1. INTRODUCCIÓN
-Informar de la problemática de las Pymes
- No todo es tecnología
- Considerar los valores tangibles e intangibles
- Considerar los actores externos:
* El mercado
* Los proveedores
* La banca
* etc.
- Abrirle „los ojos“ al dueño de la Pyme sobre
los factores que actuan en un negocio
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 1

2. Marketing práctico
J. Hansen

3. Temario
• Definición
• Interpretación del Marketing según:
- Empresas globales
- Empresas nacionales grandes
- Empresas nacionales pequeñas y
medianas (PYMES)
- Empresas familiares
• Marketing Práctico
.
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 3

4. Marketing Práctico
• Conocimiento del Mercado
• Análisis y definiciones
• Estrategias
• Implementación
• Control
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 4

5. Marketing Práctico
• Estrategia
• Publicidad
• Promoción
• e-business
• Plan de negocios
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 5

6. Marketing Práctico
• ESTRATEGIA
• Mercado • Condiciones
• Productos • Precios
• Competidores • Herramientas
• Proveedores • Promoción
• Canales de venta • Análisis
• Personal • Control
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 6

7. Marketing Práctico-Mercado
• Producto > Nuevo
• Producto > Existente/Modificado
• Información confiable
•Hoy > Futuro
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 7

8. Marketing Práctico-Producto
 Nuevo/ Existente-Modificado
Mercado > A crear/ Existente
Producir 100%
Mix de produc. > Propio/Tercerizado
Será algo especial o commodity
Se posicionará por si solo o por su
nombre
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 8

9. Marketing Práctico-Competidores
Existen?
Quienes son?
Qué hicieron bien?
Qué hicieron mal?
Posicionamiento
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 9

10. Marketing Práctico-Proveedores
Elección
Socioestratégico?
Producción/ Compras
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 10

11. Marketing Práctico-Canales de venta
 Directo
 Indirecto
* Distribución
* Integrador
* Complemento
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 11

12. Marketing Práctico-Canales actuales
Fabricante
Distribuidor generalista Integrador
Tablerista Revendedor
Instalador
Mercado
Pide soluciones integrales Pide solo productos
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 12

13. Marketing Práctico-Canales futuros
Fabricante
Distribuidor generalista Integrador Distrib.
Tablerista Revendedor Distrib. especial. Integrad.
Instalador Prescriptor
Mercado
Pide solo productos Pide soluciones integrales
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 13

14. Marketing Práctico
• PERSONAL
• Remuneración fija / variable
• Flexibilidad en sus tareas
• Conocimientos / dedicación
• Perfiles para cada función
• Individualista / team
• Innovador / conservador
• Extrovertido / introvertido
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 14

15. Marketing Práctico
• CONDICIONES DE COMPRA• CONDICIONES DE
VENTA
• Precios
• Precios
• Plazos de pago
• Plazos de cobro
• Ajustes de moneda
• Ajustes de moneda
• Validez de oferta
• Validez de oferta
• Garantias
• Garantias
• Plazos de entrega
• Plazos de entrega
• Devoluciones
• Devoluciones
• Calidad
• Servicios especiales
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 15 • Acciones especiales

16. Marketing Práctico
• Costos de inversiones
• Costos de nuevos desarrollos e investigación
• Costos de manufactura nacional o importada
• Logística
• Administracion
• Ventas
• Promoción
• Impuestos
• Beneficios
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 16

17. Marketing Práctico-Relación entre tecnología,
conocimiento, precios y competencia
Alta Alta
Alto Poca
Media Media
Medio Bastante
Baja Baja
Bajo Mucha
Tecnología - Conocimiento - Precios - Competencia
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 17

18. Marketing Práctico-Formación del precios
según canales
Fabricante
5% 5% 5% 5%
Fabricante
Distribuidor Instalador secundario Servicios
80%
Consumidor final
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 18

19. Marketing Práctico-Formación del precios
según canales
Fabricante
40% 10% 20% 10%
Fabricante
Distribuidor Instalador secundario Servicios
20%
Consumidor final
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 19

20. Marketing Práctico-Herramientas
 Productividad
 Rendimientos
 Calidad
 Beneficios
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 20

21. Marketing Práctico-Herramientas
 Hardware
 Software
 Maquinarias
*Propias
*Tercerización
 Procesos
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 21

22. Marketing Práctico
• PROCESOS
• Compras • Impuestos
• Stocks • Descuentos
• Produccion • Pagos
• Ventas • Cobros
• Administracion • Creditos
• Servicios • Beneficios
• Sueldos
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 22

23. Marketing Práctico-Promoción
 Diferenciada
 Posicionado
 Nuevo
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 23

24. Marketing Práctico
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Características Características
propias del mercado
DEBILIDADES AMENAZAS
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 24

25. Marketing Práctico-Control
 Monitoreo
*Total
*Parcial
 Mensual/ Tri-semestral?
 Correcciones?
Volver a controlar
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 25

26. Marketing Práctico
• PUBLICIDAD
• Folletos
• Catálogos
• Medios de comunicación
• Ferias y exposiciones
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 26

27. Marketing Práctico
• FOLLETOS
• Técnicos (específicos)
• Propaganda simple
• Solo / compartido
• Blanco y negro / color
• Direcciones mías / de mis canales de
ventas
• Personalizados
• Por ramos
• Por productos
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 27

28. Marketing Práctico
• CATALOGOS
• Técnicos (específicos)
• Con precios de lista
• Solo / compartido
• Blanco y negro / color
• Direcciones mías / de mis canales de
ventas
• Ampliable / compacto
• Por ramos
• Por productos
• Frecuencia (anual / bianual / etc)
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 28 • Papel / electrónico

29. Marketing Práctico
• MEDIOS DE COMUNICACION
• Radiales
• Televisivos
• Puerta a puerta
• Vía pública
• EXPOSICIONES
• Regionales
• Nacionales
• Internacionales
• Del ramo / generales
• Tecnológicas
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 29

30. Marketing Práctico-Promotor
 Reuniones
 En mi empresa/ en lo del cliente
 Técnica/ general
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 30

31. Marketing Práctico/e-business
 Consultas
 Comercialización
 Transparencia de la gestión
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 31

32. Marketing Práctico-Plan de Negocios
2004 2005 2006 2007 2008
Entrada de pedidos 3.675 5.355 7.560 9.975 13.440
Facturación 3.500 5.100 7.200 9.500 12.800
Costo productos -2.800 -4.080 -5.750 -7.600 -10.250
Margen bruto 20% 700 1.020 1.450 1.900 2.550
Gastos Personal -360 -360 -450 -450 -540
Gastos Operación -210 -252 -305 -385 -438
Gastos Marketing -81 -117 -166 -219 -294
Gastos centralizados -60 -87 -115 -162 -218
EBIT -10 204 415 685 1.061
Imp. Ganancias 3 -67 -137 -226 -350
Costos Capital -8,5% -125 -182 -257 -339 -457
EVA -132 -45 21 120 254
-3,8% -0,9% 0,3% 1,3% 2,0%
Productividad (Fact/empleado) 875 1.275 1.440 1.900 2.133
Mercado 60.000 5% 63.000 5% 69.000 5% 73.000 5% 80.000
Participación 6% 8% 10% 13% 16%
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 32

33. Muchas gracias por su atención !
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 33

34. Balanced Scorecard - GWB
PE Capital de
trabajo
FINANCIEROS EBIT
Costos de Volumen VSP
Estructura
CLIENTES
Market Share Cobertura
del canal
Atractividad
Intención de Fidelización
Innovación en el mercado
compra/satisfacción del canal
Tecnológica
Conocimiento
de marca
Amplia paleta
de productos
PROCESOS
INTERNOS Nivel de Servicio Ventas
logístico al cliente Ramos
Customer Support
(Hot-Line/Field Service/ Logística / Gestión Proceso de
Pedidos especiales
Gtías. y Reparac.) de inventarios planificación
Gestión de
créditos Comunicación
Relación con Acuerdos de Proceso de
Proveedores ordenes programadas fijación de precios Sistemática de
procesos
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO RRHH Inteligencia
Comercial
Competencias / Plan Satisfacción
de Rotaciones del personal
Motivación
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 34

35. Marketing Práctico
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 35

36. Marketing Práctico
 Ideas
 Forma al concepto
Análisis crítico
Implementación
 Controlling
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 36

37. Back-up
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 37

38. Marketing Práctico
• PROMOCION
• Actividades
• e-Business
• PLAN DE NEGOCIOS
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 38

39. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 39

40. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 40

41. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 41

42. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 42

43. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 43

44. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 44

45. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 45

46. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 46

47. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 47

48. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 48

49. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 49

50. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 50

51. J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 51

52. ÓPTICA DE EMPRESA
Hay dos tipos de óptica:
a) de oferta
b) de demanda
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 52

53. ÓPTICA DE EMPRESA
La empresa ofrece al mercado los
productos que le parecen puede ser de
interes para ella.
Trayectoria
Preocupación
E CD C
E = Empresa
CD = Canal de distribución
C = Consumidor
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 53

54. ÓPTICA DE DEMANDA
En este caso, la trayectoria de preocupación
de la empresa se apoya o parte del
consumidor, quien compra o usa sus
productos y justifica su razón de ser.
E CD C
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 54

55. TRIÁNGULO DE LAS BERMUDAS
GG GG
M F GG M F
M F
M = Marketing
F = Finanzas
GG = Gerencia general
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 55

56. PUNTOS DE VENTA
a) Que para ser competitivo se ha de
dominar el punto de venta
b) Que la situación del punto de venta
señala y marca inexorablemente el nivel
de competitividad de una empresa o de
una marca
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 56

57. IMAGEN
El input Info del Info de Info
producto terceros comunicación
Da lugar a Conocimientos
relativos
Provocando al chocar con el IMAGEN
yo del individuo, la
La cual genere una ACTITUD
Que desemboca COMPORTAMIENTO
finalmente en
Y que
puede ser Rechazo Duda Compra Proselitismo
de
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 57

58. LAS VENTAJAS
Ventaja
competitiva
Lanzamiento Generación de Reacción de la
utilidades competencia
Nro de años
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 58

59. LAS VENTAJAS (2)
Ventajas
competitivas
Explota
ción Contraataque
Lanzamiento
Ventaja 1 Nro de años
Ventaja 2 Ventaja 3
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 59

60. LA NUEVA COMPETENCIA
• Mejor precio, mejor calidad, o una combinación
•Habilidades organizacionales
• Aptitud para colocar barreras de ingreso
•Disponibilidad de recursos
 Liderazgo de costos
 Liderazgo de diferenciación
 Focalización
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 60

61. CUATRO PREMISAS
• La información disponible es parcial
• Los objetivos son escasamente formalizados
• El tiempo disponible es cada vez menor
• La intuición es una importante herramienta de
decisión
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 61

62. SE ASUME QUE:
• Existen valores y creencias ampliamente sustentadas
• El objetivo principal es sostener el dominio del mercado
• Las políticas son duraderas e inmutables por un buen
período de tiempo
• Se posee capacidad suficiente como para diseñar un plan
que ordene los pasos del camino a la victoria en la
contienda
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 62

63. DOS ALTERNATIVAS
• Elaborar estratégias dirigidas a mantener ventajas
• Construir un modelo orientado a perturbar
continuamente las ventajas de los competidores
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 63

64. SATISFACCIÓN Y EVOLUCIÓN
Cosechar Cuidar la
Evolución satisfacción lealtad
S C
a r
Deterioro de los
t Posición e
competidores
i dominante c
s e
f
a D
c e
c Activa mejora Peligro pérdida c
i competencia participación r
ó e
n c
e
Crece Decrece
Buscar
Cuidar la
diferencias
cartera
J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 64