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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CROWN CASINOS
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
CAPITULO 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
 Introducción
 Análisis situacional del mercado
 Análisis situacional Crown Casinos
 Mezcla de marketing
CAPITULO 2: MÉTODO CIENTÍFICO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Introducción
 Planteamiento del problema
 Formulación del problema
 Objetivos
 Metodología
CAPITULO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 Introducción
 Formulación del problema
 Objetivos
 Diseño de investigación cualitativa
 Modelos de entrevistas
 Informe
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CROWN CASINOS
TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO 4: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
 Nuevo enfoque de la investigación
 Introducción
 Formulación del Problema
 Objetivos
 Diseño de investigación cualitativa
 Modelo de encuesta
 Informe
CAPITULO 5. PROPUESTAS ESTRATEGICAS
 Identificación de palabras claves
 Definición de objetivos
 Estrategias
CONCLUSIONES
ANEXOS: BALANCE SCORE CARD EXCEL
BIBLIOGRAFÍA - WEB GRAFÍA
INTRODUCCION
La empresa CROWN CASINOS en el afán de expandir su marca hacia otros
sectores de la economía tomo la decisión de estudiar el mercado de la ciudad de
Manizales. En la investigación se pudieron encontrar diferentes características
como la ubicación, la población, la cultura, entre otros, que favorecen la
implementación de un nuevo casino como el CROWN CASINOS en la ciudad de
Manizales.
En el transcurso de la investigación se presentaron inconvenientes con las visitas
a la ciudad de Manizales por lo tanto la investigación ha tornado un nuevo enfoque
dirigido a la ciudad de Cali.
En la ciudad de Cali existen varios casinos reconocidos como Hollywood Aladin,
Cosmopolitan, entre otros, los cuales son muy concurridos por personas mayores
de edad que se encuentran ubicadas en estratos 3 en adelante,
Por otro lado las personas que no son consumidores de casinos predominaron en
un gran porcentaje en la investigación, por lo tanto se propuso una estrategia
donde se pudiera atraer este mercado no explotado al CROWN CASINOS.
CAPITULO 1.
INVESTIGACION EXPLORATORIA
Existen tres tipos de investigación científica, los cuales se utilizan según sea el
sentido u objeto de estudio de la investigación. Es así como se encuentra la
investigación descriptiva o también conocida como investigación diagnostica, la
cual está enfocada básicamente en la parte social y no va mas allá de este
enfoque; lo que hace es caracterizar un fenómeno o situación concreta definiendo
los rasgos más particulares o diferentes de este.
Por otro lado se tiene la investigación explicativa, este tipo de investigación se usa
para tratar de responder el porqué de las cosas, esto atreves de la relación causa
y efecto; es así como este tipo de estudio puede encargarse de la determinación
de las responsables o causas (conocido como investigación postfacto), así como
también el efecto o reacción (llamada también investigación experimental) y la
principal herramienta de este estudio es la prueba de hipótesis y a diferencia de la
investigación exploratoria, este tipo de investigación lleva a resultados y
conclusiones que constituyen un nivel más profundo de conocimiento.
Y por último se tiene la investigación exploratoria, la cual tiene como objeto de
estudio un fenómeno o situación poco conocido, por lo general sus resultados son
la constitución de una visón aproximada de dicho fenómeno, es decir que se
enfoca en un nivel superficial de conocimiento. Atreves de este tipo de
investigación se busca entender algún aspecto de la realidad, con el fin de intentar
explicar su significancia dentro de una teoría de referencia o base, plantando las
posibles condiciones a las que dicho fenómeno o hecho se debe.
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO
El panorama económico actual se encuentra un poco incierto, debido a que los
papeles que jugaban las potencias mundiales se ha ido deteriorando con el
transcurrir de los días; hoy en día las economías emergentes son las encargadas
de llamar a los grandes inversionistas, y las potencias mundiales las están
haciendo a un lado, esto lo podemos ver con la crisis económica por la cual se
encuentra pasando la unión europea, donde ya se han declarado en bancarrota la
mayor parte de los países que conforman esta integración económica; aunque por
otro lado como dice la revista Dinero con su artículo “América latina se encuentra
con unos índices de crecimiento que son envidiados en muchos de los países del
primer mundo, especialmente en un momento en que varios países de Europa se
sumen en la recesión”, la `pregunta seria ¿cómo es posible que los países del
primer mundo considerados como las potencias mundiales se encuentren en
recesión?, pues la respuesta se da en el mismo articulo Para el economista
Miguel Ángel Malo, uno de los que intervinieron en la confección del informe, la
situación de América Latina tiene la particularidad de que mientras "que todo el
mundo ha sido golpeado por una crisis financiera, América Latina se encuentra
con una situación más saneada". Y esto, apunta, de alguna manera parece haber
protegido al mercado laboral.
La región de América Latina y el Caribe tendrá en 2012 un crecimiento del 3,7%
según estimaciones de la Cepal.” Como se puede notar en el artículo anterior, la
tendencia de América Latina es crecer, a un paso no muy acelerado, pero si
notorio con respecto a los otros países, lo que significa prosperidad para las
empresas ubicadas en estos sectores.
Analizando la situación económica a nivel nacional se puede observar que, el
crecimiento en cifras de la industria y del comercio ha sido bastante satisfactorio,
reactivando algo el empleo. El gobierno logró concretar importantes tratados de
libre comercio, desafortunadamente sin la debida preparación en términos de
productividad y competitividad. Colombia maneja actualmente casi el doble del
costo de exportación por contenedor frente al promedio latinoamericano”, tal y
como lo expresa una de uno de los artículos expuestos por la revista Portafolio.
Continuando con el análisis desde un punto de vista el grupo Codere,
administradora de casinos en el año 2011 aumento sus utilidades muy
verazmente, en Argentina, México, Italia y España.
I. REGULACIONES GUBERNAMENTALES
En Colombia el tema de los derechos de explotación y gastos de administración
del monopolio rentístico de los juegos de suerte y azar, explotados por las
entidades públicas del nivel nacional, ha tomado especial relevancia en el año
2010 a partir de la denominada emergencia de la salud pues, ante la situación
deficitaria de recursos requeridos para financiar los gastos inherentes a la salud de
la población más vulnerable por parte de las entidades territoriales, dichos
derechos fueron visualizados como una fuente de ingresos que, gestionados y
controlados en forma adecuada, se pueden convertir en un aporte significativo de
recursos para esta destinación específica.
Diagnosticadas las debilidades en materia de ejecución, recaudación y control de
los derechos de explotación por parte del Gobierno Nacional, en coordinación con
las entidades territoriales, se adoptaron medidas y estrategias tendientes a
mejorar los resultados en materia de ingresos y a optimizar la gestión de los
mismos, dentro de las cuales se destacan las decisiones incorporadas mediante
los decretos 4975 de 2009, “por el cual se declara el estado de emergencia
social”,130 del 21 de enero de 2010, “por el cual se dictan disposiciones del
monopolio rentístico de juegos de suerte y azar”, y 175 del 25 de enero de 2010,
“por el cual se suprime la Empresa Territorial para la Salud-ETESA, se ordena su
liquidación y se dictan otras disposiciones”.
Ante el pronunciamiento de la Corte Constitucional, que declaró inexequible la
denominada “emergencia social” y por consiguiente las normas relacionadas,
(excepto el Decreto 175 de 2010),1 la redistribución de funciones contenidas en
las normas inexequibles fueron retomadas por el Congreso de la República y
plasmadas en la Ley 1393 del 12 de julio de 2010 la cual, en los artículos 19, 20 y
21, señaló que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales debe asumir las
funciones relacionadas con la administración de los derechos de explotación y
gastos de administración de los juegos de suerte y azar explotados por entidades
del nivel nacional, que comprenden, entre otras, las funciones de recaudo,
fiscalización, discusión y cobro de los derechos.
II. CONTAMINACIÓN, SEGURIDAD, PREOCUPACIONES POR EL
CONSUMISMO
En el 2010 CODERE Colombia decide contribuir al desarrollo personal y
profesional de las víctimas del conflicto armado, bajo la alianza con la Fundación
United for Colombia, organización sin ánimo de lucro que ofrece ayuda médica
especializada a las víctimas de la guerra contra las drogas y el terrorismo, tanto a
civiles como a miembros de las fuerzas armadas, brindándoles principalmente
rehabilitación física y psicológica, facilitando su reintegro a la sociedad.
Sembrando Felicidad: En el 2011, se fortaleció el Programa bajo el nombre
“Sembrando Felicidad” con la misión de trabajar en conjunto con Instituciones y
Fundaciones contribuyendo a la inclusión social y a la generación de
oportunidades productivas para personas en proceso de reintegración al mundo
laboral.
Bingos Benéficos: Esta actividad se direcciona al acompañamiento de
actividades a favor de la ayuda social, cuyo objetivo es compartir la infraestructura
física y tecnológica, sin costo alguno, del área de Bingo, con el fin de reunir fondos
para fundaciones sin ánimo de lucro.
III. TENDENCIAS TECNOLÓGICAS
El 10 de mayo del 2012 El Grupo CODERE, multinacional española referente en el
juego privado e IGT (International Game Technology), líder en innovación
tecnológica para el mundo del juego, han anunciado esta semana la implantación
de la primera solución en “la nube” para el software de juego en Latinoamérica.
Según informaron las compañías en un comunicado, este importante avance
tecnológico permite la gestión en remoto de la oferta que ofrecen las terminales de
juego de la Sala Gonzalitos, propiedad de CODERE en México. El tamaño de esta
prueba piloto, con más de 60 terminales conectadas en “Cloud-technology” podrá
demostrar la escalabilidad de la solución aportada por IGT.
En este sentido, Felipe Ludeña, Director de IT corporativo del Grupo CODERE, ha
comentado que, “gracias a la tecnología IGT Cloud, que nos proporciona una
visión analítica sin precedentes de nuestro negocio, conseguimos gestionar
nuestra oferta de juegos más apropiada, al jugador preciso, en el momento
oportuno”.
Asimismo, Chris Satchell, Director Tecnológico de IGT ha destacado que “estamos
muy contentos de la decisión de CODERE al elegirnos como socios tecnológicos
en este proyecto. Mientras avanzan en el diseño del futuro del juego en
Latinoamérica, CODERE podrá ofrecer una mejor y más variada experiencia de
juego y un mejor servicio al usuario, al tiempo que se maximiza el retorno de su
inversión”.
A través del desarrollo tecnológico de IGT Cloud, CODERE se ha dotado de una
mayor agilidad a la hora de hacer los ajustes necesarios del software del juego,
teniendo en cuenta el comportamiento del usuario. El éxito de esta experiencia
piloto -el despliegue más importante desarrollado en la nube hasta el momento- en
una de las salas de CODERE México, permitirá escalar este modelo en otras salas
del Grupo.
IV. CLIMA POLÍTICO
En Colombia existen leyes encargadas de regular el funcionamiento de los
casinos, dictadas por la DIAN, y entre ellas encontramos las siguientes:
Ley 643 de 2001 “Por la cual se fija el régimen propio del monopolio rentístico de
juegos de suerte y azar”. El artículo 1° de esta Ley define el monopolio como “la
facultad exclusiva del Estado para explotar, organizar, administrar, operar,
controlar, fiscalizar, regular y vigilar todas las modalidades de juegos de suerte y
azar y para establecer las condiciones en las cuales los particulares pueden
operarlos...” A su vez, la norma en mención precisa que la facultad debe ser
ejercida respetando el interés público y social y los fines de arbitrio rentístico a
favor de los servicios de salud, incluidos sus costos prestacionales y la
investigación.
Ley 1393 de 2010 “Por la cual se definen rentas de destinación específica para la
salud, se adoptan medidas para promover actividades generadoras de recursos
para la salud, para evitar la evasión y la elusión de aportes a la salud, se re
direccionan recursos al interior del Sistema de Salud y se dictan otras
disposiciones”. Las anteriores leyes tienen como misión establecer un orden entre
las empresas encargadas de vender juegos de suerte y azar.
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MERCADO
“A pesar de su larga trayectoria histórica, los juegos de casino siempre han sido
una fuente única de entretenimiento para sus clientes y un importante foco de
atención para las regulaciones de las administraciones públicas. Dado que se trata
de un elemento del gasto de los consumidores altamente discrecional, es un
mercado que también está expuesto a grandes cambios en el entorno económico
y en los niveles de confianza. Todos estos rasgos se traducen hoy en una serie de
desafíos y oportunidades a los que se enfrentan tanto los operadores mejor
establecidos del sector como aquellos que tienen previsto introducirse en el
mercado por primera vez”. Estudio de PWC.
La legislación colombiana establece a los casinos como juegos de azar que se
clasifican dentro de la categoría juegos localizados. En el articulo 32 de la ley 643
de 2001, se les define como modalidades de juegos de suerte y azar que operan
con equipamiento de juegos, que presente la condición necesaria para poder
apostar.
Según la ley 643 del 201 “Artículo 5°. Definición de juegos de suerte y azar: Para
los efectos de la presente ley, son de suerte y azar aquellos juegos en los cuales,
según reglas predeterminadas por la ley y el reglamento, una persona, que actúa
en calidad de jugador, realiza una apuesta o paga por el derecho a participar, a
otra persona que actúa en calidad de operador, que le ofrece a cambio un premio,
en dinero o en especie, el cual ganará si acierta, dados los resultados del juego,
no siendo este previsible con certeza, por estar determinado por la suerte, el azar
o la casualidad. Son de suerte y azar aquellos juegos en los cuales se participa sin
pagar directamente por hacerlo, y que ofrecen como premio un bien o servicio, el
cual obtendrá si se acierta o si se da la condición requerida para ganar”. Ese
sector tiene unas subcategorías: el Chance, las loterías y los juegos localizados
que incluyen a los casinos.
“Un reciente análisis estadístico del sector de juegos de azar en Colombia,
realizado por la Federación Colombiana de Empresarios de Juegos de Azar
(Feceazar), encontró que los Juegos Localizados ya superan a las loterías
en aportes a la salud y, por tanto, son la segunda categoría de esta industria
después de las apuestas permanentes (chance).
Según Feceazar, esta modalidad de juego pasó de participar en 2004 con el
18,85% de los derechos de explotación que pagan las empresas del sector
en el país, a hacerlo con el 20,89% —contra el 18,38% de las loterías— en
2005. Sus transferencias reportadas a la Empresa Territorial para la Salud,
Etesa, crecieron 27% entre 2004 y 2005, y a junio de 2006 ya superaban las
de todo 2004. Además, de acuerdo con estimaciones de empresarios del
negocio, este año los juegos localizados moverán más de $1 billón en todo
el país. ¿A qué se debe este auge de casinos, bingos y máquinas de juego?
Las interpretaciones son diversas, pero básicamente se centran en la
profesionalización del negocio, dada la acción reciente del gobierno
nacional para formalizarlo (reglamentó la Ley 643 —referente al monopolio
rentístico de juegos— en la modalidad de localizados, mediante el decreto
2483 de 2003) y de los empresarios para imprimirle mayor categoría y
credibilidad. No en vano, los juegos localizados en Colombia vienen siendo
dominados por grupos empresariales expertos en esa modalidad.
La competencia entre compañías respetadas en el negocio, como Codere
(Mundo Fortuna, Fantasía Royal, Star Casino Games y Bingo del Sol),
Winner Group (Hollywood, Río, Rock'N Jazz, y Broadway) y Universal de
Casinos —Unidelca— (Caribe, Havana, Real Game, Golden Palace y Circus),
entre otras, ha generado un desarrollo sostenido en la categoría y la
expansión evidente del negocio. "Los líderes del mercado están ampliando
sus redes de casinos, bingos o salas de máquinas, con formatos más
acogedores y seguros, en los cuales hacen énfasis en el servicio y ofrecen
incluso espectáculos de alto nivel. La idea general es darle otra cara a este
negocio", asegura un analista del sector.” Fuente: Revista dinero1
Estos tipos de negocios han venido aumentando especialmente con su entrada a
los centros comerciales, hoy esta modalidad de entretenimiento acapara una
buena parte del mercado, adicionando el impacto que ha generado el avance de la
tecnología en este negocio, lo que permite una mayor facilidad de regulación y un
mayor atractivo para los clientes.
Según los estudios que ha realizado la multinacional Codere, pasó del 25% en el
2004 al 28% en el 2005, y en el año 2006 al 35%. Lo que ha generado que se
1
Revista Dinero: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/crece-juego/35104
habrán mas competencia, esto ha llevado a un cambio en la manera de ver los
casinos, ya que estos empezaron a incorporar mayor valor agregado como
espectáculos, rifas, humoristas, pasabocas y fuertes inversiones tecnológicas, lo
que los lleva a una seria desventaja que es el no disponer de financiación por
parte de la banca, ya que son negocios considerados para el banco como muy
difíciles de controlar para evitar lavado de dinero.
Según unos estudios de la OECEEB se hacen aproximaciones que permiten
calificar a países de Sur América como Colombia, Venezuela, Perú, Panamá,
Argentina, Brasil y Uruguay, como los más apostadores del continente. Por ende,
estos lugares se han convertido en mercados potenciales para este sector.
El sector de juegos de azar ha identificado oportunidades que se pueden
aprovechar con el impulso de este, primero, los casinos permiten incentivas la
llegada de turistas debido a que es un servicio de entretenimiento. Segundo, se
pueden generar nuevos ingresos debido a la llegada de nuevas ideas del servicio,
lo que permite el aumento del empleo. La competencia presentada por empresas
como Codere, Winner Group, y Universal casinos, entre otras ha generado
desarrollo sostenido en la categoría. Tercero, la entrada de divisas y nuevas
tecnologías, cuarto, el aumento de este sector hace que halla un mayor aporte por
parte de estas empresas a la salud del país, ya que por ley para su
funcionamiento deben aportar ciertos porcentajes según las maquinas que
posean. Cuarto, permite la creación de nuevos empleos dentro del país.
Al igual que muchas oportunidades se presentan, el sector de juegos de azar, trae
con si ciertas amenazas, debido a que son negocios que constantemente están
recibiendo efectivo pueden ser considerados como fuentes de lavado de activos,
vicios, prostitución, corrupción entre otros. Estos problemas sociales que son
fuertemente debatidos cuando se trata de casinos.
I. TENDECIAS FUTURAS DEL MERCADO
“El más evidente de estos desafíos (al menos para los mercados que no están en
el área Asia- Pacífico) es la incertidumbre económica imperante en todo el mundo
y la debilidad del gasto de los consumidores. Si bien el aumento del 9,6% del
gasto total en todo el mundo en los juegos de casino en 2010 puede parecer a
primera vista un indicador muy boyante en comparación con lo que ocurre en la
mayoría de los sectores, este incremento global esconde una caída del 7,2% en
2010 en la región EMEA (Europa, Oriente Próximo y África, según sus siglas en
inglés), y de un 2,9% en Canadá. Los ingresos en Estados Unidos (que
actualmente es el mercado de los juegos de casino más grande del mundo, si bien
se prevé que sea superado por Asia Pacífico en 2013) fueron prácticamente
planos; sólo se elevaron un 0,2%, lo que constituye el primer incremento desde
2007”. Fuente: Estudio PWC.
El panorama para América latina se pronostica que argentina seguirá siendo el
mayor apostador, seguido por México, Chile y Colombia, en sur América
Venezuela presenta el menor porcentaje y Brasil a pesar de que cuenta con
bingos y loterías prohíbe los casinos y las maquinas. “En el conjunto de
Latinoamérica, el crecimiento de la renta per cápita en los próximos cinco años
contribuirá a incrementar el gasto en entretenimiento, incluidos los juegos de
casino”.
Este actualmente y con tendencia hacia al futuro, se espera un crecimiento
constante y expansión, ya que la popularización las marcas de casinos y el
aumento del valor agregado en sus servicios, esta tratando de captar mayor
mercado, estos son negocios que generan mucho dinero y efectivo, lo que seguirá
presentando altos riesgos con respecto al impacto social que genera en términos
de corrupción y lavado de activos. Las tendencias al futuro de este negocio esta
en aprovechar las economías que mas apuestas, impartir marcas con reconocido
prestigio y controlar fuertemente sus procesos para alcanzar mayores niveles de
confianza entre las entidades publicas, privadas y la sociedad.
Por ultimo, un gran cambio se pronostica para el futuro y es optar por mirar otro
lado, estas palabras se refieren a un cambio en la forma de concebir el casino y
empezar a promover los juegos online, que pueden generar un gran impacto en
las personas, pero que seria una opción totalmente polémica debido a que por su
alcance seria complicado de medir legalmente para planificar estrategias al
respecto.
ANÁLISIS SITUACIONAL CROWN CASINOS
“SIEMPRE VIVIMOS MOMENTOS LLENOS DE EMOCIÓN”.
CROWN CASINOS es una marca de talla internacional destacada por sus
excelentes servicios y productos, sus principales clientes son personas mayores
de edad en busca de entretenimiento, emoción, premios y diversión. Para
CROWN CASINOS el cliente es lo más importante, por lo que día a día trabaja
arduamente en busca de la perfección, para así entregar a las personas un
servicio de alta calidad, con transparencia y serenidad, implementando la
excelencia operativa.
La empresa ha pensado en todo tipo de clientes, es por eso que ha entrado al
mercado de los juegos de azar desde diferentes perspectivas, una de ellas es el
club de mesas, el cual es un programa exclusivo de beneficios para los clientes de
CROWN CASINOS en Colombia donde
se obtienen puntos por el dinero jugado,
así como también el cliente recibe un
trato diferencial y redime puntos para
luego canjearlos por espectaculares
premios, este tipo de servicio se divide
en tres categorías, es así como se tienen
las categorías Clásico, Dorado y Platino,
para poder ser cliente Dorado se
necesita tener un mínimo de 9.000
puntos trimestrales, mientras que para ser Platino los puntos necesarios son
48.000. Para las personas que prefieren los juegos de las maquinas también hay
un espacio diseñado para ellos, es así como se tiene el club de maquinas, este
programa se basa en la acumulación de coronas por dinero jugado o por la
participación de eventos especiales, al igual que el club anterior este también
cuenta con tres categorías Clásico, Dorado, Platino y Platino Elite, para lograr ser
cliente Dorado se necesita tener un mínimo de 5.400 coronas, mientras que para
ser Platino Elite las coronas necesarias son 45.000.
Además de esto se cuenta con casinos dirigidos a personas mayores de edad de
estratos 2 y 3, otros un poco más especiales dirigidos a personas mayores de
edad pertenecientes a los estratos 3 y 4 y otro tipo de casino más elegante y con
servicios especiales dirigido a personas de los estratos 5 y 6, este último se
caracteriza por su servicio de restaurante, barra y eventos especiales que se
presentan al público, en donde los protagonistas son artistas de talla nacional e
Internacional, los cuales han dejado su huella sobre el escenario, logrando gran
impacto entre los asistentes. Pero no es sólo un lugar direccionado a jugadores,
sino también va dirigido a quienes quieran degustar de exclusivos platos a la carta.
Como para darse a una idea de cuánto compran los clientes, así como su nivel de
satisfacción se analizaran el cierre de la empresa en diciembre del 2011. El Grupo
cierra el año 2011 con una facturación de 1.374,4 millones de euros y un EBITDA
de 289,7 millones de euros, superando las previsiones. A pesar del complicado
entorno global en 2011, el Grupo CODERE reporta un beneficio neto de 52,2
millones de euros, un 78,2% más respecto a 2010. Esto indica que evidentemente
si se retiene a los clientes, con servicios de primera mano, atención, sabor,
diversión, el mayor nivel de entretenimiento son algunas de las características que
atrae a los clientes.
En cuanto a esa pregunta ¿Cómo compra?, la empresa ofrece a sus clientes
diferentes formas de pago, siempre pensando en su comodidad, es así como da
módicas formas de pago que se adecuan al gusto de cliente:
ENTORNO INTERNO
Dentro de una organización, el entorno interno tiene departamentos que unidos
permiten diferenciar una empresa de otra. Crown Casinos, es una reconocida
compañía multinacional requiere y necesita de un programa de marketing que se
dirija de forma directa a sus clientes exclusivos y de unos estratos altos como 5 y
6 que esperan satisfacer sus necesidades de consumo.
Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria que ellos implementen
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los
consumidores con un determinado producto o servicio .Este tipo de negocio presta
un servicio pero también vende productos. No es fácil llamar la atención de un
tipo de cliente exclusivo ya que son mucho más exigentes y requieren de un
análisis más profundo, CROWN CASINOS debe convencer y hacer que los
clientes prefieran entrar a su compañía y no a otra.
Para ellos lograr tales objetivos se centran en la diferenciación como brindar una
excelente calidad de servicios y de productos, la distribución dentro del casino y
decoración es única, tiene distinción y elegancia que permite que sea un lugar
diferente a los demás pero que al mismo tiempo sea acogedor y que de una leve
sensación de tranquilidad y paz, y la publicidad que manejan también van dentro
de sus políticas, como mostrar imágenes en espacios donde la gente de estos
estratos permanezca de forma constante. CODERE tiene un modelo de negocio
diferencial, diversificado por áreas geográficas y nichos de mercado, en el que el
crecimiento, la orientación a resultados y la eficiente actuación diaria de su equipo
humano son la clave. La calidad operativa es de gran aporte para que estos
proyectos de marketing tengan un buen resultado.
Para poder llevar a cabo un programa de marketing fue necesario que Crown
Casinos investigue el tamaño del mercado, si el número de clientes a los que se
va dirigido los productos y servicios que ellos prestan son bastante altos rentables
o no lo son, en este caso en Manizales, si el lenguaje de la marca están bien
direccionados con los propósitos dictados y políticas de la compañía, si van
acorde con las estrategias proyectadas,
•Estudio y selección del mercado: estudiamos variables demográficas. En
cuanto a la edad, la selección es bastante exigente, por razones de seguridad los
niños no son admitidos solo personas mayores de edad. En cuanto el género no
hay exigencias, hombres, mujeres, homosexuales, bisexuales, entre otros. El
estado civil tampoco es una característica que determine la entrada al casino, peri
podemos decir que dependiendo a esto, los analistas emprenden proyectos
diferenciadores a cada tipo de cliente.
Para las mujeres hay máquinas y
juegos que pueden ser mucho más
para ellas, los hombres por lo general
les gusta un tipo de juego en el cual las
cartas son el plato fuerte. Juegos
como la ruleta, son jugados por
personas que generalmente vienen en
parejas o con algún acompañante.
En cuanto al tipo de población, como anteriormente mencione la publicidad y toda
la política de la compañía va dirigida a personas de estratos 5 y 6 por lo general,
aunque no se excluye cualquier otro tipo de clientes que pertenezcan a otros
estratos.
En ciudades grandes las personas que pertenecen a estratos 5 y 6 son seguras,
con poder de decisión pero al mismo tiempo liberado e independiente, que les
gusta distraerse pero de una forma calmada, exclusiva y con clase, en lugares que
les brinde prestigio.
I. HABILIDADES DE PRODUCCION: Crown Casinos pone al servicio de
sus clientes la última generación de dispositivos de juego, haciendo mejorar
su experiencia de usuario. Ésta va acompañada de la mejor atención al
cliente, en unas magníficas instalaciones y una oferta que se completa con
servicio de restauración y entretenimiento de primer nivel. CODERE se
distingue por prestar servicios integrales y de calidad basados en una
atención flexible y personalizada.
La producción no solo toma en cuenta los productos terminados si no también la
maquinaria o infraestructura con que toda compañía cuenta para brindar un
excelente servicio a sus clientes, ellos saben muy bien cómo administrar cada
recurso de una forma adecuada. La planificación, organización, dirección y control
se ven reflejados en los trabajos de calidad que desempeña cada uno de los
empleados de la empresa.
II. HABILIDADES FINANCIERAS: en cuanto a las formas de manejar la
compañía financieramente, es bastante generosa para tener sus
instalaciones impecables, y usar productos de excelente calidad. CODERE
es el mayor operador en el sector del juego en la provincia de Buenos
Aires, el mayor operador de salas de juego en México y operador líder de
juego en otros mercados en crecimiento como: Italia, Panamá, Colombia,
Brasil y Uruguay.
Esta empresa tiene facturaciones de 1.374,4 millones de Euros y 289,7 Euros,
cada vez tienen ingresos mucho más altos a pesar de las fluctuaciones del
mercado de los últimos años. Su beneficio es de más de 52,2 euros.
CODERE coopera con las administraciones públicas de todos los países donde
opera, y su propia Fundación trabaja para mejorar el desarrollo del sector.
Proporciona así garantías a los usuarios e ingresos fiscales a la Administración, al
tiempo que limita el impacto social que pueda tener esta actividad a través de una
gestión responsable del juego.
III. HABILIDADES TECNOLÓGICAS: Las relaciones de CODERE con los
proveedores más punteros en desarrollos tecnológicos, combinadas con su
experiencia acumulada en la diversidad de mercado y actividades, permiten
a la empresa disponer de las mejores plataformas tecnológicas del sector.
En esta línea, CODERE apuesta por las nuevas tecnologías e investiga
para obtener los mejores productos del mercado.
Por otro lado cuentan con una página web excepcional, la cual tiene diversos
espacios de diversión e información para los clientes. Juegos en línea, historia de
la compañía y valores a resaltar, clubs de máquinas y de mesas, programas de
enseñanza para personas principiantes, nuevas noticas acerca de los casinos. En
esta página web también informan las diferentes figuras públicas que tienen
presentación en la compañía.
COMPETIDORES DE CROWN CASINOS
I. HAVANA CASINO: esta localizado en un punto estratégico en una
zona comercial, donde en él se ofrece variedad de juegos a los
diferentes visitantes , gracias a las modernas maquinarias con las que
se cuenta se puede satisfacer los
caprichos de los consumidores
brindándoles un servicio tan
humano como de alta calidad donde
los consumidores se sientan
cómodos en la instalación donde se
encuentren, por otra parte el casino
Havana ofrece premios jugosos a
los afortunados ganadores en las
paga monedas; también para
mejorar el confort se tiene diferentes
presentaciones musicales con ritmos suaves para que ambiente las
partidas de juego.
El casino Havana, para marcar la diferencia y ser mas competitivo en el mercado
del entretenimiento maneja un café bar llamado Gato Pardo, donde se ofrece una
amplia opción de platos gourmet y bebidas para acompañar la buena suerte,
además de eso tiene a su servicio eventos y shows de comedy donde se
procuran compartir obras de teatro durante todo el año para llamar más la
atención de las personas que todavía no conocen ni vistan las instalaciones del
casino, se ofrece también las maquinas de ultima tecnología y mucha creatividad
en nuevos juegos que se van implementando y ampliando con el transcurso del
tiempo. El casino Havana cuenta con una campaña que motiva a los clientes a
tener una responsabilidad ante el juego a tomar una actitud de responsable a la
diversión en las instalaciones, muestran a los clientes que el juego es un
pasatiempos que permite a las personas socializarse frente a las demás personas
que se encuentren allí de acuerdo a las posibilidades económicas de cada
persona.
II. ALADIN
Ubicado en uno de los centros comerciales más
importantes de Cali, un lugar de clase, lleno de
lujo, confort, y una Gran Atención, visítanos y
descubre los premios progresivos y promociones
diarias, además de los bonos que rifamos.
III. COSMOPOLITAN
En el Oasis del centro comercial Unicentro se encuentra Cosmopolitan Casino, un
espacio único y exclusivo, dotado con la última tecnología en máquinas
pagamonedas, millonarios progresivos y la
más variada opción de juegos de mesa, entre
los que se cuentan Ruleta, Póker, Black Jack,
Punto y Banca, Texas Hold’em, entre otros,
con una amplia y cómoda sala VIP. Ofrece a
sus visitantes la seguridad de estar ubicado
en uno de los más importantes centros
comerciales de la ciudad de Cali, así como un
excelente servicio personalizado. Disfruta
también en Cosmopolitan Casino de las
delicias de nuestro restaurante de comida
peruana Rocoto, una excelente opción
gastronómica para compartir en compañía de
familiares y amigos. Cosmopolitan, una opción de entretenimiento y diversión que
te hará vivir momentos inolvidables.
IV. HOLLYWOOD
Hollywood Casino ofrece a sus
visitantes una experiencia única de
diversión y entretenimiento inmersa en
el maravilloso mundo del cine,
haciéndote sentir como una verdadera
estrella; con las más modernas
máquinas y progresivos, una variada
oferta de juegos de mesa que incluye
Black Jack, Punto y Banca, Póker, entre otros, esta marca ofrece a sus clientes
Valet Parking y toda la seguridad y comodidad de estar ubicada en reconocidos
centros comerciales de Bogotá y Cali. Dentro de sus instalaciones cuenta con
exclusivos café concerts con capacidad para 300 personas, los cuales presentan
durante todo el año obras de teatro y shows de stand up con los mejores
humoristas nacionales. Complementa la experiencia del visitante, el Café Bar
GatoPardo, que ofrece variadas opciones para deleitar el paladar, y exquisitas
bebidas y cocteles para disfrutar en compañía de amigos.
Acerca de las principales fortalezas de la compañía Codere es que cuenta con
una estructura interna altamente especializada en ampliarse en áreas geográficas
y nichos de mercado, buscado obtener resultados de acuerdo a las cualidades
que se genera como un equipo humano, además de esto la selección del
personal es una pieza elemental ya que se consigue el objetivo empresarial. De
igual manera se implementa un servicio al cliente con un nivel de excelencia por
que se efectúa tecnología de punta en los juegos de azar, generándole al cliente
un entretenimiento agradable y satisfaciendo las expectativas, además de esto el
cliente tiene opciones de elegir que alimentos desea consumir ya que el casino
ofrece servicios de restaurante con deliciosos platillos. Por otra parte la compañía
CODERE cuenta con excelentes proveedores, que maneja tecnología adecuada,
permitiendo obtener mejores plataformas eficientes que mejora el servicio a los
diferentes clientes. CROWN CASINOS es una marca completa que sus
principales objetivos es satisfacer a los clientes en muy mercado muy diverso
donde la competencia es muy fuerte, por tal motivo unas de las mayores
debilidades que se encuentran en este casino es que no manejan una publicidad
tan dinámica en los medios de comunicación para llamar mas la atención de las
personas que todavía no conocen y que puedan disfrutan de lo que brinda el
Casino.
V. LA COMPETENCIA DEL FUTURO
Uno de los mercados mas competitivos en la actualidad son los juegos de azar ya
que cada vez se va incrementando la competencia debido a la alta rentabilidad
que este negocio genera en un determinado tiempo, ya sea porque las personas
desean encontrar en ellos las solución a los problemas de dinero de tal manera
que esto genera a los diferentes casinos capturar más a la población en
Colombiana. Uno de los principales desafíos que tiene el CROWN CASINOS es
seguir creciendo en este mercado ampliando más sus segmentos, cautivando su
esencia e innovando en un corto plazo lo cual permite no darle cabida a la
competencia.
MEZCLA DE MARKETING
CROWN CASINOS es una marca posicionada y líder en segmentos altos de la
población, es una oferta integral de entretenimiento única en su categoría.
Además de la emoción y diversión, cuenta con una clara vocación para ofrecer un
servicio superior; experiencias sensoriales ambientadas con aromatización y
musicalización ‘inteligente’, oferta de cortesías con altos estándares de calidad y
un restaurante exclusivo, así como también ofrece comodidad con servicio de
parqueadero, paquetero, WIFI, Restaurante/Bar, el cual dispone de 24 mesas y
capacidad hasta para 110
personas. Además, cuenta con el
exclusivo Salón Zafiro VIP, un
espacio con capacidad para 130
personas, donde se realizan de
forma permanente los más
importantes eventos culturales y
de entretenimiento de la ciudad.
Así mismo, como fruto del
esfuerzo por el crecimiento de la
compañía, el día 2 de diciembre
de 2011 es inaugurado Crown Casinos Unicentro, transformación de nuestra
marca Mundo Fortuna. La sala, ubicada en uno de los centros comerciales más
reconocidos de la ciudad de Bogotá, cuenta con una oferta de 100 máquinas de
última tecnología, 216 puestos de Bingo y un confortable restaurante para
satisfacer el paladar de nuestros clientes.
CROWN CASINOS San Rafael, un ejemplo más del progreso de la marca
Premium de CODERE Colombia, abrió sus puertas al público el 15 de diciembre
de 2011 en el Centro Comercial Paseo San Rafael, logrando ser un referente
único en arquitectura y diseño. Esta sala de talla mundial cuenta con un área de
1.050 metros cuadrados, donde se encuentran 132 terminales de juego y 12
mesas llenas de diversión. Adicionalmente como es de reconocimiento de nuestra
marca, una oferta integral de restaurante/bar con el mejor servicio para complacer
a nuestros clientes.
Se espera llegar a nuevos mercados a nivel nacional, es por eso que este estudio
irá dirigido a la ciudad de Manizales, en donde se evaluara que tan factible y
rentable sea para la empresa expandirse y abrir allí una sucursal; además se
estudiara el sector en donde estratégicamente se ubicara y el tipo de cliente al que
irá dirigido.
I. DISTRIBUCION
La empresa CROWN CASINOS cuenta con tres tipos de productos, entre ellos
están las mesas, las maquinas tragamonedas y el bingo; y para realizar una
eficiente distribución de sus productos hace uso de su página web, donde le
enseña a las personas a utilizar cualquiera de sus productos totalmente gratis,
permitiéndole así, que en el momento, que una persona se dirija a un
establecimiento de la empresa tenga el conocimiento previo de cómo utilizar
cualquier producto de la empresa.
La empresa CROWN CASINOS no solo se preocupa por satisfacer a sus clientes,
puesto que también tiene como fin motivarlos a seguir utilizando sus productos, y
para ello utiliza las diferentes posibilidades de apuestas que les permiten a las
personas ganar más dinero, (tomando como referencia investigaciones realizadas
un gran porcentaje de personas se ven motivadas al ganar más dinero).
La cobertura que maneja la empresa se organiza en tres ámbitos clave:
1. Realizar estudios y análisis sobre la Industria del Juego mediante:
 Acuerdos con diversas entidades, tanto públicas como privadas.
 Colaboración con diferentes universidades.
 Organización de seminarios y encuentros sectoriales.
 Patrocinio de libros.
2. Impulsar la mejora y el desarrollo de buenas políticas públicas sobre los Juegos
de azar:
 Regulación estable y transparente.
 Evaluación de la efectividad y eficiencia de las políticas públicas.
 Impacto de las nuevas tecnologías y la innovación en la actividad del Juego
de azar.
3. Minimizar el posible impacto social de la actividad del Juego de azar en
cooperación con los reguladores y usuarios mediante campañas de Juego
Responsable.
La empresa maneja como estudio estos tres ámbitos porque en ellos encuentra la
solución a los problemas que se podrían encontrar en la cadena de distribución.
La empresa CROWN CASINOS utiliza como medio de distribución física sus tres
productos, que son las mesas, las maquinas tragamonedas y el bingo, y esto
ocurre debido a que la empresa no vende un bien, sino un servicio, así que esta
empresa vende su servicio por medio de los recursos de los cuales cuenta
(mesas, maquinas tragamonedas y bingos).
II. PRECIO
La perspectiva general se ubica en que los consumidores buscan un premio a
cambio de las apuestas que se hacen, como sucede con las loterías, pero en el
caso especial de los casinos es importante reconocer que el concepto que este
brinda de entretenimiento le agrega un valor agregado, trascendiendo el simple
concepto de apostar-ganar, para pasar a incluir un conjunto de experiencias en el
interior del establecimiento.
El precio en los casinos es el valor que el jugador percibe merece lo que esta
recibiendo, por eso es que actualmente los casinos han generado un conjunto de
nuevas atribuciones a su concepto como lo son los espectáculos, instalaciones,
ya que este valor agregado genera un mayor recaudo para el casino, comprobado
a través de estadísticas realizadas internamente en estos.
Los casinos deben trabajar para obtener la mejor percepción del cliente, lo que
lleve a considerarlo como superior en sus mentes, para así obtener un mejor pago
y mayores utilidades, ya que este negocio el valor esta controlado por el cliente.
Este precio en los casinos se ve determinado por factores psicológicos y
monetarios, en primer lugar esta la percepción del cliente con respecto al servicio
en donde se incluye atención, espectáculo, ambiente y por otro lado los ingresos
que posee la persona y la cantidad presupuestada para su gasto en este tipo de
lugares. Actualmente se realizan convenios y alianzas, creando así grupos que
buscan que las personas adquieran las tarjetas del casino y puedan jugar con
ellas, el precio que se les cobra por estas son los puntos acumulados
dependiendo de la frecuencia de juego y va acompañado con una serie de
beneficios.
Lo que hace esta estrategia es tratar de capturar a sus clientes con los puntos
para adquirir los beneficios, estos puntos se adquieren cada vez que la persona
juegue en las mesas o en las maquinas, así que como se ha venido diciendo si el
valor del servicio lo determina la percepción del cliente, esta metodología de
premios busca que el cliente se enfoque en recibir los beneficios para sentirse
satisfecho.
III. MERCADEO
La promoción de ventas permite que la demanda se estimule y logre tener un
equilibrio en el mercado, reforzando la publicidad de la compañía, contribuyendo a
la venta personal, y las diferentes actividades que los clientes a la hora de realizar
dicha compra este motivados a volver a un segundo interés, de acuerdo con el
trato que se le haya dado en su visita. Además de tener en cuenta todos estos
aspectos, estos permiten tener mayor elegancia y distinción en el servicio que
CROWN CASINOS ofrece a sus socios porque permite marca la diferencia entre
sus competidores.
Aun así una de las más importantes mezcla promocionales convenientes para el
crecimiento del CASINO CROWNS es aplicar la formar más adecuada La
publicidad porque permite comunicar información del CROWN CASINOS por
medio de una patrocinador que promueva las ideas de como llevarle aun más a la
población, de otra forma uno de los textos publicitarios de mayor eficacia es el
periódico por que en él se entera la población de los últimos acontecimientos del
Casino.
En lo que atañe a la efectividad de las herramientas promocionales estas se
pueden medir de acuerdo en los siguientes aspectos:
 Muestras: en el caso del CASIO CROWNS obsequiándoles a los clientes
potenciales los cuales visitan de seguido un bono consumible pero si se
tiene un acompañante externo en cual no haya conocido el casi.
 Cupones: en el CASIO CROWS se implementaría para obtener un
descuento en el pago de lo consumido.
 Precio de paquete: por cierta cantidad tanto de entregas como de cupones
consumidos se dará una rebaja en el precio total de la factura.
 Premios: los precios que se dan a los mejores clientes van con una
publicidad de excelente calidad para que los mismos clientes ayuden ella.
En cuanto al tema de los medios de comunicación mas efectivos para realizar una
publicidad mas llamativa y que motiven a la población a visitar los puntos donde se
localizan las instalación es por medio de la televisión, la radio y en la actualidad es
primando las redes sociales porque se dan a conocer amigo s de los amigos y
personas fuera del exterior. Los clientes actuales que se retiraran en un futro de
los juegos de asar son los adultos mayores porque ya tienen otros intereses
diferentes a pasar momentos de diversión de entretenimiento.
IV. PRODUCTOS:
En CROWN CASINOS existen varios de tipos de juegos y estas se dividen en tres
grupos de acuerdo a la similitud de características como lo son las mesas,
máquinas y bingo.
Mesas: en esta clasificación se distinguen los siguientes juegos:
 la 21 española: Es un juego de cartas en el cual tienes la oportunidad de
apostar contra el casino, la finalidad es obtener mediante la suma de las
cartas una puntuación de 21 puntos o acercarse a ella sin pasarse de este
límite. De acuerdo a las diferentes combinaciones de cartas, recibirás
pagos adicionales denominados Bonos. Los clientes habituales de este
juego son hombres y mujeres de edades entre 30 y 60.
 Texas hold'em: Se caracteriza por ser un juego competitivo, ya que
enfrenta a varios jugadores entre sí, se juega con una baraja francesa de
52 cartas. El objetivo del juego es alcanzar la combinación de cartas de
mayor valor posible, mediante la utilización de cinco mejores cartas de las 7
que tienes (sus 2 y las 5 comunes).Este juego es un poco complejo, por
esta razón personas con experiencia son las más habituales consumidoras,
con edades entre 50 y 70.
 Black Jack: El objetivo del juego es que logres obtener una mano de cartas
cuyo puntaje no sea mayor a 21 y mayor que el de la casa mediante la
suma del valor de las cartas. Las cartas de dos (2) a nueve (9) suman su
valor nominal, las figuras (J, Q, K) cuentan como diez (10) y el as como
once (11) o uno (1) de acuerdo a la conveniencia del jugador.
 Bonus Póker: Es un juego mano a mano contra la casa, es la misma
dinámica del Texas Hold´em, se define con cartas comunes. El dealer y tú
recibirán dos cartas ocultas, posteriormente se distribuyen cinco cartas
comunes con las cuales podrán buscar la mejor combinación posible.
 Ruleta: Es un típico juego de azar y uno de los más sencillos que tenemos
en mesas. El objetivo del juego es acertar cuál será el número o grupo de
números de la ruleta en donde caerá la bola que lanza el dealer. La ruleta
está marcada con números de 1 – 36 y los símbolos “0” y “00”.
Generalemente los clientes que practican este tipo de juegos son parejas
entre mujeres y hombres.
 Three card póker: El Three Póker es una variedad de Póker que se
practica con una baraja de 52 cartas; como su nombre lo indica se reparten
tres cartas a cada jugador y tres para la casa. Se utilizan dos barajas de
distinto color, intercalándolas en cada pase.
 Punto y Banca: El objetivo es lograr una combinación de cartas que valga
9 puntos o se acerque lo más posible a esta puntuación y, en cualquier
caso mejorar la puntuación contraria.
Ruletas: por su parte, los juegos de ruletas que ofrece el casino son los
siguientes:
 Life of Luxury: Podrás ganar con el progresivo Life of luxyry de 5 niveles,
el cual entrega premios superiores a $12.500.000 a partir de una apuesta
mínima de $25. Adicionalmente cada máquina entrega Juegos Gratis,
Bonos que son toda una experiencia de juego.
 King Kong Cash: Diviértete también con el juego basado en la popular
película de Universal Studio´s King Kong Cash, un banco progresivo de
cuatro niveles con rondas de bonos interactivos en cada juego, lo cual
garantiza que la experiencia de juego sea tan emocionante como en la
película.
 Cash Fever: Tendrás la oportunidad de ganar con Cash Fever, que
también cuenta con un banco progresivo de cuatro niveles con rondas de
bonos interactivos en cada juego, podrás calmar tu fiebre de jugar.
 Ruleta Electromecánica: Te ofrecemos también la Ruleta Electromecánica
con apuesta de doble cero, te permite apostar sobre un paño o tapete de 38
opciones diferentes. Se encuentra conectada a un pozo progresivo,
brindándote mayores posibilidades de ganar al acertar con el número del
pozo, el cual aparecerá aleatoriamente cada cierto número de jugadas.
 Stand Alone Multi-Juego: Tenemos también las Máquinas Stand Alone
Multi-Juego y Multi-Denominación con valores de crédito a partir de $10 con
múltiples opciones de ganar Bonos, Juegos Gratis y Multiplicadores para
incrementar las formas de ganar.
 Máquinas de rodillo: Disfruta de las clásicas máquinas de rodillo, con una
puesta mínima de $100, donde te ofrecemos premios mayores a
$2.500.000.
 Raging Roobsters: Podrás encontrar un espacio único de entretenimiento
con las máquinas interconectadas Raging Roobsters, donde podrás
divertirte con juegos de deportes, aventura y naturaleza. Te brinda la opción
de apostar en Multi-Denominación con premios hasta de $2.500.000.
También tendrás la oportunidad de recibir el Progresivo Misterioso que
aumenta a medida que juegas.
 Sega: Vivirás una emocionante carrera de caballos en nuestra Sega, donde
la apuesta mínima es $500 en modalidades de jinetes individuales o
grupales.
 Video Bingo: Las máquinas ZITRO tienen como juego principal cartones de
bingo, generando aleatoriamente balotas las cuales le permiten al jugador
completar líneas de pago o llenar la totalidad del cartón de bingo. Permite
comprar bolas extras, bonos semejantes a los de una máquina de video
rodillo, hasta cuatro cartones en pantalla entre otras opciones.
Bingo: El Bingo de Sala es un juego de suerte y azar donde participan varias
personas, se juega con unas balotas numeradas y al menos un cartón por
persona. El objetivo del juego es marcar los números que aparecen impresos en el
cartón conforme vayan apareciendo las balotas y lograr ser el primero en
completar el modelo de juego establecido, denominados LÍNEA y BINGO
respectivamente.
V. IMAGEN DE LA EMPRESA:
Teniendo una opinión globalizada, en los países en donde Crown Casinos tiene
sedes, el reconocimiento es bastante amplio. Dentro de la memoria del mercado
interviene positivamente en la mente de los consumidores.
Los niveles de conocimiento antes los clientes es bastante amplio, los programas
de publicidad y marketing que llevan hasta ahora la compañía ha superado las
expectativas del público, se han proyectado a la versatilidad y se han rodeado de
una cultura y gastronomía que llama la atención no solo de esos clientes
habituales sino también de un segmento del mercado mucho más amplio (jóvenes
o primerizos) que no solo va a jugar si no a disfrutar de un completo
entretenimiento.
En la página oficial de la empresa, encontramos que esta patrocina eventos
musicales y realizan diferentes actividades a diario en las instalaciones. Los
niveles de recordación son bastante grandes, los clientes que habitualmente
hacen uso de las instalaciones y clientes ocasionales ya comienzan a fidelizarse
con la marca, a recomendar la compañía y sus comentarios personales son muy
positivos.
CAPITULO 2.
METODO CIENTIFICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
El método científico de la investigación es una técnica que permite una mejor toma
de decisiones ya que es una manera ordenada y objetiva de proceder a probar las
hipótesis planteadas. Este proceso aplicado a la investigación de mercados
conlleva a la identificación de 5 principales aspectos:
1. Observación: en este primer paso se tiene como objetivo identificar la
situación de la empresa a momento actual, lo cual permite identifica
necesidades especificas, de las cuales surge el problema a investigar. Este
punto da el inicio concreto de la investigación de mercados de manera
científica.
2. Definición del problema: identificada la situación de la empresa se parte a
determinar el problema a estudiar, para este paso hay que tener plena
claridad de los objetivos, para no confundir los síntomas con el problema.
3. Definición de objetivos: la investigación debe tener una meta, por lo cual se
deben identificar los objetivos de esta y su alcance, que permita dar rumbo
a lo que se quiere lograr.
4. Obtención de datos: determinar como se va a obtener la información, para
esta investigación se puede obtener: cualitativamente a través de grupos
focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas. Cuantitativamente
a través de encuestas.
5. Interpretación de datos: realizadas las diferentes técnicas para obtener la
información, se procede a la etapa de análisis de esta que permita llegar a
unas aproximaciones de la situación (conclusiones).
6. Resolución del problema: como último paso en base a la conclusiones y los
análisis anteriormente realizados se tiene el suficiente conocimiento para la
toma de decisiones acertada que permita la solución del problema inicial.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa CODERE, actualmente presenta una constante expansión lo que ha
llevado a que amplié su gama de actividades a otras áreas del sector de juegos y
azar. Desde los años 90 comienza un proceso de inversión en bingos,
hipódromos, salas de apuestas y casinos en todo el mundo. CODERE se ha
convertido en el mayor operador en el sector del juego en Buenos Aires,
Argentina. Así como también el mayor operador de salas de juego en México y
un operador internacional líder en otros mercados en crecimiento como Panamá,
Colombia, España, Italia, Uruguay y Brasil.
Se ha evidenciado la fuerte inversión en apertura de nuevas locaciones y una
fuerte transformación de sus sedes; esta empresa ha traído a Colombia su marca
Premium CROWN CASINO, la cual representa la mejor oportunidad de tener un
concepto de entretenimiento al estilo las vegas, lo cual genera un fuerte impacto
por su nuevo y transformado formato de casino enfocado hacia la satisfacción de
las necesidades, superación de las expectativas y generación de experiencias
sensoriales en sus clientes, acompañado de un fuerte atractivo a través de
espectáculos, restaurante y premios.
Se ha llegado a identificar un gran interés por parte de la empresa CODERE en
expandir la marca CROWN CASINO que actualmente se encuentra ubicada en
Bogotá y Cali, hacia un nuevo mercado como lo es la ciudad de Manizales; el
objetivo de esta investigación esta direccionado en identificar la factibilidad de
abrir esta sede en la ciudad a través de la perspectiva de los potenciales clientes
del casino, además analizar una posible ubicación estratégica.
Esta anterior situación conlleva a la necesidad de realizar una investigación del
mercado de juegos localizado en Manizales, en donde se identifique segmentos,
percepciones, influencias culturales, población y los puntos de ubicación
estratégica para contar con el suficiente conocimiento y poder tomar la decisión de
realizar esta inversión por parte de la empresa.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporar su marca Premium en la
ciudad de Manizales, con la apertura de un nuevo CROWN CASINO? ¿Dónde se
podría ubicar estratégicamente?
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
OBJETIVO GENERAL
Identificar que tan viable sea la entrada de CROWN CASINO en el sector de
juegos privados y su ubicación estratégica en la ciudad de Manizales.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Examinar el comportamiento del consumidor en Manizales con respecto a
los casinos.
 Identificar el potencial grado de aceptación de CROWN CASINO en
Manizales.
 Analizar, indagar e investigar acerca de la competencia directa de CROWN
CASINO en la ciudad de Manizales.
 Analizar los sitios de mayor circulación de personas como posible ubicación
estratégica para CROWN CASINO.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se desarrollará en 7 fases o etapas, las cuales se van
desarrollando en el transcurso del curso. Para algunas de estas
etapas se requiere de trabajo en campo, por lo que se dispone a ir a
Manizales, para evaluar y aplicar cada una de las fases. A
continuación se muestra un panorama superficial en lo que se enfoca
cada una de las etapas:
Una vez terminada cada fase, se procede a realizar un informe de lo realizado y el
análisis de los resultados obtenidos y luego se realiza el respectivo informe. Así
terminada la investigación se contara con un total de siete informes, con lo cual se
le da un mayor orden y control a las actividades que se van realizando, así como
también en caso tal que se pida lo realizado hasta dicha fase se tenga un soporte
y prueba de ello.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
En base a las fases explicadas anteriormente, a continuación se presenta un
cronograma de actividades en donde se expresa las actividades que se irán
realizando en el desarrollo de la investigación semana a semana.
Actividad/
Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Determinación
de empresa a
investigar. 23
al 27 de julio
Investigación
exploratoria
23 de junio al
17 de agosto
Determinación
de problema y
objetivos de
investigación.
13 al 17 de
agosto
Construcción
de modelos:
entrevistas y
focus Group.
20 al 31 de
agosto
Procesos de
observación
CROWN
CASINOS
Cali. 20 de
agosto al 7 de
septiembre
1er visita
exploratoria 7,
8 y 9 de
septiembre
Análisis de
proceso
exploratorio.
10 de
septiembre al
21 de
septiembre
Determinación
de problema y
objetivos de
investigación
cuantitativa 24
al 28 de
septiembre
Construcción
de:
encuestas. 1
al 5 de
octubre
aplicación de
modelo
encuestas:
segunda visita
a Manizales
8 al 12 de
octubre
Análisis de
resultados
15 al 26 de
octubre
Conclusiones
22 de octubre
al 2 de
noviembre
Propuestas 5
al 10 de
noviembre
Ponencia 13
de noviembre
CAPITULO 3
INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa es comúnmente denominada como la investigación
de campo, por que en ella se realiza diferente modalidades para obtener la
información necesaria, ya sea con las características de las diferentes
personas que sean caso de estudio y que por medio de este aspecto los
resultados obtenidos no fueron mediante la herramienta de la estadística, sino
por la recopilación de datos provenientes de la experiencia subjetiva e
intersubjetiva.
Por otra parte la investigación cualitativa busca comprender las visiones que
existen desde la perspectiva de cada ser humano hasta las realidades
objetivas. De igual manera se tiene una relación con el enfoque cultural que
permite a la investigación cualitativa relevarse en su totalidad.
El diseño de la investigación cualitativa requiere que el investigador obtenga
relaciones correctas dentro del sistema cultura en su entorno, mediante la
visualización de la vida social, acciones y creencias sin ningún tipo de
discriminación.
Ante todo la investigación cualitativa requiere un análisis a profundidad,
permanente ante los resultados arrojados a través de herramientas como la
observación, las entrevistas, grupos focales, mapas metales entre otros.
En esta investigación se llevo acabo la investigación cualitativa por medio de
instrumentos tales como:
Observación: se realiza con la visualización de los diferentes clientes.
Entrevistas: se lleva acabo respetuosamente mediante la interacción
cara-cara con las personas relacionadas con la investigación
Grupos Focales: intercambio de ideas, debate con un moderador encargado
de hacer preguntas y dirigir la discusión.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
Estos objetivos son el resultado de lo desplegado en el capitulo anterior de método
científico de la investigación de mercados, lo cual se traduce en estas preguntas
que permitirán construir una herramienta como lo es la entrevista. Estas permitirán
llegar a los resultados que den apertura a la siguiente etapa de la investigación.
OBJETIVO GENERAL
¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporara su marca Premium
en la ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS?
Y ¿Cuál sería el lugar estratégico para ubicarla?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 ¿Cuáles son los atributos, personalidades y comportamientos de los
diferentes consumidores de casinos en la ciudad de Manizales?
 ¿Cuál es el grado de aceptación y punto de vista de las personas sobre el
tema de los casinos y cuál es su percepción de una nueva marca con los
atributos y conceptos de CROWN CASINOS en su ciudad?
 ¿Cuáles serian los competidores directos de CROWN CASINOS, que tanta
influencia tienen en sus clientes y cuáles son sus ventajas competitivas en
el mercado?
 ¿Cuáles son los sectores de mayor circulación de personas y que tan
estratégico puede ser ubicar allí un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuáles
son los proyectos de nuevos Centros Comerciales en la ciudad y nuevos
lotes donde pueda ubicarse la nueva sucursal?
DISEÑO DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Durante un proceso de observación en la sucursal de CROWN CASINOS,
realizado en varios días y en diferente horario, se logro identificar varios tipos de
clientes que frecuentan el casino, entre ellos están:
 Jóvenes mayores de 18 años que buscan adrenalina y nuevas emociones,
no solo en los diferentes juegos sino también en los show y en el
restaurante.
 Adultos mayores, este segmento se encuentra distribuido en todos los
juegos en los diferentes horarios, por lo general entre semana se
encuentran en el Bingo Español en horas de la tarde, en horas de la noche,
fines de semana y días de show, se encuentran distribuidos en las mesas y
en las maquinas en promedio las mujeres prefieren las maquinas y los
hombres las mesas.
 Adultos jóvenes, este tipo de clientes por lo general son personas que
buscan diversión en mesas y maquinas, también varían según el día y la
hora.
PERFIL DE SELECCIÓN
Las personas que a las cuales irá dirigido este estudio, son personas mayores de
edad, hombres y mujeres de ingresos medio – altos y altos, que buscan diversión
y emoción en los juegos de azar, principalmente en los casinos; pero también se
espera indagar a personas con estas características que no han tenido ningún tipo
de experiencia en casinos y cuál es su perspectiva o punto de vista con este tipo
de negocio.
Además se bordara a personas especializadas o que hayan tenido experiencias
en el tema de los juegos de azar, para entrar a indagar su perspectiva u opinión
con la llegada de un nuevo casino con el formato que propone la marca CROWN
CASINOS o que les gustaría que este trajera de nuevo e innovador, así como
también desde su experiencia y comodidad donde piensa que debería ubicarse
este nuevo casino.
PRESUPUESTO
Para un primer trabajo en campo se estima un presupuesto por persona de
$180.000 por persona, al cual se le dará el siguiente uso:
PRESUPUESTO (por persona)
Transporte Manizales ida y
venida
70.000
Transporte dentro de Manizales 20.000
Costos de manutención:
alimentos
18.000
Imprevistos 10.000
TOTAL 118.000
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Para esta investigación se realizaran entrevistas a profundidad, para esto el grupo
se desplazara a la ciudad de Manizales los días 7,8 y 9 de septiembre, en dichas
fechas se espera realizar las entrevistas a personas que coincidan con los
diferentes perfiles mencionados anteriormente, principalmente a aquellos que se
encuentren en los casinos o alrededor de estos, si se puede empleados o personal
administrativo de los casinos mas reconocidos de la ciudad. Pero como también
se espera explorar en un nuevo mercado, es necesario saber el grado de
satisfacción que tienen las personas con la idea de casinos en su ciudad, por lo
que se tiene planeado llegar a personas que de alguna manera tenga un cierto
grado de semejanza a los perfiles seleccionados que no han tenido experiencias
con este tipo de negocio de diferentes sectores de la ciudad.
MODERADOR
Para el tema del moderador se tiene estratégicamente planeado que este puede
ser una persona alterna dentro del grupo, puesto que es un estudio un poco
grande y por cuestiones de tiempo y de costos el grupo deberá dividirse en
diferentes partes de la ciudad, así que según esto se tendrá entre 2 y 3
moderadores.
MODELO DE ENTREVISTAS
Para esta actividad se han diseñado dos modelos de entrevista, uno que irá
dirigido a las personas conocedoras y jugadores de casinos, y otro para las
personas que no han tenido la oportunidad de conocer y experimentar de los
juegos ofrecidos por estas empresas. Estas preguntas fueron diseñadas en
alineación con cada uno de los objetivos de la investigación que a su vez van
direccionados a responder esa gran pregunta que plantea el objetivo general
¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporara su marca Premium en la
ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuál
sería el lugar estratégico para ubicarla?
MODELO PARA PERSONAS QUE NO HAN EXPERIMENTADO DE UN CASINO
 ¿Ha ido usted a un casino?
 ¿Qué piensa usted de los juegos de azar?
 En caso tal que la respuesta a la pregunta anterior sea si, ¿Le gusta o llama
la atención el negocio de los casinos?
 ¿Cuándo le hablan de casinos que es lo primero que se le viene a la
mente?
 ¿Qué cree usted que encontrara en un casino?
 ¿De qué casinos ha escuchado usted hablar? ¿Tiene buenas referencias
de ellos?
 Si se diera la apertura de un nuevo casino a la ciudad ¿usted que pensaría?
¿Cuál sería su reacción? ¿tiene esto un impacto positivo o negativo para
usted?
 ¿Iría usted a estos casino? (se usarían las diferentes fotos de los CROWN
CASINOS que hay en Colombia).
 ¿Cree usted en el juego responsable?
MODELO PARA CLIENTES DE CASINOS Y CONOCEDORES DEL TEMA
 ¿Ha ido usted a un casino? Y ¿Con que frecuencia lo hace?
 ¿De las veces que ha disfrutado de un casino que anécdota tiene de esa
experiencia?
 ¿Qué casino frecuenta usted?
 ¿Qué le llama la atención o le gusta de este casino?
 ¿Por lo general cuanto invierte usted en un casino? Y ¿en qué juegos?
 ¿Generalmente le gusta ir solo o acompañado? ¿en compañía de quien?
 De los diferentes juegos que ofrecen los casinos ¿cual le gusta más?
 ¿Qué espera encontrar en un casino?
 Si se diera la apertura de un nuevo casino, ¿Usted iría?
 ¿Qué propuesta esperaría usted de un nuevo casino?
 ¿Qué percepción tiene usted de este casino? (se usarían las diferentes
fotos de los CROWN CASINOS que hay en Colombia).
 ¿Qué le agregaría a estos casinos?
 ¿Cuál cree que sería el lugar más estratégico donde debería ubicarse un
casino?
 ¿Cree usted en el juego responsable?
INFORME DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Según se expone en la metodología implementada para el desarrollo de la
investigación, el estudio se está llevando a cabo en 7 etapas o fases, las cuales se
van ampliando y aplicando a lo largo del curso. Actualmente se está diseñando la
etapa de investigación cualitativa la cual se espera sea aplicada en las próximas
semanas.
En este informe se presentan los resultados obtenidos en la etapa IV Investigación
Cualitativa, la cual tuvo lugar en la ciudad de Manizales, los días 7,8 y 9 de
septiembre. Los objetivos para este primer trabajo en campo – los cuales se
explican a mayor detalle más adelante – principalmente eran realizar un proceso
de observación y exploración, en donde se identificarían los lugares más
transitados de la ciudad y las zonas en donde se encuentran ubicados o
conglomerados los casinos de la ciudad; así como también conocer los diferentes
puntos de vista que tienen las personas residentes de la ciudad respecto al tema
de los casinos y juegos de azar, y el nivel de aceptación que posiblemente pueda
tener la apertura de un nuevo casino con el concepto propuesto por la marca
CROWN CASINOS.
En este orden de ideas, se presentan a mayor profundidad el enfoque que se le
dio a esta etapa, los objetivos que se esperaban alcanzar, la metodología que se
implemento además de los diferentes resultados obtenidos en este primer trabajo
en campo, con sus respectivas pruebas visuales del trabajo elaborado.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La etapa IV de la investigación es la etapa inicial del trabajo en campo, la cual
tiene lugar en la ciudad de Manizales, en donde se llevo a cabo un proceso de
observación en el que se esperaba identificar varios aspectos claves para el
diseño y desarrollo de las demás etapas que también requieren del trabajo en
campo. Las principales variables que buscaban en esta etapa fueron:
 Ubicación de los casinos en la ciudad de Manizales.
 Identificar posible competencia directa para CROWN CASINOS y las
características por las cuales representan una competencia en caso tal de
darse la apertura de una nueva sede.
 Áreas más transitadas de la ciudad.
 Puntos de vista y percepción de los consumidores y no consumidores de
casinos de la ciudad de Manizales.
Para la captura de la información necesaria, se implementaron diferentes
herramientas, tales como:
Las actividades realizadas por día fueron las siguientes:
1. Viernes 7 de septiembre
El grupo de investigadores en compañía de los asesores y colaboradores se
desplazo a la ciudad de Manizales. Los cinco investigadores en horas de la noche
se desplazaron sobre las calles 22 y 23, calles en las que se encuentra el mayor
numero de casinos de la ciudad, aquí se realizo la observación e identificación del
rango en el que se ubican estos casinos y se hizo una tentativa de perfil de las
personas que entran a estos casinos. Además de esto se realizo el respectivo
mapeo de las dos calles con cada uno de los casinos ubicados en ellas, con sus
respectivas direcciones.
2. Sábado 8 de septiembre
En horas de la mañana el grupo se desplazo nuevamente a la calle 23 y 22, las
cuales se recorrieron en busca de casinos que tal vez se pasaron por alto la noche
anterior, además con el objetivo de realizar la observación de la fluidez de
peatones en horas de la mañana, haciendo la comparación con la circulación que
se pudo identificar la anterior noche. Además de esto, se realizo un recorrido por
los principales centros comerciales con el fin de realizar el respectivo proceso de
observación en los casinos que se encuentran en ellos, el tipo de persona que
frecuenta estos centros comerciales y posibles locales abiertos a ser arrendados,
como posible ubicación de la posible nueva sede de CROWN CASINOS.
Así como también se aprovecho parte de la mañana para ir en busca de bases de
datos e información vital para el desarrollo de esta y posteriores etapas de la
investigación, para esto el grupo se desplazo a la alcaldía de Manizales (la cual
estaba cerrada), en vista de la situación se encamino en busca información
detallada que las universidades pudieran suministrar al grupo. La tarde y parte de
la noche se dedicaron a la aplicación de las entrevistas a profundidad en las
calles 22 y 23, zona rosa y centros comerciales a las personas que encajaban
perfectamente con los perfiles establecidos por el grupo. Además a manera de
evidencia, se tomaron varias fotos de algunos de los casinos y locales disponibles
que pueden ser de interés para la empresa, para este último proceso el grupo se
reunión con los asesores y colaboradores los cuales orientaron el proceso de
aplicación de las entrevistas.
3. Domingo 9 de septiembre
Este día se destino para organizar la información obtenida en el proceso de los
dos días anteriores, para lograr identificar que información hacía falta o que
entrevistas necesitaban ser repetidas. Se aplicaron las debidas correcciones y al
final de la tarde el grupo retorno a la ciudad de Cali.
4. La siguiente semana se tomo para la debida edición de información y datos
obtenidos del trabajo en campo para elaboración de informe y presentación
a la empresa.
Las preguntas a las cuales se les esperaba dar respuesta por cada objetivo fueron
las siguientes:
OBJETIVO GENERAL
¿Qué tan viable es para el grupo CODERE incorporar su marca Premium en
la ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS? Y
¿Cuál sería el lugar estratégico para ubicar dicha sede?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 ¿Cuáles son los atributos, personalidades y comportamientos de los
diferentes consumidores de casinos en la ciudad de Manizales?
 ¿Cuál es el grado de aceptación y punto de vista de las personas sobre el
tema de los casinos y cuál es su percepción de una nueva marca con los
atributos y conceptos de CROWN CASINOS en su ciudad?
 ¿Cuáles serian los competidores directos de CROWN CASINOS, que tanta
influencia tienen en sus clientes y cuáles son sus ventajas competitivas en
el mercado?
 ¿Cuáles son los sectores de mayor circulación de personas y que tan
estratégico puede ser ubicar allí un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuáles
son los proyectos de nuevos Centros Comerciales en la ciudad y nuevos
lotes donde pueda ubicarse la nueva sucursal?
 INVESTIGADORES
En total participaron cinco investigadores (cuatro mujeres y un hombre)
mencionados al comienzo del informe, son jóvenes solteros entre los 18 y 19
años, estudiantes de V semestre de Administración de Negocios de la Universidad
San Buenaventura Seccional Cali e integrantes de grupos de investigación de la
universidad.
Como asesores y colaboradores se contó con la ayuda del profesor Haiber
Gustavo Casanova, quien es docente de la Universidad San Buenaventura Cali,
con un Magister en Administración con énfasis en Gestión estratégica y
especialista en mercadeo e Investigador de Mercados. Fátima González asesora
en mercadeo y asistente del docente.
RESULTADOS EN LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Los resultados obtenidos en esta etapa del estudio se presentarán a continuación
por cada uno de los objetivos propuestos.
 Examinar el comportamiento del consumidor en Manizales con
respecto a los casinos.
Análisis de las respuestas de los consumidores:
A través de las entrevistas a profundidad que se realizaron, se logro detectar que
las personas que frecuentan los casinos lo hacen con mucha frecuencia y esto se
debe a que en los casinos encuentran un momento de diversión, aunque ese
momento de diversión puede salir un poco caro (tal y como lo expresan los
entrevistados), ya que tiene un promedio de gasto entre $50.000 y $200.000
(pesos) por persona casi que semanal.
El atractivo de los casinos para las personas se encuentra en las maquinas
tragamonedas, seguido del bingo y finalmente lo complementan con las mesas de
juegos. Por medio de la observación se logro detectar que en Manizales más que
casinos lo que se presentan son salas de juegos, puesto que son establecimientos
que prestan servicio de solo maquinas, solo mesas o solo bingo, unas pocas
prestan servicio de mesas y maquinas o maquinas y bingo. Salvo el caso de
Aladino que en uno de sus establecimientos presta los tres servicios.
Las personas tienden a ir solas, las pocas que van acompañadas lo hacen con
amigos o familiares en la mayoría de los casos o con su pareja y su principal
motivación que lo llevan a frecuentar este tipo de negocios es la diversión,
emoción y adrenalina que pueden llegar a experimentar además de la búsqueda
de hacer dinero.
En cuanto al tema de juego responsable, muchos de los si consumidores
defienden la idea de que este tipo de juegos y diversión es de control propio y
mental, pero que muy pocos ponen en práctica, ya que la desmedida utilización
del dinero para apuestas los lleva a sobrepasar el límite de sus posibilidades,
coinciden en que los juegos de azar son de cuidado, el dinero instantáneo pude
convertirse en una adicción que empobrece a la persona débil a que se atrapa
bajo el efecto casino entre el cual se resaltan buen servicio, atención
personalizada y exclusividad.
Culturalmente los consumidores y no consumidores tienden a relacionar los juegos
de azar como algo peligroso, que tiene tendencias a la fuerte adicción y ruina, por
lo que la apertura de nuevos casinos tiende a generar temor en parte de ellos,
básicamente por las implicaciones sociales negativas que este tipo de negocios
pueda llegar a tener.
Punto de vista del no consumidor:
De la población entrevistada que no son consumidores o que nunca han ido a un
casino, se puede identificar que estas personas tienen en sus mentes algunas
implicaciones negativas y otras positivas sobre este tipo de negocio. Algunas de
las opiniones recibidas por estas personas fueron respuestas dadas ya sea por
perspectiva propia o por tradición cultural.
Hay diferentes clases de personas, hay quienes prefieren disfrutar de otra clase
de entretenimiento cultural, gastronómico y típico, que la vida de juegos dentro de
un casino, por lo general estas preferencias varían según el estilo de vida de la
persona, sus gustos y motivaciones
Otras personas tienden a ver este tipo de diversión como un vicio, del cual es
difícil salir y son tomados como casos difíciles en los que la persona necesita una
rehabilitación para poder superarlos. Esto es un temor latente que está en la
mente de las personas que no frecuenta o no gusta de este tipo de servicios de
entretenimiento.
 Identificar el grado de aceptación de CROWN CASINO en Manizales.
Punto de vista de los consumidores:
La apertura de un nuevo casino en Manizales implicaría una fuerte competencia
con los más importantes casinos ya establecidos en la ciudad, la clave del éxito de
este sería el hecho de impactar atreves de un excelente servicio, que le brinde a
los clientes una atención personalizada y exclusiva, en donde el gusto, la
comodidad y el sentirse especial haga que los clientes no quieran irse y si se van
vuelvan. Además de presentar el estilo completo con actividades innovadoras
como los shows, incluyendo actividades que resalten la cultura y el arte (gran
riqueza de Colombia) y la presentación del concepto como casino con mesas,
maquinas y bingo que ya ofrece CROWN CASINOS.
Según los consumidores el poder entrar a Manizales implica una propuesta
novedosa que vaya acorde a la situación cultural de la ciudad, es importante
resaltar que CROWN CASINOS presenta un modelo llamativo para las personas
consumidoras. A pesar de ser difícil el ingreso al mercado como el de Manizales,
no hay nada que una buena campaña publicitaria, seguridad, elegancia,
accesibilidad y diversidad de entretenimiento de cabida a la entrada y el éxito de
una nuevo casino como CROWN; según lo expresan muchas personas a
Manizales le hacen faltan más lugares que presten un servicio de entretenimiento
sano y responsable.
El impacto visual que generan las imágenes presentadas a las personas
entrevistadas, es positivo en la mayoría de los casos por lo agradables y cómodas
que se ven las instalaciones y por la exposición de la marca como un casino
(incluye la presentación de los tres servicios) ya que en Manizales lo que llaman
casino simplemente puede ser a un lugar que tiene algunas maquinas o un bingo
o unas cuantas ruletas pero no en si el formato completo que se presenta CROWN
CASINOS.
Punto de vista de los no consumidores:
Basado en la percepción que tiene el individuo hay quien no acepta y no está de
acuerdo con la apertura de nuevos casinos debido al pensamiento negativo que
tiene sobre estos (por lo general es por tradición), mientras que para otros les es
algo indiferente, ya sea porque es un tema que no les interesa o del cual pasan
por alto al no participar en este entorno o no conocen del tema.
 Analizar, indagar e investigar acerca de la competencia directa de
CROWN CASINO en la ciudad de Manizales.
Punto de vista de los consumidores:
Se puede identificar que por servicio (personalizado, amabilidad del personal y
prestación del servicio) hay ciertas personas que prefieren Havana casino, por
tradición al casino Aladino, ya que es el que cuenta con mayor presencia en las
zonas de mayor afluencia como lo son las carreras 22 y 23, además de la
participación en los centros Comerciales Fundadores y Cable Plaza, así como
también en la Zona Rosa de Manizales, este casino es considerado por los
consumidores como un monopolio ya que busca generar barreras de entrada con
la tradición y reconocimiento ganado en la mente de los consumidores y en casos
adicionales cambian constantemente debido a que en Manizales no se presentan
todos los servicios en un mismo sitio (mesas, maquinas y bingo). Anexo los
consumidores en Manizales resaltan la importancia de cercanía y la seguridad
según la ubicación de estos. Por otro lado lo novedoso en la ciudad puede atraer a
los consumidores más fuertes de los casinos ya establecidos, al brindar nuevas
experiencias y nuevos ambientes con respecto a estos tipos de juegos.
Punto de vista de los no consumidores:
El casino más conocido por las personas no consumidoras es Aladino debido a la
presencia tan amplia que tiene a través de los puntos más visibles y transitados
por la ciudad, además porque es un casino establecido y de tradición que es
transmitido por un voz a voz.
 Analizar los sitios de mayor flujo de personas como posible ubicación
estratégica para CROWN CASINO.
Punto de vista de los consumidores:
Los consumidores manifiestan que en las zonas de mayor afluencia como lo es el
centro ya cuenta con muchas salas de juego, por lo cual ellos proponen que la
mejor ubicación para un nuevo casino debe de ser en un lugar donde no haya
tanta conglomeración de casinos y donde la exclusividad no se pierda, pero que a
su vez que esta ubicación no sea muy alejada de la ciudad, pero que si permitan
un grado de exclusividad y discreción, debido a que se ha planteado que las
personas quieren tener la oportunidad de encontrar solución a su necesidad de
diversión en lugares llamativos pero selectivos. Es por esto que se propone una
ubicación en centros comerciales para que fomente el consumo, otra ubicación
puede ser en la Zona Rosa de Manizales en donde solo se cuenta con la
presencia de Aladino.
Es muy probable que las personas planteen estos lugares debido a que son
reconocidos y presentan un índice más alto de seguridad, lo cual genera un mayor
grado de tranquilidad por parte de los clientes.
En los siguientes mapas se presentan los diferentes casinos de la ciudad de
Manizales, en donde no solo se puede apreciar la conglomeración de estos sino
también la cantidad de Aladino Salas de Juegos que se encuentran en Manizales
(en el video que se entrega en conjunto con este informe se presenta una
información más detallada acerca de la ubicación y dirección de cada uno de los
casinos graficados en el mapa, así como también varias de las fotos de los
principales competidores).
CARRERA 22 Y 23
AVENIDA SANTANDER
60
61
NUEVO ENFOQUE DE LA INVESTIGACION
Es importante resaltar que la investigación tuvo un enfoque diferente al
terminar, ya que se presentaron diferentes factores que influyeron a la hora de
pasar a la siguiente etapa la cual era investigación cuantitativa y sus principal
análisis, por lo tanto el colaborador en la investigación el docente Haiber
Gustavo Agudelo Casanova brindo una alternativa la cual fue aceptada por los
miembros del grupo de la investigación estos principales factores fueron los
siguientes:
1. Factor económico: no se conto con los suficientes recursos para
terminar la investigación en la Ciudad de Manizales , tampoco se conto
con la ayuda compañía CROWN CASINOS ya que esta compañía en la
actualidad esta presentando un percance presupuestal en la principal
sucursal la cual esta ubicada en Argentina lo cual impide la inversión en
nuevas investigaciones de expansión.
2. Factor distancia: este factor se presento ya que la zona en la cual se
estaba investigando es muy lejana a la Ciudad de Cali se toma llegar a
ciudad de Manizales en cuatro horas.
3. Factor político: de acuerdo a la información que se presento en el focus
Group, llama mucho la atención de que el casino Aladino sala de juegos
en influyen políticos de la ciudad de Manizales por tan motivo seria una
alta competencia para CROWN CASINOS, por lo tanto CROWN
CASINOS todavía no tiene decidió invertir en esa zona.
4. Factor tiempo: no se conto con el tiempo suficiente de ir hasta la ciudad
de Manizales ya que se presentaron compromisos académicos los
cuales demandaban de tiempo completo.
62
CAPITULO 4.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
El objetivo principal de la investigación cuantitativa es poder examinar los
datos numéricos arrojados por medio de la herramienta de la estadística de tal
manera que se obtenga como es el comportamiento, las actitudes, opiniones
de la población a estudiar.
Es importante resaltar que al aplicar la investigación cuantitativa el problema de
investigar debe tener una relación con cualquier tipo de modelo numérico, ya
se debe tener una claridad a lo que se desea estudiar.
Por otra parte en la investigación cuantitativa se implementa métodos que
ayudan al investigador a una relación mas cercana con la población y conocer
cuales son sus deseos y necesidades, por medio de implementar una
herramienta de suma importancia como lo es la encuesta.
Ante todo antes de iniciar con una investigación cuantitativa se debe proceder
a una muestra de la población a teniendo el cuanta el margen de error que se
presente.
Con respecto a la muestra de la población esta va de la mano de la
investigación cuantitativa ya que es una base fundamental con la cual después
de obtener resultados se establezcan los análisis a mas profundidad
encontrando resultados óptimos.
63
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La investigación cuantitativa es la segunda macro-etapa del trabajo, para lo
cual se busca determinar unos resultados basado en datos cuantitativos,
resultado de un proceso de muestreo y realización de encuestas que se guía a
través de las anteriores etapas.
Luego de haber realizado un trabajo de campo cuantitativo se procede a la
identificación real del problema a tratar, para el caso de la empresa CROWN
CASINOS se ha evidenciado la necesidad de conocer el grado de aceptación
de el concepto que ofrece el casino tanto en los consumidores como en los no
consumidores, de tal manera que sirva como insumo para poder identificar la
mejor manera para sostener a sus clientes actuales y a sus potenciales
clientes.
Por medio de este proceso lo que se busca es responder a las preguntas que
resumen el problema:
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cuál es el grado de aceptación de los consumidores de casinos de la ciudad
de Cali sobre el concepto de casino que ofrece CROWN? Y de no ser
consumidores, ¿Cuáles son los factores que influyen en su decisión de no
visitar un casino y cual es el grado de aceptación del concepto de Crown no
como un casino sino como una forma de entretenimiento?
OBJETIVOS INVESTIGACION CUANTITATIVA
OBJETIVO GENERAL
64
Determinar el grado de aceptación de los consumidores de casinos en la
ciudad de Cali con respecto al concepto CROWN CASINOS y en qué
porcentaje estarían dispuestos a frecuentarlos. Identificar las posibles variables
que influyen en la no aceptación de los no consumidores de casinos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar las variables de aceptación de los consumidores de un nuevo
casino con las características y concepto que ofrece CROWN CASINOS.
 Conocer el porcentaje de personas que no frecuentan o no les gusta el
negocio de los casino y el ¿Por qué?
 Conocer los atributos, características y servicios que las personas
esperarían de un casino con el estilo de CROWN CASINOS.
 Medir el grado de importancia que tiene la percepción de los
consumidores sobre un casino con las características y conceptos que
ofrece CROWN CASINO.
 Identificar el porcentaje de personas que asistirían como clientes a
CROWN CASINO.
65
DISEÑO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA
Este tipo de investigación se enfoca en la población caleña desde dos
enfoques primero aquellos que son consumidores de casino y segundo
aquellos que no lo son, con el fin de encontrar solución a los dos enfoques que
se plantearon anteriormente en el problema de investigación.
POBLACIÓN
La población que se estudiara en esta fase se encuentra en un perfil que
cumple con las siguientes características:
 Personas entre 18 y 80 años.
66
 Estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.
 Residentes en Cali.
 Ingresos medios-altos.
 Personas que trabajan o están actualmente pensionadas o estudiantes
universitarios.
Se realiza un muestreo aleatorio simple en el cual se tomo la población total de
Cali entre las edades 18 y 80 años que son parte de una de las características
del grupo objetivo para la investigación. En base a esto se determinara el
número de encuestas a realizar. Para ello se tomo los indicadores de
población 2012 presentadas por el DANE en donde se presenta la cantidad de
personas por edad que viven en la ciudad.
APLICACIÓN MATEMÁTICA CON TODA LA POBLACIÓN DE CALI
Probabilidad de éxito (p) P 0,5
Probabilidad de fracaso
(q)
Q 0,5
Población= (N) N 1484052
Nivel de confianza= sigma Z 1
Margen de Error= e E 5%
sigma2
* N * p * q 997876,5648 997876,565
----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 268 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 3710,13 + 0,6724 3710,7999
tal y como lo demuestra la formula anterior, en esta fase se realizaran 268
encuestas a personas de la población que reúnen las características
mencionadas anteriormente.
SIGMA
1 90% 1,64
2 95% 1,96
3 99% 2,57
67
MODELO DE ENCUESTA
OBJETIVO: DETERMINAR EL GRADO DE ACEPTACIÓN TANTO PARA CONSUMIDORES Y NO CONSUMIDORES DE CASINOS,
EL CONCEPTO OFRECIDO POR CROWN CASINOS
NOMBRE ENCUESTADOR: CÓDIGO:
NFORMACION DEMOGRAFICA
GENERO F M EDAD ESTRATO Comuna
BARRIO NIVEL DE EDUCACIÓN
Primaria Tecnológico
NIVEL DE INGRESOS Bachiller Pregrado
Alto Medio Bajo Técnico Postgrado
MODULO 1. CONSUMIDORES DE CASINOS
¿Con que frecuencia va usted al casino? Diario Semanal Quincenal Mensual Fines de semana De vez en
cuando
¿Cuánto es lo máximo que invierte? Menos de $5.000 Entre 5.001 y
10.000
Entre 10.001 y
20.000
Entre 20.001
y 50.000
Entre 50.001
y 100.000
Más de 100.000
Generalmente ¿Cuánto tiempo permanece en los casinos? Entre 1 y 3 horas Entre 4 y 6 horas Mas de 6 horas
¿Que tipo de juegos invierte más? Maquinas Mesas Bingo
Si su respuesta anterior fue mesas ¿Qué tipo de mesa prefiere? Black Jack Ruleta 21 Española Texas hold'em
¿Qué casino frecuenta? Cosmopolitan Hollywood Havana Aladin
¿En que jornada asiste con mayor frecuencia? Mañana Tarde Noche Madrugada
De los siguientes factores ¿Cuáles influyen a
la hora de ir a un casino?
FACTORES Si No
Tradición
Servicio al cliente
Comodidad
Innovación
Diversidad de juegos
Ubicación
Premios
Seguridad
SERVICIO 1 2 3 4 5
Servicio al cliente
Instalaciones
Parqueadero
Personal
Equipos
Servicios adicionales
Ubicación
¿Que mas le disgusta de un casino? Falta de espacio Falta de juegos Mal servicio al cliente Mala ubicación
En cuanto a atributos y características ¿Qué
le gusta encontrar en un casino?
Exclusividad Comodidad Instalaciones lujosas Nueva
tecnología
Espacios amplios
SECCIÓN IMÁGENES
Que es lo que mas le llamo la atención Elegancia Exclusividad Instalaciones Estilo Innovador
Iría usted a alguno de estos casinos Si No
MODULO 2. NO CONSUMIDORES DE CASINOS
Que piensa usted de un casino Es una forma de
entretenimiento
Es un negocio
negativo
Es un problema
social
No conoce este tipo de
negocio ni quiere hacerlo
¿Con que palabra relaciona usted un casino?
Adrenalina Miedo Diversión Inseguridad Entretenimiento Perdición Emoción Ansiedad
¿Por qué razón no ha ido a un casino? No le gusta No ha tenido la oportunidad No quiere No le llama la atención
SECCIÓN IMÁGENES
PREGUNTA FILTRO
¿Ha ido usted alguna vez a un casino?
1. Si 2. No Si su respuesta es positiva vaya al modulo 1, si es negativa vaya al 2
Califique de 1 a 5 (donde 1 es muy malo y 5 es
excelente los siguientes factores
SERVICIO Si No
Restaurante bar
Rifas premios adicionales
Shows en vivo
Juegos adicionales
Zona VIP
Mayor seguridad
Servicio taxi
Servicio WI-FI
Pases de cortesía
¿Cuáles de estos servicios adicionales le
gusta que tenga un casino?
N°
68
¿Cuál cree que debe ser el concepto que represente al casino? Elegancia Exclusividad Innovación Excelencia
Iría usted a un casino: que tiene shows en vivo, restaurante bar, exclusividad, excelente servicio al cliente,
como una oportunidad de diversión no solamente con los juegos.
Si No
Si su respuesta anterior fue SI ¿De que manera le gustaría recibir
información sobre todos los servicios de este casino?
Correo electrónico Redes sociales Vía telefónica Televisión
69
INFORME INVESTIGACION CUANTITATIVA
Según se expone en la metodología implementada para el desarrollo de la
investigación, el estudio se está llevando a cabo en 7 etapas o fases, las cuales
se van ampliando y aplicando a lo largo del curso. Actualmente se está
diseñando la etapa de investigación.
En este informe se presentan los resultados obtenidos en la etapa V
Investigación Cuantitativa, la cual tuvo lugar en la ciudad de Cali, durante 2
semanas. Los objetivos para este segundo trabajo en campo – los cuales se
explican a mayor detalle más adelante – principalmente eran realizar un
proceso de muestreo y realización de encuestas, en donde se los diferentes
puntos de vista que tienen las personas residentes de la ciudad respecto al
tema de los casinos y juegos de azar, y el nivel de aceptación que tiene el
concepto propuesto por la marca CROWN CASINOS.
En este orden de ideas, se presentan a mayor profundidad el enfoque que se le
dio a esta etapa, la metodología que se implemento además de los diferentes
resultados obtenidos en este segundo trabajo en campo, con sus respectivas
pruebas visuales del trabajo elaborado.
70
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La etapa V de la investigación es la etapa final del trabajo en campo, la cual
tiene lugar en la ciudad de Cali en donde se llevo a cabo un proceso de
realización de encuestas en el que se esperaba identificar varios aspectos
claves para el diseño y desarrollo de los resultados de investigación que
llevaran a la formulación de estrategias. Las principales variables que
buscaban en esta etapa fueron:
 Puntos de vista y percepción de los consumidores y no consumidores de
casinos de la ciudad.
 Variables que influyen en el momento de ir a un casino
 Calificación de las variables mas importantes
 Aceptación del concepto Crown
 Medios de transmisión de información mas aceptados en los no
consumidores
Para la captura de la información necesaria, se implementaron diferentes
herramientas, tales como:
71
RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA
 GENERO Y EDAD
Como se mostro en la investigación cuantitativa y según lo arrojo el proceso de
muestreo el total de personas a encuestas eran 286, para redondear dicho
resultado se realizaron 271 encuestas.
En total se encuestaron 136 hombres equivalente al 50,2% de las 271
personas encuestadas y solo un 49,8% eran mujeres.
Por su parte, la edad
de las personas
encuestadas se
encuentra distribuida
entre los 18 y 80
años.
72
Las edades que
presentan una
mayor frecuencia
fueron 18 años
con un 4,1% (11
personas) del
total de las
personas
encuestadas;
además de las
edades 32,37 y
38 años
presentaron una
frecuencia del
3,7% del total de
la muestra.
Las edades que
presentaron una
menor frecuencia
fueron 24,53,
59,62, 67, 69, 74,
78 y 80 con una
frecuencia de 1, equivalente al 0,4% del total de personas encuestadas y 47
años equivalentes al 0,7% (2 personas). Tan solo 2 personas no contestaron la
edad que es el porcentaje 0,7% del total de personas encuestadas.
En las siguientes tablas se puede ver la participación de los genero por edad
de la muestra encuesta, en las casillas marcadas con rojo se puede ver la
edades que más frecuencia presentaron y su participación por genero.
73
74
75
 ESTRATO Y COMUNA
Según el perfil establecido en la investigación y exigido por el concepto del
casino, las personas encuestadas se encuentran distribuidas en los estratos 3,
4, 5 y 6 con una concentración del 33,2%, 41,7%, 22,1% y 3%
respectivamente. Los cuales se distribuyen entre las comunas de la 1 a la 100
(como se muestra en la siguiente tabla).
La concentración de las personas encuestadas viven principalmente en la
comuna 17, con una concentración del 39,9% las cuales se encuentran
distribuidas principalmente en los estratos 3, 4 y 5 como se muestra en la tabla,
76
seguido de la comuna 19 con una concentración del 14,4% distribuida
principalmente en los estratos 4 y 5, posteriormente se encuentra la comuna 2
con una concentración del 8,1% principalmente por personas que conforman el
estrato 5, además de la comuna 22 con una participación del 6,3% en donde el
estrato que mayor significación es el estrato 5 y la comuna 18 con una
importancia del 3,7% en donde predomina mas el estrato 3. Para una mayor
precisión en cuanto al nivel de participación de cada estrato en cada comuna,
se presenta la siguiente tabla combinada en donde se puede ver el nivel de
participación de la muestra por estratos en cada una de las comunas. Por
ejemplo la comuna mas importante como se menciono es la 17, la cual
presenta una participación del 9% por parte del estrato 3; un 25,1% de la
población pertenece a esta comuna pero estrato 4, las personas que
pertenecen a esta comuna en un estrato 5 equivale a un 6,0% y el estrato 6
tiene una participación del 1%. (en la tabla se pueden apreciar en rojo las
comunas más relevantes de la investigación).
77
Ejemplo investigacion mercados clase
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  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CROWN CASINOS TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN CAPITULO 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA  Introducción  Análisis situacional del mercado  Análisis situacional Crown Casinos  Mezcla de marketing CAPITULO 2: MÉTODO CIENTÍFICO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  Introducción  Planteamiento del problema  Formulación del problema  Objetivos  Metodología CAPITULO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA  Introducción  Formulación del problema  Objetivos  Diseño de investigación cualitativa  Modelos de entrevistas  Informe
  • 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CROWN CASINOS TABLA DE CONTENIDO CAPITULO 4: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA  Nuevo enfoque de la investigación  Introducción  Formulación del Problema  Objetivos  Diseño de investigación cualitativa  Modelo de encuesta  Informe CAPITULO 5. PROPUESTAS ESTRATEGICAS  Identificación de palabras claves  Definición de objetivos  Estrategias CONCLUSIONES ANEXOS: BALANCE SCORE CARD EXCEL BIBLIOGRAFÍA - WEB GRAFÍA
  • 3. INTRODUCCION La empresa CROWN CASINOS en el afán de expandir su marca hacia otros sectores de la economía tomo la decisión de estudiar el mercado de la ciudad de Manizales. En la investigación se pudieron encontrar diferentes características como la ubicación, la población, la cultura, entre otros, que favorecen la implementación de un nuevo casino como el CROWN CASINOS en la ciudad de Manizales. En el transcurso de la investigación se presentaron inconvenientes con las visitas a la ciudad de Manizales por lo tanto la investigación ha tornado un nuevo enfoque dirigido a la ciudad de Cali. En la ciudad de Cali existen varios casinos reconocidos como Hollywood Aladin, Cosmopolitan, entre otros, los cuales son muy concurridos por personas mayores de edad que se encuentran ubicadas en estratos 3 en adelante, Por otro lado las personas que no son consumidores de casinos predominaron en un gran porcentaje en la investigación, por lo tanto se propuso una estrategia donde se pudiera atraer este mercado no explotado al CROWN CASINOS.
  • 4.
  • 5. CAPITULO 1. INVESTIGACION EXPLORATORIA Existen tres tipos de investigación científica, los cuales se utilizan según sea el sentido u objeto de estudio de la investigación. Es así como se encuentra la investigación descriptiva o también conocida como investigación diagnostica, la cual está enfocada básicamente en la parte social y no va mas allá de este enfoque; lo que hace es caracterizar un fenómeno o situación concreta definiendo los rasgos más particulares o diferentes de este. Por otro lado se tiene la investigación explicativa, este tipo de investigación se usa para tratar de responder el porqué de las cosas, esto atreves de la relación causa y efecto; es así como este tipo de estudio puede encargarse de la determinación de las responsables o causas (conocido como investigación postfacto), así como también el efecto o reacción (llamada también investigación experimental) y la principal herramienta de este estudio es la prueba de hipótesis y a diferencia de la investigación exploratoria, este tipo de investigación lleva a resultados y conclusiones que constituyen un nivel más profundo de conocimiento. Y por último se tiene la investigación exploratoria, la cual tiene como objeto de estudio un fenómeno o situación poco conocido, por lo general sus resultados son la constitución de una visón aproximada de dicho fenómeno, es decir que se enfoca en un nivel superficial de conocimiento. Atreves de este tipo de investigación se busca entender algún aspecto de la realidad, con el fin de intentar explicar su significancia dentro de una teoría de referencia o base, plantando las posibles condiciones a las que dicho fenómeno o hecho se debe.
  • 6. ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO El panorama económico actual se encuentra un poco incierto, debido a que los papeles que jugaban las potencias mundiales se ha ido deteriorando con el transcurrir de los días; hoy en día las economías emergentes son las encargadas de llamar a los grandes inversionistas, y las potencias mundiales las están haciendo a un lado, esto lo podemos ver con la crisis económica por la cual se encuentra pasando la unión europea, donde ya se han declarado en bancarrota la mayor parte de los países que conforman esta integración económica; aunque por otro lado como dice la revista Dinero con su artículo “América latina se encuentra con unos índices de crecimiento que son envidiados en muchos de los países del primer mundo, especialmente en un momento en que varios países de Europa se sumen en la recesión”, la `pregunta seria ¿cómo es posible que los países del primer mundo considerados como las potencias mundiales se encuentren en recesión?, pues la respuesta se da en el mismo articulo Para el economista Miguel Ángel Malo, uno de los que intervinieron en la confección del informe, la situación de América Latina tiene la particularidad de que mientras "que todo el mundo ha sido golpeado por una crisis financiera, América Latina se encuentra con una situación más saneada". Y esto, apunta, de alguna manera parece haber protegido al mercado laboral. La región de América Latina y el Caribe tendrá en 2012 un crecimiento del 3,7% según estimaciones de la Cepal.” Como se puede notar en el artículo anterior, la tendencia de América Latina es crecer, a un paso no muy acelerado, pero si notorio con respecto a los otros países, lo que significa prosperidad para las empresas ubicadas en estos sectores. Analizando la situación económica a nivel nacional se puede observar que, el crecimiento en cifras de la industria y del comercio ha sido bastante satisfactorio, reactivando algo el empleo. El gobierno logró concretar importantes tratados de libre comercio, desafortunadamente sin la debida preparación en términos de productividad y competitividad. Colombia maneja actualmente casi el doble del costo de exportación por contenedor frente al promedio latinoamericano”, tal y como lo expresa una de uno de los artículos expuestos por la revista Portafolio.
  • 7. Continuando con el análisis desde un punto de vista el grupo Codere, administradora de casinos en el año 2011 aumento sus utilidades muy verazmente, en Argentina, México, Italia y España. I. REGULACIONES GUBERNAMENTALES En Colombia el tema de los derechos de explotación y gastos de administración del monopolio rentístico de los juegos de suerte y azar, explotados por las entidades públicas del nivel nacional, ha tomado especial relevancia en el año 2010 a partir de la denominada emergencia de la salud pues, ante la situación deficitaria de recursos requeridos para financiar los gastos inherentes a la salud de la población más vulnerable por parte de las entidades territoriales, dichos derechos fueron visualizados como una fuente de ingresos que, gestionados y controlados en forma adecuada, se pueden convertir en un aporte significativo de recursos para esta destinación específica. Diagnosticadas las debilidades en materia de ejecución, recaudación y control de los derechos de explotación por parte del Gobierno Nacional, en coordinación con las entidades territoriales, se adoptaron medidas y estrategias tendientes a mejorar los resultados en materia de ingresos y a optimizar la gestión de los mismos, dentro de las cuales se destacan las decisiones incorporadas mediante los decretos 4975 de 2009, “por el cual se declara el estado de emergencia social”,130 del 21 de enero de 2010, “por el cual se dictan disposiciones del monopolio rentístico de juegos de suerte y azar”, y 175 del 25 de enero de 2010, “por el cual se suprime la Empresa Territorial para la Salud-ETESA, se ordena su liquidación y se dictan otras disposiciones”. Ante el pronunciamiento de la Corte Constitucional, que declaró inexequible la denominada “emergencia social” y por consiguiente las normas relacionadas, (excepto el Decreto 175 de 2010),1 la redistribución de funciones contenidas en las normas inexequibles fueron retomadas por el Congreso de la República y plasmadas en la Ley 1393 del 12 de julio de 2010 la cual, en los artículos 19, 20 y 21, señaló que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales debe asumir las funciones relacionadas con la administración de los derechos de explotación y gastos de administración de los juegos de suerte y azar explotados por entidades del nivel nacional, que comprenden, entre otras, las funciones de recaudo, fiscalización, discusión y cobro de los derechos.
  • 8. II. CONTAMINACIÓN, SEGURIDAD, PREOCUPACIONES POR EL CONSUMISMO En el 2010 CODERE Colombia decide contribuir al desarrollo personal y profesional de las víctimas del conflicto armado, bajo la alianza con la Fundación United for Colombia, organización sin ánimo de lucro que ofrece ayuda médica especializada a las víctimas de la guerra contra las drogas y el terrorismo, tanto a civiles como a miembros de las fuerzas armadas, brindándoles principalmente rehabilitación física y psicológica, facilitando su reintegro a la sociedad. Sembrando Felicidad: En el 2011, se fortaleció el Programa bajo el nombre “Sembrando Felicidad” con la misión de trabajar en conjunto con Instituciones y Fundaciones contribuyendo a la inclusión social y a la generación de oportunidades productivas para personas en proceso de reintegración al mundo laboral. Bingos Benéficos: Esta actividad se direcciona al acompañamiento de actividades a favor de la ayuda social, cuyo objetivo es compartir la infraestructura física y tecnológica, sin costo alguno, del área de Bingo, con el fin de reunir fondos para fundaciones sin ánimo de lucro. III. TENDENCIAS TECNOLÓGICAS El 10 de mayo del 2012 El Grupo CODERE, multinacional española referente en el juego privado e IGT (International Game Technology), líder en innovación tecnológica para el mundo del juego, han anunciado esta semana la implantación de la primera solución en “la nube” para el software de juego en Latinoamérica. Según informaron las compañías en un comunicado, este importante avance tecnológico permite la gestión en remoto de la oferta que ofrecen las terminales de juego de la Sala Gonzalitos, propiedad de CODERE en México. El tamaño de esta prueba piloto, con más de 60 terminales conectadas en “Cloud-technology” podrá demostrar la escalabilidad de la solución aportada por IGT. En este sentido, Felipe Ludeña, Director de IT corporativo del Grupo CODERE, ha comentado que, “gracias a la tecnología IGT Cloud, que nos proporciona una visión analítica sin precedentes de nuestro negocio, conseguimos gestionar nuestra oferta de juegos más apropiada, al jugador preciso, en el momento oportuno”.
  • 9. Asimismo, Chris Satchell, Director Tecnológico de IGT ha destacado que “estamos muy contentos de la decisión de CODERE al elegirnos como socios tecnológicos en este proyecto. Mientras avanzan en el diseño del futuro del juego en Latinoamérica, CODERE podrá ofrecer una mejor y más variada experiencia de juego y un mejor servicio al usuario, al tiempo que se maximiza el retorno de su inversión”. A través del desarrollo tecnológico de IGT Cloud, CODERE se ha dotado de una mayor agilidad a la hora de hacer los ajustes necesarios del software del juego, teniendo en cuenta el comportamiento del usuario. El éxito de esta experiencia piloto -el despliegue más importante desarrollado en la nube hasta el momento- en una de las salas de CODERE México, permitirá escalar este modelo en otras salas del Grupo. IV. CLIMA POLÍTICO En Colombia existen leyes encargadas de regular el funcionamiento de los casinos, dictadas por la DIAN, y entre ellas encontramos las siguientes: Ley 643 de 2001 “Por la cual se fija el régimen propio del monopolio rentístico de juegos de suerte y azar”. El artículo 1° de esta Ley define el monopolio como “la facultad exclusiva del Estado para explotar, organizar, administrar, operar, controlar, fiscalizar, regular y vigilar todas las modalidades de juegos de suerte y azar y para establecer las condiciones en las cuales los particulares pueden operarlos...” A su vez, la norma en mención precisa que la facultad debe ser ejercida respetando el interés público y social y los fines de arbitrio rentístico a favor de los servicios de salud, incluidos sus costos prestacionales y la investigación. Ley 1393 de 2010 “Por la cual se definen rentas de destinación específica para la salud, se adoptan medidas para promover actividades generadoras de recursos para la salud, para evitar la evasión y la elusión de aportes a la salud, se re direccionan recursos al interior del Sistema de Salud y se dictan otras disposiciones”. Las anteriores leyes tienen como misión establecer un orden entre las empresas encargadas de vender juegos de suerte y azar.
  • 10. ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MERCADO “A pesar de su larga trayectoria histórica, los juegos de casino siempre han sido una fuente única de entretenimiento para sus clientes y un importante foco de atención para las regulaciones de las administraciones públicas. Dado que se trata de un elemento del gasto de los consumidores altamente discrecional, es un mercado que también está expuesto a grandes cambios en el entorno económico y en los niveles de confianza. Todos estos rasgos se traducen hoy en una serie de desafíos y oportunidades a los que se enfrentan tanto los operadores mejor establecidos del sector como aquellos que tienen previsto introducirse en el mercado por primera vez”. Estudio de PWC. La legislación colombiana establece a los casinos como juegos de azar que se clasifican dentro de la categoría juegos localizados. En el articulo 32 de la ley 643 de 2001, se les define como modalidades de juegos de suerte y azar que operan con equipamiento de juegos, que presente la condición necesaria para poder apostar. Según la ley 643 del 201 “Artículo 5°. Definición de juegos de suerte y azar: Para los efectos de la presente ley, son de suerte y azar aquellos juegos en los cuales, según reglas predeterminadas por la ley y el reglamento, una persona, que actúa en calidad de jugador, realiza una apuesta o paga por el derecho a participar, a otra persona que actúa en calidad de operador, que le ofrece a cambio un premio, en dinero o en especie, el cual ganará si acierta, dados los resultados del juego, no siendo este previsible con certeza, por estar determinado por la suerte, el azar o la casualidad. Son de suerte y azar aquellos juegos en los cuales se participa sin pagar directamente por hacerlo, y que ofrecen como premio un bien o servicio, el cual obtendrá si se acierta o si se da la condición requerida para ganar”. Ese sector tiene unas subcategorías: el Chance, las loterías y los juegos localizados que incluyen a los casinos. “Un reciente análisis estadístico del sector de juegos de azar en Colombia, realizado por la Federación Colombiana de Empresarios de Juegos de Azar (Feceazar), encontró que los Juegos Localizados ya superan a las loterías en aportes a la salud y, por tanto, son la segunda categoría de esta industria después de las apuestas permanentes (chance).
  • 11. Según Feceazar, esta modalidad de juego pasó de participar en 2004 con el 18,85% de los derechos de explotación que pagan las empresas del sector en el país, a hacerlo con el 20,89% —contra el 18,38% de las loterías— en 2005. Sus transferencias reportadas a la Empresa Territorial para la Salud, Etesa, crecieron 27% entre 2004 y 2005, y a junio de 2006 ya superaban las de todo 2004. Además, de acuerdo con estimaciones de empresarios del negocio, este año los juegos localizados moverán más de $1 billón en todo el país. ¿A qué se debe este auge de casinos, bingos y máquinas de juego? Las interpretaciones son diversas, pero básicamente se centran en la profesionalización del negocio, dada la acción reciente del gobierno nacional para formalizarlo (reglamentó la Ley 643 —referente al monopolio rentístico de juegos— en la modalidad de localizados, mediante el decreto 2483 de 2003) y de los empresarios para imprimirle mayor categoría y credibilidad. No en vano, los juegos localizados en Colombia vienen siendo dominados por grupos empresariales expertos en esa modalidad. La competencia entre compañías respetadas en el negocio, como Codere (Mundo Fortuna, Fantasía Royal, Star Casino Games y Bingo del Sol), Winner Group (Hollywood, Río, Rock'N Jazz, y Broadway) y Universal de Casinos —Unidelca— (Caribe, Havana, Real Game, Golden Palace y Circus), entre otras, ha generado un desarrollo sostenido en la categoría y la expansión evidente del negocio. "Los líderes del mercado están ampliando sus redes de casinos, bingos o salas de máquinas, con formatos más acogedores y seguros, en los cuales hacen énfasis en el servicio y ofrecen incluso espectáculos de alto nivel. La idea general es darle otra cara a este negocio", asegura un analista del sector.” Fuente: Revista dinero1 Estos tipos de negocios han venido aumentando especialmente con su entrada a los centros comerciales, hoy esta modalidad de entretenimiento acapara una buena parte del mercado, adicionando el impacto que ha generado el avance de la tecnología en este negocio, lo que permite una mayor facilidad de regulación y un mayor atractivo para los clientes. Según los estudios que ha realizado la multinacional Codere, pasó del 25% en el 2004 al 28% en el 2005, y en el año 2006 al 35%. Lo que ha generado que se 1 Revista Dinero: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/crece-juego/35104
  • 12. habrán mas competencia, esto ha llevado a un cambio en la manera de ver los casinos, ya que estos empezaron a incorporar mayor valor agregado como espectáculos, rifas, humoristas, pasabocas y fuertes inversiones tecnológicas, lo que los lleva a una seria desventaja que es el no disponer de financiación por parte de la banca, ya que son negocios considerados para el banco como muy difíciles de controlar para evitar lavado de dinero. Según unos estudios de la OECEEB se hacen aproximaciones que permiten calificar a países de Sur América como Colombia, Venezuela, Perú, Panamá, Argentina, Brasil y Uruguay, como los más apostadores del continente. Por ende, estos lugares se han convertido en mercados potenciales para este sector. El sector de juegos de azar ha identificado oportunidades que se pueden aprovechar con el impulso de este, primero, los casinos permiten incentivas la llegada de turistas debido a que es un servicio de entretenimiento. Segundo, se pueden generar nuevos ingresos debido a la llegada de nuevas ideas del servicio, lo que permite el aumento del empleo. La competencia presentada por empresas como Codere, Winner Group, y Universal casinos, entre otras ha generado desarrollo sostenido en la categoría. Tercero, la entrada de divisas y nuevas tecnologías, cuarto, el aumento de este sector hace que halla un mayor aporte por parte de estas empresas a la salud del país, ya que por ley para su funcionamiento deben aportar ciertos porcentajes según las maquinas que posean. Cuarto, permite la creación de nuevos empleos dentro del país. Al igual que muchas oportunidades se presentan, el sector de juegos de azar, trae con si ciertas amenazas, debido a que son negocios que constantemente están recibiendo efectivo pueden ser considerados como fuentes de lavado de activos, vicios, prostitución, corrupción entre otros. Estos problemas sociales que son fuertemente debatidos cuando se trata de casinos.
  • 13. I. TENDECIAS FUTURAS DEL MERCADO “El más evidente de estos desafíos (al menos para los mercados que no están en el área Asia- Pacífico) es la incertidumbre económica imperante en todo el mundo y la debilidad del gasto de los consumidores. Si bien el aumento del 9,6% del gasto total en todo el mundo en los juegos de casino en 2010 puede parecer a primera vista un indicador muy boyante en comparación con lo que ocurre en la mayoría de los sectores, este incremento global esconde una caída del 7,2% en 2010 en la región EMEA (Europa, Oriente Próximo y África, según sus siglas en inglés), y de un 2,9% en Canadá. Los ingresos en Estados Unidos (que actualmente es el mercado de los juegos de casino más grande del mundo, si bien se prevé que sea superado por Asia Pacífico en 2013) fueron prácticamente planos; sólo se elevaron un 0,2%, lo que constituye el primer incremento desde 2007”. Fuente: Estudio PWC. El panorama para América latina se pronostica que argentina seguirá siendo el mayor apostador, seguido por México, Chile y Colombia, en sur América Venezuela presenta el menor porcentaje y Brasil a pesar de que cuenta con bingos y loterías prohíbe los casinos y las maquinas. “En el conjunto de Latinoamérica, el crecimiento de la renta per cápita en los próximos cinco años contribuirá a incrementar el gasto en entretenimiento, incluidos los juegos de casino”. Este actualmente y con tendencia hacia al futuro, se espera un crecimiento constante y expansión, ya que la popularización las marcas de casinos y el aumento del valor agregado en sus servicios, esta tratando de captar mayor mercado, estos son negocios que generan mucho dinero y efectivo, lo que seguirá presentando altos riesgos con respecto al impacto social que genera en términos de corrupción y lavado de activos. Las tendencias al futuro de este negocio esta en aprovechar las economías que mas apuestas, impartir marcas con reconocido prestigio y controlar fuertemente sus procesos para alcanzar mayores niveles de confianza entre las entidades publicas, privadas y la sociedad. Por ultimo, un gran cambio se pronostica para el futuro y es optar por mirar otro lado, estas palabras se refieren a un cambio en la forma de concebir el casino y empezar a promover los juegos online, que pueden generar un gran impacto en las personas, pero que seria una opción totalmente polémica debido a que por su alcance seria complicado de medir legalmente para planificar estrategias al respecto.
  • 14. ANÁLISIS SITUACIONAL CROWN CASINOS “SIEMPRE VIVIMOS MOMENTOS LLENOS DE EMOCIÓN”. CROWN CASINOS es una marca de talla internacional destacada por sus excelentes servicios y productos, sus principales clientes son personas mayores de edad en busca de entretenimiento, emoción, premios y diversión. Para CROWN CASINOS el cliente es lo más importante, por lo que día a día trabaja arduamente en busca de la perfección, para así entregar a las personas un servicio de alta calidad, con transparencia y serenidad, implementando la excelencia operativa. La empresa ha pensado en todo tipo de clientes, es por eso que ha entrado al mercado de los juegos de azar desde diferentes perspectivas, una de ellas es el club de mesas, el cual es un programa exclusivo de beneficios para los clientes de CROWN CASINOS en Colombia donde se obtienen puntos por el dinero jugado, así como también el cliente recibe un trato diferencial y redime puntos para luego canjearlos por espectaculares premios, este tipo de servicio se divide en tres categorías, es así como se tienen las categorías Clásico, Dorado y Platino, para poder ser cliente Dorado se necesita tener un mínimo de 9.000 puntos trimestrales, mientras que para ser Platino los puntos necesarios son 48.000. Para las personas que prefieren los juegos de las maquinas también hay un espacio diseñado para ellos, es así como se tiene el club de maquinas, este programa se basa en la acumulación de coronas por dinero jugado o por la participación de eventos especiales, al igual que el club anterior este también cuenta con tres categorías Clásico, Dorado, Platino y Platino Elite, para lograr ser cliente Dorado se necesita tener un mínimo de 5.400 coronas, mientras que para ser Platino Elite las coronas necesarias son 45.000. Además de esto se cuenta con casinos dirigidos a personas mayores de edad de estratos 2 y 3, otros un poco más especiales dirigidos a personas mayores de edad pertenecientes a los estratos 3 y 4 y otro tipo de casino más elegante y con servicios especiales dirigido a personas de los estratos 5 y 6, este último se
  • 15. caracteriza por su servicio de restaurante, barra y eventos especiales que se presentan al público, en donde los protagonistas son artistas de talla nacional e Internacional, los cuales han dejado su huella sobre el escenario, logrando gran impacto entre los asistentes. Pero no es sólo un lugar direccionado a jugadores, sino también va dirigido a quienes quieran degustar de exclusivos platos a la carta. Como para darse a una idea de cuánto compran los clientes, así como su nivel de satisfacción se analizaran el cierre de la empresa en diciembre del 2011. El Grupo cierra el año 2011 con una facturación de 1.374,4 millones de euros y un EBITDA de 289,7 millones de euros, superando las previsiones. A pesar del complicado entorno global en 2011, el Grupo CODERE reporta un beneficio neto de 52,2 millones de euros, un 78,2% más respecto a 2010. Esto indica que evidentemente si se retiene a los clientes, con servicios de primera mano, atención, sabor, diversión, el mayor nivel de entretenimiento son algunas de las características que atrae a los clientes. En cuanto a esa pregunta ¿Cómo compra?, la empresa ofrece a sus clientes diferentes formas de pago, siempre pensando en su comodidad, es así como da módicas formas de pago que se adecuan al gusto de cliente:
  • 16. ENTORNO INTERNO Dentro de una organización, el entorno interno tiene departamentos que unidos permiten diferenciar una empresa de otra. Crown Casinos, es una reconocida compañía multinacional requiere y necesita de un programa de marketing que se dirija de forma directa a sus clientes exclusivos y de unos estratos altos como 5 y 6 que esperan satisfacer sus necesidades de consumo. Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria que ellos implementen diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio .Este tipo de negocio presta un servicio pero también vende productos. No es fácil llamar la atención de un tipo de cliente exclusivo ya que son mucho más exigentes y requieren de un análisis más profundo, CROWN CASINOS debe convencer y hacer que los clientes prefieran entrar a su compañía y no a otra. Para ellos lograr tales objetivos se centran en la diferenciación como brindar una excelente calidad de servicios y de productos, la distribución dentro del casino y decoración es única, tiene distinción y elegancia que permite que sea un lugar diferente a los demás pero que al mismo tiempo sea acogedor y que de una leve sensación de tranquilidad y paz, y la publicidad que manejan también van dentro de sus políticas, como mostrar imágenes en espacios donde la gente de estos estratos permanezca de forma constante. CODERE tiene un modelo de negocio diferencial, diversificado por áreas geográficas y nichos de mercado, en el que el crecimiento, la orientación a resultados y la eficiente actuación diaria de su equipo humano son la clave. La calidad operativa es de gran aporte para que estos proyectos de marketing tengan un buen resultado. Para poder llevar a cabo un programa de marketing fue necesario que Crown Casinos investigue el tamaño del mercado, si el número de clientes a los que se va dirigido los productos y servicios que ellos prestan son bastante altos rentables o no lo son, en este caso en Manizales, si el lenguaje de la marca están bien direccionados con los propósitos dictados y políticas de la compañía, si van acorde con las estrategias proyectadas, •Estudio y selección del mercado: estudiamos variables demográficas. En cuanto a la edad, la selección es bastante exigente, por razones de seguridad los niños no son admitidos solo personas mayores de edad. En cuanto el género no hay exigencias, hombres, mujeres, homosexuales, bisexuales, entre otros. El
  • 17. estado civil tampoco es una característica que determine la entrada al casino, peri podemos decir que dependiendo a esto, los analistas emprenden proyectos diferenciadores a cada tipo de cliente. Para las mujeres hay máquinas y juegos que pueden ser mucho más para ellas, los hombres por lo general les gusta un tipo de juego en el cual las cartas son el plato fuerte. Juegos como la ruleta, son jugados por personas que generalmente vienen en parejas o con algún acompañante. En cuanto al tipo de población, como anteriormente mencione la publicidad y toda la política de la compañía va dirigida a personas de estratos 5 y 6 por lo general, aunque no se excluye cualquier otro tipo de clientes que pertenezcan a otros estratos. En ciudades grandes las personas que pertenecen a estratos 5 y 6 son seguras, con poder de decisión pero al mismo tiempo liberado e independiente, que les gusta distraerse pero de una forma calmada, exclusiva y con clase, en lugares que les brinde prestigio. I. HABILIDADES DE PRODUCCION: Crown Casinos pone al servicio de sus clientes la última generación de dispositivos de juego, haciendo mejorar su experiencia de usuario. Ésta va acompañada de la mejor atención al cliente, en unas magníficas instalaciones y una oferta que se completa con servicio de restauración y entretenimiento de primer nivel. CODERE se distingue por prestar servicios integrales y de calidad basados en una atención flexible y personalizada. La producción no solo toma en cuenta los productos terminados si no también la maquinaria o infraestructura con que toda compañía cuenta para brindar un excelente servicio a sus clientes, ellos saben muy bien cómo administrar cada recurso de una forma adecuada. La planificación, organización, dirección y control se ven reflejados en los trabajos de calidad que desempeña cada uno de los empleados de la empresa.
  • 18. II. HABILIDADES FINANCIERAS: en cuanto a las formas de manejar la compañía financieramente, es bastante generosa para tener sus instalaciones impecables, y usar productos de excelente calidad. CODERE es el mayor operador en el sector del juego en la provincia de Buenos Aires, el mayor operador de salas de juego en México y operador líder de juego en otros mercados en crecimiento como: Italia, Panamá, Colombia, Brasil y Uruguay. Esta empresa tiene facturaciones de 1.374,4 millones de Euros y 289,7 Euros, cada vez tienen ingresos mucho más altos a pesar de las fluctuaciones del mercado de los últimos años. Su beneficio es de más de 52,2 euros. CODERE coopera con las administraciones públicas de todos los países donde opera, y su propia Fundación trabaja para mejorar el desarrollo del sector. Proporciona así garantías a los usuarios e ingresos fiscales a la Administración, al tiempo que limita el impacto social que pueda tener esta actividad a través de una gestión responsable del juego. III. HABILIDADES TECNOLÓGICAS: Las relaciones de CODERE con los proveedores más punteros en desarrollos tecnológicos, combinadas con su experiencia acumulada en la diversidad de mercado y actividades, permiten a la empresa disponer de las mejores plataformas tecnológicas del sector. En esta línea, CODERE apuesta por las nuevas tecnologías e investiga para obtener los mejores productos del mercado. Por otro lado cuentan con una página web excepcional, la cual tiene diversos espacios de diversión e información para los clientes. Juegos en línea, historia de la compañía y valores a resaltar, clubs de máquinas y de mesas, programas de enseñanza para personas principiantes, nuevas noticas acerca de los casinos. En esta página web también informan las diferentes figuras públicas que tienen presentación en la compañía.
  • 19. COMPETIDORES DE CROWN CASINOS I. HAVANA CASINO: esta localizado en un punto estratégico en una zona comercial, donde en él se ofrece variedad de juegos a los diferentes visitantes , gracias a las modernas maquinarias con las que se cuenta se puede satisfacer los caprichos de los consumidores brindándoles un servicio tan humano como de alta calidad donde los consumidores se sientan cómodos en la instalación donde se encuentren, por otra parte el casino Havana ofrece premios jugosos a los afortunados ganadores en las paga monedas; también para mejorar el confort se tiene diferentes presentaciones musicales con ritmos suaves para que ambiente las partidas de juego. El casino Havana, para marcar la diferencia y ser mas competitivo en el mercado del entretenimiento maneja un café bar llamado Gato Pardo, donde se ofrece una amplia opción de platos gourmet y bebidas para acompañar la buena suerte, además de eso tiene a su servicio eventos y shows de comedy donde se procuran compartir obras de teatro durante todo el año para llamar más la atención de las personas que todavía no conocen ni vistan las instalaciones del casino, se ofrece también las maquinas de ultima tecnología y mucha creatividad en nuevos juegos que se van implementando y ampliando con el transcurso del tiempo. El casino Havana cuenta con una campaña que motiva a los clientes a tener una responsabilidad ante el juego a tomar una actitud de responsable a la diversión en las instalaciones, muestran a los clientes que el juego es un pasatiempos que permite a las personas socializarse frente a las demás personas que se encuentren allí de acuerdo a las posibilidades económicas de cada persona.
  • 20. II. ALADIN Ubicado en uno de los centros comerciales más importantes de Cali, un lugar de clase, lleno de lujo, confort, y una Gran Atención, visítanos y descubre los premios progresivos y promociones diarias, además de los bonos que rifamos. III. COSMOPOLITAN En el Oasis del centro comercial Unicentro se encuentra Cosmopolitan Casino, un espacio único y exclusivo, dotado con la última tecnología en máquinas pagamonedas, millonarios progresivos y la más variada opción de juegos de mesa, entre los que se cuentan Ruleta, Póker, Black Jack, Punto y Banca, Texas Hold’em, entre otros, con una amplia y cómoda sala VIP. Ofrece a sus visitantes la seguridad de estar ubicado en uno de los más importantes centros comerciales de la ciudad de Cali, así como un excelente servicio personalizado. Disfruta también en Cosmopolitan Casino de las delicias de nuestro restaurante de comida peruana Rocoto, una excelente opción gastronómica para compartir en compañía de familiares y amigos. Cosmopolitan, una opción de entretenimiento y diversión que te hará vivir momentos inolvidables. IV. HOLLYWOOD Hollywood Casino ofrece a sus visitantes una experiencia única de diversión y entretenimiento inmersa en el maravilloso mundo del cine, haciéndote sentir como una verdadera estrella; con las más modernas máquinas y progresivos, una variada oferta de juegos de mesa que incluye
  • 21. Black Jack, Punto y Banca, Póker, entre otros, esta marca ofrece a sus clientes Valet Parking y toda la seguridad y comodidad de estar ubicada en reconocidos centros comerciales de Bogotá y Cali. Dentro de sus instalaciones cuenta con exclusivos café concerts con capacidad para 300 personas, los cuales presentan durante todo el año obras de teatro y shows de stand up con los mejores humoristas nacionales. Complementa la experiencia del visitante, el Café Bar GatoPardo, que ofrece variadas opciones para deleitar el paladar, y exquisitas bebidas y cocteles para disfrutar en compañía de amigos. Acerca de las principales fortalezas de la compañía Codere es que cuenta con una estructura interna altamente especializada en ampliarse en áreas geográficas y nichos de mercado, buscado obtener resultados de acuerdo a las cualidades que se genera como un equipo humano, además de esto la selección del personal es una pieza elemental ya que se consigue el objetivo empresarial. De igual manera se implementa un servicio al cliente con un nivel de excelencia por que se efectúa tecnología de punta en los juegos de azar, generándole al cliente un entretenimiento agradable y satisfaciendo las expectativas, además de esto el cliente tiene opciones de elegir que alimentos desea consumir ya que el casino ofrece servicios de restaurante con deliciosos platillos. Por otra parte la compañía CODERE cuenta con excelentes proveedores, que maneja tecnología adecuada, permitiendo obtener mejores plataformas eficientes que mejora el servicio a los diferentes clientes. CROWN CASINOS es una marca completa que sus principales objetivos es satisfacer a los clientes en muy mercado muy diverso donde la competencia es muy fuerte, por tal motivo unas de las mayores debilidades que se encuentran en este casino es que no manejan una publicidad tan dinámica en los medios de comunicación para llamar mas la atención de las personas que todavía no conocen y que puedan disfrutan de lo que brinda el Casino. V. LA COMPETENCIA DEL FUTURO Uno de los mercados mas competitivos en la actualidad son los juegos de azar ya que cada vez se va incrementando la competencia debido a la alta rentabilidad que este negocio genera en un determinado tiempo, ya sea porque las personas desean encontrar en ellos las solución a los problemas de dinero de tal manera que esto genera a los diferentes casinos capturar más a la población en Colombiana. Uno de los principales desafíos que tiene el CROWN CASINOS es seguir creciendo en este mercado ampliando más sus segmentos, cautivando su esencia e innovando en un corto plazo lo cual permite no darle cabida a la competencia.
  • 22. MEZCLA DE MARKETING CROWN CASINOS es una marca posicionada y líder en segmentos altos de la población, es una oferta integral de entretenimiento única en su categoría. Además de la emoción y diversión, cuenta con una clara vocación para ofrecer un servicio superior; experiencias sensoriales ambientadas con aromatización y musicalización ‘inteligente’, oferta de cortesías con altos estándares de calidad y un restaurante exclusivo, así como también ofrece comodidad con servicio de parqueadero, paquetero, WIFI, Restaurante/Bar, el cual dispone de 24 mesas y capacidad hasta para 110 personas. Además, cuenta con el exclusivo Salón Zafiro VIP, un espacio con capacidad para 130 personas, donde se realizan de forma permanente los más importantes eventos culturales y de entretenimiento de la ciudad. Así mismo, como fruto del esfuerzo por el crecimiento de la compañía, el día 2 de diciembre de 2011 es inaugurado Crown Casinos Unicentro, transformación de nuestra marca Mundo Fortuna. La sala, ubicada en uno de los centros comerciales más reconocidos de la ciudad de Bogotá, cuenta con una oferta de 100 máquinas de última tecnología, 216 puestos de Bingo y un confortable restaurante para satisfacer el paladar de nuestros clientes. CROWN CASINOS San Rafael, un ejemplo más del progreso de la marca Premium de CODERE Colombia, abrió sus puertas al público el 15 de diciembre de 2011 en el Centro Comercial Paseo San Rafael, logrando ser un referente único en arquitectura y diseño. Esta sala de talla mundial cuenta con un área de 1.050 metros cuadrados, donde se encuentran 132 terminales de juego y 12 mesas llenas de diversión. Adicionalmente como es de reconocimiento de nuestra marca, una oferta integral de restaurante/bar con el mejor servicio para complacer a nuestros clientes. Se espera llegar a nuevos mercados a nivel nacional, es por eso que este estudio irá dirigido a la ciudad de Manizales, en donde se evaluara que tan factible y
  • 23. rentable sea para la empresa expandirse y abrir allí una sucursal; además se estudiara el sector en donde estratégicamente se ubicara y el tipo de cliente al que irá dirigido. I. DISTRIBUCION La empresa CROWN CASINOS cuenta con tres tipos de productos, entre ellos están las mesas, las maquinas tragamonedas y el bingo; y para realizar una eficiente distribución de sus productos hace uso de su página web, donde le enseña a las personas a utilizar cualquiera de sus productos totalmente gratis, permitiéndole así, que en el momento, que una persona se dirija a un establecimiento de la empresa tenga el conocimiento previo de cómo utilizar cualquier producto de la empresa. La empresa CROWN CASINOS no solo se preocupa por satisfacer a sus clientes, puesto que también tiene como fin motivarlos a seguir utilizando sus productos, y para ello utiliza las diferentes posibilidades de apuestas que les permiten a las personas ganar más dinero, (tomando como referencia investigaciones realizadas un gran porcentaje de personas se ven motivadas al ganar más dinero). La cobertura que maneja la empresa se organiza en tres ámbitos clave: 1. Realizar estudios y análisis sobre la Industria del Juego mediante:  Acuerdos con diversas entidades, tanto públicas como privadas.  Colaboración con diferentes universidades.  Organización de seminarios y encuentros sectoriales.  Patrocinio de libros. 2. Impulsar la mejora y el desarrollo de buenas políticas públicas sobre los Juegos de azar:  Regulación estable y transparente.  Evaluación de la efectividad y eficiencia de las políticas públicas.  Impacto de las nuevas tecnologías y la innovación en la actividad del Juego de azar. 3. Minimizar el posible impacto social de la actividad del Juego de azar en cooperación con los reguladores y usuarios mediante campañas de Juego Responsable.
  • 24. La empresa maneja como estudio estos tres ámbitos porque en ellos encuentra la solución a los problemas que se podrían encontrar en la cadena de distribución. La empresa CROWN CASINOS utiliza como medio de distribución física sus tres productos, que son las mesas, las maquinas tragamonedas y el bingo, y esto ocurre debido a que la empresa no vende un bien, sino un servicio, así que esta empresa vende su servicio por medio de los recursos de los cuales cuenta (mesas, maquinas tragamonedas y bingos). II. PRECIO La perspectiva general se ubica en que los consumidores buscan un premio a cambio de las apuestas que se hacen, como sucede con las loterías, pero en el caso especial de los casinos es importante reconocer que el concepto que este brinda de entretenimiento le agrega un valor agregado, trascendiendo el simple concepto de apostar-ganar, para pasar a incluir un conjunto de experiencias en el interior del establecimiento. El precio en los casinos es el valor que el jugador percibe merece lo que esta recibiendo, por eso es que actualmente los casinos han generado un conjunto de nuevas atribuciones a su concepto como lo son los espectáculos, instalaciones, ya que este valor agregado genera un mayor recaudo para el casino, comprobado a través de estadísticas realizadas internamente en estos. Los casinos deben trabajar para obtener la mejor percepción del cliente, lo que lleve a considerarlo como superior en sus mentes, para así obtener un mejor pago y mayores utilidades, ya que este negocio el valor esta controlado por el cliente. Este precio en los casinos se ve determinado por factores psicológicos y monetarios, en primer lugar esta la percepción del cliente con respecto al servicio en donde se incluye atención, espectáculo, ambiente y por otro lado los ingresos que posee la persona y la cantidad presupuestada para su gasto en este tipo de lugares. Actualmente se realizan convenios y alianzas, creando así grupos que buscan que las personas adquieran las tarjetas del casino y puedan jugar con ellas, el precio que se les cobra por estas son los puntos acumulados dependiendo de la frecuencia de juego y va acompañado con una serie de beneficios. Lo que hace esta estrategia es tratar de capturar a sus clientes con los puntos para adquirir los beneficios, estos puntos se adquieren cada vez que la persona juegue en las mesas o en las maquinas, así que como se ha venido diciendo si el
  • 25. valor del servicio lo determina la percepción del cliente, esta metodología de premios busca que el cliente se enfoque en recibir los beneficios para sentirse satisfecho. III. MERCADEO La promoción de ventas permite que la demanda se estimule y logre tener un equilibrio en el mercado, reforzando la publicidad de la compañía, contribuyendo a la venta personal, y las diferentes actividades que los clientes a la hora de realizar dicha compra este motivados a volver a un segundo interés, de acuerdo con el trato que se le haya dado en su visita. Además de tener en cuenta todos estos aspectos, estos permiten tener mayor elegancia y distinción en el servicio que CROWN CASINOS ofrece a sus socios porque permite marca la diferencia entre sus competidores. Aun así una de las más importantes mezcla promocionales convenientes para el crecimiento del CASINO CROWNS es aplicar la formar más adecuada La publicidad porque permite comunicar información del CROWN CASINOS por medio de una patrocinador que promueva las ideas de como llevarle aun más a la población, de otra forma uno de los textos publicitarios de mayor eficacia es el periódico por que en él se entera la población de los últimos acontecimientos del Casino. En lo que atañe a la efectividad de las herramientas promocionales estas se pueden medir de acuerdo en los siguientes aspectos:  Muestras: en el caso del CASIO CROWNS obsequiándoles a los clientes potenciales los cuales visitan de seguido un bono consumible pero si se tiene un acompañante externo en cual no haya conocido el casi.  Cupones: en el CASIO CROWS se implementaría para obtener un descuento en el pago de lo consumido.  Precio de paquete: por cierta cantidad tanto de entregas como de cupones consumidos se dará una rebaja en el precio total de la factura.  Premios: los precios que se dan a los mejores clientes van con una publicidad de excelente calidad para que los mismos clientes ayuden ella.
  • 26. En cuanto al tema de los medios de comunicación mas efectivos para realizar una publicidad mas llamativa y que motiven a la población a visitar los puntos donde se localizan las instalación es por medio de la televisión, la radio y en la actualidad es primando las redes sociales porque se dan a conocer amigo s de los amigos y personas fuera del exterior. Los clientes actuales que se retiraran en un futro de los juegos de asar son los adultos mayores porque ya tienen otros intereses diferentes a pasar momentos de diversión de entretenimiento. IV. PRODUCTOS: En CROWN CASINOS existen varios de tipos de juegos y estas se dividen en tres grupos de acuerdo a la similitud de características como lo son las mesas, máquinas y bingo. Mesas: en esta clasificación se distinguen los siguientes juegos:  la 21 española: Es un juego de cartas en el cual tienes la oportunidad de apostar contra el casino, la finalidad es obtener mediante la suma de las cartas una puntuación de 21 puntos o acercarse a ella sin pasarse de este límite. De acuerdo a las diferentes combinaciones de cartas, recibirás pagos adicionales denominados Bonos. Los clientes habituales de este juego son hombres y mujeres de edades entre 30 y 60.  Texas hold'em: Se caracteriza por ser un juego competitivo, ya que enfrenta a varios jugadores entre sí, se juega con una baraja francesa de 52 cartas. El objetivo del juego es alcanzar la combinación de cartas de mayor valor posible, mediante la utilización de cinco mejores cartas de las 7 que tienes (sus 2 y las 5 comunes).Este juego es un poco complejo, por esta razón personas con experiencia son las más habituales consumidoras, con edades entre 50 y 70.  Black Jack: El objetivo del juego es que logres obtener una mano de cartas cuyo puntaje no sea mayor a 21 y mayor que el de la casa mediante la suma del valor de las cartas. Las cartas de dos (2) a nueve (9) suman su valor nominal, las figuras (J, Q, K) cuentan como diez (10) y el as como once (11) o uno (1) de acuerdo a la conveniencia del jugador.
  • 27.  Bonus Póker: Es un juego mano a mano contra la casa, es la misma dinámica del Texas Hold´em, se define con cartas comunes. El dealer y tú recibirán dos cartas ocultas, posteriormente se distribuyen cinco cartas comunes con las cuales podrán buscar la mejor combinación posible.  Ruleta: Es un típico juego de azar y uno de los más sencillos que tenemos en mesas. El objetivo del juego es acertar cuál será el número o grupo de números de la ruleta en donde caerá la bola que lanza el dealer. La ruleta está marcada con números de 1 – 36 y los símbolos “0” y “00”. Generalemente los clientes que practican este tipo de juegos son parejas entre mujeres y hombres.  Three card póker: El Three Póker es una variedad de Póker que se practica con una baraja de 52 cartas; como su nombre lo indica se reparten tres cartas a cada jugador y tres para la casa. Se utilizan dos barajas de distinto color, intercalándolas en cada pase.  Punto y Banca: El objetivo es lograr una combinación de cartas que valga 9 puntos o se acerque lo más posible a esta puntuación y, en cualquier caso mejorar la puntuación contraria. Ruletas: por su parte, los juegos de ruletas que ofrece el casino son los siguientes:  Life of Luxury: Podrás ganar con el progresivo Life of luxyry de 5 niveles, el cual entrega premios superiores a $12.500.000 a partir de una apuesta mínima de $25. Adicionalmente cada máquina entrega Juegos Gratis, Bonos que son toda una experiencia de juego.  King Kong Cash: Diviértete también con el juego basado en la popular película de Universal Studio´s King Kong Cash, un banco progresivo de cuatro niveles con rondas de bonos interactivos en cada juego, lo cual garantiza que la experiencia de juego sea tan emocionante como en la película.  Cash Fever: Tendrás la oportunidad de ganar con Cash Fever, que también cuenta con un banco progresivo de cuatro niveles con rondas de bonos interactivos en cada juego, podrás calmar tu fiebre de jugar.
  • 28.  Ruleta Electromecánica: Te ofrecemos también la Ruleta Electromecánica con apuesta de doble cero, te permite apostar sobre un paño o tapete de 38 opciones diferentes. Se encuentra conectada a un pozo progresivo, brindándote mayores posibilidades de ganar al acertar con el número del pozo, el cual aparecerá aleatoriamente cada cierto número de jugadas.  Stand Alone Multi-Juego: Tenemos también las Máquinas Stand Alone Multi-Juego y Multi-Denominación con valores de crédito a partir de $10 con múltiples opciones de ganar Bonos, Juegos Gratis y Multiplicadores para incrementar las formas de ganar.  Máquinas de rodillo: Disfruta de las clásicas máquinas de rodillo, con una puesta mínima de $100, donde te ofrecemos premios mayores a $2.500.000.  Raging Roobsters: Podrás encontrar un espacio único de entretenimiento con las máquinas interconectadas Raging Roobsters, donde podrás divertirte con juegos de deportes, aventura y naturaleza. Te brinda la opción de apostar en Multi-Denominación con premios hasta de $2.500.000. También tendrás la oportunidad de recibir el Progresivo Misterioso que aumenta a medida que juegas.  Sega: Vivirás una emocionante carrera de caballos en nuestra Sega, donde la apuesta mínima es $500 en modalidades de jinetes individuales o grupales.  Video Bingo: Las máquinas ZITRO tienen como juego principal cartones de bingo, generando aleatoriamente balotas las cuales le permiten al jugador completar líneas de pago o llenar la totalidad del cartón de bingo. Permite comprar bolas extras, bonos semejantes a los de una máquina de video rodillo, hasta cuatro cartones en pantalla entre otras opciones. Bingo: El Bingo de Sala es un juego de suerte y azar donde participan varias personas, se juega con unas balotas numeradas y al menos un cartón por persona. El objetivo del juego es marcar los números que aparecen impresos en el cartón conforme vayan apareciendo las balotas y lograr ser el primero en completar el modelo de juego establecido, denominados LÍNEA y BINGO respectivamente.
  • 29. V. IMAGEN DE LA EMPRESA: Teniendo una opinión globalizada, en los países en donde Crown Casinos tiene sedes, el reconocimiento es bastante amplio. Dentro de la memoria del mercado interviene positivamente en la mente de los consumidores. Los niveles de conocimiento antes los clientes es bastante amplio, los programas de publicidad y marketing que llevan hasta ahora la compañía ha superado las expectativas del público, se han proyectado a la versatilidad y se han rodeado de una cultura y gastronomía que llama la atención no solo de esos clientes habituales sino también de un segmento del mercado mucho más amplio (jóvenes o primerizos) que no solo va a jugar si no a disfrutar de un completo entretenimiento. En la página oficial de la empresa, encontramos que esta patrocina eventos musicales y realizan diferentes actividades a diario en las instalaciones. Los niveles de recordación son bastante grandes, los clientes que habitualmente hacen uso de las instalaciones y clientes ocasionales ya comienzan a fidelizarse con la marca, a recomendar la compañía y sus comentarios personales son muy positivos.
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  • 31. CAPITULO 2. METODO CIENTIFICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS El método científico de la investigación es una técnica que permite una mejor toma de decisiones ya que es una manera ordenada y objetiva de proceder a probar las hipótesis planteadas. Este proceso aplicado a la investigación de mercados conlleva a la identificación de 5 principales aspectos: 1. Observación: en este primer paso se tiene como objetivo identificar la situación de la empresa a momento actual, lo cual permite identifica necesidades especificas, de las cuales surge el problema a investigar. Este punto da el inicio concreto de la investigación de mercados de manera científica. 2. Definición del problema: identificada la situación de la empresa se parte a determinar el problema a estudiar, para este paso hay que tener plena claridad de los objetivos, para no confundir los síntomas con el problema. 3. Definición de objetivos: la investigación debe tener una meta, por lo cual se deben identificar los objetivos de esta y su alcance, que permita dar rumbo a lo que se quiere lograr. 4. Obtención de datos: determinar como se va a obtener la información, para esta investigación se puede obtener: cualitativamente a través de grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas. Cuantitativamente a través de encuestas. 5. Interpretación de datos: realizadas las diferentes técnicas para obtener la información, se procede a la etapa de análisis de esta que permita llegar a unas aproximaciones de la situación (conclusiones). 6. Resolución del problema: como último paso en base a la conclusiones y los análisis anteriormente realizados se tiene el suficiente conocimiento para la toma de decisiones acertada que permita la solución del problema inicial.
  • 32. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La empresa CODERE, actualmente presenta una constante expansión lo que ha llevado a que amplié su gama de actividades a otras áreas del sector de juegos y azar. Desde los años 90 comienza un proceso de inversión en bingos, hipódromos, salas de apuestas y casinos en todo el mundo. CODERE se ha convertido en el mayor operador en el sector del juego en Buenos Aires, Argentina. Así como también el mayor operador de salas de juego en México y un operador internacional líder en otros mercados en crecimiento como Panamá, Colombia, España, Italia, Uruguay y Brasil. Se ha evidenciado la fuerte inversión en apertura de nuevas locaciones y una fuerte transformación de sus sedes; esta empresa ha traído a Colombia su marca Premium CROWN CASINO, la cual representa la mejor oportunidad de tener un concepto de entretenimiento al estilo las vegas, lo cual genera un fuerte impacto por su nuevo y transformado formato de casino enfocado hacia la satisfacción de las necesidades, superación de las expectativas y generación de experiencias sensoriales en sus clientes, acompañado de un fuerte atractivo a través de espectáculos, restaurante y premios. Se ha llegado a identificar un gran interés por parte de la empresa CODERE en expandir la marca CROWN CASINO que actualmente se encuentra ubicada en Bogotá y Cali, hacia un nuevo mercado como lo es la ciudad de Manizales; el objetivo de esta investigación esta direccionado en identificar la factibilidad de abrir esta sede en la ciudad a través de la perspectiva de los potenciales clientes del casino, además analizar una posible ubicación estratégica. Esta anterior situación conlleva a la necesidad de realizar una investigación del mercado de juegos localizado en Manizales, en donde se identifique segmentos, percepciones, influencias culturales, población y los puntos de ubicación estratégica para contar con el suficiente conocimiento y poder tomar la decisión de realizar esta inversión por parte de la empresa.
  • 33. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporar su marca Premium en la ciudad de Manizales, con la apertura de un nuevo CROWN CASINO? ¿Dónde se podría ubicar estratégicamente?
  • 34. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION OBJETIVO GENERAL Identificar que tan viable sea la entrada de CROWN CASINO en el sector de juegos privados y su ubicación estratégica en la ciudad de Manizales. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Examinar el comportamiento del consumidor en Manizales con respecto a los casinos.  Identificar el potencial grado de aceptación de CROWN CASINO en Manizales.  Analizar, indagar e investigar acerca de la competencia directa de CROWN CASINO en la ciudad de Manizales.  Analizar los sitios de mayor circulación de personas como posible ubicación estratégica para CROWN CASINO.
  • 35. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN La investigación se desarrollará en 7 fases o etapas, las cuales se van desarrollando en el transcurso del curso. Para algunas de estas etapas se requiere de trabajo en campo, por lo que se dispone a ir a Manizales, para evaluar y aplicar cada una de las fases. A continuación se muestra un panorama superficial en lo que se enfoca cada una de las etapas:
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  • 38. Una vez terminada cada fase, se procede a realizar un informe de lo realizado y el análisis de los resultados obtenidos y luego se realiza el respectivo informe. Así terminada la investigación se contara con un total de siete informes, con lo cual se le da un mayor orden y control a las actividades que se van realizando, así como también en caso tal que se pida lo realizado hasta dicha fase se tenga un soporte y prueba de ello.
  • 39. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES En base a las fases explicadas anteriormente, a continuación se presenta un cronograma de actividades en donde se expresa las actividades que se irán realizando en el desarrollo de la investigación semana a semana. Actividad/ Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Determinación de empresa a investigar. 23 al 27 de julio Investigación exploratoria 23 de junio al 17 de agosto Determinación de problema y objetivos de investigación. 13 al 17 de agosto Construcción de modelos: entrevistas y focus Group. 20 al 31 de agosto Procesos de observación CROWN CASINOS Cali. 20 de agosto al 7 de septiembre 1er visita exploratoria 7, 8 y 9 de septiembre Análisis de proceso exploratorio.
  • 40. 10 de septiembre al 21 de septiembre Determinación de problema y objetivos de investigación cuantitativa 24 al 28 de septiembre Construcción de: encuestas. 1 al 5 de octubre aplicación de modelo encuestas: segunda visita a Manizales 8 al 12 de octubre Análisis de resultados 15 al 26 de octubre Conclusiones 22 de octubre al 2 de noviembre Propuestas 5 al 10 de noviembre Ponencia 13 de noviembre
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  • 42. CAPITULO 3 INVESTIGACION CUALITATIVA La investigación cualitativa es comúnmente denominada como la investigación de campo, por que en ella se realiza diferente modalidades para obtener la información necesaria, ya sea con las características de las diferentes personas que sean caso de estudio y que por medio de este aspecto los resultados obtenidos no fueron mediante la herramienta de la estadística, sino por la recopilación de datos provenientes de la experiencia subjetiva e intersubjetiva. Por otra parte la investigación cualitativa busca comprender las visiones que existen desde la perspectiva de cada ser humano hasta las realidades objetivas. De igual manera se tiene una relación con el enfoque cultural que permite a la investigación cualitativa relevarse en su totalidad. El diseño de la investigación cualitativa requiere que el investigador obtenga relaciones correctas dentro del sistema cultura en su entorno, mediante la visualización de la vida social, acciones y creencias sin ningún tipo de discriminación. Ante todo la investigación cualitativa requiere un análisis a profundidad, permanente ante los resultados arrojados a través de herramientas como la observación, las entrevistas, grupos focales, mapas metales entre otros. En esta investigación se llevo acabo la investigación cualitativa por medio de instrumentos tales como: Observación: se realiza con la visualización de los diferentes clientes. Entrevistas: se lleva acabo respetuosamente mediante la interacción cara-cara con las personas relacionadas con la investigación Grupos Focales: intercambio de ideas, debate con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión.
  • 43. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA Estos objetivos son el resultado de lo desplegado en el capitulo anterior de método científico de la investigación de mercados, lo cual se traduce en estas preguntas que permitirán construir una herramienta como lo es la entrevista. Estas permitirán llegar a los resultados que den apertura a la siguiente etapa de la investigación. OBJETIVO GENERAL ¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporara su marca Premium en la ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuál sería el lugar estratégico para ubicarla? OBJETIVOS ESPECÍFICOS  ¿Cuáles son los atributos, personalidades y comportamientos de los diferentes consumidores de casinos en la ciudad de Manizales?  ¿Cuál es el grado de aceptación y punto de vista de las personas sobre el tema de los casinos y cuál es su percepción de una nueva marca con los atributos y conceptos de CROWN CASINOS en su ciudad?  ¿Cuáles serian los competidores directos de CROWN CASINOS, que tanta influencia tienen en sus clientes y cuáles son sus ventajas competitivas en el mercado?  ¿Cuáles son los sectores de mayor circulación de personas y que tan estratégico puede ser ubicar allí un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuáles son los proyectos de nuevos Centros Comerciales en la ciudad y nuevos lotes donde pueda ubicarse la nueva sucursal?
  • 44. DISEÑO DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Durante un proceso de observación en la sucursal de CROWN CASINOS, realizado en varios días y en diferente horario, se logro identificar varios tipos de clientes que frecuentan el casino, entre ellos están:  Jóvenes mayores de 18 años que buscan adrenalina y nuevas emociones, no solo en los diferentes juegos sino también en los show y en el restaurante.  Adultos mayores, este segmento se encuentra distribuido en todos los juegos en los diferentes horarios, por lo general entre semana se encuentran en el Bingo Español en horas de la tarde, en horas de la noche, fines de semana y días de show, se encuentran distribuidos en las mesas y en las maquinas en promedio las mujeres prefieren las maquinas y los hombres las mesas.  Adultos jóvenes, este tipo de clientes por lo general son personas que buscan diversión en mesas y maquinas, también varían según el día y la hora. PERFIL DE SELECCIÓN Las personas que a las cuales irá dirigido este estudio, son personas mayores de edad, hombres y mujeres de ingresos medio – altos y altos, que buscan diversión y emoción en los juegos de azar, principalmente en los casinos; pero también se espera indagar a personas con estas características que no han tenido ningún tipo de experiencia en casinos y cuál es su perspectiva o punto de vista con este tipo de negocio. Además se bordara a personas especializadas o que hayan tenido experiencias en el tema de los juegos de azar, para entrar a indagar su perspectiva u opinión con la llegada de un nuevo casino con el formato que propone la marca CROWN CASINOS o que les gustaría que este trajera de nuevo e innovador, así como
  • 45. también desde su experiencia y comodidad donde piensa que debería ubicarse este nuevo casino. PRESUPUESTO Para un primer trabajo en campo se estima un presupuesto por persona de $180.000 por persona, al cual se le dará el siguiente uso: PRESUPUESTO (por persona) Transporte Manizales ida y venida 70.000 Transporte dentro de Manizales 20.000 Costos de manutención: alimentos 18.000 Imprevistos 10.000 TOTAL 118.000 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Para esta investigación se realizaran entrevistas a profundidad, para esto el grupo se desplazara a la ciudad de Manizales los días 7,8 y 9 de septiembre, en dichas fechas se espera realizar las entrevistas a personas que coincidan con los diferentes perfiles mencionados anteriormente, principalmente a aquellos que se encuentren en los casinos o alrededor de estos, si se puede empleados o personal administrativo de los casinos mas reconocidos de la ciudad. Pero como también se espera explorar en un nuevo mercado, es necesario saber el grado de satisfacción que tienen las personas con la idea de casinos en su ciudad, por lo que se tiene planeado llegar a personas que de alguna manera tenga un cierto grado de semejanza a los perfiles seleccionados que no han tenido experiencias con este tipo de negocio de diferentes sectores de la ciudad.
  • 46. MODERADOR Para el tema del moderador se tiene estratégicamente planeado que este puede ser una persona alterna dentro del grupo, puesto que es un estudio un poco grande y por cuestiones de tiempo y de costos el grupo deberá dividirse en diferentes partes de la ciudad, así que según esto se tendrá entre 2 y 3 moderadores. MODELO DE ENTREVISTAS Para esta actividad se han diseñado dos modelos de entrevista, uno que irá dirigido a las personas conocedoras y jugadores de casinos, y otro para las personas que no han tenido la oportunidad de conocer y experimentar de los juegos ofrecidos por estas empresas. Estas preguntas fueron diseñadas en alineación con cada uno de los objetivos de la investigación que a su vez van direccionados a responder esa gran pregunta que plantea el objetivo general ¿Qué tan factible es para el grupo CODERE incorporara su marca Premium en la ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuál sería el lugar estratégico para ubicarla? MODELO PARA PERSONAS QUE NO HAN EXPERIMENTADO DE UN CASINO  ¿Ha ido usted a un casino?  ¿Qué piensa usted de los juegos de azar?  En caso tal que la respuesta a la pregunta anterior sea si, ¿Le gusta o llama la atención el negocio de los casinos?  ¿Cuándo le hablan de casinos que es lo primero que se le viene a la mente?  ¿Qué cree usted que encontrara en un casino?  ¿De qué casinos ha escuchado usted hablar? ¿Tiene buenas referencias de ellos?  Si se diera la apertura de un nuevo casino a la ciudad ¿usted que pensaría? ¿Cuál sería su reacción? ¿tiene esto un impacto positivo o negativo para usted?  ¿Iría usted a estos casino? (se usarían las diferentes fotos de los CROWN CASINOS que hay en Colombia).  ¿Cree usted en el juego responsable?
  • 47. MODELO PARA CLIENTES DE CASINOS Y CONOCEDORES DEL TEMA  ¿Ha ido usted a un casino? Y ¿Con que frecuencia lo hace?  ¿De las veces que ha disfrutado de un casino que anécdota tiene de esa experiencia?  ¿Qué casino frecuenta usted?  ¿Qué le llama la atención o le gusta de este casino?  ¿Por lo general cuanto invierte usted en un casino? Y ¿en qué juegos?  ¿Generalmente le gusta ir solo o acompañado? ¿en compañía de quien?  De los diferentes juegos que ofrecen los casinos ¿cual le gusta más?  ¿Qué espera encontrar en un casino?  Si se diera la apertura de un nuevo casino, ¿Usted iría?  ¿Qué propuesta esperaría usted de un nuevo casino?  ¿Qué percepción tiene usted de este casino? (se usarían las diferentes fotos de los CROWN CASINOS que hay en Colombia).  ¿Qué le agregaría a estos casinos?  ¿Cuál cree que sería el lugar más estratégico donde debería ubicarse un casino?  ¿Cree usted en el juego responsable?
  • 48. INFORME DE INVESTIGACION CUALITATIVA Según se expone en la metodología implementada para el desarrollo de la investigación, el estudio se está llevando a cabo en 7 etapas o fases, las cuales se van ampliando y aplicando a lo largo del curso. Actualmente se está diseñando la etapa de investigación cualitativa la cual se espera sea aplicada en las próximas semanas. En este informe se presentan los resultados obtenidos en la etapa IV Investigación Cualitativa, la cual tuvo lugar en la ciudad de Manizales, los días 7,8 y 9 de septiembre. Los objetivos para este primer trabajo en campo – los cuales se explican a mayor detalle más adelante – principalmente eran realizar un proceso de observación y exploración, en donde se identificarían los lugares más transitados de la ciudad y las zonas en donde se encuentran ubicados o conglomerados los casinos de la ciudad; así como también conocer los diferentes puntos de vista que tienen las personas residentes de la ciudad respecto al tema de los casinos y juegos de azar, y el nivel de aceptación que posiblemente pueda tener la apertura de un nuevo casino con el concepto propuesto por la marca CROWN CASINOS. En este orden de ideas, se presentan a mayor profundidad el enfoque que se le dio a esta etapa, los objetivos que se esperaban alcanzar, la metodología que se implemento además de los diferentes resultados obtenidos en este primer trabajo en campo, con sus respectivas pruebas visuales del trabajo elaborado.
  • 49. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La etapa IV de la investigación es la etapa inicial del trabajo en campo, la cual tiene lugar en la ciudad de Manizales, en donde se llevo a cabo un proceso de observación en el que se esperaba identificar varios aspectos claves para el diseño y desarrollo de las demás etapas que también requieren del trabajo en campo. Las principales variables que buscaban en esta etapa fueron:  Ubicación de los casinos en la ciudad de Manizales.  Identificar posible competencia directa para CROWN CASINOS y las características por las cuales representan una competencia en caso tal de darse la apertura de una nueva sede.  Áreas más transitadas de la ciudad.  Puntos de vista y percepción de los consumidores y no consumidores de casinos de la ciudad de Manizales. Para la captura de la información necesaria, se implementaron diferentes herramientas, tales como:
  • 50. Las actividades realizadas por día fueron las siguientes: 1. Viernes 7 de septiembre El grupo de investigadores en compañía de los asesores y colaboradores se desplazo a la ciudad de Manizales. Los cinco investigadores en horas de la noche se desplazaron sobre las calles 22 y 23, calles en las que se encuentra el mayor numero de casinos de la ciudad, aquí se realizo la observación e identificación del rango en el que se ubican estos casinos y se hizo una tentativa de perfil de las personas que entran a estos casinos. Además de esto se realizo el respectivo mapeo de las dos calles con cada uno de los casinos ubicados en ellas, con sus respectivas direcciones. 2. Sábado 8 de septiembre En horas de la mañana el grupo se desplazo nuevamente a la calle 23 y 22, las cuales se recorrieron en busca de casinos que tal vez se pasaron por alto la noche anterior, además con el objetivo de realizar la observación de la fluidez de peatones en horas de la mañana, haciendo la comparación con la circulación que se pudo identificar la anterior noche. Además de esto, se realizo un recorrido por los principales centros comerciales con el fin de realizar el respectivo proceso de observación en los casinos que se encuentran en ellos, el tipo de persona que frecuenta estos centros comerciales y posibles locales abiertos a ser arrendados, como posible ubicación de la posible nueva sede de CROWN CASINOS. Así como también se aprovecho parte de la mañana para ir en busca de bases de datos e información vital para el desarrollo de esta y posteriores etapas de la investigación, para esto el grupo se desplazo a la alcaldía de Manizales (la cual estaba cerrada), en vista de la situación se encamino en busca información detallada que las universidades pudieran suministrar al grupo. La tarde y parte de la noche se dedicaron a la aplicación de las entrevistas a profundidad en las calles 22 y 23, zona rosa y centros comerciales a las personas que encajaban perfectamente con los perfiles establecidos por el grupo. Además a manera de evidencia, se tomaron varias fotos de algunos de los casinos y locales disponibles que pueden ser de interés para la empresa, para este último proceso el grupo se reunión con los asesores y colaboradores los cuales orientaron el proceso de aplicación de las entrevistas.
  • 51. 3. Domingo 9 de septiembre Este día se destino para organizar la información obtenida en el proceso de los dos días anteriores, para lograr identificar que información hacía falta o que entrevistas necesitaban ser repetidas. Se aplicaron las debidas correcciones y al final de la tarde el grupo retorno a la ciudad de Cali. 4. La siguiente semana se tomo para la debida edición de información y datos obtenidos del trabajo en campo para elaboración de informe y presentación a la empresa. Las preguntas a las cuales se les esperaba dar respuesta por cada objetivo fueron las siguientes: OBJETIVO GENERAL ¿Qué tan viable es para el grupo CODERE incorporar su marca Premium en la ciudad de Manizales con la apertura de un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuál sería el lugar estratégico para ubicar dicha sede? OBJETIVOS ESPECÍFICOS  ¿Cuáles son los atributos, personalidades y comportamientos de los diferentes consumidores de casinos en la ciudad de Manizales?  ¿Cuál es el grado de aceptación y punto de vista de las personas sobre el tema de los casinos y cuál es su percepción de una nueva marca con los atributos y conceptos de CROWN CASINOS en su ciudad?  ¿Cuáles serian los competidores directos de CROWN CASINOS, que tanta influencia tienen en sus clientes y cuáles son sus ventajas competitivas en el mercado?  ¿Cuáles son los sectores de mayor circulación de personas y que tan estratégico puede ser ubicar allí un nuevo CROWN CASINOS? Y ¿Cuáles son los proyectos de nuevos Centros Comerciales en la ciudad y nuevos lotes donde pueda ubicarse la nueva sucursal?
  • 52.  INVESTIGADORES En total participaron cinco investigadores (cuatro mujeres y un hombre) mencionados al comienzo del informe, son jóvenes solteros entre los 18 y 19 años, estudiantes de V semestre de Administración de Negocios de la Universidad San Buenaventura Seccional Cali e integrantes de grupos de investigación de la universidad. Como asesores y colaboradores se contó con la ayuda del profesor Haiber Gustavo Casanova, quien es docente de la Universidad San Buenaventura Cali, con un Magister en Administración con énfasis en Gestión estratégica y especialista en mercadeo e Investigador de Mercados. Fátima González asesora en mercadeo y asistente del docente. RESULTADOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Los resultados obtenidos en esta etapa del estudio se presentarán a continuación por cada uno de los objetivos propuestos.  Examinar el comportamiento del consumidor en Manizales con respecto a los casinos. Análisis de las respuestas de los consumidores: A través de las entrevistas a profundidad que se realizaron, se logro detectar que las personas que frecuentan los casinos lo hacen con mucha frecuencia y esto se debe a que en los casinos encuentran un momento de diversión, aunque ese momento de diversión puede salir un poco caro (tal y como lo expresan los entrevistados), ya que tiene un promedio de gasto entre $50.000 y $200.000 (pesos) por persona casi que semanal. El atractivo de los casinos para las personas se encuentra en las maquinas tragamonedas, seguido del bingo y finalmente lo complementan con las mesas de juegos. Por medio de la observación se logro detectar que en Manizales más que casinos lo que se presentan son salas de juegos, puesto que son establecimientos que prestan servicio de solo maquinas, solo mesas o solo bingo, unas pocas
  • 53. prestan servicio de mesas y maquinas o maquinas y bingo. Salvo el caso de Aladino que en uno de sus establecimientos presta los tres servicios. Las personas tienden a ir solas, las pocas que van acompañadas lo hacen con amigos o familiares en la mayoría de los casos o con su pareja y su principal motivación que lo llevan a frecuentar este tipo de negocios es la diversión, emoción y adrenalina que pueden llegar a experimentar además de la búsqueda de hacer dinero. En cuanto al tema de juego responsable, muchos de los si consumidores defienden la idea de que este tipo de juegos y diversión es de control propio y mental, pero que muy pocos ponen en práctica, ya que la desmedida utilización del dinero para apuestas los lleva a sobrepasar el límite de sus posibilidades, coinciden en que los juegos de azar son de cuidado, el dinero instantáneo pude convertirse en una adicción que empobrece a la persona débil a que se atrapa bajo el efecto casino entre el cual se resaltan buen servicio, atención personalizada y exclusividad. Culturalmente los consumidores y no consumidores tienden a relacionar los juegos de azar como algo peligroso, que tiene tendencias a la fuerte adicción y ruina, por lo que la apertura de nuevos casinos tiende a generar temor en parte de ellos, básicamente por las implicaciones sociales negativas que este tipo de negocios pueda llegar a tener. Punto de vista del no consumidor: De la población entrevistada que no son consumidores o que nunca han ido a un casino, se puede identificar que estas personas tienen en sus mentes algunas implicaciones negativas y otras positivas sobre este tipo de negocio. Algunas de las opiniones recibidas por estas personas fueron respuestas dadas ya sea por perspectiva propia o por tradición cultural. Hay diferentes clases de personas, hay quienes prefieren disfrutar de otra clase de entretenimiento cultural, gastronómico y típico, que la vida de juegos dentro de un casino, por lo general estas preferencias varían según el estilo de vida de la persona, sus gustos y motivaciones Otras personas tienden a ver este tipo de diversión como un vicio, del cual es difícil salir y son tomados como casos difíciles en los que la persona necesita una rehabilitación para poder superarlos. Esto es un temor latente que está en la
  • 54. mente de las personas que no frecuenta o no gusta de este tipo de servicios de entretenimiento.  Identificar el grado de aceptación de CROWN CASINO en Manizales. Punto de vista de los consumidores: La apertura de un nuevo casino en Manizales implicaría una fuerte competencia con los más importantes casinos ya establecidos en la ciudad, la clave del éxito de este sería el hecho de impactar atreves de un excelente servicio, que le brinde a los clientes una atención personalizada y exclusiva, en donde el gusto, la comodidad y el sentirse especial haga que los clientes no quieran irse y si se van vuelvan. Además de presentar el estilo completo con actividades innovadoras como los shows, incluyendo actividades que resalten la cultura y el arte (gran riqueza de Colombia) y la presentación del concepto como casino con mesas, maquinas y bingo que ya ofrece CROWN CASINOS. Según los consumidores el poder entrar a Manizales implica una propuesta novedosa que vaya acorde a la situación cultural de la ciudad, es importante resaltar que CROWN CASINOS presenta un modelo llamativo para las personas consumidoras. A pesar de ser difícil el ingreso al mercado como el de Manizales, no hay nada que una buena campaña publicitaria, seguridad, elegancia, accesibilidad y diversidad de entretenimiento de cabida a la entrada y el éxito de una nuevo casino como CROWN; según lo expresan muchas personas a Manizales le hacen faltan más lugares que presten un servicio de entretenimiento sano y responsable. El impacto visual que generan las imágenes presentadas a las personas entrevistadas, es positivo en la mayoría de los casos por lo agradables y cómodas que se ven las instalaciones y por la exposición de la marca como un casino (incluye la presentación de los tres servicios) ya que en Manizales lo que llaman casino simplemente puede ser a un lugar que tiene algunas maquinas o un bingo o unas cuantas ruletas pero no en si el formato completo que se presenta CROWN CASINOS. Punto de vista de los no consumidores: Basado en la percepción que tiene el individuo hay quien no acepta y no está de acuerdo con la apertura de nuevos casinos debido al pensamiento negativo que tiene sobre estos (por lo general es por tradición), mientras que para otros les es
  • 55. algo indiferente, ya sea porque es un tema que no les interesa o del cual pasan por alto al no participar en este entorno o no conocen del tema.  Analizar, indagar e investigar acerca de la competencia directa de CROWN CASINO en la ciudad de Manizales. Punto de vista de los consumidores: Se puede identificar que por servicio (personalizado, amabilidad del personal y prestación del servicio) hay ciertas personas que prefieren Havana casino, por tradición al casino Aladino, ya que es el que cuenta con mayor presencia en las zonas de mayor afluencia como lo son las carreras 22 y 23, además de la participación en los centros Comerciales Fundadores y Cable Plaza, así como también en la Zona Rosa de Manizales, este casino es considerado por los consumidores como un monopolio ya que busca generar barreras de entrada con la tradición y reconocimiento ganado en la mente de los consumidores y en casos adicionales cambian constantemente debido a que en Manizales no se presentan todos los servicios en un mismo sitio (mesas, maquinas y bingo). Anexo los consumidores en Manizales resaltan la importancia de cercanía y la seguridad según la ubicación de estos. Por otro lado lo novedoso en la ciudad puede atraer a los consumidores más fuertes de los casinos ya establecidos, al brindar nuevas experiencias y nuevos ambientes con respecto a estos tipos de juegos. Punto de vista de los no consumidores: El casino más conocido por las personas no consumidoras es Aladino debido a la presencia tan amplia que tiene a través de los puntos más visibles y transitados por la ciudad, además porque es un casino establecido y de tradición que es transmitido por un voz a voz.  Analizar los sitios de mayor flujo de personas como posible ubicación estratégica para CROWN CASINO. Punto de vista de los consumidores: Los consumidores manifiestan que en las zonas de mayor afluencia como lo es el centro ya cuenta con muchas salas de juego, por lo cual ellos proponen que la mejor ubicación para un nuevo casino debe de ser en un lugar donde no haya
  • 56. tanta conglomeración de casinos y donde la exclusividad no se pierda, pero que a su vez que esta ubicación no sea muy alejada de la ciudad, pero que si permitan un grado de exclusividad y discreción, debido a que se ha planteado que las personas quieren tener la oportunidad de encontrar solución a su necesidad de diversión en lugares llamativos pero selectivos. Es por esto que se propone una ubicación en centros comerciales para que fomente el consumo, otra ubicación puede ser en la Zona Rosa de Manizales en donde solo se cuenta con la presencia de Aladino. Es muy probable que las personas planteen estos lugares debido a que son reconocidos y presentan un índice más alto de seguridad, lo cual genera un mayor grado de tranquilidad por parte de los clientes. En los siguientes mapas se presentan los diferentes casinos de la ciudad de Manizales, en donde no solo se puede apreciar la conglomeración de estos sino también la cantidad de Aladino Salas de Juegos que se encuentran en Manizales (en el video que se entrega en conjunto con este informe se presenta una información más detallada acerca de la ubicación y dirección de cada uno de los casinos graficados en el mapa, así como también varias de las fotos de los principales competidores).
  • 59. 60
  • 60. 61 NUEVO ENFOQUE DE LA INVESTIGACION Es importante resaltar que la investigación tuvo un enfoque diferente al terminar, ya que se presentaron diferentes factores que influyeron a la hora de pasar a la siguiente etapa la cual era investigación cuantitativa y sus principal análisis, por lo tanto el colaborador en la investigación el docente Haiber Gustavo Agudelo Casanova brindo una alternativa la cual fue aceptada por los miembros del grupo de la investigación estos principales factores fueron los siguientes: 1. Factor económico: no se conto con los suficientes recursos para terminar la investigación en la Ciudad de Manizales , tampoco se conto con la ayuda compañía CROWN CASINOS ya que esta compañía en la actualidad esta presentando un percance presupuestal en la principal sucursal la cual esta ubicada en Argentina lo cual impide la inversión en nuevas investigaciones de expansión. 2. Factor distancia: este factor se presento ya que la zona en la cual se estaba investigando es muy lejana a la Ciudad de Cali se toma llegar a ciudad de Manizales en cuatro horas. 3. Factor político: de acuerdo a la información que se presento en el focus Group, llama mucho la atención de que el casino Aladino sala de juegos en influyen políticos de la ciudad de Manizales por tan motivo seria una alta competencia para CROWN CASINOS, por lo tanto CROWN CASINOS todavía no tiene decidió invertir en esa zona. 4. Factor tiempo: no se conto con el tiempo suficiente de ir hasta la ciudad de Manizales ya que se presentaron compromisos académicos los cuales demandaban de tiempo completo.
  • 61. 62 CAPITULO 4. INVESTIGACION CUANTITATIVA El objetivo principal de la investigación cuantitativa es poder examinar los datos numéricos arrojados por medio de la herramienta de la estadística de tal manera que se obtenga como es el comportamiento, las actitudes, opiniones de la población a estudiar. Es importante resaltar que al aplicar la investigación cuantitativa el problema de investigar debe tener una relación con cualquier tipo de modelo numérico, ya se debe tener una claridad a lo que se desea estudiar. Por otra parte en la investigación cuantitativa se implementa métodos que ayudan al investigador a una relación mas cercana con la población y conocer cuales son sus deseos y necesidades, por medio de implementar una herramienta de suma importancia como lo es la encuesta. Ante todo antes de iniciar con una investigación cuantitativa se debe proceder a una muestra de la población a teniendo el cuanta el margen de error que se presente. Con respecto a la muestra de la población esta va de la mano de la investigación cuantitativa ya que es una base fundamental con la cual después de obtener resultados se establezcan los análisis a mas profundidad encontrando resultados óptimos.
  • 62. 63 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La investigación cuantitativa es la segunda macro-etapa del trabajo, para lo cual se busca determinar unos resultados basado en datos cuantitativos, resultado de un proceso de muestreo y realización de encuestas que se guía a través de las anteriores etapas. Luego de haber realizado un trabajo de campo cuantitativo se procede a la identificación real del problema a tratar, para el caso de la empresa CROWN CASINOS se ha evidenciado la necesidad de conocer el grado de aceptación de el concepto que ofrece el casino tanto en los consumidores como en los no consumidores, de tal manera que sirva como insumo para poder identificar la mejor manera para sostener a sus clientes actuales y a sus potenciales clientes. Por medio de este proceso lo que se busca es responder a las preguntas que resumen el problema: FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cuál es el grado de aceptación de los consumidores de casinos de la ciudad de Cali sobre el concepto de casino que ofrece CROWN? Y de no ser consumidores, ¿Cuáles son los factores que influyen en su decisión de no visitar un casino y cual es el grado de aceptación del concepto de Crown no como un casino sino como una forma de entretenimiento? OBJETIVOS INVESTIGACION CUANTITATIVA OBJETIVO GENERAL
  • 63. 64 Determinar el grado de aceptación de los consumidores de casinos en la ciudad de Cali con respecto al concepto CROWN CASINOS y en qué porcentaje estarían dispuestos a frecuentarlos. Identificar las posibles variables que influyen en la no aceptación de los no consumidores de casinos. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Identificar las variables de aceptación de los consumidores de un nuevo casino con las características y concepto que ofrece CROWN CASINOS.  Conocer el porcentaje de personas que no frecuentan o no les gusta el negocio de los casino y el ¿Por qué?  Conocer los atributos, características y servicios que las personas esperarían de un casino con el estilo de CROWN CASINOS.  Medir el grado de importancia que tiene la percepción de los consumidores sobre un casino con las características y conceptos que ofrece CROWN CASINO.  Identificar el porcentaje de personas que asistirían como clientes a CROWN CASINO.
  • 64. 65 DISEÑO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA Este tipo de investigación se enfoca en la población caleña desde dos enfoques primero aquellos que son consumidores de casino y segundo aquellos que no lo son, con el fin de encontrar solución a los dos enfoques que se plantearon anteriormente en el problema de investigación. POBLACIÓN La población que se estudiara en esta fase se encuentra en un perfil que cumple con las siguientes características:  Personas entre 18 y 80 años.
  • 65. 66  Estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.  Residentes en Cali.  Ingresos medios-altos.  Personas que trabajan o están actualmente pensionadas o estudiantes universitarios. Se realiza un muestreo aleatorio simple en el cual se tomo la población total de Cali entre las edades 18 y 80 años que son parte de una de las características del grupo objetivo para la investigación. En base a esto se determinara el número de encuestas a realizar. Para ello se tomo los indicadores de población 2012 presentadas por el DANE en donde se presenta la cantidad de personas por edad que viven en la ciudad. APLICACIÓN MATEMÁTICA CON TODA LA POBLACIÓN DE CALI Probabilidad de éxito (p) P 0,5 Probabilidad de fracaso (q) Q 0,5 Población= (N) N 1484052 Nivel de confianza= sigma Z 1 Margen de Error= e E 5% sigma2 * N * p * q 997876,5648 997876,565 ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 268 encuestas e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 3710,13 + 0,6724 3710,7999 tal y como lo demuestra la formula anterior, en esta fase se realizaran 268 encuestas a personas de la población que reúnen las características mencionadas anteriormente. SIGMA 1 90% 1,64 2 95% 1,96 3 99% 2,57
  • 66. 67 MODELO DE ENCUESTA OBJETIVO: DETERMINAR EL GRADO DE ACEPTACIÓN TANTO PARA CONSUMIDORES Y NO CONSUMIDORES DE CASINOS, EL CONCEPTO OFRECIDO POR CROWN CASINOS NOMBRE ENCUESTADOR: CÓDIGO: NFORMACION DEMOGRAFICA GENERO F M EDAD ESTRATO Comuna BARRIO NIVEL DE EDUCACIÓN Primaria Tecnológico NIVEL DE INGRESOS Bachiller Pregrado Alto Medio Bajo Técnico Postgrado MODULO 1. CONSUMIDORES DE CASINOS ¿Con que frecuencia va usted al casino? Diario Semanal Quincenal Mensual Fines de semana De vez en cuando ¿Cuánto es lo máximo que invierte? Menos de $5.000 Entre 5.001 y 10.000 Entre 10.001 y 20.000 Entre 20.001 y 50.000 Entre 50.001 y 100.000 Más de 100.000 Generalmente ¿Cuánto tiempo permanece en los casinos? Entre 1 y 3 horas Entre 4 y 6 horas Mas de 6 horas ¿Que tipo de juegos invierte más? Maquinas Mesas Bingo Si su respuesta anterior fue mesas ¿Qué tipo de mesa prefiere? Black Jack Ruleta 21 Española Texas hold'em ¿Qué casino frecuenta? Cosmopolitan Hollywood Havana Aladin ¿En que jornada asiste con mayor frecuencia? Mañana Tarde Noche Madrugada De los siguientes factores ¿Cuáles influyen a la hora de ir a un casino? FACTORES Si No Tradición Servicio al cliente Comodidad Innovación Diversidad de juegos Ubicación Premios Seguridad SERVICIO 1 2 3 4 5 Servicio al cliente Instalaciones Parqueadero Personal Equipos Servicios adicionales Ubicación ¿Que mas le disgusta de un casino? Falta de espacio Falta de juegos Mal servicio al cliente Mala ubicación En cuanto a atributos y características ¿Qué le gusta encontrar en un casino? Exclusividad Comodidad Instalaciones lujosas Nueva tecnología Espacios amplios SECCIÓN IMÁGENES Que es lo que mas le llamo la atención Elegancia Exclusividad Instalaciones Estilo Innovador Iría usted a alguno de estos casinos Si No MODULO 2. NO CONSUMIDORES DE CASINOS Que piensa usted de un casino Es una forma de entretenimiento Es un negocio negativo Es un problema social No conoce este tipo de negocio ni quiere hacerlo ¿Con que palabra relaciona usted un casino? Adrenalina Miedo Diversión Inseguridad Entretenimiento Perdición Emoción Ansiedad ¿Por qué razón no ha ido a un casino? No le gusta No ha tenido la oportunidad No quiere No le llama la atención SECCIÓN IMÁGENES PREGUNTA FILTRO ¿Ha ido usted alguna vez a un casino? 1. Si 2. No Si su respuesta es positiva vaya al modulo 1, si es negativa vaya al 2 Califique de 1 a 5 (donde 1 es muy malo y 5 es excelente los siguientes factores SERVICIO Si No Restaurante bar Rifas premios adicionales Shows en vivo Juegos adicionales Zona VIP Mayor seguridad Servicio taxi Servicio WI-FI Pases de cortesía ¿Cuáles de estos servicios adicionales le gusta que tenga un casino? N°
  • 67. 68 ¿Cuál cree que debe ser el concepto que represente al casino? Elegancia Exclusividad Innovación Excelencia Iría usted a un casino: que tiene shows en vivo, restaurante bar, exclusividad, excelente servicio al cliente, como una oportunidad de diversión no solamente con los juegos. Si No Si su respuesta anterior fue SI ¿De que manera le gustaría recibir información sobre todos los servicios de este casino? Correo electrónico Redes sociales Vía telefónica Televisión
  • 68. 69 INFORME INVESTIGACION CUANTITATIVA Según se expone en la metodología implementada para el desarrollo de la investigación, el estudio se está llevando a cabo en 7 etapas o fases, las cuales se van ampliando y aplicando a lo largo del curso. Actualmente se está diseñando la etapa de investigación. En este informe se presentan los resultados obtenidos en la etapa V Investigación Cuantitativa, la cual tuvo lugar en la ciudad de Cali, durante 2 semanas. Los objetivos para este segundo trabajo en campo – los cuales se explican a mayor detalle más adelante – principalmente eran realizar un proceso de muestreo y realización de encuestas, en donde se los diferentes puntos de vista que tienen las personas residentes de la ciudad respecto al tema de los casinos y juegos de azar, y el nivel de aceptación que tiene el concepto propuesto por la marca CROWN CASINOS. En este orden de ideas, se presentan a mayor profundidad el enfoque que se le dio a esta etapa, la metodología que se implemento además de los diferentes resultados obtenidos en este segundo trabajo en campo, con sus respectivas pruebas visuales del trabajo elaborado.
  • 69. 70 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La etapa V de la investigación es la etapa final del trabajo en campo, la cual tiene lugar en la ciudad de Cali en donde se llevo a cabo un proceso de realización de encuestas en el que se esperaba identificar varios aspectos claves para el diseño y desarrollo de los resultados de investigación que llevaran a la formulación de estrategias. Las principales variables que buscaban en esta etapa fueron:  Puntos de vista y percepción de los consumidores y no consumidores de casinos de la ciudad.  Variables que influyen en el momento de ir a un casino  Calificación de las variables mas importantes  Aceptación del concepto Crown  Medios de transmisión de información mas aceptados en los no consumidores Para la captura de la información necesaria, se implementaron diferentes herramientas, tales como:
  • 70. 71 RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA  GENERO Y EDAD Como se mostro en la investigación cuantitativa y según lo arrojo el proceso de muestreo el total de personas a encuestas eran 286, para redondear dicho resultado se realizaron 271 encuestas. En total se encuestaron 136 hombres equivalente al 50,2% de las 271 personas encuestadas y solo un 49,8% eran mujeres. Por su parte, la edad de las personas encuestadas se encuentra distribuida entre los 18 y 80 años.
  • 71. 72 Las edades que presentan una mayor frecuencia fueron 18 años con un 4,1% (11 personas) del total de las personas encuestadas; además de las edades 32,37 y 38 años presentaron una frecuencia del 3,7% del total de la muestra. Las edades que presentaron una menor frecuencia fueron 24,53, 59,62, 67, 69, 74, 78 y 80 con una frecuencia de 1, equivalente al 0,4% del total de personas encuestadas y 47 años equivalentes al 0,7% (2 personas). Tan solo 2 personas no contestaron la edad que es el porcentaje 0,7% del total de personas encuestadas. En las siguientes tablas se puede ver la participación de los genero por edad de la muestra encuesta, en las casillas marcadas con rojo se puede ver la edades que más frecuencia presentaron y su participación por genero.
  • 72. 73
  • 73. 74
  • 74. 75  ESTRATO Y COMUNA Según el perfil establecido en la investigación y exigido por el concepto del casino, las personas encuestadas se encuentran distribuidas en los estratos 3, 4, 5 y 6 con una concentración del 33,2%, 41,7%, 22,1% y 3% respectivamente. Los cuales se distribuyen entre las comunas de la 1 a la 100 (como se muestra en la siguiente tabla). La concentración de las personas encuestadas viven principalmente en la comuna 17, con una concentración del 39,9% las cuales se encuentran distribuidas principalmente en los estratos 3, 4 y 5 como se muestra en la tabla,
  • 75. 76 seguido de la comuna 19 con una concentración del 14,4% distribuida principalmente en los estratos 4 y 5, posteriormente se encuentra la comuna 2 con una concentración del 8,1% principalmente por personas que conforman el estrato 5, además de la comuna 22 con una participación del 6,3% en donde el estrato que mayor significación es el estrato 5 y la comuna 18 con una importancia del 3,7% en donde predomina mas el estrato 3. Para una mayor precisión en cuanto al nivel de participación de cada estrato en cada comuna, se presenta la siguiente tabla combinada en donde se puede ver el nivel de participación de la muestra por estratos en cada una de las comunas. Por ejemplo la comuna mas importante como se menciono es la 17, la cual presenta una participación del 9% por parte del estrato 3; un 25,1% de la población pertenece a esta comuna pero estrato 4, las personas que pertenecen a esta comuna en un estrato 5 equivale a un 6,0% y el estrato 6 tiene una participación del 1%. (en la tabla se pueden apreciar en rojo las comunas más relevantes de la investigación).
  • 76. 77