La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas

UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN DECANATO ASOCIADO DE
ESTUDIOS GRADUADOS O FACULTAD INTERDISCIPLINARIA DE ESTUDIOS
HUMANÍSTICOS Y SOCIALES PROGRAMA GRADUADO EN PUBLICIDAD
SANTURCE, PUERTO RICO
LA RESPONSABILIDA SOCIAL EN CAMPAÑAS DE SERVICIO PÚBLICO PARA
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ESPANA Y PUERTO RICO

DIANDRA JANISSE NIEVES MARENGO
ABRIL 2016
UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN
DECANATO ASOCIADO DE ESTUDIOS GRADUADOS O FACULTAD
INTERDISCIPLINARIA DE ESTUDIOS HUMANÍSTICOS Y SOCIALES
PROGRAMA GRADUADO EN PUBLICIDAD
SANTURCE, PUERTO RICO
LA RESPONSABILIDA SOCIAL EN CAMPAÑAS DE SERVICIO PÚBLICO PARA
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ESPANA Y PUERTO RICO
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA EL GRADO DE
MAESTRÍA EN COMUNICACIONES CON
ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD
DIANDRA JANISSE NIEVES MARENGO ABRIL 2016

HOJA DE APROBACION DE TESIS
Certifico que he leído este trabajo y que, en mi opinión, se ajusta a los cánones aceptables
de disertación académica y es completamente adecuado en propósito y calidad, como
Tesis para el grado de Maestría en Comunicación con especialidad en Publicidad.
_________________________
Grabriel Paizy
Director, Comité de Tesis

DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedico a mi modelo a seguir, héroe y papá, Luis Alberto
Nieves. En vida te esforzaste por darme la mejor educación, por inculcarme el amor por
los libros y lectura, ahora no perderé oportunidad para agradecértelo con mis logros, pues
a pesar de que tu presencia física ya hoy no la tengo, tu legado sigue vivo. A mi mamá
por no descansar ni un sólo día en su seguimiento e insistir en mis talentos y
posibilidades. Agradecida estoy por hacerme una mujer independiente, capaz de auto
motivarse sin importar sus circunstancias. Por darme el ejemplo de cómo ser una mujer
luchadora, valiente y sencilla. Gracias a mi mamita por tanto.
i

AGRADECIMIENTOS
Agradecida con mi profesión, pues mi pasión por ella hizo de este proceso
uno más llevadero. Agradecida con todo aquel que de una manera u otra aportaron en esta
etapa tan importante para mí como profesional. A quienes le restaron preocupaciones al
proceso, gracias. Merece mención mi prima, Alice Marie Meléndez Marengo, quién se ha
portado como jamás imaginé. A ti gracias por darme tu compañía durante este difícil
proceso y por suplir todo lo que necesité para llegar a la meta. Gracias por el ánimo en
esos días cuando no daba para más. A mi amiguita Natalia Irizarry, a quién conocí
comenzando la etapa de maestría y no fue hasta la recta final que nos hemos
convertido en más que compañeras de clase, amigas. Gracias por no cansarte de contestar
cada una de mis dudas, por tu disposición y tu compañerismo. Definitivamente fuiste
pieza clave en este resultado.
Gracias a mis familiares, en especial a mi hermano, Luis Alberto, por su
motivación constante y no dudar un segundo de mi potencial. Gracias a mis amigos, pues
su compañía y motivación fueron la gasolina que muchas veces necesité y recibí.
Finalmente, gracias a papa Dios por ser mi guía y protector.
ii

TABLA DE CONTENIDO
Página
RESUMEN.…………………………………………………………………………. vii
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN…………………………………………..…..…………… 1
Planteamiento del problema…..……………………………………………… 4
Revisión de literatura…………………………………………………………. 4
Objetivo de la publicidad…………………….……………………….…. 5
Tipos de Publicidad……….………….…………………………………. 6
Publicidad audiovisual.…………….………………….………………… 7
Youtube como herramienta de publicidad audiovisual…………………. 7
Influencia de la publicidad en la sociedad……………………………… 9
La publicidad y valores sociales………………………………………. 11
Servicio Público en la publicidad……………………………………... 14
El alcohol y su consumo………………………………………………. 15
Consecuencias de consumo excesivo del alcohol……………………... 18
Cifras de alcohol en España…………………………………………… 20
Cifras de alcohol en Puerto Rico……………………………………… 21
iii

Responsabilidad Social para crear imagen…………………………… 23
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?................................... 25
Responsabilidad Social como estrategia doble función………………. 27
Responsabilidad Social integrada en campañas de servicio público…. 28
Campaña de RSE en España………………………………………….. 29
Campaña de RSE en Puerto Rico…………………………………….. 34
Objetivos de investigación……………………..……………………………….38
Justificación del estudio………………………………………………………...38
CAPÍTULO II – METODOLOGÍA.………………………………………………….. 40
Diseño de la investigación……………………………………………………………. 40
Técnica de investigación……………………………………………………………….41
Procedimiento………….……………………………………………………………… 42
Población………………………………………………………………………………43
Muestreo y muestra …………………………………..………………………43
Instrumento………………………………………………………………..… 44
Validez y confiabilidad……………………………………….……………... 45
Recopilación de datos…………………………………………..………….…46
iv

Análisis de datos………………………………………………………………………46
CAPÍTULO III – RESULTADOS ………………………………..…………………. 51
CAPÍTULO IV – ANÁLISIS DE RESULTADOS.……………….…………………..66
Conclusiones………………………………………………………………… 66
Limitaciones…………….…………………………………………………… 73
Recomendaciones………….…………………………………………………74
REFERENCIAS………………………………………………………………………75
APÉNDICES……………………………………………….……..……………..……80
Apéndice A- Hoja de Consentimiento………………………… 80
Apéndice B- Cuestionario……………………………………..82
v

LISTA DE TABLAS
Tabla Página
Tabla 1. Nombre y apellido de los entrevistados……………………….……………52
Tabla 2. ¿Para cuál marca o compañía de bebidas alcohólicas trabaja?......................53
Tabla 3. ¿Cuál es su posición o rol dentro de la agencia?...........................................53
Tabla 4. ¿Entiende usted que las marcas de bebidas alcohólicas tienen una imagen
negativa ante la sociedad? Explique………………………………………...………53
Tabla 5. ¿Entiende que las marcas de bebidas alcohólicas deben realizar estrategias
para fortalecer su imagen o contrarrestar lo negativo que se piensa de ellas?.............54
Tabla 6. Para usted, ¿qué significa responsabilidad social empresarial (RSE)?..........54
Tabla 7. ¿Ha realizado alguna campaña publicitaria que integre en su mensaje la
RSE?............................................................................................................................55
Tabla 8. ¿Las campañas de servicio público se realizan con cuál o qué intención?....55
Tabla 9. ¿La imagen que los consumidores o la sociedad en general puedan tener de
las marcas de bebidas alcohólicas se ve influenciadas por estas campañas?..............56
Tabla 10. ¿Las campañas que integran mensajes de responsabilidad social tienen la
finalidad de generar algún tipo de percepción en sus consumidores? ¿Cuál?.............56
Tabla 11. ¿Entiende que desde que se trabajan y publican este tipo de campañas las
marcas que lo han hecho se han visto beneficiadas en algún aspecto?.......................57
vi

Tabla 12. ¿Entiende que las campañas de servicio público complementan la estrategia
de marketing de la marca?...........................................................................................57
Tabla 13. ¿La percepción que tiene la sociedad de las marcas de bebidas alcohólicas
es independiente a las campañas que estas generen?...................................................58
Tabla 14. En el momento que realizó la campaña de servicio público, ¿cuál era el
objetivo que se quería lograr?......................................................................................59
Tabla 15. ¿Cuál era el mensaje central de la estrategia?..............................................59
Tabla 16. ¿A qué público iba dirigida esta campaña?.................................................60
Tabla 17. ¿Qué medios utilizaron para difundir el mensaje? ¿Por qué?......................61
Tabla 18. ¿Con cuánta frecuencia se publicó el mensaje?...........................................61
Tabla 19. ¿Cuánto tiempo duró la campaña? ¿Fue la duración idónea? Explique…..62
Tabla 20. ¿Cómo se midieron los resultados?.............................................................62
Tabla 21. ¿Cuáles fueron los resultados obtenidos?....................................................62
Tabla 22. ¿Entiende que la misma tuvo éxito? Explique…………………………….63
Tabla 23. ¿Demanda el mismo presupuesto que el resto de las campañas?................63
Tabla 24. ¿Para usted, qué papel juega este tipo de estrategias en los objetivos de
mercadeo y publicidad?...............................................................................................64
Tabla 25. ¿Entiende que este tipo de campañas son importantes y deberían ser
adoptadas por cada empresa o marca? ¿Por qué?.......................................................65
vii

LISTA DE FIGURAS
Figura Página
1. San Miguel: Compañerismo, espíritu de superación, aventura: San Miguel presenta:
“Traineras” (2015)………………………………………………………………...…33
2. Cruz Campo: #46millonesdegracias – Hemos demostrado que a corazón no nos gana
nadie (2014)………………………………………………………………………….34
3. Mahou: #Quebiensabeser un país culto (2013)……………………………………...35
4. Amstel: Los bomberos de Banyá se merecen un homenaje (2015)…………………36
5. Coors Light: reInventa (2015)………………………………………………………38
6. Medalla Light: Lo que somos (2015)……………………………………………….38
7. Heineken: Heineken Green Bags (2015)……………………………………………39
viii

RESUMEN
Partiendo de diversas definiciones sobre la publicidad, la responsabilidad social y las
campañas de servicio público, se buscaba una tendencia al investigar si las campañas
publicitarias logran fortalecer la imagen de las marcas de bebidas alcohólicas si su
mensaje y contenido integran la responsabilidad social. En la revisión de literatura
encontramos como autores coincidían en que el interés principal de cada empresa con
estas prácticas, no era precisamente contribuir desinteresadamente, sino que lo hacían
particularmente para crear una imagen positiva ante sus públicos y consumidores.
Conocimos la imagen que pueden generar las marcas de bebidas alcohólicas, por los
efectos que estas pudieran tener en sus consumidores y realizamos una investigación
cualitativa correlacional con una muestra de cuatro ejecutivos de cuenta de agencias
publicitarias en España (2) y Puerto Rico (2).
Utilizando la entrevista como nuestra técnica de investigación, durante los meses de
febrero y marzo se recopilaron las opiniones a través de un cuestionario de 25 preguntas.
Como resultado los cuatro ejecutivos de cuenta coincidieron en que la práctica de la
responsabilidad social viene atada a unas intenciones previamente establecidas.
Identificaron que en efecto crear una imagen de corporación responsable era una, sino la
más, importante de ellas. Sin embargo, coincidieron también, de que a pesar de que son
estrategias que complementan sus esfuerzos de mercadeo y publicidad, no buscaban que
redundara en mayores ventas, sino en una mejor relación con su mercado.
vii

CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
No somos capaces de imaginar un mundo sin publicidad. La publicidad es aquello
que nos rodea ya no sólo en los medios tradicionales, sino que nos lo topamos en la casa,
trabajo, carro, tiendas, películas y gran parte de lo que vemos o escuchamos diariamente.
Esta va desde la más sublime hasta la más evidente. Las empresas compiten diariamente
por la aceptación y patrocinio de los públicos. Es un hecho que la sociedad es el blanco
de una avalancha de ideas que intentan despertar necesidades internas ya existentes,
vendiéndonos una percepción que busca que adoptemos un pensamiento particular que
nos lleve a una acción.
Anualmente las compañías designan millonarios presupuestos a su publicidad
para atraer sus mercados y provocar el patrocinio de los mismos. Aunque la finalidad
siempre sea la misma (generar ganancias a base de establecer relaciones entre el
consumidor y determinada empresa), existen distintas herramientas e instrumentos para
alcanzar este objetivo. Más allá de la publicidad tradicional existen prácticas en la
actualidad que logran acaparar la atención del consumidor, dejando a un lado la
publicidad evidente.
Una de estas prácticas es generada por la responsabilidad social empresarial.
Algunas marcas han creado campañas mediáticas de servicio público con el fin de
proyectar una imagen socialmente responsable y así solidificar las relaciones con sus
clientes y generar buena reputación.

Responsabilidad social en bebidas alcohólicas 2
La Responsabilidad Social es una actitud madura, consiente y sensible a
los problemas de nuestra sociedad y es una actitud pro activa para adoptar hábitos,
estrategias y procesos que nos ayuden a minimizar los impactos negativos que
podemos generar al medio ambiente y a la sociedad. (Definición de
Responsabilidad Social, 2012, p.2)
Salas (2011) afirma que las empresas tienen un fuerte impacto con el planeta y
con la humanidad y que todo lo que gira alrededor de una empresa tiene consecuencias
directas e indirectas con la naturaleza, con la economía y con la sociedad.
Existen empresas que, en mayor grado que las demás, pudieran requerir de este
tipo de esfuerzos para los consumidores. En el caso de un productor y/o distribuidor de
bebidas alcohólicas, quien está consciente de que el producto que promueve posee
características que generan efectos, algunos de ellos perniciosos, sobre sus consumidores,
se espera adopten este tipo de campañas. El reto de la publicidad consiste en añadir valor
a un determinado producto o marca, incorporando una serie de atribuciones a su compra.
Para lograrlo, la estrategia utilizada en las campañas publicitarias de las bebidas
alcohólicas consiste en asociar a estos productos con una serie de valores y estilos de vida
que resultan positivos y atractivos.
Sin embargo, la imagen que a través de los años ha permanecido ante la
distribución y promoción de bebidas alcohólicas, a pesar de su elevado y constante
consumo, ha sido negativa. Esto como resultado de los daños que el consumo desmedido
de estas ha causado a una parte de nuestra sociedad. El abuso de las bebidas alcohólicas
ha sido protagonista de millones de tragedias anualmente incluyendo: accidentes

automovilísticos, pérdidas de empleos, problemas familiares y daños a la salud, entre
otros.
Ante esto, surge la interrogante de que aquello que genera estrategias para que
adoptemos determinada percepción y/o vendernos una idea (sobre las marcas que
representa) utilice este tipo de prácticas para fortalecer o revertir la imagen que pueda
tener este producto y/o distribuidores ante la sociedad.
Desarrollaremos esta idea de investigación a partir de los conceptos de marketing,
publicidad y la responsabilidad social empresarial en la industria de bebidas alcohólicas
en Puerto Rico y España. Se investigará el sector de bebidas alcohólicas, específicamente
las cervezas, ya que son las bebidas alcohólicas de mayor consumo en cada uno de los
dos países investigados. Se seleccionarán aquellas marcas que figuren en las de mayor
venta en Puerto Rico y, por su parte en España, haciendo un análisis comparativo de sus
campañas de servicio público donde integran temas de responsabilidad social y cómo esto
afecta la imagen que estas puedan tener ante los consumidores de las mismas. Mediante
la plataforma de YouTube repasaremos las campañas y anuncios que han realizado estas
marcas y entrevistaremos a dos publicistas de cada respectivo país para conocer sus
opiniones y validar las diferencias que existen entre sus puntos de vista respecto al tema.
En esta investigación no se considerarán campañas de asociaciones sin fines de lucro o
departamentos gubernamentales, si no únicamente empresas con fines de lucro.
A continuación se planteará el problema de investigación, se justificará el estudio,
se discutirá la literatura encontrada sobre el tema en discusión, se enumerarán los
objetivos y se definirán los conceptos relevantes a esta investigación.

Planteamiento del problema
Problema de investigación
¿Logran las campañas de servicio público fortalecer la imagen de marcas de bebidas
alcohólicas si su mensaje y contenido integran la responsabilidad social?
Revisión de literatura
O´Guinn (1999) definen la publicidad como “un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objeto de persuadir". Por otra parte, La Asociación
Americana de Mercadeo (s.f.) la define como:
La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
En esta el emisor plasma historias, estilos de vida y aspiraciones sociales. En estas
se reflejan distintos valores, principios, diferentes roles según el género y sus
necesidades. Muchos se preguntan si estas necesidades presentadas, que nos hacen tomar
acción como consumidor, nos crean necesidades o sencillamente despiertan necesidades
existentes. Las historias detrás de la pantalla, en su mayoría, reflejan situaciones de
aceptación, éxito y felicidad, tres de las grandes aspiraciones y motivaciones sociales
(Arboccó, 2012). Desconocemos científicamente los efectos que pudiera tener la
publicidad sobre nosotros los seres humanos y nuestra percepción, pero muchos como

Ricaurte (2009) aseguran que influye en nuestra forma de pensar y no solo en la decisión
de la compra de algún producto en particular.
“Es un hecho, la publicidad forma parte de nuestra vida por mucho que
queramos eludirla. En cada esquina encontramos anuncios publicitarios que nos
incitan a comprar a través de imágenes y slogans [i.e. eslogans] atractivos; desde
niños nos bombardean con anuncios exhibidos en camisetas, bolígrafos, etc., y si
no somos lo suficientemente cautos, acabamos cayendo en la trampa de comprar
más allá de lo que necesitamos. Si no somos consumidores responsables y con
sentido común corremos el riesgo de agotar los recursos naturales”. (Ricaurte,
2009)
Por su parte, Eguizábal (2007), afirma que la publicidad moderna no se encarga
de anunciar productos, sino más bien su enfoque es la representación de estilos de vida,
personalidades y cultura, coincidiendo con Roland Barthes (1973) quien también la
definía como una cultura.
Objetivo de la publicidad
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o
las características de los productos ofertados. Joseph (s.f.) dice que uno de los objetivos de
publicidad “puede ser el alterar las percepciones del público”. Mientras que Castro (2008),
expresa que el objetivo de la publicidad se divide en dos partes. La primera de ellas trata
de difundir y la segunda busca persuadir.

Difundir: hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar a
conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente
indispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas
y productos, transmitiendo información.
Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y
motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.
Esta última, según Castro (2008), va dirigida a nuestro lado sentimental,
catalogándola como la parte peligrosa, pues nos convence con mayor facilidad y hasta sin
percatarnos de ello.
Tipos de publicidad
Existe una variedad de opciones a la hora de seleccionar cómo vamos a exponer
nuestro mensaje. Castro (2008) explica también los tres tipos de publicidad a los que
estamos expuestos. Estos son:
1. Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a
través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
2. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes
elementos sonoros como música, voces, efectos especiales.
3. Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y
de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

Publicidad audiovisual
En la publicidad existe diversidad de herramientas y medios para que las
empresas y/o individuos hagan llegar el mensaje a su audiencia meta. Empresas apuestan
su presupuesto a medios tradicionales como la radio (audio) o la prensa (escrito), mas
algunos de los siguientes coinciden que ninguna opción será más efectiva que la
combinación de una pieza audiovisual. Según Godoy (2002), “Está comprobado que
cualquier consumidor compra atraído por un conjunto de imágenes que se identifican con
una determinada marca, tales como el slogan, el tipo de publicidad, prestigio del
producto, etc.”
Godoy (2002) señala que “la televisión es el medio que mejor define qué es la
publicidad”. Añade que la eficacia de la publicidad televisiva está fuera de dudas porque
el poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido con palabras y música en el
propio hogar es considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el de
las otras formas de publicidad. Según Muñoz (2007), es por esto que las empresas con un
amplio presupuesto para la publicidad pueden decidirse por la publicidad audiovisual
televisiva para llevar sus mensajes, ya que dado a sus características es el medio que
mayores probabilidades tiene de alcanzar su público meta y crear un impacto en ellos.
YouTube como herramienta de publicidad audiovisual
En 20 Minutos Edición España (2014), se citaron datos que establecen que para el
2014 los usuarios de YouTube en conjunto consumieron 300 millones de horas al mes en
la plataforma de vídeo en línea. Kamangar, quien fuere CEO de la compañía YouTube

había establecido que vislumbraba para el 2016 que la plataforma alcanzaría los mil
millones de horas mensuales en reproducción por sus usuarios. Esta cifra la sustentaba
sobre una base de 100 millones de horas a finales de 2012. Por otra parte, como
originalmente ha publicado Efrati (2014) en The Information, la plataforma generó en
2013 unos ingresos por ventas de 2.573 millones de euros, lo que implica que YouTube
es una plataforma rentable.
Algunos de los datos actuales más relevantes que YouTube (s.f.) publicó en sus
estadísticas de 2015 es que cuenta con más de mil millones de usuarios (casi un tercio de
las personas conectadas a Internet), que miran cientos de millones de horas de videos en
YouTube y generan miles de millones de vistas todos los días. YouTube en general, e
incluso sólo YouTube para dispositivos móviles, llega a más estadounidenses adultos de
18 a 34 años y de 18 a 49 años que cualquier proveedor de televisión por cable en ese
país. La cantidad de horas que las personas pasan mirando videos en YouTube (también
conocido como el tiempo de reproducción) aumenta un 60% por año, el crecimiento más
rápido que hemos experimentado en dos años. La cantidad de personas que mira
YouTube aumenta en un 40% por año desde marzo de 2014. La cantidad de usuarios que
llegan a YouTube y comienzan a explorar la página principal del sitio, muy parecido a lo
que hacen cuando encienden la TV, se multiplica más de tres veces por año.
Toledo (2011) expone cómo Youtube se ha convertido en una herramienta vital de
mercadeo para las empresas. De hecho, según esta fuente, hay informes en los cuales los
expertos resaltan el poder que ha generado esta plataforma para la exposición de las
marcas. Toledo hace hincapié en la importancia del video online para cualquier empresa,
pues es una tendencia en aumento debido al auge y viralidad que existe y se genera en las

campañas de mercadeo y publicidad únicamente en línea. Algo que ha marcado el
potencial de esta herramienta, según Toledo, ha sido la integración de estos en las
búsquedas tradicionales en páginas web. Ya no necesitas ir directamente a Youtube para
buscar algún video relacionado con tu tema de búsqueda; basta con realizar la misma
desde Google o cualquier buscador para que te aparezcan indexados los videos relevantes
al tema como parte de los resultados de búsqueda.
Es por esto que, para esta investigación, hemos decidido utilizar como fuente de
evidencia únicamente los videos que las marcas de bebidas alcohólicas tanto en Puerto
Rico como España hayan publicado en su canal de la plataforma Youtube.
Influencia de la publicidad en la sociedad
Cuando hablamos de la influencia que pueda tener la publicidad sobre la sociedad,
cabe resaltar su fuerza de persuasión de esta, según Castro (2008) capaz de moldear
comportamientos o actitudes del público afectándolos indirecta y directamente con sus
mensajes. “Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la
transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor,
destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento” (Castro, 2008).
“Es el uso sistemático de palabras y símbolos, que mediante la técnica de
sugestión y otras de naturaleza psicológica conexas tiene el propósito de controlar,
difundir o cambiar las opiniones, ideas y valores de personas y que por esto es
lógico deducir que influye de manera evidente en las actitudes sociales de las
mismas. En cierta manera toda persona vive asediada por campañas con contenido
ideológico variado que gravitan sobre ella desde los medios masivos de

comunicación hasta la acción directa, casi personal y domiciliaria. Se requiere un
notable esfuerzo para obrar con criterio personal, reflexivo, y no dejarse influir
por una u otra corriente de ideas provocadas y dirigidas” (Pellini, 2014)
. Pellini afirma que la publicidad y la propaganda emplean técnicas que actúan
sobre la atención, percepción, comprensión y la memoria, y que a su vez influye sobre los
hábitos y las creencias de los hombres, manipulando su lado vulnerable. Entiende que ahí
nace el poder que esta posee y el resultado de que gran parte del público, el más débil o
menos advertido, sea influenciado de manera casi segura.
Méndiz (2005) dice que “en los últimos veinte años hemos asistido a una
publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más como nos vende bienes y
servicios”. Independientemente de los medios que se utilicen, “mientras tengamos
miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino
infinito de posibles sueños para vendernos” (Madrid, 2008).
Algunos suelen confundir la diferencia que existe entre el término de mercadeo y
la publicidad. Amaro (2010) dice que “el marketing abarca la conceptualización completa
de una marca, desde la investigación al diseño de la publicidad para la venta. La
publicidad, en cambio, es una parte del proceso de marketing por el cual se transmite el
mensaje, a través de diversos medios, para promover el producto”. La publicidad
generalmente se encarga del mensaje llevado a nuestros receptores y/o consumidores y es
dirigida a generar una imagen, actitud, percepción e información. La publicidad no es la
encargada de resolver aquello relacionado con el precio, disponibilidad o calidad, a
diferencia del mercadeo.

Al analizar la función que tiene o ejerce la publicidad sobre la sociedad, surge el
debate de hasta qué punto refleja necesidades sociales y en qué momento comienza a
crearlas. Sotomayor (2013) explica cómo surge la preocupación sobre la publicidad y su
carácter influenciador e indica que para comprender sus alcances es indispensable
estudiar las dos escuelas dominantes. Tal como lo redacta en su tesis, la primera escuela
está conformada por críticos de la publicidad quienes aseguran que esta tiene el poder de
formar tendencias sociales, que incide en el pensar y la actuación de las personas. Desde
esta perspectiva, la publicidad tiene el poder de dictar cómo se comporta la gente.
Sotomayor (2013) indica que algunos autores que conforman esta escuela lo son: William
Well Moriarty y Burnett, Hugo Aznar, Miguel Catalán y Oscar Herzberg. Expone que la
segunda escuela está conformada por los profesionales de la publicidad. Para ellos, la
publicidad refleja o reproduce los valores en lugar de establecerlos.
A pesar de las constantes acusaciones que ha recibido la publicidad con el pasar
de los años, aun no se ha demostrado que en efecto tiene poder para manipular la
conducta humana.
“Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la
población de una manera nunca antes imaginable, pero el estar informados nos pone en
una situación ventajosa, nos da una visión crítica de este gran tema que es una
problemática para la sociedad”. (Villatoro, 2015)
La publicidad y los valores sociales
Las marcas, agencias de publicidad y publicistas son quienes determinan qué
fomentarán actitudes a ser fomentados y qué reflejarán cada una de sus piezas o
creaciones. “Resulta evidente que la publicidad ejerce una enorme influencia social, en la

medida en que contribuye a instaurar o normalizar ciertos estilos de vida, actitudes o
valores” (Sánchez, S.f.). El resultado de estas eventualmente afectará los valores
culturales y sociales según la percepción de cada individuo receptor. Al llevar el mensaje,
el receptor es el responsable de codificarlo y adaptarlo según sus necesidades particulares
y entorno.
Sanchéz (s.f.) dice que la publicidad muestra estilos de vida, valores, tendencias
que están ya presentes en nuestra sociedad, limitándose a anticipar, captar e interpretar
ciertos cambios sociales y culturales que, de forma incipiente, ya están presentes en la
sociedad. Escudero (2005) menciona en su investigación que
“el efecto de los valores publicitarios sobre la personalidad social de los
públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran
importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que
tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más
básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente
mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y
de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos,
las normas éticas y las leyes”.
La influencia de la publicidad está intrínsicamente [i.e. intrínsecamente]
relacionada con su propia dinámica o funcionamiento interno, que hace que
necesite manejar visiones estereotipadas de la realidad, destacar determinados
estilos de vida, actitudes, comportamientos y valores para poder vender los
productos. Por ello la publicidad se ha convertido, posiblemente de forma
involuntaria, en un agente socializador, conformador de valores sociales. La

publicidad codifica, proyecta y sobredimensiona ciertos valores sociales, aquellos
que le son más funcionales para reforzar las estrategias comerciales de los
anunciantes. (Sánchez, s.f.)
El siempre tendrá la opción y el poder de no patrocinar aquellos productos o
marcas cuya publicidad no cumpla con sus estándares de ética, creencias o valores. Este
se encuentra en la posición de rehusarse a sabiendas que es parte vital del ciclo de venta,
definido muchas veces como el principio y fin de un publicista. A fin de cuentas, el
publicista se verá en la obligación de eliminar y reinventar las campañas y prácticas que
no sean patrocinadas. “No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes,
pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de
analizar los anuncios de una forma crítica” (Lozoya, 2013).
Madrid (2008) afirma que la publicidad, saliéndose de su principal función de
persuadir al público meta para que este tome la decisión de comprar un producto
específico, ha creado deformaciones sociales, éticas y psicológicas. Añade que también
es de los fenómenos más importantes o decisivos de la sociedad de consumo moderna, ya
que ella acompaña al hombre en casi todos los aspectos de su vida y “lo induce a adoptar
comportamientos no precisamente armónicos con sus propios intereses, sino más bien
con los de aquel que anuncia comercialmente algo”.
“La publicidad nace con la intención o el propósito de controlar, difundir o
cambiar las opiniones, ideas y valores de personas. Como resultado se deduce que influye
de manera evidente en las actitudes sociales de las mismas” (Pellini, 2014). Pellini añade
que resultaría difícil actuar con criterio personal y reflexivo para no dejarse influir por
una u otra corriente de ideas provocadas y dirigidas. La manipulación, como muchos la

definen, es uno de los mayores riesgos de la sociedad moderna y su publicidad.” “No
siempre es un problema pero en la actualidad el consumo llega a puntos exagerados y es
en gran parte por la forma en la que la publicidad llega al consumidor, por lo tanto, se
transforma en un modo de manipulación” (Osorno, 2012).
Servicio Público en la Publicidad
Como se mencionó anteriormente, existen distintos enfoques dentro de la
publicidad. “La necesidad de ser competitivos ha llevado a la gerencia de las empresas a
buscar diferentes formas o alternativas de alcanzar la diferenciación de sus productos y
servicios” (Gómez Jiménez, 2003). Cuevas (2012) expresa que contrario a los anuncios
publicitarios tradicionales, las marcas han optado por los anuncios de servicio público,
los cuales se utilizan para educar e informar sobre alguna temática en lugar de vender
productos o servicios. “Su objetivo no es hacer una gran venta, sino generar una imagen
positiva en la opinión pública creando conciencia sobre un problema” (Cuevas, 2012).
Añade que algunos de ellos se producen para promover causas benéficas, otros buscan
fomentar seguridad, educación, religión, entre otros. Cuevas expone que las campañas de
servicio público también se realizan con el fin de exponer hábitos poco saludables, como
la obesidad y el alcoholismo y sus consecuencias.
Leo (2011) coincide expresando que este tipo de publicidad “tiene por objetivo
cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en
general”. Añade que a diferencia del resto, esta no tiene fines comerciales y se le suele
llamar también mercadotecnia de causa o mercadotecnia social.

Por su parte, Vázquez (2012) afirma que este tipo de anuncios y sus campañas
generalmente son producidos por las agencias publicitarias sin cargo y los medios por su
parte donan los tiempos y espacios para pautarlos.
“¿Cómo se integran los anuncios de servicio público a la campaña
publicitaria? Ya mencionamos que su fin estricto no es vender algún producto,
sino enviar un mensaje de responsabilidad social a la comunidad para afianzar la
imagen de la empresa como una organización que se preocupa por los problemas
de afectan a la mayoría. Su fin es conseguir una mejora de imagen” (Cuevas,
2012).
El alcohol y su consumo
Para En Familia (2012) el alcohol es un tipo de droga que genera efectos sobre el
sistema nervioso central, siendo desfavorable para las funciones del cerebro. El alcohol
afecta a la capacidad de autocontrol, por lo que puede confundirse con un estimulante.
“El alcohol es la sustancia adictiva más extendida del mundo. Aunque el porcentaje de
consumidores que pasan de un consumo controlado a un consumo con características de
dependencia es menor que en otras sustancias” (Urgelés, 2015).
En La Verdad Sobre el Alcohol (2009) se expone que en un país como Estados
Unidos, se arrestan más de 1.4 millones de personas al año por conducir en estado de
embriaguez y donde en el 2007 hubo un total de 12,998 muertes por accidentes de
tránsito, cifra que triplica la muerte de soldados en los primeros seis años de la guerra de
Irak. Afirman que casi el 39% de accidentes automovilísticos fatales son a causa del

alcohol y que aproximadamente un 40% de las muertes en Estados Unidos se relacionan a
su consumo.
“El alcohol sigue siendo, con diferencia, la droga más consumida por los jóvenes,
siendo característico de esta generación un consumo en grandes cantidades durante los
fines de semana” (Santiago, Nieves, Hidalgo, 2009). La Fundación por un Mundo Libre
de Drogas (2009) publicó que en Inglaterra, entre el 2005 y el 2006, hubo 187,640
admisiones en hospitales del Sistema Nacional de Salud Ingles relacionadas con el
alcohol. Así mismo, añadieron que según cifras del Departamento de Justicia de Estados
Unidos “el 40% de los crímenes violentos ocurren bajo los efectos del alcohol”. Además,
en esos mismos dos años se reflejó un incremento de 7 % de muertes relacionadas
directamente con el alcohol, con una cifra de 6,570 en el 2005 y 8,758 para el 2006.
Añadieron que en la Unión Europea hay más de 23 millones de alcohólicos,
además de que 1 de cada 10 personas enfermas o con muerte prematura es a causa del
alcohol. Además, en el 2005, el 39% de todas las muertes por accidentes de tránsito se
relacionaron con el alcohol y aseguran que el 40% de los crímenes violentos ocurren
estando bajo los efectos del alcohol.
En en Informe Mundial de Situación sobre Alcohol y Salud 2014, elaborado por
la Organización Mundial de la Salud (OMS, por sus siglas en español) (2014), el cual
reúne información de 194 países, señala que una persona mayor de 15 años bebe en
promedio 6.2 litros de alcohol puro por año en el mundo. Pero quienes son bebedores (el
38.3 % de la población mundial) consumen en promedio 17 litros de alcohol al año.
Según el mismo informe de la OMS, la región con mayor porcentaje de bebedores
lo es Europa, seguido por la región de América en segundo lugar. Europa y América son

las regiones de mayor consumo por persona. Dentro de Europa se sitúa España como la
de mayor consumo con la cantidad de 11.2 litros de alcohol puro al año (10.9 es la
cantidad europea), esta aumenta a 16.4 litros cuando se reparte solo entre bebedores; el
68.3 % de los mayores de 15 años beben; un 19.6 % de ellos son bebedores de riesgo y
hay un 0.7 % de personas con dependencia alcohólica (frente al 4% que presenta Europa).
Por su parte, en América el 70.7 % de los mayores de 15 años y el 52.8 % de las mujeres
de esa edad bebe, muy por encima de la media mundial (el 47.7% y el 28.8%
respectivamente en las mujeres).Sin embargo, en cuanto a los litros ingeridos por cada
bebedor, el continente está por debajo de la media, solo por delante del norte de África y
Oriente próximo. Otro dato relevante es que también en América es donde hay más
mujeres con problemas de comportamiento asociados al alcohol y donde hay más
regulaciones sobre el acceso. Por consumo, en el continente destacan Canadá, Granada y
Santa Lucía, con más de 10 litros por bebedor. En cuanto a Latinoamérica, Colombia se
sitúa en el puesto 12 con una ingesta de 6.2 litros por persona al año, lejos de Chile (9.6)
y Argentina (9.3).
El Informe Mundial de Situación sobre Alcohol y Salud 2014 (2015) divide las
bebidas en tres grupos: espirituosas (licores), cerveza y vino. Cada una representa,
respectivamente, el 50.1%, el 34.8% y el 8% del alcohol ingerido. En la región europea el
reparto es: 39.9% de cerveza, 32.9% de espirituosos y el 25.7% de vino. En América,
55.3% de licores; 32.6% de cerveza y 11.7% de vino. El modelo español es diferente:
50% de cerveza, 28% de licores y un 20% de vino.
La Organización Mundial de la Salud destacó en su informe que España es de los
pocos países en los que el consumo ha disminuido. Durante el periodo de 2003 a 2005 el

consumo reportado en litros fue de 12.3, mientras que el reporte de 2008 al 2010 reflejó
un 11.2. Para ellos la manera de los españoles consumir el alcohol es considerada la
menos peligrosa, otorgándoles un 1 en una escala que es asignada de 1 a 5. Italia,
Portugal, Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Austria y Suiza son los otros países que
pertenecen a este reducido grupo de menor riesgo. Por el contrario, destacan a Ucrania y
a Rusia entre los países con la peor puntuación en la escala, otorgándoles un 5. Sin
embargo, Reino Unido y Europa del norte se le otorgó una puntación de 4, siendo 5 lo
máximo en la escala como peor consumo.
Para concluir, los países en donde menos se bebe figuran Venezuela, Eritrea,
Sudáfrica, Guinea y Guatemala.
Consecuencias de consumo excesivo de alcohol
Según Pérez, Nieves e Hidalgo (2009) en los últimos treinta años se han realizado
un sinnúmero de investigaciones sobre el alcohol, dónde se ha demostrado que su
consumo puede provocar graves trastornos físicos, psicológicos y de comportamiento. De
Benito (2014) asegura que entre las principales consecuencias del consumo desmedido de
alcohol figura el cáncer y daños hepáticos, y por otro lado se vincula también con
accidentes y violencia. Sin embargo, añade que el abuso de este es más serio de lo que
muchos pueden llegar a pensar, ya que el informe destaca que hay evidencia que lo
relaciona con otras enfermedades como la tuberculosis. Según la publicación, existen
hasta 200 patologías que son relacionadas con el consumo de alcohol.
En Fundación por un Mundo Libre de Drogas (2009) se dice que los síntomas o
enfermedades se desarrollarán dependiendo de la cantidad de alcohol que se ingiera y de

la condición física del individuo que la consume. Exponen que puede causar desde habla
confusa, somnolencia, vómitos, diarrea, molestias estomacales, dolores de cabeza,
dificultades respiratorias, distorsiones visuales y auditivas, hasta capacidad de juicio
deteriorado, disminución de percepción y la coordinación, pérdida del conocimiento,
anemia (pérdida de glóbulos rojos) y periodos de inconsciencia. Mencionan además, que
en grandes cantidades y un consumo constante también se asocia a muchos problemas de
salud y lesiones no intencionales como choques automovilísticos, caídas, quemaduras y
ahogamiento, además de lesiones intencionales como heridas por arma de fuego,
agresiones sexuales y violencia doméstica. Influye y afecta a su vez el desempeño y la
productividad en el trabajo y las relaciones familiares, sociales y/o de pareja.
En el 2012, alrededor de 3.3 millones de defunciones se produjeron a causa de
alguna enfermedad, alguna lesión o accidente relacionado al consumo de alcohol. Las
cifras, fueron reveladas por la OMS (2015) en Informe Mundial de Situación sobre
Alcohol y Salud 2014, realizado en 194 países. Reveló también, que aproximadamente
5.9 % de las personas que fallecen en el mundo es a causa del consumo de alcohol, cifra
que supera la de las muertes por VIH sida (2.8 %) y más aún que la tuberculosis a la cual
se le atribuye un 1.7 %.
El abuso del alcohol, según la OMS (2015), también es responsable del 50 % de
las muertes por cirrosis a nivel mundial, uno de cada cuatro fallecimientos por
pancreatitis, el 23 % por cáncer de laringe, el 22 % por violencia y el 15 % por lesiones
causadas por accidentes automovilísticos. La OMS también afirma que la mayor
proporción de muertes atribuibles a la ingesta de alcohol ocurre entre los 15 y los 39 años

en Europa y América. En América más del 15 % de los fallecimientos se produce entre
los 15 y los 19 años.
De acuerdo con Acosta (2014), la dependencia de esta sustancia trae efectos tanto
a nivel neuronal, como al sistema nervioso. Cuando esto sucede los alcohólicos le resten
importancia a su condición y estabilidad y caigan en la desnutrición, generando a su vez
una disminución en sus defensas y elevando el riesgo de contraer infecciones o hasta
desarrollar procesos malignos. “Además, afecta directamente los sistemas cardiovascular,
renal, intestinal y hepático” (Acosta, 2014).
Según De Benito (2014) todos estos datos sitúan el consumo de alcohol entre las
cinco primeras causas de enfermedad, discapacidad y muerte en el mundo. Ello sin contar
las consecuencias socioeconómicas del abuso del mismo.
Cifras de alcohol en España
España duplica la tasa mundial de consumo de alcohol por año. Valerio (2014)
detalla que la tasa de consumo de alcohol en España es de 11.2 litros por persona al año,
frente a una tasa mundial de 6.2 litros, según datos de la Organización Mundial de la
Salud (OMS).
Los datos presentados reflejan, sin embargo, una tendencia a la baja en la tasa de
consumo de alcohol en España en los últimos años, en que la cifra de consumo del
periodo 2003 al 2005 era casi un litro superior a las estadísticas del periodo 2008 a 2010.
Según Pérez, Nieves e Hidalgo (2009) el alcohol saca gran diferencia de ventaja
frente a las demás drogas, pues un 79.6% de los jóvenes españoles han tomado bebidas
alcohólicas en algún momento de sus vidas. Por otro lado, estadísticas de la Fundación

por un Mundo Libre de Drogas (2009), en España, informa que el alcohol mata a más
adolescentes que todas las otras drogas combinadas. Es uno de los tres factores
principales de causas de muerte entre los jóvenes de 15 a 24 años: accidentes, homicidios
y suicidios. Sin embargo, otra gran preocupación que trae esto es que los jóvenes que
beben son 7.5 veces más propensos a utilizar otras drogas ilegales y 50 veces más
propensos a utilizar cocaína que los que nunca beben y es que el 32 % de las personas
mayores de 12 años que bebían en exceso, también consumían drogas ilegales.
En el 2011 se le atribuyó al alcohol el 30 % de las muertes por accidentes de
tránsito para la población de 15 a 64 años y el 10 % de la mortalidad total (Pulido, 2014).
En esta misma población al menos el 0.8% padecía trastornos por consumo de alcohol, el
5% adicional podía tener problemas que necesitaban evaluación y aproximadamente el
20% había tenido alguna intoxicación etílica aguda (IEA) en el último año (Pulido,
2014).
Cifras de Alcohol en Puerto Rico
En Noticel (2014) se publicaron estadísticas dónde se refleja una baja de consumo
de alcohol en Puerto Rico entre 2003-2005 y 2008-2010. El mismo estudio reveló que la
bebida predilecta de los puertorriqueños es la cerveza. El informe de la Organización
Mundial de la Salud (WHO, por sus siglas en inglés), de dónde nace la información
expuesta, señala que del 2003 al 2005 el consumo promedio de alcohol registrado en
personas de 15 años o más lo fue de 5.7 litros, mientras que del 2008 al 2010 se
registraron 5.4 litros. Esta diferencia se debe a que el consumo no registrado del primer
periodo podría haber aumentado entre .3 litros hasta un máximo de .5 litros.

Para el año 2010 la cerveza representaba un 67% del consumo de alcohol en
Puerto Rico, el consumo de licores representa por su parte un 26%, el vino por su parte
representa un 7%, mientras que el restante 1% representa otro tipo de bebidas
alcohólicas.
Una de las preocupaciones más grandes acerca de su consumo es que esta se ha
convertido en la sustancia más utilizada por menores de edad. Colón et al. (2012) expone
que “la substancia [i.e. sustancia] más utilizada por los adolescentes alguna vez en su
vida fue el alcohol (48.6%), seguido por el tabaco (14.3%). Según su estudio, realizado
para la Administración de Servicios de Salud y Contra la Adicción (ASSMCA) esta cifra
corresponde a estudiantes de séptimo a duodécimo grado. El estudio detalla que según la
encuesta realizada, con una muestra de 275,263 alumnos, el 48.6% de estos (132,319)
aseguró que ha consumido bebidas alcohólicas más de una vez en su vida. Otros datos
que pudieran ser relevantes de este estudio fue que en los periodos de 2010 al 2011 y
2011 al 2012 al menos 120,220 de los encuestados había consumido alcohol el año previo
a la investigación y 93,643 de ellos aseguraron haberlo hecho recientemente.
Esta investigación demostró además que las féminas ocupan el primer lugar en
consumidores nuevos con un 30.2%, mientras que los varones por su parte quedaron en
segundo lugar con un 26.9%. Esta cifra fue dividida de un total de 55,845 nuevos
consumidores de alcohol entre estudiantes hasta duodécimo grado, ocupando la cerveza
el primer lugar en la lista de bebidas alcohólicas consumidas por primera vez.

Responsabilidad social para crear imagen
Sotomayor (2013) destaca en su tesis a los autores J.Thomas Russell y W. Ronald
Lane, donde en sus escritos, exaltan la influencia de la opinión pública como responsable
de la dirección de la publicidad a lo largo de la historia. Las etapas que estos resaltan son
las siguientes:
a) La era de las exageraciones (1870 – 1900): Época en que estaban permitidas
casi todas las afirmaciones acerca de un producto.
b) La era de la conciencia del público (1900 – 1965) El público comienza a exigir
una representación fidedigna de los productos y servicios; sin embargo, la
publicidad engañosa se fue generalizando más y más durante los últimos años.
c) La era de la responsabilidad social (1965 - actualidad) Surge a consecuencia de
la anterior etapa. En esta etapa, empezó a crecer la obligación de cumplir con
normas de responsabilidad social, que además fueron motivados por la
preocupación de los diversos movimientos de los consumidores de la década de
1960, promoviendo seguridad y respeto al medio ambiente, así como su mayor
conciencia respecto a cuestiones sociales.
Como resultado a esto, según Sotomayor (2013), la ética en la publicidad y la
responsabilidad social se catalogan una obligación moral, mas no una legal. El
consumidor al que se enfrentan las empresas actualmente es uno consciente, exigente e
involucrado en los problemas sociales, como el medio ambiente, los derechos humanos y
la equidad de género.
En 10 ideas de responsabilidad social para tu empresa (2015) afirman que
la responsabilidad social empresarial “no es una moda, sino un elemento esencial para

aquellas compañías que desean ser competitivas y mantenerse en el tiempo”. Añaden que
cada día son más los consumidores que consideran el impacto en la sociedad y el medio
ambiente de una empresa para convertirse en su cliente. Sotomayor (2014) coincide con
esto, pues afirma que el 75% pagaría más en acciones por una empresa que tiene
prácticas de buen gobierno corporativo.
Sotomayor (2014), dice algunos autores critican la importancia de la
responsabilidad social de la empresa y que un ejemplo de ello lo es Milton Friedman,
quien asegura que la responsabilidad social tiene la capacidad de disfrazar los intereses
económicos cada uno de sus inversionistas. “Considera que es un instrumento cuyo
objetivo es obtener beneficios económicos a través de una imagen creada y entiende es
una acción egoísta de parte de los inversionistas, publicistas y propietarios, pues son
decisiones tomadas desde sus intereses propios” Sotomayor (2014). De igual manera cita
a Lipovetsky quien por su lado sostiene que la ética y la responsabilidad social
empresarial han pasado de ser el fin ideal de cualquier empresa a ser el medio para
beneficiarse económicamente.
Giraldo (2007) explica que la responsabilidad social de las empresas capitalistas
han sido muy cuestionadas en las últimas décadas, pues se han beneficiado de la “nueva
ética de los negocios”, permitiéndoles “crear un disfraz, un vestido de apariencias en el
que muestra el nuevo rol de su responsabilidad social frente a la comunidad”. Giraldo
sostiene que las obras benéficas y el aporte a causas solidarias han permitido que las
empresas disimulen sus faltas frente a los problemas sociales que existen y que hasta en
algunos casos éstos son los principales causantes.

Por su parte, Kotler (2010), señala que está surgiendo un cambio en la sociedad en
que la gente genuinamente se está preocupando por los problemas sociales, anhelando
una sociedad más humanitaria y sensible a las necesidades ajenas. Esta tendencia no solo
se ve en aquellos que son consumidores y/o clientes, las organizaciones también
conscientes del impacto de imagen que pueden generar buscan estas nuevas maneras de
recuperar la confianza de sus públicos internos y externos, sabiendo que la publicidad
social puede ser la respuesta.
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?
Contrario al concepto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que se
pueda tener de que este sólo se limita a la contribución con el medio ambiente, la RSE
abarca mucho más que la sustitución de procesos de producción nocivos por operaciones
amigables.
Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con
la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando
las expectativas económicas, sociales y ambientales6 de todos sus participantes,
demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio
ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común. (Cajiga, s.f.)
Rendueles (2009) expresa que para los empleados o trabajadores de las empresas
socialmente responsables esto puede representar “la manera de contribuir con la
comunidad y de sensibilizarse ante los problemas que la afectan, fortaleciendo su
formación y desarrollo profesional con un alto sentido de responsabilidad social”.
Mientras que para los dueños, directivos o accionistas de las empresas esto lo pueden ver

cómo la forma de contribuir la mejora del entorno empresarial y también con el fin de
aportar “soluciones que fortalezcan su imagen y otorguen armonía en el desempeño de
sus funciones organizacionales.
“Toda organización forma parte de una comunidad y de una sociedad
donde existen necesidades latentes que pueden ser fácilmente detectables y
atendidas en una menor o mayor escala mediante pequeñas acciones de
responsabilidad social emprendidas por las empresas que se encuentran ubicadas
en medio de ellas”. (Rendueles, 2009)
Cajiga (s.f.) nos dice que la RSE es la nueva manera de los negocios operar,
haciendo sus procesos más sustentables en lo económico, social y ambiental, buscando su
preservación y la sustentabilidad de generaciones futuras. Añade que es una visión de
negocios que combina el respeto por las demás personas, los valores, la comunidad y el
medioambiente con la gestión misma de la empresa, “independientemente de los
productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o
nacionalidad”.
Hablando de la conducta empresarial, podemos entender que las empresas
tienen un fuerte impacto con el planeta y con la humanidad. Todo lo que gira
alrededor de una empresa tiene consecuencias directas e indirectas con la
naturaleza, con la economía y con la sociedad. (Salas, 2011)
Como resultado, el concepto de RSE llevado a cabo de forma correcta y completa
genera una serie de beneficios no sólo para la sociedad afectada o sus públicos sino para
la compañía en sí. Salas (2011) indica que es una ventaja competitiva que la empresa

obtiene al presentar y comunicar estrategias de impacto positivo. “Entre mejor presentes
y mejor comuniques, mejor posicionamiento”, añadió.
“La intención de lo que haces es muy importante. Si sólo lo haces por
tener una buena reputación, estarás aparentando; y es una manera de desvirtuar la
responsabilidad. La RSC tiene que estar asumida desde dentro, hasta el último
trabajador de la empresa. Y luego que venga marketing y haga campañas. La
publicidad será consecuencia”. (Argadoña, 2013. p.3)
Responsabilidad social como estrategia de doble función
En Mercadotecnia con Responsabilidad Social (2007) explican que las dos
razones básicas por las cuales una empresa adopta la práctica de la RSE es en primer
lugar por los problemas sociales existentes como la contaminación, la pobreza, la
violencia, el discrimen, entre otros; en que nos damos cuenta cuánto el mundo y la
sociedad carece de atención y soluciones; y por otro lado se busca también los resultados
de mercadeo que generan este tipo de actividades. Las empresas se encargan de dar el
ejemplo patrocinando y solidarizándose con estos problemas sociales, demostrando que
no solo son capaces de hacer negocios, sino que además son capaces de suplir y defender
necesidades de su entorno social y medioambiental.
Como estrategia de mercadeo, según Mercadotecnia con Responsabilidad Social
(2007), los resultados buscados son incrementar sus utilidades, fortalecer su marca y
reforzar o aumentar la lealtad de su mercado. Aseguran que este tipo de estrategias se
basa en tres objetivos, siendo el generar recursos para el bienestar social de algún grupo o
tema que necesite atención el primero de ellos. El segundo de esta combinación sería el

fortalecer la marca para alcanzar un aumento en las ventas y por último el beneficio de
que las actividades filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de
impuestos.
“¿Un consumidor convencional qué prefiere, hablando de productos de
paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles? ¿Comprarle a la empresa que
por definición obtendrá la utilidad sin regresar nada a la sociedad, o adquirir los
productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es
casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia
marcas y productos a través de los cuales puedan contribuir con alguna causa
social”. (Urdiain, 2007)
Responsabilidad Social integrada en campañas de servicio público
En las campañas de servicio público existen anuncios que promueven causas
benéficas, mientras que en otros exponen problemas sociales tales como la salud, la
seguridad y responsabilidad vial, hábitos poco saludables como lo son la obesidad, fumar,
alcoholismo, educación o responsabilidad sexual. Las campañas de responsabilidad social
involucran “todo aquello que genere un bien público, que genere conciencia o
simplemente que cambie ideas por el pro de algún bien en común” (Orod, 2009).
Cuevas (2012) expone que a diferencia de los anuncios tradicionales, los anuncios
de servicio público están diseñados para informar y educar en lugar de vender un
producto o servicio. La finalidad principal de este tipo de anuncios y campañas no es
precisamente la venta, sino generar una imagen positiva en la opinión pública a la vez
que crean conciencia sobre un tema o problema de interés social.

Orod añade que la responsabilidad social es capaz de desarrollar muy buenas
campañas, y que la meta te permite trabajar los temas de una manera menos compleja que
el resto. La segmentación del público meta es más sencilla, pues nace de una necesidad
de un sector en particular, y la comunicación del concepto se torna de fácil percepción,
pues se reconoce o se identifica con la problemática.
Orod concluye diciendo que la responsabilidad social se convierte en un buen
tema para el desarrollo de campañas, afirmando que se debe aprovechar las problemáticas
existentes para comunicar y solucionar, pues estas no sólo permiten que tu imaginación
vuele, sino que a su vez tengas la satisfacción de poder colaborar con una causa.
Campana de RSE en España
El informe sobre la responsabilidad social de la empresa en España, dirigido por
Olcese (2013), menciona que a lo largo de la última década se han desarrollado en
España distintas iniciativas públicas destinadas a promover la responsabilidad social de
las empresas en el país.
“El número de empresas que realizan acción social se ha mantenido en
porcentajes muy altos tanto en la última edición del Estudio Multisectorial sobre
el estado de la responsabilidad corporativa de la gran empresa en España
publicado por el Club de Excelencia en Sostenibilidad en 2011, como en la
anterior, de 2009. En ambos casos, la casi totalidad de las empresas participantes
realizan acción social, el 70% de ellas de forma sistemática y con un plan de
acción social. El 91% de las empresas optan por el formato de la aportación
económica para la cofinanciación de proyectos, seguido del 81% con proyectos

propios específicos de acción social y 79%, aportación económica para la
financiación de proyectos. El 65% lo hace a través del voluntariado corporativo,
modalidad ésta que merece una mención especial por el auge que ha tenido en el
último año, apoyado en el Año Europeo (2011) del Voluntariado”. (Olcese, 2013)
España es un país con gran participación en la responsabilidad social y las marcas
de bebidas alcohólicas no son la excepción. Olcese indicó que Ignacio Calderón, director
de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, mencionó durante la presentación de
la séptima campaña de servicio público dedicada al alcohol, que no tiene muy claro el
lugar que debe ocupar el alcohol en la sociedad. "Es la sustancia que, a la vez que ofrece
beneficios económicos indiscutibles, es la que más problemas causa en España", añadió
Calderón. Sin embargo, no sólo son estas organizaciones las que realizan esfuerzos de
responsabilidad social, existen marcas que integran la responsabilidad social a sus
campañas publicitarias. Ejemplo de ello lo es la cerveza San Miguel, una de las cervezas
de mayor reconocimiento de marca en España.
En la plataforma de Youtube se puede observar cómo la marca se ha apoderado
del canal para lograr plasmar cada uno de sus anuncios, historias y creencias y trasmitir
hasta aquello que no sale en la pantalla grande, pero que igual desean que llegue a su
público.
Algunas marcas se han encargado de subir en sus cuentas de Youtube videos
sobre campañas que han realizado con costumbres y tradiciones españolas. En el
siguiente video vemos cómo transmiten valores como el compañerismo y el espíritu de
superación, utilizando una de las mayores tradiciones de España, las traineras. Rodríguez
(2014), autor de Tecnología Marítima, define trainera como una “embarcación propia de

la costa cantábrica, impulsada a remo y a veces a vela, antiguamente dedicada a la
pesca”, mas hoy día, con modificaciones de aligeramiento, al deporte de regatas a remo.
Con este tipo de campañas, la marca puede lograr que el público cree una relación con
ellos por las tradiciones y valores mostrados en sus ejecuciones.
Figura 1
San Miguel: Compañerismo, espíritu de superación, aventura: San Miguel presenta:
“Traineras” (2015)
Otra de las marcas de mayor venta en España que integra responsabilidad social
en sus campañas lo es la cerveza Cruz Campo. A pesar de no haber realizado ninguna
campaña sobre alguna problemática social, la marca invitó a cada ciudadano fanático del
fútbol a que se uniera como país para apoyar a su equipo nacional en el mundial de Brasil
y los invitó a que donaran su corazón. El corazón era representado por los escudos de las
camisetas de la selección. Con esto se lograría crear una bandera de corazones gigante,

representando todos los corazones de los españoles unidos por una causa, su país ante el
mundo. El corazón lo llevaron a cada uno de sus partidos durante el mundial y luego lo
devolvieron a cada dueño con una estrella simbólica del nuevo triunfo español. En Sé
Fútbol (2014) revelaron que esta iniciativa logró que reunir 1,820 corazones de tela
enviados por correo postal y de 11,500 enviados por redes sociales, los cuales se
imprimieron sobre la tela. 13,320 fue la cifra total de españoles que donaron su corazón
por su país con el slogan: a corazón no nos gana nadie.
Figura 2
Cruz Campo: #46millonesdegracias – Hemos demostrado que a corazón no nos gana
nadie (2014)
Por su parte, la cerveza Mahou ha realizado una campaña titulada Que bien sabe
ser, dándole importancia a valores en cada una de sus ejecuciones. Esta, por ejemplo, se

trata de que no importa cuán culto seas, lo más importante es ser tú mismo. La campaña
refleja humor y posee diferentes versiones que reflejan su título de “Que bien sabe ser”.
Figura 3
Mahou: #Quebiensabeser un país culto (2013)
En este caso, la cerveza Amstel decidió rendir homenaje a sus bomberos del ritual
de Banya e hicieron al vecindario parte de este emotivo agradecimiento. Este año
sustituyeron los insultos que anualmente recibían los bomberos, provocados para mojar a
la multitud, por un homenaje.
En Diario España (2015) se publicó que la Federación de Hogueras, el Servicio de
Prevención y Extinción de Incendios del Ayuntamiento de Alicante (SPEIS) y Amstel se
han unieron para colaborar con la creación de la “iniciativa que rinde homenaje a los
bomberos que con su profesionalidad y su paciencia hacen posible este ritual”. Gracias al
lema "Este año... cántales algo bonito", las redes sociales se inundaron de los hashtags

#brindoporlabanyà y #alosbomberosdelabanyà poniendo en marcha el movimiento del
que han participado cientos de personas de Alicante. Se realizaron carteles que colocaron
por la ciudad y los vídeos tuvieron un aproximado de 390,000 reproducciones, en los que
eran precisamente los alicantes y los miembros del SPEIS los protagonistas de estos.
Figura 4
Amstel: Los bomberos de Banyá se merecen un homenaje (2015)
Campañas de RSE en Puerto Rico
En Metro PR (2013) se publicó una noticia donde el presidente de la Cámara de
Representantes, Jaime Perelló Borrás, anunció “la radicación de una medida para
establecer la política pública del Gobierno sobre el rol de la responsabilidad social
empresarial en las iniciativas gubernamentales de impacto social”.

“En Puerto Rico diversas empresas han instituido iniciativas de
responsabilidad social empresarial. Estas poseen sus agendas y planes de trabajo
para mejorar el entorno comunitario en las que operan y a lo largo de los años se
pueden identificar. Por tal motivo, es también necesario establecer política pública
al respecto”. (Perelló, 2013)
Por otro lado, las campañas de servicio público en el sector de bebidas
alcohólicas se han producido durante años en Puerto Rico con resultados positivos. Según
El Diario de Puerto Rico (2013) las estadísticas de la National Highway Safety
Administration (NHTSA) reflejan que las cifras de muertes entre el año 2005 y el 2011
mermaron en un 30 %.
“Nos anima ver las estadísticas en descenso, ya que nos prueba que este es un
problema que responde a la concienciación”, dijo Javier Soler (2013), presidente de la
Alianza de la Industria de Bebidas Alcohólicas de Puerto Rico (ABIA) y Gerente General
de Miller Coors. “Durante el período en cuestión los sectores público, privado y sin fines
de lucro unieron esfuerzos y se nota el efecto”, añadió.
Soler indica que para que una campaña de servicio público sea exitosa tiene
mucho peso el que sean las marcas favoritas las que reafirmen el mensaje de no guiar
cuando se ha bebido de más. Sin embargo, no todas las campañas de servicio público en
el sector de bebidas alcohólicas tienen que necesariamente involucrar la problemática de
los efectos perniciosos que tiene el consumir estas. Ejemplo de ello es la compañía
MillerCoors y su campaña de reciclaje: reINVENTA.

Figura 5
Coors Light: reInventa (2015)
Con esta campaña, Coors Light lleva un mensaje de responsabilidad social,
logrando transmitir una imagen positiva y posicionándose en la mente del consumidor
como una marca consciente y socialmente responsable. El mensaje de esta campaña
consiste es el proceso de la construcción de diferentes artículos con materiales
reciclables. La misma nació a raíz de la construcción de un negocio originado por unos
jóvenes quienes, motivados por la marca, se atrevieron a innovar con un concepto
diferente y por ello el nombre de reInventa.
Figura 6
Medalla Light: Lo que somos (2015)

Medalla Light, por su parte, también se encuentra corriendo una campaña en las
redes sociales titulada “Lo que somos”. Esta campaña resalta la vida en el campo, la
playa, resalta la comida de Puerto Rico y su música. Como estrategia Medalla nos
muestra paisajes y tradiciones nuestras para que nos identifiquemos como pueblo. La idea
central de esta campaña no es vender la cerveza, sino producir contenido que sea
atractivo para los puertorriqueños, humanizarse como marca y crear viralidad en las redes
sociales con el nombre de la marca.
Figura 7
Heineken: Green is the new black (2015)
Heineken se dedicó a combinar la industria de la moda con el reciclaje haciendo
bolsas con el material descartado de la publicidad de la marca. Sus contribuciones no se
limitaron al reciclaje, sino que contrataron a una pequeña compañía puertorriqueña para
realizar estas labores. La marca alcanzó llegar al desfile San Juan Moda y logró convertir
todo el material, que antes no tenía uso, en bolsas reusables.

Objetivos de la investigación
Se generará una investigación que pretenda alcanzar en el transcurso de la misma los
siguientes objetivos;
 Identificar si ciertamente se integra la práctica de la responsabilidad social
empresarial en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas con el fin de
promover o revocar determinada percepción sobre la distribución, promoción y
patrocinio de las mismas;
 Comparar las estrategias utilizadas en las campañas de bebidas alcohólicas en
España y Puerto Rico que integran el tema de la responsabilidad social, si alguna;
 Determinar si para los creadores de estas campañas la percepción que el
consumidor tenga de este producto es independiente a este tipo de estrategias.
 Conocer y comparar la opinión de publicistas, tanto en España como en Puerto
Rico, sobre el uso de estrategias de responsabilidad social mediante campañas de
servicio público y su impacto en la percepción hacia marcas de bebidas
alcohólicas
Justificación del estudio
Esta investigación tendrá una aportación al mundo publicitario dando a conocer la
relación que existe entre la práctica de la responsabilidad social y la publicidad. Su
interés es revelar cómo una imagen negativa o positiva de un producto en cuestión se
puede generar o revocar con este tipo de práctica según sus productores. También,
generará conocimiento sobre si tanto las agencias publicitarias como los distribuidores de
bebidas alcohólicas producen campañas publicitarias de apoyo social con la idea o el fin

de inducir determinada percepción ante los consumidores o no consumidores de bebidas
alcohólicas o si es independiente a ello. A su vez, estudiará la relación o disimilitud que
existe en esta práctica y sus campañas en Puerto Rico y España según los productores de
las mismas. Colocará al investigador en la condición de aportar nuevos conocimientos al
campo y a la sociedad en general y servirá para futuras investigaciones y creaciones
publicitarias.

CAPÍTULO 2
METODOLOGIA
En este capítulo se expondrá la metodología que se utilizó para nuestra
investigación. Lo que pretendíamos conocer era si las campañas publicitarias logran
fortalecer la imagen de las marcas de bebidas alcohólicas si su mensaje y contenido
integran la responsabilidad social.
Por otro lado, se detallará el procedimiento de investigación llevado a cabo con
sus cinco subdivisiones: población, muestreo y muestra, instrumento, validez y
recopilación de datos, como también la técnica que se utilizó para analizar los datos.
Diseño de la investigación
El diseño de esta investigación fue cualitativo correlacional, ya que estuvo
enfocado en la relación que podía existir entre el contenido o la integración de
responsabilidad social en las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas
(particularmente cervezas) y la imagen positiva que el público pueda generar a base de
estas. Por no hallar alguna investigación previa sobre el tema se generó una investigación
inductiva partiendo de los resultados particulares a lo general. El estudio no fue de tipo
experimental, pues no se manipularon ninguna de las variables, si no que se analizó de
manera transversal la percepción de cuatro publicistas sobre el problema de
investigación.

Técnica de Investigación
El instrumento seleccionado para recopilar los datos de este estudio lo fue la
entrevista. Se utilizó un cuestionario semiestructurado como método para la recopilación
de opiniones, con el propósito de medir los objetivos antes descritos. A continuación se
presentan las ventajas y desventajas de la entrevista como técnica de investigación.
Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas dentro del
marco de referencia de ellas mismas. Para la perspectiva fenomenológica, y por
lo tanto para la investigación cualitativa es esencial experimentar la realidad tal
como otros la experimentan. Se identifican con las personas que estudian para
poder comprender cómo ven las cosas (Blumer, 1969).
Las ventajas que representa esta técnica es su bajo costo, su rapidez en la
obtención de resultados, la información es superior a cuando esta se limita a la lectura de
posibles respuestas dadas y se obtienen datos relevantes y significativos. Adicional a ello,
su condición es oral y verbal, capta los gestos, el tono de voz, el énfasis, etc; y los
intereses de la investigación son claros y están definidos.
Por el contrario, al no disfrutar del anonimato, los entrevistados se pueden manifestar
reacios a responder de manera honesta y esto representaría una desventaja de la técnica.
Otra de ellas sería el margen de confiabilidad de los datos, una medida del error
estadístico posible al no haber encuestado a la población completa y que los datos que se
recogen en ellas consisten solamente en enunciados verbales o discursos.

Las entrevistas son susceptibles de producir las mismas falsificaciones,
engaños, exageraciones, y distorsiones que caracterizan el intercambio
verbal entre cualquier tipo de personas. Es posible que exista una gran
discrepancia entre lo que dicen y lo que realmente hacen ellas. (Deutscher,
1973).
Las personas dicen y hacen cosas diferentes en distintas situaciones. Deutscher
(1973) explica que la artificialidad del cuestionario y la entrevista ceñidamente
controlados producen respuestas "irreales”. Los entrevistadores no observan directamente
a las personas en su vida cotidiana, no conocen el contexto necesario para comprender las
posibles perspectivas a las que estos se basan.
Procedimiento
Para iniciar el procedimiento en esta investigación se contactaron cuatro de las
agencias publicitarias identificadas en la revisión de literatura como aquellas que integran
la responsabilidad social en sus campañas. Se escogieron dos agencias españolas y dos
puertorriqueñas. Luego de ello se seleccionó un portavoz, de acuerdo al puesto que
ejerce, para que fuera entrevistado y sometido a un cuestionario semiestructurado. Una
vez se tuvo la muestra se le entregó un escrito a cada participante revelando el propósito
de la investigación, certificando el tratamiento de confidencialidad que se le dará a los
datos, a la vez que se obtuvo su consentimiento para el uso de los mismos (ANEJO 2). En
el caso de España, se realizaron las entrevistas por teléfono y las mismas fueron grabadas.

En cuanto a las agencias de Puerto Rico se agendaron las entrevistas personalmente, las
cuales también fueron documentadas para realizar el análisis y establecer los resultados.
Población
La población (N) de esta investigación lo fueron españoles (las) y puertorriqueños
(ñas) ejecutivos de cuenta que al momento de la realizar la misma formaban parte de las
agencias publicitarias encargadas de realizar las campañas de las marcas de cervezas
identificadas en la revisión de literatura como aquellas que integran la responsabilidad
social en sus mensajes. Las edades de la población no fue un dato relevante en esta
investigación.
Muestra
La muestra estuvo constituida por cuatro personas. Está fue dividida en dos
publicitas de España y dos de Puerto Rico respectivamente.
Muestreo
El muestreo de esta investigación se realizó por selección de conveniencia, pues
es una técnica donde los sujetos pudieron ser seleccionados dada la conveniente
accesibilidad para el investigador. Para llevarlo a cabo se seleccionaron personas que
cumplieran con los criterios de inclusión y exclusión. La muestra sumó un total de cuatro
personas entre España (2) y Puerto Rico (2).

Ya que se decidió que nuestra muestra fuera por conveniencia, es importante
recalcar que los hallazgos no son representativos de toda la población. Para seleccionar
nuestra muestra se tuvieron en cuenta unos criterios de inclusión, exclusión y eliminación
expuestos a continuación:
Criterios de inclusión: Mujeres y hombres mayores de edad que pertenecieran a
agencias publicitarias en España y Puerto Rico. La muestra tuvo que haber estado
expuesta a la creación de campañas de servicio público de las marcas de cervezas
seleccionadas. Se descartaron del estudio aquellas personas que no cumplían con las
características de inclusión.
Criterios de Exclusión- Se excluyó toda persona que no pertenecía a Puerto Rico
o España. Fue excluida toda persona que no tuviera mínimo 21 años de edad. Tampoco
cualificaban aquellos publicistas que no habían sido expuestos a la creación de campañas
de servicio público de las cervezas antes mencionadas.
Criterios de Eliminación- Se eliminaron del estudio aquellos que no cumplían con
los criterios de inclusión o exclusión antes mencionados.
Instrumento
El instrumento que se seleccionó para recopilar los datos de este estudio fue un
cuestionario semiestructurado como el método para la recopilación de opiniones, con el
propósito de aclarar el asunto de interés.
Por método de conveniencia se sometió un cuestionario a dos publicistas
españoles y dos puertorriqueños. Las ventajas que posee este instrumento es que facilita

la recopilación de información y no se necesitan muchas explicaciones ni una gran
preparación para aplicarlos. Al no ser completamente estructurado existe la posibilidad de
profundizar en cada una de sus respuestas y la aportación de información es útil y
confiable si se plantean bien las preguntas.
Entre las desventajas se encuentra el que el entrevistado no pueda ir más allá de lo
que se le pregunta y que necesita de una buena elección del universo y de las muestras
utilizadas. Sin embargo, esta puede provocar la obtención de datos equivocados si se
formulan deficientemente las preguntas, si se distorsionan o se utilizan términos
confusos, poco usados o estereotipados. La interpretación y el análisis de los datos puede
ser muy simple o confuso si el cuestionario no está bien estructurado o no contempla
todos los puntos requeridos.
Para contrarrestar las limitaciones del cuestionario, aunque se seleccionó el método
por conveniencia, se validará por tres profesionales en el área de la investigación,
publicidad y percepción. Esto logrará que los términos utilizados en el mismo sean claros,
representen y midan exactamente lo que se desea estudiar.
Validez
El instrumento se validó por un profesional de publicidad para corroborar la
terminología utilizada y conocer si en efecto los objetivos y la pregunta de investigación
pueden ser medidos y contestada por el mismo.
Por último, el lenguaje utilizado también fue revisado por el profesor
Gabriel Paizy de la Universidad del Sagrado Corazón, con el fin de asegurarnos

que el mismo estaba redactado correctamente y apto para las personas a las cuales
sería sometido al instrumento.
Recopilación de datos
El procedimiento para la recopilación de datos arriba mencionado
(C.Procedimiento) se llevó a cabo de enero a febrero de 2015.
Análisis de Datos
Los datos se obtuvieron a través de la realización de entrevistas. Se documentaron
en audio cada una de estas cuatro entrevistas. Toda la información obtenida fue transcrita
en un formato legible. Luego se codificó agrupando la información obtenida en ideas y
conceptos similares descubiertos por el investigador. (Rubin y Rubin, 1995)
ANEJO 1

Maestría en Comunicación

El siguiente cuestionario es para fines investigativos. La investigación pretende
descubrir si las campañas publicitarias logran fortalecer la imagen de las marcas de
bebidas alcohólicas si su mensaje y contenido integran la responsabilidad social.
Agradecemos de su tiempo para contribuir con el desarrollo del conocimiento. Le
recordamos que este cuestionario no es anónimo, por lo que es necesario identificarse. El
cuestionario no tiene límite de tiempo y se realizará tipo entrevista, la misma será
grabada y documentada para la finalidad antes descrita.
A continuación se exponen una serie de preguntas. Conteste y explique según su mejor
entendimiento.
1. Nombre y apellido
2. ¿Para cuál marca o compañía de bebidas alcohólicas trabaja?
3. ¿Cuál es su posición o rol dentro de la agencia?
4. ¿Entiende usted que las marcas de bebidas alcohólicas tienen una imagen negativa
ante la sociedad? Explique.
5. ¿Entiende que las marcas de bebidas alcohólicas deben realizar estrategias para
fortalecer su imagen o contrarrestar lo negativo que se piensa de ellas?
6. Para usted, ¿qué significa responsabilidad social empresarial (RSE)?
7. ¿Ha realizado alguna campaña publicitaria que integre en su mensaje la RSE?
8. ¿Las campañas de servicio público se realizan con cuál o qué intención?

9. ¿La imagen que los consumidores o la sociedad en general puedan tener de las
marcas de bebidas alcohólicas se ve influenciadas por estas campañas?
10. ¿Las campañas que integran mensajes de responsabilidad social tienen la finalidad
de generar algún tipo de percepción en sus consumidores? ¿Cuál?
11. ¿Entiende que desde que se trabajan y publican este tipo de campañas las marcas
que lo han hecho se han visto beneficiadas en algún aspecto?
12. ¿Entiende que las campañas de servicio público complementan la estrategia de
marketing de la marca?
13. ¿La percepción que tiene la sociedad de las marcas de bebidas alcohólicas es
independiente a las campañas que estas generen?
14. En el momento que realizó la campaña de servicio público, ¿cuál era el objetivo
que se quería lograr?
15. ¿Cuál era el mensaje central de la estrategia?
16. ¿A qué público iba dirigida esta campaña?
17. ¿Qué medios utilizaron para difundir el mensaje? ¿Por qué?
18. ¿Con cuánta frecuencia se publicó el mensaje?
19. ¿Cuánto tiempo duró la campaña? ¿Fue la duración idónea? Explique.
20. ¿Cómo se midieron los resultados?
21. ¿Cuáles fueron los resultados obtenidos?
22. ¿Entiende que la misma tuvo éxito? Explique.
23. ¿Demanda el mismo presupuesto que el resto de las campañas?

24. ¿Para usted, qué papel juega este tipo de estrategias en los objetivos de mercadeo
y publicidad?
25. ¿Entiende que este tipo de campañas son importantes y deberían ser adoptadas por
cada empresa o marca? ¿Por qué?
-fin-
CAPITULO 3

RESULTADOS
En el capítulo anterior, la metodología, se detalló la investigación que se llevaría a
cabo con el objetivo de conocer si las campañas publicitarias logran fortalecer la imagen
de las marcas de bebidas alcohólicas si su mensaje y contenido integran la
responsabilidad social.
Al ser un estudio comparativo se realizaron entrevistas a cuatro ejecutivos de
cuenta de agencias publicitarias representantes de marcas de bebidas alcohólicas,
particularmente cervezas. Dos de ellos son residentes de España y los otros dos residentes
de Puerto Rico. Para llevar a cabo las mismas sin que la distancia fuera un elemento que
dificultara la recopilación de datos, en el caso de España, se realizaron las mismas a
través de llamadas telefónicas, mientras que las de Puerto Rico se realizaron de manera
presencial. En ambos casos, las cuatro entrevistas fueron documentadas en audio.
El estudio se realizó durante los meses de enero y febrero de 2016, luego de que la
herramienta fuera aprobada por el director de tesis, el Prof. Paizy.
A continuación se presenta el cuestionario con cada una de sus preguntas,
detallando en una tabla las respuestas de cada uno de los participantes. En el siguiente
capítulo se expondrá el análisis y las conclusiones sobre los hallazgos presentados.

Maestría en Comunicación
El siguiente cuestionario es para fines investigativos. La investigación pretende
descubrir si las campañas publicitarias logran fortalecer la imagen de las marcas de
bebidas alcohólicas si su mensaje y contenido integran la responsabilidad social.
Agradecemos de su tiempo para contribuir con el desarrollo del conocimiento. Le
recordamos que este cuestionario no es anónimo, por lo que es necesario identificarse. El
cuestionario no tiene límite de tiempo y se realizará tipo entrevista, la misma será
grabada y documentada para la finalidad antes descrita.
A continuación se exponen una serie de preguntas. Conteste y explique según su mejor
entendimiento.
1. Nombre y apellido
Jaume
Pastor
España
Javier
Pascual
España
Juan
Martinez
Puerto Rico
Raul
Ortiz
Puerto Rico
2. ¿Para cuál marca o compañía de bebidas alcohólicas trabaja?

Amstel Cruz Campo Heineken Miller Coors –
Coors Light
3. ¿Cuál es su posición o rol dentro de la agencia?
Director de
Cuenta
Director de
Cuentas
Director de
Cuentas
Director de
Cuenta
4. ¿Entiende usted que las marcas de bebidas alcohólicas tienen una imagen negativa ante la
sociedad? Explique.
Entiendo que no es negativa, pero sí tiene un tratamiento especial. Se debe comunicar con
conocimiento y sensibilidad, pero gracias a la buena comunicación que se hace hoy día la
imagen no es negativa.
No tendría por qué, pero el mal uso la lleva a tener una imagen negativa ante un grupo.
Eso dependerá a quién le preguntes. Mucha gente piensa bien porque lo utiliza como
cualquier otro producto, pues esto va de la mano con las aspiraciones individuales, como se
proyecte o cuan bien se sienta consumiéndolo. Quizás para un grupo no tenga muy buena
imagen, pero no al nivel de la imagen que pueda tener el cigarrillo.
No pienso que tienen una imagen negativa. Simplemente hay marcas que no se han
preocupado porque su imagen sea una respetada y tienen unos valores de marca diferentes.
Nosotros tratamos de guardar nuestra ética y valores que nos permita trabajar sin reacciones
negativas.

5. ¿Entiende que las marcas de bebidas alcohólicas deben realizar estrategias para fortalecer
su imagen o contrarrestar lo negativo que se piensa de ellas?
Entiendo que las estrategias deber ir dirigidas a construir una personalidad de marca.
Si, claramente.
Hay dos grandes esfuerzos que se hacen, los de comunicación que explotan los aspectos
positivos intentando crear una relación basada en las aspiraciones de la marca. Los esfuerzos
de responsabilidad social tienen como objetivo el consumo responsable y también vienen a
raíz de la presión política y gubernamental.
Sí, para nosotros es bien importante trabajar el “brand image”. En el caso particular de Coors
la imagen ‘premium’ es importante hasta por el precio, ya que no somos de las más
económicas. Necesitamos que se hable bien de la marca, es lo que nos da valor como marca.
6. Para usted, ¿qué significa responsabilidad social empresarial (RSE)?
Es una comunicación consciente de la importancia y el impacto social que tenemos como
marca sobre la sociedad que incidimos.
Que se tenga en cuenta que, sobre todo las bebidas alcohólicas, puede ir en contra de la salud
de la gente. Como premisa básica no se debe incitar al consumo masivo de estas.
En esta industria el patrocinar el beber con moderación. Igual abrazarse a un mensaje de
responsabilidad, pues ya el consumidor exige que las marcas tengas un rol como buen
ciudadano corporativo independientemente del objetivo.
Que debemos ser responsable del mensaje que sacamos fuera y de lo que debemos o no
apoyar. En nuestro caso, por ser cerveza, hay valores que son parte de lo que vendo, pero no

no pueden ir en contra posición a una sana convivencia o a los valores básicos que debemos
tener como sociedad. Se busca un balance para ser sensible a lo que pasa afuera.
7. ¿Ha realizado alguna campaña publicitaria que integre en su mensaje la RSE?
Sí, con Amstel.
Sí, Cruz Campo.
Sí, con varias marcas.
Sí, con Miller Coors.
8. ¿Las campañas de servicio público se realizan con cuál o qué intención?
Se realizan para cubrir una necesitad pública social o servir dirigidos a un interés colectivo.
Ayudar en la conducta ciudadana. Depende el objetivo que se persiga, algunas veces ser
didácticos y enseñar o simplemente para evitar malas conductas.
Su objetivo primario es el fortalecer su imagen de buen ciudadano corporativo a través del
mensaje de la responsabilidad ante el consumo. El secundario el ser proactivos socialmente y
que el gobierno y grupos de presión sepan que las marcas llevan a cabo estos mensajes.
Se hacen para apoyar o edificar el ‘brand image’, pero no lo hacemos con el propósito de
vender más. Estamos claros de lo que vendemos y tenemos una responsabilidad sobre ello,
estas campañas son importantes en nuestra categoría.
9. ¿La imagen que los consumidores o la sociedad en general puedan tener de las marcas de
bebidas alcohólicas se ve influenciadas por estas campañas?

En gran medida sí.
Sí, totalmente.
Sí, aunque no se pueda medir hasta que grado, si investigas la gente sabe reconocer o
identificar cuando una marca es o no es responsable.
Sí, la imagen es impactada. Lo que no sabría decirte es si es sería relevante al momento de la
decisión de compra.
10. ¿Las campañas que integran mensajes de responsabilidad social tienen la finalidad de
generar algún tipo de percepción en sus consumidores? ¿Cuál?
Ese tipo de campañas tienen como fin el poder generar una percepción de la marca consciente
y real.
Si, al final este tipo de campañas se realizan para generar una imagen favorable de la marca y
para que al final se acabe consumiendo el producto, pero eso no quita que se haga de manera
responsable.
Sí, la busca generar la percepción de que se es una compañía responsable, que le importa su
consumidor y que vela más allá de hacer dinero y vender. Todo eso hace que la imagen en
general de la marca suba y la gente la vea de mejor manera. Hay una relación directa entre
estos mensajes y como que el consumidor eleve la imagen de la marca.
Sí aporta, pero no es el único elemento. Cuando construyes una marca la defiendes. Son
muchas las variables que trabajan en la misma dirección de edificar la marca y darle el valor,
pero el fin siempre será vender.

11. ¿Entiende que desde que se trabajan y publican este tipo de campañas las marcas que lo
han hecho se han visto beneficiadas en algún aspecto?
No me gusta generalizar, pero en la mayoría de los casos sí.
Sí, al final el consumidor siempre lo verá con buen agrado porque es un mensaje adicional
que la marca se preocupa por darle a la gente.
Definitivamente que sí. No sólo ante el consumidor, estás han ayudado hasta a que el
gobierno entienda y sepa que las marcas son capaces de auto-regularse. Gracias a estos
mensajes y esfuerzos gobierno sabe que es una industria responsable y no regulen más allá de
lo debido.
Sí. Siempre y cuando el esfuerzo vaya de la mano con las acciones para que haga sentido.
12. ¿Entiende que las campañas de servicio público complementan la estrategia de marketing
de la marca?
No sólo la complementa, en muchos casos estas son parte integral del plan de marketing de la
marca.
Sí, independiente del fin que persigan la contribución es buena tanto para las marcas como
para la sociedad.
Sí y cada vez más. Estas ayudando al consumidor a discernir entre las marcas que a nivel
práctico ofrecen casi lo mismo, pero que a nivel emocional se identifiquen con alguna en
particular. La responsabilidad social juega un papel clave en la mente del consumir y su
marco emocional, pues el hacer muchas veces es más importante que el decir.

Sí.
13. ¿La percepción que tiene la sociedad de las marcas de bebidas alcohólicas es
independiente a las campañas que estas generen?
Las campañas que nosotros realizamos siempre son basadas en los ‘insights’ reales de los
consumidores, por lo que la percepción debe ir de la mano.
La gente conforma la imagen de la marca respecto a muchas cosas. Viene desde la
experiencia con el producto, las campañas de comunicación que se hagan, los puntos de venta
y el trato de comunicación y la imagen que proyecte la marca. Hay muchos factores, pero
seguro que depende.
Puede darse el caso. Hay compañías que hacen campañas de responsabilidad, pero por otro
lado patrocinan los excesos en los eventos y eso no va de la mano al momento de proyectarse
por el choque entre lo que dice y lo que hace.
No, yo quiero pensar que lo que hago tiene algún impacto.
14. En el momento que realizó la campaña de servicio público, ¿cuál era el objetivo que se
quería lograr?
La realidad es que el objetivo era conectar con nuestro consumidor de una manera
desinteresada o real y realizar una comunicación más allá de lo comercial.
El objetivo iba dirigido al mundial de Brasil. Que la marca conectara con el consumidor y que
se prestara el corazón simbolizado por el escudo de la camiseta de los aficionados para crear

un corazón enorme tejido que de desplazaría hasta Brasil con la selección. Cruz Campo fue el
facilitador.
Una de ellas fue una fiesta donde te decían “Está chévere que bailes toda la noche, pero para
eso necesitas beber agua también”. El objetivo era ver como una cerveza vela por ti y te invita
a tomar agua también para que realmente te puedas disfrutar la fiesta hasta la madrugada.
En la otra campaña, ‘Green is the New Black’, el objetivo era presentar a Heineken como una
corporación responsable rescatando todos los ‘billboard’ utilizados para sus anuncios y hacer
bolsas con ellos, adentrando a la marca al mundo de la moda de una manera orgánica. El
reciclaje es un ‘issue’ que a la sociedad le importa y al final del camino colabora con una
mejor imagen.
“Reinvéntate”. Se trabajó en función de que el público sepa que se pueden hacer las cosas
diferentes. Darle las herramientas de hacer algo distinto.
15. ¿Cuál era el mensaje central de la estrategia?
Queríamos transmitir que la marca entiende al consumidor.
Se quería conectar con el consumidor, por tanto se hizo una campaña con un mensaje de
apoyo, dar y prestarle tu corazón a la selección para llevarle el apoyo al equipo.
En la primera, el mensaje central era decirles a los jóvenes que vale más la pena que disfruten
a que simplemente te emborraches.
El mensaje de “Green is the new Black” era llevar el que no tenemos que esperar a que otro lo
haga sino que la marca se hizo responsable de reusar este material que prácticamente no era
reciclable.

La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas

La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas

Similar a La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas (20)

La responsabilidad social en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas