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NOTAS DEL PRODUCTO

Blogs, CGU y redes sociales:
Creación y medición de grandes medios sociales
Presentado por:
Emily Riley, analista ejecutiva en Jupiter Research
Emily se encarga de las tendencias y tecnologías utilizadas por editores y anunciantes, incluyendo marketing
social, marketing de marca y respuesta directa, establecimiento de objetivos, medición y respuesta. Los análisis
y opiniones de Emily suelen recogerse en numerosos medios. Durante algunos años formó parte del equipo de
Martha Stewart Living Omnimedia, Inc. y Advertising.com.
Jeremiah Owyang, analista ejecutivo en Forrester
Jeremiah es un destacado experto en informática social, con experiencia en Hitachi Data Systems como director de
comunidad y en PodTech Network. Trata a nivel estratégico los temas relacionados con marketing web en todo el
mundo. Su blog “The Web Strategist” es uno de los más conocidos de entre los dedicados al marketing en los medios
sociales y a cómo las empresas pueden conectar con sus clientes.
Brian Watkins, director de marketing en medios sociales en Omniture
Brian dirige la estrategia de medios sociales de Omniture. Ha dedicado toda su carrera a las relaciones públicas,
trabajando con grandes cuentas como Yahoo! y Symantec. El objetivo de Brian es ayudar a Omniture a entablar un
diálogo significativo con la comunidad en línea.

Blogs, CGU y redes sociales: Creación y medición de grandes medios sociales

Introducción

El mundo de las empresas que se limitan a dirigirse a la audiencia
y apresurarse a establecer una presencia web estática está
quedando obsoleto. Con la llegada de la tecnología Web 2.0,
la comunicación se ha convertido en un proceso bidireccional.
Ahora los consumidores tienen la posibilidad de expresar su
opinión y están en comunicación con todo el mundo a través de
un sinfín de herramientas: correo electrónico, chat, canales RSS,
mensajes, comunidades en línea, blogs, portales móviles y sitios
de redes sociales. Su modelo de comportamiento está cambiando
con rapidez y el de los comerciantes debe adaptarse a ellos para
poder alcanzarles y seguir su ritmo con eficacia.
En esta guía te presentamos cómo las tendencias de consumo
están evolucionando y cambiarán drásticamente los medios de
transmisión de la información y el modelo de actuación de los
anunciantes para comunicarse tácticamente y alcanzar logros en
canales cruzados. Mostramos cómo ayudar a los comerciantes
a cuantificar los medios sociales con Omniture SiteCatalyst,
recopilar información de segmentación avanzada en Omniture
Discover y obtener ingresos a partir de la publicación de
contenidos eficaces con Omniture Test&Target.


Panorama del consumidor
La generación más joven, en particular la llamada Generación Y, es la que domina las tecnologías
de Web 2.0. Sin embargo, este dato no debe de ningún modo disuadir de adoptar dichas
herramientas a los comerciantes cuyo objetivo son las generaciones mayores de 35 años pues muchos
adultos de mayor edad también muestran destreza en este ámbito.
Las páginas de redes sociales son las que concentran un mayor número de usuarios jóvenes.

Cuanto más nos alejamos de las redes sociales, más se homogeniza el panorama del consumidor
entre grupos de edades. La lectura de blogs y artículos en webs de periódicos se ha convertido en un
comportamiento relativamente habitual, por ejemplo, el número de personas que lee los comentarios
de las páginas principales es similar al número de consumidores de periódicos en general.
Algunos de los elementos menos utilizados son los widgets, o herramientas de interfaz del usuario,
que se encuentran principalmente en las páginas de redes sociales pero muy pocas personas
emplean. Este es uno de los diversos indicadores en los que esta ola de adopción de redes sociales
presenta un potencial adicional y todavía no ha alcanzado su madurez en línea. De hecho, es ahora
cuando están comenzando a surgir los nuevos comportamientos supeditados a Web 2.0.
Nota sobre las lagunas en la edad clave: La Generación Y está finalizando ahora sus estudios
universitarios y su poder de compra es limitado. En breve, en cuanto se conviertan en compradores
dominantes en la web, los comerciantes necesitarán una excelente base de datos sobre cómo utilizar
las herramientas de Web 2.0 para captar el grueso del gasto del consumidor.
No existen datos que indiquen que la adopción de Web 2.0 vaya a caer cuando la Generación Y
se incorpore al mundo laboral y entre en una nueva etapa vital, sino que, por el contrario, se espera
que su uso aumente. Aunque las páginas de redes sociales se consideran actualmente páginas
de entretenimiento, cuando la Generación Y se convierta en el principal segmento de población
trabajadora y con poder económico, estas herramientas resultarán útiles en otras aplicaciones
(p. ej, en la aplicación del conocimiento sobre los canales de comunicación a la investigación sobre
un producto o a la actitud frente a la compra).


Flujos de información en la web
Antes de las redes sociales en línea, un comerciante contaba simplemente con un megáfono gigante
para transmitir a las masas un único mensaje sin un objetivo definido. El boca a oreja se limitaba a
una conversación entre vecinos, una charla con el panadero del pueblo o unas bromas entre amigos
en la reunión del fin de semana.

En el entorno en línea actual, esa reunión incluye a invitados de todo el mundo, que pueden ver el
mensaje rápidamente, leer varias interpretaciones y enviar la información a amigos, que a su vez
crearán su propio "compendio" del tema. Además, los usuarios de la web pueden evaluar un producto
y publicar opiniones, incluso antes de que la mayoría del público haya podido adquirirlo en la tienda.
Ahora el mensaje se transmite como en el juego del "teléfono roto" pero mucho más rápido y a un grupo de
personas mucho mayor. No solo los consumidores pueden consultar las opiniones de otros en tiempo real,
sino que también los comerciantes pueden evaluar la opinión pública y su aceptación simultáneamente.
Esta respuesta bidireccional cambia el modo en que los comerciantes necesitan comunicarse con los
individuos y destaca la importancia de escuchar los "rumores" de los consumidores sobre cómo ven
el producto en comparación con el producto de la competencia.
Panorama del anunciante
Ahora que se produce tan gran cantidad de cambios en el comportamiento del consumidor, ¿cómo
deben reaccionar los anunciantes?
El marketing social es un nuevo canal. Desde la perspectiva del consumidor, las compras en línea
son una experiencia integral, no se trata de espacios cerrados ni de canales. Los comerciantes
necesitan aproximarse a esta visión holística para adaptar sus mensajes, flujo de ventas (desde
la investigación hasta la confirmación de la venta) y sistemas de medición. Un servicio medida
garantiza que el consumidor obtenga exactamente lo que necesita y en el momento preciso.
¿Qué relación existe entre el mundo en línea y la inversión general en publicidad?
Los anunciantes cada vez invierten de un modo más diversificado.
¿En qué aspectos es comparable Web 2.0 con los métodos publicitarios tradicionales como la
publicidad visual?
Los métodos más tradicionales cuentan con diversos presupuestos y distintos gestores de proyectos.
Apenas se comparten datos entre los canales.


¿Cómo han influido los canales cruzados en el ámbito de la medición?
La medición debe servir de información para la próxima campaña y determinar si un comerciante
ha tenido éxito o no. Los datos deben transmitirse al nuevo ciclo desde los resultados recibidos
durante el proceso, permitiendo a los comerciantes establecer objetivos de un modo más eficiente
y publicar en su web datos relevantes para cada individuo. Cuando se produce una fragmentación
entre canales, resulta complicado recopilar todos los datos y calibrar el impacto.
Tendencias de inversión en línea
La búsqueda sigue siendo la reina, y lo será hasta 2013.

Sin embargo, se presupone que la publicidad visual dará el salto en torno a 2010. Esto se debe en
gran medida a una inversión en línea cada vez mayor por parte de los anunciantes de marca, que se
centran en el reconocimiento visual, puesto que muchos consumidores no buscan específicamente
su producto.
El marketing social crea una apasionante oportunidad para los comerciantes de marca, y suele
encuadrarse en la categoría de medición visual, con lo que se estimula el momento alcista que
muestra el gráfico.
En cuanto a los clasificados, el mercado de los periódicos tradicionales sufre el descenso, y el
crecimiento en línea es lento. Existen numerosas páginas web gratuitas como resultado de la
explosión de Web 2.0, que suponen competencia para las secciones clasificadas.


Repercusión de los medios sociales en las impresiones
Con el crecimiento de la inversión en línea, han crecido también las impresiones.

Tengamos en cuenta al consumidor medio, que podría tener una cuenta en una página de red social
como MySpace o Facebook, que seguramente visite numerosas páginas de venta al por menor
para buscar un producto y pueda frecuentar páginas de entretenimiento para escuchar o descargar
música. Todas estas actividades le exponen a una gran cantidad de titulares y mensajes de marca, lo
que repercute en las impresiones. Actualmente se visitan muchas más páginas en línea que hace un
par de años, lo que ha resultado en mayor densidad y confusión.
Los consumidores ven ahora mucha más publicidad que nunca, de modo que también obvian
mucha más publicidad que nunca. Este comportamiento inquieta a los comerciantes. La clave es
medir el gasto que se debe realizar en marketing, de modo que sea posible plantearse cómo evitar
la confusión y obtener el retorno sobre inversión o ROI fruto de que tu mensaje se encuentre en el
momento correcto en el lugar correcto.
Métrica de medición
¿Qué miden actualmente los comerciantes? ¿Funciona su medición?


Ahora más que nunca en la historia de la web, los comerciantes miden basándose en gran variedad
de parámetros. Emplean una media de seis. La gran mayoría mide los clics (el 80%), seguidos por
las impresiones (62%).
Los parámetros directos orientados a la respuesta son cada vez más comunes, con un 57%,
especialmente los registros y las compras. Además, el seguimiento del compromiso (también
llamado atribución o medición de las vías de compra) está ganando terreno como indicador. Se trata
de la idea de que se puede concluir que el cliente ha completado la visualización de un anuncio
previo, incluso aunque no haya llevado a cabo una acción obvia en ese momento.
Esta consciencia persistente, o impresión latente, resulta en un segundo clic del consumidor en
un anuncio similar o en su vuelta a la web para realizar una búsqueda sobre el producto. Este
principio es una idea nueva; se está utilizando principalmente en relación con las herramientas
de análisis web como sistema para determinar cómo las campañas visuales afectan realmente al
comportamiento del consumidor en una página web en particular.
Los comerciantes deben ampliar sus horizontes al respecto para adoptar métodos de medición
menos usuales, como utilizar herramientas gratuitas para escuchar los rumores sobre su producto
en otras páginas o usar su creatividad para aprovechar herramientas de análisis de búsquedas,
cuyo uso ya están pagando, a fin de analizar cómo los individuos modifican su comportamiento de
búsqueda, como indicador de que su publicidad en el espacio de medios sociales está produciendo
el efecto deseado.
Una de las principales preocupaciones de los comerciantes es cómo evitar invertir más en la
medición de lo que se está gastando en la propia campaña en los medios sociales.
Los comerciantes desean que sus parámetros sean más eficaces
La mayoría de los anunciantes están descontentos con sus herramientas de análisis. Según estudios
de Jupiter Research, el 70% de los anunciantes desearía contar una medición más exacta de sus
campañas. A pesar de que no dejan de añadir opciones, la cantidad no siempre se traduce en calidad.

¿Cómo puedes utilizar los cuadros de mando y herramientas actuales para obtener una visión consolidada?
La teoría de la atribución aporta valor. Puede que los medios sociales y la publicidad visual no
obtengan los mejores resultados inmediatos, pero crean valor a largo plazo. Por ejemplo, los
consumidores ven el producto en una página de redes sociales y relacionarán esa representación
visual con la empresa.


El factor de éxito fundamental será predecir el comportamiento resultante y ser capaz de reagrupar
a los usuarios en función de si han visto la campaña. De este modo comenzará a comprobarse que
aquellos que estuvieron expuestos a un gasto creativo son más propensos a convertirse en clientes
transcurrido un tiempo.
Se trata de un plus de compromiso: compromiso ligado al ROI.
Los anunciantes no comienzan a entender la atribución y a reconocer el valor hasta que lo miden.
Comienza por el comportamiento de búsqueda y el análisis del sitio. Pregunta a tu proveedor cómo
utilizar sus herramientas para obtener mayor información sobre la publicidad visual o los medios sociales.
Prácticas recomendadas
El panorama del consumidor y el del anunciante deben fundirse para que el usuario reciba un
servicio excepcional y el comerciante coseche unos resultados ejemplares. Te presentamos tres
modos de alcanzar este objetivo:
»» Adopta un modelo de actuación que pivote en torno al consumidor: concéntrate en él y ofrecerle el
mejor servicio posible
»» Desarrolla mediciones en canales cruzados: utiliza herramientas como la supervisión de los rumores o
el compromiso para crear valor y establecer puntos de referencia en áreas orientadas a la marca, y así
favorecer las compras de medios más inteligentes
»» Gestiona las atribuciones: organiza embudos de compra y capas de medición desde los elementos de
alto nivel que crean mayor compromiso hasta las ventas reales

Situar al consumidor en el centro
Veamos cómo se desarrolla un servicio integral al consumidor en línea.

Todos estos elementos crean una impresión de marca o una imagen en el consumidor. Puede que
vea un titular, pida información en tu página web, vaya a Google y realice una búsqueda sobre tu
empresa o tu competencia, visite tu blog o vea un vídeo sobre tus productos.
Con una medición integrada y una ejecución desde el punto de vista del comerciante, esta imagen
puede ser lo más uniforme posible. Asegúrate de no lanzar mensajes contradictorios, de que tu
marca sea fácilmente relacionable y tu voz suene por igual en todos los canales. Los anunciantes no
desean crear una relación fragmentada con el consumidor.


Las tres L
Si los anunciantes entienden cómo exponer sus campañas, su página web, sus iniciativas de
búsqueda y el contenido generado por el usuario (CGU) actuarán como piezas de un mismo puzzle
en tres fases, y el éxito estará a su alcance.

Lo más importante es leer la opinión del consumidor, a través de herramientas como Google Trends
y artículos en páginas de medios sociales. Descubre qué se dice sobre tu empresa, tanto lo bueno
como lo malo, en comparación con tu competencia, para poder lanzar campañas en línea en
posesión de toda la información.
A continuación, lanza tu campaña de forma coordinada. Por ejemplo, los titulares pueden
estimular el impacto inicial, pero no pienses solo en obtener clics a tu web. Piensa en otras formas
que permitan al consumidor llegar a ti. Los anunciantes deben conocer bien su presencia en las
búsquedas, con eslóganes y mensajes acordes con la campaña publicitaria, para que su marca o
sus productos sean fácilmente accesibles cuando el consumidor vuelva más tarde a buscar más
información.
Cuando arranques una campaña visual, promueve el CGU como caja de resonancia: sé activo y
receptivo.
Las mayores ventajas de los medios sociales son el compromiso a largo plazo y la lealtad constante.
Es posible que los consumidores vuelvan a tu web para leer tu blog, aprovéchalo. Incentívalos para
que se conviertan en defensores de la marca y dales razones que refuercen su compra.


Aprovechar la información de canales cruzados
Para mejorar el aprendizaje, los comerciantes deben comenzar por compartir información.

El gráfico representa una versión simplificada de todos los cuadros de mando que un comerciante
puede gestionar, con el objetivo de crear una imagen de marca en línea.
Trata de responder a la pregunta: ¿Qué sucede a través de los canales que pudieran influir en la
perspectiva del consumidor?
Consolidar la tecnología
¿Cómo interrelacionas y obtienes el mayor valor posible de las herramientas actualmente a tu
disposición?

La clave es el comportamiento del consumidor en tu web. Ve más allá del comportamiento de
compra o el compromiso y piensa en el comportamiento de servicio al cliente y en las interacciones
a través del correo electrónico o del chat para identificar a los potenciales defensores de la marca.
Comienza a pensar en estos usuarios activos desde otra perspectiva.


Por ejemplo, una cadena hotelera clasificó a los visitantes de su web como espectadores,
compradores y nuevos. ¿Han visitado la web anteriormente pero no han reservado?
¿Han comprado? ¿O se trata de su primera visita? Agrupar a los consumidores puede resultar
útil para cribar el modo en que los comerciantes se dirigen a estos individuos.
Búsqueda es medición, abundancia de datos, palabras clave y adopción. Piensa en la búsqueda
como una puerta de entrada a tu página web: esta proporciona a los anunciantes un sólido
conocimiento sobre de dónde proceden los individuos y adónde van. Se trata de un nexo entre las
inversiones más orientadas a la marca y al compromiso y la inversión de respuesta directa.
Por ejemplo, imagina que estás invirtiendo dinero en una campaña visual. Los consumidores
hacen clic en la campaña y llegan a un motor de búsqueda, pero no continúan hasta tu web.
Los comerciantes pueden utilizar el análisis de búsquedas para determinar si están comprando
palabras clave poco eficaces o si los consumidores se ven confundidos, entre otros motivos, por
ejemplo, por el anuncio de un competidor que aparece y desvía el tráfico.
Desde el punto de vista del CGU, la medición se centra en el compromiso: ¿durante cuánto
tiempo interactúan conmigo las personas, y puede ello considerarse como punto de referencia
de comportamiento en cualquier otro lugar? Puede que no resulte sencillo vincular el ROI a la
visualización de vídeos, pero es posible que para los visitantes de una página resulte como un cebo
para buscarlos en un motor de búsqueda o en una web para analizar su valor. A continuación,
los comerciantes pueden descubrir si aquellos que vieron el vídeo fueron más propensos a entrar
en el embudo de compra y se convirtieron en consumidores más habituales.
La visualización suele ser el primer punto de contacto con un cliente. En lugar de utilizar la vieja
técnica del megáfono, piensa en la visualización como un ciclo continuo, donde los comerciantes
utilizan los datos de la página web, la búsqueda y el CGU para continuar puliendo el mensaje en
cada etapa a lo largo del tiempo.
Justificar las interacciones en línea
En un escenario ideal, la atribución da crédito a cada parte del embudo de compra cuando esta lo merece.

Hoy en día, durante el proceso de medición se hace caso omiso de muchos de los puntos del
contacto del consumidor:

»» Conversaciones entre amigos en una red social
»» Contenidos leídos en un blog
»» Titulares que se han visto aunque no se haya hecho clic en ellos
»» Interacción con widgets


Todos ellos se pasan por alto, aunque son elementos que ofrecen una oportunidad constante al
consumidor. De este modo, cuando un consumidor motivado decide pasar a la acción y buscar un
producto en un motor de búsqueda, el término de búsqueda obtiene un crédito exagerado.
En el nuevo método de la atribución, los comerciantes se afanan por segmentar a los consumidores
basándose en si interactúan con la empresa para llegar la verdadera fuente de la lista. Así se obtiene
un crédito ponderado y justificado durante las futuras compras de medios y desarrollo del canal.
Estrategias para medir el éxito de los medios sociales
Siempre que asignes presupuestos, recursos y personal a marketing, es necesario medir tus
esfuerzos, especialmente en tus programas a través de los medios.
Dificultad: la disponibilidad del análisis web está limitada a la web pública.
Pese a utilizar blogs o hacer que estos y las redes sociales enlacen a tu página, no tienes acceso al
análisis web de estas terceras partes. Te gustaría descubrir lo que han dicho los demás.
Solución: a medida que se forman comunidades, centra tu campaña en las que puedan resultar
más beneficiosas.
Busca comunidades que frecuenten tus clientes y donde ya exista tu marca, y únete a ellas.
Además, la medición del marketing se está ampliando, y la visita de páginas ya no es la única
métrica. Ten en cuenta opciones como el compromiso, que puede subdividirse en atributos como la
interacción, el tiempo que se ha pasado en la página (atención) o el compartir información entre
redes sociales (naturaleza viral).
Ten en cuenta que dirigir el tráfico hacia tu web empresarial y tu micrositio no es el único objetivo.
Por ejemplo, un director de marketing de Intel creó campañas con la condición de no dirigir el
tráfico hacia la página de Intel.com, sino tratar de entrar en comunidades en las que ya estuvieran
sus clientes y expandirse hacia la última tecnología como Digg para alcanzar su público objetivo.
Forrester propone los cinco objetivos siguientes para el marketing en los medios sociales:

»» Escuchar
»» Entender qué piensan y dicen los clientes mediante el uso de herramientas de supervisión de la marca
»» Recabar información sobre aquello que dicen esos individuos en su entorno natural
»» Hablar
»» Es algo que a los comerciantes se les da bien por tradición. No obstante, el truco está en canalizar
»» En lugar de hablar "en" el mercado, habla "a" los clientes individuales entablando un diálogo
»» Impulsar
»» El boca a oreja o el marketing viral
»» Conseguir que tus clientes (defensores) divulguen la información a los clientes potenciales en lugar de
divulgarla tú mismo
»» Apoyar
»» Siempre basándose en la marca
»» Conseguir que tus clientes vendan tu apoyo
»» Integrar
»» Siempre basándose en la marca
»» Conseguir que los clientes trabajen junto con tu equipo para crear productos mejores y más
innovadores

El resultado es una forma de investigación etnográfica gratuita. No es de extrañar que las investigaciones
de Forrester sobre confianza indiquen claramente que las personas confían en aquellos que son similares
a ellos o en quienes conocen, más que en el personal de ventas o en los comerciantes.
No nos centraremos en los dos últimos puntos, puesto que estos comportamientos suelen producirse
en tu web empresarial, donde ya puedes acceder a través del análisis web.


Escuchar
Se trata de entender qué dicen tus clientes a través de canales como blogs, foros, podcasts u otros
CGU como Twitter y Delicious. Se puede utilizar como un sistema de aviso temprano, si las empresas
descubren que sus productos están teniendo problemas e identifican mucho antes las estrategias
a aplicar. En segundo lugar, los comerciantes pueden encontrar agentes de influencia y determinar
qué les importa a los clientes y qué está fomentando el debate.
Mide el éxito mediante los indicadores siguientes:

»» Información recabada de CGU: crea una hoja de cálculo o utiliza un servicio de supervisión de marca
para realizar un seguimiento de las palabras clave u opiniones.
»» Recopila información competitiva: supervisa a los consumidores comparando tus productos con el uso de
estas herramientas por parte de la competencia.
»» Avisos potenciales de tus detractores: lee todos los comentarios negativos sobre tu marca o tu empresa.

Comienza a avanzar con estos dos elementos de acción:

»» Mejora los mensajes de marketing
»» Cuando crees campañas, ponlas a prueba en el mercado para ver la respuesta de los clientes.
»» Identifica a los agentes de influencia y a las comunidades de práctica
»» ¿Se hacen eco de tu mensaje?
»» ¿Formas parte de su opinión?

Hablar
El objetivo del marketing suele ser poner el mensaje en circulación, utilizando la palabra como vía
para comunicar la información a través de blogs, YouTube, etc.
Mide tu participación en la opinión y tu éxito general analizando:

»» El consumo de contenido
»» Cuenta las visitas a la página mediante sistemas de terceros (p. ej. Alexa, Compete) aplicables a través
de buscadores; aunque puede que las cifras no sean las más exactas, puedes buscar tendencias a lo
largo del tiempo.
»» Herramientas de seguimiento de enlaces
»» Descubre quién enlaza con qué mediante herramientas como Technorati o sistemas de seguimiento de
enlaces.
»» Reúne una serie de artículos para comprobar quién remite a otras personas o páginas y quién acude a
tus propiedades para descubrir si aumenta tu participación en la opinión.
»» Interacciones y compromiso
»» ¿Se están dejando comentarios, compartiendo información o mencionado tu contenido?
»» Nivel cualitativo
»» ¿Qué dicen?
»» Busca el impacto, la opinión y el tono.

Utiliza una mezcla de hojas de cálculo, herramientas gratuitas y proveedores, basándote en
los objetivos de tu organización. La responsabilidad de la medición suele quedar supeditada al
marketing o a las comunicaciones empresariales, sin embargo, ello no significa que deba quedar
limitada a estas áreas. Los equipos de producto, de atención al cliente u organización de actividades
(entre otros) pueden necesitar estas herramientas.
Una práctica recomendada es establecer un proceso interno a través del cual un grupo sea el
responsable de escuchar. Este grupo deberá tener conocimientos, estar familiarizado con las
herramientas o haber realizado mediciones en medios principales durante cierto tiempo. La labor de
este grupo consiste en indicar a los demás equipos cuándo están pasando cosas.


Consejo para marcas que están desarrollando un cuadro de mando
Es muy positivo crear una comprobación del estado de tus herramientas en medios sociales para
medir cualquier aumento en el número de comentarios en blogs específicos o discusiones sobre
la marca en una página como YouTube. Llévalo un paso más allá. En lugar de desarrollar un
cuadro de mando que se limite a realizar un seguimiento, crea un mapa con un destino final u
objetivo de marketing en torno a estos nuevos espacios. El resultado será la asociación de un valor,
o participación en opiniones, a aquellos números cuando se los presentes a la dirección.
Impulsar
Las redes sociales son excepcionales para facilitar el boca a oreja y permitir que los clientes hablen
de ti. Por ejemplo, puedes compartir aplicaciones que enviarán una notificación a tu fuente de
noticias, o realizar un seguimiento de los archivos insertados y widgets de los blogs.
La medición del impulso toma la idea de un concepto físico, de la velocidad, para medir la distancia
a lo largo del tiempo. ¿A qué velocidad se insertó una aplicación en una semana? ¿Hasta donde
llegó un mensaje de marketing en un plazo de tiempo determinado?
Servicios de supervisión de marca

A continuación, se nombran algunas de las ofertas de parámetros que centran la atención en el
entorno de los medios sociales:
»» Métricas empresariales: Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony, Biz360, Factiva
»» Desarrollo de producto y estrategia: Umbria, MotiveQuest, VML SEER
»» Compromiso: BrandIntel, BuzzLogic, Visible Technologies

Herramientas de búsqueda gratuitas
Para marcas que están empezando, individuos que deseen controlar su propia marca o
comerciantes que busquen supervisar un subconjunto de productos, las herramientas de búsqueda
gratuitas actúan como trampolín para acceder al mundo de la medición de las redes sociales.
Requieren interacción humana, y deben utilizarse para buscar tendencias, puesto que el resto de
datos específicos se proporcionan con menor exactitud.


He aquí algunas recomendaciones:

»» Google Blog Search: descubre quién está vinculado con quien
»» Technorati Blog Search: identifica a las autoridades
»» Twitter Search: escucha lo que se dice sobre tu marca (ponte a la altura de Intel, Dell, Comcast y
Southwest Airlines revisándolo al menos una vez al día)
»» IceRocket: utiliza la herramienta de gráficas para medir las palabras clave
»» Google Alerts: envía mensajes de correo electrónico basados en palabras clave (p. ej. productos,
funcionarios públicos, nombres de empresas o incluso competidores) para obtener respuestas
instantáneas, diarias o semanales
»» Utiliza un lector de fuentes: si los datos parecen poco manejables, crea tu propio cuadro de mando (p.
ej. Google Reader, Bloglines, My Yahoo) para escanear la información rápidamente

Cómo organizarse

»» Planifica una recopilación y análisis manual de datos: si no puedes recurrir a grandes empresas de
supervisión de marcas, encarga a alguien de tu empresa que gestione una serie de hojas de cálculo.
»» Desarrolla un cuadro de mando: incorpórate a la medición de medios sociales.
»» Elabora informes mensuales: comprueba qué medidas funcionan y cuáles no para sacar un mayor
partido a tu esfuerzo en lo relacionado con los blogs.
»» Crea puntos de referencia temporales: ¿están aumentado las suscripciones a tu blog y se están
insertando vídeos virales en más ubicaciones en línea?
»» Incluye información cualitativa: introduce anécdotas de éxito o fracaso para identificar las oportunidades
de aprendizaje.

Resumen

»» El marketing está repartido, las visitas de páginas no son la única métrica
»» Mide tus esfuerzos en medios sociales basándote en objetivos
»» Desarrolla atributos clave y establece puntos de referencia temporales
»» Una verdadera medición requiere un análisis cualitativo
»» Para alcanzar el éxito son necesarios informes y respuestas a tiempo real

Del mismo modo que un cliente que entra en una tienda espera ayuda inmediata, una web social
en tiempo real requiere respuestas y atención oportunas. Escucha bien, sé activo en varios canales
y permanece siempre dispuesto a prestar servicio.
No se trata solo de números, en los medios sociales los protagonistas son las personas.
Medición de blogs, CGU y redes sociales
Aunque los seguimientos fuera de la web propia son complicados, existen elementos que se
pueden medir.
Medición de los medios sociales
Estas son algunas de las prácticas recomendadas utilizadas por clientes de Omniture:

»» Realiza un seguimiento de todas las fuentes que hagan referencia a tu web, incluyendo las redes sociales
»» Mide tu propio contenido en medios sociales
»» Entiende a tus creadores de contenidos
»» Aprovecha tus mejores contenidos, haciendo que resulte sencillo encontrarlos
»» Promueve mensajes en tu red y a través de las herramientas de medios sociales


Informes de medios sociales
¿Los medios sociales influyen en los aspectos fundamentales de tu empresa?
Exploremos con SiteCatalyst algunos datos de muestra de ventas registradas este año.

El Informe Táctico de Medios (Media Tactic Report) permite al comerciante incluir todos los medios
sociales (p. ej., página web, correo electrónico, búsquedas de pago) a partir de fuentes unificadas:
SiteCatalyst toma todo aquello que procede de una página de medios sociales, lo clasifica y lo
configura como una fuente de medios sociales.

Uno de los parámetros estándar son los clics. En este ejemplo, la mayoría del tráfico llega
directamente a la web o es tráfico orgánico.

Cuando el análisis web está vinculado a un sistema CRM, proporciona mucha más información.
Este ejemplo procede de uno de nuestros productos de Génesis, marketing de circuito cerrado para
fuerzas de ventas. Consiste en asociar datos de análisis web con datos de salesforce.com. Ahora el
número de personas que llegan a su web es claro, así como el número de personas que responde,
solicita información adicional y rellena formularos de generación de oportunidades.

El resultado es una medición de líderes cualificados, o cuántas personas han aceptado una reunión
con el equipo de ventas.


Determina rápidamente cuántas oportunidades han progresado de verdad o cuántas personas se
han reunido con el equipo de ventas. A continuación, comprueba cuántos de estos tratos se han
cerrado y se han convertido en ventas registradas.

Con SiteCatalyst puedes descubrir hasta qué punto influye cada fuente en el valor de contratos anual.

Si observamos más a fondo el ejemplo, con la herramienta de segmentación avanzada Discover
resulta evidente que los blogs están enviando una gran parte del tráfico total de medios sociales.
Mide tu propio contenido
Basándonos en el ejemplo de los blogs del apartado anterior, adentrémonos en la medición con
SiteCatalyst.
Mide la popularidad a partir de los puntos siguientes:

»» Visitantes únicos
»» Suscripciones a RSS
»» Comentarios en un blog, especialmente en uno que interactúa con tu contenido
»» Temas o artículos más populares en los blogs

Mide la influencia a través de las áreas siguientes:

»» Herramientas de seguimiento de enlaces, enlaces externos
»» Mejor día, hora para actualizar o destacar blogs
»» Influencia en generación de oportunidades y ventas


Este ejemplo presenta una captura de pantalla de blogs.omniture.com referente a la medición de una
página individual. Cuando se tienen en cuenta los datos de salesforce.com, muestra que 11 de las
personas del primer artículo respondieron, lo cual resultó en nuevas oportunidades cualificadas (NOC).
Así, solo es cuestión de ver cuántos individuos cerraron tratos y calcular su valor de contratos anual.
SiteCatalyst define los temas sobre los que única empresa está publicando artículos en su blog y
cómo influyen en sus aspectos fundamentales.
Seguimiento del contenido
Mide la popularidad del contenido a distintos niveles con SiteCatalyst.

Este es un ejemplo de diversos blogs en una web empresarial. Está ordenado por visitas a la página,
y muestra el número de visitantes que cada blog recibe al mes.
Es posible relacionar la información con otras variables para obtener una visión adicional.
Por ejemplo, podemos subdividir el número visitas al segundo blog "LetitRide" por días.

Parece que es el lunes cuando la página recibe el mayor número de visitas con diferencia, de modo
que este será el mejor día de la semana para promocionar nuevos contenidos en el blog.


Conocer a los creadores de contenidos
¿Quién lleva la batuta en tu página?
¿El CGU es acorde con tus objetivos empresariales?
Estos son algunos consejos para aprovechar la participación de creadores de CGU:

»» Mide la popularidad de los usuarios para determinar quién es la persona que aporta más valor o ejerce
mayor influencia
»» Estimula a los usuarios a generar un mayor consumo a través de tu red

Este ejemplo de SiteCatalyst muestra cómo realizar un seguimiento a quienes están creando la
mayor cantidad, y posiblemente los mejores contenidos en favor de tu empresa.
Entender la influencia del contenido
Los comerciantes pueden identificar el mejor contenido para alcanzar objetivos específicos en
cuanto a CGU, como:
»» Medir la popularidad
»» Medir la influencia en los objetivos empresariales
»» Promuévelo, haz que resulte fácil de encontrar dentro y fuera de tu red

En la imagen superior se muestran los blogs de una web. Con SiteCatalyst los datos se pueden
analizar en lenguaje métrico para mostrar los números de registro y las tendencias de participación.


Las visitas a la página representan la popularidad. Si el objetivo de tu empresa es vender más
anuncios, esta es una importante métrica, que cabe tener en cuenta.

Si tu objetivo es generar más oportunidades, deberás aprovechar la segunda métrica.

Por último, si el objetivo es fomentar la participación o hacer que crezca la comunidad, deberías
centrarte en la tercera métrica.

En este ejemplo, quien muestra el peor rendimiento es idolchatter. Cuenta con un número
significativo de visitas a la página, pero no está alcanzando el número de registros ni el nivel de
participación de los demás. Por otro lado, letitride es quien está obteniendo un mayor rendimiento,
con un alto nivel de visitas a la página, registros y participación.


Contenido de gran valor
¡Promuévelo!

Este es un ejemplo de una página de medios o una comunidad cuyo objetivo empresarial es generar una
mayor participación. En su página principal destacan los artículos más populares o más comentados.

Si pasamos a Martha Stewart Online, el recuadro marcado en verde es una zona de la página
controlada por un comerciante a través de nuestra solución Test&Target. Con la herramienta,
puedes crear una regla para colocar automáticamente en la publicidad visual de la página el
contenido específico identificado.


En este ejemplo, la página de la comunidad mycolts.net aparece con la métrica de SiteCatalyst.
Como se ha mencionado anteriormente, el blog de letitride es el que mejor está cumpliendo con los
objetivos empresariales. Creando una regla en Test&Target, ese contenido se posiciona en un lugar
privilegiado en la página principal.
Conclusiones

»» ¿Qué medios sociales cumplen con tus objetivos empresariales?
Céntrate en ellos. Descubre quién está dirigiendo contenidos a tu página y quién está enviando al
consumidor a tu embudo de conversión.
»» Más que visitas a una página.
El análisis web lo controla todo. Vincúlalo con los datos de CRM, entre otros, para obtener una mayor
perspectiva y una mejor comprensión a partir de la cual centrar tus esfuerzos en los medios sociales.
»» ¿Conoces a tus creadores de contenido?
Identifica y conoce a tus defensores. Deberías estimular a los individuos más alineados con tu mensaje.
»» Haz que tu contenido sea fácil de encontrar.
Compártelo en Twitter y a través de tu red.

Cuando tus esfuerzos en los medios sociales son más medibles, tienen un mayor éxito.
***
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