Movilización social basada en comunicación estratégica - Experiencias y modelo

EXPERIENCIAS Y MODELO
MOVILIZACIÓN
SOCIAL BASADA
EN
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
Rosa Cristina Parra Lozano
Comunicadora social y periodista
@rosacris

¿QUIÉN SOY EN LAS REDES?
• Soy ser
humano,
• mujer
• y ciudadana
RosaCristinaParraLozano@rosacris

EXPERIENCIAS
Federación Nacional de Cafeteros :
Fundación Manuel Mejía
 Capacitación virtual para extensionistas
 Aula virtual para caficultores
 Agronet
Movilización ciudadana
 2007 – asesinato en cautiverio de los
diputados del Valle
 2008 – 4F
 2008 – 6M
 2008 – 20J
 2009 – Aniversario 4F: 90 horas de
mensajes por la libertad y la
reconciliación
Atención humanitaria
 Haití
 Japón
 Fenómeno de la niña – Brigada Digital
 rHok: Albergues – Campus Party
 Huracán Patricia
Movilización campañas políticas
 Reflexiones Obama 2009
 Campaña presidencial Antanas Mockus
Movilización y políticas públicas
 Vive Digital
 #LeyLleras
 Colombia en Acción
 Todos por la Educación

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS :
FUNDACIÓN MANUEL MEJÍA
 Capacitación virtual para extensionistas
 Aula virtual para caficultores
 Agronet

• 4 de Enero de 2008: Una persona en Barranquilla abre un grupo en
Facebook
• 4 de Enero de 2008: Una persona en Bucaramanga propone una
marcha en un foro de ese grupo en Facebook
• 5 de Enero de 2008: Una persona en Bogotá le responde a la
persona que desde Bucaramanga propone la marcha.
• 5 de Enero de 2008: Una persona en Barranquilla, una en
Bucaramanga, una en Nueva York y una en Bogotá deciden seguir la
convocatoria de la marcha proponiendo hacerla en las ciudades
donde se encuentran.
• 4 de Febrero de 2008:
• Más de 183 ciudades en el mundo
• Más de 1800 personas coordinadas organizando
• Alrededor de 14 millones de personas

¿CÓMO LO HICIMOS?
¿Cómo lo hizo la gente?
Nos encontramos Nos
posicionamos
Construimos
colaborativamente
Nos comunicamos
Nos encontramos
y discutimos Difundieron Crearon

MOVILIZACIÓN CIUDADANA
 2007 – asesinato en cautiverio de los
diputados del Valle
 2008 – 4F
 2008 – 6M
 2008 – 20J
 2009 – Aniversario 4F: 90 horas de
mensajes por la libertad y la reconciliación

EN SITUACIÓN DE DESASTRE:
ESTAR EN DONDE DEBEMOS ESTAR
Y QUE LA GENTE LO SEPA
 HERRAMIENTAS
• El uso de las redes
• los tags de seguimiento
 PERSONAS
• Articuladores
• motivadores
• validadores
• canalizadores

QUE LA GENTE SEPA QUÉ TIENE QUE HACER
Y QUE SEPAMOS QUÉ HACER CON ELLO
 ¿Cómo notificar?
• Móviles
• Web
• Otros medios
 ¿Qué hacer con la info?
• USHAIDI
• Informes de notificación
interna
• comunicación pública
• movilización recursos

ATENCIÓN HUMANITARIA
 Fenómeno de la niña –Brigada Digital
 rHok: Albergues –Campus Party

DE OBAMA
(2009)

¿OBAMA WEB?
MITOS DE LA CAMPAÑA DE MARKETING
• Obama llegó a ser presidente gracias a que es el mejor
‘mercadólogo’
• Obama llegó a ser presidente gracias a internet
• Twitter se volvió famoso gracias a Obama
• Obama sabe manejar las redes sociales
• El mejor comunicador
 OBAMA… OBAMA NO LLEGÓ A PRESIDENTE POR LA “WEB
2.0”
"Nunca he utilizado Twitter, pero soy un defensor de la tecnología y
de no restringir el acceso a Internet", contestó Obama durante el
evento, que se celebró en Shanghai. (Ver publicación en El
Mundo.es)

REDES DE REDES:
ARTICULACIÓN Y COMUNICACIÓN DIRECTA
Voto
joven
Voto
Femenino
Ciberactivismo
• Las juventudes demócratas
llevaban 10 años
organizándose como red social
• Grupos colectivos como ‘Moms
for Obama’ hacian activismo
‘puerta a puerta’
• Voluntariado organizado
• Redes de redes: identificación
hetárea por intereses
• Las redes sociales se
convierten en el reflejo de un
movimiento organizado
Ver más en “La base electoral de Obama, redes
sociales virtuales y reales: los casos de
Generation Engage y Moms for Obama” (aquí)

CIFRAS DE LA CAMPAÑA DIGITAL
Antanas Mockus fue el candidato presidencial con más seguidores en
Facebook en el MUNDO
Antanas Mockus fue el séptimo político con más seguidores en
Facebook en el mundo por encima de personajes como Jhon McCain.
El porcentaje de crecimiento del Fan Page de Antanas Mockus en el
mes de mayo (punto más alto de la ola verde) fue del 115% situándose
en el primer lugar a nivel mundial entre las figuras políticas, por encima
de Barack Obama.
En Twitter @AntanasMockus fue, en campaña, el segundo político en
TwitterColombia.net. El primero era el Ex Presidente Alvaro Uribe, quien
comenzó a utilizar la cuenta de @gobcolombia que se manejaba desde
Presidencia.
Se posicionó como el usuario colombiano de twitter número 9 en el
ranking de los más seguidos. Otros usuarios, como @sergio_fajardo y
@partidoverdecol, se encontraron entre los 40 primeros
En Youtube los canales oficiales de la campaña tienen más de 632
videos que sobrepasaron los 3 millones de reproducciones.
Cifras al cierre de campaña 2010

MOVILIZACIÓN Y POLÍTICAS PÚBLICAS

EN MÉXICO
¿QUÉ SE HA LOGRADO EN
#PROTECCIÓNCIVIL?
 @PcSegob
 (Creada en Abril 2012)
 2013: 12 de Mayo
 787 tweets
 3.434 seguidores
 2016: 7 de Agosto
 22.188 tweets
 @SEGOB_mx
 (Creada en Agosto 2010)
 2013: 15 de Febrero
 2016: 7 de Agosto
 74.995 tweets

#PROTECCIÓNCIVIL?
Ingrid y Manuel - 2013

#PROTECCIÓNCIVIL?

10 acciones para apoyar desde redes
sociales a #Colima, #Nayarit y #Jalisco ante
la cercanía de #Huracán #Patricia
#PrevenirEsVivir Utilicemos eficientemente
las redes sociales para que todas las
personas tengan acceso a información,
tomen medidas preventivas y resguarden su
vida y la de sus seres queridos durante el
paso del ciclón tropical
• 59.111 veces compartido en FB
• Adaptaciones en diferentes formatos y
desde diferentes medios
#PROTECCIÓNCIVIL?

• Mapeo OSM
• Waze
• Mapa de crisis y alertas públicas
de Google
#PROTECCIÓNCIVIL?

… MÁS ALLÁ DE LO DIGITAL…
• Están personas en las redes
• Hay comunidades que pueden aprovechar la información si esta es
pertinente y oportuna
• En la medida en que interactuemos nuestra reputación será más
positiva y nuestra función más valorada
• Podemos saber qué información buscan las personas y en una
acción articulada, brindar el apoyo que se requiere…
Más allá de lo digital hay seres humanos que
• escriben y esperan ser leídos,
• leen lo que otros escriben,
• se comunican, interactúan, construyen colaborativamente

¿POLÍTICA? ¿PARTICIPACIÓN?
¿CIUDADANÍA?
¿Política? ¿Participación? ¿Ciudadanía? πολιτικος (pronunciación
figurada: politikós, «ciudadano», «civil», «relativo al ordenamiento de la
ciudad»)
Incidir
Elegir
Construir

¿QUÉ LES DIFERENCIA EN EL AHORA?

¿QUÉ NOS DIFERENCIA EN EL AHORA?
global
diálogos
múltiples
diálogos
en red colaborativo simultaneidadinmediatez

¿QUÉ NOS DIFERENCIA EN EL AHORA?
• La participación como un
acto que SUMA
• La participación como
una expresión individual
que APORTA
• La colaboración como
una forma de GENERAR
CAMBIOS
• Las causas son
COLECTIVAS

¿QUÉ LES DIFERENCIA? ¿QUÉ NOS DIFERENCIA?

¿QUÉ NOS DIFERENCIARÍA EN EL AHORA?

¿CÓMO INGRESAR/ PROMOVER/ PARTICIPAR?
• Estar
• Leer
• Escuchar
• Participar
• Proponer
• Discutir
• Colaborar
• Estimular
• Reconocer
• COMPARTIR

COMUNICAR CON ESTRATEGIA Y TÁCTICA

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
comunicar
mensaje
comunicar
mensaje
comunicar
mensaje
La comunicación es el acto de comunicar…
La comunicación estratégica es el arte de ese acto.
Aprovechar, en su máximo
potencial, las capacidades que
cada individuo tiene para
- Construir un mensaje
- Transmitir este mensaje,
- Realimentarse de la
comunicación que se establece a
partir de este mensaje
- Construir nuevos mensajes que
alimenten el espiral comunicativo.

MOVILIZACIÓN SOCIAL
• Manifestaciones,
programas especiales,
publicaciones, jornadas,
marchas, maratones,
performance, lunadas,
vigilias, veladas, foros,
talleres, congresos,
cátedras, etc.
• Propuestas de solución,
alianzas para asistencia
humanitaria, para atención
de población en
condiciones de
vulnerabilidad, para gestión
y control social, para
construcción de políticas
públicas, etc.
•Intercambio de
conceptos,
construcciones previas,
argumentación de vías
de resolución o de
alternativas de
construcción.
• Resaltar, destacar,
mostrar, contar,
divulgar, una
problemática específica
frente a la cual es
necesaria una acción
colectiva. Sensibilización Discusión
Acción
colectiva
Construcción
conjunta

Movilización
política
Personas
electas
Personas
candidatas
PúblicoSimpatizantes
Militantes
REDES
CE ¿QUÉ HACEMOS?

Movilización
política
Ejercicio
público
Propuestas
Incidencia
Divulgación y
articulación
Acción
colectiva
REDES
CE ¿QUÉ HACEMOS?

Movilización social con base en
comunicación estratégica
¿Para qué?
Para generar procesos participativos donde, en forma
coordinada, individuos se vinculen a las acciones y actividades
puntuales y, al mismo tiempo, comience a generarse una
articulación espontánea y organizada en grupos, colectivos u
otras redes para desarrollar procesos a mediano y largo plazo.

Nosotr@s
¿Qué
dicen?
¿Cómo lo
dicen?
¿Cuándo
lo dicen
¿Para
qué lo
dicen?
¿Cuánto
se repite?
¿Cómo
nos
afecta?
Tema1
¿Qué
dicen?
¿Cómo lo
dicen?
¿Cuándo
lo dicen
¿Para
qué lo
dicen?
¿Cuánto
se
repite?
¿Cómo
nos
afecta?
Tema2
¿Qué
dicen?
¿Cómo
lo dicen?
¿Cuándo
lo dicen
¿Para
qué lo
dicen?
¿Cuánto
se
repite?
¿Cómo
nos
afecta?
Tema4
¿Qué
dicen?
¿Cómo
lo dicen?
¿Cuándo
lo dicen
¿Para
qué lo
dicen?
¿Cuánto
se
repite?
¿Cómo
nos
afecta?
Tema3
¿Qué
dicen?
¿Cómo lo
dicen?
¿Cuándo
lo dicen
¿Para qué
lo dicen?
¿Cuánto
se repite?
¿Cómo
nos
afecta?
Análisis de información estratégica

Lo que
comunicamos
Lo que otros
comunican de
nosotros
Nosotr@s Otr@s
Nosotr@s
Otr@s
Análisis de información estratégica

¿CÓMO
PROMOVER
CAMPAÑAS
DE LA
GENTE? La gente se toma
la campaña
Elementos
colectivos
Liderazgo
innovador

UNA CAMPAÑA DE LA GENTE – ES UN
TRABAJO EN RED
Dinámicas de comunicación
efectiva
Estrategia de territorialización
Articulación nodal
Lectura rápida de coyunturas

PLANEACIÓN
Mensaje -
principios
Construcciones
colectivas
Dinámicas de
discusión
política
Dinámicas de
movilización
ciudadana
Dinámicas de
comunicación
Dinámicas de
llamado a la
acción

PLANEACIÓN
Lectura de
la
ciudadanía
Acción
Toma de
decisiones
estratégicas
Análisis de
coyunturas

PLANEAR PARA COMUNICAR, INCIDIR Y DECIDIR
Planear
• Para definir un norte a donde se apunten las propuestas
• Estratégicamente para articular el trabajo de la gente
COMUNICAR
• Efectivamente, para que cada persona haga lo mejor que puede
hacer
• Asertivamente, para que cada persona se adueñe del proceso
INCIDIR
• Para que más personas se sumen
• Para que más personas multipliquen
DECIDIR
• Para que la estrategia sea efectiva
• Para que las personas asuman movilizarse y tomar una decisión
a favor de nuestras iniciativas

PASO 0
¿Cuál es
nuestra
estructura y
cómo se
comunica?

¿CÓMO ES NUESTRO EQUIPO ARTICULADOR?
Movilización Programático
Comunicación Marketing
Equipo
ARTICULADOR

CONTENIDO – Mensaje Marco
Herramientas
Redes
Virtuales
Creación
colectiva
Medios de
Comunicación
alternativos
Mass media
Medios y canales institucionales
Campos estratégicos

PASO 1
¿Qué
queremos
comunicar?
¿Por qué nos
interesan las
redes?

¿Qué se quiere decir?
¿Qué se espera que la gente haga?
¿En dónde se encuentra la
información?
¿Quién, cómo, cuándo, dónde la
suministra?
Convertir la información en material a
disposición de todos los públicos y
adecuarlos a los canales y medios por
los cuáles se llevará el mensaje marco
Contenido – mensaje marco

¿Por qué nos interesa estar en las
redes sociales?
¿Qué esperamos que las personas
reciban de nosotros?
¿Qué información queremos
compartir con las personas en las
redes sociales?
¿Qué esperamos que digan de ella?
¿Estamos en capacidad de asumir
que lo que entregamos se convierte
en el material de trabajo ‘social’ de
otras personas?
Contenido – mensaje marco

PASO 2
En donde…
¿estamos?
en redes virtuales

Facebook
• Perfil administrador
• Perfil Público - Página
de Fans
• Grupos
• Eventos
• Aplicaciones gratuitas
• Desarrollo nuevas
aplicaciones
Twitter/Periscope
• Perfil
• Listas
• #Hashtag
• Plataformas de
administración
• Herramientas de
interacción en Twitter
– Periscope -
Encuestas
YouTube
• Canal de videos
• Palabras claves
• Presencia en favoritos
• Relacionamiento de
redes
• Repositorio
Del.icio.us / Slideshare
• Catálogo de
información en línea
• Bookmarks claves
Flick.r/Picassa
• Fotogalería
• Repositorio visual
• Posicionamiento
palabras clave
Instagram/Snapchat
• Fotogalería
• Videogalería
• Repositorio visual
• Posicionamiento
palabras clave
G+
• Perfil de red
• Contenido específico
• Construcción de
círculos temáticos -
territoriales
SoundCloud - Tumblr
• Catálogo de
información en línea
• Repositorio / Acervo
online
ARTICULACIÓN CON PÁGINA WEB INSTITUCIONAL
ARTICULACIÓN NODOS CON NING/ELGG/Red interna
Herramientas Redes Virtuales

PASO 3
¿Cómo concebimos la
comunicación en
diferentes espacios
para que la
comunicación sea un
acto que sume a
promover la
participación?

Definición de
contenidos
Construcción de
piezas que
pueden ser
utilizadas
Disposición de
contenidos
Promover la
construcción de
nuevos
contenidos
Compartir
contenidos
nuevos
elaborados a nivel
individual o grupal
Creación colectiva

Ubicación
contenidos y medios
de contacto –
respuesta oportuna
Construcción de
piezas que pueden
ser utilizadas
Disposición de
materiales
Listados para envío
y seguimiento
Realimentación –
reconocimiento –
vínculos
Medios y Canales alternativos

- Free Press convencional
- Relacionamiento comercial
- Convenios de intercambio de información
- Sensibilización, capacitación y formación de multiplicadores
-Temática
-Uso y acceso a información en redes virtuales
- Re-uso de información periodística para análisis de las
redes
- Relacionamiento en redes con medios de comunicación
- Relacionamiento virtual con medios de comunicación
- Buen manejo de información con públicos de medios de
comunicación
Mass Media

Seguimiento de
tags y presencia en
redes
Vínculos a redes
sociales – Acceso
a contenidos
Contenido temático
– RSS Publicación y
disposición de
distribución
Espacios y canales
de información
institucional
RSS

Documentos
marco
Listas de correo
Bases de datos
Repositorio de
documentos en
construcción
Intranet
Internos

PASO 4
¿Cómo vamos
a hacer
seguimiento y
quien facilitará
información
estratégica?

Articulación
conjunta
• Definiciones
estratégicas en
forma colectiva:
Gestión de
comunidades,
comunicación
pública, creatividad
Seguimiento
información estratégica
Gestión de la
comunicación
(política, pública)
Gestión de
comunicaciones
estratégicas

APRENDIENDO A ESCRIBIR-NOS
Escribir es la
manera más
profunda de leer la
vida.
Francisco Umbral

APRENDIENDO A
REPLICAR-NOS (RETWEETEAR-NOS)
Las citas, cuando quedan
esculpidas en nuestra
memoria, nos sugieren
pensamientos originales;
además, despiertan en
nosotros el deseo de leer a
los autores de los cuales han
sido tomadas.
Winston Churchill

LO PRIMERO PARA
COMPARTIR
ES
LA
VOLUNTAD
DE
COMPARTIR

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