El documento presenta el modelo de la nueva agencia, el cual se basa en comunicar e interactuar principalmente a través de Internet y medios digitales. Explica que marcas líderes como Google han alcanzado el éxito maximizando su presencia en estos canales sin necesidad de recurrir a medios tradicionales. Finalmente, desafía a las marcas a invertir el mismo presupuesto en una campaña digital que en una tradicional para comprobar que los resultados serían superiores al enfocarse en los medios alternativos.

1. El modelo de la Nueva Agencia - Libro colaborativo <br />Del online al offline <br />Pedro Panigazzi: <br />El concepto <br />El modelo de la nueva agencia es un modelo en el que sus integrantes saben <br />comunicar en y desde Internet, los medios digitales y los medios alternativos. <br />Para luego evaluar si es necesario agregar o utilizar medios tradicionales. Por una <br />sencilla razón, en Internet la cola larga es tan larga que si una plataforma es <br />exitosa tal vez no precise de los medios tradicionales. <br />Esto es así hoy. Aunque la industria de la publicidad, las marcas, los anunciantes y <br />las agencias (tradicionales y digitales) se nieguen y resistan a verlo. Tres vías para <br />defender mi concepto: <br />El ranking de las marcas más conocidas de Brandchannel (2007). <br />El ranking de las marcas más valiosas de Interbrand(2008). <br />El ranking de las marcas más valiosas de MillwardBrown Optimorvía CnetNews <br />(2008). <br />Fíjense quién lidera en dos de los casos. Y reparen en algo muy particular, jamás <br />un comercial, una aviso, una vía pública, un spotde radio. Pero sí un trabajo <br />finísimo y muy inteligente de construcción de marca: Google, GMail, Google <br />Desktop, Google Calendar, Google Docs, Google Maps, Google Earth, Google <br />Chrome. Sin mencionar su asociación con otras marcas poderosísimas como <br />YouTubeó su rápido inserción en móviles. <br />El modelo de la nueva agencia. <br />Una agencia formada por profesionales dedicados a pensar qué estaría buenísimo <br />que hicieran sus marcas favoritas en los medios alternativos, cómo estaría <br />buenísimo que lo hicieran y de qué forma mantenerlo en el tiempo. <br />Fíjense dos cuestiones fundamentales de lo anterior. Por un lado supone pensar <br />más con la lógica de la periodicidad editorial que con la del incontinuidaddel <br />megáfono publicitario. Y por el otro, supone marcas, anunciantes, gerentes de <br />marca que ante su propio desconocimiento confíen en estas agencias como el <br />turista occidental confía en su guía cuando visita tribus remotas del África.<br />Una vez creada la matriz, iniciado el mecanismo, la agencia del nuevo modelo <br />cuenta con una ventaja adicional: los medios tradicionales y todo el conocimiento <br />que ya hay sobre ellos para terminar de cerrar una nueva forma de decir, de <br />enganchar y de impactar. <br />Por eso, quiero cerrar el capítulo con un desafío. Desafío a cualquier marca a <br />invertir exactamente el mismo presupuesto (producción y medios) y el mismo <br />tiempo de trabajo previo, que invierte en una estrategia pensada según los <br />parámetros de la comunicación tradicional (y para esos medios), en una <br />estrategia pensada desde los medios digitales y alternativos y para esos medios. <br />Les aseguro que los resultados van a ser cómodamente superiores a los <br />promedios actuales de la vieja escuela.<br />Entrevista a Pedro Panigazzi<br />por Redacción Infobrand<br />MIERCOLES 09 DE SEPTIEMBRE DE 2009<br />Para Pedro Panigazzi, DGC y socio fundador de la agencia Publiquest, los creativos locales están siete años atrasados tecnológicamente y cinco en términos culturales. En diálogo con Infobrand destierra mitos y traza tendencias de la cultura digital y mobile.<br />Staff gerencial<br />Pedro Panigazzi (Director General Creativo y Socio Fundador)<br />Leandro Cabo Guillot (Director General de Cuentas y Socio Fundador)<br />Mariano Barucca (Director de Administración y Finanzas y Socio Fundador)<br />Daniel de Elizade (Director asociado) / Carlos Vazquez (Director PQ Chile)<br /> <br />Principales Clientes<br />Unilever (Knorr, Cica, Lux, Axe, Sedal entre otros)/ Nokia/ Movistar/ Disney/ Arnet/ Coca Cola/ Lufthansa Líneas Aéreas Alemanas/ Laboratorio Elea/ Grupo Santander (Aquanima)/ Claro/ Ace Insurance Company/ Supermercados Día/ TVN (Televisión Nacional de Chile)<br /> <br />Algunos tips de la entrevista<br />A nosotros nos diferencia que nacimos con la impronta tecnológica. Partimos de ésto y nos orientamos a lo publicitario. Le permitimos a los anunciantes desarrollarse en este medio.<br />Obama mostro que Internet es negocio. En Publiquest manejamos Internet, Mobile y BTL (y filmamos algunos comerciales pero no es el foco).<br />Las agencias publicitarias dejaron un espacio libre y ahí nos mandamos unos cuantos. La tecnología es así, abre huecos. <br />Hoy manejamos presupuestos más chicos y estamos esperando que algún anunciante invierta en esto en serio.<br />Cultura digital es por ejemplo mandar mensajitos de texto.<br />Yo desafío a las marcas a que me den la plata que usan para hacer una campaña tradicional para desplegar una digital… Todavía estaríamos hablando de ésta.<br />En Internet lo importante no es lo que digo, sino lo que posibilito que la gente haga.<br />La estructura de la empresa está conformada por los creativos que trabajan en duplas (porque no vendemos ni sitios, ni aplicaciones, sino ideas en función de la cultura digital), hay un equipo grande de producción que es el que sabe de tecnología y la tercera pata es el equipo de cuentas.<br />Tenemos cuentas como Unilever, Nokia y Arnet, partipamos en concursos (a veces por trabajos a largo plazo). En esto el sector se parece más al de BTL que al ATL.<br />En Cannes vi que la tecnología llegó a una meseta. El ganar premios apalancados en un desarrollo tecnológico ya fue. Mas allá de que este año está la realidad aumentada a la cual nadie le saco el jugo, o los gps… Ahora mandan las ideas. <br />Este año, no nos trajimos galardones del festival porque estamos muy lejos con lo que hacemos por acá…<br />En 2002 ganamos un Lápiz con un trabajo para Unilever e Iniciative para Dove shampoo, luego algunos más con Axe. Por un tiempo no participamos porque es un presupuesto. Pero cuando esto creció pensamos que los premios son la publicidad de la publicidad y volvimos a participar.<br />La cofradía digital parece un kinder garden, porque hay una cultura muy colaborativa.<br />