El documento analiza los patrocinios de los equipos de la Liga Bancomer Mexicana. Explica que los principales patrocinadores siguen siendo las empresas de cerveza, refrescos y servicios financieros. También describe que los equipos más populares atraen a los patrocinadores más grandes, mientras que los equipos medianos y pequeños tienen más dificultad para encontrar patrocinadores. Finalmente, señala que a pesar de rumores de una reducción, los patrocinios de cerveceras y refresqueras se han mantenido para la temporada

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¿A dónde se fueron los patrocinios?
Informe Sport Factory 2013
by DreaMatch
La Liga Mexicana está de plácemes.
Nuestro fútbol casero hoy tiene un
patrocinador por los próximos años, que
además de adquirir el nombre de marca
sobre la competencia deportiva más
mediática de nuestro país, también gozará
de exposición en todos los estadios del
máximo circuito, así como otros beneficios.
Cifras extra oficiales arrojan que la entidad
financiera desembolsará la friolera de 30
millones de dólares durante los próximos
tres años, algo nada despreciable para una
competencia que, según FIFA, no figura en
las primeras 10 del orbe.
De acuerdo a estas cantidades, cada club
estaría recibiendo como base cada año, un
poco más de 7 millones de pesos, lo cual
ayudará a sanear aún más sus finanzas. Sin
embargo y pese a este logro obtenido desde
las oficinas de Colima 373, sería prudente
esperar para saber si el destino final de este
recurso efectivamente se hará en el trabajo
en fuerzas básicas (como se enunció en la
presentación de esta alianza) o simplemente
sirve para compensar la fuga de patrocinios
a los cuales, varios de los equipos que
conforman la hoy llamada Liga Bancomer,
se están enfrentando.
REPORTESPORTFACTORY
REPORTESPORTFACTORYseptiembre2013

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Para nadie es un secreto que en todas las
ligas del mundo, los clubes populares
suelen capturar a los principales sponsors.
Exposición en televisión, tiempo aire
efectivo, camisetas vendidas y en general,
número de aficionados con los que
cuentan son entre otras, razones de peso
para justificar las grandes inversiones que
distintas compañías realizan. No obstante,
¿qué hay de los clubes cuya presencia es
solo local? ¿Cómo hacen los clubes
medianos y pequeños para persuadir a las
marcas a fin de que inviertan también en
ellos? ¿Es rentable para un sponsor
apostar por un equipo que no entra en los
llamados grandes? ¿Por qué hoy muchas
marcas entran al fútbol vía otros medios
que no tienen que ver con el patrocinio en
equipos?
Algunas de estas preguntas han servido
como parámetro para este DreaMatch
Review #1 dedicado a la figura del
patrocinio y los clubes de la Liga
Bancomer. Los clubes en bonanza y los
que con trabajos los encuentran así como
el posible efecto que traerá el tener un
nuevo sponsor en la máxima competencia
profesional que existe en nuestro país.
Para nadie es un secreto que en
todas las ligas del mundo, los
clubes populares suelen capturar a
los principales sponsors.
¿A dónde se fueron los patrocinios?
Informe Sport Factory 2013
by DreaMatch
REPORTESPORTFACTORYseptiembre2013
¿A dónde se
fueron los
patrocinios?

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En todas las ligas del
mundo, los clubes
populares suelen
capturar a los
principales sponsors.
Cada club estaría
recibiendo como base
cada año poco más de
7 millones de pesos.
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Patrocinadores de equipos
mexicanos Apertura 2013
REPORTESPORTFACTORYseptiembre2013
EQUIPO
PECHO
PRINCIPAL
PECHO
SECUNDARIO
PECTORALES
MANGA
IZQUIERDA
MANGA
DERECHA
ESPALDA ALTA
AMÉRICA BIMBO COCA COLA N/A TOTAL N/A CORONA
ATLANTE CANCÚN RIVIERA MAYA ADO/PEGASO VOLARIS HARD ROCK CORONA
ATLAS CASAS JAVER COCA COLA N/A VOLARIS SKY CORONA
CHIAPAS FC CORONA N/A N/A OCC N/A CORONA
CHIVAS BIMBO N/A N/A PEPSI SCOTIABANK TECATE
CRUZ AZUL
CEMENTO CRUZ
AZUL COCA COLA N/A SCOTIABANK N/A TELCEL
LEÓN
CAJA POPULAR
MEXICANA TELCEL
COCA COLA/
OFFICE DEPOT
PROVIDENCIA
COBERTORES/
PRIMERA PLUS TELEMUNDO CORONA
MONTERREY BIMBO
BBVA
BANCOMER N/A COCA COLA HOME DEPOT
CERVEZA CARTA
BLANCA
MORELIA BRIDGESTONE N/A DEPORTENIS N/A COCA COLA CORONA
PACHUCA
CEMENTOS
FORTALEZA N/A
MOBIL SUPER/
TELCEL
PROVIDENCIA
COBERTORES/
PEPSI
PROVIDENCIA
COBERTORES/
PEPSI OFFICE DEPOT
PUEBLA N/A N/A COCA COLA
PEREA Y PEREA/
ESTRELLA ROJA ELEKTRA CORONA
PUMAS BANAMEX N/A N/A ICA
ROSHFRANS/
COCA COLA
TELCEL/
HERBALIFE
QUERÉTARO ORSAN LIBERTAD N/A CASA INN COCA COLA TECATE
SANTOS SORIANA N/A
PEPSI/LALA/
PEÑOLES
OMNIBIS DE
MÉXICO HOLCIM CORONA
TIGRES N/A CEMEX
CEMEX
MONTERREY COCA COLA N/A
CARTA BLANCA/
BANAMEX
TIJUANA CALIENTE N/A BOING CASAS GEO CALIMAX/ABC TECATE/VOLARIS
TOLUCA BANAMEX N/A N/A COCA COLA N/A CORONA
VERACRUZ WINPOT N/A BOING N/A N/A TECATE

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Patrocinadores de equipos
mexicanos Apertura 2013
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EQUIPO
ESPALDA
MEDIA
ESPALDA
BAJA
SHORT
FRONTAL
SHORT
LATERAL
MEDIAS SPONSOR KIT
AMÉRICA N/A N/A N/A N/A BANAMEX NIKE
ATLANTE N/A N/A PEGASO N/A N/A KAPPA
ATLAS N/A N/A N/A N/A N/A NIKE
CHIAPAS FC N/A N/A N/A N/A N/A PIRMA
CHIVAS N/A N/A N/A N/A N/A ADIDAS
CRUZ AZUL N/A TECATE N/A N/A N/A UMBRO
LEÓN N/A COMEX
CEMENTOS
FORTALEZA N/A BANORTE PIRMA
MONTERREY BEREL TELCEL AEROMEXICO
CARL´S JR
/AEROMEXICO TAKIS NIKE
MORELIA N/A ELEKTRA N/A KANSAS AUTOVIAS JOMA
PACHUCA N/A CORONA N/A ADO BANORTE NIKE
PUEBLA N/A TELCEL COCA COLA ESTRELLA ROJA N/A PIRMA
PUMAS N/A N/A HERBALIFE TELCEL AEROMEXICO PUMA
QUERÉTARO N/A BIG BOLA OCEANOGRAFÍA CHAP N/A PIRMA
SANTOS N/A LALA
AEROMEXICO/
PEPSI BANAMEX BANAMEX PUMA
TIGRES N/A N/A
TELCEL/COCA
COLA N/A BOKADOS ADIDAS
TIJUANA N/A TELCEL N/A
SUKARNE/
CARL'S JR ECO NIKE
TOLUCA N/A N/A N/A N/A AEROMEXICO UNDER ARMOUR
VERACRUZ N/A N/A ADO N/A AEROMEXICO KAPPA

6. 6
Los que
siguen
dentro
Siguen siendo las organizaciones que más apuestan
por el patrocinio por un club ya que seis de ellas están
de manera directa como socias de un equipo.
Banamex (América, Pumas, Toluca, Santos, Tigres),
Scotiabank (Chivas y Cruz Azul), Banorte (León y
Pachuca) Caja Libertad (Querétaro), Caja Popular
Mexicana (León) y BBVA (Monterrey, así como la
Liga), son las instituciones que están asociadas de
manera directa con una escuadra de Primera
División. No obstante, cabe destacar a partir de este
año, la salida de Banco Azteca, el cual retiró su apoyo
a Chiapas, Puebla y Monarcas con lo cual, estos tres
clubes carecen de un socio comercial financiero. Junto
con ellos, Atlante, Atlas, Veracruz y Tijuana no
cuentan entre sus filas con ninguna entidad
financiera. Llama la atención el caso de los Xolos,
propiedad de la Familia Hank, pues a pesar de ser
una plaza atractiva y con logros deportivos recientes,
carece de un aliado estratégico del sector financiero.
Contra viento y marea y pese a las recientes
adquisiciones que ambos grupos han experimentado
en tiempos recientes, la espalda “alta” de los 18 clubes
está ocupada por marcas ya sea de Grupo Modelo o
de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Tecate,
Carta Blanca y Corona son las tres bastiones sobre los
que descansa gran parte de la inyección de flujo que
los cubes mexicanos reciben cada año. Con cifras que
van desde los 25 y hasta más de los 50 millones de
pesos por año, el rubro de la cerveza sigue siendo una
de las industrias que más invierten en el fútbol. Para
este ciclo 2013-2014 llama la atención lo de Monarcas
y Pachuca donde en ambos casos, Grupo Modelo
rompió relaciones muy longevas a base de ofertas que
ni Hidalguenses ni Michoacanos pudieron resistir.
Inclusive Puebla, que había apostado hace un par de
torneos por un nuevo socio (Miller) ha optado por
volver a ser un equipo “Modelo”.
En conclusión: Pese a los rumores de que con nuevas
dirigencias en las cúpulas tanto de Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma como de Grupo Modelo la
inversión en patrocinios se reduciría, todavía para este
año pre mundialista y para fortuna de los clubes, esto
aún no ha sucedido.
Salvo Chiapas y Atlante (los últimos en la tabla
porcentual), el resto de clubes gozan del apoyo
económico de una refresquera. Coca Cola, continúa
con su liderazgo en cuanto a presencia con equipos al
contar con 11 de las 18 escuadras. Pepsi, ha elegido
una estrategia de pocos clubes pero relevantes al tener
entre sus filas a Chivas, Santos, Pachuca. Igualmente,
en Veracruz y en el estadio “Caliente” las marcas de
Pascual Boing son las que se consumen siendo éste, un
esfuerzo importante de la refresquera nacional por
contar con presencia en la geografía futbolística
nacional. La manga, y los pectorales superiores, así
como los pechos centrales secundarios son las tres
propiedades en las que las tres compañías antes
mencionadas han decidido invertir para este
2013-2014. Con inversiones que van de los 2 millones
y llegan inclusive hasta los 10, el refresco (con o sin
gas) sigue encontrando en el patrocinio deportivo una
buena plataforma lo mismo para mostrarse que para
vender.
Servicios financieros
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Cerveceras
Refresqueras

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PATROCINADORES:
Los que siguen
dentro.

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Cemento Cruz Azul, (Cruz Azul), Cemento Monterrey/Cemex
(Tigres) y Fortaleza (León y Pachuca) están presentes en los
equipos que pertenecer a su mismo corporativo. Atrás
quedaron los años donde Tolteca, Moctezuma y Anáhuac
por citar algunas marcas, invertían grandes cantidades en
patrocinio. Destaca el caso de Holcim (antes Apasco) cuya
relación con Santos de mantiene desde hace más de 3
años.
Caliente y Winpot (Tijuana y Veracruz, respectivamente)
están presentes en clubes donde sus dueños tienen
injerencia directa en ellos. Llama la atención en caso de las
gasolineras Orsan las cuales están en el pecho del jersey
Queretano y cuya relación con Amado Yáñez es importante.
Atlante y Chiapas (los que menos sponsors de la iniciativa
privada tienen y los dos últimos de la porcentual) son
quienes cuentan con mayor cantidad de anuncios en el
uniforme relacionados con la entidad a la que representan.
El caso de los “Jaguares” cuenta hasta la Jornada 5, con
casi todos sus espacios ocupados por publicidad para el
estado. Misma situación ocurre con los “Potros” quienes
tienen en Cancún y Riviera Maya a sus principales
auspiciantes.
Los que son de casa
Cementeras
Casinos y gasolineras
Gobiernos

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En antaño llegó a estar en la gran mayoría de los equipos,
ya sea como Telmex o como Telcel. Las disputas entre
Grupo Carso con otros grupos empresariales entre otras
razones han originado que hoy, Telcel tenga presencia en los
dorsales de sólo cinco clubes. (No tomamos en cuenta
Pachuca y León donde hoy pertenecen al mismo dueño).
Telmex no está más en uno solo de los clubes y más bien,
han apostado por otros medios para llegar al futbol tales
como las vallas rotativas, tapetes y pauta en Televisión para
continuar con su visibilidad. Movistar, Iusacell y Unefon no
apuestan por esta práctica.
Otras compañías de telefonía fija y soluciones similares
como Axtel, Maxcom o Alestra por mencionar algunas
simplemente no están interesadas en relacionarse con el
fútbol.
Si bien nunca han sido demasiadas las empresas de autos
que hayan apostado por el fútbol, es paradójico que en la
actualidad haya más armadoras que nunca en nuestro país
y haya menos involucradas directamente con algún club.
Toyota salió de Chivas y Volkswagen se cansó del Puebla
por lo que hoy, solo destaca Ford y su asociación con la
Selección Nacional. Los virtuales, las vallas y otros
esfuerzos son prioritarios para estas empresas antes de
pensar en un equipo de Primera División como opción.
Quaker State, Akron, Castrol, y Roshfrans han decidido
decirle adiós por el momento al patrocinio a clubes. Otras
marcas como Mobil permanecen fieles a su sociedad con su
patrocinado (Grupo Pachuca). No obstante, parece que los
aceites encuentran poco atractivo apoyar a los equipos de
Primera División y han optado por otros vehículos de
comunicación como Selección Nacional (Roshfrans),
Propiedades en TV (Castrol) y desde luego el automovilismo.
Llama la atención el caso de TOTAL y su incursión con
América del cual se habla más adelante.
Los que se están yendo
Telefonía fija y móvil
Armadoras
Lubricantes y aditivos

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• SABRITAS: No más rufles o Doritos en los
dorsales.
• LALA: Solidarios son SantosLaguna pero
interesados en otros mercados.
• SONY / LG: Se retiraron de los clubes y dejaron
sólo a Samsung con Chivas.
• GAMESA: No más cuna del fútbol e inclusive
ningún otro club quisieron explorar.
• OTRAS QUE YA NO ESTÁN: Cablevisión,
Farmacias del ahorro, Cinépolis, Visa, Maseca y
Minsa.
Empresas que ya no están presentes
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Aquí es donde radica el gran reto de los clubes en
México, particularmente entre los que no tienen
convocatoria nacional o pertenecen al Ascenso MX.
Scotiabank, (en enero pasado) y TOTAL Lubricantes
son prácticamente las dos únicas empresas de cobertura
nacional que se han incorporado como socios en
equipos de fútbol en lo que va del año y en ambos casos,
lo hicieron con tres de los 4 equipos más populares.
¿Qué hay con el resto? ¿Por qué hay pocas marcas
nuevas que apuesten por la vía del patrocinio en
equipos? ¿Qué sería de los clubes locales y regionales si
no contaran con el apoyo de gobiernos o de los
subsidios de empresas de su mismo grupo?
La Liga MX ha logrado un importante avance en
términos de comercialización mediante el auspicio de su
nombre por parte de BBVA Bancomer. Esto les
redituará a los clubes en promedio una cifra cercana a
los 7 millones de pesos anuales los cuales serán de suma
utilidad. Pese a ello, la tendencia pareciera adversa para
las escuadras del máximo circuito en términos de
obtención de patrocinios.
Las de nuevo ingreso
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La percepción en relación costo/beneficio
(sea cualitativo o cuantitativo) entre lo que
se paga vs lo que se obtiene por parte de
las marcas no es probablemente la mejor.
Ratings, intereses entre las agencias de
medios así como poca paciencia entre los
anunciantes son probablemente tres de las
razones más significativas.
Si se pretende llegar al consumidor del
fútbol actualmente hay más opciones.
Desde contenido integrado en televisión,
secciones patrocinadas en programas,
internet, radio y demás. Todas ellas
ofrecen lo mismo alcance, frecuencia y
segmentación. A mayor diversidad en la
oferta es más alto el reto para atrapar
nuevos sponsors.
Hay que decirlo; el manejo del Marketing
tanto de la Liga como de los clubes ha
mejorado sustancialmente a tal grado que
los clubes mexicanos en general, se
encuentran entre los que mejor trabajan
en nuestro continente y gozan de algunas
prácticas dignas de admiración de varios
clubes europeos, sin embargo, aún falta
mucho por hacer. Cambios de franquicias,
modificaciones a los reglamentos así como
situaciones extra cancha sin duda afectan
la credibilidad del producto y como
consecuencia, disminuyen su atractivo.
Nuevos consumidores con nuevos estilos
de vida que incluyen afinidad por clubes
globales y competencias internacionales.
Si bien es un grupo segmentado, existen
marcas que hoy apuestan por ellos (o
comparten sus inversiones) sobre el
mercado doméstico. Esto demanda sin
duda, esfuerzos profesionales tanto de
Marketing y Comercialización que antes
no se tenían. A este rubro habría que
agregar otras propiedades de
comunicación (no necesariamente
deportivas) que compiten por los
presupuestos de las marcas.
Posibles razones
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Bajo índice de ROI
Nuevos medios y
propiedades
emergentes
Imagen y profesionalismo
Imagen y profesionalismo
Posibles razones para
el abandono de las
marcas.

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El futuro
La fortaleza de un fútbol doméstico
descansa sobre 2 bastiones. El
primero tiene que ver con la
capacidad que sus clubes “no
grandes” tengan para producir
dinero. El segundo, con la estructura
y resonancia que tengan sus
divisiones inferiores profesionales.
Ambos casos son materia pendiente
en el fútbol mexicano.
Por un lado, los equipos de
convocatoria regional y/o local (que
son la mayoría) se encuentran ávidos
de ingresos por concepto de
auspiciantes, situación que como se
ve en los últimos años ha sido
complicada. Pocas marcas nuevas y
una dependencia mayor de las ya
existente hacen que cada vez
encontremos más saturación de
pequeñas marcas con importes
menores a lo originalmente
presupuestado.
Por otro, clubes en el Ascenso MX
que batallan el doble para hacerse de
recursos y por ende, para invertir en
infraestructura o planteles que les
permitan aspirar con más dignidad a
mantenerse en primera sin tomar el
recurso del cambio de sede o
mutación de franquicia como opción.
En ambos casos el reto es conocer
qué tan reducido o pequeño es
nuestro futbol donde gran parte de la
actividad económica dependen de los
“4 grandes”, los del norte y la
Selección Nacional. Muchas
inquietudes y respuestas con poca
certeza en términos de captación de
patrocinios es el escenario que
actualmente priva entre nuestros
clubes; asignaturas por mejorar a fin
de consolidar una competencia más
sana y más fuerte lo mismo en la
“élite” que en los obscuros callejones
de Ascenso, Segunda y Tercera
División respectivamente.
REPORTESPORTFACTORYseptiembre2013

14. SPORT FACTORY
Una publicación de DreaMatch Solutions
México, D.F.
Septiembre 2013
www.dreamatch.mx
REPORTESPORTFACTORYseptiembre2013