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Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración
Administración publicitaria
Materia: Estrategias de promoción Grupo: EPV
Presenta: Brisia Yael Bencomo Martínez
Matricula: 314871
Maestría en Mercadotecnia.
Docente: Arturo Daniel Solares Guevara
Fecha de entrega: 15 de Febrero del 2024
Administración publicitaria.
Introducción.
Cuando una empresa desea publicitarse y llegar a su nicho de mercado, es
necesario llenar un plan o programa de administración de la publicidad. Este plan
nos permite tener un CIM (Comunicación integral de marketing) coherente y consigo
para poder publicitar nuestro producto e imagen no solo al público general y clientes,
si no, también tener una buena imagen y posicionamiento con nuestros
proveedores,
En el presente resumen del capítulo 5: Administración de la publicidad y abordar los
pasos o proceso de administración de la publicidad:
1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la
publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
4. Brief creativo.
Y a su vez, abordar un ejemplo/caso práctico al final de dicho resumen.
Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de
la publicidad.
En esta etapa del proceso la empresa comienza a planificar y que acciones tomara
para llevar a cabo un programa CIM para incorporarlo y aplicarlo de manera eficiente
y eficaz.
Cabe destacar que el rol que desempeña la publicidad varía dependiendo de la
empresa, sus productos, servicios y objetivos del marketing. Por ejemplo, en
algunas empresas la publicidad lo principal, mientras que otras actividades como:
promoción comercial, promoción para consumidores y ventas personales son solo
apoyo os complemento se de la campaña de publicidad. Mientras que otra la
publicidad es solo un elemento secundario
Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de
publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Existen empresas quienes
tienen departamentos internos que se encargan de la publicidad pero no todas las
empresas tienen este “plus”, por lo que se requiere de empresas externas que se
dediquen exclusivamente a la creación de publicidad. Casi siempre los elementos
que se solicitan a una agencia externa son la: redacción, filmación, grabación y
edición de anuncios, además de la planeación y fungir como intermediario dentro
de los distintos medios de difusión para contratos y pagos dentro de lo que es la
televisión y la radio, y esto también aplica en revistas, periódicos o espectaculares.
Variables examinadas al decidir si se debe usar una agencia de publicidad
externa o un departamento interno.
• Tamaño de la cuenta
• Cantidad de dinero/presupuesto para gastar en los medios.
• Objetividad
• Complejidad
• Creatividad
En el mercado existen distintas empresas que ofrecen servicios publicitarios
(agencias).
 Servicios proporcionados por agencias de servicio completo:
 Asesoría sobre cómo desarrollar mercados objetivo.
 Servicios especializados para mercados empresariales.
 Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y tema fuertes de la
compañía.
 Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la compañía.
 Preparación de anuncios.
 Planeación y compra de tiempo y espacio en medios.
Pasos en la selección de una agencia de publicidad
Establec
er metas
Seleccion
ar pasos y
criterios
Examinar
lista de
solicitantes
Solicitar
referencias
Reiducr la
lista a las
agencias
mas
viables
Solicitar presentación Creativa
Seleccionar agencia
Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
Unas ves seleccionadas la agencia, este debe de participar activamente junto con
la empresa para la investigación y posterior recopilación de datos antes de realizar
la campaña publicitaria para sí, crear que estrategias se van a usar.
Lo primero, es ver cuál es nuestro producto y analizar quien lo usa y como se usa.
Podemos usar distintas estrategias de investigación para la recolección de datos
cómo la investigación cualitativa que busca el recolectar información y analizarla
desde distintos puntos cómo:
Criterios de evaluación para seleccionar una agencia de publicidad
1. Tamaño de la agencia.
2. Experiencia pertinente de la agencia.
3. Conflictos de intereses.
4. Reputación y capacidades creativas.
5. Capacidades de producción.
6. Capacidades de compra de medios.
7. Otros servicios disponibles.
8. Tasas de retención de clientes.
9. Química personal.
Antroplogia
• Llevado por
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Sociología
• Llevado por
sociologos.
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Piscologia
• Llevado por
psicologos.
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Anylisis, que nos
ayuda a determinar
y comprender los
impulos pciologicos
de nuestro nicho de
mercado.
Metas de la publicidad:
 Construir la imagen de la marca.
 Informar.
 Persuadir.
 Apoyar otros esfuerzos de marketing.
 Estimular la acción.
Presupuesto de la publicidad
Antes de generar una estrategia debemos de analizar cuál es la mejor tipo de
programación en relación con costos y metas, las cuales se mencionan
anteriormente, estos pueden ser por:
Programación de pulsación: Esta publicidad es continua con algunos periodos de
mayor intensidad, por ejemplo, aprovechar alguna época en específico (cómo
navidad, san Valentín, etc.)
Programación intermitente: Aparecen en un periodo de pico y desaparecen o
disminuyen en una temporada baja.
Programación continúa: Se trasmite de forma continua y persistente.
Brief creativo.
El objetivo
Antes de comenzar debemos de fijar los objetivos y metas a alcanzar al momento
de realizar un anuncio publicitario, siendo estos:
 Aumentar la conciencia de marca.
 Construir la imagen de la marca.
El público objetivo
Toda empresa tiene un nicho de mercado, clientes potenciales a las cuales va
dirigido el comercial/publicidad.
El tema del mensaje
Se define como el mensaje que trasmite los beneficios y promesas de los
productos/servicios hacía los clientes.
El soporte
Son datos que sustenten y soporten los beneficios que se mencionan en el tema del
mensaje ya sea proporcionar algún testimonio o datos. Por ejemplo si queremos
anunciar una pasta dental podemos usar la opinión de odontólogos y el porcentaje
de las bacterias que elimina la pasta dental.
Las limitaciones
Son todas aquellas restricciones que se pueden desencadenar al momento de
realizar dicha publicidad, puede ser: derechos de autor, leyes en otros países, etc.
Caso práctico Nestlé, Nescafe y conclusión
Nestlé es una de las empresas de más prestigio a nivel mundial en el mercado de
alimentos y bebidas solubles, siendo uno de sus productos más populares el café
soluble “Nescafe” y para crear una campaña publicitaria exitosa recurrieron a un
agente publicitario externo.
Esto fue mediante un concurso/convocatoria, dónde varias agencias de publicidad
participaron. Finalmente, escogieron a Archer Troy. Y así de la mano con el
departamento Creativo y de Planeación Estratégica, crearon una manera muy
creativa para lograr que la empresa logrará crear experiencia para el consumidor
que ayude a que lo comparta y crear una amplificación de marca multiplataforma.
Así fue como crearon la “Taza de los propósitos” la cual invitaba a sus colaboradores
y clientes a personalizar la etiqueta del producto. Con la finalidad de crear mayor
impacto en redes sociales y en los medios, así como innovar, todo mediante una
alianza estratégica entre la empresa y la agencia, dónde claramente cimentaron
bien las ideas, el mensaje, que sustenta el mensaje, el tema, etc. Aunque esta tasa
solo presente por medio de programación intermitente.
Cómo pudimos ver, la publicidad no solo puede venir de un comercial en TV, por
ello es una buena idea que una empresa contrate los servicios de una agencia
publicitaria, para crear una publicidad efectiva que logre posicionar a la empresa
en el mercado e innovarse, así como crear un brief creativo efectivo.
Además de fijar los presupuestos y filtros necesarios de parte del equipo interno de
la empresa para poder medir los costes de producción, si estos se pueden costear
o buscar alternativas.
Bibliografía
Troy, A. (2017, febrero 23). Nescafé: La taza de los propósitos - Videocaso. Vimeo.
https://vimeo.com/205419027
Robla, P. (2022, febrero 14). Caso práctico de publicidad - Comunicare tu agencia
de marketing digital. Comunicare - Agencia de Marketing Online.
https://www.comunicare.es/caso-practico-de-publicidad/
La taza de los propósitos. (2020, Julio 10). Archer Troy.
https://archertroy.com/proyectos/la-taza-de-los-propositos/
Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing
(Cuarta Edición). Pearson.
https://virtual2.uach.mx/pluginfile.php/70952/mod_page/content/7/Publicidad%2C
%20promocion%20y%20comunicacion.pdf (Pag.119-138)
Nescafé elige a Archer Troy como su agencia de publicidad. (s/f).
Lideresmexicanos.com. Recuperado el 15 de febrero de 2024, de
https://lideresmexicanos.com/noticias/nescafe-elige-a-archer-troy-como-su-
agencia-de-publicidad/

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  • 1. Universidad Autónoma de Chihuahua Facultad de Contaduría y Administración Administración publicitaria Materia: Estrategias de promoción Grupo: EPV Presenta: Brisia Yael Bencomo Martínez Matricula: 314871 Maestría en Mercadotecnia. Docente: Arturo Daniel Solares Guevara Fecha de entrega: 15 de Febrero del 2024
  • 2. Administración publicitaria. Introducción. Cuando una empresa desea publicitarse y llegar a su nicho de mercado, es necesario llenar un plan o programa de administración de la publicidad. Este plan nos permite tener un CIM (Comunicación integral de marketing) coherente y consigo para poder publicitar nuestro producto e imagen no solo al público general y clientes, si no, también tener una buena imagen y posicionamiento con nuestros proveedores, En el presente resumen del capítulo 5: Administración de la publicidad y abordar los pasos o proceso de administración de la publicidad: 1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad. 2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa. 3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad. 4. Brief creativo. Y a su vez, abordar un ejemplo/caso práctico al final de dicho resumen.
  • 3. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad. En esta etapa del proceso la empresa comienza a planificar y que acciones tomara para llevar a cabo un programa CIM para incorporarlo y aplicarlo de manera eficiente y eficaz. Cabe destacar que el rol que desempeña la publicidad varía dependiendo de la empresa, sus productos, servicios y objetivos del marketing. Por ejemplo, en algunas empresas la publicidad lo principal, mientras que otras actividades como: promoción comercial, promoción para consumidores y ventas personales son solo apoyo os complemento se de la campaña de publicidad. Mientras que otra la publicidad es solo un elemento secundario Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa. El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Existen empresas quienes tienen departamentos internos que se encargan de la publicidad pero no todas las empresas tienen este “plus”, por lo que se requiere de empresas externas que se dediquen exclusivamente a la creación de publicidad. Casi siempre los elementos que se solicitan a una agencia externa son la: redacción, filmación, grabación y edición de anuncios, además de la planeación y fungir como intermediario dentro de los distintos medios de difusión para contratos y pagos dentro de lo que es la televisión y la radio, y esto también aplica en revistas, periódicos o espectaculares. Variables examinadas al decidir si se debe usar una agencia de publicidad externa o un departamento interno. • Tamaño de la cuenta • Cantidad de dinero/presupuesto para gastar en los medios. • Objetividad • Complejidad • Creatividad
  • 4. En el mercado existen distintas empresas que ofrecen servicios publicitarios (agencias).  Servicios proporcionados por agencias de servicio completo:  Asesoría sobre cómo desarrollar mercados objetivo.  Servicios especializados para mercados empresariales.  Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y tema fuertes de la compañía.  Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la compañía.  Preparación de anuncios.  Planeación y compra de tiempo y espacio en medios. Pasos en la selección de una agencia de publicidad Establec er metas Seleccion ar pasos y criterios Examinar lista de solicitantes Solicitar referencias Reiducr la lista a las agencias mas viables Solicitar presentación Creativa Seleccionar agencia
  • 5. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad. Unas ves seleccionadas la agencia, este debe de participar activamente junto con la empresa para la investigación y posterior recopilación de datos antes de realizar la campaña publicitaria para sí, crear que estrategias se van a usar. Lo primero, es ver cuál es nuestro producto y analizar quien lo usa y como se usa. Podemos usar distintas estrategias de investigación para la recolección de datos cómo la investigación cualitativa que busca el recolectar información y analizarla desde distintos puntos cómo: Criterios de evaluación para seleccionar una agencia de publicidad 1. Tamaño de la agencia. 2. Experiencia pertinente de la agencia. 3. Conflictos de intereses. 4. Reputación y capacidades creativas. 5. Capacidades de producción. 6. Capacidades de compra de medios. 7. Otros servicios disponibles. 8. Tasas de retención de clientes. 9. Química personal. Antroplogia • Llevado por antropologos • Obersvacion directa del cliente, producto y su uso. Sociología • Llevado por sociologos. • Tendencias y aspectos relacionados con clase socioeconomicas. Piscologia • Llevado por psicologos. • Se usa metodo PDA personaldrive Anylisis, que nos ayuda a determinar y comprender los impulos pciologicos de nuestro nicho de mercado.
  • 6. Metas de la publicidad:  Construir la imagen de la marca.  Informar.  Persuadir.  Apoyar otros esfuerzos de marketing.  Estimular la acción. Presupuesto de la publicidad Antes de generar una estrategia debemos de analizar cuál es la mejor tipo de programación en relación con costos y metas, las cuales se mencionan anteriormente, estos pueden ser por: Programación de pulsación: Esta publicidad es continua con algunos periodos de mayor intensidad, por ejemplo, aprovechar alguna época en específico (cómo navidad, san Valentín, etc.) Programación intermitente: Aparecen en un periodo de pico y desaparecen o disminuyen en una temporada baja. Programación continúa: Se trasmite de forma continua y persistente. Brief creativo. El objetivo Antes de comenzar debemos de fijar los objetivos y metas a alcanzar al momento de realizar un anuncio publicitario, siendo estos:  Aumentar la conciencia de marca.  Construir la imagen de la marca. El público objetivo Toda empresa tiene un nicho de mercado, clientes potenciales a las cuales va dirigido el comercial/publicidad.
  • 7. El tema del mensaje Se define como el mensaje que trasmite los beneficios y promesas de los productos/servicios hacía los clientes. El soporte Son datos que sustenten y soporten los beneficios que se mencionan en el tema del mensaje ya sea proporcionar algún testimonio o datos. Por ejemplo si queremos anunciar una pasta dental podemos usar la opinión de odontólogos y el porcentaje de las bacterias que elimina la pasta dental. Las limitaciones Son todas aquellas restricciones que se pueden desencadenar al momento de realizar dicha publicidad, puede ser: derechos de autor, leyes en otros países, etc. Caso práctico Nestlé, Nescafe y conclusión Nestlé es una de las empresas de más prestigio a nivel mundial en el mercado de alimentos y bebidas solubles, siendo uno de sus productos más populares el café soluble “Nescafe” y para crear una campaña publicitaria exitosa recurrieron a un agente publicitario externo. Esto fue mediante un concurso/convocatoria, dónde varias agencias de publicidad participaron. Finalmente, escogieron a Archer Troy. Y así de la mano con el departamento Creativo y de Planeación Estratégica, crearon una manera muy creativa para lograr que la empresa logrará crear experiencia para el consumidor que ayude a que lo comparta y crear una amplificación de marca multiplataforma. Así fue como crearon la “Taza de los propósitos” la cual invitaba a sus colaboradores y clientes a personalizar la etiqueta del producto. Con la finalidad de crear mayor impacto en redes sociales y en los medios, así como innovar, todo mediante una alianza estratégica entre la empresa y la agencia, dónde claramente cimentaron bien las ideas, el mensaje, que sustenta el mensaje, el tema, etc. Aunque esta tasa solo presente por medio de programación intermitente.
  • 8. Cómo pudimos ver, la publicidad no solo puede venir de un comercial en TV, por ello es una buena idea que una empresa contrate los servicios de una agencia publicitaria, para crear una publicidad efectiva que logre posicionar a la empresa en el mercado e innovarse, así como crear un brief creativo efectivo. Además de fijar los presupuestos y filtros necesarios de parte del equipo interno de la empresa para poder medir los costes de producción, si estos se pueden costear o buscar alternativas. Bibliografía Troy, A. (2017, febrero 23). Nescafé: La taza de los propósitos - Videocaso. Vimeo. https://vimeo.com/205419027 Robla, P. (2022, febrero 14). Caso práctico de publicidad - Comunicare tu agencia de marketing digital. Comunicare - Agencia de Marketing Online. https://www.comunicare.es/caso-practico-de-publicidad/ La taza de los propósitos. (2020, Julio 10). Archer Troy. https://archertroy.com/proyectos/la-taza-de-los-propositos/ Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (Cuarta Edición). Pearson. https://virtual2.uach.mx/pluginfile.php/70952/mod_page/content/7/Publicidad%2C %20promocion%20y%20comunicacion.pdf (Pag.119-138) Nescafé elige a Archer Troy como su agencia de publicidad. (s/f). Lideresmexicanos.com. Recuperado el 15 de febrero de 2024, de https://lideresmexicanos.com/noticias/nescafe-elige-a-archer-troy-como-su- agencia-de-publicidad/