"Conectando comunidades en movimiento", Pepe Zapata

@pepezapata
@teknecultura

conectando
#comunidades

en
movimiento

estrategias
innovadoras
de
#marke6ng

en
la
ges6ón
cultural

¿de
qué
hablaremos?

#engagement

#empowerment

#segmentación

#comunicación

#estrategia

#valores

#redes

#marke6ng

#públicos

#0

mejor
que
me
presente

Pepe Zapata 
pepezapata@teknecultura.com
Tel. 616 645 517
twitter: @PepeZapata

teknecultura.com
info@teknecultura.com
twitter: @teknecultura

para conocer y conectar comunidades
marketing cultural

#1

u6lizando

un
proyecto
real,

un
ejemplo,

una
excusa

Peter
Brook

“A
un
espacio
vacío
le

puedo
llamar
escenario.

Un
hombre
camina

sobre
ese
espacio
vacío

mientras
alguien
le
mira;

eso
es
todo

lo
que
se
necesita

para
que
tenga
lugar

un
acto
teatral.”

1985

1987

2003

2007

sala
MAC

Maria
Aurèlia
Capmany

440
localidades

sala
OM

Ovidi
Montllor

320
localidades

sala
PB

Pina
Bausch

150
localidades

sala
SG

SebasBà
Gasch

80
localidades

Centro
de
Documentación

3.000
referencias
audiovisuales

espacio
de
consulta

#2

deﬁniendo

un
proyecto,

una
estrategia

exhibición

creación

públicos

inves6gación

territorio

el
impacto
del
arte

y
la
cultura

en
las
personas
va

más
allá

del
consumo,

crea
momentos

únicos

es6mula
las

emociones

y
desarrolla
la

crea6vidad

un
centro
cultural

ha
de
ser
un
espacio

de
encuentro

y
un
lugar
de

aprendizaje
donde

vivir

experiencias

es6mulantes

que
fomenten,
más

que
la
evasión,

el
desarrollo
de
la

mirada
crí6ca

par6cipación

crea6vidad

referente

conocimiento

sostenibilidad

públicos

creación

exhibición

inves6gación

territorio

#3

respondiendo
a…

¿de
qué
va

este
proyecto?

inves6gación

creación

producción
exhibición

recepción

bailan
los
de
más
allá

los
que
se
mueven
por
el
aire

los
que
se
mueven
por
el
suelo

los
que
se
mueven
por
la
calle

#4

entendiendo
qué
es…

marca,
branding

marca
=
logo

marca
=
iden6dad

marca
=
producto,
servicio

nombre

productos,

servicios

valores

asociados

marca
=

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
logo,
marca

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
productos,
servicios

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
valores,
iden6ﬁcación,
ﬁdelización

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
comunidades

cultura
organiza6va

propuesta
de
valor

valores
diferenciales

una
marca
es

un
conjunto

de
signiﬁcados

relevantes

vinculados

a
nuestros

valores

valores

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Philip
Kotler

#5

clariﬁcando

valores

centrales

¿qué
compar6mos?

expresivos

¿qué
dicen
de
mí?

instrumentales

¿qué
hacen
por
mí?

jerarquía

de
valores

no

parecerlo

sí

serlo

iden6dad

conciencia

que
una
organización

6ene
de
sí
misma

y

diferente

al
resto

¿cuáles
son

nuestros
valores
diferenciales?

1.  haz
introspección

#armonía
#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
armonía

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
compenetración

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
compe66vidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
compromiso

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
conexión

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
cuerpo
en
movimiento

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
curiosidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
desa`o

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
disciplina

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
disrupción

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
diversión

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
elegancia

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
emoción

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
equipo

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
exhibicionismo

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
ﬁrmeza

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
ﬂexibilidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
horizontalidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
innovación

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
integración

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
intensidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
pluridisciplinariedad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
riesgo

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
rigor

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
sacriﬁcio

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seducción

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
simetría

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
tecnología

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
transversalidad

hHps://www.youtube.com/watch?v=zlZnepvCkfI

hHp://www.youtube.com/watch?v=xEyatT7vQhQ&feature=youtu.be

#6

iden6ﬁcando

valores

¿cuáles
son

nuestros
valores
diferenciales?

1.  haz
introspección

2.  deja
constancia,
escríbelos

“A
un
espacio
vacío
le

puedo
llamar
escenario.

Un
hombre
camina

sobre
ese
espacio
vacío

mientras
alguien
le
mira;

eso
es
todo

lo
que
se
necesita

para
que
tenga
lugar

un
acto
teatral.”

¿cuáles
son

nuestros
valores
diferenciales?

1.  haz
introspección

2.  deja
constancia,
escríbelos

3.  se
consecuente
y
consistente…

¡úsalos
y
replícalos
siempre!

A.  con
lo
que
decimos

de
nosotros
mismos

vía
pública,
displays

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Kirk
Douglas
Theatre,
Guitar
Garage

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Signature
Theatre

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Timeline
Theatre
Company

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Wooly
Mammoth
Theatre
Company

A.  con
lo
que
decimos

de
nosotros
mismos

B.  con
lo
que
los
demás

dicen
de
nosotros

A.  con
lo
que
decimos

de
nosotros
mismos

B.  con
lo
que
los
demás

dicen
de
nosotros

C.  con
lo
que
nuestro
comportamiento

dice
de
nosotros

Bill
Clinton

“És
la
economía,

estúpido.”

#7

concretando

iden6dad
corpora6va

iden6dad
lo
que
pensamos
que
somos

marca1

codificamos

imagen
lo
que
piensan
que
somos

descodificamos

significados
proyectados

marca2

recodificamos

significados
atribuido

marca3

significados
estero6pados

logo

territorio
estratégico

movimiento

mensaje
de
comunicación

play

tono
gráﬁco

ﬂores

hHp://www.youtube.com/playlist?list=PL0bmsEHIbLnif_zaJl-‐3cM13UCD7LGrq

AMOR EN MOVIMIENTO

El deseo es una distancia por recorrer: no
te detengas, que tu corazón lata, que tus
piernas salten, que tu torso gire, que tus
brazos vuelen, que tu cabeza ruede, hasta
que tus manos lleguen a otros, hasta que la
sed llegue al agua. Enamórate de todo lo
que se mueve, muévete para enamorarte.
Fluye, desemboca, abraza, que todo se
deslice como jabón mojado por encima de
un cristal. Desea, anhela, sueña, vive,
revive, despierta, emociónate: como el
viento con las banderas, ¡baila! Si eres
hierro, ve hacia los imanes.

Manuel Forcano

#8

analizando

nuestro
entorno

Jose
Mourinho

“Barcelona
es
un

gran
centro
cultural

con
grandes
teatros”

“Nunca
posi@fo.

Siempre
nega@fo”

Louis
Van
Gaal

presupuesto total
presupuesto
programació
nartística
aportaciones
públicas
Ayuntamiento
Barcelona Generalitat Ministerio
2007 4,3 1,7 3,8 - - -
2008 4,9 1,8 4,3 35% 35% 30%
2009 4,9 1,7 4,4 36% 36% 28%
2010 5,6 1,7 4,5 38% 37% 25%
2011 4,4 1,4 3,8 38% 37% 25%
2012 5,0 1,1 3,4 42% 36% 22%
2013 4,6 1,0 3,5 58% 33% 9%
2014 4,0 1,1 3,4 60% 30% 10%
cifras
en
millones
de
euros

ocupación aforo disponible
espectadores*
[sin GREC]
espectadors
[con previsión GREC]
06-07 65% 70.560 46.014 57.219
07-08 71% 70.431 50.549 55.360
08-09 73% 57.605 41.948 46.374
09-10 78% 63.322 49.252 55.108
10-11 72% 63.754 45.924 52.120
11-12 73% 69.815 51.110 57.500
12-13 75% 58.695 44.127 55.527
13-14* 83% 56.644 46.767 56.289

#9

buscando

complicidades

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
LG
+
Prada

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Imaginarium
+
Skoda

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Adidas
+
Sennheiser

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Coca-‐Cola
+
Heinz

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Coca-‐Cola
+
Emeco

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Coca-‐Cola
+
Illy

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
promiscuos

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
osados

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
seductores

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
ﬂirteemos

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
reincidentes

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
mul6pliquemos

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
nodo

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
seamos
hub

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
vayamos
contra
corriente

#10

generando

conexiones

en
el
fondo,

¿qué
hacemos?

o,
mejor
dicho,

¿qué
sabemos
hacer?

conectamos

comunidades

que
bailen
todos
con
todos

que
bailemos
para
los
peques

que
bailemos
con
los
peques

que
bailemos
con
los
jóvenes

que
bailen
los
jóvenes

que
bailen
los
jóvenes
hHp://youtu.be/_2fJsSLU7tI

que
bailemos
con
los
profes

que
bailemos
con
los
mayores

que
bailemos
por
todo

que
bailemos
con
todos

que
bailemos
con
los
bailarines
hHp://youtu.be/NhwosbJdIyc

que
bailen
los
de
la
calle

que
bailen
los
de
la
calle
hHp://youtu.be/UFZxK8edZWA

que
veamos
el
rastro
de
los
que
bailan

hHps://vimeo.com/108109673

que
veamos
el
rastro
de
los
que
bailan

hHps://youtu.be/tB6xdSB0VyQ

que
bailemos
con
los
vecinos

que
bailemos
donde
sea

que
bailemos
en
los
barrios
hHp://youtu.be/f_u2biH-‐1w8

que
bailemos
en
las
ciudades

que
bailemos
con
las
ciudades

que
bailen
los
públicos
hHps://youtu.be/Ne-‐LXhgf1S0

que
bailen
los
públicos
hHp://youtu.be/f_u2biH-‐1w8

que
botemos
y
votemos

que
bailemos
con
los
nuestros

#cena
#coreógraf@
que
bailemos
para
diver6rnos

#11

facilitando

las
cosas

que
pongamos
en
contexto

que
ayudemos
a
orientarse

que
saboreemos
la
conversación

que
perdamos
el
miedo

que
aprendamos
a
ser
públicos

que
ayudemos
a
pensar

que
ayudemos
a
crear

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
que
ayudemos
a
enseñar

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
que
ayudemos
a
aprender

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
que
ayudemos
a
probar

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
que
ayudemos
a
ser
ﬁeles

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Confucio

“Cuéntamelo
y

lo
olvidaré;

enséñamelo

y
quizás

lo
recordaré;

involúcrame
y
lo

comprenderé.”

#12

ges6onando

comunidades

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
segmentación

potenciales

recién
llegados

esporádicos

no
públicos

frecuentes

incondicionales

comunidades

captación

crear
expecta6va

oferta
accesible

propiciar

1a
experiencia

acompañar

fase
inicial

potenciales

recién
llegados

esporádicos

no
públicos

frecuentes

incondicionales

vinculación
comunidades

captación

frecuencia

regularidad

ﬁdelización

sa6sfacción

potenciales

recién
llegados

esporádicos

no
públicos

frecuentes

incondicionales

comunidades

captación

ﬁdelización

que
vuelvan
a
menudo

que
vuelvan
con
otros

que
prueben

nuevas
propuestas

que
prueben

nuevos
servicios

que
conecten

por
más
canales

que
conecten

durante
más
6empo

recuperar
espectador
perdido

conseguir
espectador

nuevo

mantener
espectador

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Jacques
Nantel

beneﬁcios
buscados

beneﬁcios
buscados

sociabilidad

dis6nción

placer
formación

social

integración

relaciones

laborales

relaciones

personales

esté6co

intelectual

diversión

evasión

culturización

inves6gación

proceso
de

decisión

de
consumo

interés

implicación
baja
alta

experiencia
previa

relevante
no

hábito

impulso

recomendación

conexión

beneﬁcios

predisposición

sí

ac6tud

cultura

economía

información

acceso

relación

inseguridad

mercenarios

si
encuentran
algo
mejor,

nos
abandonan

fans

nos
recomiendan,

nos
deﬁenden

y
nos
ayudan
a
crecer

zombies

no
nos
dejan
por
inercia,

pero
no
perciben

ningún
valor

rehenes

no
nos
dejan

porque
no
pueden

vinculación

sa6sfacción

pracBcantes

amateurs

profesionales

cuarentones

y

culturetas

“la
danza

es
mi
vida”

“he
vivido

momentos

fantásBcos
en
el

Mercat”

“me
gusta

moverme”

jóvenes

urbanos

“quiero
vivir
nuevas

experiencias”

familias

“que
los
más
pequeños

descubran
el
mundo”

• consumidor

omnívoro
de
cultura

• 
mayoritariamente

femenino

• 
nivel
sociocultural

medio-‐alto

• 
ﬁel

• 
metropolitano

hHp://mhminsight.com/arBcles/culture-‐segments-‐1179

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
José
Luis
Perales
hHp://youtu.be/nVwnkXrMH6Q

“¿Y
cómo
es
él?

¿En
qué
lugar

se
enamoró
de
@?

Pregúntale…

¿a
qué
dedica

el
@empo
libre?”

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
José
Luis
Perales

#14

priorizando…

engagement,

empowerment,

segmentación

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
engagement

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
empowerment

#15

entendiendo
que…

datos
generan
información

y
que
información

posibilita
conocimiento

6cke6ng,
web,
redes
sociales

públicos

CRM

datos

información

conocimiento

marke6ng
relacional

preguntas

aprendizaje

decisiones

62%
taquillas

31%
Internet

7%
teléfono

[2009-‐10]

32%
taquillas

68%
Internet

-‐%
teléfono

[2011-‐12]

#16

midiendo,

analizando

3919

5323

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Total

personas

Públics

1213

Públics

1314

4297

562

183

72

209

464

1314

1

2

3

4

5

¿personas únicas
por temporada?

¿cuántos vuelven?
82,73%

65,76%

49,14%

23,40%

9,27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1
2
3
4
5

%
del
segment

Segment
intensitat

5

4

3

2

1

(en
blanc)

¿cuántos vuelven?
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1
2
3
4
5

Probabilitat
de
retorn

Segment
intensitat

A
temporada
següent

A
temporada
1213

A
temporada
1314

A
mateixa
temporada

frecuencia

“cuantas
más
veces
vengan,

más
probable
será
que
vuelvan”

frecuencia

reciencia

“cuanto
más
reciente
sea
la
úlBma
visita,

más
probable
será
que
vuelvan”

frecuencia

reciencia
valor

“cuanto
más
valor
aporten
nuestros
públicos,

más
probable
será
que
conectemos
con
ellos”

frecuencia

reciencia
valor

0

1

2

≥
3

0

EX

nuevo

acBvo

VIP

1

en
peligro

acBvo

acBvo

VIP

2

en
peligro

acBvo

VIP

VIP

≥
3

en
peligro

acBvo

VIP

VIP

12
meses

13/24
meses

segmentación

0

1

>1

0

EX

nuevo

acBvo

1

en
peligro

acBvo

acBvo

>1

en
peligro

acBvo

VIP

12
meses

13/24
meses

segmentación

0

≥1

0

EX

nuevo

>1

en
peligro

acBvo

12
meses

13/24
meses

segmentación

hHps://www.youtube.com/watch?v=8F7mdNjhzO4

#17

incorporando

marke6ng

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
François
Colbert

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Brian
Solis

de
las
#4p
del
marke6ng

a
las
#6p
del
marke6ng

clásico

de
experiencias

producto
precio

place
promoción

distribución
públicos

pasión

servucción,
personas,
comunidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Josep
Chías

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Josep
Chías

servucción,
personas,
comunidad

experiencias
únicas

interacción

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Lucina
Jiménez

infoxicación,

déﬁcit
atención

diálogo
personalizado

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Seth
Godin

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Chris
Anderson

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
freekies,
tribus

#18

conociendo
cómo
pensamos,

conociendo
cómo
somos

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Daniel
H.
Pink

diseño

no
solo

funcionalidad

historia

no
solo

argumentos

armonía

no
solo

focus

juego

no
solo

rigor

sen6do

no
solo

datos

lógica
emoción

empawa

no
solo

racionalidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
prosumer

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
customització

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
selﬁe

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
selﬁe
&
retweet

#19

comprendiendo…

el
nuevo
paradigma

de
la
comunicación

“El
espectador
es
ac@vo.

Observa,
selecciona,

compara,
interpreta…

Conecta
aquello
que

observa
con
todo
aquello

que
ha
visto
en
otros

escenarios,
en
otros

espacios.
Par@cipa
del

espectáculo
si
es
capaz

de
explicar
su
propia

historia,
que
está

delante
suyo.”

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Jacques
Ranciere

#20

posicionándonos

digitalmente

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
web

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
blogs

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
blogs
invitados

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
wikis

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
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#curso
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#curso
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25
años

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baile
de
apertura

#curso
#profesores
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#coreógraf@
10xballar

¿sociales
o
an6sociales?

#21

concretando
qué
es

comunidad

#curso
#profesores
#cena
#coreógraf@
Brian
Solis

“comunidad

es
mucho
más

que
formar

parte
de
un

colec@vo;

es
hacer
alguna

cosa
juntos
que

hace
que
formar

parte
valga
la

pena”

#22

generando

contenidos

matriz de contenidos
ATRACCIÓN

PERSUASIÓN

CONVERSIÓN

FIDELIZACIÓN

EMAIL
MKT
**
POST
RSS
** *
DESCUENTO
*
OFERTA
*
CONCURSO
* *
ENCUESTA
* *
VÍDEO
* *
LANDING
PAGE
*
PÁG.
VENTA
*
POST
BLOG
* *
IMAGEN
* *
CHECKLIST
* *
INFOGRAFÍA
*
RATING
*
TUTORIAL
* *
CURSO,
WEBINAR
*
INFORME
*
HERRAMIENTAS
*
HISTORIA
*

•  RRPP
•  comentarios
•  influencers
•  publicidad
•  SEM
•  patrocinio
amplificación
mensajes
en Internet
pago
branded
content
MEDIOS
PAGADOS
MEDIOS
GANADOS
•  coherencia
•  constancia
•  consistencia
MEDIOS
PROPIOS
ONLINE

•  web

•  blog

•  social
media

•  apps

OFFLINE

•  programas

•  carteles

•  folletos

¿a través de qué canales y medios?
¿cómo lo difundimos y promocionamos?

#23

trabajando
con

metodología

our
challenges

escucha

conoce
tus
públicos

¿quienes
son?
¿dónde
están?

¿cuál
es
su
personalidad?

¿cómo/dónde
consumen?

¿cómo/dónde
contactar?

parBcipa

príngate,
métete
de
lleno

our
challenges

ﬁja
objeBvos

redáctalos

especíﬁcalos

que
sean
medibles

proceso virtuoso mejora continua
ANALIZAR
IMPLE
MENTAR
EVA
LUAR
PLANI
FICAR

#24

redeﬁniendo

el
rol
del
gestor

dinamización

cultural

marke6ng

economía

sociología

pedagogía

haz
equipo

mezcla
perﬁles

piensa
lateralmente

creaBvidad,
innovación

pasión

#26

abriéndonos

de
orejas

Museo
Nacional
de
Escultura,
Valladolid

MIBA,
Museo
de
las
Ideas,
Barcelona

Museo
de
Bellas
Artes,
Bilbao

Museo
Margs,
Porto
Alegre

OBC,
L’Auditori,
Barcelona

hHp://youtu.be/KN1lB7Ut8Wc

#27

para
ir…

…
acabando…

#14

Los
públicos
de
la
cultura

#27

buscando

emociones

para conocer y conectar comunidades
marketing cultural
gracias

si te interesa estar al día
sobre gestión de públicos

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www.teknecultura.com

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