El petrolero Exxon Valdez derramó 41,600 toneladas de crudo en el Prince William Sound de Alaska en marzo de 1989. Este desastre ecológico afectó más de 2,000 km de costa y llevó a la aprobación de nueva legislación ambiental en Estados Unidos. Exxon inicialmente negó responsabilidad y tuvo dificultades para manejar eficazmente la crisis de reputación, lo que perjudicó seriamente su imagen.

1. El 24 de marzo de 1989 el petrolero Exxon
Valdez, con una carga de 1.48 millones de
barriles de crudo, derramó en Alaska 41.600
toneladas de hidrocarburo

2. Contexto
El desastre del Exxon Valdez fue un derrame de petróleo provocado por
el petrolero Exxon Valdez tras encallar el 24 de marzo de 1989, con una
carga de 11 millones de galones/ 41 millones de litros de crudo, en
Prince William Sound, Alaska.
Alaska vivió la peor tragedia ecológica de su historia al encallar el
petrolero y verter millones de litros de crudo que se expandieron sobre
más de 2.000 kilómetros de costa. Para la limpieza de la marea negra se
utilizaron aspiradores, mangueras de agua caliente a presión, se trasladó
el crudo que aún contenía el Exxon Valdez a otro petrolero. Los daños a
la fauna que se produjeron en esta zona aún se siguen estudiando.
El vertido condujo a la aprobación de nueva
legislación medioambiental en los Estados
Unidos de América (Oil Pollution Act 1990).

3. Conceptualización
Según la teoría de discurso de Restauración de imagen existen varias
opciones de respuesta frente a la sociedad para reivindicarse en Imagen y
reputación
Estrategia Características
Negación
- Simple negación de hechos
- Responsabilizar a terceros
Evasión de
responsabilidades
- Provocación : Respuesta para actuar en contra de otro
- Anulación : Falta de información o habilidad
- Accidente: Accidente desafortunado
- Buenas Intensiones : Deseo del bien en las acciones
Reducir la ofensiva de un
evento
- Reforzamiento: Enfatizar las cosas buenas de la compañía
- Minimización: Acto no serio
- Diferenciación: Acto menos ofensivo
- Trascendencia: Consideraciones mas importantes
- Ataque al acusador: Reducir la credibilidad del acusador
- Compensación: Compensación a victimas
Acción Correctiva Plan para solucionar o prevenir un problema
Mortificación Disculpas publicas por acción

4. Análisis
• La compañía por desconocimiento paso por varias de estas estrategias,
inicialmente su reacción fue negar la culpa de la organización e hizo
responsable a su colaborador el capitán del barco, sin embargo esta
respuesta no les dio resultado y la imagen y reputación se vieron
afectadas notablemente.
• Posteriormente, hicieron uso de la
estrategia de mortificación donde una
vez aceptada la culpa y asumiendo un
compromiso de limpiar el desastre
ambiental, no hizo mayor esfuerzo y por
el contrario pretendió regresar al
negocio como si este desastre no
hubiera sucedido

5. Análisis
Concluimos que las estrategias utilizadas por Exxon fueron equivocadas y
perjudicaron seriamente su imagen y reputación, el accidente de esta
embarcación fue considerado un mega daño ambiental causado por un
error humano; los factores que influyeron en la crisis van desde un culpable
factible, pasando por intereses financieros, daños y trasgresiones y
evidencias de afección del ecosistema.
Por otra parte identificamos que la falta
de ética y compromiso social por parte de
Exxon los llevo a hacer uso de las peores
estrategias como lo son la excusa, la
culpa el intento de minimización de
información y el intento de reparación al
medio ambiente.

6. Medidas éticas
aplicadas
Aplicación de medidas éticas para
mejorar la identidad corporativa

7. Propuestas
• Frente a la negación por parte de las directivas recomendaríamos haber reunido a un comité de
personas que afrontaran el accidente desde todos los puntos de gestión posibles empezando por un
comunicado el mismo día del derrame anunciando cuales serían sus acciones al público de manera al
menos inicialmente para así afrontar el desastre que ya era inevitable.
• La imagen de la empresa se venía abajo por lo que nombraríamos alguien encargado exclusivamente
de las comunicaciones oficiales de la compañía estas comunicaciones serian revisadas por los
miembros del comité de acción para asegurarse que las partes comprometidas serian respetadas, el
publico, el ambiente, la investigación y la imagen de la empresa.
• Del comité de acción habría una persona encargada de colaborar a las autoridades judiciales con la
investigación que se requiera al interior de la compañía para de esta manera mostrar transparencia
de sus acciones como corporación y asegurarse de que la investigación fuera dirigida de forma que
no afectara su reputación corporativa.
• Los ambientalistas es una fuerza que genera bastante controversia y especulación por lo que se hace
necesario designar una persona que trabaje con ellos de esta manera poder saber cuales son sus
demandas y de esta manera ayudar directamente con las personas que saben del tema y mas bien
apoyar económicamente la causa y tratar de restablecer el desastre o al menos mantener el interés e
intención.