1. Impreso por Esteve Calzada Mangues. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.
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M EL TEMA DEL DÍA
adentrar en el negocio futbolísti-
co con el fin de sacarle todo el
rendimiento posible. Antes que
nada deberá hacer un estudio de
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la situación global del fútbol. Es
sin duda el deporte más seguido
en el mundo, pero no en todos
los países.
Tendrá que conocer en profun-
didad las sport properties que son
entidades o deportistas que por
diversos factores tienen el poten-
cial necesario para disponer de
una cartera de productos propia.
Los grandes clubes europeos lo
son; también los grandes depor-
tistas como Cristiano Ronaldo o
Messi; y los grandes campeona-
tos (Mundiales, Eurocopas o
Champions League) y asociacio-
nes como Premier League o la Li-
ga de Fútbol Profesional que son
capaces de generar gran negocio EL ESTADIO. Ahora ya hay que volcarse. Hay que inten-
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a su alrededor. llega el momento de tar que el espectador tenga acce-
vender. El primer reto so a la compra de entradas de
ESTRATEGIA. Conocien- al que se enfrenta el una manera sencilla y con mu-
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do ya las condiciones sport marketer es la de chos canales de venta. Darle un
previas de trabajo, llega llenar su propio estadio. La pre- valor añadido al partido por la
el momento de lanzarse sencia de aficionados siempre presencia de un gran futbolista,
a realizar una estrategia dependerá en gran medida del destacar la posibilidad de conse-
de cómo se quieren hacer las co- rendimiento futbolístico del equi- guir un récord o aprovechar un
sas. Lo primero es establecer un po, pero no será, ni mucho me- horario inusual como le sucedió
posicionamiento de marca, saber nos, el único factor a tener en al Real Madrid frente a Osasuna
qué es lo que tienes, qué puedes cuenta ya que vemos como un al jugar a las 12.00 horas del me-
vender y en qué eres único. Lue- gran número de estadios alema- diodía llenando el campo. La ges-
go hay que crear una masa críti- nes tienen cerca del 100% de ocu- tión de las entradas Vips es tam-
ca que sería el grupo de aficiona- pación anual. No hay que perder bién fundamental así como el
dos que te seguirá. Ver qué me- un minuto en partidos que se perfecto servicio que conllevan.
dios de comunicación te rodean vende solos, como un Real Ma-
y definir cómo será tu relación
con ellos ya que la presencia en
dichos medios es una prioridad
drid-Barcelona, ni en los invendi-
bles, como un partido de vuelta
Copa del Rey ante un rival de Se-
E JEMPLO PRÁCTICO: Llenaren-
Camp Nou: “Mi experiencia
para generar actividades de
el
absoluta. “No hay marketing de- gunda B con un resultado positi- tretenimiento alrededor de los
portivo sin Prensa”, dice Calza- vo en la ida. Es en el resto donde partidos para atraer espectado-
res no fue del todo positiva. En la
temporada 2003-04 bajo el lema
Camino a Goteborg, organiza-
CÓMO FORRARSE
mos diferentes acciones de pro-
moción de los partidos incluyen-
do actividades de entretenimien-
to antes de los partidos. Los re-
sultados no pudieron ser más de-
salentadores ya que, en tres
partidos, asistieron al Camp Nou
CON EL FÚTBOL
30.000, 25.000 y 46.000 especta-
dores. Tampoco conseguimos
mediante otras acciones que los
aficionados estuvieran más tiem-
po en el estadio. El atractivo de
un partido está, por tanto, estre-
chamente relacionado con varia-
bles de tipo deportivo”.
da. Después llega el momento de
ESTEVE CALZADA, EX DIRECTOR DE hacer una cartera propia de pro- DERECHOS DE PATRO-
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ductos para comercializar y salir CINIO. La pregunta que
MARKETING DEL BARCELONA, PLASMA venderlos. debe hacerse aquí el
sport marketer es qué
EN UN LIBRO SUS EXPERIENCIAS • UN E JEMPLO PRÁCTICO: El“Tuve la
namiento del Barça.
posicio- puede vender y cómo
debe hacerlo. Las principales
MANUAL PARA SABER CÓMO SE MUEVE fortuna de participar desde el
principio hasta el final en el grupo
fuentes de ingresos, independien-
temente de los derechos de tele-
EL DINERO • ESTADIOS, DERECHOS DE de trabajo que desarrolló el nuevo
posicionamiento del Barcelona.
visión, son el patrocinador de la
camiseta y la empresa de ropa de-
IMAGEN Y MERCHANDISING, UN FILÓN Habíaya que partíamospropuesta
única
que diseñar una
con retra-
portiva que tendrá la exclusiva.
Los clubes luego tienen una serie
so en relación al Real Madrid o de patrocinadores principales,
Manchester United. Y así quedó normalmente uno de cada gran
LUIS F. ROJO S BARCELONA derechos de imagen de los juga- definido en base a la solidaridad y sector (telefonía, automoción,
l mundo del fútbol dores? ¿Cómo se crea una marca fútbol espectacular: el Barcelona bancos...). A estos patrocinado-
E
mueve una cantidad propia? Todas estas preguntas y es el club más comprometido con res hay que darles los soportes
enorme de dinero cada muchas más nos las responde Es- la sociedad impulsando acciones necesarios donde lucirán sus lo-
año con presupuestos teve Calzada en su libro Show sociales con especial atención a gos. Y aquí es donde la imagina-
cada vez mayores en me the money!, un perfecto ma- los niños y, por otra parte, practi- ción juega un papel fundamental
los clubes de fútbol. Un espec- nual para forrarse en el negocio ca el fútbol más atractivo con un creando nuevos espacios, como
táculo mayúsculo que conlleva futbolístico paso a paso, a través patrón de juego ofensivo, un equi- lo fue, por ejemplo, el arco situa-
un negocio gigantesco paralelo de su experiencia como director po que sabe ganar y perder y que do en el terreno de juego por don-
de miles de millones. ¿Cómo se de marketing del Barcelona. está formado mayoritariamente de los jugadores saltan al campo.
JOMA
crea esa negocio? ¿Dónde está el En este libro, el sport marketer por canteranos complementados Un lugar ideal para poner publi-
dinero? ¿Cómo se gestionan los es aquella persona que se va a con jugadores de talla mundial”. Calzada, en la presentación del libro. cidad. Es muy importante que sea

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el propio club el que pueda ges-
tionar sus derechos y que éstos,
como sucede en muchos casos,
no estén vendidos a terceros.
E JEMPLO PRÁCTICO: El dossier
Nike: “Cuando tuvimos que
negociar en 2005 la renovación
del contrato de Nike, fuimos a
Oregón con un dossier de 80 pá-
ginas que habíamos preparado
para nuestra presentación. Nues-
tro objetivo era impresionar a los
ejecutivos de Nike con la trans-
formación que se había produci-
do en el club gracias a nuestra
gestión. Bajo el título El inicio de
una nueva era, incluía informa-
ción detallada sobre la evolución
del club a nivel social, económi-
co y mediático corroborada con
3 A
estudios independientes. Expusi-
mos el gran nivel competitivo de
la plantilla y las posibilidades de
conseguir éxitos deportivos. Lle-
gamos a incluir las cotizaciones
de las casas de apuestas para de-
mostrar que el Barcelona era el
máximo favorito para ganar la
Champions League, como se de-
mostró después con el triunfo en
la competición continental y en
el resto de torneos que el club fue
incorporando a su palmarés”.
DERECHOS DE IMAGEN
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DEL JUGADOR. Los
grandes futbolistas tie-
nen una gran capaci-
dad de generar ingre-
sos, pero hay que tener en cuenta
que solamente muy pocos en ca-
da país tiene un gran potencial y
concentran a la mayoría de los
El Barcelona es el equipo con más
anunciantes creando auténticos
sudokus de derechos comerciales
como el de Villa y los anuncios de
cervezas. Es muy importante en
4 seguidores por los títulos ganados
este caso el posicionamiento del I Según un estudio de Sport Market, el Barcelona es el equipo
jugador para así rentabilizar al que más seguidores tiene en el mundo por delante del Real Ma-
máximo las posibilidades del fut- drid y el Manchester United. El motivo es el gran rendimiento de-
bolista. Cristiano Ronaldo es un portivo que ha tenido en los últimos años ganando tres Copas de
futbolista que transmite unos va- Europa desde 2006 hasta 2011, aunque este estudio se realizó
lores mientras que Messi, prácti- cuando todavía no habían conseguido la última Copa.
camente los contrarios. Y los dos
venden. La relación del futbolista
B
con los medios de comunicación
es fundamental.
JEMPLO PRÁCTICO: El caso Vi-
E lla: “La empresa cervecera
Mahou contrató a David Villa co-
mo embajador de la marca y me-
diante este acuerdo obtenía el
derecho a rodar diversos anun-
cios de televisión utilizando los
derechos de imagen propios del
jugador, que no usaba ropa de- DERECHOS DE TELEVI- nio, estadio o derechos de televi-
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protiva, sino que iba vestido de SIÓN Y MERCHANDA- sión. Sin embargo, supone una
calle. Asimismo, la cervecera SING. Es la mayor fuen- tarea enorme por lo que muchos
Damm, como patrocinador del te de ingresos en los clubes deciden ceder la explota-
Barcelona, puede usar los dere- principales clubes de ción del mismo a empresas ex-
chos de imagen de sus jugadores Europa. Aquí el sport marketer ternas y especializadas. El traba-
vistiendo de azulgrana, entre tiene poco margen de actuación y jo deberá centrarse en el desa-
ellos los del propio David Villa. Y debe mantener una postura prag- rrollo conjunto de los productos,
lo mismo puede hacer Cruzcam- mática ya que depende de deci- la utilización de dichos produc-
po como patrocinador de la se- siones de terceros o colectivos. tos licenciados por parte de juga-
lección española. Igualmente, Lo que sí puede hacer es dar más dores y técnicos, registro de mar-
Heineken, como patrocinador de
la Champions League, puede uti-
valor a los derechos de televisión.
Evidentemente, por la calidad del
cas legales para su correcta utili-
zación y evitar la piratería. Llega
España y Brasil son los dos países
lizar imágenes de partidos del
Barcelona en los que está Villa
equipo, la capacidad de genera-
ción de audiencias, la presencia
el momento de la implementa-
ción. Hay que definir cómo se
más futboleros del planeta
para su publicidad, lo mismo que masiva de espectadores al esta- van a aplicar todos nuestros co- I Un estudio realizado por Global Sports Media Corporation, Es-
puede hacer Budweiser como dio o los partidos relevantes. El nocimientos. Y hay que tener en paña y Brasil son los dos países que siguen el fútbol con más in-
sponsor de los mundiales de fút- merchandasing es una fuente de cuenta que cuando se firma un terés por delante de Italia o Alemania. Pero no en todos los paí-
bol. Hasta cinco marcas que ingresos para los clubes pero que contrato, sólo se ha recorrido la ses nuestro deporte rey lidera la clasificación. En Estados Unidos
compiten en el mercado de la aporta unos beneficios sensible- mitad del camino. La otra mitad la NFL es la competición más seguida por los aficionados, mien-
cerveza pueden asociarse con mente inferiores en comparación es la de intentar renovarlo y eso tras que en China el deporte más popular por el interés de los afi-
David Villa.” con otros capítulos como patroci- se consigue con fidelización. cionados es el tenis de mesa.