El documento discute la relación entre el flujo de caja proyectado y los estudios de mercado en el contexto de la economía volátil de Venezuela. Señala que el flujo de caja proyectado permite a los empresarios anticipar el comportamiento del efectivo en diferentes mercados, pero que los estudios de mercado a gran escala han dejado de ser rentables debido a la incertidumbre económica. Recomienda que los emprendedores usen el flujo de caja proyectado junto con un equipo multidisciplinario para analizar períodos cort

1. RELACIÓN ENTRE EL FLUJO DE CAJA PROYECTADO Y EL ESTUDIO DE MERCADO: UNA
APROXIMACIÓN A LA REALIDAD DE LOS NEGOCIOS.
Por: Raúl David Córdoba Arneaud
Revisado por: María Isabel Díaz. Economista. Profesora Análisis de Estados Financieros (Economía-UCV)
Julio 2015
¿Qué genera la falta de información? ¿Cuál es el resultado de no saber lo que ocurrirá en los
próximos días? ¿Cómo saber si los nuevos negocios serán exitosos en Venezuela? ¿Qué implicaciones tiene
emprender una organización? ¿Es factible ser empresario en nuestro país?
Desde 1492, Venezuela fue catalogada como una
vasta y abundante tierra llena de los mejores tesoros.
Todo comenzó cuando el Almirante Cristóbal Colón
escribió una carta a los Reyes Católicos, elogiando a
nuestro país como –Una Tierra de Gracia-. En 1922,
Barroso II, reiteró esa abundancia en oro negro. En las
bonanzas, todo parece marchar bien: las necesidades
son crecientes y los recursos están disponibles. Pero en
los ciclos económicos todo es transitorio, tanto así que en
la Venezuela del siglo XXI, la incertidumbre es la reina y
la abundancia también -se fue del país-, es por esto que
el analista, investigador o estudioso de la economía,
debe valerse de técnicas y estrategias para poder
explicar, al menos, el futuro más próximo.
Dar un pronóstico en la actual coyuntura venezolana,
significa emplear todos los conocimientos disponibles
para lograr explicar al menos, la próxima quincena. El
interés de todo empresario se centra en conocer su
situación actual, las formas en que puede generar
mayores beneficios y en estudiar las estrategias para
optimizar el tiempo. En este sentido, el Flujo de Caja
Proyectado, también conocido como el Flujo de Efectivo,
es un estado financiero que permite anticipar el
movimiento y los requerimientos de efectivo, así como
también conocer su comportamiento futuro, asumiendo el
valor de otras variables como la inflación, los controles de
precios, entre otras. (Gómez, 2002). Esto permite que los
ejecutivos puedan suponer su comportamiento dentro de
determinados mercados, como una herramienta referida
a los ingresos y egresos que permitirá predecir las
posibles deficiencias de efectivo en periodos futuros, y
como base para anticipar su participación en el mercado.
El Flujo de Caja Proyectado tiene interpretaciones al
gusto de dos tipos de usuarios: Ejecutivos
Conservadores y Ejecutivos Liberales. Para esos
conservadores, se puede visualizar anticipadamente
cualquier excedente de dinero, que podría invertirse en
otras operaciones rentables, lo que los convertiría en pro-
liberales y exploradores de nuevos mercados. Por su
parte, para los liberales y amantes del riesgo, que usan el
endeudamiento como forma de financiamiento, el flujo de
caja proyectado les dará a conocer el estado actual de su
efectivo, las deudas que podrá enterar con ese dinero y
el momento en que deberán planificar las medidas
pertinentes para efectuar sus pagos a tiempo, tendiendo
a ser un poco más conservadores.
Lo cierto es que aunque el empresario sea liberal o
conservador, siempre tendrá disponible esta herramienta
para planificar estratégicamente las próximas acciones,
como por ejemplo, influir en un nuevo mercado. Estudiar
un mercado es una iniciativa organizacional que se
centra en segmentar la información a fin de conocerlo. Es
un proceso mediante el cual se reúne, planifica, analiza y
comunica de manera sistemática los datos relevantes
para una situación de mercado, que afronta una
empresa. (Kotler, Bloom, & Hayes, 2004).
Un emprendedor o empresario que desee el éxito de
su negocio, debe analizar el mercado donde quiere
desarrollarse, comenzando con el análisis de sus
consumidores: en primer lugar deberá detectar sus
necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas,
identificar los hábitos de compra, la tendencia de
comportamiento, las preferencias por edades, genero,
estatus social, entre otras variables que le permitan
descomponer todos los factores que influyen en el
proceder de los consumidores. En este sentido podrá
describir técnicas de comercialización que se ajusten a
las necesidades de sus consumidores, lo que llevará al
emprendedor al segundo plano de análisis: la estrategia.

2. En la definición de la estrategia, el emprendedor
(empresario, inversionista, etc.) elaborará un plan que le
permitirá incorporarse en el mercado. Definirá la forma de
atraer nuevos clientes y ampliar su negocio. Para esto,
debe definir el precio al que venderá su producto o
servicio.
–Primera restricción: en Venezuela existe una Ley
de Precios Justos, la cual controla la definición del
precio de los bienes y servicios, es decir, se deben
determinar los márgenes de ganancia para la determinación
del precio justo–.
Una vez definido el precio (en cumplimiento de la ley), lo
concerniente a sus consumidores y la proyección de
ventas, el emprendedor o empresario podrá estimar los
ingresos que obtendrá en el plazo definido en sus
objetivos. Al mismo tiempo, definirá los recursos que
requiere y los gastos en los que deberá incurrir para
satisfacerlos. También deberá medir su capacidad
económica, para conocer si realmente puede satisfacerlo
con su capital o deberá endeudarse. Deberá plantear un
Flujo de Caja Proyectado para tomar decisiones con
respecto al mercado en el que se desarrollará. Del mismo
modo, tendrá la posibilidad de pronosticar los beneficios
(Ingresos menos costos) que obtendrá en el corto y
mediano plazo.
–Segunda restricción: en Venezuela, la
Superintendencia de Precios Justos se encargará
de determinar las ganancias máximas de los sujetos objeto
de esa ley, es decir, las restricciones están estrictamente
relacionadas–.
Pero ¿qué puede ocurrir en el mercado para perturbar
el flujo del efectivo? ¿Tiene la falta información algo que
ver en todo esto? ¿Cómo se comporta la economía
actualmente? La volatilidad macroeconómica ligada a la
incertidumbre general de los mercados, son factores que
complican el horizonte de planeación de una
organización. (Peña, 2014). La planeación de las
estrategias empresariales se ha convertido en una tarea
titánica para los empresarios, deben contar con una serie
de herramientas e informaciones que les permitan tomar
decisiones lo más ajustadas a sus propias realidades. En
Venezuela, hay perturbaciones de tinte político,
económico, cultural y social que atentan contra la
planeación de las acciones empresariales y prescriben el
comportamiento del efectivo de una organización.
La elaboración de estudios de mercado en el país,
actualmente, dista de ser una inversión rentable, debido a
las condiciones de escasez de insumos, alta inflación,
controles de precios y muchos otros factores, que
impiden que los consumidores tengan conductas
racionales sobre sus decisiones.
Gerardo Fernández, columnista del Diario El
Universal, señala en su artículo: La institucionalidad
perdida, que sin la institucionalidad no hay seguridad ni
estabilidad jurídica, no hay reglas claras que regulen la
vida ciudadana, asociativa o empresarial. Para Milagros
de Prieto, reportera del Diario El Nacional, el
desconocimiento del precio real del dólar genera
marcadas tensiones en los mercados. Otros periódicos
señalan, como el Diario Ciudad Caracas, que hay
evidentes diferencias sociales y que la distribución de la
riqueza no es equitativa ni justa. Opiniones vienen y van,
algunas a favor de un modelo, otras en contra, pero lo
realmente importante es que todas forman una matriz de
opinión que impacta el desarrollo de los mercados.
Desde el punto de vista práctico: ¿qué debe hacer un
emprendedor o empresario? La lógica y la sensatez lleva
a limitar el lapso de estudio, es decir, analizar periodos
cortos puede proporcionar información más valiosa que
una planificación para los próximos 10 años. El Flujo de
Caja Proyectado, es una herramienta que puede
emplearse para este tipo de casos, pero para robustecer
el análisis, se podría agregar en la interpretación a un
equipo multidisciplinario, que pueda observar la realidad
en diversos aspectos, a fin de consolidar un estudio
integral de las proyecciones, como base necesaria para
la toma decisiones en nuestro país, prescindiendo de la
elaboración de un estudio de mercado a gran escala,
pues la actual condición de la economía venezolana
determina el comportamiento tanto de los consumidores
como de la estrategia, pudiendo emplear ese dinero en la
producción o perfeccionamiento del Know-how de la
empresa.
Bibliografía:
Fernández, G. (19 de julio de 2013). La Institucionalidad perdida. Diario El Universal,
pág. 3.
Gómez, F. (2002). Análisis de Estados Financieros. Caracas: Fragor.
Kotler, P., Bloom, P., & Hayes, T. (2004). El Marketing de Servicios Profesionales.
Ediciones Paidós.
NIC-7, (Abril, 2009). Norma Internacional de Contabilidad n° 7: Estado de Flujo de
Efectivo. Delaware, Estados Unidos.
Peña, C. (2014). Volatilidad Macroeconómica. Incertidumbre e Inversión Privada. 1970 -
2012. Análisis de Coyuntura, 11-37.
Prieto, M. d. (10 de julio de 2015). ¡No hablen que despiertan al dólar! Diario El
Nacional, pág. 4.