Año Jubilar Rociero

PLAN DIRECTOR AÑO SANTO JUBILAR MARIANO DEL ROCÍO 2012-2013 2
PLAN DIRECTOR
AÑO SANTO JUBILAR MARIANO DEL ROCÍO 2012-2013
ÍNDICE
1. AÑO JUBILAR MARIANO DEL ROCÍO
a) Presentación
b) ¿Qué es el Año Santo y qué puede suponer?
c) El turismo religioso.
d) Un Año con mucho que celebrar
e) El Municipio de Almonte: variedad de oferta y riqueza
patrimonial
2. PLAN ESTRATÉGICO
a) Estrategia promocional: Visión, Misión, Valores y Marca
b) Diversificación de la oferta turística según el público
c) Responsabilidad Social Institucional
d) Programas, líneas estratégicas y acciones
3. PLAN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
a) Objetivos principales
b) Segmentación de mercados
c) Estrategias
4. ANEXOS

1. Año Santo Jubilar Mariano del Rocío 2012- 2013
a) Presentación
El catolicismo es un fenómeno que reúne las creencias y prácticas de
más de mil millones de personas (1.000.000.000), una sexta parte de la
población total mundial y más de la mitad de los fieles cristianos. La
característica más distintiva de la Iglesia católica respecto del cristianismo es
el reconocimiento de la autoridad y primacía del Papa, obispo de Roma. Y es
precisamente su Santidad El Papa Benedicto XVI, el que ha declarado como
Año Santo Mariano, la celebración del Traslado de la Virgen del Rocío, lo
que implica para los profesan la fe cristiana, la absolución de sus pecados a
través de la peregrinación y la visita a la venerada imagen de la Virgen del
Rocío, Patrona de Almonte, desde agosto de 2012 a septiembre de 2013.
La Romería del Rocío mueve cada primavera a alrededor de un millón
de peregrinos que se congregan en la Aldea, además de las miles de visitas
que se dan a la Ermita de la Blanca Paloma durante todo el año. Cada Siete
años, se produce el traslado de la Virgen en procesión desde la Aldea del
Rocío a Almonte. Los almonteños llevan a hombros a su Reina a través de 15
kilómetros de caminos, dentro de un Paraje natural inigualable como es el
Coto de Doñana. El Traslado de la de la Virgen a Almonte, su estancia allí
durante 9 meses y la posterior Ida, son acontecimientos muy esperados que se
celebran con especial motivación y cariño, por ello Almonte se prepara y se
viste de fiesta siguiendo una tradición que pasa de generación en generación.

Este año 2012 es muy especial, ya que le corresponde el Traslado de la
Virgen, hecho este que mueve a 5 millones de peregrinos hacia a Almonte,
pero sobre todo, porque al haber sido declarado Año Jubilar Mariano Rociero
y Evento excepcional de interés público, se van a doblar todas la
previsiones, con una expectación que moverá alrededor de 8 millones de
visitas de personas de todo el mundo. Este hecho conlleva para el municipio
un cambio radical, positivo y en todos los aspectos sociales, turísticos, a nivel
económico, de empleo, en la promoción cultural e idiosincrásica, la mejora de
infraestructuras, la multiplicación de la oferta comercial y empresarial,
dentro del fomento de unos valores determinados como son la sostenibilidad,
el respeto al medio ambiente, la calidad, la interculturalidad y el bienestar
general.
Podemos observar como la celebración de la Romería del Rocío se
encuentra entre los 10 principales destinos de peregrinación con
proyección internacional dentro del territorio español. Pero el objetivo este
año, con 10 millones de peregrinos, es que La Virgen del Rocío se sitúe a la
cabeza en número de visitantes durante el Año Jubilar 2012- 2013, para

después, mantenerse en los primeros puestos junto Santiago de Compostela,
La Virgen del Pilar, etc.
Con resonancias que se remontan a la relación de la cultura cristiana
con la cultura hebrea, el “Jubileo”, recogido en el Antiguo Testamento, en el
Levítico, nos habla de liberación, de fiesta, de plenitud, y en definitiva, de
un gran hecho religioso. La Iglesia Católica lo viene celebrando desde el año
1300, con algunas excepciones en el siglo XIX, y de forma regular, cada 25
años, desde el año 1450, como espacio temporal singular para la
reconciliación y la indulgencia plenaria, cumpliendo con determinados ritos y
obligaciones.
Más allá de los dos grandes lugares históricos de peregrinación jubilar
cristiana, las ciudades de Roma y Jerusalén, en nuestro entorno próximo
cobran un especial significado, con autonomía y configuración propia, los Años
Jubilares Jacobeos o Compostelanos que se celebran en Santiago de
Compostela y en Santo Toribio de Liébana (Santander), o Caravaca de la Cruz
(Murcia); lugares sagrados de la geografía española que atesoran una
creciente tradición y a los que se han sumado recientemente otros sitios
santos.
Con motivo del bicentenario del voto de fe y acción de gracias del
pueblo de Almonte, conocido como “El Rocío Chico”, nacido de un episodio de
la Guerra de la Independencia, la Hdad. Matriz de Ntra. Sra. del Rocío de
Almonte, institución que tutela la devoción a la Virgen del Rocío, solicitó a
S.S. El Papa, Benedicto XVI, a través de la diócesis de Huelva, la concesión de
un Año Jubilar Mariano. Dicho deseo se vio confirmado y hecho público el
pasado 27 de mayo de 2012, en el transcurso de la Misa de Pontifical
celebrada en el Real del Rocío, en plena romería de Pentecostés. De modo
que todos los peregrinos que acudan a Almonte, donde estará la Santísima
Virgen del Rocío, desde el próximo día 20 de agosto de 2012, hasta el domingo
siguiente al de la Ascensión del año 2013, o a la aldea del Rocío, entre el 15 y
19 de agosto de 2012, o a partir de aquella fecha en que regresa a la aldea,

hasta el día 8 de septiembre de 2013, y además cumpla con los requisitos
establecidos (Confesión Sacramental, Comunión eucarística y orar por la
intención del Sumo Pontífice), con espíritu de rechazo a cualquier
manifestación de pecado, podrá obtener el favor y consuelo de la indulgencia
plenaria.
De entre los lugares del mundo que han celebrado un jubileo alguna
vez, únicamente existen seis a los que la Iglesia Católica les ha concedido la
autorización para celebrarlo regularmente, lo que se conoce como "Jubileo in
perpetuum", algo que a lo que se aspira también lograr para la Patrona de
Almonte.
El Año Jubilar supondrá el posicionamiento nacional e internacional de
Almonte, de sus tradiciones y por supuesto de la veneración a la Virgen del
Rocío. Este acontecimiento va a conllevar que en Almonte y en su patrona se
centren todas las miradas y que con la puesta en marcha de un completo
programa de actuaciones se convierta en referente y destino para millones de
turistas y peregrinos.
c) El Turismo Religioso.
Desde tiempos ancestrales, los desplazamientos por motivos de fe y
devoción religiosa han estado presentes en la humanidad, no importando
género, credo o status social. En la actualidad, millones de peregrinos
realizan cada año este tipo de viajes a diversos y muy variados santuarios, por
diferentes motivos: cumplir un voto o satisfacer una promesa, pedir algún
tipo de favor o dar gracias.
Para el turismo religioso el espiritual constituye uno de los principales
motivos, junto al disfrute del patrimonio histórico cultural y el encuentro
social. El turismo religioso y de peregrinación es, en efecto, en nuestros días
un fenómeno de sociedad, que cada vez tienen un mayor éxito y atrae a un
mayor número de personas en Occidente, la particularidad actual, es que el
turismo religioso se convierte en un producto más de consumo turístico,
vinculado al significado cultural y espiritual de los lugares.

Como tal, el turismo religioso y de peregrinación puede incluirse dentro
del turismo cultural, lo cual implica una adecuación del patrimonio, tanto
cultural como natural, para su uso turístico. Este proceso con finalidades
turísticas entraña, a menudo, actuaciones complejas que van desde las
labores de protección y de restauración hasta las de puesta en valor y de
promoción para atraer a un número creciente de turistas.
El turismo de peregrinación está ligado a lugares o acontecimientos de
relevancia como es en el que nos ocupa en estos momentos, el Año Santo
Jubilar Mariano del Rocío, que supondrá un aumento del turismo religioso. El
impacto positivo de este tipo de turismo, se traduce en la creación de
puestos de trabajo, reactivación de la economía local y regional y la
mejora de los servicios, siendo por tanto una oportunidad para el
desarrollo de actividades turísticas, de inversión e innovación, ya que a
diferencia del turismo tradicional, el turismo de peregrinación suele llevar
implícita la repetición de las visitas al mismo destino lo que aumenta por
tanto las exigencias a la hora de consumir productos culturales.
Entre los atractivos que presenta la peregrinación Mariana Rociera,
destaca la riqueza del mensaje de cada uno de los lugares del entorno, la
personalidad y el folclore del pueblo almonteño y las múltiples y atractivas
actividades que se proponen a los peregrinos. La iniciativa trata de
aprovechar la gran vitalidad que tienen hoy los centros de peregrinación en
Europa, mediante la creación de una cartografía que favorezca el aumento de
visitantes y permita conocer también las tradiciones, costumbres,
gastronomía y patrimonio de las gentes y lugares que los acogen.
Es preciso llegar a convertir este conjunto de posibilidades turísticas en
un auténtico destino, con imagen de marca propia y capacidad de
presentarse con autonomía a los diversos tour operadores nacionales e
internacionales, cada vez más conscientes de la importancia creciente del
turismo religioso.

En definitiva, el aumento de visitas que va a sufrir nuestro municipio
con el atractivo del Año Jubilar, supondrá un beneficio directo para el tejido
empresarial e indirecto en lo que se refiere a la proyección nacional e
internacional de Almonte, la provincia de Huelva y Andalucía. De ahí la
importancia que tiene el sector privado, no solo en aspectos de asociación
económica, sino también en términos de implicación del proyecto.
El Año Santo dejará su impronta en los siguientes ámbitos:
1. En el ámbito económico y social a través de un programa de actividades
que fomente el conocimiento, la motivación social y la economía.
2. En el ámbito cultural. Ampliando nuestros conocimientos sobre nuestra
propia historia y las particulares señas de identidad de Almonte y de la
devoción entorno a la Virgen del Rocío.
3. En el ámbito promocional, con la proyección nacional e internacional de
la marca “Año Santo Jubilar del Rocio”, Andalucía y España.
Con respecto al turismo religioso, se pueden establecer cuatro tipos de
enfoques1
:
- Enfoque espiritual: como medio para el individuo de acercamiento a
Dios.
-Enfoque sociológico: para conocer mejor la historia del grupo
religioso al que pertenece, de ensalzar sus lazos con la comunidad, de indagar
en las particularidades espirituales de cada lugar.
-Enfoque Cultural: con la visita a los lugares de culto y santuarios
como medio para el individuo, tanto creyente como no, de comprender las
religiones que impregnan las sociedades y de conocer tradiciones diferentes
(en el plano histórico, sociológico, simbólico, etnológico, cultural e incluso
político).
- Enfoque Geográfico: los administradores de los destinos de turismo
religioso católico observan que los flujos de movimiento de peregrinos se
modifican, y se adaptan a las evoluciones del mercado turístico.
1
C. Chaspoul & M. Lunven

La idea es adaptar el municipio a los diferentes enfoques de turismo
religioso, que junto con otras ofertas y actividades culturales, festivas,
naturales, etc… hagan de Almonte, El Rocío y Matalascañas, junto con toda la
provincia de Huelva, Sevilla y Cádiz, un hito del destino turístico espiritual
del sur de Europa.
d) Un Año con mucho que celebrar
La Romería o “Rocío Grande” es la fiesta principal dedicada a la Virgen
del Rocío. Se celebra anualmente el lunes de Pentecostés, por eso su fecha
es variable, pudiendo oscilar entre mayo y junio. En la actualidad acuden a la
Romería 110 Hermandades filiales de la Hermandad Matriz de Almonte,
además de 34 no filiales, 20 asociaciones privadas, 174 Agrupaciones
nacionales y 10 agrupaciones internacionales. Otra de las fiestas es el “Rocío
Chico”, que se celebra anualmente los días 18 y 19 de agosto. Éste tiene su
origen en un voto de acción de gracias que el pueblo de Almonte hizo en el
año 1813 tras haberse librado de un duro castigo de las tropas francesas como
represalia por la muerte de un oficial francés a manos de los almonteños.
Estos acontecimientos tuvieron lugar entre el 18 y 19 de agosto de 1810. El
acta del Voto tiene fecha de 16 de agosto de 1813 y desde este año se viene
celebrando esta otra manifestación rociera, aunque de carácter más local que
la de la Romería del Rocío.
Además, otro de los acontecimientos que suscita un interés muy
especial es el traslado de la Virgen del Rocío a Almonte, que se realiza cada
siete años. El primer traslado de la Virgen a Almonte está datado en el año
1607. Desde entonces han sido muchas las ocasiones en que se ha realizado
este traslado y por muy diversos motivos (sequía, epidemia, acción de gracias
por algún acontecimiento, reformas en la ermita etc.). Estas venidas de la
Virgen se regularizan en el siglo XX, permaneciendo la Virgen en Almonte
hasta las vísperas de la romería de Pentecostés del siguiente año. La localidad

acoge a la Virgen, organizándose diversos actos para celebrar la estancia de la
Virgen en Almonte.
También hay que destacar las peregrinaciones que cada fin de
semana realizan las Hermandades filiales hasta la Aldea, entre septiembre y
hasta la primavera siguiente.
Todos estos acontecimientos junto a los que se realizan en torno al
caballo como la Saca de Yeguas, que se celebra en el mes de junio y que
recientemente ha cumplido el V centenario, o las distintas competiciones
deportivas que se realizan sobre todo en primavera y verano hacen que la
Aldea del Rocío suscite interés tanto a nivel nacional como internacional. La
Romería del Rocío es, pues, una de las celebraciones religiosas, culturales y
festivas con mayor poder de convocatoria dentro y fuera de Andalucía. Un
poder de convocatoria que ha ido aumentando con el tiempo y con los
cambios sociológicos producidos en nuestro entorno. De ser una Romería que
concitaba a las poblaciones de los alrededores se ha convertido en un centro
de peregrinación al que acuden personas de toda la geografía española y
de distintas nacionalidades. Así pues, en la actualidad, el Rocío se ha
convertido en uno de los centros más importantes de religiosidad popular y de
devoción mariana de Andalucía y de España.
Para el Año Santo de El Rocío, se programarán actividades de gran
calado y seguimiento en la Navidad y Noche Vieja, peregrinaciones, La
Candelaria, en Semana Santa, la procesión extraordinaria, la ida de la
Virgen, la Romería 2013, la Saca de las Yeguas, La Feria de Almonte y el
Bicentenario del Rocío Chico en 2013. Todos estos grandes eventos
coincidirán por primera vez multiplicando la expectación y la envergadura de
los acontecimientos.
e) El Municipio de Almonte: variedad de oferta, riqueza
patrimonial
En pleno corazón del Parque Nacional de Doñana, se encuentra
Almonte, un pueblo de 22.000 habitantes con el término municipal más
grande de toda Andalucía, con larga historia y tradiciones que comprenden sus

3 núcleos de población: Almonte, El Rocío y Matalascañas. Cada uno con unas
características propias dentro de un entorno privilegiado, con una
biodiversidad única y un clima envidiable.
Playas de arena blanca, inmensos bosques de pinos, dunas móviles y
fósiles, marismas y cotos, fauna única, agricultura, historia, tradiciones,
devoción y fe, señas de identidad que conforman este lugar lleno de encantos
por su complejidad, su diversidad y sus fiestas.
Almonte se encuentra en el cruce de caminos de Cádiz, Huelva y
Sevilla, entre las campiñas vitícolas del condado onubense y las célebres
marismas béticas, lo que le confiere unas excelentes características
orográficas y climáticas.
Bañado por el Océano Atlántico e influenciado por la cultura
Mediterránea, Almonte se presenta como una villa tranquila y alegre que bebe
de las tradiciones y cultura Andaluzas y aporta a ésta, gran parte de la
esencia y el fervor espiritual más grande de toda Andalucía y España como es
la Romería de la Virgen del Rocío.
Los primeros restos de asentamientos tartésicos datan del siglo VIII a.
de C. y muestran su dedicación a la producción de plata. De la época romana
se han encontrado restos de dos villas romanas y en el Parque Nacional de
Doñana restos de una factoría Imperial Romana dedicada a la fabricación de
salazón. En la época musulmana ya cobra importancia la cría de caballos en la
zona de las marismas. El territorio se encontraba dentro de la Cora Niebla.
Reconquistado por el rey Alfonso X el Sabio en 1262, se erigió una
pequeña ermita donde se veneraba la imagen de Ntra. Sra. de Las Rocinas,
que dio origen, con el tiempo, a la Romería del Rocío. En el año 1335 se crea
la villa de Almonte y se concede a Alvar Pérez de Guzmán, Alguacil Mayor de
Sevilla, pasando posteriormente al dominio del Duque de Medina Sidonia.
Durante los siguientes siglos, parte del lugar se estableció como
cazadero real, quedando el Coto de Doña Ana reservado para las actividades
cinegéticas y de la cría de ganado vacuno.
En 1653 el pueblo de Almonte nombra a la Virgen del Rocío Patrona de
la villa y se comienzan a realizar las “venidas” de su imagen al pueblo para
rogarle su intercesión ante las sequías, las epidemias, etc.,

Las escaramuzas guerrilleras de los almonteños contra las tropas de
ocupación francesas dio origen al conocido como Voto del Rocío Chico, que se
celebra desde de 1813. El siglo XIX supuso un decaimiento de la zona,
superado en la siguiente centuria con un importante desarrollo
socioeconómico y cultural.
Desde siempre Almonte ha vivido de la agricultura, de la ganadería, del
caballo y de los usos tradicionales de su rico patrimonio natural: la caza, la
agricultura, el carbón, la piña... La celosa conservación y transmisión de
viejas tradiciones, como la Romería del Rocío o la Saca de las Yeguas, hace
que la Villa de Almonte ofrezca hoy valiosos atractivos turísticos para
cualquier foráneo. La Semana Santa y las fiestas patronales gozan también de
gran popularidad en la zona.
En la villa de Almonte sobresalen notables edificios como la Iglesia
Parroquial de la Asunción, la Casa Consistorial (s. XVI), la Capilla del Cristo,
el Museo de la Villa - antiguo molino de aceite del s. XVIII - así como los
monumentos a la Patrona de Almonte y a la tradicional Saca de las Yeguas.
El Rocío: la aldea de El Rocío, nace alrededor de la ermita cuando a
finales del siglo XIII, Alfonso X El Sabio la erige junto a la marisma bajo la
advocación de Ntra. Sra. Santísima de las Rocinas para que fuera venerada por
los lugareños y los comerciantes que pasaban por la zona. Desde el siglo XIII
hasta el siglo XIX, la aislada ermita ve como en el año 1834, una epidemia
amenaza a Almonte y un grupo de Almonteños decide marcharse del pueblo
para instalarse a su alrededor, dando esto lugar al origen de lo que hoy
conocemos como la aldea del Rocío, donde aun hoy quedan algunas chozas
que recuerdan a aquellos primeros pobladores. Hoy día, su particular
arquitectura urbana, grandes casas blancas con porches y calles de arena la
dotan de un aire peculiar e inconfundible que a nadie deja indiferente.

Matalascañas: en el extremo sur de Doñana y a 15 kilómetros de El
Rocío la playa de Matalascañas ocupa el lugar central de las playas de
Almonte. Cinco kilómetros de litoral junto a la antigua Torre Almenara de
vigilancia, tumbada sobre el mar tras el terremoto de Lisboa y símbolo
internacional de esta playa que guarda, además, el singular privilegio de
poseer el único acceso posible, a pie, a las playas del Espacio Natural Doñana,
40 kilómetros en los que disfrutar del mar y la naturaleza. La urbanización de
Matalascañas es de nueva creación, de la segunda mitad del siglo XX,
anteriormente nadie vivía allí excepto pescadores y aquellos que pasaban la
temporada estival con su familia en chozas hechas de cañas. Matalascañas ha
sido destino turístico internacional, muy cotizado por la población alemana, la
cual atraída por sus extensas playas vírgenes, sus largas horas de sol y sus
bellos atardeceres, la elegía como destino estival de descanso.
Su clima mediterráneo, sus arenas finas y blancas y tres mil horas de sol
al año convierten a Matalascañas no sólo en un destino ideal en verano, sino
en un apetecible refugio para quienes practican actividades al aire libre el
resto del año. Nuestras playas son punto de encuentro para quienes
desarrollan actividades deportivas concretas y especializadas, como es el caso
de los golfistas o los practicantes de deportes náuticos entre otros.
Matalascañas cuenta un campo de Golf ecológico de 18 hoyos, inserto dentro
del Parque Nacional de Doñana, que cuida el medio ambiente y cuenta con
cuatro lagos que son zona de cría para aves acuáticas.
Doñana es una enorme extensión protegida que atesora una riqueza
biológica de reconocida importancia internacional. Parque nacional, Reserva
de la Biósfera y Patrimonio de la Humanidad, este territorio está formado
por diferentes ecosistemas, entre los que destaca la zona de marisma del río
Guadalquivir. Situado en su mayor parte en la provincia de Huelva, el
conjunto natural de Doñana se encuentra en una comarca de gran relevancia
cultural, que tiene en la romería de El Rocío su principal seña de identidad.
El ciclo estacional es de gran importancia para el complejo y rico
entramado ecológico de Doñana, cuyas características varían en las diferentes
épocas del año. Si bien cualquier estación es propicia para visitar tanto el

Parque Nacional como el Natural, primavera y otoño son especialmente gratas
para disfrutar plenamente, dada la mayor probabilidad de encharcamiento de
las marismas, la densidad de las poblaciones de aves y la bondad del clima. Si
se quiere visitar el Parque Nacional, éste cuenta con cinco centros de
visitantes ubicados en las provincias de Cádiz, Huelva y Sevilla que
permanecen abiertos durante todo el año, con excepción de la semana de la
romería de El Rocío y durante las fiestas navideñas.
A los recorridos que comienzan en estos tres centros de visitantes hay
que sumar en este sector del parque el sendero dunar, un entablado de un 1,5
kilómetros de longitud y al que se accede desde el límite del Parque Nacional
con el extremo este de la urbanización de Matalascañas. Transitarlo nos
permitirá apreciar la formación de las primeras dunas móviles y el frente
dunar, la playa y los bosques de pinos piñoneros.
En España la legislación vigente permite el tránsito peatonal por todo
su perímetro costero, y las playas pertenecientes al parque no son una
excepción. Partiendo de Matalascañas se puede recorrer un bellísimo tramo
de costa de más de treinta kilómetros que discurre entre el océano Atlántico y
la imponente muralla de dunas. En dirección sureste conduce hasta la margen
derecha de la desembocadura del Guadalquivir, frente a la población gaditana
de Sanlúcar de Barrameda.
El Parque Nacional pone también a disposición de los visitantes la
posibilidad de visitar el interior de Doñana en itinerarios diferentes que se
realizan en vehículos todo terreno. En estos recorridos la reserva es obligada y
están sujetos al pago de una tarifa. Si bien su control y seguimiento es
responsabilidad de la administración, su realización es llevada a cabo por
diferentes empresas privadas que disponen de la correspondiente concesión.
Los itinerarios onubenses, gestionados por la cooperativa 'Marismas del Rocío',
parten del Centro de Visitantes de El Acebuche, y durante cuatro horas se
adentran en el Parque Nacional realizando paradas en diferentes puntos de los
ecosistemas más señalados. Los conductores de los vehículos son también
guías expertos que informan a los viajeros de detalles, incidencias y
avistamientos de fauna durante el recorrido.

No debemos olvidar que el entorno del Parque Natural, que rodea de
forma discontinua al Parque Nacional y tiene un tamaño similar, presenta
menores restricciones y puede visitarse con mayor libertad. La coincidencia
de ciertos paisajes y ecosistemas hacen del Parque Natural, hábitat o lugar de
paso de numerosas especies, como el esquivo lince ibérico. En el parque se
localizan espacios tan singulares como las marismas de Hinojos, el complejo
palustre de Ribetehilos o las lagunas del Abalario. Otra visita recomendada
son las espectaculares dunas del Asperillo, que pueden transitarse por un
recorrido de pasarelas de madera de 1,2 kilómetros denominado 'Cuesta de
Maneli'. Se trata de un delicioso paseo flanqueado por pinares y una densa
vegetación arbustiva que atraviesa las únicas dunas fósiles que se conservan
en Doñana, para terminar en un acantilado que nos ofrece una vista del
océano Atlántico.
2. PLAN ESTRATÉGICO
a) Estrategia Promocional: MISIÓN, VISIÓN, VALORES, MARCA.
El objetivo que se persigue es hacer de Almonte, de la fiesta cultural
y religiosa del Rocío, y de todo el entorno que comprende el municipio, un
referente turístico internacional ya sea religioso, cultural, ecológico, etc.
Pretendemos dar a conocer la singularidad de lo que aquí acontece, generar
riqueza y crecimiento a la vez que ofrecer buenos servicios y productos de
calidad al visitante. Queremos ofrecer una imagen positiva a la sociedad,
para ello, se ha creado la marca “Año Santo Jubilar Rocío 2012-2013”,
cargada de simbolismo que recoge la esencia de este entorno tan particular y
la espiritualidad de su gente.
Misión. La razón de ser de este proyecto es el conocimiento,
asimilación e impulso de actividades conjuntas encaminadas a alcanzar el
beneficio para todos. Fomento de valores concretos relacionados con las
celebraciones religiosas, con el ocio y la forma de vida sana, en armonía con
la naturaleza. Que las diferentes organizaciones que intervienen en el
proyecto se doten de los elementos necesarios para impulsar un proyecto

común desde un prisma privilegiado y competitivo. Aprovechamiento de
sinergias públicas y privadas para lograr la consolidación y el fortalecimiento
de los objetivos a corto, medio y largo plazo, a través del fomento y del
desarrollo de actividades y acciones orientadas al aprovechamiento óptimo de
los recursos disponibles.
Visión. Imagen futura que se aspira a alcanzar de nuestras
celebraciones religiosas, de nuestra tierra y cultura y de nuestras
particularidades propias e inigualables. Para ello, es necesaria la acción
continuada y organizada de todos los actores públicos y privados que
intervienen en este proceso. Desde la actualidad, el 2012 y a través de los
próximos años, la imagen de Almonte, sus fiestas, sus playas, su riqueza
natural han de estar asociadas a unos valores de calidad. Tiene que pasar a
ser un referente ejemplar de organización, de buenos usos, de explotación de
recursos turísticos, naturales y espirituales, de tal modo que la oferta integral
tenga un carácter diferencial y competitivo en el sector turístico español e
internacional.
Valores.
En una sociedad consumista y dedicada al ocio, tiene que haber
mecanismos de concienciación social, de solidaridad. Todas las medidas que
se adopten en este gran año y toda la organización, irán encaminadas a
mejorar la vida de los ciudadanos con la creación del empleo, el fomento del
turismo y la mejora de infraestructuras.
Somos seres espirituales y como tales necesitamos ejercitar esa parte
inmanente de nosotros que nos hace seres únicos y en armonía con el prójimo
y con la naturaleza. Por tanto, la espiritualidad tiene precisamente en un
acontecimiento como este su protagonismo.
Otro de los valores que se quiere fomentar es el respeto, respeto al
medio ambiente, a la diversidad, al prójimo…

El Año Santo Jubilar Mariano va a suponer un importante cambio en
nuestro municipio y en toda la región. Por tanto, el compromiso con las
buenas causas, con la mejora del nivel de vida de nuestros ciudadanos, con el
empleo, las garantías sociales, se hace imprescindible. Los beneficios que
aporte el Año Jubilar, serán directa o indirectamente, beneficios para su
sociedad.
Las cosas importantes en la vida son aquellas que conseguimos con
esfuerzo, tesón y voluntad. Por tanto, fomentar la cultura del esfuerzo, la
formación, en los más jóvenes, para hacer posible una sociedad mejor,
formada y competitiva.
Los españoles y sobre todo, los andaluces, tenemos una forma de ser y
de actuar con el mundo, nuestras tradiciones, folclore y sentido de la vida y
de la fiesta que nos hacen especiales. Esa es la filosofía existencial que
queremos dar a conocer en su más pura esencia. La fe, el sentimiento y la
devoción son maneras de estar en el mundo y de mostrarse a los demás.
Dada la enorme importancia que tiene para Almonte y su gente el
Parque Nacional de Doñana, Patrimonio Natural de la Humanidad, no es de
extrañar que tengamos que cuidar al máximo el posible impacto que el
turismo y la afluencia masificada de gente pueda producir. Por ello, las
actividades, proyectos e infraestructuras relacionadas con el Año Santo del
Rocío, estarán basadas en la sostenibilidad y en el respeto al medio
ambiente.
Se pretende propiciar la convivencia, se trata de compartir
sentimientos, tradición y cultura. Intercambiar conocimientos y las
perspectivas de grupos de personas, propiciar el encuentro y la unión bajo el
objeto y el objetivo común del respeto, la simpatía y el amor a la Virgen del
Rocío.
Fomentar un ambiente distendido, el positivismo, que la celebración
del Año Santo Jubilar Mariano del Rocío sea motivo de alegría y que este
positivismo se trasmita a todos los que vengan a compartir la experiencia,
haciéndola así agradable, inolvidable.

Marca. En el logotipo destaca especialmente la palabra Rocío, como
imagen de marca claramente reconocible, a la que se unen palabras del
concepto del evento, anexadas por un juego de letras con la cruz. Esta
disposición, otorga muchas posibilidades, ya que existen dentro del logotipo
diferentes elementos de diseño, tales como la R, que se asemeja a la silueta
de la Virgen con el guardapolvo durante el Traslado, y la Cruz que simboliza el
componente cristiano de la celebración, y que hace de nexo de unión con las
diferentes palabras.
Los colores escogidos han sido el encarnado, que se identifica con la
Virgen de Pastora, así como el color áureo, que representa el tono albero de
la arena por donde caminan los peregrinos y el dorado de la Virgen de Reina.
Además, se ha tenido en cuenta los colores de la bandera nacional española al
ser declarado por el Estado como Acontecimiento de Excepcional Interés
Público.
b) Diversificación de la oferta turística según el Público
Objetivo
Cuando hablamos de las cuestiones que tienen que ver con las
creencias, el espíritu y la religiosidad, son muchos los que están dispuestos a
hacer un esfuerzo para conseguir aquello que creen verdadero, justo y
admirable. El Año Jubilar Mariano Rociero, juega con esas variables, puesto

que no existe un target o público objetivo único, si no que se encuentra
diversificado por características heterogéneas con algo en común: la fe y la
religiosidad.
Por ello, el público objetivo es amplio y heterogéneo, pues
comprende diferentes nacionalidades, intereses, niveles adquisitivos,
edades... Es una gran oportunidad para el municipio de Almonte y para su
proyección nacional e internacional, pero también lo es para aquellas
empresas e instituciones que colaboren y estén presentes durante este
período del Año Santo con todos sus hitos, actividades y celebraciones. Bien
es cierto que cada compañía o empresa tiene un sector específico de la
población a la que van dirigidos sus mensajes de forma concreta, pero
también lo es que en este gran evento, tendrán asegurada su parcela de
target debido principalmente a la diversificación y gestión de la gran oferta
turística de la que dispone Almonte.
Efectivamente, vamos a dividir nuestra oferta de los recursos turísticos
en sectores con unas actividades específicas y enfocadas a un tipo de público
y a un tipo de usuario, siempre con el nexo común del turismo religioso o de
peregrinación como principal motivo de desplazamiento hacia Almonte.
Así, por ejemplo, podemos hablar de una oferta turística muy amplia
1. Oferta de Descanso y sosiego: dirigido a aquellas familias, parejas,
y/o empresarios que además de visitar a la Virgen quieran disfrutar de la
playa, de paseos y excursiones al aire libre por el Parque Nacional, entre otras
opciones.
2. Oferta cultural-religiosa: dedicada a aquellos que quieran disfrutar
del arte sacro, visitas a edificios emblemáticos y a monumentos, acudir a
liturgias, museos, exposiciones, etc.
3. Oferta cultural- rural: visitar Almonte, descansar en un entorno rural
como es El Rocío, conocer los pueblos del entorno de Doñana, los productos
típicos, la artesanía local, el contacto con la tradición, la ganadería y la
agricultura, la vida sana del pueblo y sus gentes.
4. Oferta Lúdico-festiva: el que quiera podrá acudir a las innumerables
actividades que están programadas para el Año Jubilar, como conciertos de

artistas de renombre del panorama nacional e internacional, flamenco,
folclore, y espectáculos taurinos y equinos. Destinados a un público amante
de las fiestas típicas españolas y andaluzas.
5. Oferta de Sol y Playa: en la época estival de sol y calor, que en
nuestro municipio comprende desde abril- mayo hasta noviembre, los turistas
que nos visiten, ya sean peregrinos o aquellos que nos visitan año tras año,
podrán disfrutar de las bondades del mar y del sol de la playa de Doñana,
Matalascañas.
6. Oferta Deportiva: aquellos amantes del deporte, podrán disfrutar de
torneos y competiciones, deportes acuáticos y de aventura, senderismo, vóley
playa, Kayaks, partidos de futbol y jugar al golf en Matalascañas. Además,
podrán disfrutar de paseos en bicicleta incluso hacer los caminos de
peregrinación y moverse por los tres núcleos de población de manera
saludable y sostenible.
7. Oferta Juvenil: Para aquellos jóvenes que nos visiten con motivo del
año jubilar Mariano, ya sea en excursiones escolares, viajes fin de curso,
grupos de amigos, asociaciones o familias, podrán disfrutar de una oferta
variada de actividades, deportes de aventura, acampadas, conciertos, pubs,
terrazas chill out y de una playa ejemplar donde poder disfrutar.
8. Oferta gastronómica: para aquellos amantes de la buena mesa, a los
entusiastas de la cocina mediterránea y del buen vino, de los productos del
cerdo ibérico y del marisco fresco de la Costa de Huelva, de las recetas típicas
y tradicionales de Andalucía y de los reconocidos frutos rojos del Condado,
podrán disfrutar de una ruta gastronómica y del vino, podrán deleitarse con
los manjares más exquisitos adquiridos en establecimientos o servidos en los
restaurantes de Almonte, El Rocío y Matalascañas. Además, habrá muestras
gastronómicas y un espacio para la venta de productos ecológicos y
artesanales.
9. Oferta de Naturaleza: todo el que sea amante de la naturaleza podrá
disfrutar de las múltiples posibilidades que ofrece el entorno del Parque
Nacional de Doñana, con visitas guiadas, avistamientos de aves, rutas en todo-
terreno, senderismo, conferencias, jornadas de sensibilización, rutas en bici,
etc.

10. Ofertas turismo-resort: destinados a personas en demanda de
comodidades y descanso, les ofrecemos viajes en barco, hoteles de 4
estrellas, gastronomía de calidad, playa y servicios a la altura de la demanda.
11. Voluntariado: las personas que lo deseen podrán formar parte de
nuestro equipo humano, aportando sus conocimientos, su experiencia, o su
voluntad en colaborar con el Ayuntamiento para hacer posible este
acontecimiento de excepcional interés, algo que les servirá como experiencia
vital contribuyendo con una buena causa.
c) Responsabilidad Social Institucional
Como hemos tratado más arriba, buscamos un beneficio para todos:
actores públicos, privados, vecinos, turistas, comunidad autónoma y España
en general. No sólo buscamos un beneficio económico, sino un beneficio
basado en la calidad de vida y en la imagen de Almonte, Doñana, Andalucía y
España en estos tiempos de crisis económica, de confianza, y de valores
sociales.
Por ello, tanto el Ayuntamiento de Almonte y como las entidades
públicas y empresas privadas que participen en el Año Santo Jubilar del Rocío,
tanto a nivel de patrocinadores como colaboradores u organizadores, se
comprometen a destinar un porcentaje de los recursos o bienes adquiridos
durante este período a labores sociales.
Se destinarán recursos a asociaciones de discapacitados, a la
investigación de enfermedades, a la hambruna, a la pobreza y a las carencias
de todo tipo que se dan en nuestro entorno, a través de diferentes vías,
siempre explícitas para el público.
Con ello, afianzamos nuestro compromiso y nuestros valores por el
bienestar general y por la erradicación de los problemas que afectan a las
sociedades y que podemos remediar en gran parte con ayuda y voluntad. Es
decir, se quiere revertir en la población, por ejemplo, con los beneficios que
se obtengan con la venta de productos y espectáculos.

d) Programas, líneas estratégicas y acciones
1. Reforzar la imagen del Año Santo Jubilar de la Virgen del Rocío.
• Afianzar la imagen del Año Santo Mariano aumentando la visibilidad
de la marca y difundiendo las distintas acciones que se van a emprender.
• Despertar interés para consolidar el respaldo y la implicación de la
ciudadanía.
• Crear alianzas con determinadas instituciones, medios de
comunicación y particulares “de prestigio” que contribuyan a convencer de la
seriedad del proyecto.
• Acercar el Año Santo del Rocío a la sociedad a través de la
celebración de distintas actuaciones (campañas de voluntarios, etc.), que
empiecen a generar la fidelización del público.
Acciones
• Firma de convenios de colaboración y acuerdos con instituciones,
organismos, patrocinadores y medios de comunicación, para el desarrollo
específico de actividades conjuntas. Ej. Universidades andaluzas, Sociedad
Estatal de Conmemoraciones Culturales (SECC), Consejería de Educación y
Cultura, de Turismo, Fundaciones, etc. Además de aquellas asociaciones,
grupos, centros, ONGs, consorcios y empresas que quieran implicarse en el
evento.
• Creación de un Grupo de apoyo con personas de prestigio que con sus
adhesiones al proyecto sirvan de Embajadores para la difusión y promoción
del Año Santo Jubilar Mariano.
• Constitución de un Comité Asesor formado por especialistas que
sirvan de referente en el diseño y evaluación de los distintos programas y
líneas de actuaciones futuras, garantizando un análisis riguroso de los
diferentes contenidos. Este grupo de expertos deberá estar integrado por
personas de distintos ámbitos, que contribuyan a consolidar y asesorar la
actual estructura organizativa, sirviendo de canal para reforzar la valoración
plural y eficaz de la Conmemoración.

• Presencia activa en eventos nacionales e internacionales, ferias de
turismo y de turismo religioso (Fitur, Intur, Tierra Adentro, Tour Salón,
Católica, Expogalecia…).
• Campaña mediática en medios de comunicación, acompañada de una
línea de merchandising (pegatinas, carpetas, bolígrafos, libretas, souvenir…).
• Promoción y edición de determinadas publicaciones que contribuyan a
aumentar el conocimiento e información del patrimonio cultural y religioso
del Año Santo del Rocío.
2. Organización de acciones y eventos
• La potenciación de la percepción social del Año Santo Jubilar y del
Consorcio como entidad organizadora exige desarrollar una oferta de calidad
para acercar la efeméride al gran público en sus múltiples facetas.
• Una programación potente y de nivel, en la que deben tener cabida
grandes eventos como magnas Exposiciones o Congresos Internacionales, que
sirvan para proyectar el nombre y la “marca de Año Santo del Rocío” a nivel
nacional e internacional y generen importantes beneficios socioeconómicos
derivados de los visitantes que acudan al municipio y a las distintas
localidades y pernocten en ellas atraídos por la organización de las diferentes
actividades.
Unos proyectos que presentarán tres tipologías:
• Proyectos realizados y producidos directamente por el Año Santo del
Rocío.
• Proyectos coproducidos por el Año Santo junto a otras instituciones.
• Proyectos en los que el Año Jubilar Mariano del Rocío es colaborador
y por la temática del evento se pueden inscribir en la programación y
comunicación del mismo.

Acciones
En este sentido, las tareas previstas se orientarán a los siguientes
objetivos:
• Ofrecer una oferta plural de actividades asequibles a toda clase de
público que además pueda ser atractiva para posibles patrocinadores.
• Optimizar las herramientas de comunicación y los medios de
marketing y difusión para lograr un más amplio y eficaz conocimiento de las
actividades programadas.
• Planificar eventos que deben ser atractivos para el público,
repartiéndolos por la geografía del Municipio Almonte y de Andalucía
occidental.
• Puesta en valor del patrimonio histórico-artístico del ámbito
geográfico comprendido en el Año Santo Jubilar del Rocío 2012-2013.
3. Avanzar en el desarrollo de una conmemoración flexible e
innovadora
• Aprovechar al máximo el recurso de las TIC (tecnologías de la
información y comunicación) y el talento y creatividad de la generación actual
para dotar a la celebración de contenidos novedosos, innovadores y eficaces.
Acciones
• Creación de una plataforma web del Año Santo Mariano abierta y
modulable con recursos geo-referenciados de los distintos lugares, agenda del
Año Santo, actualidad y noticias, servicios en línea, redes sociales, imagen y
vídeo, comunidades virtuales, trabajo en red, link con otras instituciones, etc.
El portal del Año Santo del Rocío como herramienta de marketing, adaptado a
los perfiles socio-demográficos de los posibles usuarios (jóvenes, senior,
empresas...).
• Fomentar e impulsar propuestas innovadoras de acercamiento a la
cultura, en las que puede estar presente un trabajo previo de I+D+i a cargo de
emprendedores y empresas, y que sirva de escaparate al trabajo desarrollado
en este campo.

• Atraer el talento joven a través de acciones que generen
participación, implicación y conciencia en torno a la cultura, religión y
tradiciones.
• Contribuir a la generación de nuevos conocimientos que ofrezcan
posibilidades estratégicas para el desarrollo de nuevas industrias culturales y
turísticas andaluzas como fuente generadora de riqueza y desarrollo
económico.
• Aunar pasado y modernidad, recuperando a la vez las tradiciones y
las señas de identidad de Andalucía.
• Promover el turismo de calidad asociado al evento.
4. Ejes y Programas
El plan estratégico sigue la estructura de ejes-objetivos y programas
que canalizan las líneas de acción que se quieren conseguir.
Para la estructuración del plan estratégico se ha diseñado la directriz
conceptual que conjuga la tradición y el folklore y la devoción y la fe a la
Virgen del Rocío con las exigencias de una sociedad del siglo XXI
Un plan en el que tiene especial protagonismo la simbiosis de las
actividades culturales y el turismo de peregrinación como elemento clave
en la celebración de este evento.

AÑO JUBILAR MARIANO DEL ROCIO Ejes y objetivos
COMUNICACIÓN CONOCIMIENTO IMPULSO
Innovación
tecnológica
Difusión y
Marketing
Sensibilización
ciudadana,
voluntariado
Conmemoración
Potenciación
Patrimonial
Señas de identidad,
idiosincrasia
Socio-
cultural
Turístico
Programación de
actividades y
eventos
Liderazgo compartido
Beneficios socio-económicos Proyección nacional e internacional

Programas
Un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de
programas basados en la participación asociada a proyectos, que busca el
establecimiento de consensos y cooperación mutua para el logro de las líneas
estratégicas compartidas entre todos los actores implicados: administración
autonómica, entidades locales, mancomunidades y otros agentes.
Para la consecución de los objetivos marcados con anterioridad se
quiere impulsar programas, proyectos y líneas de actuación definidas, que
centrarán la programación anual cada trimestre.
La programación de actividades se fundamentará en convenios de
colaboración entre distintas instituciones en la búsqueda de beneficios
mutuos, generando dinámicas enriquecedoras a nivel social y económico.
Definido el marco conceptual y organizativo se ha establecido un marco
temporal en el que se realizarán las actividades que se han proyectado en
función del calendario bianual (2012-2013).
Los Programas establecidos son:
1. Actuaciones socio-culturales y religiosas
2. Turismo, deporte y ocio
3. Comunicación

PROGRAMAS
Actuaciones
socio-culturales y
religiosas
Turismo y
deporte
Comunicación
Exposiciones
Congresos
Innovación
Arte Urbano
Artes escénicas
Actividades
educativas
Rutas turísticas y
culturales
Eventos deportivos
Promoción Turística
Promoción Difusión
de Actividades
Publicaciones
Portal
Web
Comunidad
Virtual

3.PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
a) Objetivos principales
Difundir la celebración del Año Santo Jubilar del Rocío 2012-2013 como
oportunidad para el desarrollo cultural y económico del municipio de Almonte
y su área de influencia, con especial importancia del tejido productivo ligado
al sector servicios.
• Mover la participación y la implicación activa de la ciudadanía en esta
celebración y en todos los acontecimientos que tengan lugar en este marco.
Sub-objetivos
1. Generar interés en torno a Almonte y los territorios cercanos como
Huelva y toda su provincia, Sevilla, Cádiz, etc., trascender del ámbito andaluz
y difundir el Año Santo Mariano como acontecimiento de dimensión nacional
generando grados de confianza y sinergias entre la sociedad civil.
2. Creación de grupos de interés en torno a la iniciativa. Difusión
entre los agentes sociales, políticos y económicos con el propósito de que se
asuma como algo propio.
3. Difundir las actuaciones y actividades culturales y turísticas que
se pongan en marcha en este marco y que se desarrollen en el territorio
comprendido en la celebración del Año Santo de la Virgen del Rocío.
4. Llamar la atención sobre el Municipio de Almonte y Doñana como
centro cultural e histórico de gran calado.
5. Atraer el turismo a Almonte y a las otras provincias implicadas en
la iniciativa, fomentar el turismo cultural y dar impulso al sector hostelero.
6. Difundir las Rutas de peregrinación Rociera estrechamente
vinculadas a la historia y a la devoción, así como conseguir el “Jubileo in
perpetuum”.

b) Segmentación de mercados
Los segmentos son grupos homogéneos de personas u organizaciones,
por lo que es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, esta segmentación permitirá encontrar
grupos con características asimilables sobre los que trabajar aspectos
diferenciales de comunicación y sobre los que perseguir objetivos parciales,
tendentes todos a la consecución del objetivo principal definido para todo el
plan.
Identificación de los segmentos
• Público objetivo 1: Segmento origen.
Incluye todas las personas que residen en el área de influencia, son los
principales receptores y amplificadores de las acciones de comunicación
emitidas. No se establecen otros criterios de segmentación socio-demográfica
o económica, ya que se quiere llegar a toda la población, sin restricciones de
hábitat o entorno de residencia aunque, lógicamente, serán objetivo
prioritario los residentes en el entorno de Doñana y en las provincias
colindantes, también implicadas en la iniciativa.
• Público objetivo 2: Segmento corporativo. De este segmento los
más importantes son:
 Sector institucional público.
 Agrupaciones empresariales y sectoriales.
 Empresas.
 Medios de comunicación.
 Líderes de opinión.
 Otros agentes sociales.

• Público objetivo 3: Segmento turismo.
Se refiere al turista con motivaciones relacionadas con el ocio y la
cultura. Podemos identificar a su vez cinco grupos:
• Regional: visitantes de la provincia y de toda Andalucía que ya
conocen la Romería y que son potenciales visitantes para este
evento concreto o los que se creen alrededor del mismo.
• Nacional: visitantes y turistas potenciales procedentes de todo
el territorio nacional.
• Europeo: Zona geográfica europea de mediana edad y con un
nivel económico medio medio-alto. Con el objetivo de delimitar
este amplio grupo utilizaríamos criterios de segmentación
aplicados al mercado turístico-cultural.
• Sudamérica: caracterizados por su fe y religiosidad mariana,
representan un grupo con un nivel económico medio- alto que
agruparía a personas que se sienten identificadas con la
idiosincrasia española y buscan conocer nuevos lugares de
Andalucía a la vez que hacen la peregrinación.
• Oriental: que agruparía básicamente a visitantes orientales, muy
atraídos por la cultura andaluza, el folclore, el flamenco, la
gastronomía.
Conscientes de lo ambicioso, por su dimensión, de este target y de los
importantes esfuerzos de comunicación que conllevaría alcanzar una
notoriedad o relevancia suficiente de las acciones de comunicación entre un
público tan amplio, no debe olvidarse la enorme importancia como factor de
atracción turística que la celebración del Año Santo Jubilar de la Virgen del
Rocío puede tener.
Esto será clave a la hora de plantear, en una fase posterior, las
acciones de comunicación que se orienten a este tipo de público. El objetivo

es maximizar la utilidad y eficiencia de las inversiones ejecutadas para poder
impactar en estos mercados con vistas a generar la respuesta deseada.
En general, y como ya hemos mencionado, se trata de ofrecer
múltiples servicios adaptados a los gustos de los más variados visitantes. Se
ofertan diferentes opciones para satisfacer sus necesidades de ocio, cultura y
turismo. Contaremos con la presencia de gentes de todas las edades y
condiciones sociales, y para todos ellos tenemos prestaciones adaptadas a su
perfil, posibilidades y gustos.
c) Estrategia
La estrategia de comunicación se dirigirá a los distintos niveles de
públicos objetivos analizados. Para producir una campaña publicitaria y una
estrategia comunicativa eficaz, vamos a contar con todos los medios de
comunicación disponibles, ya sean televisivos, escritos, radiofónicos y online.
1. Campaña de lanzamiento.
La estrategia se articula a corto plazo con una campaña de
comunicación de lanzamiento del Año Jubilar Mariano Rociero 2012- 2013 que
se ha de ejecutar antes de septiembre de 2012. Se hará a través de prensa y
televisión nacional, regional y local, de publicidad en radio y televisión local y
nacional y a través de la red. Para el ámbito local, contamos con la radio y la
televisión públicas, que se ven y escuchan en todo el condado. Para el ámbito
nacional, contaremos con la ayuda y la participación de las instituciones
colaboradoras y los patrocinadores que insertarán el logo del año jubilar y su
mención como patrocinador en los anuncios de sus productos, así como
también una campaña publicitaria exclusiva del Año Santo Jubilar de la Virgen
del Rocío. Los patrocinadores, contarán con una exención fiscal del 95% de la
publicidad relacionada con este gran evento.

2. Diseño y materialización de sucesivas campañas de comunicación
asociadas a la programación de las diferentes actividades y eventos.
Son otras estrategias a medio y largo plazo (y que contemplan
estrategias de comunicación online) que se desarrollarán durante todo el Año
Santo hasta septiembre de 2013, y que irán asociadas al calendario de
actividades y eventos.
Se trata de promocionar el Año Jubilar Mariano del Rocío y a las
empresas patrocinadoras en las propias acciones que se van a llevar a cabo
con motivo de su celebración. Así por ejemplo, en los conciertos, revistas,
apertura de museos, creación de infraestructuras, congresos, concursos,
exhibiciones, espectáculos de tauromaquia y ecuestres, actividades deportivas
y culturales, etc. va a tener presencia el logo del Año Santo Mariano del Rocío
junto con el de la empresa que patrocine el evento en concreto, así como su
difusión por radio, televisión y la web. Vamos a contar con más de un
centenar de actividades programadas, así como acciones de responsabilidad
social institucional y corporativa donde se materializará la campaña de
comunicación y la imagen corporativa.
3. Estrategia de comunicación online
El Plan Director se sustenta en gran medida en el empleo de un amplio
abanico de canales difusores adaptados a la particularidad de cada proyecto.
En esta línea se potencia el área tecnológica y de innovación, en cuanto que
una de sus líneas de actuación es la difusión online y a través de plataformas
específicas. Pero sobre todo, el área tecnológica actuará de forma transversal
en todos y cada uno de los ejes de las actividades del Año Jubilar, estudiando
y dando solución a los soportes de difusión adecuados a cada evento,
potenciando ante todo la promoción online a través de canales genéricos y
redes sociales para alcanzar una mayor difusión social y acentuar el carácter
innovador y de futuro del proyecto.

Las líneas genéricas de actuación se basarán en:
• Aprovechamiento de recursos web propios y soporte a la difusión en
plataformas webs externas.
• Interacción y acercamiento a la sociedad a través de redes sociales
• Innovación y búsqueda de soluciones avanzadas para dar soporte
informativo y expositivo.
• Creación de espacios virtuales en los que se amplíen y den cabida a
los distintos eventos celebrados (exposiciones virtuales de nueva creación y
virtualización de las exposiciones físicas, streaming en tiempo real de los
conciertos, congresos, conferencias, presentaciones, etc.).
• Aprovechamiento del soporte tecnológico para apoyar labores de
documentación y edición de material promocional y publicaciones.
• Soporte documental de archivo en el que se recoja testimonio de
todos los eventos organizados, para su puesta a disposición en red de cara al
futuro.
Web
El Año Jubilar contará con un portal corporativo y oficial en el que se
plasme toda la información institucional y contenidos actualizados de las
actividades que se desarrollen. Desde el portal se conectará con cada una de
las acciones a desarrollar a través de diferentes canales, englobados todos
bajo el mismo dominio.
El portal seguirá unas pautas de diseño moderno, accesible y legible,
traducido a diferentes idiomas, con secciones destacadas en las que se
potencie la información, tanto corporativa como informativa. Proporcionará
las herramientas precisas a diferentes sectores (prensa, patrocinadores,
turistas, etc.).
Medios específicos acordes a campañas promocionales
- Micro sitios o micro portales de acción inmediata.
Los micro sitios tienen una especial relevancia al diferenciarse de otras
configuraciones de páginas web, por ser utilizados como landing pages a

donde se dirige al público objetivo de una campaña de marketing directo o de
publicidad mediante banners o anuncios de texto.
A modo de portal, aúnan la imagen promocional vigente en cada
momento, con información específica destacada y enlaces, en función de los
objetivos planteados en cada fase de la campaña de comunicación.
Aparecerían como un previo a la web corporativa.
En estos espacios se plantearan acciones generales como campañas de
potenciación de redes sociales, campañas de participación, concursos,
recogida de datos para acciones de marketing directo, todo bajo la imagen
que en cada momento se establezca en la campaña de comunicación general.
- SMM (Social Media Marketing)
De vital importancia es el mantenimiento y potenciación de las
herramientas de comunicación social existentes hoy en día. Son medios de
bajo coste y alto impacto publicitario. Canales en Facebook, Twitter, Youtube
o Tuenti como redes principales en la actualidad, aprovechando al máximo las
posibilidades de personalización que posee cada uno de los sistemas. Es en
este punto donde se sitúa la figura del community manager, como la persona
encargada de mantener y potenciar dichos canales. Son medios paralelos al
canal de comunicación oficial, con un lenguaje específico y mayor atención al
usuario, en el que se establecen ciertos lazos de comunicación personal, que
repercute en la propagación de la información de forma directa entre
usuarios, consiguiendo de esta forma dos objetivos fundamentales:
- Cercanía del proyecto.
- Inmediatez en la comunicación.
Tanto en el portal oficial como en los microportales de acción
inmediata, deberá figurar un enlace destacado y contenidos de las acciones
que se desarrollen en los Canales Sociales, interactuando entre ellos y
fomentando la constante renovación de contenidos.

- Marketing directo.
Entre las acciones de marketing directo a desarrollar, destacará el uso
del correo electrónico, para establecer un sistema de envío de boletines
electrónicos periódicos, que condensen la información recogida en las
distintas fuentes de información digital. A través del portal Web y
microportales, estableceremos fuentes de recogida de datos con herramientas
que permitan agrupar al público objetivo en función de edad, ocupación,
intereses, etc. Dichos datos servirán posteriormente para delimitar los envíos
de información y ajustarlos a los intereses e inquietudes de distintos grupos
de usuarios.

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