1. Que mueve a un ciudadano votar...?
No hay una sola explicación para el voto. Logramos mover a
los electores gracias a una serie de elementos, que se
potencian cuando se cuenta con una estrategia correcta,
basada en una investigación sistemática. Las elecciones no
son concursos de merecimientos. En muchas ocasiones,
pierden las elecciones candidatos más capaces, correctos y
eficientes que otros. Esto es difícil de entender desde un
discurso abstracto la racionalidad. Los occidentales nos
pretendemos racionales y postulamos que los seres humanos
deberían orientar su vida con la lógica cartesiana, pero somos
mucho más irracionales de lo que suponemos y actuamos
impulsados por sentimientos y emociones. El elector es un ser
humano razonable que toma las decisiones más importantes
de su vida sin usar la razón. Ama a sus hijos y a su pareja, se
enoja con quienes le atacan, cree o no en Dios, cree que su
pareja es hermosa movido por la fe y las pasiones. Ninguna de
estas actitudes tiene una base racional.
Cuando vota no lo hace analizando la eficiencia del
mandatario, y en muchos casos ni siquiera buscando su
bienestar. Se orienta por otros sentimientos. Este
comportamiento suele contrariar a lo defendido por los teóricos
de viejo cuño que quisieran que los votantes tengan actitudes
menos sentimentales. Los electores contemporáneos, en
especial los jóvenes, se ríen del poder y de la comunicación
política tradicional, aburrida, con banderitas, señores con caras
adustas, programas aburridos, frases grandilocuentes. Ahora
todo eso ahuyenta al votante común. Actualmente los
candidatos son humanos, bailan, lloran, tocan la guitarra, saltan
el bache, hacen cosas graciosas inimaginables en la vida de
los viejos caudillos. Los votantes indecisos no votan por ideas.
En general, ni las entienden, ni les interesa hacer un esfuerzo
para hacerlo. Quienes dicen que votan con la cabeza son los
intelectuales, editorialistas, militantes decididos, que usan las
ideologías para racionalizar pasiones y posiciones que han
adoptado ante la vida y la política.
a. El corazón. El votante indeciso se mueve ante todo por el

2. corazón. Siente antipatía o simpatía por el candidato. Le cae
bien o mal. Le parece que es una persona en la que se puede
creer o que es un mentiroso. Tiene sentimientos hacia el
candidato y por eso vota de determinada manera. Si un
candidato le cae mal, usted nunca lee el programa para ver si
lo apoya. Simplemente no vota por él. Hemos visto a personas
que asisten a un focus group decir que cierto líder es bueno,
honesto, eficiente, pero nunca votaría por él. La razón es
simple: “me cae mal”. La opción electoral es un problema de
sentimientos y los profesionales de la consultoría política tienen
que trabajar en ese terreno. Por eso en la investigación
cualitativa y cuantitativa, dan tanta importancia a la imagen
personal del candidato, y de sus opositores, compuesta de una
serie de elementos que estudian en detalle, entre los cuales es
central la credibilidad. Los programas finalmente son parecidos
en todos los países: “lucharemos por el empleo”, “por la salud”,
“contra la inseguridad”, “contra la corrupción” y otras cosas
semejantes. En la era de internet si a alguien se le ocurre algo
muy original, los demás lo copian en cuestión de horas. Importa
más “quién lo dice” que lo que dice. Hay candidatos que ponen
el eje de su campaña en el hecho de que son personas
estimables, confiables, buenas. Hacerlo o no es una decisión
estratégica que depende de lo que diga la investigación y del
diseño que haga el estratega de la campaña, dependiendo de
las características y de la biografía del candidato.
b. El hígado. En América Latina muchos votos tienen una
motivación negativa. La gente vota con el hígado, movida por el
resentimiento rechazando a alguien o algo. Por eso se estudian
de tantas maneras la profundidad negativa del candidato y la
de sus adversarios. Los expertos en investigación política
saben cómo identificar los componentes de esas negatividades,
desmenuzarlos, entenderlos en conjunto. Los estrategas saben
cómo usar ese análisis para la campaña. Los expertos en
comunicación política los convierten en piezas de
comunicación. Aquí está un eje de la campaña que no pueden
manejar los encuestadores y las empresas de publicidad
comerciales. Las hamburguesas no se venden por odios.
Pero los votos negativos no se producen sólo en contra del

3. candidato. Algunos votan en contra de candidatos ricos porque
se sienten pobres y les fastidia ver que otros se movilizan en un
Mercedes-Benz, mientras ellos hacen la cola para tomar un bus
en medio del aguacero. Todo eso es parte de la vida y de la
opción electoral. Pero el problema es más complejo porque
también actúan así los segregados por otras causas, como
aquellos que siendo ricos no tienen reconocimiento social, otros
que tienen facha de idiotas y son despreciados por sus pares,
algunos discapacitados, homosexuales, algunos cuya tez
morena les impide entrar a ciertos círculos en los países más
racistas de la región, etc. También los que temen que los
atropellen, que creen que la Justicia está manipulada por unos
pocos poderosos para ejercer venganzas personales o algunos
que aplauden la obra del intendente o del gobernador pero se
sienten despreciados por él. Hemos visto perder las elecciones
a buenos candidatos que hicieron una gran obra, pero no
supieron comunicar sentimientos de solidaridad con la gente.
Los electores no quieren gerentes, sino líderes que expresan
sentimientos.
c. El estómago. El elector vota por candidatos que pueden
satisfacer sus necesidades. Aprecian al candidato que siendo
autoridad ha hecho obra y votan por él si creen que va a hacer
algo más por ellos, pero las necesidades son insaciables.
Mientras más tienen, más necesitan y más demandan. Si
tienen cloacas, quieren luz, si tienen ambas cosas, quieren
parques, si tienen las tres cosas, quieren una universidad en el
barrio. La pobreza es la ambición de tener lo que no se tiene, y
siempre se puede querer algo más.
Los candidatos, si quieren ganar las elecciones, deben
comunicar que pueden satisfacer las necesidades de los
electores, dándose cuenta de que los pobres actuales no son
los de hace treinta años. Las necesidades vistas desde el
mundo del elector, no son las que suponen los planificadores
urbanos y los economistas. Lo lúdico y el juego están sobre la
planificación urbana. La gente quiere divertirse, pasear con sus
hijos por sitios bonitos, vivir una vida que sea placentera.
Muchas veces prefiere tener un buen equipo de sonido, que
una buena educación. Hacen demandas que no son sólo

4. físicas y mecánicas. Necesitan celular, ropa nueva, música del
conjunto de moda. Necesitan ir a espectáculos, y muchas
cosas que están más allá de la obra física tradicional.
d. Los sueños y los insomnios. Finalmente, las intensidades de
los tres elementos que he enumerado, tienen que ver con el
sueño. Mueve votos aquello que ha quitado el sueño al elector
los últimos meses, y lo que le ha permitido soñar en un futuro
diferente. Todo lo que investigan en las campañas y orienta a la
estrategia electoral gira en torno de estos elementos, y su
compatibilidad con la imagen de nuestros candidatos y de sus
adversarios, en la mente de los electores indecisos. Es fácil
enunciarlo pero es un trabajo complejo que supone experiencia
y una mente abierta. Supone oír al elector con los foros y las
encuestas, comprender el mundo desde sus sensaciones y
planificar desde allí la campaña electoral.