Comunicación Televisiva - El briefing creativo

Comunicación Televisiva. Grado de Publicidad y RRPP - UIC Diana Pinos @psydiana
Comunicación televisiva
Sesión 1 - Briefing
19 Feb 2018
UIC

Alexa Loses Her Voice – Amazon Super Bowl LII Commercial

3
Introducción: qué veremos estas 4 sesiones
Detrás de cualquier anuncio/ vídeo corporativo o producto audiovisual
hay todo un trabajo previo….
CLIENTE
Tiene una necesidad
de comunicación
AGENCIA
Tiene que ofrecer esta
solución de manera
creativa
Antes de producir tenemos que ser capaces de tener BUENAS IDEAS
BRIEFING
CONTRABRIEFING

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3 nociones básicas
Sobre las distintas figuras agencia

5
PLANNER
Perspectiva del consumidor
CREATIVO
Traducción creativa
CUENTAS
Negocio del cliente

6
Briefing
Marketing Mix
Qué conseguir
Ser útil al mix de
marketing
Ganar la batalla de los
productos
equipo de marketing planners creativos
Concepto estratégico
Contenidos del mensaje
Qué comunicar
Ser interesante para el
consumidor
Ganar la batalla de las
percepciones
Concepto creativo
Forma del mensaje
Cómo decirlo
Ser notorio
y gratificante
Ganar la batalla de los
impactos

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Planner
Construir percepciones
a través de los mensajes

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ejecución
Idea Creativa
Concepto
Estratégico

9
Ejecución
Lo que sucede
Los detalles de la historia
Idea Creativa
Cómo hacer lo que necesita ser conseguido
El cómo
La forma en la que hay que decir o comunicar
Concepto estratégico
Lo que necesita ser conseguido
El Qué
Lo que hay que decir o comunicar

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¡Practiquemos!

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Briefing creativo
¿Qué es?

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Briefing creativo
Documento cliente
Un briefing creativo es un documento
breve que recoge la información mínima
e indispensable para la generación de
ideas creativas que ayuden a resolver un
problema de comunicación.

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Briefing creativo
¿Cómo ha de ser?
El briefing es el primer paso para poner en
sintonía la mente del creativo y la del cliente,
pero la labor de documentación posterior es
igualmente necesaria. (contrabriefing)

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Briefing creativo
¿Cómo ha de ser?
! Claro y conciso para resumir las ideas clave de cada cliente.
!  Lo más sintético posible, evitando así la información que no es vital
para la elaboración de una nueva campaña.
! Es abierto: El briefing creativo no contiene ninguna idea, solo abre el
camino. Y este camino debe ser sugerente para permitir la generación
de ideas.
!  Es flexible: Se puede modificar si la línea estratégica tiene algún
fallo o se intuye que el camino marcado no lleva a ningún lado.

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Briefing creativo
¿Cómo ha de ser?
• Normalmente, el briefing debe estar realizado por la empresa o
cliente, pero casi siempre es la agencia quien acaba por
desarrollarlo, por su propio interés de lograr una óptima
asimilación de los conceptos estratégicos.
• El briefing contiene datos confidenciales del anunciante, con lo
que si la relación entre ambas partes no es buena
probablemente nos encontremos con un documento pobre y
con falta de información.

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Briefing creativo
¿Para qué sirve?
! Campañas de publicidad
! Promociones creativas en redes sociales
! Eventos de inauguración de negocios
locales
! Namings de nuevas empresas o nuevos
productos
! Todo tipo de piezas gráficas: catálogos,
folletos, carteles…
! …

El briefing creativo sienta las bases para
crear ideas que apunten a la diana
correcta.
Briefing creativo

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Briefing creativo
¿Cómo ha de ser?
Dedicarle tiempo al briefing,
garantiza mejores ideas.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
No existe un formato estándar
Pero todo buen briefing debería ayudarnos a resolver
las siguientes cuestiones
Completando los diferentes apartados, conseguiréis
enfocar el proyecto de forma estratégica y facilitará la
generación de ideas.

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No existe un formato estándar
Pero todo buen briefing debería
ayudarnos a resolver las siguientes
cuestiones

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
del briefing de proyecto o el encargo del cliente
el equipo creativo busca la información que falta
y elabora para uso interno el briefing creativo
CONSEGUIR UNA MAYOR INSPIRACIÓN PARA LA
IDEA CREATIVA

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Briefing creativo
CONTRABRIEFING
Hay que tener en cuenta que la mayor parte de los clientes
no transmiten toda la información general o específica sobre
su organización.
Un briefing poco detallado, con demasiadas lagunas o con
falta de información puede tener consecuencias nefastas,
para el correcto proceso creativo de la campaña. De hecho,
puede alargar los costes y procesos de producción hasta dar
con la idea gancho.
En consecuencia, la propia agencia tiene el deber, antes de
iniciar cualquier trabajo formal, de contrastar y afianzar el
documento inicial del briefing

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
Apartados que ayudarán a:
! enfocar el proyecto de forma estratégica
! Y facilitarán la generación de ideas.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Punto de partida
!  Breve historia del negocio y fase en
la que se encuentra actualmente.
!  Información de la empresa: ¿cuál
es la filosofía empresarial? ¿Qué
política tiene la compañía?
!  Marca: ¿cuáles son los valores y
posicionamiento de la marca?

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Producto/servicio
Descripción del producto o servicio:
• Nombre
• Características técnicas o
condiciones del servicio
• Precio
• Packs o versiones disponibles.
• etc….

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Objetivo
¿Qué busca conseguir el cliente a
través de esta campaña o acción?.
OBJETIVO: debe ser alcanzable,
específico, medible y acotado en
el tiempo.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
Objetivo
¿Qué busca conseguir el cliente a
través de esta campaña o acción?.
OBJETIVO: debe ser alcanzable,
específico, medible y acotado en
el tiempo.
“Conseguir que…”
“Convencer a…”
“Aumentar el número de…

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Target
Descripción del público objetivo.
• Perfil sociodemográfico: sexo, edad,
poder adquisitivo…
• Perfil actitudinal: motivaciones, miedos,
aspiraciones…
• Relación con tu producto o servicio:
proceso de compra
(impulsivo/reflexivo), cómo impacta tu
producto o servicio en su
vida/trabajo
• conductas y hábitos
cuanto más definida sea la audiencia más
fácil será crear un diseño efectivo

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Briefing creativo
ESTRUCTURA

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" PROPUESTA/SELLING PROPOSITION
Frase que define lo que ofrece tu
producto. El gancho para atraer
a tu público objetivo.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" ESTRATEGIA
Cómo vamos a logar el objetivo
• ¿Qué fortaleza o oportunidad
debemos aprovechar para lograr
nuestro objetivo?

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" REFERENCIAS EJECUCIÓN
• Tono de voz:
• ¿Qué personalidad tiene la
marca? ¿Cómo se expresa
• Defínela mediante 3 adjetivos.
• Lenguaje
• Duración
Evita contradicciones del tipo:
“Tradicional, rompedor y agresivo”

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Competencia
Identificar a tus competidores,
ver qué están haciendo y buscar
elementos diferenciadores.
Incluye imágenes, enlaces, capturas de
pantalla…
Más allá de lo obvio…

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Antecedentes
Pequeño estudio sobre las
campañas anteriores del
anunciante que nos facilite
comprobar los efectos de las
acciones realizadas previamente.
Esto tiene varios objetivos:
• Garantizar que la nueva campaña
sea coherente con el resto de la
comunicación
• Evitar repetir ideas
•  Aprender de los errores cometidos
en el pasado

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Presupuesto
Indica el presupuesto disponible
para el proyecto en caso de que
no se haya definido de
antemano.
Es importante que la/s persona/s
encargada de generar ideas
conozca el presupuesto, ya que
puede condicionar esas ideas.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Aclaraciones, mandatories,
condicionantes …
¿Cuáles son los elementos
imprescindibles que debemos incluir
en la comunicación?
• Logotipos adicionales (sellos de
garantía, certificados…)
• Texto legal
• Vías de contacto, horarios
comerciales, etc.
Indicar todas las posibles limitaciones
con los que cuenta la campaña en
todos los niveles.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" Timing
Fecha de lanzamiento de la campaña.
Calendario de entregas.

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Briefing creativo
ESTRUCTURA
" En resumen…….
! Analiza la información aportada por el cliente – BRIEFING
PROYECTO
! Selecciona lo más relevante
! Añade nueva información (fruto de la investigación o de la
observación) – CONTRABRIEFING
! Marca la línea estratégica
Con todos esos ingredientes se elabora un nuevo briefing más
breve, que se comparte con el equipo creativo para que se
ponga manos a la obra. – BRIEFING CREATIVO

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¡Gracias!
hola@dianapinos.com
@psydiana

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