El Consumer Insight

Comunicación televisiva
Sesión 2 – Consumer Insights
26 Feb 2018
UIC

Comunicación Televisiva. Grado de Publicidad y RRPP - UIC Diana Pinos @psydiana
2
Introducción: qué veremos estas 4 sesiones
Detrás de cualquier anuncio/ vídeo corporativo o producto audiovisual
hay todo un trabajo previo….
CLIENTE
Tiene una necesidad
de comunicación
AGENCIA
Tiene que ofrecer esta
solución de manera
creativa
Antes de producir tenemos que ser capaces de tener BUENAS IDEAS
BRIEFING
CONTRABRIEFING

3

5
Planner
Construir percepciones
a través de los mensajes

6
Antes de crear nuestra campaña
publicitaria – ESTRATEGIA CREATIVA-
Debemos saber QUÉ queremos comunicar
Necesitamos analizar las preferencias del
cliente potencial para poder plasmar en
el anuncio lo que se espera encontrar
El consumer insight

7
insight es
Una verdad del consumidor de fuerte
contenido emocional
Una vivencia, estado de ánimo, una emoción,
pensamiento (individual)
Una creencia (cultural)
Un comportamiento (Acción)

8
¿El por qué del insight
del consumidor?

9
Muchas veces la investigación nos
cuenta de manera ordenada y racional
cosas que ya sabemos…
Los equipos de marketing - y las
agencias de publicidad - están hartos
de leer informes descriptivos del
comportamiento de consumidor,
construidos desde teorías sociológicas
pero que no inspiran la toma de
decisiones estratégicas.
El concepto de insight se introduce
ante la necesidad de entender al
consumidor y explicar su
comportamiento de una forma no
descriptiva sino emocional y que
resulte inspiradora.

10
Se observa
Se atrapa, se descubre

11
inspira
Campañas de comunicación
&
Innovación en productos y servicios
&
Posicionamientos de marca

12
Real
Relevante
ResonanteReactivo

13
RUna verdad que el consumidor reconoce
y con la que se identifica, pero que
aporta una nueva perspectiva
eal

14
RConecta con las motivaciones del
consumidor hacia nuestra categoría
elevante

15
RComún a muchos. Se sustenta en los
valores y creencias de un segmento
amplio, o de nuestro target.
esonante

16
RTiene poder para cambiar las
percepciones y el comportamiento del
consumidor y conseguir una reacción
favorable hacia nuestra marca
eactivo

17
¿Cómo
detectarlo?

18
inv.
cuantitativa
focus
group
etnografía
entrevistas
internas
tendencias mistery
shopping
deprivación
semiología

19
Un insight no es una expresión directa del
consumidor. El consumidor no suele tener la
capacidad de síntesis que requiere un
Consumer Insight
La expresión del insight se construye, precisa
de creatividad para encontrar una idea de
síntesis que conecte con la vivencia/
emoción observada.
Hay que encontrar la expresión que
realmente pueda convertirse en fuente de
inspiración, y pueda transformarse en… una
campaña, una acción, un producto, un
servicio o un marca.

20
Verbatim
“…La piel es la barrera natural del cuerpo,
lo que nos protege del resto del
mundo y de los otros…”
Insight
Nuestra piel es donde acaba el yo y
empieza el nosotros

21
¿Dónde están los
insights?

22
consumidor marca categoría
empresa empleados cultura

consumidor
“el dinero SI da la felicidad”

24
consumidor
“Los refrescos con gas ya no
me sientan tan bien, hecho
de menos las bebidas
sencillas de antes”

25
consumidor
“nadar en la piscina
es mi válvula de escape”

26
consumidor
“quiero acertar en mi regalo de
Navidad pero me entran mil
dudas”

27
consumidor
“conducir un BMW es muy difícil
de explicar”

28
consumidor
“si te lo explican con futbol lo
entiendes”

29
marca

30
marca

31
categoría
“el zumo que te compras no sabe
como un zumo natural”

32
categoría
“da igual de la compañía que
seas si son todas iguales”

33
categoría
“odio obsesionarme por las
manchas y la suciedad, yo no soy
así”

34
empresa

35
empleados

36
cultura
“la felicidad está en las pequeñas
cosas de la vida”

El “anti-insight”

¿POR QUÉ ?
X5
TENSIONES
EMOCIONALES
UNSPOKEN
TRUTH
Métodos para
encontrar insights

UNSPOKEN
TRUTH

Hace años una marca supo poner a su favor esta
importante tensión emocional de mujeres (y
hombres). Ahora todos sabemos de quien
hablamos, verdad?
TENSIONES
EMOCIONALES

¿POR QUÉ ?
X5
¿Por qué cada vez más viajeros y
turistas se decantan por alojarse en
un AIRBNB en lugar de ir a hoteles?
¿Por qué otros prefieren un hotel?

Insight
Necesidad/deseo que Kene el consumidor
BENEFICIO
beneficio funcional o emocional de tu producto que ayuda a saKsfacer la
necesidad que Kene el consumidor
REASON TO BELIEVE/REASON WHY
razón que jusKfica el beneficio ofrecido
CLAIM
frase simple y corta que resuma la esencia del concepto
El concepto

Insight
Las cuchillas no me dejan el aspecto que quiero de chico guapote y perfecto todo el
Kempo
BENEFICIO
GileTe te afeita y te deja la cara como la piel de un bebé
REASON TO BELIEVE/REASON WHY
Porque Kene un sistema de 4 hojas con tecnología avanzada que es ﬂexible y
afeita todo el pelo
CLAIM
GileTe, lo mejor para el hombre

44
PRACTIQUEMOS

45
1. Buscad insights de estudiantes de Publicidad
2. Elegid el que más os inspire
3. Haced un concepto para una campaña de
publicidad para algún nuevo producto/servicio
de la universidad

46
¡Gracias!
hola@dianapinos.com
@psydiana

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