El documento describe una tendencia llamada "perkonomics" donde las marcas ofrecen experiencias exclusivas y privilegios a sus mejores clientes para aumentar la lealtad y satisfacción. Da varios ejemplos como acceso anticipado a entradas, salas VIP, servicios de mantenimiento gratuito y más. Esto beneficia a las marcas al diferenciar su oferta y a los consumidores al darles estatus, conveniencia y recompensas por su lealtad.

1. TENDENCIAS: PERKONOMICS* “El privilegio de un experiencia exclusiva” M A Y O 2 0 0 9 *Fuente: Trendwatching.com http ://trendwatching.com/trends/perkonomics/

2. El hecho de que las marcas añadan extras o privilegios a su oferta habitual no es nada nuevo. Es más, las aerolíneas, hoteles y tarjetas de crédito lo llevan haciendo bastante tiempo. Lo novedoso es que ya está trascendiendo a todos los sectores y que ahora los “extras” se centran más en ofrecer acceso exclusivo a privilegios experienciales , que en ofrecer acceso exclusivo a símbolos físicos, que era lo más habitual hace un tiempo. Todo por satisfacer el imparable deseo de los consumidores de obtener nuevas formas de estatus y/o conveniencia. Pero los beneficios para las marcas son igualmente prometedores: desde dejar de ser un commodity, hasta mostrar empatía con los consumidores, tan útil en tiempos de crisis. PERKONOMICS “EL PRIVILEGIO DE UNA EXPERIENCIA EXCLUSIVA”

3. ¿QUÉ TIPO DE EXPERIENCIAS EXTRA ESTÁN OFRECIENDO LAS MARCAS A NIVEL MUNDIAL?

4. Ejemplos El privilegio de ser la única en tener un vestido Los clientes de Amex tuvieron acceso exclusivo a la compra del vestido ganador diseñado en el episodio de Project Runway emitido el 3/9/08. El vestido estaba a la venta por 650 US$ y sólo se podía pagar con American Express. http :// inside.dvf.com / americanexpress / home.php

5. Ejemplos El privilegio de ser los únicos con acceso al Sector Visa El equipo de fútbol Palmeras de Brasil reserva 5.000 localidades en exclusiva para los clientes de Visa Card . El llamado “Visa Sector” goza de un gran salón, un restaurante, bares, televisores de plasma… Además, permite a los clientes comprar entradas sin hacer cola. http :// www.palmeiras.com.br

6. Ejemplos El honor de ser los únicos invitados a un maridaje de lujo Joselito y Dom Pérignon , dos iconos del lujo español y francés, se han unido para un exclusivo programa gastronómico de maridaje que supone la unión de lo mejor de dos mundos: el jamón ibérico y el champán. La gira comenzó en Madrid y seguirá por toda España y sólo se podrá acudir bajo invitación, como un detalle de los distribuidores hacia sus mejores clientes. http://www.joselito.com/ - http://www.domperignon.com/ - http ://www.expansion.com/fueradeserie/ Fuente: Fuera de Serie 14/05/09

7. Ejemplos La ventaja de ser los primeros en poder comprar las entradas de un concierto En septiembre de 2008, los clientes del Banco de Chile y de la compañía telefónica Entel tuvieron la oportunidad de reservar tickets para el concierto de Madonna en Santiago dos semanas antes que el público general. Cuando los clientes del operador móvil O2 (Reino Unido) compran entradas en la web de la empresa tienen la opción de descargar un pack de extras o “Perks Pack” que ofrece la posibilidad de comprar entradas antes de que salgan a la venta (priority ticketing). http :// www.o2blueroom . co.uk / - http ://www.wow.cl/prontus_wow/site/artic/20080819/pags/20080819131957.html

8. Ejemplos Los primeros en poder comprar las entradas + información de primera mano Parecido al ejemplo anterior, el programa gigsandtours de la compañía telefónica Orange permite a los usuarios del Reino Unido reservar entradas para diferentes eventos a través de su teléfono móvil, hasta 48 horas antes de que salgan a la venta al público. Además, los fans de la música también pueden recibir sms con información sobre los conciertos que están a punto de llegar. http ://www1. orange.co.uk

9. Ejemplos El privilegio de no tener que hacer colas en los parques de atracciones Desde 1999, el programa FASTPASS de Disney ha permitido a los visitantes del parque temático evitar largas colas. Para reducir el tiempo de espera en las atracciones más populares, los visitantes introducen su ticket de parking en la máquina FASTPASS y reciben un cupón gratuito que les asigna una hora específica a la que acudir a esa atracción. Ejemplos como este también se pueden encontrar en parques temáticos de España como Port Aventura, que cuenta con el programa PortAventura Express Max , disponible solamente determinados días al año. http:// disneyland.disney.go.com /

10. Ejemplos El privilegio de no tener que hacer cola para acceder a un festival, ni para ir al baño… Visa Signature Lounge ofreció a sus clientes preferenciales la posibilidad de disfrutar de una experiencia VIP en el Outside Lands Festival 2008 de San Francisco. Los poseedores de la tarjeta Visa Signature pudieron entrar al festival por un acceso exclusivo para ellos, mucho más rápido, y además tenían acceso a un bar privado y a unos lujosos baños. http://www.sfoutsidelands.com/attractions/more-activities.php

11. Ejemplos El privilegio de no tener que hacer cola para entrar al estadio de fútbol, ni al avión El equipo de fútbol americano Washington Redskins se ha asociado con FLO, empresa que comercializa los pases exprés en aeropuertos, para ofrecer un servicio similar en el estadio de fútbol FedExField. Por 100 dólares, los fans de los Redskins pueden comprar un pase que les permite un acceso privilegiado al estadio y una vía rápida para pasar el control de seguridad en 20 aeropuertos del país. http :// www.flocard.com / redskins /

12. Ejemplos La satisfacción de no tener que esperar cola para alquilar un coche Los socios preferenciales de Avis gozan del privilegio de no hacer ninguna cola a la hora de alquilar un coche y de ahorrarse todo el papeleo. https :// www.avis.com / AvisWeb / profile / enrollment.ex?APPLICATION_TYPE=PREFERRED

13. Ejemplos La comodidad de que alguien se encargue de tus finanzas personales El banco privado holandés Insinger de Beaufort ha puesto en marcha un nuevo servicio destinado a ahorrar a sus clientes un valioso tiempo y también el dolor de cabeza que supone tratar con las minucias de sus finanzas personales. A los clientes de Insigner se les envía mensualmente una caja donde deben “tirar” todos los documentos administrativos: facturas pendientes de pago, recibos, extractos del banco, devoluciones de tasas, etc. A finales de mes, un mensajero enviado por Insigner pasa a recoger la caja para procesar su contenido. En el plazo de tres días, los clientes reciben un informe pormenorizado de todas las acciones y transacciones realizadas. A partir de ahí, el banco se encarga de todo el proceso, incluido el pago de facturas, las notas de gastos, etc. http :// www.insinger.com / shoebox /

14. Ejemplos La seguridad de contar con un servicio de mantenimiento para el hogar La compañía brasileña de seguros Porto Seguro ofrece a sus clientes un servicio de mantenimiento gratuito para los objetos de su hogar. Si se les estropea la nevera, pueden llamar a Porto Seguro y un técnico les soluciona el problema. http://www.portoseguro.com.br

15. Ejemplos El privilegio de tener atención personalizada y servicios exclusivos Chickdowntown.com ofrece una línea específica “Preferred Customer line” para sus clientes exclusivos (los que gastan al menos 3.500 dólares al año). El hecho de ser cliente preferencial da acceso a un trato exclusivo por parte de un/a especialista en moda, y a promociones únicas y especiales. http:// chickdowntown.com

16. Ejemplos La satisfacción de que te premien por llevar una vida saludable La compañía de seguros de salud surafricana Discovery tiene un programa de bienestar llamado Vitality, el único de su sector que ofrece recompensas por llevar un estilo de vida saludable basado en mediciones científicas. Los miembros del programa reciben puntos si reducen los factores de riesgo de enfermedades y, cuanto más puntos obtienen, más elevado es su estatus (bronce, plata, oro, diamante) y mayores son los descuentos en compras y viajes. https :// www.discovery.co.za /

17. Ejemplos La comodidad de que te vayan a buscar a casa para llevarte a la pista de esquí Como parte de su programa de fidelización, el Garanti Bank ofrece transporte gratuito para sus clientes Bonus Card, lo que ellos llaman Bonus Ski Shuttles. Los esquiadores de Estambul que frecuentan las populares pistas de esquí Uludag o Kartepe, pueden llamar a la línea de Bonus Ski para que una furgoneta vaya a buscarlos a su casa y llevarlos hasta su pista preferida por un precio reducido. http :// www.bonus.com.tr /

18. Ejemplos La ventaja de poder recargar el móvil en el metro En las estaciones de metro de Manila (Filipinas), Nokia ha instalado sistemas de recarga de teléfonos móviles que los usuarios de Nokia pueden utilizar de manera totalmente gratuita.

19. Ejemplos El placer de disfrutar de una sala VIP por tener cuenta en un banco Las salas de reuniones, salas de espera y otros espacios de este tipo se están convirtiendo en una extensión de nuestras propias casas y oficinas. Por ello, no es de extrañar que las marcas diseñen salones exclusivos para sus clientes (y no sólo las aerolíneas). Por ejemplo, el banco ABN ha abierto el ABN AMOR’s Lounge en el aeropuerto de Schiphol, Amsterdam. Abierto de 6 de la mañana a las 10 de la noche para sus clientes preferenciales (ahorros superiores a 50.000 euros, y/o unos ingresos mensuales superiores a 5.000€). El salón ofrece un espacio de encuentro, acceso online, comida, bebida y cambio de divisas. http :// www.schiphol.nl

20. Ejemplos El privilegio de disfrutar de ventajas especiales por ser mujer El hotel Naumi en Singapur dispone de una planta exclusiva para mujeres, con todo tipo de comodidades femeninas, cuya finalidad es la de proporcionar al creciente número de mujeres que viajan en la región de Asia y Pacífico un sentimiento de seguridad y privacidad en un ambiente de lujo. La planta de mujeres incluye, entre otros detalles, una sala de cosméticos y productos de aromaterapia. http :// www.naumihotel.com

21. Ejemplos El privilegio de tener beneficios y trato exclusivo en el hotel por tener un Mercedes En USA, Mercedes-Benz ha lanzado un programa de privilegios para sus clientes. Los dueños de un Mercedes de lujo que se alojen en una serie de hoteles seleccionados tendrán derecho a un regalo de bienvenida, updrade a una habitación de categoría superior, acceso gratis al spa, descuentos en restaurantes y la posibilidad de conducir un Mercedes durante su estancia. http://www.mbusa.com/mercedes/

22. Ejemplos La satisfacción de disfrutar de ventajas especiales en tu tienda favorita La marca de ropa de moda Esprit recompensó a sus mejores clientes con la tarjeta Esprit Club Platinum, que ofrece a sus poseedores servicios de arreglo de ropa gratis, consejos de un profesional de la moda, acceso exclusivo a determinados productos, promociones y eventos. http :// www.esprit - club.com /

23. Ejemplos El privilegio de ser el único con aparcamiento gratis por conducir un Lexus Lexus ya ha puesto en marcha varios programas de este tipo: Patrocinó la gira de Alicia Keys del verano 2008. Como parte del patrocinio, los que llegaron al concierto conduciendo un Lexus tenían derecho a aparcamiento gratis y pases VIP. Los fans de los Atlanta Braves que llegan a ver el partido de baseball en su Lexus también aparcan gratis. Hasta hace poco, los propietarios de un Lexus en Australia tenían acceso al club Lexus Encore durante el período de garantía del coche. http://www.lexus.com/ - http :// atlanta.braves.mlb.com / atl / ballpark / guide.jsp - www.lexus.com.au / encore /cultural

24. Ejemplos Aparcamiento gratis por conducir un Renault Renault Turquía llegó a un acuerdo con ISPARK, la empresa municipal propietaria de los aparcamientos de la ciudad, para permitir que los conductores de un Renault o un Dacia pudieran aparcar gratuitamente durante un año. www.renault.com.tr / promo /promo9. asp

25. Ejemplos El privilegio de tener aparcamiento exclusivo Por conducir un híbrido: Ikea Canadá introdujo en 2007 los Green Parkings, reservados para los coches híbridos. Por estar embarazada: Babies“R”Us ofrece plazas especiales para embarazadas en sus tiendas de Estados Unidos. Por tener una tarjeta bancaria: En Eslovenia, los poseedores de la tarjeta Diners Club Black tienen acceso a las mejores plazas de aparcamiento del aeropuerto de Ljubljana . O por tener un seguro: La aseguradora brasileña Porto Seguro ofrece a sus clientes la posibilidad de dejar el coche en cualquiera de los parkings afiliados y que continúen su ruta en bicicleta, también gratis. www.ikea.com/ms/en_CA/about_ikea/press_room/press_release/national/hybrid_parking.html www.dc-exclusive.si - www.portoseguro.com.br

26. TODO TIPO DE BENEFICIOS, TANTO PARA LOS CONSUMIDORES COMO PARA LAS MARCAS

27. Beneficios para los consumidores Más convenience. La falta de tiempo es una de las mayores tendencias de consumo a nivel mundial, por lo que cualquier cosa que ayude al consumidor a ahorrar tiempo valdrá su peso en oro. Más estatus. Acceso exclusivo a privilegios y experiencias (lujo, ecología…) frente al acceso exclusivo a símbolos físicos, que era lo más habitual hace un tiempo. Mayor empatía con la marca

28. Pero, ¿qué piensan los españoles? Fuente: ProSumer TM Euro RSCG España, oleada enero 2009. Para más información, ver presentación “Quién es el Prosumer TM ”. ¿Tienes más tarjetas de puntos y/o fidelización de las que realmente utilizas? Si / No Base: 256 ¿Qué prefieres, una tarjeta de puntos acumulables con acceso a pequeños regalos o una tarjeta que conlleva pequeños privilegios como cliente preferente? Base: 256 Consumer: Media de la población. Prosumer: Consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran influencia sobre los demás, cuyas actitudes y comportamientos indican tendencias emergentes. La mayoría de los ciudadanos admite que tiene más tarjetas de puntos y/o fidelización de las que realmente utiliza . Y prefieren una tarjeta de puntos acumulables con acceso a pequeños regalos antes que una tarjeta que conlleve pequeños privilegios como cliente preferente. Aunque los menores de 30 años y los hombres prefieren cada vez más una tarjeta que conlleve pequeños privilegios sobre una tarjeta que suponga el acceso por puntos a pequeños regalos. 18 a 30 31 a 39 40 + 40 + 31 a 39 18 a 30 Acceso a pequeños regalos Acceso a pequeños privilegios Mujer Mujer Hombre Hombre

29. Beneficios para las marcas Los privilegios pueden dar lugar a una mayor preferencia o “amor” por la marca y fomentar la fidelidad . Ayudan a las marcas commodity a diferenciarse , aunque normalmente, para que los privilegios sean realmente innovadores se requiere una gran habilidad para asociarse con otras marcas. Pueden ser decisivos para atraer consumidores que utilizan un producto o servicio por primera vez. Son una excelente fuente de boca a boca , de RRPP, porque tanto a los consumidores como a los medios les encanta contar este tipo de historias. Pueden hacer que empresas aburridas se conviertan en empresas apetecibles . Pueden ayudar a crear percepciones o asociaciones positivas para la marca.

30. Pero… Para la mayoría de las marcas, el hecho de ofrecer este tipo de privilegios no va a cambiar la naturaleza de su negocio de la noche a la mañana. Tampoco servirá para mejorar los problemas que tenga la marca. Como mucho, hará posible que a las marcas estables les vaya aún mejor. Los nuevos privilegios NO son: los tradicionales programas de fidelización, ni los descuentos sin más, que no lleven asociado un aumento del estatus o de la conveniencia de la persona que los disfruta. ni los servicios que antes eran completamente accesibles y gratis y ahora se intentan ofrecer como un extra a los mejores clientes. Segmentar por tipo de cliente está bien, pero hay que tener cuidado para no enfadar a los de menor categoría  hay que ser aspiracionales, no disuasivos. Es genial que te ofrezcan un privilegio, pero es frustante que te lo quiten. Por lo tanto, o bien se establece como una estrategia a largo plazo o bien se comunica claramente que se trata de un privilegio temporal.

31. Posibilidad de ser la primera empresa no aérea, hotelera o de tarjetas de crédito que ofrezca privilegios de este tipo. Muy pocas marcas parecen tenerlo integrado como parte inherente de su propia oferta. Ni siquiera marcas acostumbradas a ofrecer este tipo de privilegios, como Lexus  la mayoría de los dueños de un Lexus ni siquiera se enteran de estas cosas. O de ser la primera agencia dedicada a implementar campañas y proyectos de este tipo. Combinar “El privilegio de una experiencia exclusiva” con otras tendencias. Por ejemplo con “Customer-made”: ofrece a los clientes la posibilidad de hacer previews de los nuevos productos, para que puedan participar en su creación, opinar, sugerir… Asociarse con otros productos, servicios o celebrities para poder ofrecer privilegios innovadores, que estén fuera de la categoría en la que normalmente se mueve la marca. Además, seguro que no es difícil encontrar alguna idea para deleitar y sorprender a los consumidores (incluso a los reticentes consumidores españoles…), que se pueda implementar rápidamente y sin un gran coste. Oportunidades

32. GRACIAS Fuentes: Trendwatching.com: http:// trendwatching.com / trends / perkonomics / ProSumerTM Euro RSCG España, oleada enero 2009. Regístrate aquí: www.market - intelligence.eurorscg.es Contacto: [email_address]