Planeación de mercados 01 2008

PLAN DE MERCADEO
PARA
NUEVOS PRODUCTOS
Jesús Antonio
Poveda J.
JESUS ANTONIO POVEDA J.

OBJETIVO DEL PLAN DE
MERCADEO
Concretar el
proyecto anual
para que la
compañía sea
rentable y
sostenible. JESUS ANTONIO POVEDA

DEFINICION
Plan de mercadeo es un proyecto
financiero con explicaciones
claras de los ingresos y los
egresos, basado en una propuesta
estratégica y en la definición de
planteamientos estratégicos para
cada una de las variables del
marketing mix.
JESUS ANTONIO POVEDA

LO QUE NO DEBE FALTAR EN
UN PLAN DE MERCADEO
• Formulación Estratégica
• Cuantificación Mercado
• Fundamentación Financiera
• Planteamiento Estratégico
del Marketing Mix
• Presupuestos y relación con
la competencia

DEFINICION DE LOS ELEMENTOS
DEL PLAN DE MERCADEO

• Tres etapas
• Diez Pasos


1. Diagnóstico estratégico
a) Análisis del entorno
b) Atractividad del proyecto
c) Objetivos estratégicos
2. Estructura financiera
a) Objetivos financieros
3. Estrategia para cada variable
a) Corazón de la estrategia
b) Estrategia de Producto
c) Estrategia de Precio
d) Estrategia de Comunicación
e) Estrategia de Promoción
f) Estrategia de Distribución

Etapa # 1
Diagnóstico
Estratégico


Paso # 1
Análisis
del entorno

ELEMENTOS INFLUENTES
FACTORES FACTORES
ECONOMICOS POLITICOS
Y SOCIALES

FACTORES PATRONES
GEOGRAFICOS
EMPRESA CULTURALES

INNOVACION Y FACTORES
TECNOLOGIA ECOLOGICOS

GLOBALIZACION

Estudio de los Indices
Macroeconómicos pertinentes
FUNDAMENTALMENTE LOS QUE PUEDAN CREAR O
DESTRUIR VALOR PARA EL PROYECTO. Ejemplo:
• Tasa de Inflación
• Tasa de Devaluación
• Tasa de Desempleo
• Crecimiento del P.B.I.
• Desarrollo de la Globalización
• Participación Regional
• Indices de consumoANTONIO POVEDA
JESUS

EJEMPLO DE ANALISIS MACROECONOMICO
VARIABLE AÑOS 01 02 03 04 05 06
Población (millones)
Estrat. 3, 4 y 5 (%)
Inflación (%)
Devaluación (%)
Desempleo (%)
Crecim. P.B.I. (%)
P.B.I. / cápita (USD$)
Sector como % del P.B.I.

Paso # 2
Atractividad del
proyecto


EXAMEN DEL SECTOR
DOS TIPOS DE ANÀLISIS
A.- Visiòn global del Sector
Revisión de los elementos claves para
comprender el potencial del sector.
B. Análisis Competitivo
Examen profundo de todas las alternativas
competitivas y su implicación en la
rentabilidad futura del proyecto y en las
posibilidades estratégicas.

A. Visión Global del Sector

• Volumen y Potencial de desarrollo
• Etapa del ciclo de vida y tendencias
• Segmentos y satisfacción de los
consumidores
• Oportunidades


Etapas del análisis
1.- Delimitar el Sector
a) Por categoría
b) Por área geográfica
2.- Dimensionar el mercado y
proyectar su crecimiento
3.- Identificar los segmentos
4.- Escoger segmento

1.- Delimitar el Sector
a) Por categoría
Entre más grande sea la categoría, la
investigación será más costosa y el
enfoque competitivo más difícil.
b) Por área geográfica
La cuantificación del mercado
dependerá de la cobertura objetivo.

2. Dimensionar el mercado y
proyectar su crecimiento
Herramientas
• Estudios de Mercado
– Farmaceútico
– Sectores especiales
– Productos de Consumo
• Inferencia de Consumo

Para Nuevos Productos

Hacer un ESTUDIO BASICO de hábitos
usos y actitudes para conocer los
consumidores y dimensionar la
fuerza de la competencia.


Inferencia de Consumo
DEFINICIONES
• Mercado Total
• Mercado Potencial
• Mercado Objetivo
• Mercado Meta


Mercado Total
Mercado Total = Población X Consumo
per Cápita X Frecuencia de consumo X
Usuarios Potenciales (%)

Equivale a la suma de lo que venden
todas las marcas en todos los
segmentos


Tamaño del mercado y tendencias
2005 2006 2007 2008 2009
Mercado total
Crecimiento
Valor unitario
V/r mercado
Consumo/cap

3. Identificar segmentos
Determinación de grupos
homogéneos de
consumidores
caracterizados por la
búsqueda del mismo
tipo de satisfacciones
dentro de un sector
determinado

Participación de los diferentes
segmentos (porcentajes)
SEGMENTOS 2005 2006 2007 2008 2009
1
2
3
4
5

4. Escoger segmento
Evaluación de los
segmentos y de las
posibilidades que
tenemos en cada uno
de ellos para definir en
cual de ellos vamos a
competir.


Mercado Potencial
Es el segmento del mercado al
cual nos vamos a dirigir.
Está integrado por todas las
marcas que se dirigen al mismo
grupo objetivo y satisfacen la
misma necesidad.

Participación de Marcas en el
segmento escogido (porcentajes)
MARCAS 2005 2006 2007 2008 2009
A
B

C

D


B. Análisis competitivo
ANALISIS DEL SECTOR
• Atractividad del sector
– Posibilidad de competir
– Potencial de rentabilidad
• Capacidad Empresarial Competitiva

ANALISIS DEL CONCEPTO
• Matriz de Fortaleza Estratégica


HERRAMIENTA DEL ANALISIS COMPETITIVO
Cinco fuentes de competencia que actùan
contra la atractividad del sector

COMPETIDORES
POTENCIALES

Amenaza de nuevos
ingresos

PROVEE- Poder de COMPETENCIA Poder de COMPRA-
DORES
DORES negociaciòn ACTUAL negociaciòn

Amenaza de productos
o servicios sustitutivos
PRODUCTOS O
SERVICIOS MICHAEL PORTER
SUSTITUTOS

Potencial de rentabilidad
Herramienta: Las cinco fuerzas de Porter
“EL PODER COLECTIVO DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS DETERMINA EL POTENCIAL DE
RENTABILIDAD DE UN SECTOR”

Poder competitivo Intenso: Todas
las empresas con utilidad baja.
Poder competitivo Suave: Alta
posibilidad de buen rendimiento.

1.- Competidores Actuales

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO HAY:

3. Guerras de precios que erosionan el margen
bruto del sector.
4. Actividades promocionales o publicitarias que
implican gastos importantes, los cuales
castigan la rentabilidad neta.


2.- Competidores Potenciales

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LOS
COMPETIDORES POTENCIALES ACOSTUMBRAN A:

3. Trabajar con márgenes brutos bajos
4. Manejar fuertes inversiones en publicidad y
promociones.
5. Comprar participación de mercado en los
nuevos territorios


3.- Proveedores
EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA
CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES
GRANDE Y SI :
• Tenemos la necesidad de comprar a muy pocas
empresas.
• Los costos de materias primas son un
componente alto del costo total de nuestro
producto.
• No hay alternativas de importación.
• No podemos sustituir las materias primas.

4.- Clientes

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA
CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
ES GRANDE Y ADEMAS:
3. Nuestras ventas dependen de un número
reducido de clientes.
4. No es posible encontrar canales alternativos de
ventas.
5. No es posible llegar directamente al cliente.


5.- Productos Sustitutivos

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO :

3. Los sustitutos muy económicos empiezan a ser
considerados seriamente por los consumidores
debido a caídas en los ingresos personales o
familiares.
4. Los consumidores empiezan a apreciar cada vez
menos los valores agregados ofrecidos por los
productos con mejores prestaciones.
5. Los productos que ofrecen valores agregados
trabajan con márgenes excesivos.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD
EMPRESARIAL
1. Determinar Empresas competidoras
2. Definir competencias y recursos estratégicos
del sector
3. Asignar importancia a cada competencia o
recurso dividiendo 100 puntos entre ellos
4. Calificar estrictamente de 0 a 10 los recursos
o competencias para cada empresa.
5. Obtener una calificación global sumando el
producto de la calificación por la ponderación,
para todas las competencias o recursos de
cada empresa y dividiendo por 100

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

COMPETENCIAS Y Ponde- COMPETIDORES OBJETIVO
RECURSOS ESTRATEGICOS ración A B C D
CULTURA EMPRESARIAL
MARKETING
CAPACIDAD FINANCIERA
TECNOLOGIA
DISTRIBUCION Y VENTAS
CULTURA SERVICIO AL CLIENTE
CALIFICACION PONDERADA 100


PLANTEAMIENTO
ESTRATEGICO
1. Determinar Competidores
2. Definir características
fundamentales de la categoría
3. Esbozo de la Propuesta de valor
4. Análisis de fortaleza estratégica


Esbozo de la
Propuesta de valor

1. Determinación del grupo objetivo
2. Definición de la Ventaja
Competitiva Sostenible (VCS)


EVALUACIÓN DEL CONCEPTO
Herramienta: Análisis de Fortaleza
Estratégica
3. Evaluación para la competencia
factible y nuestro concepto, de las
características escogidas por los
consumidores.
4. Análisis ponderado basado en la
importancia que el público objetivo
asigne a las características.

MATRIZ DE ANALISIS DE FORTALEZA ESTRATEGICA
CARACTERISTICAS Ponde CALIFICACION MARCAS COMPARATIVAS
1. Fundamentales ración A B C D
a. Diseño 30
b. Potencia 25
c. Acabados 15
d. Accesorios 15
2. Secundarias
a. Colores 5
b. Tapicería 10
Evaluación Ponderada 100


Paso # 3
Definición de Objetivos
Estratégicos


La matriz DOFA como herramienta
para planificar la estrategia
1.- Procedimiento para generar el plan de
acción.
2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona
con tres enfoques que se deben
mantener a toda costa:
a) Relevancia de los Factores
b) Simplicidad del análisis
c) Lógica del proceso

Análisis externo
Basados en los estudios de la
categoría elegida y en los
resultados de la investigación de
mercados, buscamos las
oportunidades y amenazas para
definir nuestra estrategia.


EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
1.- Obtener información sobre factores externos
que afecten el proyecto.
2.- El grupo estratégico analiza la influencia de
cada factor ( +, - ) y califica su impacto ( Alto,
Medio, Bajo)
3.- Los factores positivos son las oportunidades
Los factores negativos son las amenazas
La calificación mide la importancia
4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5
positivos con mayor impacto.

EVALUACION INTERNA

Analiza las principales funciones de
la empresa ( Directiva, Mercadeo,
Financiera, Tecnológica y Humana),
buscando los atributos que las
distingan en relación con el
mercado.

EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
1. Se escoge un “ATRIBUTO” por vez
2. Se evalúa en relación a la competencia.
3. Definimos en qué estamos bien (+) o mal (-) y
en que grado ( Alto, Medio, Bajo ).
4. Factores calificados con + son fortalezas
5. Factores calificados con - son debilidades
6. El grado mide la importancia.
7. Se escogen las 5 fortalezas y las 5 debilidades
más importantes.

MATRIZ DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1 1
2 2
3 3
OPORTUNIDADES ACCIONES ACCIONES
1
2 Proactivas Correctivas
3

AMENAZAS ACCIONES ACCIONES
1
2 Ofensivas Defensivas
3

Las Acciones Fundamentales
Son el resultado final del ejercicio y como tal
exigen un trabajo analítico muy importante
porque se convertirán en el PLAN DE ACCION
del proyecto.
Deben ser:
1.- Acciones específicas
2.- Estar redactadas como tal
3.- Ser “FUNDAMENTALES”

INTERPRETACIONES DE LAS ACCIONES
Proactivas. Qué hacer para aprovechar las
oportunidades con las fortalezas.
Correctivas. Cómo corregir las
debilidades para aprovechar las
oportunidades.
Ofensivas. Como contrarrestar con las
fortalezas los efectos de las amenazas.
Defensivas. Cómo corregir debilidades
para no ser afectada por las amenazas.

FACTORES CLAVES DE EXITO
Definición: Acciones fundamentales de
las cuales depende el éxito o el fracaso
del proyecto.
Objetivo: De las acciones definidas en el
paso anterior, escoger las críticas con el
fin de que sirvan de base a los objetivos
ESTRATÉGICOS DEL PROYECTO.


Atributos de los F.C.E.
• Son requisitos de éxito del sector
• Exigencias nacidas de la Estrategia
• Factores clave de los competidores
• Controlables por la empresa
• De naturaleza operativa
• Definen opciones estratégicas
• Influyen sobre los resultados financieros


Objetivos Estratégicos
A cada factor clave de éxito se le
asigna una meta en términos que
cumplan con las características de
indicadores, un responsable y se
ubica dentro de un esquema
definido de tiempo


Etapa # 2
Estructura
Financiera

Paso # 4
Definición de
Objetivos Financieros


ELEMENTOS

A.- Volumen de
Ventas
B.- Margen Bruto
C.- Utilidad
operacional

A.- VOLUMEN DE VENTAS

Cálculo de la
primera cifra
del Estado de
Ganancias y
Pérdidas


Mercado Objetivo
Es la participación pretendida* de nuestra
marca en el segmento escogido del
mercado en un mediano plazo.
Depende de la aceptación que estimamos se
vaya a lograr con la estrategia de mercadeo
propuesta.
Asume plena distribución geográfica y
cobertura total de canales.
*Valor estimado en el caso de nuevos productos

Participación de Marcas en el
segmento escogido (porcentajes)
MARCAS 2005 2006 2007 2008 2009
A
B
C
D
Nueva Marca

Mercado Meta
Es la parte del mercado objetivo que
vamos a lograr en el corto plazo.
Está afectado por la distribución
geográfica real que vamos a lograr y
por los canales inicialmente
escogidos.
Es nuestro pronóstico oficial de
ventas

B.- MARGEN BRUTO

Manejo apropiado de
políticas y estrategia de
precios y de los costos, los
cuales dependen de la
formulación estratégica
del producto.


EL PRECIO UNITARIO

Utilización de la
cifra apropiada
para el Estado
de Ganancias y
Pérdidas

C.- EL MARGEN OPERACIONAL
Depende de los soportes en Mercadeo y
Ventas, los cuales tienen que ver con
los objetivos de la marca, la inversión
de la competencia y la estructura del
sistema de Ventas.
Es la responsabilidad directa de
Mercadeo

Ingreso Neto de Ventas 100
Costos directos 40
Materia Prima 20
ESQUEMA
Material de Empaque 5
Mano de Obra directa 15__ COMPLETO
MARGEN BRUTO 60 DEL P&G
Gastos de Marketing y Ventas 30 DE UN
MARGEN OPERACIONAL 30
PRODUCTO
Gastos Generales 1O
Administrativos 8
Financieros 2 __
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20
Impuestos _8
UTILIDAD NETA 12 JESUS ANTONIO POVEDA

Proyecciones de Ventas y Rentabilidad TOTAL COMPAÑIA
2005 2006 2007 2008 2009
$ Mill % $ Mill % $ Mill % $ Mill % $ Mill %

Ingreso Neto de Ventas

Costos directos

Materia Prima

Material de Empaque

Mano de Obra directa

MARGEN BRUTO

Gastos de Marketing y Ventas

MARGEN OPERACIONAL

Gastos Generales

Administrativos

Financieros

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

Impuestos

UTILIDAD NETA

Proyecciones de Ventas y Rentabilidad POR MARCA

2005 2006 2007 2008 2009
$ Mill % $ Mill % $ Mill % $ Mill % $ Mill %

Ingreso Neto de Ventas

Costos directos

Materia Prima

Material de Empaque

Mano de Obra directa

MARGEN BRUTO

Gastos de Marketing y Ventas

Publicidad

Medios Masivos

BTL

Promociones

Punto de Venta

Fuerza de Ventas Directa

MARGEN OPERACIONAL

Etapa # 3
Definición de la
estrategia
de las variables
de mercadeo

Paso # 5
Corazón de la
Estrategia


CONSUMIDOR OBJETIVO
Definir el perfil del
cliente incluyendo
especialmente un
perfil de
personalidad con
características que
justifiquen nuestra
estrategia

Su VCS “Ventaja Competitiva
Sostenible”
Defina por qué sus
prospectos van a
comprarle a Ud. y
no a la
competencia

Posicionamiento objetivo
Especifique el lugar
que debe ocupar su
marca en la mente del
cliente potencial para
que tome la decisión
de comprarla en lugar
de la competencia.

Coherencia del Marketing Mix

CORAZON DE CANALES
PRODUCTO LA ESTRATEGIA DE DISTRI-
BUCION

PRECIO PUBLICIDAD


Paso # 6
Estrategia de
Producto


Contenido:
1.- Formulación de
Producto
2.- Diseño de
Identidad de
Marca
3.- Desarrollo de
Empaque

Paso # 7
Estrategia de
Precio

Especifique la estrategia
• Consistencia con el posicionamiento
• Táctica en la fase de lanzamiento:
– Descreme o Penetración?
• Se aplica diferenciación de precios ?
– Por Cliente?
– Por Producto?
– Por tiempo o lugar?
• Verifique su posición V.S. la competencia
• Que hará la competencia?

Comparación de Precios
(Aplicar un cuadro a cada grupo de tamaños similares)

COMPARACION POR
COMPARACION UNITARIA
TAMAÑO APARENTE
MARCAS
Precio por
REFERENTES Contenido
Precio Indice unidad de
(peso o Indice Real
Público Aparente peso o
volumen)
volumen
MARCA 1
MARCA 2
MARCA 3
MARCA 4
MARCA 5


Paso # 8
Estrategia de
Comunicación

PRINCIPALES CLASES DE
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
1.- Objetivos de
comunicación
2.- Objetivos de
alcance

OBJETIVOS DE LA
COMUNICACION
Se relacionan con los tres
niveles de respuesta del
mercado, los cuales son
secuenciales :
• Respuesta cognitiva
• Respuesta afectiva
• Respuesta comportamentalJESUS ANTONIO POVEDA

OBJETIVOS DE ALCANCE

1.- Cantidad de consumidores del
grupo objetivo alcanzados con el
mensaje.
2.- Frecuencia promedio lograda
para impactar a ese grupo
objetivo.

Patrones de comparación
• Inversión de la categoría
• Participación de la inversión v.s.
Participación de mercado por marcas
• Cobertura Total de Medios
• Inversión porcentual en medios por
marca

Inversión Publicitaria
Proyección próximo Año
INVERSION PARTICIPACION EN MEDIOS

Cobertura total

Otros medios

Otros medios
de Medios
millones de $

Investment
Valores en

Televisión

Revistas
PRINCIPALES

Share of

Share of

Prensa

Vallas
Voice

Radio

(1)

(2)
MARCAS
$mm % % % % % % % % % %
MARCA 1
MARCA 2
MARCA 3
MARCA 4
MARCA 5
OTRAS MARCAS
TOTAL INVERSION 100 100


Paso # 9
Estrategia de
Promoción


Descripción por grupos
objetivo y presupuesto
1.- Consumidor final
2.- Canales de Distribución
3.- Incentivos para ventas
4.- Grupos de Influencia


Paso # 10
Estrategia de
Distribución

Clase de distribución
• Intensiva, selectiva, exclusiva?
Estructura
• Canales y su participación
Remuneración
• Márgenes en relación con competencia
Cobertura Geográfica
• Regiones y su participación

The End

Que pasa si el estimado de
ventas no es suficiente?

Tenemos que revisar los mercados y
considerar las diferentes
alternativas estratégicas para
incrementarlos.


Como ampliar el Mercado Total?
1.- Ampliando la cobertura territorial.
2.- Actuando sobre Modificación de hábitos de
consumo (frecuencia de uso)
3.- Mejorando la capacidad de compra:
a.- Disminuyendo precios.
b.- Desarrollando versiones más
económicas del producto.
C.- Creando presentaciones de menor
precio.

Como aumentar el mercado
Potencial ?
Revisando el segmento elegido a la luz
de las expectativas del consumidor y
al nivel de satisfacción obtenido por
las propuestas de la competencia,
teniendo en cuenta que sea la mejor
oportunidad para lo que nuestra
compañía puede ofrecer.

Como incrementar el
mercado objetivo ?

La participación de mercado se
incrementa mejorando la mezcla de
mercadeo para lograr una mejor
aceptación del producto dentro del
grupo objetivo escogido, a través de :


Como incrementar el mercado
objetivo ? (cont.)
1.- Disminuir precios consistentemente
a.- Bajar costos con eficiencia operacional
b.- Aceptar menor utilidad unitaria.
2.- Mejorar la relación Costo/Beneficio para
el consumidor, mediante:
a.- Mejor diseño
b.- Producto más funcional

Como ampliar el mercado Meta ?

• Aumentando la cobertura
regional.
• Incrementando el cubrimiento
del número de canales.


Sectores para Taller
• Neveras
• Vivienda
• Tarjetas de crédito
• Automóviles de gama baja
• Vigilancia
• Bolígrafos desechables


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