Halcones de venta.pdf, CARLOS MUÑOZ LIBRO SOBRE VENTAS

Halcones de venta
Carlos Muñoz 11

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Bienes Raíces Ediciones.
Muñoz 11, Carlos
Halcones de venta / Carlos Muñoz 11. - 1a ed. -
México : Grupo Rodrigo Porrúa S.A. de C.V., 2018.
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1. Venta de Inmuebles. I. Título
CDD 333.332
Primera edición en formato digital: agosto de 2018
© BRE Bienes Raíces Ediciones 2018
Todos los derechos reservados
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Ciudad Autónoma de Buenos Aires
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Directores: Darío Sokolowski / Silvano José Geler

Arte de cubierta, diseño y diagramación: Adrián Levy (Estudio IMAGEN ZERO.com.ar)
Edición: Efrén Ordónez Garza / Lucio Arrillaga
Corrección: Florencia Carrizo
Conversión a formato digital: Libresque
Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda
rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción
total o parcial de esta obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la
reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante
alquiler o préstamos públicos.

Aún no eres quien vas a llegar a ser.

Para Marisela, mi mujer, a quien admiro por su liderazgo en nuestra
familia.
Para mi madre, Ana Lilian, que me inspira a diario con su energía,
inteligencia y fortaleza.
Para Demencia, mi hermana, que cuestiona y cambia al mundo con
sus locuras.

Aunque no aparecen en portada mis socios: Ignacio Torres Zorrilla y
Francisco D. Peña Hernández ellos merecen también créditos de este
libro. Su participación activa en las discusiones permitió la realización
de este libro. Sus ideas y experiencia han impregnado todo el texto,
se hallan entre cada uno de sus pliegues. Los tres hemos formado un
equipo extraordinario sin el cual este libro no existiría.

Adiós a las neuromamadas
Otro libro de ventas más. Justo lo que el mundo necesitaba.
Lo digo en tono sarcástico, por supuesto, porque aquí estás,
curioseando el inicio de este libro y seguro te sorprendió la palabra
‘neuromamadas’ en el título.
Déjame que te cuente por qué estamos aquí. A finales de 2017, David
Mercado, mi director comercial, me dijo que quería reunir a nuestros
más de cuarenta gerentes de ventas para una capacitación. Me
pareció una idea formidable porque es un gran equipo y nunca
habíamos reunido a todos los líderes. Así que mis socios y yo le
dimos luz verde para el evento y le dije que quería aprobar
personalmente a quien impartiera la capacitación. Por si no me
conoces, yo dirijo una organización de consultoría que tiene presencia
en 19 países, emplea a más de 300 personas y, aunque dirijo un
excelente equipo comercial, había estado más metido en otros temas
más... técnicos (sobre todo dentro del mundo inmobiliario). Después
de un par de semanas, David cotizó con los capacitadores más
exitosos de ventas en Latinoamérica, gente súper acreditada (en
teoría) y, cuando leí sus propuestas, no lo podía creer. Estas son

algunas frases textuales que leímos de las propuestas de estos
autoproclamados expertos en ventas:
Técnicas de negociación agresiva
Cómo manipular la mente humana usando las neurociencias…
Cerradores de poder y control
Cierres agresivos: los casos de los vendedores perros
No podía creer lo que leía. ¿Eran estos los mejores capacitadores de
Latinoamérica? No sé tú, pero en mi mundo, el día de hoy, no caben
los cierres agresivos, ni me gusta que me manipulen ni que me
negocien con agresividad. Nada de lo que leía hacia sentido dentro
de mi mundo. De nuevo: no lo podía creer.
Pero ahí no termina la historia. Días después de leer las propuestas,
me topé con los resultados de una encuesta internacional de Gallup
en la que preguntan por la confianza que generan varias decenas de
profesiones. La peor de todas las profesiones: los políticos, que se
hallan en el último lugar de confianza. Esto no es novedad. Lo que sí
fue novedad para mí fue que en penúltimo lugar de esa encuesta
estaba nada más y nada menos que los vendedores. El mundo odia a
los vendedores del presente.
Ese odio asqueroso que le tenemos a los vendedores tiene que ver
con la escuela de ventas de la que surgieron.
Fue en ese momento que decidí ir a la guerra. No era mi guerra, pero

la hice mía. Y aclaro, esta batalla no es contra una persona en
particular, sino contra toda una escuela, contra una generación de
expertos en las ventas que siguen viendo a sus prospectos como
unos pendejos a quienes hay que manipular. En la nueva escuela de
las ventas no hay espacio para la mentira, la manipulación y el
engaño.
Y así, con esto que te digo, empezó la guerra internacional que he
montado en todos los países de Latinoamérica donde tengo
presencia. Activé todos mis frentes y toda mi energía para regresarle
el orgullo a una profesión que no merece estar a un lado de los
políticos.
Sé que el mundo viejo no quiere cambiar y sé que este libro le va a
cagar a mucha gente que ha lucrado con esa vieja escuela. Lo siento.
Lo chingón es que me agarran en mi mejor momento, con una
organización internacional hiper exitosa y con juventud necesaria para
encarar esta guerra unos buenos años, hasta sumar cada vez más
expertos y capacitadores a mi lado. Mientras tanto, así tenga que
hacerlo solo, me voy a partir la madre todos los días para que el
mundo de las ventas cambie de escuela. Llegó la hora de la
velocidad, el valor y la tecnología.
Seguro este rollo de inicio te parece una jalada. La neta, si hubiera
empezado con la publicación del libro, te diría igual que no es algo
probado. Pero antes del libro existió el curso de Halcones de venta, la
verdadera inspiración para escribir estas páginas. Déjame contarte
por qué. Resulta que estaba tan encabronado de la mierda de
contenido de ventas que se propuso para aquel evento que

organizábamos solo para nuestro equipo, que armé uno por mi
cuenta, con lo que había aprendido con los años y las lecturas, y
decidí abrirlo al público. Utilicé un solo video promocional para
explicar mi idea y terminamos recibiendo a más de cuatrocientos
asistentes. El día del curso, no cabía un alfiler más en el lugar. He
llevado ese mismo curso a Argentina, Costa Rica, Perú, Panamá y lo
hemos impartido también en varias ciudades en México. En cada uno
de los lugares nos ha faltado espacio para la cantidad de asistentes.
Una cosa que empezó como un ejercicio para mi equipo terminó
consolidándose como la experiencia de ventas más poderosa de
Latinoamérica.
Pero aún y cuando he desarrollado a miles de halcones en persona,
esta escuela no puede limitarse a mi capacidad de presencia en los
eventos. Por eso urgía el libro que ahora tienes en tus manos.
Así que, si estás en el mundo de las ventas y crees en la posibilidad
de reinventarnos por completo, este es el libro que estabas buscando.
Ray Dahlio dice que la cualidad más importante de un emprendedor
no es lo que sabe, sino cómo responde a lo que no sabe, la forma en
que se acerca a atacar ese desconocimiento. Para escribir este libro
me olvidé de todo el pasado y busqué por el mundo a las voces más
influyentes de esta nueva escuela. Terminé consultando más de cien
libros y expertos de múltiples nacionalidades. Cada uno, sin saberlo,
confirmó el acierto que fue elegir a la figura del halcón como marca.
Ahora, hablemos de los halcones.

Existen alrededor de doscientas especies de halcones. Cada uno de
ellos es un ave conocida por su capacidad de vuelo, por su grandeza
al volar por el cielo y su precisión para cazar. Son aves elegantes con
miradas milimétricas, garras fuertes y alas finísimas que les permiten
cambiar de dirección a velocidades increíbles. Recomponen su
dirección si debe hacerse y les cuesta apenas nada de esfuerzo.
Cuando encuentran una presa vuelan en picada y se les ha registrado
velocidades de alrededor de 300 kilómetros por hora. ¿Qué significa?
Son las criaturas más veloces del planeta.
Por eso, el halcón es para mí el modelo de vendedor necesario para
la nueva escuela de ventas. A lo largo del libro verás cómo la nueva
escuela tiene que ver con el valor, la tecnología y sobre todo con la
velocidad. Velocidad en todos los sentidos. El otro día escuché a
alguien decir que una semana en nuestro presente equivale a un año
de avances tecnológicos de la era de tus abuelos. Y esta velocidad
sólo se está incrementando. Por eso tenemos que dejar de ser
expertos en neuromamadas y convertirnos en Halcones de venta. A
eso te ayudarán estas páginas.
El libro está organizado en dos partes. En la parte uno te presento al
nuevo cliente, porque, aunque no lo creas, tienes que olvidarte de lo
que sabes de tus clientes y volver a conocerlos. Para que haga
sentido la metodología, todos debemos estar en el mismo canal y
saber a quién estamos atendiendo. Quizás algunos pasajes de esta
parte te parezcan demasiado intuitivos, pero tenme paciencia,
necesitamos alinear todas las bases. En la segunda parte se detalla,
ahora sí, la metodología de ventas. No te esperes un libro de una sola
idea mágica. La metodología que propongo es un reloj suizo

compuesto de muchas partes que se mueven al mismo tiempo.
Espero que a través de este libro puedas abrir tus ojos al futuro y sea
el inicio del cambio de código genético.
Espero escuchar de ti a través de cualquiera de mis redes sociales en
donde estamos creando la comunidad más poderosa de
emprendimiento de Latinoamérica: @c4rlosmunoz

Las realidades del nuevo cliente
El descaro de un prospecto
Anécdota de C4rlos Muñoz
Monterrey, México, 2:20 am. De las calles llegaba un silencio total.
Adentro, en una habitación semioscura, solo la luz de mi monitor
iluminaba la escena mientras afinaba los últimos detalles antes del
primer curso Halcones de Venta. Siempre me ha obsesionado la
perfección de cada una de mis presentaciones, por lo que soy yo
quien las arma de la primera a la última diapositiva y a veces se me
van las horas. Justo en ese momento de la madrugada, recibí un
mensaje a través de una de mis redes sociales que leía:
Necesito información urgente sobre el curso de mañana.
De milagro alcancé a leerlo antes de terminar. Respondí diciéndole a
la persona que era tarde para darle información porque el curso
empezaría en unas cuantas horas y que mi equipo no estaba

disponible. La respuesta del prospecto me sorprendió:
Ya revisé todo su material, vi varios de sus videos e incluso investigué
y en un foro en línea publicaron los precios. Ya ubiqué la sede y el
horario encaja con el mío. Quiero un descuento adicional y confirmar
que puedo ir el día de mañana.
¡¿Cómo?! No me encabronó el desparpajo, sino más bien me
sobrecogió su claridad y decisión. No me quedó más, se lo había
ganado, así que yo mismo lo inscribí al curso.
*
Los halcones identifican a sus presas desde el cielo. Gracias a su
increíble vista son capaces de distinguir a sus objetivos, en
microsegundos identificar sus movimientos, calcular su velocidad de
movimiento, de reacción, sus quiebres... y así bajan a toda velocidad.
Olvídate de la palabra ‘presa’, que además no quiero que veamos así
a los clientes. Céntrate en la habilidad de identificar algo desde arriba,
con la mirada, y saber el momento justo de bajar a obtenerlo. Si
desarrollas la mirada milimétrica del halcón, podrás entender y
definir al cliente, al nuevo cliente.
Te voy a explicar algo: debes entender al nuevo cliente y ser capaz
de definirlo con claridad. Vas a decir, seguro, que ahora más que
nunca va cambiando de opiniones y de hábitos y que leerlo es más
difícil. Sí, pero también existen rasgos que se mantienen y son
importantes para crearle un perfil (¿qué le gusta?, ¿qué lo mueve?,

¿a dónde pertenece o quiere pertenecer?). Toma como ejemplo los
huevos con los que ese prospecto y luego asistente a mi curso tomó
una decisión y escribió y pregúntate si una empresa tradicional
hubiera logrado esa venta.
Déjame adelantarte la respuesta: No. Así de fácil. La venta nunca
habría sucedido porque, primero, en esa empresa tradicional
hipotética quizá nadie hubiera estado chingándole en la madrugada,
porque en la primaria les dijeron que hay que dormir bien y dejar el
trabajo cuando se cumplan las ocho horas de ley. Pero al nuevo
cliente le valen madre los horarios.
Y es que, para conseguir el resultado de esa madrugada se juntaron
muchos de los rasgos de la nueva naturaleza de los clientes con las
capacidades que hemos desarrollado y con las que trabajamos en mi
negocio.
Con eso ya sobre la mesa, es necesario arrancar con la enumeración
de las principales características del nuevo cliente. Para
etiquetarlas e identificarlas desde ahora, como rasgos de un cuerpo,
pero en este caso de su personalidad. Este espécimen:
1. Vive en un mundo 24/7 y siempre, invariablemente, está
conectado
2. Disfruta de un acceso ilimitado a todo tipo de información (es un
ser súper informado)
3. Desconfía de la publicidad tradicional y busca evadirla con las
herramientas que le otorga la tecnología

4. Espera ofertas y beneficios, «cosas» gratis. Quiere la seguridad
de pagar el precio correcto
5. Busca una comunicación inmediata vía el canal de su
preferencia. Necesita sentirse escuchado
6. Ha sido «empoderado» por la comunicación digital, así que es
consciente del poder de su voz. Está dispuesto a desacreditar las
malas ofertas y a promover a aquellas marcas y empresas que le
ofrezcan experiencias memorables
7. Espera comunicación educacional, de valor. Odia la venta dura y
manipuladora
8. Espera además una oferta híper personal
9. Está abierto a escuchar propuestas con valor nuevo; su lealtad y
fidelidad hacia las marcas es mucho menor
10. Completará entre 30% - 60% del proceso de compra de un
producto sin que el vendedor se entere y sin tomar compromiso
alguno
11. Experimenta un comercio sin fronteras
Es muy sencillo: si logras comprender las realidades del nuevo
cliente, entenderás por qué es necesario un nuevo modelo de
ventas. Por eso, aquí amplío cada una de las once características del
nuevo cliente que para nosotros en el negocio son ya una tabla de
mandamientos.

1. El nuevo cliente vive en un mundo 24/7 y siempre,
invariablemente, está conectado
La era móvil, en la que los teléfonos celulares son una ventana al
mundo que puede abrirse desde cualquier punto, ha roto con un
chingo de paradigmas. Sin embargo, es posible que el más
importante sea el de la eliminación de los horarios de compra.
Como escribí arriba: al nuevo cliente le valen madre tus horarios y los
de tu empresa.
Hace muchos años, en algunos lugares, las tiendas cerraban
religiosamente de dos a cuatro de la tarde por horario de comida.
Todos los servicios se detenían y luego de comer algunos hasta se
echaban una siesta, a gusto... pero, ¿y si una persona solo disponía
de su hora de comida para pagar un servicio o comprar un regalo
antes de salir del trabajo? Ni hablar, su vida se jodía y tenía que
amontonar todas sus vueltas los sábados por la mañana o el
domingo. Quizá te tocó vivir en esos años y me entiendes
perfectamente. Por eso, vale la pena preguntarse cómo se vería
aquella pausa de hueva el día de hoy. Pocos lo tolerarían, ¿no? Al
menos a mí no me funciona. Sé que a ti tampoco.
Compramos cuando queremos y cuando
podemos. Las tiendas físicas, las «offline»
siguen en pie, pero están siendo amenazadas
por el comercio «online» y es necesario que tu

changarro físico cuente con una estrategia
digital para vender
De hecho, en la encuesta1 sobre compras al menudeo realizada por
PwC en 2017 puedes ver que, de los compradores encuestados en
diferentes puntos del mundo, el 56% ha comprado alguna vez en
Amazon, que si bien no tiene todavía presencia en todo el mundo, es
un fenómeno bastante cabrón o bien, el más cabrón. Además, el sitio
www.workarea.com publicó su sondeo2 de tendencias de compras en
línea en 2017 y en ella vas a darte cuenta de que el momento del
día en el que más compras se hacen es entre ocho y nueve de la
noche. Espero que con esto lo vayas entendiendo.
Ahora, dado que el acceso a la información básica de compra lo
obtenemos vía web –en nuestro teléfono móvil principalmente–, las
puertas de las tiendas ya se mantienen abiertas las veinticuatro
horas. En esta era, las ventas se viven como un negocio 24/7,
todo es como un Seven Eleven. Y no se trata solo de productos, sino
también de servicios porque, aunque no se ofrezcan como tal a
cualquier hora, la información debe hallarse siempre disponible para
el nuevo cliente, que no querrá esperar hasta las horas laborales del
día siguiente o cuando tú o tu equipo tengan tiempo para resolver su
duda y que pueda tomar una decisión de compra. No te va a esperar.
No tiene por qué hacerlo.

Quien no entienda la necesidad de conexión
permanente del nuevo cliente perderá enormes
oportunidades ante su competencia
Tienes que meterte en la cabeza que, si no cuentas con una tienda
abierta todo el día, no vas a despuntar, ni siquiera a sobrevivir en el
mundo de los negocios.
2. El nuevo cliente disfruta de un acceso ilimitado a todo tipo de
información (es un ser súper-informado)
¿Recuerdas cuando hace quince o veinte años llegabas a un
restaurante sin saber bien qué pedir o cómo sería el trato? Me
imagino que te emocionaba llegar a lo desconocido, pero era común
llevarse, literalmente, malos sabores de boca. Ahora, gracias a
aplicaciones como TripAdvisor sabes desde antes cuál es el menú de
un restaurante, su estilo y puedes leer reseñas de otras personas
para saber en qué y en dónde te estás metiendo. Y lo mismo pasa
con los hoteles. De hecho, es bastante probable que, en nuestro
presente, si reservas una habitación o una mesa para cenar (sobre
todo si es en otra ciudad diferente a la tuya) ya te hayas hecho una
idea y te hayas creado una expectativa. No llegas a lo pendejo a ver
qué venden. El restaurante o el hotel llevan las de ganar porque
entraste ya con una actitud positiva, pero ahora les toca a ellos
cumplirte. Otro reto más. Más adelante en el libro verás que, cuando
un prospecto toma la decisión de visitar o acercarse a un vendedor,

es porque ha recorrido solo buena parte del proceso de ventas. A
esto deberás ponerle mucha atención. Recuérdalo para cuando
llegues a esa parte del libro.
En otras palabras: el cliente actual es un comprador profesional, sabe
qué quiere –gracias a que ha investigado varias horas las diferencias
entre productos y servicios–, dónde buscarlo, compararlo y sabe
encontrar referencias. Ya no depende solo de su habilidad en
búsquedas porque cada día surgen nuevas aplicaciones para sus
teléfonos que lo ayudan a encontrar información y leer sobre las
experiencias de otras personas. El nuevo cliente lo sabe todo y, lo
que no, lo tiene a un clic de distancia.
Otro dato: la revista Forbes3 a partir de una encuesta que realizó a
250 tiendas, publicó que 82% de los clientes investigan sobre el
producto que piensan comprar. Y son los mismos vendedores
quienes creen que el contenido de su página convenció al cliente de ir
a la tienda.
3. El nuevo cliente desconfía de la publicidad tradicional y busca
evadirla con las herramientas que le otorga la tecnología
Hace pocos años el mundo era prisionero de unos cuantos
fabricantes o generadores de contenido. Era un monopolio para
atorarnos los productos que como zombies debíamos marchar a
comprar. Ya fuera a pequeña escala, como una televisora local, o
algo de mayor alcance, como una producción de Hollywood, éramos
atormentados psicológicamente con publicidad subliminal o directa de
la cual no podíamos escapar: intromisiones en el contenido de un

noticiero local para promocionar un restaurante o una película o
programa de televisión con prácticas descaradas de product
placement (la aparición de un producto determinado como parte de la
escenografía) o product integration (la mención de una marca o
producto dentro de los diálogos de la serie o película). Así, entre más
traumática era su tortura, más presencia en la mente de los
consumidores ganaban las marcas, entre más recordáramos un
anuncio, más exitoso se consideraba su equipo de marketing.
Chingaderas del pasado.
Lo bueno es que ya no vivimos en esos días. Hemos llegado a la
quinta era de los negocios4: un lugar y un momento en el que
contar con el dinero suficiente para comprar tiempo publicitario en un
medio masivo no basta para ser exitoso. Olvídate de la idea anticuada
de que basta con que una empresa se nos aparezca en todos lados
para que caigamos en sus redes. Nos tienen saturados de ofertas y la
publicidad se ha vuelto obsoleta. Se percibe falsa y no creemos en
sus mamadas. Fíjate en cómo las plataformas de contenido que más
utilizamos hoy –como Netflix– se han mantenido libres de publicidad,
alineándose al deseo del nuevo cliente por evadir la venta forzada,
aunque tengan que pagar una cantidad de dinero determinada.
4. El nuevo cliente espera ofertas y beneficios, «cosas» gratis.
Quiere la seguridad de pagar el precio correcto.
Internet nos ha llenado de servicios gratuitos. Y es que, en cierta
forma ahora queremos todo gratis (podría ser la mala costumbre de
las descargas pirata de música, libros y videos), así que, cuando de
hecho vamos a pagar algo, queremos que sea, sí o sí, el precio

correcto. En eso entraré de lleno en el capítulo sobre la
reprogramación digital, en donde te explicaré cómo ha cambiado
nuestra forma de ver el pago de cualquier producto o servicio.
Entonces, ¿cuál es el precio correcto? Depende, pero a una empresa
no le sirve de nada ser cabrona y manipular precios (cobrar lo que se
le antoje y engañar o convencer al cliente diciéndole cuál es el valor
real de su producto) porque el nuevo cliente es capaz de
compararlo con otras marcas o proveedores de servicios. Como
dije, está súper-informado (o sea que no es pendejo) y puede saber si
el precio es el «correcto», es decir, aquel que compite y se halla en la
misma franja que productos o servicios similares.
Si pienso en esta capacidad de comparación, me viene a la mente un
caso de éxito en el mercado gringo, el de TrueCar. La aplicación
trabaja con casi quince mil concesionarias en su país y reúne
información de cada una, con la que el cliente puede ubicar el coche
con las características que más le gusten, como color, modelo y
funcionalidades. A esta lista de inventario, TrueCar le suma una
herramienta de comparación de precios para darle al cliente
transparencia absoluta de precio. Lo mismo sucede con Zillow en el
mercado inmobiliario. Basta entrar a analizar cualquier ciudad de
Estados Unidos en su plataforma y ver cómo la página determina un
precio aproximado con el apoyo de sus algoritmos automáticos, ¡aún
y cuando la propiedad no se encuentre en venta!
5. El nuevo cliente quiere comunicación inmediata vía el canal de
su preferencia. Quiere sentirse escuchado.

La consultora americana Lead360 publicó un reporte de investigación
en el que analizó, a través de información obtenida con un software
de CRM (customer relationship management) que sirve para
administrar información de clientes, 25 millones de datos de
prospectos de venta. El hallazgo principal: cuando el equipo de
ventas responde en menos de un minuto a la solicitud del prospecto,
hay un incremento de 391% en la probabilidad de cierre.5 La
conclusión es bastante obvia: el nuevo cliente necesita una
respuesta inmediata. Además, quiere que la comunicación se haga
por el canal de su preferencia.
Hoy contactas a empresas vía correo electrónico, a través del buzón
en su página de internet, por chat (cualquier plataforma), redes
sociales, WhatsApp o con una llamada telefónica tradicional. Cuando
una empresa define el canal de preferencia del cliente, debe
responder por esa misma vía y no joder al cliente con otro tipo de
contacto o pidiéndole información adicional, que descargue
aplicaciones, que vaya a una página o que llame a algún número con
conmutadores que resultan una tortura. No tiene tiempo para eso.
Entiende que es el cliente quien te va a decir cómo quiere que lo
busques.
Además, el cliente espera respeto en la forma de comunicación como
parte importante de la conducción del proceso de ventas. Por lo tanto,
no debes entender la comunicación entre empresa y cliente como
algo que sucede en un solo canal porque la conversación hoy es
multicanal. Es decir, el cambio entre canales y su oferta debe
hacerse según lo que pida. El equipo comercial de tu empresa debe
implementar desde ya esta visión omnicanal en sus contactos con

clientes y «perseguir» al cliente hasta la plataforma de su elección.
Te pongo un ejemplo: un cliente ingresa a la página de información de
un evento determinado y habla vía chat con uno de los ejecutivos de
la empresa organizadora, después, al mismo representante de la
empresa, le solicita información vía WhatsApp. Luego escribe a su
página de Facebook, para confirmar su participación y ahí les pide los
detalles de la agenda y la ubicación, pero a su correo electrónico. La
empresa sigue el hilo de la conversación en todo momento y
respeta el canal de comunicación de su preferencia. Ese es un
proceso exitoso.
Otro ejemplo claro sería usar diferentes canales según el tipo de
empresa o de cliente. No es lo mismo tratar de vender una casa que
un coche o una caminadora. ¿Qué tal un XBOX? Es vital que
identifiques el mejor canal para el tipo de producto o servicio que
ofreces y el canal de preferencia de tu tipo de cliente primero y de
cada cliente después.
6. El nuevo cliente ha sido «empoderado» por la comunicación
digital, de modo que conoce el poder de su voz: está dispuesto a
desacreditar las malas ofertas y a promover a aquellos que
ofrezcan experiencias memorables.
Uno de los fenómenos más importantes de la revolución digital
encuentra su fundamento en la abrupta caída de los costos de
comunicación (todo llega a todos lados prácticamente gratis),
fenómeno que empuja, a su vez, el descenso de los costos de su
producción y cualquiera puede hacer cualquier cosa: publicar, hacer

videos, audios (podcasts)... Y eso va para ambos lados,
empresas/marcas y clientes. Hoy, siendo la distribución prácticamente
gratuita, nos encontramos más tentados a comunicar sucesos
extraordinarios, para bien o para mal.
Hace poco publiqué en mi blog6 un texto en el cual narré dos
situaciones muy diferentes que viví como usuario y cliente.
Primero detallé los once maltratos sucesivos que debí soportar por
parte de una aerolínea comercial y que me llevaron a definir la
situación como «la peor pesadilla del servicio al cliente de mi vida»
(un vuelo sobrevendido, retrasado, que no llegó a destino y me obligó
a pasar por primera vez en mi vida una noche en un aeropuerto).
Pero también decidí incluir el relato de una experiencia absolutamente
opuesta, en la que once aciertos consecutivos del equipo de un hotel
en Pundong, China, me permitieron recuperar en ocho horas la
computadora que había olvidado en el aeropuerto al realizar la escala
en Seúl, Corea del Sur.
Pero atención, fueron dos situaciones diferentes que no sólo implican
la pérdida de un cliente en un caso y la fidelización en otro: son
experiencias que se vuelven públicas, se comparten y no sólo tienen
valor para otros usuarios y clientes, sino que afectan la economía de
la reputación de las empresas.
7. El nuevo cliente espera comunicación educacional de valor.
Odia la venta dura y manipuladora.
Se acabó la era de «venderles hielo a los esquimales». Se acabaron

la manipulación, las mentiras y las neuromamadas. El cliente de hoy
ya no tolera el modelo de los vendedores «perros», de los tiburones o
de cualquier agresor desalmado. Aclaro que ser más distante en el
proceso no significa estar ausente, significa ayudar durante el
proceso. Dar valor antes de recibir. No dictar, forzar o empujar. No
ser mamón.
En el mundo de hoy, el secreto está en convertir al cliente en su
propio vendedor y al vendedor en su gerente de ventas. A ver si me
explico: la labor de convencimiento ya no depende de un empleado
de la marca o empresa con camisa polo y el logo bordado en el
pecho, porque esa chamba la hará el mismo cliente al investigar y
comparar.
Cuando un cliente es su propio vendedor, se reinterpreta la creación
de valor comercial (¿por qué vale lo que vale este producto?, ¿por
qué chingados voy a pagar lo que me piden?) y aparecen las grandes
oportunidades de venta. El trabajo del vendedor, como dice Patrick
Maes en su libro Disruptive Selling, es acompañar al cliente en su
proceso de compra, hacerle sentir que está listo para responder
cualquier duda –pero nunca convencerlo de nada– o incluso para
presentar información adicional que agregue valor.
Es, básicamente, un proceso orientado al cliente. Visto así, el acto del
selling o ‘vender’ no existe como tal, o no debería, pues hemos
entrado a la era del selping (del inglés, término acuñado por Patrick
Maes y que es una mezcla de selling y helping, vender y ayudar).
Otros términos que se han utilizado para esta Era es el unselling.
Aunque este último haría referencia a NO vender. Vender sin vender.

8. El nuevo cliente espera una oferta híper-personal
Las plataformas digitales que utilizamos tienen la capacidad de
personalizar su oferta de contenido gracias a algoritmos específicos
que deciden qué mostrar según la información que obtienen de
nosotros. Así, cuando una persona abre su feed de Facebook, el
contenido se ha ajustado según sus gustos. Es posible compartir
prácticamente todos los gustos con otro usuario y aun así el resultado
de la información que despliega el algoritmo no sería la misma para
los dos.
Hoy, nuestras noticias, entretenimiento, música y todo, se ha
personalizado. Brincamos de un sitio electrónico a otro y cada vez
que caemos en uno es una oportunidad de venta: digamos que
buscamos un vuelo en la página de una aerolínea específica y nos
hacemos una idea de los precios, pero sin comprar el vuelo. De ahí
entramos a la página de New Yorker o de algún diario o liga deportiva
para revisar resultados de un equipo de beisbol. Sorpresa: los
banners publicitarios ya no son de una marca de zapatos o producto
aleatorio o ajeno a nosotros, sino más bien ofertas de vuelos al
destino que buscamos, con ofertas e incluso otras aerolíneas.
Google ha ido creando algoritmos para personalizar publicidad y así
«mostrarnos» solo aquello que nos interesa y que posiblemente
hayamos buscado, ya sea minutos antes o días atrás.
Esa misma experiencia que vivimos en lo digital se vuelve una
expectativa en todas las ofertas. No queremos el producto en serie
que nos despersonaliza. Durante tantos años nos recetaron

franquicias y productos estandarizados como si fuera el maldito
Imperio de Star Wars, que se perdió la identidad. Las compras híper-
personales nos dan una identidad. Entonces, adquirimos identidades.
9. El nuevo cliente está abierto a escuchar ofertas con valor
nuevo y su lealtad y fidelidad a las marcas es mucho menor
Estás tan inmerso en tu realidad diaria, en tu rutina pendeja, que
estoy seguro de que nunca te detienes a contemplar la profundidad
de las disrupciones que hemos vivido en la última década. En un día
común y corriente, consumes noticias a través de nuevos medios
(desplazamos a la televisión tradicional7 y a los titulares viejos y
obsoletos, que prácticamente le siguen diciendo a la gente qué
chingados pensar, por una plataforma donde es posible controlar el
contenido) y utilizas aplicaciones de mensajería para enlazarte con
personas del otro lado del planeta. Ya ninguna disrupción te
sorprende y no sabes por qué. Pero la buscas. De hecho, esperas e
incluso olfateas la disrupción.
El consumidor de hoy espera nuevas ofertas que cambien la forma
establecida de hacer las cosas. Todos queremos un mejor infinito
(límites que se sientan posibles y a la vez disparen la posibilidad de
compra) y ese deseo es una navaja de doble filo. Como vendedor,
compartes el ángulo positivo de que el mercado posee la apertura
suficiente para probar nuevos productos y servicios; como empresa,
sufres porque el consumidor mantiene una menor fidelidad a sus
consumos tradicionales. Ya no esperes que si te compra el agua de
limón que vendes una vez te la siga comprando siempre a ti.
Bienvenido a la frágil realidad de compra.

10. El nuevo cliente completará entre 30% - 60% del proceso de
compra de un producto sin que el vendedor se entere y sin tomar
compromiso alguno
En el pasado, un prospecto contactaba a un vendedor para apenas
iniciar su proceso de compra. El vendedor –dueño de la información,
un todopoderoso– llevaba al prospecto de la mano por una serie de
pasos diseñados por las mentes brillantes del marketing y de las
ventas para «obligarlo» a comprar. Esas mamadas se terminaron.
En este mundo abundante en información, como ya dije en otro de los
mandamientos, no hace falta el vendedor para arrancar con el
proceso de compra. Tú y tus vendedores no lo van a convencer de
nada. Tu trabajo es cerrar y confirmar lo que ya empezó a averiguar
el cliente.
Ya que vas a evitar al máximo la manipulación y la venta invasiva, el
cliente avanzará solo en el proceso de compra. En el presente, el
cliente completará una gran parte de las etapas de venta diseñadas –
las cifras rondan entre 30% y 60%– por su cuenta. La nueva realidad
provocará una obligación de las empresas por tener un camino en el
que el cliente pueda avanzar sin apoyo, sin las «rueditas» de la
bicicleta que les ponías antes. Es, básicamente, abrirle la puerta y
esperar a que tome una decisión.
Por otro lado, esta realidad dicta que el vendedor llegará en un
momento más adelantado del proceso y aparecerá en un tiempo
más crítico. Podría pensarse que el vendedor ya no es una figura que
despierta rechazo por tratar de forzar un producto o servicio, sino un
apoyo cuya presencia puede tomarse como un alivio porque está ahí

para resolver dudas y ayudar al cliente a obtener (cerrar) aquello por
lo que ya se decidió.
11. El nuevo cliente experimenta un comercio sin fronteras
Aquí te va una obviedad: hoy es posible comprar productos de
cualquier parte del mundo sin necesidad de movernos del sillón. No
pretendo aleccionarte todavía sobre comercio electrónico, ni
sorprenderte con eso, porque seguro ya te las sabes todas. Lo que
quiero decir es que los productos han dejado de ser regionales
para convertirse en globales.
Este hecho cambia los motivos por los que viajas y los destinos que
frecuentas. Por ejemplo: antes, una persona esperaba a viajar o que
algún familiar o conocido viajara a Colombia para pedirle café. Así, la
persona con el encargo iba de viaje, metía el café a la maleta y ya de
vuelta lo repartía entre sus amistades o su familia. Sí, ahí tenías a un
cabrón pesando la maleta porque se le podía pasar el peso por
granos de café. Pero no había más, era complicadísimo conseguir
café colombiano si no se traía de allá o bien en alguna tienda como
producto de importación a precios altísimos. Ya no.
Ahora que han bajado los costos de transportación, los aranceles en
muchos productos o en convenios comerciales, es posible comprar
productos de cualquier lugar del mundo en nuestra ciudad o, si no,
pedirlos en línea a un precio muy bajo. Para muestra está el servicio
de Amazon Prime, que con su mensualidad incluye el envío gratis de
muchos productos, no importa de dónde salgan. No solo gratis, sino
rapidísimo, porque en las ventas de ahora, como en el vuelo del

halcón, prima la velocidad en todo sentido.
Así como los productos ya no son regionales, tampoco los clientes.
Es decir, el nuevo cliente ya no responde a rasgos característicos de
una sola región, sino que se ha vuelto internacional. El comercio sin
fronteras quiere decir que, como empresa que vende sus productos
en línea, debes pensar en publicidad y procesos que puedan
entender clientes de cualquier punto del mundo.
En otras palabras, por favor, olvídate de tu jodida mentalidad de
dos cuadras. Acuérdate de que las fronteras no sólo se abrieron para
que viajes, sino también para tus ventas. Todavía existe gente, y
espero que nos seas de esas personas, que piensan en vender sus
productos en su país, en su ciudad, ¡en su pinche calle! Deja de ser
una «tiendita de la esquina». Vuela lejos. Luego de todo esto que
acabo de decir, es ya, necesario, que dejes la mentalidad chiquita y
entiendas que lo que vendes es para todo el mundo, no para tu calle.
Estos once mandamientos te van a servir para definir la
personalidad del nuevo cliente. Úsalos para definir lo que busca,
pretende, lo que está dispuesto a hacer por su cuenta, lo que
espera de un vendedor y los límites que este tiene, además del
momento en que busca, compra y espera soporte. Los
«mandamientos» se suman a tres nuevas realidades que
analizaré en capítulos independientes: la economía de la
atención, el comercio electrónico como medio de
reprogramación y la influencia de las nuevas generaciones
en el mindset de compra. Estas realidades se interceptan con

los puntos que acabo de mencionar, sin embargo, usaré una
sección independiente a cada una de ellas para detallar mi
visión y sus implicaciones en el modelo de ventas que iniciará en
la segunda parte de este libro.
1 Puede consultarse en: https://www.pwc.com/gx/en/industries/assets/total-retail-2017.pdf
2 Disponible en: https://www.workarea.com/blog_entries/trends-when-do-people-shop-
online-updated-for-2017
3 Disponible en: https://www.forbes.com/sites/forbespr/2016/05/25/customers-like-to-
research-online-but-make-big-purchases-in-stores-says-new-retailer-study/#1e7de237244b
4 Sobre ese tema escribí en el libro Radi-calidad disruptiva. Ideas para revolucionar la
industria inmobiliaria, Bienes Raíces Ediciones, Buenos Aires. 2017.
5 Disponible en http://pages.velocify.com/rs/leads360/images/Ultimate-Contact-Strategy.pdf
6 Puede leerse el artículo completo en: https://grupo4s.com/2017/06/08/de-la-peor-
pesadilla-a-la-historia-milagrosa-de-servicio-a-cliente-y-sus-lecciones/
7 Según la revista Fortune (http://fortune.com/2017/06/15/netflix-more-subscribers-than-
cable/) Netflix tiene ya más suscriptores que la televisión por cable.

La nueva economía de la atención
El año 1971 fue importante para la nueva realidad a la que nos
enfrentamos. Aunque te suene bastante lejano. De entrada, en ese
año, la empresa Intel lanzó a la venta el microprocesador 4004 –
primero en el mercado–, un madrazo en el avance de la revolución
tecnológica. También, el economista Herbert A. Simon, publicó un
trabajo de investigación profético en el que dijo que «Lo que la
información consume es relativamente obvio: consume la atención de
sus receptores. Por lo mismo, riqueza de información creará una
pobreza de atención.»
Información y atención. Conceptos que me has escuchado mencionar
en diferentes contextos y, si sigues mis redes, debes tener más o
menos asimilados porque los repito hasta que me canso. Para que
queden claros, por supuesto.
La frase de Simon podría tomarse como la primera publicación formal
sobre la economía de la atención. Su investigación le valió el Premio
Nobel y hoy, décadas después de su publicación, por fin
entendemos la visión de la nueva economía. Me refiero a una
nueva economía en la que no existen audiencias cautivas y en la que

la promiscuidad intelectual será una constante. No existen esas
audiencias cautivas, que se quedan atoradas con un mismo mensaje,
porque es un pedo mantener su atención, porque a tu audiencia
podría valerle madres lo que dices, porque podría hacer caso un
momento, porque quizá no se encuentre lista para recibir el mensaje y
por eso repartirá o te dará parte de su atención y solo si eres bueno,
si entiendes todo lo que hay que entender, podrías lograr que la
atención de tu audiencia sea algo focalizado.
En este contexto, los retos serán atraer la atención, generar
confianza e interés continuo.
Sería muy fácil decirte que la nueva economía se trata de
información. Y es que, piensa en que son casi 4 mil millones de seres
humanos conectados a internet (cálculo hecho en 2018), así que es
un chingo de contenido el que anda rondando por ahí. Para
dimensionar esta cifra, abajo incluyo 5 indicadores de lo que sucede
en un minuto dentro de internet en 2018:
Se publican más de 500 mil tweets
Se reproducen más de 5 millones de videos en YouTube
Se registran más de 3 millones de publicaciones Facebook
Se publican más de 50 mil fotografías en Instagram
Se hacen más de 4 millones de búsquedas en Google
¿Te marea? Veo esto y sigo pensando en la rapidez con la que todo

se actualiza, cambia, publica, mueve, genera...
Entendemos que vivimos en una era de información, información y
más información. Sin embargo, si el fenómeno es imposible como
base de algún tipo de economía, esto es por una razón sencilla: las
economías se gobiernan por el principio de la escasez. En el caso
de la información no hay escasez, sino abundancia. En palabras de
mi amigo Gustavo Ortolá: «Estamos “infoxicados” de la cantidad de
contenido que recibimos todos los días por múltiples canales». Por si
esto fuera poco, distribuir contenido se ha vuelto demasiado fácil
(cualquiera cuelga sus mamadas en las múltiples plataformas) y eso
genera multiplicidad de contenido y acentúa el fenómeno.
Casi como respuesta a lo anterior, surgió un fenómeno que se mueve
en dirección opuesta a la profusión de información: la falta de
atención. Como dijo Goldhaber en 1997, la atención es un recurso
escaso. Claro, con tanto contenido pendejo circulando por todos
lados, ¿cómo chingados haces para enfocarte en todo? No hay
tiempo. Es virtualmente imposible. Tendríamos que tener esa misma
mirada de halcón tan solo para filtrar contenido y atacar solo el que
nos sirva.
Pero bien, ante un recurso limitado, siempre aparecerá un mercado
que lo valore. Es por esto que Goldhaber vaticina la llegada de una
nueva riqueza:
“Obtener atención es obtener un tipo de riqueza perdurable, una
forma de riqueza que te pone en una posición privilegiada para
obtener cualquier cosa de la que ofrece esta nueva economía”.

Entonces, la pregunta es: ¿En dónde enfoca su atención este nuevo
consumidor de la era postdigital? Es un cuestionamiento complejo y
pueden encontrársele muchos detalles, por eso voy a plantear la
pregunta en el contexto de las nuevas ofertas comerciales. Es decir,
si quieres venderle algo a un cliente, ¿cómo vas a captar su atención,
de por sí escasa? La respuesta se halla en un reloj de arena.
Imagina la oferta de un producto en diferentes niveles de precio. El
mercado tradicional se reduce según el aumento del precio de un
producto (o más fácil: cuanto más caro, menos compradores
potenciales). Hay más gente que se queda en un Motel 6 (cadena
hotelera de bajo costo en todo Estados Unidos) que, en el Plaza, en
Nueva York, ¿no? En ese sentido, puedes ver la oferta como
pirámide.
En la nueva era que vivimos, esta composición de mercado es ya una
mentira. La nueva realidad, la de escasez de atención, premia

solamente a dos polos de la gráfica: alto valor y bajo costo (ver
gráfica abajo). Esta es la única oferta que logra ser tan sorprendente
como para que te llame la atención. Quizá no te habías dado cuenta,
pero desapareció el rango de valor medio y ahora se ha
convertido en una zona de la muerte.
Este es el nuevo mundo, en el que se viven dos realidades
polarizadas. Por un lado, la de alto valor añadido, que sorprende
siempre con la aportación de nuevos ingredientes y, por otro, el
fenómeno del precio bajo (o inclusive gratuito) que sigue teniendo
peso en mercados «comoditizados».
En otras palabras, lo único que trascenderá en esta época, será la
oferta (precio bajo) y la sorpresa (alto valor nuevo). La mayor
parte de este libro se enfoca en la manera de vender alto valor, pues
el bajo precio lo puede vender cualquier hijo de vecino.

Extra Value Selling
Luego de esta introducción, voy a profundizar en el primer nuevo
principio de la era de las ventas. Pero antes, una cosa más: un
ejercicio que suelo pedirles en mis cursos a los asistentes.
Instrucciones: Leer el ejemplo que incluyo a continuación. Después,
escribe todas las cualidades que a tu parecer el cliente de hoy
esperaría de tu producto o servicio.
Pero la voy a poner muy sencilla, para que todo aquel que lea el libro
lo haga de la misma manera: supongamos que vendes automóviles.
Valor esperado para un automóvil de lujo:
Motor eficiente
Seguridad respaldada en múltiples bolsas de aire (airbags)
Cámara de reversa
Clima por zonas
Calefacción en los asientos
TV
Conexión Bluetooth
Asientos de piel o cuero
Vidrios eléctricos

Etcétera
Toda esta lista de cualidades se vuelve el valor esperado del
producto. Es decir, ya cualquier persona que compre un carro
asumirá que cuenta con la mayoría de estas características (o todas,
según la marca o el modelo). De hecho, si te toca vender un
automóvil y le dices a tu cliente potencial que tu carro es el más
chingón porque tiene Bluetooth o bolsas de aire, créeme: primero se
ríe y luego te manda a la chingada. ¡Eso ya lo traen todos! Ahora,
recuerda que debes tomar en cuenta que el valor esperado del
producto cambia con el tiempo, por lo que la lista de cualidades irá
modificándose constantemente.
Todo aquello que se considere valor esperado no sorprenderá a
ningún cliente. Necesito que te olvides de eso. Sí, cada una de las
anteriores son excelentes cualidades y seguro serán puntos clave de
tu discurso de ventas, pero el problema es que ya son puntos
esperados. El primer gran cambio de mentalidad en esta nueva era
de las ventas es el del enfoque en el extra-value selling; es decir,
debes centrarte en aquellas cualidades nuevas que por
sorprendentes se vuelven imanes de atención para los clientes.
Según el libro The Challenger Sale, de Mathew Dixon y Brent
Adamson, los mejores vendedores arrancan sus discursos de ventas
con ideas disruptivas que provocan que el cliente encuentre
necesidades insatisfechas. Por supuesto, algo que no esperaban y se
convierten en esos imanes que acabo de mencionar. Entonces, todo
el manejo de las ventas es invertido (ver diagrama). Mientras en el

pasado iniciabas desde la base de tu producto, hoy debes iniciar
desde lo más agresivo.
Recuerda que el cliente avanza solo en el proceso de ventas y va
buscando información conforme avanza. Ahí no te necesita. El cliente
súper informado que te presenté sabe todo sobre el producto base y
solo se acerca al vendedor porque espera que un experto conozca
ciertos detalles sorprendentes a los que él no tiene acceso. Es por
eso que se dice que el ciclo de venta no arranca cuando el vendedor
o la empresa hacen contacto directo, sino desde que el mismo cliente
arranca con su proceso de investigación sobre aquello que necesita o
cree que necesita.
Dejémoslo claro: el cliente quiere tendencias, nuevas cualidades y
secretos que no pudo detectar por su cuenta. Ahí es donde
enfocará su atención, en el curador de dicha información. Ese
vendedor deberá enseñarle eso que no detectó, usarlo para ajustarlo
a sus necesidades y a partir de ahí, tomar el control del proceso.

Y tomará aquí unas líneas para explicarte una de las nuevas
características, que quizá no habías tomado en cuenta para el perfil
del vendedor. Hablo de enseñar porque la tendencia en las ventas es
la del teaching, la de enseñar para que un cliente entienda la mejor
dirección a tomar. Retomo el libro The Challenger Sale, donde Dixon
y Adamson dicen:
«Los vendedores desafiantes no son tanto investigadores de clase
mundial, sino más bien maestros de clase mundial. Ganan no porque
entiendan el mundo de sus clientes mejor que ellos mismos, lo hacen
porque conocen el mundo de sus clientes mejor que ellos mismos, y
así les enseñan todo aquello que desconocen pero deberían saber».
Es decir, los challengers (así llaman los autores a los nuevos
vendedores) no son investigadores de primer nivel, sino más bien
maestros de primer nivel. Ganan no porque entiendan el mundo de
sus clientes como ellos mismos, sino porque lo entienden mejor y les
enseñan todo, todo, aquello que desconocían.
Primer principio de la nueva era de las ventas
Vender valor añadido más que el producto base para sorprender al
cliente.
Voy a seguir con el ejemplo de los automóviles. Deja el libro, ingresa
a la página de los autos Tesla e inscríbete en su lista de correos.
Cada semana recibirás un correo electrónico en el que detallarán las

cualidades del vehículo. Pero no lo creas tan burdo, porque en lugar
de repetir características, en cada correo te van a sorprender con
valores nuevos que no vas a encontrar en un vehículo tradicional. Si
durante tu primera intención de compra en su página no te terminaste
de convencer, la repetición de mensajes asombrosos hará una gran
parte del trabajo de cierre. Pero no me quiero concentrar en otras
partes del proceso todavía, eso lo dejaré para capítulos posteriores.
Enfócate en entender que todo lo que se diga en los canales de
comunicación debe incluir sólo valores añadidos. Comunicar lo
esperado es desperdiciar los recursos de la organización.
Este nuevo enfoque requiere dos disciplinas importantes:
1. Tienes que ver siempre las tendencias y referencias de tus
competidores para identificar los nuevos valores añadidos y tener
claro cuáles son los nuevos límites de valor esperado. Es
imperdonable que te quedes estancado.
Debes ser siempre la versión más futurista del producto que
estás vendiendo
Debes ser siempre quien ofrezca los mejores ángulos de los
productos o servicios en los que te especialices
La comunicación debe cambiar constantemente. Demuestra que
estás en movimiento
2. Atrévete de una vez a eliminar la imagen del «producto esperado»
de tu comunicación. Entiende que tu venta no depende de eso.
El producto base tiene una forma y momento para presentarse,

pero no será en la introducción o acercamiento de los clientes.
Muchas de las empresas con las que he tratado este tema me
dicen que como estrategia de comunicación deben seguir
hablando de la calidad de algunas de las características base.
Necesito que te entre en la cabeza que la calidad ya no es
sorprendente, es esperada. Y olvídate de decir pendejadas
como: materiales de calidad, ingredientes de calidad, no mames.
¿Qué quiere decir eso? Nada porque no estás diciendo NADA
con eso. En los capítulos siguientes hablaré de técnica de ventas
y verás cuál es el momento (que es posterior) para detallar el
producto base. Porque claro, quizá no dependa de ti darle
características maravillosas a un producto, pero sí, como
vendedor, es posible que innoves en la comunicación. Otra cosa
que no debes olvidar.
Conforme pases páginas, leerás las piezas de la metodología 4S, que
sirve como sustento de este libro. Debes asumir el concepto de extra-
value selling como base para la ejecución del resto de las estrategias.
Aunque no insistiré en este punto, asumo que a partir de este lo
tendrás siempre en cuenta.

El comercio electrónico como medio de
reprogramación
A unas calles de mi casa hay un cruce muy transitado, con comercios
a ambos lados y gente además de carros que van de un lado a otro. A
todas horas –pero especialmente por la mañana– la masa de
vehículos es súper-densa, es un lugar ideal para los voceadores de
periódicos, de esos que, la verdad, a la mayoría nos valen madre. Un
día vi que a uno de esos «vendedores» de noticias le dio por subirse
al cofre de los carros para gritarle a la gente. Me llamó mucho la
atención y lo llamé para preguntarle por qué chingados se subía a los
carros como loco. Me respondió: “Es el periódico y es gratis, pero
ahora nadie lo quiere. En verdad no entiendo que pasa…” Primero me
dio risa la respuesta, luego de unos segundos me interesó y decidí
seguir cuestionándolo. «La gente ya tiene todas las noticias gratis,
para qué van a querer agarrar un periódico, pero bueno, a nosotros
no nos pagan hasta que entreguemos todos los ejemplares, así que
aquí seguiremos. No sea malo, llévese dos, así acabo más
temprano». El güey me hizo el día, pero no solo eso, sino que...
...para mí, ese fue el día en que todo cambió.

Mucha gente argumenta que, si bien la digitalización de la vida es
inminente, sigue teniendo poco impacto en el comercio electrónico.
Dicen que, para la ejecución de una venta, todavía se requiere un
punto físico y un humano que lo acompañe, que es necesario un
changarro y un mostrador, básicamente. Pero los números dicen lo
contrario. Para 2018, el avance del comercio electrónico y su
porcentaje dentro del total de ventas refleja cómo este tema ya es una
realidad. Los países más avanzados del mundo en esta materia son
China y Reino Unido, en los cuales el comercio electrónico representa
el 18% y 20% respectivamente. Una de cada cinco ventas se hace
por medios digitales.
En Estados Unidos, que es una referencia más cercana a la geografía
latina, el comercio electrónico ya representa el 11% de las ventas y
gana aproximadamente 1% adicional cada año. Lo importante para mí
no es el % exacto, vale madre si es poco más o poco menos, lo
importante es que entiendas que la aparición de este fenómeno ha
traído consigo una reprogramación de la mente del cliente y que,
como siempre he dicho, debes enfocarte en el negocio que viene.
Aunque solo 1 de cada 100 compras que se hagan suceda en línea,
esa ocasión nos cambió profundamente.
¿A qué me refiero con la reprogramación?
Lo voy a explicar de forma breve: en el mundo del pasado, podías
apoyarte en la publicidad tradicional para generar share of mind
(SOM, por sus siglas en inglés) o bien, recordación de marca. Una
marca se le implantaba al consumidor sin que este se diera cuenta, y

quedaba lista para salir o venirle a la boca cuando menos lo esperara.
Con una necesidad latente, este cliente se trasladaba a una tienda y
ahí, en los pasillos, recordaba su preferencia por una marca.
Entonces, con la ayuda de un humano, compraba el producto que
requería. El consumidor se movía como un robot a través de una
serie de pasos fácilmente identificables que iban lo acercando a
la transacción. Mientras eso pasaba, los consumidores recibían poca
información –sólo la que entregaban las marcas a los medios– por lo
que el poder estaba del lado del vendedor, él era el todopoderoso, el
chingón de chingones que sabía todo sobre el producto que ibas a
comprar. En otras palabras, los medios de comunicación dotaban del
componente de comunicación y la tienda era responsable de la
distribución.
Así estábamos programados como consumidores: te encajo o entierro
la marca, se almacena en tu cabeza y, cuando surja la necesidad, va
a brotar de aquel lugar en el que se había quedado para que sea tu
primera alternativa de compra. Era llegar con el nombre de la marca
(quizá hasta con un chingado jingle) y el vendedor ya se encargaría
de instruirte, de llevarte de la mano como autómata casi hasta la caja
registradora. El chip va cambiando, la programación de nuestra mente
consumidora funciona de otra forma.
Hoy, la gente consume contenido on-demand (o bajo demanda, a sus
tiempos, sin publicidad) y cuando nota algo que es de su interés, en
ese momento hace clic para saber más del producto e inclusive
comprarlo. Entonces, nuestra programación ha cambiado porque ya
no nos basta un nombre o una imagen, queremos y necesitamos
información que nosotros mismos buscamos.

Doug Stephens lo dice con claridad:
«Estamos llegando al punto en el que los medios de comunicación,
en todas sus formas, se han convertido en la tienda misma. Ya no
vemos al comercio como algo que hacemos, sino como algo que es.
Algo que simplemente sucede a nuestro alrededor, como la
electricidad. Pronto sentiremos más la ausencia del comercio que su
misma presencia».
Todo es una tienda. Todo en el mundo digital es un enorme espacio
de información, la verdadera vendedora. Todo es oportunidad de
comercio. El hecho de que el comercio esté en todos lados provocará
que ya no haya fricción entre el mensaje del producto y la habilidad
del cliente para adquirirlo de inmediato. Métete esto en la cabeza: el
mensaje ya es medio, vendedor y tienda.
Antes de continuar con este tema, quiero dejar bien claro que no
vives en un mundo en donde todo es blanco y negro, no hay
extremos, no hay posturas absolutas. Por alguna razón, la gente
cierra su chingada mente y piensa solamente en los dos polos:
comprar en línea o comprar en tienda. Como si fueran dos universos
extraños que no se comunicaran. Pero hazme caso, abre los ojos: la
realidad es otra. La realidad es que hoy el camino del cliente se ha
enredado. Las preferencias de los canales en cada etapa del proceso
varían y se han detectado múltiples tipos de experiencias de clientes.
En el estudio de compras omnicanal de Kearney se revelaron más de
30 diferentes maneras de intercalar los momentos digitales con

presenciales.
De este estudio se pueden tomar muchas conclusiones. Mi intención
es recalcar una cifra que ha despertado poco interés, pero que para
mí es el tema más crítico y lo que deberías ver: El 65% de las ventas
en Estados Unidos son digital first. ¡Aquí está todo el asunto! Tienes
que centrarte en comprender este rollo del digital first del que no hay
una traducción precisa, pero que podría entenderse como: lo digital
es primero; lo digital como puerta de entrada; o primer acercamiento
vía digital. Voy a seguir llamándole por su término en inglés, pero así
ya vas entendiendo de qué se trata.
Digital first
Lo diré fácil: digital first es una forma de comunicación que se originó
en los medios de comunicación y hacía referencia a que el contenido
generado apareciera primero en formato digital, luego impreso.
Aplicado al mundo de las ventas, quiere decir que los consumidores
descubren o se informan sobre un producto o servicio primero en
medios digitales, aún y cuando luego terminen la compra en una
tienda. Es decir, que el origen de la venta se dio en línea. Esa habrá
sido la semilla.
Cuando me preguntan por qué algunas tiendas físicas están
sumiéndose en bancarrota en Estados Unidos, siempre les respondo
que no es el comercio electrónico el que las está matando, aunque
eso es lo más sencillo y al primero que le echan la culpa. No, lo que
está matando a muchos retailers es la falta de una estrategia digital
first. No sé si es por necios o porque se quedan en la pendeja, en el

pasado. Estoy convencido de que aquellas marcas que no tengan una
presencia online que detone el proceso de compra para sus clientes,
están destinadas a desaparecer, sin importar si la venta es B2C
(business to consumer) o B2B (business to business).
Es vital que tu organización se convierta en
una empresa digital first
Cuando hablo de estrategia digital first, quiero decir que debes pensar
en toda una gestión de comunicación con el cliente. Es, además, una
filosofía de creación de contenido que parte de la adecuación de lo
que comunicas según varios canales digitales interactivos. Pero es un
contenido que no solo sirve como introducción, porque prácticamente
todo el recorrido del cliente se hace de manera digital, así que debes
pensar tu estrategia en cada uno de los pasos. Es, también, toda una
forma de estructurar negocios para operar según los principios del
digital first, con todo lo que implica.
Entonces, la cuestión vinculada a “primero” hace referencia a que
cualquier detalle, cualquier dato, información que necesite el cliente,
seguro le llegará (y así lo pedirá) primero vía digital, incluso si ya
conoce el producto o servicio y quiere o necesita algo: primero lo
sabrá por uno de tus canales digitales, ya sea texto, red social o algún
anuncio que aparezca, con imágenes, en un sitio electrónico... lo que
sea vía teléfono, tableta o computadora. Está reprogramado para
buscar primero la información vía digital. Ni le interesa ni tiene

tiempo de buscarla de otra manera.
Es necesario que tengas en cuenta que el concepto tiene ya varios
años circulando, pero va evolucionando conforme avanzan los
canales digitales y la misma programación del consumidor se adapta
a los tiempos, métodos y estrategias de comunicación. Más bien, el
hecho del digital first seguirá, pero cambiará la forma. Y, por
supuesto, tú deberás cambiar también. De hecho, ese es el punto del
digital first: ser conscientes de que tu público y los canales siempre
irán cambiando.
Producto de que lo digital es primero, se da uno de los fenómenos
más sorprendentes de esta nueva era:
“El 75% de los prospectos revisan toda la
información disponible antes de pensar en
contactar a un vendedor.” Patrick Maes
Si este dato te parece demasiado cabrón, te recalco lo que se incluyó
en el texto de la introducción al nuevo cliente:
Los clientes completan entre 30%-60% del
recorrido de ventas sin que la compañía
vendedora se entere y sin que hayan tomado
compromisos

Ambas frases reflejan el estado de la nueva realidad digital, de cómo
esta permite al prospecto avanzar solo, utilizando sus reflejos de
comercio electrónico, buscando entre todo lo que encuentra para ver
si se autoconvence. Al nuevo cliente le da hueva que le vendas, sabe
lo que quiere y, si no sabe bien qué es lo que quiere, lo busca y lo
encuentra.
Las dos conclusiones importantes de este nuevo comportamiento:
1. La venta es ahora un monólogo
2. Dado que el prospecto avanzó solo, el vendedor aparece hasta
llegado un momento crítico de alta oportunidad
Monólogo
Atención tiburones, vendedores perros, negociadores agresivos,
expertos en neuromamadas y toda la vieja escuela de ventas: nada
de lo que dicen me hace sentido, porque en la nueva era de las
ventas, ni siquiera existe un diálogo… la nueva venta es un
monólogo. La nueva venta y el mundo digital exigen contenido
poderoso, convincente, que permita aparecer en la mente de nuestro
mercado. Pero seremos nosotros, publicando y compartiendo
consistentemente ese monólogo, los que impulsemos la venta. La
vieja época, cuando tenías a la persona enfrente para mentirle, con
voz acartonada, guiones pendejos y ridículos, con palabras genéricas

con la intención de manipular ya NO existe. ¿Entiendes?
Deja de forzarle tus argumentos simples a la gente. Dales algo de
valor, ayúdales a resolver sus preocupaciones y no seas
condescendiente. Cambia la idea de la palabra anticuada de la
‘persuasión’ en ventas. No te la pondré complicada. Esta es la
definición de la palabra persuadir según la Real Academia Española:
Persuadir 1. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a
creer o hacer algo. U. t. c. prnl.
¿Notas algo? A mí me brinca esa pinche palabra agresiva: obligar.
Podrás defender el resto, el inducir o el mover, incluso las razones,
que son argumentos. Pero el persuadir va de la mano de la
imposición, de cambiarle a alguien sus ideas, marearlos y lograr que
crean que lo que tú crees. De ningún modo. Alguien debe creer en
algo porque ellos mismos creen en algo.
Propongo que, antes de la persuasión pensemos en presuasión. Te
dije que hay que lograr que la persona crea en algo por sí misma,
¿no? Bueno, en su libro Pre-suasión: Un método revolucionario para
influir y convencer, Robert B. Cialdini habla de la presuasión como
técnica de preparación de una persona para escuchar tu discurso.
Básicamente, habla de todo el proceso que debemos hacer previo a
emitir un mensaje. Con eso vamos a lograr que el prospecto se abra,
se muestre más receptivo. Entonces, si vas a emitir mensajes, es
preferible que generes esa receptividad, que prepares a la gente y,
entonces, todo aquello que digas les sonará diferente.

Ahora bien, no quiero que me malinterpretes: el monólogo parte de
escuchar al cliente, como ya lo he dicho, de saber qué necesita y de
los problemas que habrás de resolverle. Se trata de presentar
información completa y motivar una conversación profunda a nivel
digital para iniciar cualquier venta.
En el futuro, este monólogo no solo se impulsará con la tradicional
información del vendedor, sino que será impulsado por datos. Datos
que se generen de manera digital a partir de los intereses de tus
clientes. Prueba de ello es la respuesta tan agresiva que ha tenido
Amazon en diferentes categorías, simplemente por sus herramientas
tecnológicas y de datos.
Esta sin duda es la apuesta de Amazon, el monstruo estadounidense
que se está comiendo al mundo y del que parece que nadie tiene
escapatoria, así que podemos considerar a esta empresa como un
verdadero halcón gerifalte, el más grande de todos los tipos de
halcón, pero que además tiene la característica de que caza en el aire
y en tierra, aumentando así sus posibilidades de caza. La realidad es
que Amazon podría verse como una de las tiendas en línea más
chingonas porque no es una tienda en el sentido tradicional. Debes
pensar en Amazon como un grupo de rebeldes que armaron una
compañía de tecnología, datos y medios de comunicación que,
encima de todo, vende «cosas». Este punto lo demuestra la variedad
de negocios en los que están metidos, desde la venta de arte hasta
servicios de reparación del hogar, música, planes celulares, etcétera.
De nuevo, un verdadero gerifalte.

Momento crítico
“En lugar de gastar dinero en mensajes en
medios que van a consumidores desconocidos,
las marcas deberían de enfocarse en las etapas
finales del camino de la compra” P&G
En el modelo de la vieja escuela, el prospecto se acercaba al proceso
de compra con la información limitada que escuchaba de la publicidad
tradicional, dos o tres mamadas apantallantes que servían en todo
caso como faroles para atraerlos a la tienda –anzuelos y no más–, por
lo que la presentación del vendedor tendía a ser introductoria y lo que
dijera, claro, era tomado como verdad absoluta. Cualquier
información nueva que en el pasado aportara el vendedor lo
hacía ver como un gran experto validado. Si sigues pensando en
reclutar a tus vendedores o te ves a ti de vendedor como amo y señor
de la información y como jefe (condescendiente, además) del cliente,
te aviso que vas muy, muy atrás.
Hoy, el cliente súper-informado se acerca a un vendedor solo cuando
tiene un requerimiento especial o llegó a un punto en el cual ya no
puede avanzar solo, pero ha decidido casi todo. Por lo mismo, la
llegada del vendedor sucede en un momento crítico. El vendedor no
puede regresar a presentarle el producto y, por lo tanto, se le abre
una ventana de oportunidad muy pequeña para demostrar que no
está ahí para molestar y que puede resolver todo aquello que requiera

el prospecto. Esta llegada del vendedor al proceso, en un punto tan
adelantado, complica su incorporación.
El momento crítico ya lo he tratado en otros textos, por eso aquí, más
que ahondar en ellos, lo que quiero que entiendas es que esto es algo
ya reprogramado en nosotros, ya no vemos al vendedor como lo
veíamos antes, cuando era culpable hasta que se demostrara lo
contrario. Es decir, un villano que no orillaría a comprar algo casi en
contra de nuestra voluntad. Ya el mismo proceso de compra nos hace
llegar a preguntar otras cosas al vendedor, nos lleva a utilizarlo a
nuestra conveniencia. Esperamos cosas diferentes de la persona
encargada no ya de cerrar la venta, sino de darle cierre a la
transacción que nosotros mismos decidimos.
Ahora bien, todos hemos ido reprogramando la forma en que nos
acercamos a los productos, la manera en que decidimos hacer
compras, pero existen quienes prácticamente nacieron con este
nuevo chip que muchos de nosotros hemos ido absorbiendo con el
tiempo. Para ellos, el comercio electrónico no es algo que se haya ido
aprendiendo desde cero, sino más bien, digamos que llegaron ya con
las bases bien definidas. ¿Quiénes son ellos?

Millennials y Generación Z: la primera ola
Generación Y
Como dije, la nueva realidad no sólo nos presenta un nuevo cliente,
sino que nos desafía a centrarnos en algo más allá del valor
esperado de un producto o servicio, también en sus cualidades
novedosas y sorprendentes, las que finalmente puedan marcar un
diferencial. ¿A quién chingados vas a convencer diciéndole que tu
producto está hecho con «materiales de la más alta calidad»?
Deberían de prohibir en este momento ese argumento de venta.
La transformación de la que hablo está relacionada con la ruptura
generacional, que debemos considerar clave en nuestra definición del
nuevo modelo de ventas (en mi libro Radi-calidad disruptiva, por
ejemplo, definí los retos que la Generación Y o millennials propone al
diseño arquitectónico, reclamándole centrar la atención del espacio a
las emociones, a sus emociones. Y eso funciona para todos los
productos nuevos).
Entre 1948 y 1954, en el marco de una investigación sociológica en
Estados Unidos, integrantes de un grupo de psicólogos preguntaron a
diez mil jóvenes si se veían a sí mismos como personas muy

importantes, algo así como un personaje del cual valdría la pena
escribir una biografía. En aquel momento, el 12% de los encuestados
dijeron que sí. Más recientemente se repitió el mismo ejercicio en una
muestra representativa de millennials (generación a la que
pertenecen las personas nacidas entre los años 1980 y 1996 mayores
de edad y el resultado no fue del 12%, sino del 80% para hombres y
el 77% para mujeres.8 Cuando leí esta anécdota pensé en bautizar
esta forma de pensar como el extraño caso de lo extraordinario.
Me queda claro que lo anterior sorprende, pero hay que sumarle que
ahora a los millennials les gusta admirar y presumir su cuerpo, que
renovaron su interés por alcanzar algún tipo de fama y que, de hecho,
esto último se encuentra dentro de las cinco prioridades en sus vidas.
El millennial promedio prefiere ser un youtuber que tener un
puesto que se desempeñe en las sombras. Esta última oración
podría resumir toda la ideología millénnica y de ahí partimos para
entenderlos.
Por datos y respuestas como las anteriores, muchos analistas han
descrito a los millennials como una generación narcisista, pero para
mí esto es un error. No lo son. Cualquier análisis de esta generación
debe radicar en que sus hábitos y conducta son una ruptura con la
visión conservadora que definía a los Baby Boomers y a la
Generación X (estos últimos cabrones que se rebelaron con la música
grunge y que todavía se ponen su saco que les queda grande,
pantalón de pinzas y, no exagero, a veces hasta un portafolios
Samsonite con combinación de tres números). Parecieran ser más
viejos de lo que en realidad son.

Un estudio del PEW Research Center (empresa estadounidense que
se dedica a investigación social) sobre comportamientos generales se
ha dedicado durante décadas a cuestionar cuáles son las cinco
características con las que mejor se describe a sí misma cada
generación durante su punto máximo. El estudio demostró los
cambios de una generación a otra. Por eso me importa que lo sepas,
sobre todo porque conocer y estar al pendiente de este tipo de
estudios ayudarán sí o sí a tus ventas.
Mientras que los Baby Boomers y la Generación X se identificaron
a sí mismos en su momento como conservadores, poseedores
de una ética de trabajo bien marcada, respetuosos, con valores y
moral; los millennials se etiquetaron con palabras como tecnología,
cultura pop e inteligencia. Eso nos dice que son una generación
atrevida, abierta al cambio y a la racionalización. También que son (o
al menos eso se creen) una generación chingona nomás por nacer,
es decir, les dan trofeos a todos solo por participar, sin esfuerzo, sin
que ganen nada. Pero bueno, ellos decidieron marcar una diferencia,
que terminarán aumentando sus sucesores, pero de la que hablaré
luego, cuando trate el tema de la Generación Z.

Necesito que entiendas esta ruptura generacional porque es otro de
los motivadores del nuevo modelo de ventas. No le estás
vendiendo al comprador de la década de 1970 o de 1980. La forma,
proceso y reglas de ventas de los productos best sellers del pasado
se diseñaron con aquellas generaciones en mente y hoy, los nacidos
en esos periodos dejaron de ser los más importantes. Olvídate ya de
seguir vendiendo con técnicas y métodos desarrollados para
otra forma de pensar, para personas que eran cuadradas o se
encandilaban con productos en masa y genéricos.
Deja de ver a la generación de ahora como un espécimen raro.
Entiende que, al ser mayoría, son la base del mindset colectivo
(incluso quienes no pertenezcan a la generación reinante quieren los
productos y marcas, los tipos de comunicación y las dinámicas que

dictan los millennials) y sus características y su velocidad de
pensamientos y de cambios de tendencias nos rigen a todos.
En otras palabras, el mundo hoy se ha vuelto millennial, con su
funcionamiento, sus modos, su ritmo. Si lees estas líneas y eres parte
de otra generación, aunque traigas tu pantalón de pinzas o de corte
recto bien puesto, pero eres un ser humano funcional, seguro ya
pides y exiges productos y servicios con el mismo rigor que un
millennial.

No te apantalla lo mismo de siempre, aunque
en algún momento te haya convencido. Quieres
algo nuevo como comprador y como vendedor
tienes que ofrecerlo.
Sólo aquellos productos y servicios creados con esta visión
lograrán brillar. Todo lo que se percibe conservador, aburrido y
rígido se cataloga como perteneciente a la Generación X (o a algo
anterior) y no llamará la atención. Si quieres vender y convencer a

este nuevo mundo de que tu producto o servicio vale la pena,
encuentra la forma de encajarlo en esta colectividad.
Para lograrlo necesitas definir los pilares de este mindset. En ninguna
otra parte del libro te pediré una radiografía del producto que vendes:
te hablaré solo de cómo venderlo. En este capítulo, analizaremos si lo
que ofreces va acorde a las formas de esta generación y así podrás
saber si te has alineado al futuro. ¿Por qué lo haremos? Porque los
mejores vendedores buscan productos con visión, proyección, pues
venderán en la medida en que se muevan al futuro.
Estos son los pilares del mindset colectivo millennial:
Una nueva identidad de pertenencia
Las nuevas formas de conectar digitalmente crean comunidades
horizontales en las que nos enlazamos por gustos y preferencias más
que por núcleos geográficos (como en el pasado). Formamos tribus
porque nos gusta compartir pasiones. Como Nilofer Merchant en su
libro The Power of Onlyness: Make Your Wild Ideas Mighty Enough to
Dent the World lo dice:
“La posibilidad de conectar con otras personas a partir de gustos e
intereses es inherente a nuestra era, pues antes las personas
compartían grupos por raza, religión o idioma. Ahora formamos
grupos con quienes compartimos una mirada, una visión sobre el
mundo, intereses, elecciones todas y gracias a las que, aunque nos
separen kilómetros y raza, se sienten más íntimas”
Para mejorar tus ventas necesitas identificar a tu tribu, armarla y

mantenerla. Si no, te las vas a ver negras a la hora de vender.
Inmersión profunda en la vida digital
Dedicamos más tiempo al uso del internet que a cualquier otro medio
y, de ese tiempo, la mayor parte lo hacemos en el teléfono móvil.
Desde hace un buen rato nos despedimos de las sesiones largas
frente a la computadora, aquella en las se nos iban las horas
encorvados frente a un escritorio o mesa o comedor o donde fuera;
cambiamos todo eso por ráfagas, por micromomentos frente al
teléfono. Todo porque, como dijimos, somos veloces ya en todo.
Dejamos atrás las pantallas compartidas y hoy el consumo de
contenido es personal: vivimos atados al teléfono y no vivimos un
minuto sin esa ventana al mundo digital. Todo se ha vuelto un
intercambio constante de datos, tan fuerte es que se ha vuelto
nuestra religión.
Yo, yo, yo
«Todo debe crearse para mí. Soy único y merezco la misma
autenticidad en cada cosa que consumo». Hablamos de esta cualidad
en el capítulo de la introducción al nuevo cliente, pero debe repetirse
porque encaja en el marco del mindset millennial. Cuando un
producto da la sensación de haberse hecho para la masa o creado en
serie, pierde su atractivo. Lo genérico a nadie le importa.
Vivimos rodeados de medios personalizados, de redes sociales que
solo nos dan aquello que pedimos y de ofertas en línea que resultan
de algún algoritmo que va almacenando nuestros intereses. Sí, todo

eso que te aparece en tu navegador y que sabes que te gusta porque
tus búsquedas se quedan en una memoria. Por lo anterior, la manera
en que cada persona experimenta una aplicación o una red social es
única, nadie más la vive de la misma forma porque va amoldándose a
sus gustos e intereses. Un Facebook no es todos los facebooks.
Por eso, esperamos que cualquier producto o servicio se sienta igual.
El odio a la perfección
Se acabó el amor por las franquicias y por los productos impecables
(a todo aquello que se fabrica en máquina y sale sin defectos), ese
enamoramiento que se gestó décadas atrás y se entendía como el
ideal de creación. Acuérdate de los comerciales de televisión o de
periódico que alababan a los pasillos de los supermercados en la
década del cincuenta, todos repletos de productos en serie, como si
fueran papel tapiz, y que tanto movieron el arte de Andy Warhol.
Hoy regresa el tributo a lo real, lo auténtico, lo vintage (pero antes
de la producción en serie) como resistencia a los productos
impuestos. Regresa el culto a las historias detrás de las cosas
porque queremos saber quién chingados hizo lo que compramos y
por qué, para qué, ¿de dónde viene? Es impensable un showroom
tradicional o arcaico con vendedores uniformados con sacos del
mismo color y su plaquita pendeja con el nombre y un: Hola, le
atiende Fulano y es un placer ayudarle. No queremos vendedores
capacitados para obrar como robots.
Hoy, cada detalle falso recibirá el castigo de los clientes. Las
imperfecciones reales (que antes eran mal vistas) hoy se presumen

como muestra de lo humano y son llevadas con orgullo.
Una vida nómada y la nueva definición de libertad
Viajar no es un lujo, es una nueva forma de respirar. Y, gracias a la
reducción en los costos, una obligación. Ahora la libertad está en no
sentirse atado a ningún lugar o ... cosa. Hoy viajamos más que nunca
y proyectamos esa omnipresencia en el mundo digital: en la galería
de una cuenta de Instagram, en tuits o álbumes de Facebook. No hay
frontera ni distancia que nos limite y nuestros amigos y relaciones
se conectan en todos lados y tienen los ojos puestos en nuestros
viajes y nosotros los ponemos en los suyos. Yo te veo, tú me ves. Por
eso, por el deseo de movilidad, muchas personas buscan empleos
que les permitan hacer de la laptop su oficina: trabajan el lunes en un
café, el martes en otro, miércoles en casa, jueves en un bar y el
viernes desde un pueblo a las afueras de la ciudad. Cumplen con sus
fechas de entrega desde el camastro en alguna playa del Caribe.
Nunca tienen vacaciones porque las suyas son unas vacaciones
eternas.
El reemplazo de la palabra trabajo por el concepto de pasión
colaborativa
La gente trabaja porque le apasiona a lo que se dedica y el motivo por
el que lo hace. Cada producto y cada servicio cumplen un fin y las
personas buscan satisfacciones emocionales y mentales, ya no solo a
ganar dinero porque sí, ya no solo amasar fortuna a lo pendejo. La
motivación intelectual se ha vuelto más valiosa que el dinero. El

trabajo deja de ser una cárcel, una obligación, y se ha convertido en
la posibilidad de marcar una diferencia en el mundo, de mejorarlo y de
contribuir a su desarrollo. Al conseguir un empleo ya no basta que el
empleador seduzca con un sueldo alto, más bien, debe convencer a
sus empleados o posibles empleados de su visión y del motivo por el
que hacen lo que hacen.
Surge el culto a los datos como nueva religión en la vida y los
negocios
Gracias a que nos hemos metido de lleno en el mundo digital,
tenemos mejor capacidad de medir y analizar datos. Todo a nuestro
alrededor generará datos constantemente para contribuir a la
optimización de nuestras vidas, haciéndolas más sencillas, prácticas.
La acumulación de datos ayuda a identificar necesidades que antes
desconocíamos. Un buen ejemplo de este punto son las pulseras
Fitbit, un gadget tecnológico que permite un torrente continuo de
datos sobre alimentación, consumo calórico, ritmo cardiaco y
circadiano. Con ellas se genera la necesidad de una mejor
alimentación y otros hábitos para mejorar nuestra salud. Un enorme
volumen de datos para lo que anteriormente era simplemente nuestra
rutina.
Si quieres vender tu producto, será necesario
que aprendas a recopilar y filtrar datos para
luego usarlos a tu favor

Un regreso a lo natural y la atención al wellness
A mí y a todos nos tiene hasta la madre la autodestrucción física. Ya
basta de hacernos daño y consumir cosas que nos jodan el cuerpo y
la mente. Ahora queremos retar a la mortalidad y, para hacerlo,
necesitamos nuevos hábitos. El autor Yuval Noah Harari bautiza, en
su libro best seller,9 a este nuevo ser humano como Homo Deus,
argumentando que en realidad nos encontramos frente al primer
ser humano que busca, de verdad, la inmortalidad. La cultura del
fitness despegó hace algunos años, así como muchas otras teorías
que buscan mejorar cuerpo y mente. El wellness se ha vuelto una
búsqueda incesante del bienestar, por eso han rotado las modas en
ejercicio como el crossfit o incluso prácticas como yoga, pero,
además, el veganismo y sus variantes se esparcen cada vez más en
restaurantes y productos en tiendas de autoservicio. Tu producto o
servicio debe apelar a esta sensación de bienestar, debes hallarle el
ángulo para lograrlo.
Los festivales y rodearse del mundo
Queremos sentirnos urbanos, rodeados de multitudes de
desconocidos a quienes podamos contactar si así lo deseamos. En el
ruido que hacen las masas está el mejor silencio para encontrarse
porque genera un aura de invisibilidad o una burbuja que nos permite
encerrarnos entre la multitud. Por eso el auge de los festivales de
todo tipo, de música, arte, cocina... es ahí donde encontramos la
realización personal que permite demostrar que las celebraciones
deben ser masivas, incluyentes y globales. Los festivales locales

traen al mundo a nuestra ciudad, ya sea con expositores, comida, arte
y gente que viaja para estar presente. Se vuelven una verdadera
fiesta internacional. En esos lugares nos conectamos
verdaderamente con nuestros ídolos, con nuestras identidades.
Y ahora todo sabe a celebración, no importa si es un evento
educativo o un concurso gastronómico.
Capitalismo consciente y la filantropía como máximo en los
negocios
Ahora se hacen negocios con ganas de ayudar más que con
ganas de lucrar. Es decir: la gente busca dar antes de recibir. Hoy
los negocios que activamente buscan mejorar el planeta encuentran a
un consumidor diferente y más comprometido. El capitalista mamón y
egoísta no vende ni cautiva. Lo rechazamos y no queremos tener
nada que ver con ese tipo de persona. Casos como TOMS y Warby
Parker nos demuestran que realmente el mercado percibe valor en
crear un mejor planeta. Este mindset se inició con la Generación Y,
pero no es exclusivo de ella. La Generación Z, se encargará de
impulsar aún más estos conceptos, al punto que algunos estudiosos
del mercado han llamado: “Millennials con esteroides”.
Generación Z
Esta nueva generación es la más inclusiva y diversa que hemos visto,
pues ha ido amplificando las características de la generación
millennial y, en algunos sentidos, incluso les han robado los
reflectores. Los años varían según la fuente, pero se les identifica

como aquellos nacidos entre 1996 y 2016 –son adolescentes
apenas– y, si bien no tienen el poder adquisitivo del que ya disfrutan
los millennials, están al borde de convertirse en el futuro y de
compartirlo con sus predecesores.
Para presentarlos, destacamos estas cualidades de la Generación Z
que acentúan el mindset revolucionario del millennial:
Su conectividad es absoluta
Una encuesta reveló que 40% de personas entrevistadas parte de la
de Generación Z dijeron que es más importante que un lugar cuente
con buen internet que baños.10 La mayoría de ellos (73%) se
«conecta» cuando no ha pasado ni una hora de haber despertado.11
Son mucho más feministas
La fuerza de la diversidad ha impulsado el liderazgo femenino. Esto
en polos tan opuestos como niveles gubernamentales y las artes, y
todo lo que va en medio. La Generación Z es la más feminista de la
historia.
Respetan más a las personas que a las marcas
Esta es la generación que más ha dado y elevado influencers porque
respetan las decisiones que toman en pro de una comunidad definida.
Para esta generación las personas son las referencias más
importantes, las personas reales, claro, no los monigotes que antes
imponían los conglomerados de medios de comunicación.

Caducidad versus contenido perpetuo
La Generación Z entendió la sobrecarga de contenido e introdujo el
concepto de contenido con fecha de caducidad. Por eso, redes
sociales como Snapchat o Instagram permiten la generación de
contenido desechable, el cual desaparece a las 24 horas de
publicarse. Debes entender que no todo lo que generes debe
permanecer para siempre. No tiene caso. Este contexto de
contenido efímero recalca la velocidad y cantidades de contenido que
se genera y consume en esta generación.
Dado que nacieron digitalmente, serán los primeros en adoptar las
tecnologías de realidad virtual, aumentada, asistentes digitales
activados por voz, etcétera.
En general, muchos de los descriptores de la Generación Z
complementan y acentúan la visión millennial sobre este mundo ultra
veloz y conectado. A diferencia de la ruptura entre la Generación X y
los Millennials, en la transición entre estos últimos y la Generación Z
se mantendrá una continuidad que acentúe el mindset colectivo. La
prueba vendrá con la siguiente generación (bautizada ahora como
Alpha) con la que veremos si se genera una separación más radical o
siguen acentuando la visión del mundo que ahora conocemos.
Ningún otro libro de ventas (y consulté más de 100 textos) le ha
dedicado un apartado al análisis de las generaciones, sus perfiles,
hábitos y deseos. Pienso que no lo hacen primero, porque siempre es

difícil destacar características que se puedan generalizar y, segundo,
por el riesgo de que estos temas caduquen y entonces el texto pierda
vigencia.
En vista de lo anterior, quiero resaltar un par de respuestas
importantes:
Respuesta primera
He visto un chingo de organizaciones que trabajan con
procedimientos correctos, pero desalineados del mindset millennial.
En su labor contradicen todos los puntos que mencioné y los
resultados de sus ventas son una mierda. Tal cual. Muchos de estos
casos provienen de líderes de generaciones pasadas –esas aburridas
de las que hablé– que no han logrado completar o incluso iniciar la
transición de estilos. Basta con llegar a una oficina repleta de
cubículos y ser atendido por un típico generación X vestido con un
saco oscuro, corbata y pantalón bombacho. Sí, con justo la formalidad
necesaria como para «matar» a un buen prospecto. Una de las
razones por la cuales incluimos este capítulo es crear conciencia en
los líderes que no querido ver o entender la ruptura que hay en el
mercado.
Respuesta segunda
Por otra parte, no pretendemos determinar que las características de
las dos generaciones que menciono sean las únicas o las mejores
para describirlas. Simplemente son algunas que, para nosotros, en mi
empresa, según nuestra experiencia y éxito de ventas, según los

estudios que hemos realizado, son relevantes. De hecho, lo más
importante es que como vendedor desarrolles el ojo etnográfico que
te sirva para identificar con claridad características como éstas en tu
mercado meta y que adaptes tu producto y estilo de venta a los
cambios del mercado. O quizás lo más importante del capítulo es
despertar un sentido de urgencia para el profesional de ventas y que
se sumerja en una reflexión cultural y generacional para mantenerse
atento a los cambios de nuestra realidad. Sin duda, hacia el futuro
estos cambios se multiplicarán.
Y bueno, ahora sí, vamos a la metodología para esta nueva era.
8 Información obtenida del libro A Road to Character, de David Brooks.
9 Homo deus: Breve historia del mañana, Ed. Debate, 2016.
10 Puede consultarse en: https://es.slideshare.net/twfashion/10-things-about-gen-z-that-
you-should-know
11 Puede consultarse: http://www.businessinsider.com/forget-millennials-here-are-8-things-
to-know-about-gen-z-2017-7

Introducción a la metodología 4S
Por lo general, cuando se piensa en un libro de ventas como el que
tienes en las manos, la expectativa es encontrarle una idea central,
una silver bullet, como dicen los gringos, que por sí sola marque toda
la diferencia y le dé sentido. Lo demás a veces es relleno y
pendejadas para sumarle páginas. Si pensaste en esto, estoy seguro
de que te dieron mucha hueva los capítulos iniciales del nuevo
cliente (que no son paja, sino el contexto para que entiendas todo lo
que viene), pero seguiste, aquí estás, en espera de esa llave mágica
que abra todas las puertas, que te diga cómo ser un halcón de las
ventas. ¿Pues qué crees? Te tengo malas noticias: este libro no es
como esos libros a los que quizá te hayas acostumbrado, aquellos
que existen a partir de una idea única. Y lo que leíste y te dio hueva
tiene la misma importancia que el resto.
La idea de los Halcones de venta se sustenta en una metodología
que funciona a partir de muchas ideas que deben de integrarse
para hacerla funcionar. Con mucha armonía. Piénsala como la
maquinaria de un reloj que se compone de múltiples partes,
engranes, piezas que se conjuntan para echar a andar el mecanismo
que nos dirá la hora. Pues la metodología de ventas de los halcones

se basa en una variedad de componentes y, por eso, debes
entenderlos todos, repasarlos, metértelos en la cabeza y licuarlos
para que todos se incorporen.
En concreto, la metodología de halcones de venta está basada en
nuestra metodología 4S, que significa Strategic and Systematic
Sales Supervision. Discúlpanos, antes de que brinques y busques
pleito por usar el idioma inglés para bautizar la metodología, pero
acuérdate de que nuestra meta es estar en 40 países para el 2025,
así que el inglés va a ser bastante útil en este recorrido.
Seguro te preguntarás por qué chingados en este libro y, en general,
nos referimos a nuestro programa de ventas como Halcones de
venta y no simplemente como... 4S o Las ventas de 4S o cualquier
otro nombre más directo. La verdad es que nos hacía falta una marca
para darle fuerza a nuestro posicionamiento y, como seguro habrás
investigado, el concepto de 4S estaba muy vinculado al ramo
inmobiliario y sus derivados (este libro no pretende un enfoque a una
industria en específico). Así, decidimos crear Halcones de venta
como plataforma, como la imagen. Además de que el animal que
elegimos es el idóneo porque es el más rápido del planeta y ahora la
vida se mueve a velocidades insospechadas. Por lo tanto, debajo del
cofre de todo el concepto de Halcones... se halla una metodología
que hemos desarrollado durante los últimos 15 años, en los que
hemos encabezado esfuerzos comerciales en múltiples industrias. Y,
aunque la mayor parte de nuestra experiencia se dio en el ramo
inmobiliario, en realidad, antes de meternos de lleno a esos proyectos
habíamos impulsado las ventas de clientes en más de diez industrias
diferentes. Para bajarte el balón: la metodología que presentamos en

este libro no está pensada para una industria en específico, al
contrario, busca abrir la mente de cualquier involucrado en el
tema comercial, sin importar su industria.
Ahora bien, ¿qué chingados significa 4S? Como dije, 4S es el
conjunto de fuerzas, pistones, que echan a andar la poderosa
maquinaria de ventas que hemos creado. Es una metodología, una
ciencia, una forma de operar. Decidimos ordenar las 4S de manera
que te permitan entender mejor la metodología. Imagina que es
maquinaria que funciona a partir de cuatro pilares, que a su vez son
los capítulos del libro:
1. Strategy
El primer capítulo del libro habla de estrategia. Si he de ser honesto,
me caga que la palabra estrategia se haya usado tanto en el mundo
de los negocios porque ha perdido prestigio. Pero, bueno, considera
este capítulo como punto de partida y como las preguntas ¿cómo
debo de atacar a mi mercado? ¿Quién es mi mercado o cuál quiero
que sea? ¿Cómo los agrupo o etiqueto?, o mejor: ¿se puede? ¿Cuál
es el nuevo papel del vendedor digital? ¿A quién le habla? Y, por lo
mismo, ¿cómo chingados hace el vendedor para crear una
audiencia? No se trata de gritar a lo pendejo por las calles que
vendes tamales o paletas.
2. Sales technique

Si definiste la estrategia que usarás, es necesario implementar una
técnica de ventas. En el segundo capítulo pretendo conectarte con la
idea de ventas que tienes en la cabeza, que sucede cuando
efectivamente se ha acercado el comprador y lo tienes frente a ti:
¿cómo debe ser la nueva experiencia de ventas? ¿Qué es lo que se
considera atractivo o bien gancha a un comprador casi amarrado?
¿Cuánto depende del vendedor y cuánto del dueño de la empresa? Y,
sobre todo, ¿cómo se dan los nuevos cierres de venta? Cada
experiencia de compra debe ser apantallante, debe ser memorable.
Quiero que generes experiencias que hagan que tus clientes vayan
con sus amigos y les cuenten de ese momento en que cerraste la
venta.
3. System
Si eres de esos nerds interesados en la tecnología, ya chingaste: este
es el capítulo que te va a enamorar. Más que detallar el uso de un
software específico, porque si eres un clavado eso dependerá de ti,
este capítulo te enseñará a usar la tecnología con fines comerciales,
a establecer todo un sistema. Las preguntas obvias son: ¿para qué
sirve la tecnología? ¿Por qué los vendedores no quieren usarla y
siguen tercos con hacerla de vendedores de enciclopedias? ¿Cómo
se usan tecnologías de punta, como la inteligencia artificial y el big
data en el mundo de las ventas? Olvídate de que un vendedor
depende solo del verbo y del carisma, porque si no se vale de otras
herramientas, terminará valiendo madres.

4. Supervision
Por último, el cuarto capítulo habla de cómo construir un equipo y
armar una organización alineada en las ventas. Habla de cómo deben
cambiar las organizaciones del pasado para que, al mismo tiempo
que cambia la forma de vender, cambie la empresa. Mientras sucede
todo eso, por supuesto, deberá hacerse una supervisión para que te
asegures de la alineación de mentes. Este capítulo es el más difícil de
implementar, por eso quedó al final, con la idea de que primero irás
avanzando, asimilando e incluso aplicando los temas más sencillos y
que te darán resultados más inmediatos.
En el cierre del libro verás el canvas de la metodología, un lienzo que
extendemos para que puedas verlo como un retablo y tengas una
idea total. Es un capítulo en el que por fin verás toda la maquinaria en
una sola imagen, un ejemplo de cómo los engranes se unen y
trabajan en armonía, como una sinfónica, con un fin, efectivos.
Además, podrás ir aterrizando hacia dónde vas. Porque, si no tienes
una meta clara, créeme, te vas a perder en el camino. Vamos a definir
el rumbo.
Ahora, sin meterte más rollo y antes de que me vayas a mentar la
madre por hacerte pasar páginas, vámonos directo a la carnita.
Arranquemos el recorrido que te llevará a convertirte en un halcón de
ventas.

1S: ESTRATEGIA
(STRATEGY)
Siempre me ha interesado escribir. Tanto que, en una de las
reuniones anuales de planeación estratégica que celebré con mis
socios en 2010, les pedí su opinión sobre la idea de iniciar un blog.
Los dos se rieron. Los cabrones me dijeron que esas eran páginas de
quinceañeras para usarlas como diarios personales, que un blog no
iba con una empresa seria de consultoría como la nuestra. Les insistí
(la necedad del emprendedor de la que les he hablado) y me dijeron
que podía hacerlo, siempre y cuando lo publicara a mi nombre y lo
hiciera fuera de horario de oficina.
Dos años después, a nadie le interesaba la página. Casi no había
visitas. En mis conferencias suelo decir que a todos les valía madre,
que no me leía ni mi mamá. Pero claro, para mí, más que una tarea
aquello era una distracción, así que no me pasó por la cabeza
detenerme. Un poco después del segundo año empezamos a mejorar
el posicionamiento orgánico en Google y, sin saber cuándo
exactamente, el blog cobró vida. La cantidad de visitas despegó
exponencialmente (al cierre de la edición de este libro rondamos las

50 mil visitas únicas mensuales), pero, sobre todo, se generaron
conversaciones a través de comentarios y mensajes en cada una de
las publicaciones. Sin darme cuenta le di vida a una comunidad.
Ahora, el blog y los eventos de reunión de esa comunidad generan el
80% de los negocios nuevos de nuestra empresa, que hoy da trabajo
a 300 personas y tiene presencia en 18 países. Nada despreciable
para un diario de quinceañera, ¿no?
Aprovecho la anécdota para introducir el pilar
más importante del capítulo de estrategia del
libro: primero comunidad, luego ventas.
Principio fundamental: primero audiencia, luego
ventas
La mayoría de los equipos de ventas viven una tortura diaria por
ofrecer un producto determinado a un mercado que no los escucha,
no los entiende y, básicamente, los manda a la chingada a la primera
oportunidad. Visto así, vender parecería una labor de mártires, algo
que solo un loco querría hacer. Sin embargo, existen otros
vendedores que logran resultados extraordinarios sin mucho
esfuerzo. La diferencia entre unos y otros está en la creación de
comunidad. Para que no seas un mártir, necesito que entiendas por
qué salir a vender sin una comunidad formada es un suicidio.

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