Exposición del consultor político Carlos Fara durante la Cátedra Konrad Adenauer 2013 sobre "Comunicación y Marketing Político" (Viernes 31/05. Ciudad de Salta)

1. Comunicación y
Marketing Político
Mayo 2013

2. DOS GRANDES
PROBLEMAS PARA
CONSTRUIR IMÁGENES
POLÍTICAS

3. La construcción de la diferencia:
Cuando no hay diferencias ideológicas
claras, hay que construirlas en algún lugar
La desconfianza en la política hace que “de
noche todos los gatos son pardos”

4. Electorado cada vez más informado y
entrenado (advertido) en el marketing politico:
Se deben inventar “trucos” nuevos en cada
elección
Cómo hacer marketing político sin que
parezca mkt. pol.

5. Estudios de opinión pública:
Qué pedirles?
Focus: conceptos, ideas significantes
Encuesta: cantidades
No solo se trata de estudios, también
cuenta la matriz cultural

6. Estudios de opinión pública:
Investigando que piensa la gente:
Qué quieren?
Qué no quieren?
Cómo me ven a mí y a los otros
candidatos?
Cuáles son mis ventajas comparativas?

7. Estudios de opinión pública:
Cómo ven al actual funcionario?
Cuál es el estado de ánimo?
Conociendo las propias fortalezas y
debilidades
Las oportunidades y las amenazas
Quiénes son los adversarios?

8. Cuando la diferencia dejó de ser
ideológica o social:
La comunicación hoy posiciona
Atributos
Qué rol ocupa un líder en la cabeza de la
gente: un mesías, un dios, un padre, un
vecino, un hijo?

9. LEÓN (pantera, puma, tigre, gato)
Es el rey de la selva
Tiene agallas

10. AGUILA (halcón, cóndor)
Mira lejos
Vuela alto
Va solo

11. PERRO
Fiel al pueblo
Defiende

12. Estudios de opinión pública:
Qué profesión tendría …?
Te irías de parranda con él …?
Harías negocios con él …?
Serías amigo de él …?
Si fuera una fiesta …?
Si fuera una persona …?

13. Argentina como objeto proyectivo
Si Argentina fuese una persona sería…
“Un geminiano doblecara”, “porque dice una cosa y hace otra, o dice pero
no hace”, “se miente a sí misma”, “como CFK”
“Alguien totalmente informal”, “un chanta, un Darín en 9 Reinas, un
usurero, un ventajero”
“Un hombre enfermo, es un pordiosero en harapos, pobre de espíritu”
“Un vendedor serio pero chanta, como Boudou, típico porteño que te hace
el chamullo para venderte algo”.
“Un adolescente, por la actitud”.
“Un corrupto”, “un inmaduro sin posición tomada, no sabemos dónde
estamos parados”
“Una mujer histérica, no sabe lo que va a venir, sin rumbo, impulsiva, roza
la violencia”
“Un joven arrogante, con soberbia”
“Un hombre viejo, cansado, que no resuelve las cosas, agotado”
“Con carácter fuerte, dominante, como CFK”, “CFK es la imagen de la
Argentina”

14. Argentina como objeto proyectivo
Argentina como animal ideal sería…
Una abeja
Un perro fiel
Un elefante: “grande y tiene fuerza”.
Águila: “porque vuela”.
Canguro: “porque lleva al hijo a todos lados y Argentina está desunida,
individualista, cada uno tira para su lado”.
Tigre – León – Yaguareté – pantera – puma: “con fuerza, garra para
enfrentar a los de afuera, animal nacional, feroz”, “con carácter fuerte pero
buen corazón, sigiloso, poderoso y cuando se enoja ruge”

15. Argentina como objeto proyectivo
Argentina como persona ideal sería…
“Una joven mujer de 25 años, abstracta, desnuda y con la bandera
argentina, envuelta en ella. Su personalidad sería aguerrida”,
“Alguien honesto, no importa como estaría vestido, que trabaje para el
pueblo, desde el ´83 a la fecha ningún dirigente fue honesto, ¿será que en
el fondo los argentinos somos así?”
“Honesta, con ideales, de edad avanzada porque la edad te da sabiduría,
aunque las cosas están como están por lo que permitieron nuestros padres
y abuelos. La sociedad concentrada en los jóvenes no es buena”
Mujer adulta, entre 40 y 50 años, con experiencia, “esa experiencia que
hace ver la vida diferente, con proyectos a futuro”
“Alguien serio, creíble y con sensibilidad: un Juan Carr porque es honesto y
piensa en el otro”
Alguien con estudios, preparación, energía avasallante, hombre con
experiencia.
Alguien como Gandhi, que luchó por su país y sus ideales.

16. Argentina como objeto proyectivo
La identificación de Argentina como animal se yuxtapone con las
representaciones mentales que los participantes tienen de CFK. Asimismo, las
representaciones de Argentina como persona remiten en buena medida a la
figura del vicepresidente.
En general, las identificaciones negativas refieren a una sensación turbia,
corrupta, especulativa (zorro), oportunista (gata que toma lo que necesita),
mentirosa y soberbia en la toma de decisiones y la comunicación
Asimismo, Argentina se ve como una persona pobre, sucia, con carácter
fuerte pero con acciones mal manejadas, como un adolescente irreflexivo
que no sopesa consecuencias, sin rumbo. Es lo que no quieren ser
En contraposición, buscan un ideal honesto, con experiencia, creíble,
sensible, preparado, trabajador (como una abeja), fuerte, con garra y
preocupado por la gente (como el canguro que se preocupa por su
pequeño marsupial).

17. EL ESCENARIO DE CAMPAÑA

18. De qué se trata ésta elección?
Qué es lo que está en discusión?
Qué se está plebiscitando?
Cambio? Continuidad? Liderazgo?
Soluciones?

19. Elección presidencial en Perú 2006
Mercado
Estado / nacional
Liderazgo débil /
Más democrático
Liderazgo fuerte
Alan G.
Lourdes F.
Paniagua
Castañeda

20. Elección presidencial en Bolivia 2005
Mercado
Estado / nacional
Lo viejo
Renovación
Política
Evo
Morales
Tuto
Quiroga
Doria

21. Elección Argentina 2009
Más Mercado
Más Estado
Liderazgo consensuador,
dialoguista, plural
Liderazgo fuerte, autoritario,
confrontativo, soberbio
Los
Kirchner
2003-09

22. Cuál es mi concepto de campaña?
Qué es lo que quiero transmitir?
Cuál es mi impronta?
Adónde voy?

23. TODO LO QUE
NO COINCIDE
CON EL
CONCEPTO
NO SE HACE

24. En una campaña no se le habla a todo el
mundo
A quién le hablo?
De qué nivel social?
De qué edad?
Dónde viven?
Qué piensen? Qué sienten?
Quién es mi electorado?

25. Dónde está mi voto duro / cautivo?
Quienes son persuadibles?
Con quién compito votos? (definir mi adversario)
Quién no me votará jamás?
Le hablo al 5? al 10? Al 15 %?
Quién es mi electorado?

26. De qué hablo en la campaña?
Sólo un par de temas
Lo más importante para mí electorado
Qué pasa cuándo todos hablan de lo mismo?
Por qué un tema importante no siempre es
electoral?
La triangulación
El debate valórico
Cuáles son mis temas?

27. Como convenzo de que soy el mejor?
Eventos, hechos, no solo declaraciones
El estilo de campaña transmite nuestros valores
Pensar en formatos para los medios
La agenda de campaña
Qué voy a hacer?

28. Una campaña es como contar un cuento: cuál
es el relato?
No todo el electorado se interesa al mismo
tiempo
Desde los más politizados a los despolitizados
Inicio importante
Final a toda orquesta, emotivo
No saturar al electorado: manejar el timing
Etapas de la campaña:

29. Disciplina:
Caos es el mejor sinónimo de campaña
Sea más proactivo que reactivo
Mantenga una disciplina de estrategia y de
mensaje

30. Decida
qué va
decir
Decida
cómo lo
va a
decir
Dígalo