20000
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
AÑO
NUMERODEBABEZAS
SERIE HISTORICA FUNCION AJUSTADA

35. Cuidado con la sobreestimacisobreestimacióónn!
# de Unidades
Demanda real a posteriori
Demanda proyectada
SOBREESTIMACION
DE LA DEMANDA
SOBREESTIMACION
DE LA DEMANDA
ESTA
SOBRESTIMACION
PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR
EL PROYECTO
Y con laY con laY con laY con la subestimacisubestimacisubestimacisubestimacisubestimacisubestimacisubestimacisubestimacióóóóóóóónnnnnnnn (casos)(casos)(casos)(casos)

36. Estudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercado
Enfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privadoEnfoque privado
Defina un método resumido para
hacer el estudio de mercado de
un proyecto privado de
vivienda.

37. Estudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercado
Enfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDAEnfoque PRIVADO de la DEMANDA
¿Qué cantidad de un producto
determinado estestestestestestestestáááááááán dispuestos an dispuestos an dispuestos an dispuestos an dispuestos an dispuestos an dispuestos an dispuestos a
adquiriradquiriradquiriradquiriradquiriradquiriradquiriradquirir los consumidores en
determinadasa condiciones?

38. Estudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercado
• Cambios en consumidores y estabilidad deCambios en consumidores y estabilidad deCambios en consumidores y estabilidad deCambios en consumidores y estabilidad de
la demandala demandala demandala demanda
• Gustos, ciclos, modasGustos, ciclos, modasGustos, ciclos, modasGustos, ciclos, modas
• Elasticidad precio de la demandaElasticidad precio de la demandaElasticidad precio de la demandaElasticidad precio de la demanda
• Elasticidad ingreso de la demandaElasticidad ingreso de la demandaElasticidad ingreso de la demandaElasticidad ingreso de la demanda
• Tipos de productosTipos de productosTipos de productosTipos de productos
• SustitutosSustitutosSustitutosSustitutos
• ComplementariosComplementariosComplementariosComplementarios
• IndependientesIndependientesIndependientesIndependientes

39. Estudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercado
Clase de productos en la cadenaClase de productos en la cadenaClase de productos en la cadenaClase de productos en la cadena
• Consumo finalConsumo finalConsumo finalConsumo final
• DuraderosDuraderosDuraderosDuraderos
• No duraderosNo duraderosNo duraderosNo duraderos
• ServiciosServiciosServiciosServicios
• IntermediosIntermediosIntermediosIntermedios
• De capitalDe capitalDe capitalDe capital
Tipos de consumidoresTipos de consumidoresTipos de consumidoresTipos de consumidores

40. Estudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercadoEstudio de mercado
EspecificaciEspecificaciEspecificaciEspecificacióóóón del producto (atributos):n del producto (atributos):n del producto (atributos):n del producto (atributos):
• TipoTipoTipoTipo
• PropiedadesPropiedadesPropiedadesPropiedades
• Condiciones de usoCondiciones de usoCondiciones de usoCondiciones de uso
• MarcaMarcaMarcaMarca
• PrecioPrecioPrecioPrecio
• PresentaciPresentaciPresentaciPresentacióóóón y envasen y envasen y envasen y envase

41. Estudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de Mercado
EtapasEtapasEtapasEtapasEtapasEtapasEtapasEtapas
• RecolecciRecolecciRecolecciRecoleccióóóón de antecedentesn de antecedentesn de antecedentesn de antecedentes
• AnAnAnAnáááálisislisislisislisis
• ProyecciProyecciProyecciProyeccióóóón y conclusionesn y conclusionesn y conclusionesn y conclusiones
AnAnAnAnAnAnAnAnáááááááálisislisislisislisislisislisislisislisis
• AnAnAnAnáááálisis histlisis histlisis histlisis históóóóricoricoricorico
• AnAnAnAnáááálisis de la situacilisis de la situacilisis de la situacilisis de la situacióóóón actualn actualn actualn actual
• AnAnAnAnáááálisis de la situacilisis de la situacilisis de la situacilisis de la situacióóóón proyectada.n proyectada.n proyectada.n proyectada.

42. Caracterización, cuantificación y proyección de la población necesitada
Determinación y cuantificación de la demanda
Determinación y cuantificación de la oferta
Determinación y cuantificación de la demanda insatisfecha (déficit)
Proyección de demanda, oferta y déficit
Revisión - validación - reformulación de alternativas de solución
1
2
3
4
5
6
Estudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de Mercado

43. Análisis del
entorno, área
de influencia y
sistema (red)
actual

44. El sistema de atención
(Red de Servicios)
Análisis de caso
La Esperanza
Capacidad escolar
disponible
Camino en mal estado
Villanueva
Los Guaduales
Capacidad escolar
saturada
Gerencial Ltda - Héctor Sanín Angel

45. Optimización de la situación actual
Es posible aplazar una SOLUCIÓN DURA
(estable y de mayor inversión), mediante la
Optimización de la Situación Actual, con una
alternativa a corto plazo, de bajo costo.
Ejemplos
El congestionamiento de la vía urbana
La racionalización del consultorio

46. De la Identificación a la Formulación
Salida de la Identificación:
Un juego de alternativas postuladas
El problema contextualizado
Identificada y proyectada la
población objetivo
Estimada y proyectada la demanda
insatisfecha
Analizada la optimización de la
situación actual
Efectuada la identificación,
pasamos al desarrollo de las
alternativas (Formulación).

47. REF. Notas de clases H. Sanín.