1. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE
CIUDAD ACUÑA.
UNIDAD #3.
Planeación de la Investigación
de mercados.
3.1 Proceso de investigación.
3.2 Definición de problema de
investigación.
3.3 Diseño de investigación.

2. 3.1 Proceso de la investigación de
mercados.
El proceso de la investigación de mercados
es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse
para llevar a cabo un estudio de
investigación de mercados.

3. Paso 1 - Definición del problema y
de los Objetivos de la investigación.
En la definición del problema, se deberá
tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además,
esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

4. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos
los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado,
reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de
comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de
mercadotecnia.
Ejemplo: PROBLEMA
OBJETIVO
Porque se prefiere la
mayonesa
McCORMICK sobre
otras.
Entender la relación de
consumo de la
mayonesa con el
público
Identificar la
percepción de la
marca

5. Coca-Cola
Cambiar su
formula
Reto PEPSI
Anunciaba un
nuevo sabor
Fracaso en la
decisión del
problema
Lealtad de los
consumidores

6. El proceso de definición del
problema.
Averiguar los
objetivos del
que toma las
decisiones.
Entender los
antecedentes
del problema.
Aislar e
identificar los
problemas, no
los síntomas.
Determinar la
unidad de
análisis.
Determinar las
variables
relevantes.
Establecer las
preguntas y
los objetivos
de
investigación.

7. Objetivos
del
gerente de
marca.
Objetivos
del
gerente de
ventas.
Otras
personas
que hayan
solicitado
el
proyecto.

8. PRINCIPIO DEL
ICEBERG.
Un marinero en mar abierto
solo observa el 10% de un
iceberg que se extiende sobre
la superficie del agua, mientras
que el 90% del mismo esta
sumergido.

9. Comprensión de los
antecedentes del problema.
•Un Análisis de la situación
comprende la recopilación
informal de antecedentes para
familiarizar a los investigadores o a
los gerentes con el área de la
decisión.

10. Aislamiento e identificación del
problema, no de los síntomas.
Empresa.
Medio
publicitario
erróneo.
Conocimiento
de la marca
Un
presupuesto
demasiado
reducido.
Imagen
equivocada
de la marca.

11. Determinar la unidad de análisis.
• El investigador debe especificar si la
investigación reunirá datos sobre:
• Individuos.
• Hogares.
• Organizaciones.
• Departamentos.
• Áreas geográficas.
• Objetos.

12. Determinar las variables
relevantes.
•Una variable es: cualquier cosa
que varia o cambia su valor.
•Las actitudes hacia las líneas
aéreas pueden ser una variable
que va de positivo a negativo.

13. Plantear las preguntas y objetivos
de la investigación.
•Al final de la etapa de definición
del problema, el investigador debe
preparar una declaración escrita
que aclare cualquier ambigüedad
sobre lo que la investigación
desea lograr.

14. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación
de Mercados
El diseño de
investigación es la
estructuración o plano
de ejecución que sirve
para llevar a cabo el
proyecto de
investigación. Detalla los
procedimientos
necesarios para obtener
la información
requerida.

15. Método
Cualitativo.

16. CÁMARA DE GESSELL.
FOCUS GROUP.
TÉCNICAS PROYECTIVAS.
PRUEBA DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS.
MÉTODO DE TERMINACIÓN DE ORACIONES.
OBSERVACIÓN.
LA TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA Y LA
REPRESENTACIÓN DE PAPELES.
PRUEBAS DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA.

17. CÁMARA DE GESSELL

20. Pruebas de asociación de
palabras.
• Durante una prueba de asociación de palabras se
le muestra al sujeto una lista de palabras, una a la
vez, y se le pide que responda con la primera
palabra que llegue a su mente.

21. Método de terminación de oraciones.
• Las personas que toman cerveza
son___________________
• Un hombre que toma cerveza clara
es____________________
• La cerveza importada gusta mas a
______________________
• La mujer en el comercial______________

22. MÉTODO
CUANTITATIVO.

23. • CUESTIONARIO.
• ENCUESTA.

24. SPSS. Statiscal Product and service Solutions.
Statiscal Package for the Social Sciences.

26. Paso 3.- Recopilación de Datos.
Este paso del proceso de investigación de
mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.

27. Datos Primarios: Es la información recabada la
primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos:
a) observación.
b) experimentación.
c) cuestionarios
(el más popular).

28. Datos Secundarios: También conocida como
investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta
específica. Este tipo de datos está disponible:
En forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas).
En forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

29. Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.

32. Paso 5.- Interpretación, Preparación y
Presentación del Informe con los
Resultados.
El investigador de
mercados interpreta los
resultados, saca
conclusiones e informa
a la dirección

33. Esta etapa del proceso de investigación
de mercados involucra:
• La experiencia profesional con la investigación.
tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente.
• El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los
informes de la investigación presenten resultados
dentro de una estructura lógica.

34. Definición de
problema de
investigación.
se define el
problema
existente y está
constituido por
dos procesos
básicos:
formulación del
problema y
establecimiento
de objetivos de
la investigación,
cómo hacerlo.
Una empresa puede invertir miles de
dólares en investigación, sin embargo si
no se tiene claro el problema a investigar
esos dólares serán un desperdicio.

35. Después de formular el
problema, es necesario
formular las preguntas de
la investigación. Cuales son
las preguntas básicas que
se necesitan responder y
sus posibles sub preguntas
que se tienen.
Con el problema o la
oportunidad definida, el
siguiente paso es
determinar los objetivos
de la investigación;
definiendo y
determinando de esta
manera qué información
es necesaria para resolver
las preguntas. Una buena
manera de establecer los
objetivos de una
investigación es
preguntándose, “¿Qué
información se necesita
para resolver el
problema?”

36. 2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
El objetivo principal es el de
verificar que la información
que se obtenga sea útil y
sirva para tomar decisiones
o cuando menos sea la
base para redefinir el
objetivo.
La investigación preliminar
es la recopilación de
información de
antecedentes del
negocio y de su medio
ambiente, a través de
entrevistas con individuos
ajenos a la compañía
como puede ser un
consumidor. La
investigación preliminar
consiste en obtener las
opiniones acerca de los
productos o servicios en el
mercado.

38. 3.3 Diseño de Investigación.
El tipo de diseño de
investigación se deriva de la
clase de problema a
estudiar y de los fines de la
investigación, existen tres
tipos básicos de diseño de
investigación:
• Estudios exploratorios.
• Estudios descriptivos.
• Estudios
experimentales.

39. Investigación Exploratoria: Busca
obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a
sugerir la hipótesis.

40. Investigación Descriptiva:
El objetivo de la
investigación descriptiva
consiste en llegar a
conocer las situaciones,
costumbres y actitudes
predominantes a través de
la descripción exacta de
las actividades, objetos,
procesos y personas. Su
meta no se limita a la
recolección de datos, sino
a la predicción e
identificación de las
relaciones que existen
entre dos o más variables.

42. Investigación Causal:
Busca probar la hipótesis
acerca de relaciones de
causa y efecto.

43. Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de
mercado a cada división de producto en operaciones
para que realicen investigaciones sobre las marcas
existentes. produce y distribuye firmas conocidas,
como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300
marcas de consumibles diarios.