“Hacer”, más que “poseer”: Cómo aprovechar el auge de las compras experienciales Una tendencia clara en los últimos años es el incremento del gasto en experiencias. ¿Qué hay detrás de esta tendencia?, ¿qué ven los consumidores en las compras experienciales comparado con las compras materiales?, y ¿cómo puede mi empresa aprovechar este tirón?

1. HACER VS TENER
EL AUGE DE LAS EXPERIENCIAS
Iñigo Gallo
Assistant Professor in Marketing

5. P E
objetos físicos que el
consumidor obtiene y mantiene
en su posesión durante un
periodo de tiempo
bienes intangibles que
se compran con la intención
de tener “una vivencia” o
un evento

7. el auge en datos1
por qué este auge?2
diseñar experiencias3
comunicar experiencias4
EL AUGE DE LAS
EXPERIENCIAS

10. Reference: Roy Morgan

12. Experience words Material words
Gym Car
Amusement park Furniture
Movie theater Laptop
Museum Bluetooth headset
Restaurant Projector
Coffee shop Keyboard
Hotel Jewelry
Flight Watch
Package tour Dresses
Travel Batteries

13. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2004-01
2004-05
2004-09
2005-01
2005-05
2005-09
2006-01
2006-05
2006-09
2007-01
2007-05
2007-09
2008-01
2008-05
2008-09
2009-01
2009-05
2009-09
2010-01
2010-05
2010-09
2011-01
2011-05
2011-09
2012-01
2012-05
2012-09
2013-01
2013-05
2013-09
2014-01
2014-05
2014-09
2015-01
2015-05
2015-09
2016-01
2016-05
2016-09
2017-01
2017-05
2017-09
2018-01
2018-05
2018-09
2019-01
2019-05
Mat Exp

16. ¿por qué se “pasan”
los consumidores a
las experiencias?

17. más
personales
más
únicas
más
sociales
experiencias > productos

18. 4.2
6.2
3
4
5
6
7
product experience
cuéntanos tu historia personal

19. 39
61
20
30
40
50
60
70
80
product experience
a quién conocerías mejor?

20. más sociales: durante más sociales: después

21. más
personales
más
únicas
más
sociales
experiencias > productos
cómo enfatizar
estos aspectos en
mis experiencias?

22. ¿cómo seleccionar / diseñar
experiencias?

23. muchas experiencias posibles
comida/bebida
clases y talleres
salud y bienestar
dxt y aire libre
hª, causas locales
arte, espectáculos
gastronomia
bienestar
aventura
estancias
gastronomia
música, entreten.
dxt, wellness
cultura, edutainx
sense
feel
think
act
relate

24. previo: definir mi estrategia
defender atacar
“cubrir el expediente”, no perder
clientes por no tener experiencias
las experiencias son una unidad
de negocio más
 haré de canal, no de proveedor
 ganar poco, perder poco
 la clave: seleccionar las
experiencias y los proveedores
 más riesgo, más inversion
 la clave: seleccionar las
experiencias, y todo lo necesario
para la ejecución
… pero ojo!

25. ya es un negocio interesante…
gasto de turistas internacionales, España 2018

26. si algo va mal…
para el cliente siempre será “tu culpa”

27. analizar oportunidades de negocio
es el mercado atractivo?
puedo hacerlo bien?

28. analizar oportunidades de negocio
tamaño,
crecimiento,
márgenes
coherencia
con mi marca
posición
competitiva
es el mercado atractivo?

29. ejemplo: 150 experiencias airbnb

31. 0
5
10
15
20
25
30
35 frecuencia de experiencias

32. 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Barcelona Palma Caribe
frecuencia de experiencias

33. 0
1
2
3
4
5
6
7
8 Barcelona Palma
frecuencia de experiencias

34. primeras impresiones
Número Reviews €/pers Horas €/hora Estrellas
Paseo en barco 13 334 57 3.0 19 4.89
Deporte 13 23 50 3.8 13 4.94
Ruta/Excursión 12 213 63 4.6 14 4.90
Comida y tour comida 11 62 55 2.7 21 4.68
Taller arte, manualidades y otros 11 13 37 2.1 17 4.93
Sesión de fotos 10 226 45 1.5 30 4.94
Clase de cocina 9 530 53 3.1 17 4.96
Otros tours 7 195 41 3.3 13 4.90
Yoga 7 82 14 1.4 10 4.97
Tour ciudad 4 93 30 2.3 13 4.96
Otros 3 29 26 2.2 12 4.98
Total 100 175 47 2.9 16 4.90

35. Número Reviews €/pers Horas €/hora
Paseo en barco 13 334 57 3.0 19
Deporte 13 23 50 3.8 13
Ruta/Excursión 12 213 63 4.6 14
Comida y tour comida 11 62 55 2.7 21
Taller arte, manualidades y otros 11 13 37 2.1 17
Sesión de fotos 10 226 45 1.5 30
Clase de cocina 9 530 53 3.1 17
Otros tours 7 195 41 3.3 13
Yoga 7 82 14 1.4 10
Tour ciudad 4 93 30 2.3 13
Otros 3 29 26 2.2 12
Total 100 175 47 2.9 16
primeras impresiones

36. actividades al aire libre
deporte; paseo en barco; ruta / excursión
60%
de la oferta
181
reviews (m = 175)
48€
x pers (m = 47)
3.1h
durac. (m = 3)
sesión de fotos; tours

37. actividades al aire libre
40%
de la oferta
190
reviews (m = 175)
57€
x pers (m = 47)
3.8h
durac. (m = 3)
deporte; paseo en barco; ruta / excursión
20% 172 40€ 2.3h
sesión de fotos; tours
sesión de fotos; tours

38. sesión de fotos
10 226
reviews (m = 175)
45€
x pers (m = 47)
1.5h
durac. (m = 3)
75€, 1.5h 85€, 1h 90€, 2h
experiencias

39. comida
“tendencia hotelera”
>80%
de las experiencias
lo incluye

40. comida
“tendencia hotelera”
comida; tour comida; clases de cocina
20% 296
reviews (m = 175)
54€
x pers (m = 47)
2.9h
durac. (m = 3)de la oferta

41. comida
comida; tour comida; clases de cocina
20% 296
reviews (m = 175)
54€
x pers (m = 47)
2.9h
durac. (m = 3)de la oferta
1,500 reviews 8,400 reservas!!

42. comida
paseo gastronómico
cata de tés
cata de vinos
cena con amigos
degustación gastronómica
cena clandestina
“let me show you my Palma de
Mallorca from a local perspective”

43. experiencias low-cost
20
exp < 20€
75%
exp < 20€/hora
ID Title City #CommentsHours Price pr/hor
12 Tus mejores fotos en Barcelona :) Barcelona 96 2 15 8
8 ✅BCN: Tus mejores recuerdos en Fotos ✨ Barcelona 824 1.5 15 10
31 Retratos en las mejores plazas de Barna Barcelona 677 1.5 19 13
6 Sesión fotográfica en Barcelona Barcelona 283 1.5 20 13
4 ✨Sesión privada de fotografía para tu Instagram✨ Barcelona 23 1 28 28
36 ✅ Personal Paparazzi in Barcelona⭐⭐⭐⭐⭐ Barcelona 263 1.5 45 30
61 Sesión de fotos al atardecer por Palma Palma 7 1.5 60 40
29 Modelo por un día - Barcelona Photo shoot Barcelona 13 2 89 45
82 Recorrido fotográfico por el centro de la Old City de Palma Palma 60 1.5 75 50
71 Sesión de Fotos Profesional en Palma Palma 15 1 85 85

44. logística no demasiado compleja
pegado a cultura / ciudad
fácil acceso a posibles proveedores
experiencias low-cost

45. ejemplo: 150 experiencias airbnb

46. ¿cómo seleccionar / diseñar
experiencias?
+2

47. la regla del “peak and end”

48. la diferencia está en la ejecución
personas
personas
estrategia
transmisión, aceptación
ejecución
x
x

49. ¿cómo comunicar
experiencias?

51. tocar una
experiencia?
probar una
experiencia?
devolver una
experiencia?

52. reducir incertidumbre… pero no toda!

53. experiences vs. productsmejor substituto a mi experiencia?

55. facilitar el boca-oreja1
más allá de los
reviews online…
… buscar el boca-
oreja de personas
cercanas

56. facilitar el boca-oreja1
facilitar la inmersión2

58. CONSIDE-
RATION
TRIAL
PURCHASE /
REPUR-
CHASE
PARTICIPA-
TION
EVANGE-
LISM

61. facilitar la inmersión???

62. facilitar la inmersión?

65. HACER VS TENER
EL AUGE DE LAS EXPERIENCIAS
Iñigo Gallo
Assistant Professor in Marketing