INTRODUCCIÓN Es conocida la relación que existe entre el deporte y la publicidad, especialmente en forma de patrocinio. En esta investigación se describe el complejo mediático y deportivo global y sus tres actores: las Organizaciones Comerciales, las Organizaciones Deportivas y los Medios de Comunicación. Dentro de la relación entre estos tres actores, se destaca lo que une a las OC con las OD, que es el patrocinio. Se define el concepto, se habla de sus tipos, de los objetivos de patrocinio, de cultura empresarial y selección de patrocinio, de patrocinio deportivo, y de las razones de la vinculación de los deportes de motor con marcas del sector tabacalero. También se describe Dorna y MotoGP. MÉTODO Mediante el análisis de las fotografías que forman parte de la muestra que integra los 97 equipos de MotoGP que toman parte en esta investigación, se clasifican sus patrocinadores en tres tipos, y se les asignan valores numéricos para su posterior contabilización y análisis. Se clasifican tres tipos de patrocinadores. Los Tipo1 son los llamados title sponsor, que normalmente dan nombre al equipo, y les daremos 6 puntos. Los Tipo 2 obtendrán 3 puntos, y son aquellos que sin ser title sponsor poseen más de un adhesivo por costado, además de que el tamaño de los mismos suele ser más grande que los últimos, los Tipo 3, que son aquellos adhesivos que figuran una vez por cada costado de la moto y que obtendrán 1 punto. Se relacionará la puntuación obtenida con el impacto bruto, que acercará los resultados al posible impacto de esos patrocinios en los medios, aunque en ningún caso será válida ninguna correlación con la notoriedad de la marca pues en este método no se incluyen datos de audiencia. Esta clasificación ha sido validada por un experto en la materia. RESULTADOS Se verifica la hipótesis que afirmaba que las marcas del sector tabacalero serían las que más puntos iban a conseguir, aunque la marca que más impacto bruto ha tenido ha sido Repsol. Italia posee 40 de las 100 marcas representadas en este estudio y acompaña a España, Estados unidos, Reino Unido y Francia como países más representados. También se contabiliza el sector de actividad de las marcas participantes. Se observa el mayor porcentaje de participación en marcas del sector tabacalero, seguido de marcas de combustibles y lubricantes. Destaca la notable presencia de empresas relacionadas con las nuevas tecnologías. CONCLUSIONES El patrocinio es una fórmula muy útil a la hora de dar valor a una marca y si bien, según muchos autores, sus fronteras con el resto de técnicas de Publicidad y RRPP no están muy definidas, su verdadero poder resulta de la fusión de esta técnica con todas las demás y de una cultura empresarial que crea en el patrocinio. El uso ad hoc del patrocinio no suele ser muy recomendable, y si bien hay múltiples objetivos en las acciones de patrocinio, muchos de ellos medibles empíricamente, la subjetividad suele dominar cuando una marca busca un proyecto al cual sumarse

1. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Las 100 marcas de
Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de
MotoGP desde 2002 hasta 2010
Trabajo de Fin de Carrera realizado por:
Albert Javierre Petit
Tutor:
Dr. Xavier Ginesta Portet
Licenciatura en Publicidad y
Relaciones Públicas, ESRP
0

2. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
LAS CIEN MARCAS DE MOTOGP
ANÁLISIS DE LA TIPOLOGÍA Y EL IMPACTO BRUTO DE LAS
EMPRESAS PATROCINADORAS DE LOS EQUIPOS DE MOTOGP
DESDE 2002 HASTA 2010
Escola Superior de Relacions Públiques de Barcelona
Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
Centro Adscrito a la Universitat de Barcelona
Tutor: Dr. Xavier Ginesta Portet
Autor: Albert Javierre Petit
1 de Septiembre de 2011
Albert Javierre Petit

3. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo de final de carrera no hubiera sido posible sin la
colaboración de la familia Espargaró. Tanto a Aleix y a Pol, como a su padre
Genís, les debo mucho de lo que he aprendido en estos últimos años en
relación a MotoGP y que, juntamente con las lecciones teóricas recibidas en la
Escola Superior de Relacions Públicas de Barcelona, me han ayudado a forjar
mi perspectiva del complejo mediático y deportivo global, punto de vital
importancia a la hora de tomar la decisión de realizar esta investigación.
También ha sido igualmente indispensable la colabroación de Pere Gurt,
mánager de los hermanos Espargaró, quien ha validado el sistema de
puntuación que empleo en el presente estudio, así como la de Francesc
Galindo, mecánico del equipo Pramac Racing de MotoGP, de gran ayuda a la
hora de exponer la organización interna tipo de los equipos de la categoría
reina del motociclismo.
Gracias, además, a todos los compañeros del mundo universitario que me han
ayudado en su concepción y elaboración, pero especialmente quiero agradecer
al Dr. Xavier Ginesta Portet, mi tutor en este trabajo, por todos sus consejos y
directrices a la hora elaborar un plan de trabajo y ayudarme a cumplirlo.
Albert Javierre Petit

4. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
INDICE
1. Introducción teórica………………..……………………………………………….1
1.1. Pregunta analítica inicial...........................................................................1
1.2 Justificación del interés. Aplicabilidad y aportaciones………..……….......4
2. Contextualización.............................................................................................6
2.1. Marco teórico general...............................................................................6
2.1.1. El complejo mediático y deportivo global…………………………..….6
2.1.2. Relaciones entre Organizaciones comerciales y
Organizaciones Deportivas. El patrocinio.......................................18
2.1.2.1. Tipos de patrocinio………………………………………….....20
2.1.2.2 Objetivos y selección del patrocinio……………………….....23
2.1.2.3. Cultura empresarial y patrocinio…………….…………..…...24
2.1.2.4. Efectividad del patrocinio.....................................................26
2.1.2.5 La imagen en el patrocinio…………………………….……....27
2.1.3 El patrocinio deportivo………………………………..……….……..…29
2.1.4 Tabaco y patrocinio deportivo………………..………….….………....36
2.1.5 conclusion marco teorico general …………………….…………....…38
2.2 Marco teórico específico………………………………………………….....39
2.2.1 Qué es MotoGP?..............................................................................39
2.2.2 Historia ………………….………………………………….…….……...42
2.2.2.1 Los inicios-…………………………………………………...….43
2.2.2.2 La llegada de las marcas japonesas..……….……………....43
2.2.2.3 ¡Ganan todos!.......................................................................44
2.2.2.4 Los ídolos americanos………………………………….……...45
2.2.2.5 La era moderna………………………………………….……...45
2.2.3 Pilotos …………………………………………………………………....47
2.2.4 Un fin de semana de Gran Premio en TVE…………………….........50
2.2.5 MotoGP en cifras.............................................................................56
2.2.5.1 Valores………………………………………………………......57
2.2.5.2. Calendario 2011…………………………………………….....58
2.2.5.3. Perfil del espectador en el circuito………………………......59
2.2.5.4. Datos televisivos…………………………………………….....60
Albert Javierre Petit

5. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2.2.3. MotoGP y publicidad. Dos formas de aprovechar la
cobertura mediática.............................................................................61
2.2.3.1 Dorna………………………………………………………….....61
2.2.3.2 Equipos……………………………………………………….....74
2.2.3.2.1 Organigrama y funciones…………………………..75
3. Modelo de análisis………………………………………………………….……..81
3.1.Objetivo general...…………………………………………………………….81
3.2. Objetivos específicos……………...…………………………………...……81
3.3.Hipótesis……………………………………………………………….………81
3.4 Justificación de la hipótesis……………………………………………..…..81
3.5 Identificación de la población y justificación de la muestra……………...82
3.6. Esquema metodológico……………………………………………………..86
3.7. Sistema de puntuación……….…………………………………………..…87
3.8 Procedimiento…………………………………………………………….…..90
4. Conclusiones………………………………………………………………….....116
5 Bibliografía………………………………………………………………………...122
6. Base de datos………………………………………………………………...….132
2010…………………………………………………………………………..133
2009…………………………………………………………………………..144
2008…………………………………………………………………………..155
2007…………………………………………………………………………..166
2006…………………………………………………………………………..178
2005…………………………………………………………………………..190
2004…………………………………………………………………………..203
2003…………………………………………………………………………..215
2002…………………………………………………………………………..228
Albert Javierre Petit

6. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
1. INTRODUCCIÓN TEÓRICA
1.1. Pregunta analítica inicial
Es tradicionalmente conocida la relación que existe entre el deporte y la
publicidad, especialmente en forma de patrocinio.
A la vista está que la totalidad de deportes mediáticos se vinculan con
empresas privadas mediante esta técnica que en líneas generales ha calado en
nosotros de la siguiente manera:
La visión general que tenemos del patrocinio es esa en la cual Tomás Cox
(2007) ahondó para averiguar por qué a las marcas les interesan tanto estos
espectáculos en directo. Los sucesos con televisión en directo le dan a las
marcas que se incorporan como auspiciadoras un tremendo rédito. Si el logo
de una empresa presente en las imágenes en directo y en las fotografías de las
revistes se tuviera que comprar como espacio publicitario tradicional, le
costaría 600 y no 100.
Pero esta visión debe ser matizada porque si bien a groso modo es correcta,
también es, asimismo, demasiado general ya que existen multitud de
condicionantes más allá del simple retorno en repercusión mediática extra que,
sin dejar de ser uno de los principales indicadores del éxito de los acuerdos de
patrocinio, se suma a la lista de aspectos a tener en cuenta.
El patrocinio es una herramienta promocional de marketing cuyos inicios se
remontan a mediados de los anos sesenta (Meenaghan, 1991). Sin embargo,
es un tema que necesita de mayor investigación, como señalan diversos
autores (Javalgi et al., 1994; Cornwell y Maignan, 1998; Poon y Prendergast,
2006). Incluso, como indica Walliser (2003), no se ha alcanzado un consenso
sobre la definicion de patrocinio.
1
Albert Javierre Petit

7. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
En esta investigación se adopta una definición elaborada a partir de la
propuesta por Van Heerden (2001) y que define al patrocinio como una
herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos
(económicos, fiscales, físicos, humanos) por parte de una o más
organizaciones (el/los patrocinador/es) a un individuo o grupo, a una o más
autoridades u organismos (el/los patrocinado/s), para permitir a este/os ultimo/s
seguir alguna actividad a cambio de beneficios contemplados en la estrategia
del patrocinador, y que pueden ser expresados en términos de objetivos
corporativos, de marketing, de comunicación, objetivos sociales o de recursos
humanos.
Esta técnica es especialmente popular entre las organizaciones deportivas. La
atención mediática que algunas reciben, sobre todo, las vinculadas con el
fútbol, baloncesto, tenis, golf o deportes de motor les sirven para atraer a
organizaciones comerciales interesadas en estar presentes es los espacios
publicitarios de que disponen las primeras a cambio, en algunas ocasiones, de
contratos millonarios de diversos años de duración.
Evidentemente, también sucede lo contrario, y es que en deportes minoritarios
o simplemente no televisados, los deportistas, por muy buenos que sean, no
consiguen vivir del deporte. Muchas organizaciones deportivas no consiguen
ser rentables y desaparecen. Un ejemplo reciente ha sucedido en las seccines
de béisbol y voleibol del FC Barcelona, que se suman a la de Fútbol
Americano, anteriormente desaparecida por la desfavorable relación ingresos-
gastos que la caracterizaba.
De todos los deportes que se televisan regularmente en España, los que tienen
un mayor coste para cualquier entidad deportiva interesada en participar son,
claramente, los deportes de motor. Dentro de estos, hay dos disciplinas líderes
que coexisten y que acaparan audiencias semana tras semana: son las
máximas categorías del motociclismo y del automovilismo a nivel mundial
MotoGP y Fórmula 1 respectivamente.
2
Albert Javierre Petit

8. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Los presupuestos de los equipos que compiten en estas dos disciplinas del
motor son de varios millones de euros y su impacto mediático es global. El
análisis retrospectivo de los diferentes equipos que han participado en MotoGP
desde 2002 hasta 2010, ofreceremos una visión de cómo han evolucionado los
perfiles de las empresas cuyas estrategias comunicativas se han orientado a
vincularse a este campeonato.
Por tanto, la redacción de la pregunta analítica inicial queda de la siguiente
manera:
Cuál es la empresa patrocinadora de los equipos de MotoGP que más
impacto bruto ha tenido entre 2002 y 2010?
Dado que, como veremos más adelante, este trabajo tiene el objetivo de
aportar datos nuevos nunca antes analizados, dejo en el aire una posible nueva
línea de investigación que serviría de continuación de este mismo estudio en
otro momento. Sería muy interesante analizar retrospectivamente las empresas
patrocinadoras de la Fórmula 1 y de MotoGP a veinte años vista. Además de
comparar ambos modelos de negocio, los dos basados en un monopolio de
Bernie Ecclestone y de Dorna, respectivamente. Pero en esta investigación se
hablará solamente de MotoGP.
3
Albert Javierre Petit

9. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
1.2. Justificación del interés. Aplicabilidad y aportaciones.
Este estudio se justifica por varios flancos. Empezaremos por manifestar su
novedad; no existe ningún estudio como este, que además de ahondar en el
patrocinio deportivo del mundo del motor además compare diez años de
estrategias comunicativas en el campeonato de motociclismo por excelencia:
MotoGP.
En este periodo de tiempo han tenido lugar sucesos que han marcado el
devenir de los patrocinios deportivos alrededor del mundo y que se van a
reflejar más adelante y que están muy vinculados con nuestra hipótesis.
Hablamos, entre otros, de la prohibición de mostrar los logotipos de las marcas
del sector tabacalero en los medios.
Como último apunte, y visto que las empresas intercambian caudales por
espacio en las motos para poder colocar allí sus adhesivos, estos elementos
visuales, los adhesivos, van a ser el centro de nuestro estudio.
Trabajaremos bajo la premisa de que un adhesivo grande tiene más impacto
visual que uno más pequeño, y si bien, como hemos dicho, lo importante es
que estos adhesivos salgan en televisión, al no poder acceder a las memorias
de patrocinio de los equipos, y al tener este estudio solamente vocación de
aportar datos, concluiremos por decir que los datos y conclusiones que
extraigamos en este estudio no van a tener, en ningún caso, carácter válido
para medir ningún impacto en la población, sino que se focalizarán solamente
en el impacto bruto1, puesto que son simplemente datos que aún no han
pasado por el desgaste del filtro mediático.
1
Impacto bruto: Conjunto de impactos que recibiría la población en caso de que cada moto, de cada año,
se viera expuesta exactamente el mismo tiempo por televisión. A modo de desfile.
4
Albert Javierre Petit

10. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
En cuanto a esto último, el desgaste del filtro mediático2 podemos afirmar que
en MotoGP existen diferentes condicionantes que influyen en la decisión de
enfocar una moto o no hacerlo, como son, por ejemplo, la posición en la
carrera, la nacionalidad del piloto, que se vincula con la del medio de
comunicación en las personalizaciones de señal, entre muchas otras. La
fórmula situada al pie de estas líneas expone con claridad uno de los objetivos
del patrocinio que, aparte de vincularse con los valores del deporte en cuestión,
retorne, además de beneficios en cuanto a aspectos cualitativos, ahorro
medible cuantitativamente en compra de espacios en medios. Por tanto, una
inversión en patrocinio es rentable si:
El estudio que se les presenta analiza la tipología y el impacto bruto de las
empresas patrocinadoras de los equipos de MotoGP desde 2002 hasta 2010.
2
Desgaste del filtro mediático: parámetros y circunstancias que hacen que la difusión de un vehículo con
toda su carga publicitaria sea menor. Todos los participantes sufren un desgaste porque no salen en
pantalla el 100% del tiempo. Evidentemente, se acuerdan unos niveles de desgaste y que dejarán al
descubierto los impactos netos en el target del patrocinador. EJ: Si ganas carreras desgastas menos porque
apareces más en los medios. Hay que apuntar que en los registros de medios normalmente se parte de cero
y se van acumulando segundos de apariciones televisivas además de en otros medios, porque las partes
involucradas en los patrocinios disponen de esa información. Para la realización de este estudio, al no
disponerse, se formulan los resultados a la inversa, partiendo de la total, completa y absolutamente
equitativa exposición a los medios por parte de todas las motos.
5
Albert Javierre Petit

11. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2. CONTEXTUALIZACIÓN
2.1. Marco teórico general
2.1.1. El complejo mediático y deportivo global
El patrocinio se ha convertido en el sustento de los equipos de este
campeonato, así como el de la mayoría de los del mundo del motor, y lo hace
posible el hecho de que el evento esté televisado. Por otra parte, lo que
realmente sustenta el campeonato son las audiencias que estas
retransmisiones obtienen, y que sirven a los equipos para atraer patrocinadores
año tras año. Estos sufragan los gastos de desarrollo de los prototipos, pagan
los viajes, los sueldos, todo.
Pero si el equipo no está delante y recoge segundos de aparición televisiva, al
ser esas apariciones en este medio el principal indicador de la rentabilidad de
la inversión, por ser principal medio de comunicación con el target del
patrocinador, cuando no hay audiencia, no hay retorno de la inversión hecha
por la empresa auspiciadora, por lo tanto no se vuelve a invertir dinero y el
equipo se queda sin correr si no encuentra nuevos colaboradores.
Las memorias de patrocinio, con que se justifica la rentabilidad de las
inversiones, son la llave que abre o cierra el grifo del dinero.
Más adelante veremos que MotoGP se vende en conjunto, o por separado,
dependiendo de si un patrocinador, atraído por los índices de audiencia, quiere
estar presente en los soportes publicitarios de un equipo de carreras, o en los
que brinda la organización del campeonato. O en ambos.
Pero antes de exponer las posibilidades se brindan a las marcas en cuanto su
la vinculación mediante el patrocinio deportivo con MotoGP, veamos primero el
escenario que propicia estas alianzas: el complejo mediático y deportivo global.
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Albert Javierre Petit

12. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Un análisis un poco más profundo del complejo mediático y deportivo global
nos hace ver más claramente los diversos actores que intervienen. En este
sentido, no sólo destacan empresas de comunicación (medios de comunicación
o productoras de contenidos) y organizaciones deportivas (en nuestro caso
equipos de carreras, fábricas, organizaciones internacionales o campeonatos
profesionales), sino también otras organizaciones comerciales que juegan un
papel esencial en la compra y venta de derechos de televisión, la producción
de material deportivo o el patrocinio (Carrogio, 1994 y 1996; Helland, 2007;
Labio, 2008; Miko, 2008).
Como hemos visto, en este juego intervienen varios participantes. Veamos la
relación que existe entre los diferentes actores que interactúan en este
negocio. Son:
 Organizaciones Comerciales: Para lo que nos concierne en esta
investigación, son empresas que desean adherirse a los espacios
publicitarios disponibles y que pagan por ello.
 Organizaciones Deportivas: Las dividiremos en dos. Por un lado están
los equipos que compiten en MotoGP, y por otro Dorna, quien organiza
el campeonato. En este caso, consideraremos organización deportiva a
quienes están en disposición de ofrecer espacios publicitarios a las
Organizaciones Comerciales.
 Medios de Comunicación: Son quienes hacen llegar el contenido a la
audiencia.
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Albert Javierre Petit

13. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
MEDIOS
COMPLEJO
MEDIÁTICO-DEPORTIVO
ORG ORG
DEPORTIVAS COMERCIALES
Triángulo de interacción de los actores del complejo
mediático-deportivo. Elaboración propia.
Observamos todo un conjunto de actores que establecen sinergias entre ellos
para configurar una red de interrelaciones que acaba entrelazando los
intereses deportivos y mediáticos en el mismo seno (Ginesta, 2009)
En lo que a la investigación en materia madiático-deportiva se refiere, algunos
autores (Maguire, 1999; Harvey, Law y Cantelon, 2001; Law, Harvey y Kemp,
2002) han sido pioneros en la búsqueda de estas interacciones entre actores.
Por ejemplo, Maguire (1999: 149) afirma que el control y la propiedad de los
deportes mediáticos globales queda en manos de pocas empresas
transnacionales donde el deporte desempeña un papel clave en este complejo
mediático y deportivo. En este complejo, las organizaciones deportivas no
tienen control de cómo su producto es mediatizado.
“Esta dependencia de las organizaciones deportivas respecto de los medios se
ha incrementado con el tiempo y está conectada con la necesidad de ingresos
provenientes del patrocinio y el marketing".
8
Albert Javierre Petit

14. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
En nuestro caso se refiere sólo los equipos de MotoGP, ya que Dorna ejerce su
monopolio y sí decide cómo vende su propio producto3.
De aquí se desprende lo que hemos dicho anteriormente, y es que si una
marca invierte en un proyecto y no recibe atención mediática, la relación no
tendrá mucho futuro. Esta atención mediática, en el caso de la señal
internacional de MotoGP, está estandarizada, y se rige por una serie de
guiones que tratan de establecer unos patrones estándar en lenguaje
audiovisual a los cuales se adhieren los medios de comunicación que se
interesen por el producto MotoGP.
La secuencia de planos en multitud de situaciones similares es idéntica carrera
tras carrera, ya que antes de que ésta arranque, se enfoca al piloto que sale
primero en la parrilla. Se le enfoca entero, junto con su moto, y luego se le hace
un primerísimo plano a la cabeza, al casco, donde todos los telespectadores
puedan ver sus patrocinadores personales. También hay protocolos fuera de la
acción en pista. El día de los entrenamientos clasificatorios hay una zona mixta
a la donde conviven periodistas y los pilotos capaces de situarse en la primera
fila de la parrilla de salida. Esto suele ser aprovechado por las televisiones
nacionales acreditadas y hace que, mediante las personalizaciones de señal,
adapten el producto ofrecido por Dorna a sus propios intereses y así se
consigue la divulgación de los logotipos de las marcas presentes en los
soportes como el mono, casco, y motos al país hacia el que va dirigida esa
señal de televisión.
3
Hemos considerado a Dorna como una organización deportiva, pero en la afirmación de Maguire (1999:149) la
excluimos por lo siguiente: En lo que respecta a la publicidad, eje de este análisis, Dorna juega un papel muy
parecido a los equipos, las verdaderas organizaciones deportivas, ya que tiene potestad para vender espacios a las
organizaciones comerciales que se ven atraídas por la atención mediática que este espectáculo genera. Pese a esto,
debemos tener en cuenta que dentro de la definición de Organizaciones Deportivas se sobreentiende una participación
en la competición, y Dorna no cumple tal cosa. Por lo tanto, hace falta matizar la clasificación anterior diciendo que
Dorna no es una organización deportiva a todos los efectos, pero que, en lo que a la publicidad se refiere, y al igual
que los equipos, tiene espacios publicitarios a la venta que son exclusivamente de su propiedad.
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Albert Javierre Petit

15. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
De los tres actores que componen el entramado mediático-deportivo, los
medios de comunicación son quienes hacen posible el vínculo entre el
escenario deportivo y los hogares de los telespectadores, brindando así la
posibilidad de hacerles disfrutar con productos de entretenimiento que de no
ser por la existencia del conglomerado mediático, no podrían consumir.
Sobre el entretenimiento, y respecto a los trabajos de Havery, Law y Cantelon
se observa que en el entramado mediático-deportivo “se incluyen empresas
vinculadas con el entretenimiento y empresas de comunicación” (Harvey, Law y
Cantelon, 2001: 439). Según ellos, "el sector del entretenimiento está
fuertemente representado por dos razones: la primera, porque el deporte
profesional es por sí solo una industria de entretenimiento y, por tanto, los
empresarios que han hecho fortuna en otros negocios vinculados en el sector
quieren continuar vinculados al entretenimiento ahora en forma de deporte [...].
La segunda razón es la entrada de los grupos mediáticos en el control del
deporte profesional "(Harvey, Law y Cantelon, 2001: 439 - 440).
Los responsables del sector mediático intentan ofrecer productos que generen
aceptación entre su audiencia, y el deporte es uno de ellos. A menudo vemos
más horas de contenidos pre-evento y análisis post-evento que tiempo del
evento deportivo en sí. Esto hace encauzar primero y retener después a las
audiencias en la búsqueda del menor desnivel posible en los volúmenes de
telespectadores.
PICO DE
AUDIENCIA
PROGRAMA PROGRAMA
ANTERIOR AL POSTERIOR
EVENTO EVENTO AL EVENTO
DEPORTIVO
EN
DIRECTO
Curva de audiencia en eventos deportivos. Elaboración propia
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16. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
"La creación de contenidos relacionados con el deporte puede ser considerada
como la relación básica entre las organizaciones deportivas y los medios de
comunicación en línea. De la misma manera que ocurre con las relaciones con
los medios de comunicación tradicionales, el deporte proporciona contenidos
que pueden usarse con objetivos informativos y / o de entretenimiento. A
cambio, las organizaciones deportivas reciben publicidad " (Moragas, et. Al.,
2003: 111).
Una de las claves del éxito mediático del deporte emitido en directo, y que lo
hace un muy buen producto de entretenimiento televisivo, es el hecho de que la
inmensa mayoría de consumidores prefieren un consumo en riguroso directo.
No en diferido. Existe la posibilidad de ver las carreras de MotoGP en diferido a
través de las reposiciones o a través de internet. De hecho en la web de RTVE,
que es el exclusivo poseedor de los derechos en España, observamos una
fantástica plataforma digital que incorpora multitud de contenido audiovisual, y
las tres carreras de cada fin de semana están disponibles al cabo de unos
minutos de su finalización, pero aun así, los registros de audiencia de TVE en
horario de carreras recogen entre dos y tres millones4 de espectadores cada fin
de semana de Gran Premio.
Lo que sucede es que lo que mueve a las audiencias hasta estas
retransmisiones en directo es la emoción, y un espectáculo en directo, según
los datos, parece ser mucho más atractivo que otro que está grabado, además,
influyen otros factores como la mejora de la calidad de la señal de televisión,
que con la TDT ya se consiguen retransmisiones de muchos espectáculos
deportivos en HD. No ha sido la única mejora tecnológica que ha hecho más
atractivo el motociclismo en directo a través de la pequeña pantalla. Las
cámaras OnBoard son muy populares en los deportes del motor, y brindan
ópticas inalcanzables por ningún espectador. Sólo se pueden ver a través de la
pantalla si se conecta el canal de la corporación mediática propietaria de los
derechos del espectáculo.
4
http://www.formulatv.com/audiencias/ver/deportes/
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Albert Javierre Petit

17. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Estas corporaciones, como hemos visto, usan todos sus canales para hacer del
deporte un producto deseado por la audiencia. Estas mismas sinergias entre
productos de un mismo grupo también hacen que la mediatización del producto
deportivo sea un verdadero trampolín para la promoción de otros productos del
grupo mediático tales como series, películas y programas de plató.
Harvey, Law y Cantelon (2001: 453) han trabajado el circuito de promoción de
productos que se produce entre los diversos intereses del complejo mediático-
deportivo: "Los canales de televisión por satélite y cable aportan grandes
sumas de ingresos a los New York Knicks (NBA), New York Rangers (NHL) y
los Ángeles Dogders (MLB), mientras estos clubes aportan contenidos valiosos
a las diversas plataformas de distribución del grupo. Como resultado, tanto las
plataformas de distribución como las franquicias proveen grandes audiencias al
grupo en la búsqueda de vías eficientes de publicidad para el resto de
productos".
Otra característica del complejo mediático es que, con el tiempo, no sólo se
han unido sinergias entre medios de comunicación y organizaciones
deportivas, sino que ambos sectores se han incorporado en un complejo
sistema que combina las sinergias de todos los sectores vinculados con el
entretenimiento (Law, Harvey y Kemp, 2002; Chan-Olmsted y Byeng-Hee,
2006; Labio, 2008). Aquí es donde aparecen con fuerza holdings vinculados
con el entretenimiento como Maloof Empresas en Estados Unidos, el Grupo
Arbol en España o capital especulativo de grandes fortunas.
En el caso de los actores citados anteriormente, se han observado relaciones
de propiedad entre organizaciones deportivas, empresas de comunicación y
empresas comerciales deportivas.
En la investigación de Ginesta (2009), encontramos que en deportes como el
fútbol, por ejemplo, y especialmente en la liga inglesa, la Premier Ligue,
encontramos ejemplos que denotan lo unidos que están estos tres actores en
este negocio del entretenimiento. Daniel Levy es el propietario del Tottenham,
además de ser el Presidente de ENIC Plc, compañía que cotiza en la bolsa de
12
Albert Javierre Petit

18. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Londres con intereses en el entretenimiento, el deporte y los medios de
comunicación. También tiene acciones de cuatro clubes más: Glasgow
Rangers (Escocia), Vicenza (Italia), Slavia de Praga (República Checa) y AEK
de Atenas (Grecia).
En nuestro caso, Dorna, que es la empresa que posee y gestiona todos los
derechos del campeonato del mundo de MotoGP, tiene como principal
accionista a Bridgepoint Capital, que es un grupo internacional de capital
privado enfocado a la adquisición de empresas líderes de mercado
donde observen que se puede crear un valor significativo bajo su
propiedad. Tiene orientación largoplacista y adquiere empresas
valoradas entre los 200 millones y 1.000 millones de euros. Este grupo
posee diversas empresas como Alain Afflelou y Prêt a Manger, pero no
posee ningún medio de comunicación potente. Adquirió Dorna en 20065.
Pero Dorna no es el único ente capaz de ofrecer un soporte publicitario y de
atraer a los medios de comunicación. Como hemos visto, entre las
Organizaciones deportivas coexisten Dorna y los equipos, que son, al fin y al
cabo, quienes compran las motos y pagan los elevados costes que requiere
llevar a todos los mecánicos, pilotos e integrantes del equipo junto con su
material a 18 circuitos repartidos alrededor del mundo. Entre los equipos, sí se
han visto empresas intensivas en TIC que han colaborado con dichas
organizaciones deportivas en concepto de patrocinio. Por ejemplo, Movistar ha
dado nombre a un equipo de MotoGP desde 1998 hasta 2005.
Como veremos más adelante cuando analicemos la disposición de sus
departamentos, Dorna está orientada a ofrecer y vender el contenido que
genera carrera tras carrera a los grupos mediáticos más potentes de todo el
mundo.
Las TIC han sido claves para la configuración de esta nueva industria mediática
que, hoy por hoy, ha tejido lazos con el sector del deporte. Varios autores han
apuntado a la importancia de las TIC en este complejo (Maguire, 1999; Harvey,
5
http://www.bridgepoint.eu/current-investments/dorna
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Albert Javierre Petit

19. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Law y Cantalon, 2001; Law, Harvey y Kemp, 2002; Moragas, et. al., 2003;
Boyle y Haynes, 2003 y 2004; Shobe, 2006; Helland, 2007; Labio, 2008; Miko,
2008; Zilles, 2008; Crolley, 2008).
De todos modos, no todo son ventajas únicamente para las empresas de
comunicación que participan en el complejo, sino que también las
organizaciones deportivas y comerciales pueden beneficiarse de formar parte
de un escenario tan complejo como éste. Uno de los principales beneficios
conjuntos que han encontrado organizaciones deportivas, comerciales y
empresas de comunicación en el uso conjunto de las TIC ha sido el de la
expansión internacional. Mientras que para las organizaciones deportivas y
comerciales las TIC han sido importantes para proyectarse internacionalmente,
las empresas de comunicación han usado esta voluntad expansiva de las
organizaciones deportivas para abrir nuevos mercados (Williams, 1994;
Maguire, 1999). Además, los grupos de comunicación, con el uso de TIC que
posibilitan una comunicación de carácter global, dejan de estar sujetos a
políticas públicas estatales, es decir, "los territorios nacionales dejan de existir
por ellos" (Law, Harvey y Kemp, 2002: 299).
En nuestro caso, MotoGP, esto se ve claramente reflejado ya que nunca hay
dos carreras seguidas en un mismo país, y este “circo” se vende como un
escaparate mundial muy atractivo para empresas con dicha necesidad de
internacionalización, dada la heterogeneidad de las nacionalidades de los
consumidores de este producto.
En cuanto a las relaciones entre organizaciones deportivas y comerciales, la
clave está en la optimización del patrocinio. En este sentido, "Internet tiene el
potencial de añadir valor a los contratos de patrocinio ya existentes y crear
posibilidades de nuevos contratos. El concepto de intercambio de valores
aparece subyacente en las relaciones entre organizaciones deportivas y
patrocinadores "(Moragas, et. al., 2003: 111).
No debemos olvidar que las TIC han sido importantes para consolidar las
relaciones conocidas como Business 2 Business (B2B) o Business 2 Consumer
(B2C) de los diversos actores del complejo (Moragas, et. al., 2003).
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Albert Javierre Petit

20. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Inicialmente, en cuanto a B2B nos referíamos "en la comunicación que se da
entre diferentes tipos de organizaciones en Internet. En cuanto al segundo,
B2C, la comunicación entre organizaciones y sus clientes a través de Internet
"(Moragas, et. al., 2003: 16). Hoy en día, sin embargo, estas relaciones ya no
solo las pueden catalogar dentro del mundo de la red (e-commerce), sino
también en el de la telefonía móvil (m-commerce) o la televisión interactiva (t-
commerce) (Maitland, 2006).
En relación con el patrocinio, debemos prestar atención también en los
diversos contratos de patrocinio que ha habido entre empresas intensivas en
TIC y organizaciones deportivas. En algunas ocasiones, una empresa intensiva
en TIC se ha convertido en la principal fuente de ingresos por patrocinio de la
organización. Para ejemplificar tal cosa, seguiremos con el ejemplo de Movistar
que hemos puesto anteriormente.
Como hemos dicho, Telefónica Movistar tenía una larga trayectoria dentro del
patrocinio en el mundo del motociclismo, y sus mayores éxitos llegaron junto
con los del piloto español Dani Pedrosa.
Antes de eso, Telefónica estuvo presente en el equipo de Sito Pons en 500cc y
su piloto entonces era Alberto Puig, el hoy mánager de Pedrosa.
Tras su retirada, Puig colaboró en la organización de la Copa Movistar Activa.
Una copa de promoción orientada al descubrimiento de jóvenes talentos en la
que se competía con motos de 125GP muy parecidas a las que competían
entonces en la prueba mundialista del cuarto de litro.
Puig seleccionó varios talentos para llevarlos al mundial gracias a la inversión
de Talefónica. Entre ellos estaba Pedrosa, Casey Stoner (Campeón del Mundo
de MotoGP en 2007) y Toni Elías (el primer Campeón del Mundo de Moto2, en
2010). Pedrosa ganó el Mundial de 125cc en 2003, el de 250cc en 2004 y
2005. Tuvo mucho mérito y repercusión mediática la victoria de Pedrosa en el
campeonato de 2004, el año de su debut en la categoría, además de por el
hecho de tener que adaptarse a una moto con el doble de potencia, por
haberse lesionado de gravedad a finales de la temporada anterior y verse
obligado a perderse la pretemporada.
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Albert Javierre Petit

21. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Bien, Movistar tenía un talento valiosísimo que le aportaba elevadísimos
índices de ROI, y cuando Pedrosa se planteó su subida a MotoGP, el súmum
del motociclismo mundial, lo hizo de la mano de Honda, su marca de toda la
vida, pero cambió Movistar por Repsol, pese a que Movistar estaba presente
en MotoGP con el equipo de Fausto Gresini como patrocinador principal, y
tenía en Sete Gibernau a su piloto estrella, a uno de los pocos que luchaban de
tú a tú con Valentino Rossi. No hubo acuerdo entre la petrolera y la empresa de
telecomunicaciones ni siquiera por colaborar y compartir los espacios de
Pedrosa, y eso propició la retirada de Movistar del motociclismo. Ahora las
acciones de patrocinio que emprende esta marca se enmarcan en el mundo de
la vela, ciclismo y el fútbol sala, entre otros.
Con este ejemplo se pone de manifiesto cuánta subjetividad existe en cuanto a
la toma de decisiones en concepto de patrocinio. Pese a haber estado presente
en MotoGP almenos desde 1998 sin Pedrosa, y haber cosechado
subcampeonatos con los buenos índices de ROI que esto comporta, se fueron.
Finalmente, los autores también analizan las relaciones entre empresas de
comunicación y organizaciones comerciales, destacando que, sobre todo, "las
organizaciones comerciales han usado la cobertura mediática de los deportes
para llegar a segmentos de mercado claves mediante la publicidad "(Moragas,
et. al., 2003: 112).
Ahora bien, las TIC, en concreto Internet, aportan un valor añadido muy
importante a la publicidad de las marcas comerciales deportivas: están
disponibles las 24 horas en todo el mundo. Por tanto, las páginas web
deportivas, en especial las de acontecimientos mundiales, son atractivas para
las organizaciones comerciales para poder llegar a un público global (Moragas,
et. al., 2003: 113).
Recientemente, y actualizando la afirmación de Moragas, hay que decir que en
el año en curso, las redes sociales se han postulado como una de las
principales vías de contacto entre los espectadores y los deportistas. Tanto
Facebook como Twitter son muy populares entre los deportistas hasta el punto
que estos canales bidireccionales se han convertido en extensiones de sus
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Albert Javierre Petit

22. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
sitios web oficiales. Como más popular es el deportista, más seguidores tiene,
y ya se están empezando a ver campañas en las redes sociales de algunos
deportistas. Jorge Lorenzo es el piloto español más vinculado a las redes
sociales. Atresora más de 225.000 fans en Twitter y más de 330.000 en
Facebook.
Pero hay otros que tienen muchos más. Andrés Iniesta tiene 1.500.000 de
seguidores en Twitter y 7.500.000 en Facebook. Hoy en día existen agencias
que se dedican a gestionar redes sociales de deportistas y en el caso de
Iniesta, ya ha hecho campañas dirigidas a sus seguidores.
Saliendo del mundo del deporte pero centrados aún en el del entretenimiento,
hay un caso abrumador. Justin Bieber, el joven cantante canadiense
descubierto a través de YouTube. Este cantante de 17 años tesora más de
33.000.000 de fans en Facebook y más de 11.000.000 en Twitter.
Para finalizar con lo que respecta a las redes sociales y las personalidades
mediáticas, recientemente se vivió un caso cuanto menos novedoso. La
relación entre el futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué y la cantante
colombiana Shakira ha levantado mucha expectación y su tirón mediático de ha
disparado. Existió un momento en que la relación se confirmó, y fue cuando
Piqué colgó una foto en Twitter en la que aparecían ambos juntos por mprimera
vez. Eso cambió la manera de desvelar noticias exclusivas relacionadas con el
mundo del corazón y la prensa rosa que habíamos visto hasta ahora.
Por lo general, a las celebridades se les ofrecían grandes cantidades de dinero
por la exclusividad en la publicación de cierta información y, de esta manera, el
contenido del medio de comunicación era más valioso, por ser exclusivo, y sus
ventas se esperaba que aumentaran. A Piqué y Shakira, se dijo que se les
ofreció dinero, pero aun así, Piqué colgó la fotografía en la red social,
poniéndola gratis al alcance de todos. Esto cambia el modo de hacer prensa
visto hasta hoy.
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23. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Muchos informativos cogen Tweets de personajes conocidos a modo de
declaración, y con el antecedente desarrollado anteriormente sobre la prensa
del corazón y Twitter, el lugar en que queda este sector de la prensa escrita
queda, cuanto menos, en el aire.
Para concluir este primer bloque, observaremos una corriente muy común
cuando se habla de espectáculos televisivos y de la tiranía de la audiencia. Y
es que a pesar del auge que está viviendo el deporte a nivel mundial, moviendo
cada vez más dinero, en esta imparable globalización del espectáculo, hay
corrientes que critican tal hecho. La homogeneización en la mediatización de
los espectáculos deportivos es un problema (Law, Harvey y Kemp, 2002: 299).
La necesidad de buscar el máximo de cuota de pantalla por parte de los
medios de comunicación para poder competir en el seno de este complejo
supone, según estos autores, la reducción de la capacidad de las
organizaciones deportivas a elegir la forma en que quieren presentar a la
audiencia su producto. Han cedido a los mandatos de los medios de
comunicación que han encontrado formatos aceptados por el público y que les
dan rendimiento (Law, Harvey y Kemp, 2002). Tal y como observan Grainger y
Andrews (2005: 14), "la mayoría de organizaciones deportivas dejan de estar
organizadas sobre una base comunitaria, para pasar a estar organizadas a
partir de estrategias de marca, patrocinio corporativo y capital acumulativo".
2.1.2. Relaciones entre Organizaciones comerciales y Organizaciones
Deportivas. El patrocinio.
Como hemos visto, existen tres actores que interaccionan en este contexto
mediático-deportivo-comercial. Vamos a ver la relación que existe ente las
Organizaciones Deportivas y las Organizaciones Comerciales.
ORG ORG
DEPORTIVAS COMERCIALES
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24. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Fruto de la atención mediática recibida por las Organizaciones Deportivas, las
organizaciones comerciales han aprendido a relacionarse con ellas, y el mejor
vehículo para tal fin han sido las acciones de patrocinio deportivo.
Antes de profundizar en el ámbito deportivo, repasaremos de forma global los
conceptos más generales que orbitan alrededor del patrocinio.
Durante las últimas tres décadas, el patrocinio ha evolucionado
considerablemente pasando de ser una actividad a pequeña escala solamente
en un número reducido de países industrializados hasta convertirse en la gran
industria a nivel global que es hoy (Meenaghan, 1998). El patrocinio claramente
es entendido como un instrumento de comunicación y por tanto es considerado
como una inversión. La gama de actividades susceptibles de ser patrocinadas
por alguna empresa ha aumentado de forma regular en los últimos años. Los
deportes, y en menor medida las artes siguen siendo las áreas más
importantes y las que mueven mayor capital. El patrocinio social ha ido
ganando importancia, hasta el punto en que hoy en día no se entiende el
mundo empresarial desligado del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa.
Por lo que respecta a la relación entre la publicidad y el patrocinio, se puede
afirmar que se consideran cada vez más como elementos complementarios de
una estrategia integrada de comunicación (Cegarra, 1994). Ambos comparten
parcialmente los mismos objetivos (por ejemplo, el dar a conocer y la imagen),
aunque entregan sus mensajes al público de diferentes maneras. Los mensajes
en publicidad son generalmente más directos, explícitos, y pueden ser más
fácilmente controlables. El patrocinio, sin embargo, puede superar ciertas las
barreras comunicativas y tiene prácticamente infinitas posibilidades en cuanto a
selección de target. (Erdogan y Kitchen, 1998).
Conceptualmente separar el patrocinio del patrocinio de emisiones y de la
publicidad resulta algo complicado.
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25. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
El patrocinio tiene algunos elementos en común con todas las otras técnicas
mencionadas y es un instrumento de comunicación versátil, que en casos muy
específicos puede ser confundido con ellos.
El patrocinio y la publicidad coinciden cuando los patrocinadores utilizar vallas
exteriores u otros soportes similares (Walliser, 1997). Otra coincidencia
interesante entre la publicidad y el patrocinio existe con respecto al patrocinio
de emisiones o de retransmisiones. Este tipo de patrocinio presenta elementos
de la publicidad como la compra de soportes en los medios, pero además es
una forma de asociación a un evento u actividad, aunque de forma más
indirecta. Este es uno de los tipos de patrocinio que existe. Veamos el resto.
2.1.2.1. Tipos de patrocinio.
De todas las clasificaciones examinadas, la elaborada por Meenaghan (1998)
es la que marcaremos como nuestra principal referencia por ser la más
completa.
 Patrocinio deportivo
La importancia del deporte y la cultura en la sociedad actual es indiscutible. El
deporte va asociado a la emoción de la competición y a la pasión, crea héroes
y modelos a imitar, transmite valores positivos, acerca culturas y puede unir a
personas de muy diversas procedencias. En una encuesta realizada por (Gierl
& Eichenseer, 1990; Meenaghan, 2001). Los europeos reconocían que los
patrocinadores eran "buenos ciudadanos corporativos" que están dando algo a
cambio al deporte, al mismo tiempo que anuncian su nombre. Hablaremos más
detenidamente de este tipo más adelante.
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26. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
 Patrocinio cultural y artistico
Las actividades culturales y artísticas aúnan la creatividad individual y los
valores universales, ayudan a mostrar a la sociedad lo que nos une y no lo que
nos separa.
Suele haber dos tipos de actuaciones en lo que respecta al apoyo cultural
realizado por una empresa. Pueden realizar donaciones corporativas, que
proceden de un presupuesto benéfico por el que la empresa obtiene a cambio
beneficios fiscales, o patrocinios por los cuales la empresa espera obtener
alguna ventaja cuantificable, por ejemplo en imagen corporativa, publicidad,
credibilidad o aprobación del público, entretenimiento, relaciones entre
empleados y/o con la comunidad. En la actualidad, las empresas asumen
seriamente su responsabilidad social en cuestiones como el desarrollo local y
el medio ambiente. Puede llegar a estar vinculado con el Marketing con causa
o RSC en algunos casos.
 Patrocinio de medios de comunicacion (televisivo, radiofónico etc.)
El patrocinio de emisiones no solo llama la atención por sí mismo (Iordanov y
Nobi, 1989), sino que algunos autores afirman que incluso abruma hasta el
punto de ocultar a la mayoría de los otros mensajes del evento, incluyendo
distintas clases de patrocinio.
El patrocinio de la retransmisión se utiliza cada vez más por los patrocinadores
para lograr un fuerte impacto en sus públicos, pero también es popular entre
los "ambushers". El Ambush marketing, o Marqueting de Emboscada es una
táctica de promoción diseñada para asociar una empresa, producto o servicio
con un evento particular, o para atraer la atención de los asistentes al evento,
sin realizar el pago de un patrocinio oficial. Por ejemplo, una empresa se
vincula con un atleta en particular o un equipo deportivo y no paga para
convertirse en un patrocinador oficial. El éxito de marketing de emboscada
disminuye el valor de un patrocinio oficial.
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27. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
También es llamado Marketing Parasitario6. Esta es la razón por la cual
Derbaix et al. (1994) excluyen el patrocinio de emisiones de entre la lista de
acciones consideradas como patrocinio. Según ellos, el patrocinio debe incluir
una inversión directa en el evento. El Patrocinio de emboscada ha sido popular
en el entorno de los juegos Olímpicos, y su uso se ha prohibido hasta el punto
de establecer penas de cárcel para los responsables de las empresas que lo
utilicen.
Al ser la imagen de marca uno de los aspectos más importantes de
comercialización, y ya que la marca olímpica es reconocible en todo el mundo,
tiene sentido que el COI proteja y limite el uso de su marca (logotipo /
imágenes, etc). Sin embargo, hay autores que piensan que es inaceptable
controlar el espacio de comercialización que rodea a los Juegos Olímpicos,
sobre todo con tan duros castigos como la cárcel. Afirman que la percepción de
los consumidores no puede ser controlada por el COI o cualquier otra
organización. Si un no-patrocinador puede usar estrategias de marketing
efectivas para crear una apariencia de vínculo con los Juegos Olímpicos, no
debe ser castigado sólo porque un patrocinador oficial fracasó cuando quiso
hacer lo mismo.
 Patrocinio de marketing con causa o (RSC)
La filantropía o el mecenazgo, por ejemplo, son algunas de las formas más
tradicionales de acercamiento de las corporaciones a los problemas de la
sociedad. Generalmente, las actividades filantrópicas de las organizaciones
han sido consideradas como un gasto sin retorno empresarial. Se consideraban
como un «peaje social». La aparición del marketing con causa supuso un
cambio de perspectiva va en la colaboración entre la empresa y la sociedad.
Con el propósito de alcanzar la unión entre los objetivos de beneficio
empresarial y beneficio social, el marketing con causa supuso el vincular las
campañas orientadas a las ventas a un compromiso de colaboración con algún
proyecto social.
6
http://business.yourdictionary.com/ambush-marketing
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Albert Javierre Petit

28. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Los beneficios del marketing con causa se relacionan con el posicionamiento
de la marca, con la visibilidad de la misma, con el incremento de las ventas,
con la diferenciación de la competencia, además de con fidelización de la
clientela y acceso a nuevos clientes.
A la vez, el marketing con causa recauda fondos, y puede suponer un
instrumento de sensibilización de la población. Hoy en día, el Marketing con
Causa ha evolucionado hacia lo que conocemos hoy como Responsabilidad
Social Corporativa.
Cuando se trata de este tipo de patrocinio, orientado hacia el ámbito social, por
ejemplo, los patrocinadores se aceptan con mayor facilidad si la gente cree que
tienen motivos altruistas (Gierl y Eichenseer, 1990; Meenaghan, 2001).
(Marshall, 1992: 162). El 78% de los británicos, el 62% de los franceses y el
83% de los alemanes están "muy de acuerdo" o "un poco de acuerdo". Del
mismo modo, entre el 70% y el 85% de los europeos creen que el patrocinio se
hace por razones puramente comerciales.
2.1.2.2. Objetivos y selección del patrocinio
La mejora y la conciencia cada vez mayores de la marca han sido
tradicionalmente los objetivos principales de las estrategias de patrocinio. Sin
embargo, los objetivos varían ampliamente y dependen de muchos factores
(Copeland et al. 1996), como el área y la actividad que se patrocine, así como
el sector en que actúe la empresa. También su tamaño. Los patrocinadores
sociales y ambientales buscan principalmente demostrar su responsabilidad
social.
Para los patrocinadores de arte la hospitalidad es una gran motivación (Drees,
1991). Las empresas manufactureras normalmente buscan cobertura mediática
y oportunidades de publicity, mientras que las empresas de servicios buscan
mejorar la moral de los trabajadores.
(Quester et al., 1998). En uno de los pocos estudios que tenían en cuenta las
empresas pequeñas se demuestra que "devolver a la comunidad” es el objetivo
más importante para ellos (Mack, 1999).
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29. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Se han observado las siguientes prioridades a la hora de decidir si un proyecto
de patrocinio acompaña a las acciones comunicativas de una marca
(Hermanns et al., 1986; Püttmann, 1991; Thwaites et al., 1998): se busca
afinidad entre producto patrocinado y actividad patrocinada, también afinidad
entre los públicos objetivos tanto del patrocinador como del patrocinado. La
popularidad y la imagen del potencial patrocinado y su voluntad de cooperar
(preferiblemente a largo plazo), su alcance geográfico, la frecuencia de
contacto, la calidad de contacto, los costes / beneficios que se esperan de
dicho patrocinio, el tipo de derechos que ha recibido, la posibilidad de integrar
el patrocinio en la estrategia de comunicación / marketing.
2.1.2.3. Cultura empresarial y patrocinio
Uno de los objetivos de la investigación sobre las organizaciones y el patrocinio
es saber en qué lugar se toman las decisiones a la hora de empezar a
patrocinar un proyecto.
Al parecer, el rango de quien toma las decisiones depende de la familiaridad y
la experiencia anterior de la organización con el patrocinio. En las empresas
estadounidenses, por ejemplo, las decisiones de patrocinio se hacen de forma
más rutinaria por cargos intermedios, en comparación con empresas europeas
(Quester et al., 1998). Se discute que una mayor participación de los
departamentos de comunicación y los Product Managers indique una mayor
integración del patrocinio dentro del marketing mix, y un estilo de comunicación
en que las funciones de cada acción se entremezclen (Farrelly et al., 1997).
Vemos que las líneas que dividen las técnicas son muy finas y su uso conjunto
a veces distorsiona su percepción por separado. Existe un buen grado de
acuerdo cuando se trata de distinguir el patrocinio del mecenazgo, las
donaciones y el product placement, aunque en algunos casos los límites son
difíciles de definir con precisión.
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Albert Javierre Petit

30. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
El papel fundamental de la estrategia de patrocinio que determina si los
patrocinadores tienen éxito está documentado en un estudio cualitativo llevado
a cabo entre empresas canadienses (Amis et al., 1999). Las empresas que
tuvieron éxito habían desarrollado su estrategia de patrocinio hasta convertirla
en parte intrínseca de su plan de marketing. Por el contrario, las empresas que
habían realizado sus campañas ad hoc, debido a la disponibilidad de recursos
o por el interés que un alto mando tenía en esta técnica, obtenían, como
mucho, un éxito temporal.
En el sentido de la percepción del patrocinio por parte de sus diferentes los
objetivos, la investigación sí ha avanzado en los últimos años.
En vez de dibujar líneas entre los instrumentos de comunicación, será más
interesante ver cómo se pueden combinar.
Últimamente han aparecido un buen número de estudios que hablan de la
integración del patrocinio en el plan de comunicación y en en marketing mix y
que enfocan sus observaciones tanto desde un punto de vista conceptual como
desde la vertiente empírica. Esto no significa que la contribución relativa de
cada instrumento de comunicación se entienda totalmente. Sin embargo, al
menos se reconoce claramente que el impacto del patrocinio es mucho mayor
si se utiliza en combinación con otros instrumentos y no de forma aislada.
En resumen, el patrocinio de hoy parece una herramienta versátil y legitimada
por la comunicación multi-funcional y combinada cuyo beneficio es mayor
cuando se utiliza como un elemento integrado en la estrategia de
comunicación. Por otra parte, a medida que el patrocinio ha ido cobrando
importancia en la estrategia de marketing de las empresas y a causa de la
variedad de usos que se le da, ya que tan pronto realiza la funcion de
publicidad, de promocion de ventas o de relaciones publicas, resulta dificil
establecer con precision su localizacion en el mix de la comunicacion
(Ganassali y Didellon, 1996; Barreda, 2009)
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Albert Javierre Petit

31. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Por ello algunos autores han ubicado al patrocinio fuera de las actividades de
relaciones públicas como una herramienta más (Bigne, 1998; Hartley y Pickton,
1999; Tripodi; 2001), mientras que otros autores lo han seguido situando dentro
de las relaciones publicas (Martin Armario, 1993; Lambin, 1995) y finalmente
otros muchos no se han pronunciado al respecto (entre otros Brown, 1995;
D’Astous y Bitz, 1995; Quester y Farrelly, 1998; Koo et al., 2006).
Las empresas que tienen esta política son más propensas a tener un
departamento de patrocinio, a cooperar con agencias especializadas y otros
patrocinadores, a tener un mayor presupuesto destinado al patrocinio, y a
recurrir a medidas de control empíricas (Drees, 1991).
Piquet (1998) cree en la integración de patrocinio en el marketing mix y
distingue tres tipos de patrocinio.
 Una primera categoría de patrocinadores se engloban en los “que
buscan exposición”. Para ellos, el patrocinio se considera como la
publicidad exterior.
 Un segundo grupo de patrocinadores se esfuerza por lograr una
asociación cercana con el evento y se integra el patrocinio con otras
actividades de comunicación.
 Finalmente, un tercer grupo juega un papel activo en el evento,
posiblemente influyen en su contenido, y opta por una completa
integración del patrocinio en la estrategia de marketing de la empresa.
2.1.2.4. Efectividad del patrocinio.
Con respecto a la integración de patrocinio con otras herramientas de
comunicación, se ha observado un aumento de la percepción de marca cuando
el patrocinio se usa conjuntamente con el patrocinio de la retransmisión
(Lardinoit, 1998 y 1999) o la publicidad clásica (Eilander, 1992; Du Plessis,
1997; Quester & Thompson, 2001).
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32. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Algunos incluso afirman que las actividades independientes de patrocinio -
incluso cuando se utiliza durante un largo período de tiempo - no son muy
eficaces en la creación de más percepción de marca (Koschler y Merz, 1995).
La publicidad clásica puede ayudar a crear un vínculo entre el patrocinador y la
actividad o evento patrocinado, si se explica la lógica de dicha asociación
(Crimmins & Horn, 1996). Por el contrario, el vínculo es menos perceptible si la
publicidad de la competencia acompaña el evento.
2.1.2.5. La imagen en el patrocinio.
Sólo un número limitado de estudios se centran principalmente en los efectos
del patrocinio en la imagen (por ejemplo, Giannelloni 1993; Didellon Carsana-
1998). Se suele estudiar junto con la percepción de marca y/u objetivos de
compra. Sin embargo, existen muchas pruebas que afirman que el patrocinio
puede contribuir a la modificación de ciertos aspectos de la imagen.
Evidentemente, cada actividad de patrocinio tiene valores específicos en
cuanto a imagen (Meenaghan y Shipley, 1999) que pueden ser transferidas
tanto a los públicos externos o a los internos (Grimes y Meenaghan, 1998). A
nivel mundial, parece que la transferencia de la imagen fue positivamente
influenciada por el número de percepciones comunes de los patrocinadores y la
actividad en que se enmarcaba su acción (Gierl Kirchner, 1999), además de la
actitud de los espectadores hacia la asociación del patrocinador y la actividad.
El patrocinio puede ser muy útil para vehicular un cambio de imagen. Las
marcas pretenden vincularse con los valores de la actividad en la que están
presentes, así que un cambio de estilo de patrocinio puede ser muy beneficioso
para conseguirlo. Pongamos un ejemplo de dos marcas que compiten por lo
mismo y analicemos brevemente sus estrategias de patrocinio. Moritz y Estrella
Damm.
Moritz se relanzó en 2004 y tuvo que empezar desde cero. Estrella Damm es el
referente en el universo cervecero catalán.
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Albert Javierre Petit

33. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Bien, Moritz no quiso sumarse a las estrategias “tipo” del mundo cervecero y
optó por vincularse a Barcelona y Cataluña. Si bien Estrella Damm también
juega esa carta, Moritz es mucho más original y en vez de patrocinar enormes
y populares festivales de música además de deportes, patrocina desfiles de
moda catalana, y su estrategia se basa en la creatividad, el encanto de lo
antiguo y en los vínculos con Barcelona. Moritz invierte en la restauración
coches clásicos y los pone a disposición de los comerciales de la marca. Es
habitual ver un Seat 600 amarillo rotulado de Moritz circulando por la ciudad
condal, como sucedía en los años 60.
Son marcas distintas en tamaño y en filosofía, pero estos son ejemplo claros de
dos maneras de usar los soportes publicitarios disponibles vinculados a valores
concretos, para crear así una imagen distinta entre el público objetivo, que es
muy similar, si bien, hoy día, y gracias a lo anterior, la descripción de los
affinity groups de una u otra marca no concuerdan del todo.
2.1.2.6. Intención de compra y otros efectos.
Quienes respondieron a las encuestas sobre la actitud hacia el patrocinio
(Marshall, 1992), en general se declararon como más propensos a comprar
productos de patrocinadores, que a adquirir los de su competencia (no
patrocinadora). Si la misma pregunta se formula para eventos específicos, se
demuestra que la frecuencia de asistencia y la educación son indicadores
fiables que ayudan a predecir la actitud respecto a la intención de compra. Las
persones sin título universitario son las más propensas a comprar los productos
de un patrocinador. El género, por otro lado, no tiene influencia en la intención
de compra (Daneshvary & Schwer, 2000).
El patrocinio, además, y mediante la aplicación de estudios analíticos en
eventos muestra que puede aumentar el valor financiero de la empresa
patrocinadora (Miyazaki y Morgan, 2001), sobre todo si los patrocinadores
tienen lógica y los valores de la marca coinciden con la actividad apoyada
(Cornwell et al., 2001).
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34. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2.1.3. El Patrocinio Deportivo.
Empezaremos por definir este concepto y para ello, se ha realizado una
búsqueda la conclusión de la cual es clara: una vez analizada la información
obtenida en la revisión bibliográfica y no existiendo acuerdo entre los
académicos, se identifica como la definición más completa la de Van Heerden
(2001), aun asi esta definicion resulta excesivamente larga, por lo que Barreda
(2009: 71) proponen una versión modificada, completada, y más reducida de la
misma:
“El patrocinio deportivo es una herramienta de comunicación en la que
se da una provisión de recursos (económicos, fiscales, físicos, humanos)
por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades
deportivas, autoridades deportivas u organismos o códigos deportivos,
para permitir al/a los patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio de
derechos contemplados en términos de la estrategia de comunicación de
marketing del patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de
objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o de comunicación, y
medidos en términos de conexión entre los objetivos y el resultado
deseado en términos de inversión monetaria y no monetaria.”
La percepción es que el patrocinio, especialmente el patrocinio deportivo, es
ampliamente aceptado como "parte de la vida", pero a diferencia de la
publicidad no es "algo que un empresa tiene que hacer "(Marshall, 1992 : 156).
A continuación se muestran los datos relativos a la inversión real estimada del
mercado publicitario en España en el año 2010, proveniente del Estudio
INDIADEX de la inversión publicitaria en España 2011. Se presentaran los
datos siguiendo la división tradicional que este estudio hace entre medios
convencionales y no convencionales.
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35. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Como se observa en el gráfico superior, la inversión en medios no
convencionales supera a la realizada en medios convencionales. Esto viene
siendo así desde 2007, año en que se invirtió la tendencia que se daba hasta la
fecha que mostraba tradicionalmente, más inversión en medios
convencionales. Desde ese mismo año 2007, nunca se ha vuelto atrás, y la
tendencia en inversión en medios no convencionales se mantiene7.
Dado que el patrocinio deportivo se clasifica dentro del grupo de los medios de
comunicación no convencionales, observaremos, a continuación, la tabla
comparativa que desglosa y enfrenta las inversiones en esta clase de medios
España desde 2005 hasta 2010.
7
Fuente: INFOADEX 2006, 2007, 2008, 2009 y 2010.
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36. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Observamos en la tabla anterior que el patrocinio deportivo creció fuertemente
hasta 2007, momento en que estalló la crisis financiera mundial que hizo que la
inversión se redujera y volviera a niveles inferiores a los de 2005. Desde 2007
a 2009 podemos decir que las inversiones bajaron, acompañando la tendencia
económica del momento pero, sorprendentemente, en 2010 la inversión en
patrocinio deportivo se incrementó en 6,7 puntos, dejando el volumen de
inversión en patrocinio deportivo en España en 465,6 millones de euros.
Toda acción de comunicación está orientada a un público objetivo. Una acción
de patrocinio deportivo puede estar orientada tanto hacia públicos externos
como internos. Según Crowley (1991) lo más habitual es que vayan dirigidos a
los consumidores actuales o potenciales. Por ejemplo, la empresa cervecera
Estrella Damm es patrocinador de los equipos de fútbol FC Barcelona, RCD
Espanyol, RCD Mallorca, Villareal CF, Valencia CF, UD Almería, Gimnàstic de
Tarragona y CD Castellón8.
Su estrategia es vincularse con el entorno mediterráneo, y es en ese territorio
donde tiene mayor aceptación y mayores ventas, de ahí esas asociaciones.
Pero también pueden estar dirigidos al público en general (Unicef y el FC
Barcelona), a los propios trabajadores de la empresa (para que se sientan
orgullosos de su empresa, por ejemplo el Tau Vitoria como equipo de
8
http://www.padelestrelladamm.es/publico/patrocinio_de_equipos.aspx
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37. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
baloncesto), a los proveedores, distribuidores, accionistas, instituciones
financieras, sindicatos, líderes de opinión, instituciones públicas y
administrativas, periodistas y otros.
La duración del patrocinio puede ser puntual, como es el caso de un partido
amistoso entre dos equipos, por ejemplo, la empresa Herbalife estuvo presente
en las camisetas de los jugadores del FC Barcelona en los partidos amistosos
de la gira que el club catalán hizo por los Estados unidos durante la
pretemporada 2011/2012.
Pero en el caso de ser continuo presenta diversas formas; competiciones de
verano o de invierno, vueltas ciclistas, ligas, trofeos, olimpiadas, mundiales etc.
(Barreda, 2009)
Según el número de participantes distinguimos varios tipos de patrocinadores;
 Exclusivos. Como pudiera ser el equipo de baloncesto REGAL-FC
Barcelona.
 Conjuntos: El equipo ciclista Kelme-Costa Blanca.
 Compartidos. Normalmente según la localización, es el caso del equipo
ciclista Lotus-Festina. Según la competición en que participaba, su
equipo tomaba el nombre de una o de otra marca de relojes.
Según el ámbito de cobertura de la competición, podemos hablar de:
 Patrocinio Local. El Corte inglés patrocina la Media Maratón de
Barcelona.
 Autonómico o regional. Ninco, principal competidora de Scalextric,
patrocina el Campeonato de Cataluña de Slot.
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38. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
 Nacional. Buckler 0’0 da nombre al Campeonato de España de
Velocidad.
 Internacional. Todos los patrocinios olímpicos.
En el ámbito subjetivo podemos distinguir entre:
 Individuos, como los pilotos españoles que en 2010 compitieron en
MotoGP (Dani Pedrosa, Jorge Lorenzo, Héctor Barberá, Álvaro Bautista
y Aleix Espargaró)
 Colectivos. Los equipos que participaron en MotoGP.
Según la implicación del patrocinador con el acontecimiento, que puede ser
creado específicamente por la empresa patrocinadora (como el Red Bull X-
Fighters) o existir con anterioridad a la acción de patrocinio (como las
olimpiadas).
En referencia al nivel de intercambio se distinguen tres tipos de patrocinios.
 Básicos. En los cuales el intercambio entre patrocinador y patrocinado
se reduce al pago de una cantidad por mostrar, directa (en el propio
acontecimiento) y/o
indirectamente (en los medios de comunicación) la marca patrocinadora.
 Intermedios. Incluyen, además, la explotación de la imagen del
patrocinador tomando como base el acontecimiento.
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39. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
 Ampliados. Incorporan otros derechos de explotación como publicidad
preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda
acordarse.
En la siguiente figura se muestra gráficamente los tipos de patrocinio según el
nivel de intercambio del acontecimiento, explicados anteriormente.
En cuanto al objetivo de la comunicación en el patrocinio deportivo, Sahnoun y
Doury (1990) distinguen entre diferentes tipos.
 Notoriedad. Cuyo objetivo es dar a conocer el nombre de un producto o
de una empresa a un público dado. FedEx lo consigue en Roland
Garros.
 Imagen. Pretende reforzar o constituir una imagen de marca provocando
en el pensamiento del publico una fuerte asociación entre un
acontecimiento y un producto o empresa. Un ejemplo es Repsol en
MotoGP.
 Credibilidad. Es muy parecido al anterior pero cuenta con el apoyo de
estar relacionado con el patrocinado, como el caso de Eni, que es el
más común patrocinador de combustibles y lubricantes para los equipos
de 125cc y Moto2, y realiza un patrocinio, en parte en especie, al
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40. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
proporcionar barriles y latas de sus productos a estos equipos en cada
Gran Premio.
Siguiendo con los objetivos del Patrocinio, Dixon (1985) afirmo que “si el
patrocinio se llevaba a cabo, los objetivos que debía incluir eran el incremento
del conocimiento del producto por los consumidores, la creación de
oportunidades adicionales de exposición y la mejora de las actitudes del
consumidor hacia el producto”.
También Armstrong (1988) matizó que “las empresas en las primeras etapas
del patrocinio intentan principalmente incrementar la notoriedad de marca o
producto y durante las siguientes etapas, están más motivadas en construir su
imagen.”
Según un estudio que realizaron en Sudafrica Abratt et al. (1987), “las
consideraciones más importantes que tenían en cuenta los patrocinadores
deportivos eran los carteles y pancartas de los estadios, la cobertura de
televisión y otras coberturas de medios. Además, las razones más importantes
por las que patrocinaban deportes eran la cobertura televisiva potencial, la
promoción de la imagen corporativa y los espectadores como consumidores
potenciales”.
Más tarde Abratt y Grobler (1989) se centraron solo en las razones de los
patrocinadores, y obtuvieron como respuesta que “proyectar la imagen de estar
involucrado en los acontecimientos de la comunidad y en mejorar el estilo de
vida de los miembros de la comunidad, eran razones importantes para realizar
inversiones en patrocinio deportivo”.
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41. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2.1.4. Tabaco y Patrocinio Deportivo.
Las estrategias políticas que muchos gobiernos han emprendido en contra de
la comunicación referente al tabaco y el alcohol han motivado a los productores
a buscar medios alternativos de comunicación (Meenaghan, 1991).
Por tanto, se observa una primera causa de vinculación con los espectáculos
deportivos mediante el patrocinio al convertirse éste en un valor refugio
alternativo a la televisión comercial para alcanzar sus audiencias.
Por ello, estas empresas no se retrasaron en aprovechar las oportunidades
presentadas por el patrocinio cuando se introdujeron normativas más
restrictivas que hacían menguar sus oportunidades de anunciarse (Hoek et al.,
1997). Como afirmaron Tripodi (2001) y Meenaghan (1998), en ese sentido es
posible mantener y avivar el continuo crecimiento del patrocinio. Sin embargo,
no existe evidencia empírica que pruebe o niegue esta creencia, pero la
incidencia de patrocinadores de estas industrias en el deporte sugeriría que es
una presunción razonable (Carrigan y Carrigan, 1997).
Una razón específica para que la industria del tabaco se interese por patrocinar
es que los grandes acontecimientos deportivos nacionales atraen una
cobertura mediática muy intensa y las compañías tabacaleras patrocinadoras
esperan ver sus marcas en televisión, un medio que resulta inalcanzable para
su publicidad. Pero además su producto se une a una actividad de ocio que es
generalmente aceptada con una forma de vida saludable, el éxito personal y la
aceptación social (Witcher et al., 1991).
.
Las marcas de cigarrillos y de bebidas alcohólicas, etiquetadas como
“socialmente indeseables” (Cornwell y Maigman, 1998) y “polemicas” (Pollay et
al., 1992; Schuster y Powell, 1992), han tenido su acceso a la publicidad
restringido o denegado, por lo que han tenido que reorganizar su inversión
publicitaria (Beirne, 2001).
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42. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
Por lo que el reto del deporte es buscar fuentes patrocinadoras que sustituyan
los productos “insanos”, ya que muchos consumidores deportivos perciben
como incongruentes los vínculos entre el deporte y el alcohol o el tabaco
(Shannon, 1999).
En el estudio de Danylchuk, (2000), cuando se analizó el impacto del patrocinio
por parte del sector del tabaco en las audiencias, el 73 % de los espectadores
estaban conformes con el patrocinio deportivo que realizaba el sector del
tabaco, el 11 % se oponía y el 16% se mostraba indiferente. Aquellos que se
oponían lo hacían por causas relacionadas con las implicaciones del uso del
tabaco sobre la salud, la influencia negativa sobre los jóvenes y los aspectos
negativos de la promoción del tabaco en general.
En otro estudio se analizaban las actitudes hacia el patrocinio por parte del
sector del tabaco y del sector del alcohol entre los fumadores y no fumadores y
los bebedores y no bebedores de bebidas alcohólicas. Tanto los fumadores
como los bebedores de bebidas alcohólicas presentaban unas actitudes
significativamente más positivas que aquellos que no son fumadores o
bebedores de bebidas alcohólicas. Además, la actitud hacia el patrocinio por
parte del sector del alcohol presenta actitudes significativamente más positivas
que el patrocinio por parte del sector del tabaco, lo cual se podría atribuir a la
mayor aceptación del consumo de alcohol frente al hábito de fumar (Kropp et
al., 1999).
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43. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2.1.5. Conclusión del marco teórico general.
Para concluir hay que decir que la investigación sobre la gestión del patrocinio
sin duda ha avanzado en los últimos años, pero, mientras que algunos temas
han recibido gran atención, otros, están todavía completamente sumidos en la
ignorancia. Estudios confirman que los objetivos de patrocinio, selección,
organización y control varían en función del tipo de empresa que se dedique al
patrocinio (pequeñas o grandes, productos de consumo o productos
industriales, servicios, etc.), el área de patrocinio (deportes o artes, causas
sociales, el medio ambiente etc.), e incluso la actividad que se patrocine.
Pero, en general, las investigaciones se centran demasiado en los bienes de
consumo y en las empresas de servicios participando en el patrocinio
deportivo.
Las empresas industriales y organismos públicos están prácticamente
abandonados, a pesar de que están comprometidos en gran medida con el
patrocinio. Áreas de patrocinio como las artes, el medio ambiente y las causas
sociales también atraen poca atención, aunque estas últimas crecen en los
últimos años gracias a la importancia que está alcanzando la Responsabilidad
Social Corporativa.
Del mismo modo, a pesar de la larga lista de objetivos de patrocinio existentes
a desde los inicios de esta técnica, sólo dos de ellos – la conciencia y la
transferencia de la imagen – se han puesto bajo el escrutinio de un mayor
número de estudios. El impacto del patrocinio en los públicos internos, ha
generado muy poco interés entre los investigadores.
Los niveles de control, los procesos y las herramientas están claramente
identificados, así como los obstáculos para el control del patrocinio. Y algo más
importante aún, los nuevos métodos / modelos para evaluar la eficacia del
patrocinio que se han desarrollado. Al igual que con los instrumentos de
control, que son en parte prestados de la publicidad y amplían la gama de
posibilidades de control a disposición de los patrocinadores.
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44. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
2.2. Marco Teórico Específico.
2.2.1. Qué es MotoGP?
MotoGP es el campeonato de motociclismo más importante del mundo, con
una temporada que integra 18 Grandes Premios celebrados en 14 países, y
que goza de una cobertura televisiva global. En este certamen participan los
fabricantes de motocicletas más importantes del mundo, y cuenta además con
la élite de los pilotos, que provienen de 8 países diferentes.
Organizado por la Federación Internacional de Motociclismo (FIM) en 1949,
MotoGP entra este año en su 63ª edición. Es el campeonato mundial de motor
más antiguo que se disputa en la actualidad. Sus Grandes Premios se han
celebrado en todo el planeta a lo largo de las ediciones anteriores
Llamado anteriormente “GP500” o “500cc”, este certamen inició una nueva era
en 2002, cuando la modificación de su reglamento permitió la participación de
motos con motores de cuatro tiempos. En la temporada 2007, las máquinas de
MotoGP pasaron de utilizar un motor de 990cc a otro con una cilindrada de
800cc.
Además de la categoría reina, existen otras dos categorías que forman parte
del Campeonato del Mundo "MotoGP".
125cc (Moto3 a partir de 2012) y Moto2 (ex 250cc) son campeonatos
independientes que celebran sus carreras en cada Gran Premio, por lo que al
final de cada temporada se coronan tres nuevos campeones mundiales.
En un fin de semana de Gran Premio se disputan tres carreras, que
corresponden a las tres categorías que integran el Campeonato del Mundo de
MotoGP. Son 125cc, Moto2 y MotoGP.
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45. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
Septiembre de 2011
125cc Es la categoría que ofrece a los jóvenes pilotos la oportunidad de
iniciarse en los Grandes Premios. Se utilizan motores con una capacidad
máxima de 125cc (de un solo cilindro) y la edad límite para participar es de 28
años (25 años si se trata de pilotos wild card (son los pilotos invitados a un
Gran premio que no compiten regularmente en el mundial) y pilotos contratados
que participan por primera vez en una carrera de 125cc). La edad mínima para
disputar un Gran Premio se fija en 16 años. La categoría de Moto3 aparecerá
en 2012 sustituyendo a la de 125cc siguiendo el espíritu de Moto2, categoría
detallada un poco más adelante. Moto3 constará de motos prototipo con un
motor Honda derivado de serie de 250cc y 4 tiempos.
Jorge Lorenzo es quien posee el récord de ser el piloto más joven en participar
en un Gran Premio de Motociclismo. En su 15º cumpleaños, participó en la
segunda sesión de clasificación del Gran Premio de Jerez del año 2002 en la
categoría de 125cc.
Moto2 es la categoría más nueva que se enmarca en el escenario de MotoGP.
Su aparición, que substituye los motores de 250cc de 2 tiempos por motores de
4tiempos ha reemplazado a la anterior, y se ha postulado como una
emocionante categoría en que la igualdad es su principal característica y, por
tanto, el espectáculo está asegurado. Moto2 se creó con el propósito de ser
una prestigiosa pero también económica competición de apoyo de la categoría
reina de MotoGP. Los prototipos están equipados con motores Honda de 600cc
y 4 tiempos de más de 135CV.
El problema con la anterior categoría era el bajo número de fabricantes. Esto
otorgaba un gran poder a las marcas, principalmente a Aprilia, en cuanto a
fijación del precio del leasing de las motos. El coste de una Aprilia RSA, la
mejor del momento, ascendía a 1.000.000€ por temporada, te entregaban una
moto usada, y a final de temporada los equipos tenían que devolverla.
Evidentemente también había motos más baratas, pero las diferencias en
cuanto a rendimiento en la pista eran abismales. La escalada de precios en un
momento de crisis incipiente y la tendencia generalizada hacia el 4t propiciaron
la idea de la creación de Moto2.
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46. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010
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En 2010, esta categoría recogió grandes audiencias gracias a su
espectacularidad que brinda la premisa de la reducción de costes. Así se
propiciaba la igualdad mecánica y esta, a su vez, permitiría al piloto marcar las
diferencias.
Hubo cierta polémica dado que la principal diferencia de MotoGP con el
Campeonato del Mundo de Superbikes (WSBK), era la participación exclusiva
de prototipos.
En Superbikes, la participación se restringe a motos derivadas de serie y, en
teoría, todas las monturas deben partir de una moto comprada en un
concesionario. El WSBK cada día se acerca más al mundo de los prototipos,
así que Carmelo Ezpeleta realizó una sensacional jugada al acercar a MotoGP
a la serie.
Al tratarse de motores derivados de serie muy parecidos a las motos de
Supersport, también de 600cc y 4 tiempos que compiten dentro del marco del
WSBK, y para mantener las fronteras entre ambos campeonatos bien definidas,
se precisó que el diseño del chasis no estuviera sujeto a ninguna restricción en
el reglamento técnico que establece la FIM. Chasis, basculante, sillín, depósito
de combustible y carenados no pueden provenir de motos de serie para evitar
esta confrontación con los intereses de ambos campeonatos. La edad mínima
para participar en esta categoría es de 16 años. El primer campeón del Mundo
de Moto2 fue el manresano Toni Elías en 2010.
Finalmente está MotoGP. Es la prueba definitiva para los mejores talentos de la
competición de motociclismo. Dada la idiosincrasia de este campeonato con
tres categorías, la mayoría de participantes en MotoGP vienen de las
categorías inferiores de 125cc y Moto2 (ó 250cc). Se establece una especie de
estructura de competiciones base parecida al modelo del fútbol donde los más
pequeños pero talentosos pilotos participan primero en el Campeonato de
España de Velocidad (CEV Buckler), también propiedad de Dorna, luego, los
mejores entran en 125cc, algunos suben a Moto2, y sólo los mejores llegan a
MotoGP.
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