Europa apuesta por la integración digital, la interactividad y medir el retorno de inversión en digital signage. Los sectores de mayor crecimiento son retail, transporte y centros comerciales. Gestionar campañas publicitarias de forma unificada y conocer mejor al consumidor son claves para medir adecuadamente el impacto y retorno de las inversiones.

1. La publicidad y la interactividad permiten el desarrollo del digital
signage en Europa
• Europa apuesta por la integración digital media y analizar el retorno de
inversión como necesidades urgentes del sector del digital signage
• La interactividad y el público en el centro de todos los proyectos
• Retail, transportes y centros comerciales, entre los sectores de mayor
crecimiento de soluciones digital signage
Introducción
Entre las múltiples citas que ofrece el sector del digital signage en 2011 destaca la
sesión organizada por Platt Retail Institute que congrega a representantes de los
principales países europeos en Digital Signage Expo (Essen, Alemania).
Tras los eventos de Las Vegas y Londres, esta cita puede pasar desapercibida como
feria de exposición de soluciones, pero no en cuanto al interés de sus ponencias, que
nos traen la realidad del mercado del digital signage en Europa, así como las tendencias
que siguen las principales compañías.
En esta edición de DSExpo participaron representantes de Reino Unido, Francia,
Polonia, Italia y España, principalmente, e intentaré resumir las principales conclusiones
y retos alcanzados. Estas líneas de trabajo ayudan a enfocar adecuadamente los
esfuerzos de las empresas dedicadas al digital signage, las agencias que empiezan a
mirar al sector, así como a las asociaciones que ayudan al crecimiento y difusión de la
actividad.
DS Expo. Países:
Datos clave
UK: Marion Bourne. Onelan
Es importante hacerse eco de los últimos
IT: Mª Elena Romanelli. M-Cube
estudios de MagnaGlobal y PQ Media, citados
FR: Denis Gaumondie. Ooh-tv
por medios como The Economist y que han
ES: Joan Clotet. Venco
vuelto a sonar en los eventos de digital
PO: Mariusz Orzechowski. NEC
signage.
PQ Media prevé un crecimiento de la inversión
publicitaria en digital signage de un 15,9%
anual, tras un aumento de un 13,4% en 2010.
Magna Global situaba por su parte la cifra
mundial de crecimiento en un 8,3% anual.
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2. El desarrollo del digital signage. Situación y sectores destacados
El último índice del DBCI elaborado por OVAB Europe, nos ofrecía datos positivos en las
previsiones de crecimiento de las principales empresas del digital signage. Las sesiones
de DSExpo confirman algunas de estas previsiones.
Reino Unido calcula unas 46.000 tiendas que utilizan actualmente digital signage, frente
a los datos de 12.500 tiendas que lo utilizaban en 2007. En Italia, Mª Elena Romanelli
destacaba 9.785 monitores en 2010, distribuídos en sectorres como retail, sector
público, entretenimiento, banca y salud; en Polonia vemos que retail es el principal,
donde los grandes retailers como Tesco, Leclerc, Leroy Merlin o Carrefour apuestan por
el digital signage, y a este sector le siguen centros comerciales, gasolineras y
transportes (estaciones, bus, taxi y Correos).
Francia se posiciona como el tercer mercado europeo en inversión publicitaria en digital
signage con 18 millones de euros, según Denis Gaumondie, en las 20.000 pantallas
publicitarias disponibles. Los principales países son Reino Unido, con 117 millones y
Alemania con 67 millones. Los sectores punteros en Francia son retail (farmacias,
gimnasios…), retail supermercados (Auchan, Leclerc, Carrefour Market e Intermarché),
centros comerciales y estancos. En el caso de España los sectores que han tenido más
actividad en 2010 fueron transportes, exterior, loterías (con la red más grande de Europa
que alcanzará los 9000 puntos en 2011), centros comerciales y ayuntamientos, según
explicó Joan Clotet.
Interactividad y consumidor
Marion Bourne ahondó en la necesidad de ofrecer mayores posibilidades de
interactividad, ante una situación actual en que la gran mayoría de las redes no están
pensadas con esa posibilidad. Por ese motivo, el mercado del digital signage en Reino
Unido mira hacia la integración de medios, y todos los operadores disponen de
productos en cartera que lo permitan. Como dato interesante, podemos destacar el
estudio de LG POPAI en Reino Unido, que cifró en un 30,5% los retailers que se plantean
utilizar touch screen en las tiendas.
Para Romanelli una cuestión clave de la interactividad reside en prestar más atención al
consumidor; centrarse en darle servicio e información adecuada. En Francia por ejemplo,
destacó Gaumondie, compañías como JCDecaux buscan la interactividad facilitando y
provocando la respuesta del usuario o espectador a través de aplicaciones de
smartphone como el uSnapp. De esta forma, se unen las posibilidades del móvil, las
redes sociales y el digital signage para que la publicidad no sea un mero mensaje
comercial.
La integración de estrategias cross media (integrar medios digitales) también fue uno de
los aspectos destacados por Joan Clotet, que aunque en el mercado español todavía no
se desarrollan, empiezan a brotar algunos casos de prueba en retail.
El público es el rey en los medios digitales. A medida que somos conscientes de esta
afirmación, los contenidos, aplicaciones y tecnologías se enfocan más adecuadamente
al éxito y a la interactividad. Si no es relevante, el público no pulsa el botón.
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3. Gestión Publicitaria y Retorno de la Inversión
Como suele ser habitual en los foros de digital signage, los asistentes demandan datos
de la inversión publicitaria y el retorno de la inversión en los proyectos. En DSExpo la
conclusión común de todos los ponentes es un enorme campo de mejora en la
planificación de campañas publicitarias en digital signage. En gran parte de los
mercados la gestión publicitaria está atomizada; se encuentra en manos de pequeños
operadores que gestionan exclusivamente su red, con las limitaciones o ventajas de
audiencia e impacto de la misma. Unificar y crecer en redes publicitarias es un reto clave
para sostener el mercado a medio plazo; del mismo modo, se confía en que la
integración de medios y las posibilidades de interactividad ofrezcan vías atractivas para
las agencias de medios y los anunciantes. La entrada de los grandes comercializadores,
como es el caso de JCDecaux o Clear Channel entre otros, supondrá mayor dinamismo
en las inversiones publicitarias en digital signage, aunque su apuesta por digitalizar el out
of home es todavía tímida.
El retorno de la inversión centró también gran parte del debate y se relacionó
directamente con la gestión publicitaria eficaz. En este punto, las estrategias residen en
analizar los aumentos de venta provocados por el digital signage, pero para ello un paso
indispensable es medir adecuadamente la audiencia, tanto en número y características,
como en comportamiento. Centrarse en el conocimiento del consumidor es clave para
ofrecer datos reales de impacto, datos reales de ventas y valorar adecuadamente el
retorno que están aportando las redes de digital signage, que también pueden obtener
retorno por interactividad, participación o engage con las marcas.
Para medir adecuadamente la audiencia los países europeos trabajan en la aplicación de
métricas a la situación de cada mercado. Además de las métricas presentadas por OVAB
Europe, cada país avanza en consensuar esas métricas con el mercado publicitario. En
ese sentido, Joan Clotet explicó la iniciativa de IAB Spain, que está en fase de desarrollo
y publicación del Libro Blanco del Digital signage que ayude a entender el medio a
anunciantes y agencias, y establezca métricas adecuadas que permitan comparar
medios entre sí y certificar la audiencia de las redes. Realizar planes de retorno de
inversión se vuelve más realista a través de estas posibilidades.
Roi Iglesias
Autor del blog www.digitalsignagecreativo.com
CEO de Neo Advertising España
roi.iglesias@neoadvertising.es
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