Caso práctico realizado dentro del módulo de Redes Social perteneciente al Máster de Comunicación y Publicidad Digital de IAB (2015-2016) consistente en la realización de una Estrategia en Redes Sociales para la compañía aérea low cost Ryanair

2. Índice
 Contexto
 Estado actual de Ryanair
 Target
 Competencia
 Visión
 Objetivos
 Territorios y Personalidad de Marca
 Concepto Estratégico
 Misión
 Análisis
 Acciones
 Branded Content Strategy
 Customer Service
 Acciones Complementarias
 Roadmap

3. Contexto

4. Contexto. Estado Actual
 Inexistencia de perfiles sociales para España
 Carencia de canales en la conversación
 Perfiles en RRSS en inglés
 Carencia de respuesta de Ryanair en sus perfiles sociales
 Atención al cliente únicamente en la Web oficial
 Atención al cliente limitada:
 Preguntas frecuentes
 Inmediatez limitada:
 Valores de marca asociados a aspectos funcionales:
 Tarifas baratas y/o Descuentos en billetes
 Facturación online
 Horarios y/o vuelos entre aeropuertos principales
 Aspectos puramente cuantitativos:

5. Contexto. Estado Actual
 Contenidos en línea a los valores de marca:
 Precios ajustados / ofertas low cost
 % Incremento nº pasajeros / flota aviones
 Apertura de nuevas rutas / destinos
 Ofertas de trabajo
 Blog corporativo «Into the Blue» lanzado en 2016:
 Temática de viajes
 Sin link a la Web oficial
 Botonera social a los perfiles sociales en inglés
 Posts con visualizaciones pero sin engagement

6.  Fans: 661K
 Post nuevos: 219 (+57,6%)
 Me gusta post: 39,2K (+29,1%)
 Comentarios post: 3.757 (-13,2%)
 Compartidos post: 2.632 (-14,4%)
 Interacciones post: 45,6K (+20,7%)
 Seguidores: 50,9K (+2,3%)
 Post nuevos: 35 (-30%)
 Publicaciones: 289
 Me gusta public: 37,3K (-32,4%)
 Comentarios public: 1.131 (-63%)
 Interacciones public: 38,4K (-34%)
 Followers: 215K (+0,9%)
 Tweets: 1.735 (+3,4k%)
 Retweets: 3.762 (4,5k%)
 Me gusta: 6.368 (2,6k%)
 Interacciones tweets: 10,2K (1,7k%)
 Suscriptores: 8.735
 Videos: 107
 Visitas al canal: 7,5M
 Interacciones videos: 158 (+11,3%)
 Seguidores: 49K
Contexto. Estado Actual
Fuente: Welovroi
Periodo análisis: 6 Feb – 5 Mar 2016
Dato Linkedin y G+ a 6 Mar 2016
 KPIs actuales y su evolución:
 Seguidores: 12K

7.  Análisis reputacional:
Contexto. Estado Actual
Tarifas bajas Descuentos
Liderazgo / éxito / ambición
Nuevas rutas / vuelos adicionales
Móvil/App
Empleo
Personalización / repercusión mediática
Fuente: Curator

8.  Análisis reputacional:
Contexto. Estado Actual
Retrasos / cancelaciones
Ironía / polémica
Sin teléfono att. cliente
Servicio att. cliente deficiente
Problemática
Fuente: Curator

9. Contexto. Target
Elección del destino
 Selección de destino en función de ppto. y ofertas (50%)
 Calidad (55%) vs cantidad de viajes (30%)
 Plataformas online ventas para informarse sobre destinos: 42% en webs ecommerce
turismo y/o webs compañías aéreas/hoteleras
Proceso de compra
 Compra independiente de productos de viajes (54%) vs paquetes cerrados (15%)
 Canales para la búsqueda de vuelos:
 Agencias viajes online (26%)
 Webs comparación precios (23%)
 Webs compañías aéreas (17%)
Decisión de compra
 El precio es la variable principal (74%)
 Influencia de la recomendación y los medios sociales:
 Familiares y/o amigos (47%)
 Foros viajes/turismo (20%)
 Contenidos compartidos en RRSS (16%)
Fuente: Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la
compra y consumo de viajes. Observatorio Digital IAB Spain 2012

10. Contexto. Target
Satisfacción y socialización de la experiencia
 Tendencia a socializar las experiencias negativas (95%)
 En destino, el 81% utilizó internet para informarse sobre lugares a visitar
 Al regreso,
 el 50% comparten sus experiencias en medios sociales (RRSS, blogs/foros)
 El 24% las ha compartido en los medios sociales de las compañías aéreas
 RRSS, el instrumento para socializar los viajes (el 71% comparte videos/fotografías)
Uso de dispositivos
 Los smartphones viajan en la maleta de los internautas (47%)
 El desktop para la compra de billetes (97%)
Perfiles y hábitos de los viajeros
 Perfil del viajero muy heterogéneo, destacando el de sol/playa (32%) y cultural (20%)
 84% ha realizado viajes dentro del territorio y el 34% viajes internacionales
 En Verano se realiza el grueso de los viajes. Navidad también es importante.
Fuente: Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la
compra y consumo de viajes. Observatorio Digital IAB Spain 2012

11. Contexto. Competencia
Top 10 6 líneas
Análisis sobre las low cost líderes
Posición por nº de pasajerosFuente: AENA

12. Contexto. Competencia
Comparativa KPIs
Fuente: Welovroi
Periodo análisis: 6 Feb – 5 Mar 2016
Fans 661K 1,04M 1,1M
Post nuevos 219 47 40
Me gusta 40,3K 32,3K 1.348
Comentarios 3.945 2.537 72
Compartidos 2.690 7.238 175
Followers 215K 228K 354K
Tweets 1.735 266K 2.401k
Retweets 3.762 1.018 848
Me gusta 6.368 2.043 1.854
Menciones 22,4K 13,3K 16,6K
Seguidores 50,9K 27,5K 53,2K
Post nuevos 35 18 11
Publicaciones 289 329 1
Me gusta 37,3K 19,2K n/a
Comentarios 1.131 243 n/a
Suscriptores 8.735 1.928 3.918
Videos 107 135 86
Comentarios 6 14 5
Interacciones 158 48 n/a

13. Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido
Web
 Gestión de reservas online
 Proyectos de Responsabilidad Social
Corporativa: Save the Children –
Emergencia refugiados
 Programa de fidelización «Punto»
 Vueling en la red: RRSS, móvil, Blog

14. Blog
 Entradas sobre destinos
 Gestión de reservas online
 Botones sociales
 Suscripción a Newsletter
 Post sobre destinos, rutas e
información de interés
 Ofertas exclusivas
 Concursos y promociones
 Botón a Web de reservas
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

15. @vueling
 Canal oficial
 Últimas noticias
 Ofertas exclusivas
 Promociones
@vuelingclients
 Canal oficial de Att. Cliente
 Sugerencias y consultas sobre reserva o
cualquier otro servicio
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

16.  Compartir imágenes/videos de los
aviones, eventos y distintas acciones
 Concursos y promociones
 Canal VuelingTV
 Videos sobre destinos, eventos,
servicios y felicitaciones
 #VuelingExperience
 Botones sociales
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

17. Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

18. Web
 Gestión de reservas online
 Botones sociales solo a
Blog
 Entradas sobre destinos
 Enlace a web gestión de reservas online
 Botones sociales solo a
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

19.  Post sobre destinos, rutas e
información de interés
 Ofertas exclusivas
 Concursos y promociones
 Botón a Web de reservas
@easyJet
 Perfil social en inglés
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

20.  Compartir imágenes/videos de
destinos y recuerdos de las
vacaciones de los usuarios
 Canal easyJetES
 Videos sobre destinos, eventos,
servicios y celebraciones
 #Recomendaciones easyJet
 Sin botones sociales
Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

21. Contexto. Competencia
Análisis Canales / Contenido

22. Visión

23. De
 Conocer qué valores se asocian a mi marca en RRSS
 Mejorar la reputación de la marca a través de acciones
 Dar a conocer el programa de partnership de Ryanair de Hoteles y alquiler de
coches: acciones conjuntas
De
 Aumentar en un 5% las reservas a través de RRSS. Tráfico.
 Aumentar un 10% las visitas desde el referrer de RRSS.
 Atención al cliente: Metodología de trabajo con el servicio de atención al cliente
tradicional
Visión. Objetivos (briefing)

24. Visión. Objetivos
Vuelos Alquiler
coches
Alojamientos
Servicios
Beneficios
Territorios
Funcionales Emocionales
Tarifas
baratas
Descuentos
Facturación
online
Nuevas rutas / destinos
Ofertas
Liderazgo
Éxito
Ambición
Mediático
Precio
Movilidad
Destinos
Personalidad
Atención
cliente
Consejos
viajes
Valores y
atributos
Destinos
Rutas
Low cost
Online
Territorio
de Marca
Movilidad
Personalidad Percepciones
Ambicioso
Exitoso
Mediático
Global
Significados
Buena
relación
«sueños
cumplidos /
precio»
Territorios
de Marca
Personalidad de Marca

25. x
x
x
Visión. Concepto Estratégico
Se ven 100
millones de horas
de video al día en
Facebook.
Más del 65% de
todas las
reproducciones se
realizan en
dispositivos móviles.
Un 83% de usuarios
de Smartphone usa a
diario las RRSS
desde el móvil
El 80% consume
videos en RRSS
con frecuencia/de
vez en cuando
Fuente: Estudio RRSS 2016
Fuente: El video digital y RRSS
«Movilízate» y te acercamos al mundo

26. Misión

27. Monitorización de
la conversación
Estadísticas de
tráfico a la web
Identificación de
influencers
Misión. Análisis
Escucha del ecosistema digital
de la marca/competencia:
análisis del contenido
Implementar los perfiles en
RRSS específicos para España
Recursos limitados. Focalizar esfuerzos sobre…
35% 35%20%
Una red social base por target
Contenido y tono de la comunicación siempre
adaptado a cada canal y su target

28. Misión. Acciones

29. Misión.
Estrategia de contenido entre los targets y
viralización de la presencia de Ryanair en los nuevos
canales sociales 100% españoles
Segmentación targets y personalización del
contenido. Maximizar y generar engagement
rápidamente (likes, views, compartir, conversaciones)
Focalizar posicionamiento de Ryanair como la línea
aérea 100% «mobile» (web responsive – apps)
Sin perder de vista otras plataformas: 97% compra
billetes a través desktop
=
Matchear BBDD Ryanair con perfiles FB
ofreciéndoles contenido personalizado
por target.
En resto redes contenido ad-hoc mediante
segmentación de audiencias
personalizadas

30. Misión.
Influencer inicial en línea con valores Ryanair y su
CEO M.O´leary: líder, ambición, joven, transgresor,
mediático, provocador y conocedor de RRSS Piqué:
 Generador de conversación en RRSS
 Amplificador de conversación con sus perfiles sociales
 Resto de influencers y comunidad como amplificadores de
contenido de manera orgánica
 Amplificación automática en otros medios y sus perfiles
sociales orgánicamente
«#lasPíldorasdePiqué»: videos cortos y virales con
el tono irreverente de Piqué en que nos muestra los
servicios, rutas y destinos de la Cía.
Apoyo con concursos, juegos, premios, promociones,
descuentos para maximizar ruido y generar
engagement de manera orgánica
Incentivo: regalar pack avión + hotel + coche =
comunicar Programa de Partnership de Ryanair
Implementar Social CRM = experiencia
personalizada + captación leads
Todo ello, generará tráfico a la Web,
aumentará visitas desde los referrers
de RRSS y las reservas de vuelos

31. Misión.
#lasPildorasdeRyanair
1º Graba un video con tu móvil en el que cuentes de
manera creativa algún aspecto curioso,
interesante o poco conocido sobre aquel destino
Ryanair al que te gustaría viajar
2º Sube tu video a nuestro perfil oficial de YouTube
3º Viralízalo a través de tus perfiles sociales
4º Los 10 primeros que consigan más interacciones
(reproducciones + likes + shares + comments) serán
premiados
5 El premio consistirá en un pack gratuito avión +
hotel + coche (Programa Partnership de Ryanair) al
destino objeto del video

32. Misión.
Fuente: Deloitte «El viajero digital» 2014
Low cost =
alto volumen de quejas.
Mismo cliente puede quejarse
por diversos canales
Identificado y monitorizado ese
cliente independiente del canal.
Asignación interlocutor permanente
Mismo cliente, distintos canales,
mismo interlocutor = personalización
servicio = satisfacción del cliente
Gestión con
«Hola Ryanair,soy Dani»
«Hola Dani,soy Sara»
«Ah, hola Sara »…
Fidelizaremos al cliente y la próxima
vez nos contactará por privado si
tiene cualquier problema, mitigando
el ruido en RRSS
Prevención
de posibles

33. Misión.
Optimización Blog para mejor posicionamiento SEO:
AMP mobile, linkar a la Web, botonera social a
perfiles sociales españoles, viralización entradas…
Optimización (AMP) y viralización de landings page
a través de RRSS para captación de leads
Promover el login social para obtener mayor
cualificación del lead
Creación perfil social en G+ para mejor posic. SEO.
No invertir recurso adicionales, aprovechar contenido
generado en el resto de RRSS
=
=
=
100% móvil, 100% video, 100% social
Optimización YouTube para mejorar SEO
Creación contenidos de calidad
Videos sobre nuestros servicios
Segmentación
=

34. Misión. Roadmap

35. Gracias