La web 2.0 apunta al futuro, pero todavía queda camino por recorrer. Aunque las redes sociales están creciendo en popularidad, especialmente entre los jóvenes, los medios tradicionales siguen siendo más importantes para la publicidad de las empresas. Las empresas deben desarrollar una estrategia de comunicación global que incluya sus objetivos y cómo alcanzarlos a través de la web 2.0, en lugar de enfocarse únicamente en las redes sociales.

1. Fecha: 22/06/2012
Sección: Artículos
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La web 2.0 apunta al futuro
Juana Pulido, consultora senior de Estudio de Comunicación
Crear perfiles en todas las redes sociales habidas y por haber, contratar a un community manager e invertir
recursos en aumentar la presencia en las redes sociales no garantiza lo que cualquier empresa busca: mayor
notoriedad y prestigio, mayor número de clientes, incrementar sus ingresos y, por supuesto, que todo eso se
refleje en sus beneficios.
Algunas interpretaciones, quizás interesadas, han llevado a creer a algunas empresas que la web 2.0 ha desplazado
definitivamente a todo lo demás: radio, televisión, medios escritos, etc.
No digo que la tendencia no sea favorable a la Red, pero a día de hoy todavía queda camino por recorrer.
Hay cifras que son un serio indicativo de por dónde van los tiros. Las de la inversión publicitaria son incontestables.
Según datos de Infoadex, la inversión en los medios convencionales en España se situó en el primer trimestre de 2012 en 993,5 millones
de euros (un 15,1% menos que en el mismo periodo del año anterior). En internet fue de 75,7 millones en los tres primeros meses del
año (un 6,4% más que en el mismo periodo del 2011).
Si los empresarios fueran conscientes de las cifras de uso y usuarios de las redes sociales, se plantearían seriamente lo que algunos les
quieren hacer creer. Según la “Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares de
2011” del INE, publicada en octubre de 2011, en España, el 67,1% de la población de 16 a 74 años ha utilizado internet (23,2 millones de
personas). El 52,3% de los usuarios de internet participa en redes sociales de carácter general, como Facebook o Twitter, creando un
perfil de usuario o enviando mensajes u otras contribuciones. Los más participativos son los estudiantes (90,2%) y los jóvenes de 16 a 24
años (88,5%).
Si atendemos a estos datos, en España 12,1 millones de personas participa en redes sociales de carácter general de las que 10,9 millones,
los más participativos, son jóvenes estudiantes, cuyo poder adquisitivo y capacidad de decisión es limitada.
Por otra parte, recientemente Ipsos, uno de los mayores grupos de investigación de mercados a escala mundial, ha publicado los
resultados de una encuesta realizada en 24 países del mundo, sobre internet y sus usos. Según este estudio, España se ha convertido en
el país de la Unión Europea que más utiliza internet para visitar redes sociales y, además, permanece a la cabeza en el ranking de uso de
la red para descargas audiovisuales.
En concreto, el uso más común de internet en España se destina a enviar y recibir correos (89%), seguido de las visitas a redes sociales o
blogs, con un 70%, frente al 65% de los británicos o el 61% de los italianos.
Si pudiéramos introducir todos estos datos en una coctelera, es posible que el producto resultante fuera algo así como una bebida que
gusta a los jóvenes, con mucho potencial para quedarse en un mercado cambiante y en el que las viejas “bebidas” están demostrando su
clara incapacidad para adaptarse a los cambios. En definitiva un producto con mucho futuro.
Si detuviéramos aquí nuestra lectura concluiríamos, con toda probabilidad, y parafraseando a Mariano José de Larra, “vuelva usted
mañana” y ya veremos qué tiene que aportarnos la web 2.0. No obstante, desde el punto de vista de la comunicación esta no sería la
estrategia más acertada; y no lo sería por dos cuestiones básicas: la evolución de la web 2.0 está siendo muy positiva y la implementación
de planes de comunicación casi nunca es tarea cortoplacista, todo lo contrario, suelen ser a medio y largo plazo.
Entonces, ¿en qué dirección deberían ir las estrategias de comunicación online de las compañías? No hay una respuesta comodín.
Y no la hay por diferentes razones. La primera, porque no todas las compañías tienen las mismas necesidades, ni los mismos objetivos y
estrategias empresariales. La segunda razón es que pensar que nuestra presencia en la web 2.0 se puede gestionar al margen de la
Estrategia de comunicación general es un gran error.
Recapitulemos algunas nociones básicas de comunicación: la comunicación está al servicio de la gestión; en sentido amplio la
comunicación es todo aquello que pone en relación a una compañía, entidad, institución, etc. con todos sus públicos objetivos.
En consecuencia, apliquemos el sentido común antes de lanzarnos a la Red sin red, antes de malgastar tiempo y dinero en un camino que
puede ser o no rentable. Pensemos en cuáles son nuestros objetivos empresariales, diseñemos un plan de comunicación global y en ese
marco desarrollemos nuestra estrategia de presencia en la web 2.0.
Recordemos que la gestión activa de la comunicación en la Web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma directa y
bidireccional con todos sus grupos de interés. Renunciar a ella tiene un alto precio que impacta directamente sobre la reputación, la
marca y la cuenta de resultados en el presente, pero sobre todo, a la luz de los datos que día a día se hacen públicos, en el futuro.