como desarrollar nuevos mercados profesor Zojan.

1. Luis Alfredo Jiménez Rodríguez
Candidato MBA en Marketing
Universidad Caribbean
2014

2. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 2
(1927 – 1950) La Federación Nacional de
Cafeteros (FNC) se originó en el deseo de los
caficultores de organizarse para competir en el
mercado
Retos para los caficultores:
 Hacer de la caficultura una actividad
sostenible (no repetir casos de tabaco, añil y
quina)
 Alinear los intereses de miles de
caficultores dispersos
¿Cómo lo enfrentaron?:
 Creando la FNC
 Estableciendo un mecanismo de ahorro
colectivo y de provisión de bienes públicos
para su beneficio
Desarrollando la Garantía de Compra
Primer Congreso Cafetero (1927)

3. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 3
(1971 – 1990) El modelo creado
muestra sus bondades
Reto para los caficultores:
 Continuar el camino de la diferenciación en un
mercado en evolución
 Defenderse de las enfermedades del cafeto
 Mejorar la infraestructura en el campo
¿Cómo lo enfrentaron?:
 Creación del Programa 100% y la marca ingrediente
Café de Colombia
 Desarrollo de una agresiva campaña para educar,
conectar, sorprender y asociar (consumidores)
 Variedad Colombia resistente a la roya
 Beneficio Ecológico
 Mejoramiento de la infraestructura local (1969-2000):
 6.107 acueductos construidos
 230 mil viviendas
 Más de 16 mil Km construidos y 86 mil Km
mejorados
 16 mil aulas nuevas para niños en áreas
cafeteras

4. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 4
(1991- 2010) El fin del mercado regulado,
finalizando los años ochenta, puso a prueba la
adaptabilidad de la Institucionalidad Cafetera
Reto para los caficultores
 Adaptarse a un nuevo escenario de
mercado en libre competencia y con
precios a la baja
 Nuevos patrones de consumo, canales
de distribución y marcas
¿Cómo lo enfrentaron?
 Reestructurando las Instituciones y sus
activos
Adaptando la estrategia externa a la
competencia de mercado
Adaptando el mercado interno a la
competencia
Enfatizando en la productividad, gestión
de costos, variedades regionales, etc.
 Creación de una estrategia para
avanzar en la cadena de valor

5. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 5
INGRESOS INVERSIONES
… Eficiente…
Por cada $1 de contribución que paga el caficultor recibe $4,8 en
bienes y servicios que contribuyen a su bienestar

6. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 6
Por ello ha establecido 8 propuestas de valor
para el caficultor
Comercialización
sostenible y con
valor agregado
Competitividad e
Innovación
Caficultura integrada al
mundo de la tecnología,
información y
comunicación
Desarrollo de la
comunidad cafetera
y su entorno
Eficacia,
legitimidad
y democracia Sostenibilidad
financiera
Posicionamiento del
Café de Colombia y
su portafolio
marcario
Agenda cafetera
para el país y el
mundo

7. NOVIEMBRE 2004© Copyright FNC 2008 7
Ascender en la cadena de valor
Reto para los caficultores:
 Capturar un mayor valor para mejorar el
ingreso del productor
 Penetrar nuevos nichos de mercado
 Incentivar el consumo en generaciones
jóvenes
Estrategia:
 Desarrollar conceptos y productos para los
distintos eslabones de la cadena de valor
 Fortalecer el reconocimiento del origen
Colombia
Aprovechar la alta variedad de perfiles de
taza de alta calidad
 Posicionar el Café de Colombia como el
mejor del mundo
 Fortalecer la producción de cafés especiales
Productos con valor agregado y más
cerca del consumidor

8. El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un
posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.
→El reconocimiento de la marca es alto en la
mente de los consumidores estadounidenses.
Este estudio elaborado por KRC en el 2006
ilustra la importancia de Juan Valdez frente a
marcas muy posicionadas en ese mercado.

9. En los 90, la cadena de valor del negocio del café se
empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por
multinacionales.

10. Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor
agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta
la taza.

11. Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la
institucionalidad cafetera colombiana.
Diversidad biológica
de la caficultura
colombiana
Marca altamente
posicionada
Respaldo de la
Federación Nacional
de Cafeteros
Los caficultores
colombianos son
sus propietarios

12. Procafecolbusca satisfacer la amplia
diversidad de ocasiones de consumo
alrededor del café.

13. La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez
actualmente se encuentra consolidando su presencia en
Colombia, Estados Unidos, España, China, México.

14. El diseño de las tiendas conecta a los
consumidores urbanos con las raíces
cafeteras
Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras
Imágenes Piedra Madera Fique

15. Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la
inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y
los productos que ofrecen
El concepto global se ha materializado en cuatro
formatos de tiendas –Recientemente se implementó un
quinto formato (Boutique)

16. El canal de retail esta presente en los principales supermercados
en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de
productos de café.
Superficies Norteamérica
740 puntos de venta (Wal-
Mart
México 60
puntos de
venta
Colombia
270
puntos
de venta
Argentina25
puntos de
venta

17. Estrategias del precio de las tiendas
de Juan Valdez
1. Precio del mercado de futuros de café en la bolsa ICE de Nueva York:
El cálculo del precio interno de referencia para el café colombiano que publica la FNC, se basa en el cierre diario
del mercado internacional de café, el cual refleja la situación de oferta y demanda de los cafés arábicos lavados.
Este precio, en dólares americanos por libra, hace referencia a la cotización en la Bolsa de Café de Nueva York y
se expresa en términos ex-dock (puesto en bodegas de muelle en países consumidores).
2. Prima del café excelso colombiano:
Es el precio adicional que el mercado reconoce por los atributos de calidad superior y de diferenciación
presentes en el café colombiano y, refleja además, los fundamentales de la de oferta y la demanda del grano
colombiano.
3. Tasa de cambio peso-dólar:
Para transformar el precio del café excelso en el exterior a pesos colombianos, el valor del precio del café en
dólares se convierte utilizando la última tasa negociada en el día en los mercados financieros en Colombia.
4. Costos y gastos de comercialización:
Para convertir el precio del café excelso en términos ex-dock (bodega país consumidor) a café pergamino en la
puerta de la bodega de Almacafé más cercana, se deben descontar al primero los costos y gastos de
almacenamiento, transformación (trilla), exportación y transporte, así como los financieros en que se incurren
en el proceso de exportación. La diferencia en precio en cada bodega de Almacafé refleja la mayor o menor
distancia a los puertos de embarque

18. Estrategias de promoción
→Degustaciones
→Juegos didácticos
→Exhibiciones especiales
→Ediciones especiales y kits con
agregados.
La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten
una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de
educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.

19. El canal institucional esta presente en los
mejores restaurantes y hoteles de Colombia.

20. La tienda virtual es una opción adicional que tendrán
los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

21. Socio
La expansión del programa de Procafecol contempla
desplegar esquemas de asociación con terceros para
apoyar el crecimiento internacional.