Caso Práctico Campaña de Medios Online para Target Ruso Específico

1. Agencia Digital para
Agencia Tradicional y Organismo Oficial de la Costa del Sol
Barcelona, Junio 2016
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

2. 1. Objetivo
2. Objetivo de campaña
3. Competencia
4. Target
1. Perfil
2. Insights
5. Medios Online
6. KPIs
7. Presupuesto
8. Anexo: FT Investigación de Mercado
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

3. Diseño de una campaña online dirigida a residentes en St. Petersburgo y otras
grandes urbes (excluyendo Moscú) para promocionar los beneficios turísticos de la
Costa del Sol con el objetivo final de que los visitantes decidan adquirir una
vivienda vacacional o habitual en algún punto de este enclave, comunicando
mensajes que “resuenen” con sus valores
El objetivo planteado por el cliente plantea varios retos:
1. Tras el análisis realizado del cliente potencial sabemos que éste solo compra tras haber pasado
unas vacaciones en la zona y haber quedado satisfecho. Añadir la capa adicional de
microsegmentación sobre si han viajado o no a la zona puede ser complicado.
2. Es un objetivo muy genérico para valorar el éxito de la campaña
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

4. Conozca atractivo de residir en la zona
Awareness
Que se interese y pregunte por adquirir
vivienda en la zona
Appretiation
Que nos comunique su intención de compra
Action
Que comparta contenidos
Advocacy
Que adquiera residencia en la Costa
del Sol
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Conozca atractivo zona
Awareness
Que se interese y pregunte via blog o RRSS
Appretiation
Que nos diga su intención de viajar a la
Costa del Sol
Action
Que comparta contenidos
Advocay
ObjetivoQue viaje a la Costa del Sol
Target 2
No han visitado
la Costa del Sol
Target 1
Han visitado la
Costa del Sol
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

5.  Amplia: países que ofertan Sol y Playa (Francia, Italia, Grecia y Chipre)
 Focalizada: Andalucía ocupa el 3º lugar en turismo residencial ruso y el 4º como
receptora de turismo no residencial. Cataluña, y la C.Valencia son sus
competidoras directas
CCAA Población Rusa %
Cataluña 19.967 31%
C. Valenciana 17.675 27%
Andalucía 12.422 19%
Resto CCAA 14.960 23%
Total 65024 100%
Fuente: INE, Enero 2014
CCAA de residencia de la población rusa
Fuente: sopde.es
CCAA receptora de turismo ruso
PS: Sesgo metodológico al tratarse de fuentes distintas y de
periodos distintos, aún así orientativa del ranking por CCAA
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

6. Perfil
El decisor de compra suele tratarse de un varón, alrededor de los 40 años de edad,
empresario, casado, con hijos y por lo general solo habla ruso. Él y su familia
pertenecen a la clase alta de Moscú, San Petersburgo, Samara y grandes urbes. Dado
que Moscú está cubierta por la campaña off-line, los moscovitas no serán el foco en
esta campaña. Sugerimos sustituir Samara por Nizhni Nóvgorod, con mayor
influencia europea y mayor número de habitantes.
Le gusta el ocio, las compras, el turismo cultural, y de ciudad, y él y su familia,
desean, por encima de todo, una casa grande con vistas al mar en la Costa
Mediterránea.Valores, que tendremos en cuenta en el diseño de nuestra campaña.
Fuente: Tinsa, empresa tasadora y resultados
Fuente: Investigación de Mercado propia (FT en
Anexo)
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

7. Insights
La adquisición suele ser la primera residencia vacacional y es más para disfrutar de
una segunda residencia, y no tanto como una inversión inmobiliaria. Incluso muchos
de ellos, se plantean mudarse de forma permanente en un futuro.
Suele guiarse por los consejos de amigos y familiares.
Valoran buen clima, buena actitud ante la población rusa, y también la seguridad y
el descanso.
Compran propiedades inmobiliarias como consecuencia de pasar unas buenas
vacaciones.
El disfrute suele ser en época estival, aunque en el último año del que se dispone
información, ascendieron las visitas de este público en el mes de Abril.
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

8. OBJETIVO JUSTIFICACION CONTENIDO
BLOG WP »Rusos que todavía no han
viajado a la Costa del Sol:
Conocimiento del enclave
»Potenciales residentes:
Conocimiento de la zona
desde el punto de vista
residencial
»Permite dominio .ru y alojamiento en
servidor ruso para asegurar que el
contenido está totalmente en ruso.
»Permite dirigir la comunicación tanto
a los rusos que todavía no han
viajado a la C. del Sol como a los que
se plantean la adquisición de
segunda residencia
»Interactivo, con imágenes y linkado a
RRSS
»Recogida de leads para Newsletters
»Nos permitirá realizar pequeñas
encuentas (tipo si/no)
»Posibilidad de logearse para obtener
leads
Según los intereses averiguadas
sobre el target y el perfil:
»Nuevos: podrán experimentar sol
y playa, paisajes, cultura,
gastronomía, actividades en
familia, información para el
viajero y links a buscadores de
viajes.
»Potenciales residentes:
Información sobre inmuebles,
links a buscadores de residencies
e inmobiliarias, info sobre
infraestructuras, atención sanitaria
y coste nivel de vida.
SEO »En los buscadores más usados:
Yandex (54% de las
búsquedas y Google.ru 35%)
(1)
»Palabras clave en ruso: Costa
Mediterránea, Costa del Sol,
Andalucía. Estimamos competencia
baja para estas palabras en Rusia.
8 (1) Fuente: Alexa
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

9. OBJETIVO JUSTIFICACION CONTENIDO
Yandex
Direct
(equivalente a
Adwords)
»Generar tráfico al site
»Reforzar Keywords
»Mejorar posicionamiento
frente a las CCAA
competidoras Cataluña y C.
Valenciana.
»Dado que Yandex es el buscador más
popular, tiene sentido usar Yantex
Direct y Yantex DisplayYandex
Display
E-mails »Personalizar el contenido en
función de los visitantes que
se hayan logeado y las
páginas vistas.
»Avanzar en el funnel de adopción
visto antes.
»Acorde con el historial de
navegación del usuario en el site,
para profundizar en sus intereses
Red Social
vk.com
»Crear comunidad
»La interactividad nos permite
un mejor conocimiento del
target
»Es la RS más extendida con un 36%
de la población rusa (1)
»Permite campañas de tipo facebook
ads
»Sugerencias y consejos para el
viajero, el residente.
»Para generar interacción:
»Concursos
»Juegos
»Descarga app
»Click a determinados links.
Red Social
Odnoklassniki
»Segunda RS más popular (12%)
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

10. Antes de definir las métricas, deberíamos acordar con el cliente “Qué considera que es un éxito de
campaña para él”. En el caso que considere que el éxito de campaña es incrementar el número de
operaciones de adquisición de viviendas por el target, no será posible medirlo con nuestras métricas.
A continuación sugerencias de métricas para medir el éxito de la campaña
10
Key Insight
AWARENESS APPRETIATION ACTION ADVOCACY
BLOG
WP
»Posición en Yandex (ocupar el
1er lugar frente a Cataluña y
C.Valenciana)
»Número de suscriptores
»Usuarios únicos
»Número de visitas
»Número de
comentarios
»Número de enlaces
entrantes
»Presencia en redes tipo
meneame.ru
»Número de clicks a
enlaces
»Nº “Me gusta”
»Compartir
»Enlaces y menciones
E-mails »Open rate > 25% »Número de clicks a
enlaces
»Nº de forwards
RRSS »Número de seguidores
»Número de posts
»Alcance
»Impresiones
»Nº “Me gusta” o
equivalente
»Nº de comentarios
»Nª de contenidos subidos »Nº de compartir
»Nº de etiquetas
»Nº de menciones
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

11. CONCEPTO COSTE PARCIAL COSTE POR PARTIDA
IT »Contratación de dominio
»Alojamiento en servidor ruso
»Creación de plataformas tecnológicas
»Supervisar protocolos y soporte técnico
»Mantenimiento del site y RRSS
50€
50€
2.000€
1.500€
2.700€
6.300€
Yandex Direct »Coste mínimo que exigido por Yandex son 300
rublos semanales
700€ 700€
Yandex Display »Coste mínimo campaña 1.000€ 1.500€ 1.500€
Ads
VK
Odnoklassniki
2.000€ 2.000€
Community
Manager nativo
ruso
»Para la gestión de contenidos en el blog
»Y Redes Sociales
25.000€ 25.000€
Investigación
de Mercado
»10 entrevistados x 50€ 500€ »500€
TOTAL 36.000€
11
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

12. 12
Metodología: Encuesta telefónica llevada a cabo desde la misma agencia con una
duración de 30 min.
Muestra: 10 API ubicados en la Costa del Sol
Tipo de estudio: cuestionario abierto
Objetivo: conocer el perfil del cliente potencial y lo que busca para poder contrastar
con la información recibida del Organismo Oficial y la investigación realizada por la
Agencia Online desde el despacho
Coste: gratificación de 50€ en Tarjeta C.I. al encuestado
Contenidos de la entrevista: Quien toma la decisión de compra, a que se dedica,
donde vive en Rusia, que tipo de vivienda prefiere (casa, apartamento), ubicación
(mar, montaña, ciudad), precios, por qué busca en la Costa del Sol y que le atrae de
ella.
You created this PDF from an application that is not licensed to print to novaPDF printer (http://www.novapdf.com)