TFG : ORGANIZACIÓN DE EVENTOS Y PATROCINIO DEPORTIVOS: EL MARATÓN DE NUEVA YORK - Nacho Revert
1. UNIVERSIDAD DE ALICANTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMNICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO ACADÉMICO 2014-2015
ORGANIZACIÓN DE EVENTOS Y PATROCINIO DEPORTIVOS: EL MARATÓN
DE NUEVA YORK
IGNACIO REVERT NAVARRO
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
Alicante. Mayo 2015
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2. RESUMEN
La repercusión de los eventos deportivos en la sociedad siempre ha sido notoria, sin embargo la
investigación y estudio de su base teórica es poco frecuente .
Los estudios específicos sobre la organización de este tipo de acciones sigue siendo bastante
escasa, por lo que es preciso estudiar otros análisis de eventos similares para obtener una
perspectiva lo más correcta posible.
Por otro lado, el análisis sobre el beneficio de estos eventos para sus patrocinadores es más
amplio pero todavía en proceso de desarrollo de investigación.
El Maratón de Nueva York (a partir de ahora, MNY), dado su alcance y peso específico en el
sector de los eventos deportivos, puede ser un caso ilustrativo para orientar el estudio y análisis
de otros referentes en el ámbito de la investigación sobre organización y patrocinio deportivo .
PALABRAS CLAVE
Eventos, Patrocinio deportivo, maratón, Nueva York.
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3. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO
ESTUDIO:Organización de eventos y patrocinio deportivos: El Maratón de Nueva York.
OBJETIVO: este proyecto tiene como finalidad analizar las acciones de patrocinio que tienen
lugar en el maratón de Nueva York y la organización del mismo..
Este análisis nos permitirá entender la complejidad de posicionar una marca, como es el maratón
de Nueva York, en un mercado donde la competencia es cada vez mayor.
Dentro de los objetivos definidos resultan de especial relevancia los siguientes aspectos:
● Acciones de comunicación del MNY y su impacto en la sociedad
○ 1- ¿Se puede considerar al maratón como un gran evento deportivo?
○ 2- ¿Aprovecha el evento las nuevas tecnologías y las redes sociales?
○ 3- ¿Qué retorno aporta el maratón a sus patrocinadores y viceversa?
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4. ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….Pág.5
2. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DEPORTIVOS……………………………..Pág.6
2.1. Concepto de evento deportivo……………...………………….………….Pág.6
2.2. La gestión y organización de los eventos deportivos……………………..Pág. 7
2.3. Los modelos de gestión de los eventos deportivos…………………….....Pág.8
2.3.1. Gestión Directa……………………………….…………………...Pág.9
2.3.2. Gestión Indirecta……………………………….……………….....Pág.9
2.3.3. Gestión Mixta.……………………………………….…………….Pág.10
2.4. La creatividad en el evento.……………………………….……………….Pág.11
2.5. Eventos 2.0.……………………………………………………………..….Pág.13
3. PATROCINIO DEPORTIVO.…………………………………………….……….Pág.14
3.1. Factores determinantes en el desarrollo del patrocinio.…………………....Pág.14
3.2. La responsabilidad social por parte de las empresas .…..………………….Pág.15
3.3. De la publicidad al patrocinio deportivo……………...………………….....Pág.16
3.4. Objetivo del patrocinio deportivo…………………………….…………….Pág.19
3.5. Influencia del patrocinio deportivo en el posicionamiento de las marcas….Pág.20
3.6. Diferencias entre el patrocinio y el mecenazgo…………………………….Pág.22
4. OBJETIVOS…………………………………………………………….………….Pág.23
5. METODOLOGÍA……………………………………………………….………….Pág.23
6. RESULTADOS………………....……………………………………….………….Pág.24
7. CONCLUSIONES…..…………………………………………………….……..….Pág.35
8. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………….……...Pág.38
9. ANEXOS…………………………………………………………….…………..….Pág.40
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5. 1. INTRODUCCIÓN
Partiendo de la dificultad del estudio debido a la lejanía del lugar de celebración del evento y las
trabas impuestas por algunos de los patrocinadores, se ha intentado aportar la perspectiva más
correcta de lo que supone la carrera para el mundo de los eventos, así como poder cuantificar la
calidad del MNY para sus patrocinadores. El pasado año Wilson Kipsang ganó el “TCS New
York City Marathon 2014”. Detrás de su llegada a meta, hay mucho más que una simple carrera.
Del mismo modo, existen detrás de un evento deportivo grandes esfuerzos en su organización y
promoción que suponen la clave de su éxito.
Figura 1: Salida TCS Marathon New York City
Fuente: http://www.tcsnycmarathon.org/
El presente trabajo estudia el concepto de evento deportivo como premisa para posteriormente
entender el análisis del marco teórico.
2.ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DEPORTIVOS
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6. 2.1. CONCEPTO DE EVENTO DEPORTIVO
Shone (2001) define los eventos en general como ‘’fenómenos que surgen de ocasiones no
rutinarias y que tienen objetivos de ocio, culturales, personales y organizativos establecidos de
forma separada a la actividad normal diaria, cuya finalidad es ilustrar, celebrar, entretener o
retar la experiencia de un grupo de personas”.
Esta definición nos ilustra que un mismo evento puede pertenecer a varios tipos de eventos y una
de ellas es el deportivo. Ejemplo: evento cultural, deportivo y de ocio.
Teniendo en cuenta esta definición, toda actividad deportiva puede considerarse evento pero para
superar esa barrera y convertirse en un acontecimiento de gran repercusión social tiene que ser
mucho más trascendente y tener un nivel de asistencia de público masivo, presencia en los
medios de comunicación, organización compleja y patrocinadores e ingresos propios.
El deporte es algo que aparece con bastante asiduidad en nuestro panorama social y se adentra
progresivamente en todos los ámbitos sociales, incluso nuestro lenguaje está cada vez más
influido por metáforas y términos deportivos.
Los eventos deportivos toman una importante presencia en este contexto social y eso favorece a
su mediatización, sobre todo, a la de los grandes acontecimientos deportivos. El torneo
internacional de tenis Roland Garros o el Tour de Francia dan paso a multitud de horas de
retransmisión, crean un estado de opinión mundial, y en definitiva, una oferta de información de
alto impacto e influencia en la audiencia.
La repercusión de los eventos deportivos es constante y alcanza una gran diversidad en
numerosas disciplinas deportivas que van desde la Copa del Mundo de Rugby, Copa del Mundo
de Fútbol, la Copa América de Fútbol, o las mismos Juegos Olímpicos..
Este tipo de eventos se organizan arrojando cifras económicas estratosféricas, las cuales son
publicadas demostrando el enorme impacto económico de estos eventos.
Los máximos organismos como el COI (Comité Olímpico Internacional), la ITF (Federación
Internacional de Tenis) o la FIFA (Federación Internacional de Asociaciones de Fútbol) pueden
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7. equipararse en sus presupuestos a otras grandes multinacionales del mundo financiero o
industrial.
La trascendencia de los grandes eventos deportivos requiere una estructura empresarial y
organizativa que sin ella sería imposible lograr los resultados que se evidencian en el entorno
mediático y publicitario..
Por otro lado si analizamos la repercusión económica, el deporte solo representa entre el 1-2%
del PIB mundial. Este dato solo hace que fortalecer aún más si cabe, la magia del mismo, ya que
con ingresos mucho menores que otros sectores consigue una repercusión infinitamente más
amplia. Las lágrimas, la pasión, las diferentes rivalidades, la fascinación, las historias del
deporte… son solo algunos de los conceptos para entender el porqué de la grandeza del
deporte.(Michel desbordes y Julien falgoux, 2006)
2.2. LA GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LOS EVENTOS DEPORTIVOS
Por lo que respecta a la organización de estos eventos tan multitudinarios en los que se invierten
sumas muy elevadas de dinero, la organización de los mismos ha de caracterizarse por estar muy
bien planificada y sobre todo, llevada por profesionales del sector para que todo salga de al nivel
de lo que el evento requiere.
Centrándonos en la naturaleza de los organizadores de eventos, cabe destacar que existe un
amplio abanico de agentes y entidades relacionados con su puesta en marcha. Intervienen
organizaciones y organismos nacionales, asociaciones, clubes deportivos, federaciones,
instituciones educativas, personas físicas y empresas privadas, entre otros. (Cerezuela, 2003;
Monroy, 2009)
La finalidad con que se organizan estos eventos es muy variada . Su carácter puede residir en lo
benéfico, lo económico, o lo puramente deportivo.
Es evidente, por tanto, que la tipología como los fines pueden ser muy diferentes , no obstante la
profesionalidad de la organización y sus recursos adecuados supondrán una mayor probabilidad
de éxito.
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8. Cabe destacar que un evento deportivo es mucho más complejo de lo que en un principio puede
parecer, por lo que aunque se tenga controlado hasta el más mínimo detalle del proceso, no
supone nunca el éxito definitivo, ya que siempre puede surgir cualquier imprevisto de última
hora.
La complejidad de los mismos viene dada en un principio por la dificultad de preveer las
personas que van a participar en el mismo, ya que la repercusión mediática puede superar las
expectativas y ello supondrá la necesidad de aumentar los recursos (Cerezuela,2003; Monroy,
2008).
El nivel de complejidad que tengan los acontecimientos, puede suponer también a los
coordinadores de los mismos la actividad y desarrollo en diferentes grados de gestión y el
cumplimiento de diferentes necesidades organizativas (Shone y Parry, 2001).
Teniendo en cuenta el riesgo que puede tener la organización del evento, hay que tener muy en
cuenta los factores anteriores para una organización óptima.
Para Desbordes y Falgoux, 2006 la organización de un evento deportivo es “un objetivo que los
agentes deben de llevar a cabo en un contexto específico, en un plazo determinado y con medios
concretos, que requiere el uso de los trámites y herramientas adecuadas” .
En esos ‘’trámites’’ y ‘’herramientas’’ de los que se habla en la definición se encuadran los
modelos de gestión, los cuales se plantean seguidamente.
2.3. LOS MODELOS DE GESTIÓN DE LOS EVENTOS DEPORTIVOS
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9. No todos los acontecimientos deportivos se encuentran en el mismo modelo de gestión, ya que
dependen del tipo de evento, de su estructura en la concesión del mismo, de los acuerdos previos
institucionales o de los propios objetivos que preside la candidatura.
En la actualidad, y atendiendo al consenso de diferentes clasificaciones, se puede observar tres
tipos de modalidades de gestión en referencia a las estructuras de organización: gestión dircta,
indirecta y mixta:
2.3.1. Gestión Directa
Se entiende como gestión directa cuando se considera que un organismo público se encarga de
de la realización de todo el servicio, el cual lo ejecuta una empresa de capital municipal o una
administración municipal. Esta puede ser realizada por:
○ Entidad pública empresarial local.
○ Organismo Autónomo Local.
○ Ayuntamiento con órgano especializado
○ Ayuntamiento sin órgano especializado
○ Empresa municipal
○ Ejemplo: La piscina de la localidad es municipal y el propio ayuntamiento se
encarga de gestionarla toda al completo o en su caso deja su gestión a un club
perteneciente también al mismo municipio.
2.3.2. Gestión indirecta:
Cuando un evento o actividad deportivo está gestionado por una empresa u organismo
especializado. Las pautas de la gestión están dadas por la administración y la empresa encargada
de ellos tiene un margen para la organización de los recursos bastante extenso.
Se puede pasar de la gestión pública a la privada y que la primera siga teniendo la capacidad de
regular y controlar la el evento o actividad. esta se puede dividir en :
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10. o La gestión por empresas adjudicatarias: Una empresa es la encargada de toda la
organización
Ejemplo: Una población tiene un estadio de atletismo que no utiliza y saca a
concurso su gestión la cual será llevada por la empresa que mejor oferta haga,
pagando un alquiler, un canon…
o La gestión a través de gimnasios o clubes: una organización ya pueda ser un
gimnacio o un club gestiona una propiedad municipal
Ejemplo: Un Club de Fútbol llega a un acuerdo con el ayuntamiento para
organizar un torneo en el campo municipal para recaudar dinero para la siguiente
temporada. El Ayuntamiento cede el campo y toda la organización del torno la
llevará el club.
2.3.3. Gestión Mixta
Esta última forma de gestión se caracteriza porque un comité perteneciente a la entidad pública
transfiera alguna tareas de la organización del evento a empresas de carácte privado. Lo más
común lo encontramos en la publicidad o gestión del evento.
Ejemplo: La organización de la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de
Barcelona fue organizada por el publicista Luis Bassat.
En cualquiera de las tres modalidades, en el análisis de la organización de eventos deportivos
independientemente del alcance y complejidad del evento, se debe conocer bien el deporte
protagonista del evento, capacidad de gestión y rigor de su puesta en práctica. (Magaz-González,
A.M. y Fanjul-Suárez, J.L., 2012).
Vistas la tipología anterior, se deduce que organizar una actividad como puede ser el maratón de
Nueva York requerirá una implicación completa por parte de los organizadores y, por lo tanto,
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11. un volumen de recursos humanos significativo, así como económicos , todo bajo una gestión y
coordinación perfectamente planificadas.
2.4. LA CREATIVIDAD EN EL EVENTO
Planificar, programar y controlar un evento de estas características no es sencillo, ya que supone
una notoria mano de obra, grandes posibilidades de imprevistos organizativos y situaciones en
que es posible que se precise de modo urgente ayuda. refiriéndonos a aspec. El diseño, la
dirección, la gestión del propio evento y el empleo de herramientas para la evaluación del mismo
serán clave en todo este entorno.
Además, hay que conseguir que todo aquel que esté implicado en dicha actividad (participantes,
patrocinadores, espectadores…) lo considere como una meta a superar y mejorar las
experiencias anteriores y la percepción satisfactoria del público.
Por lo tanto, la organización de un acto deportivo va mucho más allá de lo puramente deportivo y
hay que tener muy en cuenta que son necesarios conceptos de administración de proyectos, de
gestión, de economía, finanzas y marketing.
Por otro lado,otro punto muy importante en los eventos es su creatividad, debido a que forma
parte imprescindible de cualquiera de ellos que se precie, puesto que al fin y al cabo es uno de
los elementos más importantes e imprescindibles a tener en cuenta por la organización para
diferenciarse de la competencia y conseguir un impacto relevante.
Cualquier acontecimiento deportivo puede presumir de tener una enorme calidad organizativa
conjugada con una puesta en escena impecable, pero sin el factor creativo no deja de ser un
evento bien organizado.
Por lo tanto, en referencia a la parte creativa del evento destacar que no consiste solo en crear un
acontecimiento que nunca antes haya sido visto. Hay que saber combinar lo que existe para
sorprender y conseguir que los diferentes participantes y espectadores vivan una experiencia
única, no solo el mismo día del maratón sino antes y después del mismo.
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12. El concepto creativo del evento está relacionado con los resultados que se obtienen y con la
imagen que posea el público al que se dirige, porque la mayoría de los públicos analizados no
perciben por igual lo que se muestra y se transmite, por lo que antes de iniciar cualquier proceso
de creación y conceptualización, es necesario identificar y analizar a quién nos dirigimos.
La creatividad del maratón tiene que identificar los intereses de los patrocinadores, o incluso
apoyar las iniciativas de estos para realizar acciones conjuntas, para conseguir plasmar bien sus
identidades corporativas, sus reputaciones, los objetivos que se pretenden con el evento, las
formas asociadas a las imágenes y estilo corporativo, los mensajes a transmitir, y el entorno que
se desea.
Otro componente que todo organizador que se precie debe de tener en cuenta es su puesta en
escena la cual no debe interpretarse sólo como el decorado, sino que ha de tenerse en cuenta los
diferentes colores o los efectos de luz y sonido, ya que todo lo que rodea al evento está formado
por un lenguaje simbólico y sensorial que conecta con los espectadores, participantes,
patrocinadores, y con el mensaje que se quiere transmitir, por ello se le otorga tanta importancia
en los eventos.
La mezcla en su debido orden de todos estos factores debe ayudar para conseguir los objetivos
del maratón y sus patrocinadores y alcanzar así los objetivos marcados.
Ideas, contenidos, tecnología, programas… constituyen elementos que facilitan la ansiada
fidelización del público objetivo mediante el recuerdo durante y después del evento; que generen
emoción (María asunción, 2010), con una visión de futuro e incorporación de tecnologías de
vanguardia; eventos dirigidos a la eficacia de los resultados y por supuesto, con un enfoque que
permita conseguir una comunicación cien por cien eficaz (Magaz-González, A.M. y
Fanjul-Suárez, J.L.,2012).
1.5. EVENTOS 2.0
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13. El público de los eventos está sufriendo una evolución y son varias las causas que han
provocado este cambio; el desarrollo de soluciones tecnológicas, el cual propicia una implicación
del target de una forma más efectiva (el desarrollo de aplicación móviles, cuentas en redes
sociales..., así como su creciente aceptación va camino de ser una tendencia dominante); la
omnipresencia de las redes sociales ha llegado en forma de participación activa a los eventos
deportivos, ya que se puede interactuar con los mismo desde cualquier parte.(Mottard y Muñoz,
2014)
Por lo tanto, el público presente (o no) en los evento es cada vez más activo y por consiguiente
estará más informado sobre el evento por lo que se conseguirá un grado de pertenencia mayor al
mismo dado su alto nivel de interacción.
En definitiva, la tecnología ha aportado un crecimiento notorio a la participación del público a
los eventos. Esta herramienta debe de ser aprovechada por los organizadores pudiendo alcanzar
una repercusión aún mayor conjugando siempre con una buena estrategia en las redes sociales.
3. PATROCINIO DEPORTIVO
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14. Otro de los temas indispensables a tratar en los grandes acontecimiento deportivos son los
patrocinios que estos pueden tener, comenzando por los factores determinantes en el desarrollo
de los mismos.
3.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL DESARROLLO DEL PATROCINIO
La inversión en el patrocinio está dentro de una etapa de evolución, la cual se habría producido
por diferentes razones como la normativa legal del patrocinio frente a la publicidad, la
responsabilidad social corporativa, la implantación del deporte y la cultura como valores sociales
y el marco de relaciones o stakeholders.
Figura 2: Modelo teórico explicativo del desarrollo del patrocinio deportivo
Fuente: Raquel Barreda Tarrazona (2009)
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15. El estudio de Gardner y Shuan (1987), en el cual analizaron los principales objetivos
empresariales a la hora de patrocinar, teniendo como respuesta que las relaciones con la
comunidad era la opción prioritaria de los patrocinadores, seguido de la notoriedad y la imagen
de la compañía, la responsabilidad social corporativa quedaba relegada al cuarto lugar (Barreda
Tarrazona, 2009).
Estos resultados nos ayudan a entender que los conceptos de stakeholders o responsabilidad
social, así como las relaciones empresariales han estado siempre ligados al patrocinio.
Por otro lado, la proclividad de los españoles en el que aspectos cotidianos como pueden ser el
deporte o la cultura, alcancen una importancia más notoria con el menester de dar réplicas a la
problemática de los soportes tradicionales de la publicidad se han adherido como causa
aclaratoria al tiempo de examinar los fundamentos y evolución del patrocinio en España.
(Montesinos, 1990)
3.2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL POR PARTE DE LAS EMPRESAS
El compromiso de las empresas con el bienestar de la sociedad está sufriendo un cambio
notorio.
La responsabilidad social de las empresas ha crecido de la misma manera en que la sociedad les
está empezando a exigir más compromiso con los valores solidarios, ecológicos o culturales ya
que los ciudadanos lo concibe como positivo, por lo que la predisposición de los consumidores a
adquirir un bien o servicio de una empresa que cumpla este requisito es mayor (Jiménez, 2005).
Por ello, a los objetivos tradicionales de la empresa como el económico se le unen actualmente
otros como el respeto al medio ambiente y los derechos humanos, que junto a las tareas
filantrópicas forman la base del concepto la llamada responsabilidad social de la empresa (Marín
2004).
Una de las herramientas empresariales más importante para el compromiso social es el
marketing deportivo, ya que aporta beneficios para todas las partes.
Las empresas están utilizando el marketing como una herramienta habitual en los eventos
deportivos, intentando así aumentar el valor de sus patrocinios (Polonsky y Speed, 2001).
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16. Ya sea bien para estimular las ventas a corto plazo o para la consecución de una vinculación del
producto con una determinada causa la relación empresa-evento deportivo está en un momento
de auge (Roy y Graeff, 2003). Lo que se hace llamar marketing con causa, proporciona a la
empresa una ventaja competitiva usando la preocupación por la responsabilidad social (Smith y
Higgins, 2000).
A modo conclusivo, hay que destacar que el patrocinio puede ser visto como una forma de
responsabilizarse ante una o unas determinadas causas sociales, ya que el rol social es cada vez
más importante en el mundo empresarial (Capriotti, 2007). Por lo cual, el patrocinio se convierte
en una declaración de responsabilidad social, basada en los principios corporativos y la ética y no
solo en su estrategia de comunicación.
3.3. DE LA PUBLICIDAD AL PATROCINIO DEPORTIVO
El mundo de la comunicación deportiva no es ajena a los cambios contextuales que sufre la
sociedad continuamente por ello hay que ser conscientes de que hay que adaptarse a cada etapa
por la que se transcurre, tal y como se ha indicado anteriormente.
La publicidad tradicional está dejando paso a fórmulas vez más atractivas y novedosas para el
consumidor. Una de las herramientas que ha cobrado protagonismo estos últimos años es el
patrocinio.
El patrocinio deportivo está en auge, ya que ‘’actualmente, entre el 80% y el 85% de la inversión
del mismo es el mundo del deporte’’ (Carles Cantó 2013). Este dato refleja la importancia de la
actividad deportiva en nuestra sociedad , puesto que ya cada vez los eventos deportivos son más
multitudinarios y con una amplia cobertura de los medios, por lo que se convierte en el
escaparate perfecto para las marcas.
Que una empresa ligue su imagen a la de un evento o equipo da constancia de que el deporte ya
no solo es deporte (valga la redundancia), sino que intervienen otros aspectos relacionados sobre
todo con el mundo de la publicidad y los intereses económicos.
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17. ‘’El patrocinio es la financiación y apoyo de todo tipo de actos e iniciativas sociales, culturales,
deportivas, etc., con la finalidad de explotar comercialmente los mismo provocando una imagen
favorable del patrocinador a los públicos a los que se dirige, predisponiéndoles favorablemente a
adquirir sus productos o a apoyar sus causas’’ (Cervera, 2006)
Este esta definición se entiende que cualquier soporte financiero sea el tipo de evento que sea se
puede considerar como patrocinio. El objetivo del aporte económico del patrocinador es muy
amplio, no siempre la causa es un beneficio financiero, sino que puede buscarse la notoriedad o
mejora de la marca, e incluso aumentar su notoriedad.
Por lo que respecta, al contrato de patrocinio de publicidad, la Ley General de Publicidad lo
entiende como ‘’aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la
realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador’’. (Ley General de Publicidad artículo
24 de la Ley 34/1998).
Por lo que respecta a su clasificación existe un amplio abanico de criterios. Pero las
clasificaciones más aceptadas dentro de los especialistas son: (Pérez, 2002) y (Reinares y Calvo,
1999):
Según la función del soporte patrocinado, el patrocinado puede ser un evento, un campeonato o
un equipo, y la duración temporal es muy variable ya que puede ser o bien continuada, o
solamente para un caso puntual.
El patrocinio también se puede clasificar según el nivel de intercambio. El nivel del mismo varía
según su complejidad. En el intercambio básico, a cambio de una cuantía económica el
patrocinado muestra la marca del patrocinador; en el nivel medio, el compromiso del contrato
explota mediante las relaciones públicas o las promociones la imagen del patrocinador; y por
último, en el nivel ampliado se tienen en cuenta otro tipo de derecho de explotación como la
publicidad preferente.
Otro marco donde el patrocinio también puede clasificarse, como bien hemos citado brevemente
anteriormente es según su ámbito de aplicación; pudiendo distinguir entre su ámbito de
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18. cobertura, abarcando desde un ámbito local e internacionalmente, considerando así la
posibilidad de que también puedan ser autonómico y nacional.
Como bien puede verse en la Figura 3 en el patrocinio deportivo existen dos tipos de
intercambios, que son: el intercambio monetario y el no monetario. Así se puede aclarar que los
flujos monetarios o inversiones deportivas proceden esencialmente de tres colectivos diferentes:
· De los inputs (Jugadores, árbitros, clubes, federaciones, etc.). Estas inversiones se convierten
en emociones para el público (lo vea desde su casa, bar etc. o asista al evento en sí) y en
beneficios para los inputs deportivos y patrocinadores (Sleight, 1992). Las emociones suscitadas
por el patrocinio deportivo pueden ser de diferentes tipos pudiendo ser rechazada, aceptada o
incluso, crear indiferencia en el receptor. Además con el avance de la comunicación tanto el
público potencial, como el actual están continuamente informados de la relación que tienen las
dos partes, incluso cuando el deporte no sea de sumo interés para ellos.
· Del público de los mismo ya sean por la compra de entradas, el pago por visión, el
merchandising, etc. (Mullin, 2000);
· De los patrocinadores, que directamente subvencionan diferentes actividades para el
desplazamiento(acciones, coches…); restauración y alojamientos: (hoteles, restaurantes…),
también invierten en competiciones o acontecimientos deportivos(a través su retransmisión, de
bebidas isotónicas, agua, snacks…, merchandaising del acontecimiento…) y mediante
subvenciones para la práctica del deporte contribuyendo con federaciones, clubes, en su
formación, investigación deportiva, servicios médicos, instalaciones…
Figura 3: Relaciones de intercambio en el patrocinio deportivo
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19. Fuente:Barberá Tarrazona(2009), Sleight (1992), Parra(1995) y Millin (2000)
3.4. OBJETIVOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO.
Es de suma importancia analizar los objetivos de la misma forma que se marcaron antes de
realizar cualquier acción de patrocinio.
Definir cuales han sido los objetivos del patrocinio deportivo ha sido causa de estudio desde que
se realizaron las primeras investigaciones sobre el tema. El aumento del conocimiento del
producto o servicio por parte de los consumidores, el aumento de las actitudes del consumidor
hacia el producto o el crecimiento del conocimiento del producto por parte de los consumidores
eran los objetivos principales que debía de tener una acción de patrocinio según Dixon (1985).
Años después, en 1988, Armstrong incluyo que los patrocinadores buscaban también aumentar el
conocimiento del producto o la marca en sus primeras etapas, y las siguientes los objetivos se
basan en construir su imagen.
En 1987, Abrat realizó un estudio en Sudáfrica en el cual se determinó que las pancartas y los
carteles en los estadios, las coberturas televisivas, radiofónicas… eran los soportes que más en
cuenta se tenían a la hora de realizar las acciones. La cobertura de la televisión los espectadores
19
20. considerados consumidores potenciales y la promoción de la imagen corporativa eran las razones
más habituales por las que se realizaban los patrocinios.
Unos años después, Abratt y Grobler (1989), llegaron a la conclusión, centrándose en los
motivos de las empresas patrocinadoras, de que otros de los objetivos por los que se realizaban
las acciones eran que el hecho de relacionar su imagen con un evento o equipo deportivo se
debía a estar relacionado con los actos de la comunidad y en enriquecer el estilo de vida de esta.
Los objetivos de los patrocinios en el deporte puede aludir tanto a una de las marcas como a la
empresa (Amstrong, 1988 y Fraiz, 2001), y esencialmente serán los referentes a la imagen y la
notoriedad de las mismas (Dixon, 1985; Armstrong, 1988 y Fraiz et al., 2001).
La consecuencia última que debe de tener las acciones de patrocinio deportivo es, conseguir que
el público compre el producto o servicio del patrocinador. El patrocinio junto a otras formas de
marketing, pueden concluir en la compra del producto o la adquisición del servicio y por
consiguiente cosechar una rentabilidad económica.
3.5. INFLUENCIA DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN EL POSICIONAMIENTO DE
LAS MARCAS
El patrocinio deportivo, como bien se comenta anteriormente puede tener diversos objetivo
partiendo de los intangibles que provoca el mismo, queriendo atraer al consumidor a la marca
mediante esta herramienta de marketing relacional. Pero, ¿Cómo puede el patrocinio deportivo
influir en el consumidor? (Carles Maronda Isern, 2014)
Basándonos en el estudio patrocinio deportivo: implantación del espectador y sus efectos en la
identificación y lealtad (2012) escritos por José Martí Parreño, Alejandro Alvarado Herrera y
Walesska Schlesinger. Esta investigación nos permite encarar otra perspectiva de la influencia
del patrocinio en sus públicos:
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21. Los resultados sugieren que para los gerentes e implicados en el patrocinio deportivo puede ser
relevante incrementar la implicación de los espectadores deportivos dado que esta implicación
está relacionada con una mayor lealtad e identificación. Por tanto, se entiende que la implicación
no es una variable incontrolable para la empresa sino que los directivos y gestores pueden
incrementarla añadiendo o enfatizando en su oferta ciertos atributos como la originalidad, la
asociación a personas, lugares, eventos o marcas, entre otras.” (Schlesinger, Alvarado, Martí,
2012:70)
Esta testificación, se puede presuponer ya que parece bastante obvio que el patrocinio deportivo
tiene más influencia en los seguidores deportivos. Asimismo subrayar que la intervención de los
consumidores con las marca de patrocinio depende de la capacidad de estas para hacer una
acción lo más óptima posible para que su eficacia sea lo más notoria posible. Analizando a los
consumidores que son seguidores de los deportes objetos de patrocinio, los investigadores
concluyen que las marcas pueden saber el tipo de público que tienen más afinidad y lealtad a la
marca del patrocinadora merced del sponsorship.
“Reconociendo que los consumidores deportivos presentan niveles de implicación, sería
recomendable que las organizaciones fueran capaces de segmentar el mercado, dada su
capacidad para explicar y predecir el comportamiento del consumidor. Los sujetos altamente
implicados realizan un mayor esfuerzo cognitivo durante la comprensión y elaboración de la
información que reciben, por lo que, en el marco de las actividades de “El patrocinio” (…), se les
podría dirigir mensajes más complejos que contengan información más detallada acerca del
producto o marca patrocinadora.” (Schlesinger, Alvarado, Martí, 2012:71).
En La herramienta de patrocinio nos posibilita no solo contribuir con documentación sobre los
beneficios económicos, sino que también podemos conocer los beneficios de los diferentes
objetivos nombrados con anterioridad como bien puede ser la notoriedad y el posicionamiento de
la marca.
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22. 3.6. DIFERENCIAS ENTRE EL PATROCINIO Y EL MECENAZGO
Existe otro tipo de acuerdo entre las empresas y el mundo del deporte como es el mecenazgo.
Mucha gente cae en la equivocación de pensar que es lo mismo pero no es así.
La base de los contratos de patrocinio son más comerciales que las de mecenazgo que se
realizan bajo un condición más institucional buscando un beneficio más a largo plazo a
diferencia del patrocinio que la inversión se realiza con vista a una retribución a corto plazo de
los productos de la empresa o de la imagen de la misma. Por otro lado, y en sintonía con lo
comentado anteriormente, el patrocinio se caracteriza en el terreno deportivo pues se focaliza
preferentemente en los consumidores, distinguiéndose así del mecenazgo, más dirigido en
general hacia una esfera más cultural y dirigido a las personas de una comunidad. Otras
diferencias que podemos ver entre el Patrocinio y el mecenazgo es que el primero busca
resultados en las ventas por lo que está relacionado con las promoción de las mismas y la unión
de las dos partes es por interés, en cambio, el segundo no busca un resultado en las ventas y su
función tiene más relaciones con las relaciones públicas y el aumento de poder. (Raquel Barberá
Tarrazona, 2009); (Piquet, 1985); (Plat y Cornec,1985); Sahnoun, 1986) y (Reinares y
Calvo,1999).
Cabe destacar que actualmente la diferenciación puede ser mayor, ya que teniendo en cuenta el
crecimiento del patrocinio, habría que tener en cuenta sus más que posibles beneficios a un plazo
más longevo.
22
23. 4. OBJETIVOS.
El objetivo es contribuir a establecer una base teórica en la organización de eventos deportivos.
Para ello se plantean los siguientes interrogantes:
1- ¿Se puede considerar al maratón como un gran evento deportivo?
2- ¿aprovecha el evento la tecnología actual?
3- ¿Qué aporta el maratón a sus patrocinadores
5. METODOLOGÍA.
Se lleva a cabo el análisis de caso del Maratón de Nueva York como evento de referencia. Dado
su alcance y liderazgo en este tipo de acciones, se estudia a la luz del marco teórico expuesto y
atendiendo a los criterios de análisis propios. La elección de este modelo se justifica por ser el
principal acontecimiento en volumen de participación y repercusión mediática en el ámbito de la
organización de maratones y una herramienta emergente del marketing mix de las empresas.
Si bien la lejanía de los contactos establecidos y la escasez de tiempo han sido limitaciones
encontradas, la información obtenida permite establecer un marco que asegure el desarrollo de la
investigación.
Se ha contactado con los patrocinadores y organizadores entre los meses de febrero a mayo de
2015 , obteniendo datos en diferente medida.
23
24. 6. RESULTADOS
El Maratón de TCS Nueva York, es uno de los momentos más emblemáticos de la ciudad de
Nueva York, es el evento más importante de New York Road Runners (NYRR) y el maratón más
grande del mundo. Celebrada anualmente el primer domingo de noviembre, la carrera cuenta con
los mejores atletas del mundo profesional y un sinfín de corredores amateurs. La carrera
comenzó en 1970 con sólo 127 participantes corriendo solamente cuatro vueltas alrededor de
Central Park y y no fue hasta 1976 cuando se empezó a correr por los 5 condados de la ciudad.
En 2014, se produjo el récord de participación con 50.530 corredores de 130 países diferentes
los cuales recorrieron los cinco condados de la ciudad de Nueva York, comenzando en Staten
Island, a los pies del puente de Verrazano-Narrows, y recorriendo también los barrios de
Brooklyn, Queens y el Bronx, antes de terminar en Manhattan donde se encuentra la línea de
meta nada más y nada menos que en Central Park.
En la siguiente tabla podemos ver perfectamente como ha sido la evolución de los mismos tanto
de participantes como de finalizadores, separándolos a su vez por sexo.
Figura 4: evolución de los participantes en el MNY
24
25. Fuente: Organización del Maratón de Nueva York (2015)
En esta tabla podemos observar como el crecimiento de participantes ha sido vertiginoso siendo
así un espacio perfecto para conseguir aumentar la repercusión de la marca, ligándose a los
valores que un evento así puede ofrecer.
También destacar que son más de un millón de espectadores los que se dieron citas en las calles
de Nueva York en su última edición, mientras que casi dos millones más de personas disfrutaban
de su emisión en directo por televisión como por streaming tanto en los Estados Unidos como en
muchos otros países alrededor del mundo.
Cabe aludir también a los 10000 voluntarios con los que contó la carrera en su última edición.
En el 2014 el Maratón tuvo un cambio de patrocinador. Asics dejó de ser el patrocinador
principal, siendo TCS (Tata Consultancy Services) en nuevo máximo patrocinador de la carrera.
El cambio de patrocinador propició al Maratón, cambios en el logotipo y una mayor variedad de
ofertas tecnológicas para los corredores y seguidores, debidos a la naturaleza del nuevo
patrocinador.
25
26. Por lo que respecta a la seguridad del acontecimiento en 2014 estuvo en manos de la empresa
Milestone con su software de gestión de vídeo (VMS). Este innovador sistema de seguridad es
una apuesta más por parte del maratón para ser líder en organización y tecnología.
El maratón de New York no cabe duda de que es una de las grandes citas deportivas que cada año hay en
nuestro calendario.
Para su planificación, programación y control es necesaria una notoria mano de obra en aspectos como su
diseño, dirección de gestión, empleo de herramientas para la evaluación del mismo…de todos los
componentes de la organización de la carrera.
Dicha está que su repercusión social trasciende fronteras teniendo una fuerte presencia en los medios de
comunicación, por lo que genera por sí mismo un importante ingreso económico, que no solo afecta al
propio evento sino que también repercute en la ciudad de New York, incluso en todo el país
Como ya sabemos, la duración del maratón es de tan solo un día, es más la carrera puede durar, 5
o 6 horas como mucho por lo que no puede compararse en algunos términos como el televisivo
con otros grandes eventos deportivos como puede ser una Copa del Mundo de Fútbol o unos
Juegos Olímpicos pero las cifras que es capaz de manejar el maratón son notorias. A
continuación expondré algunos datos que explicarán por sí solos, el porqué de la grandeza de
esta carrera.
· Maratón internacional con más participantes: 50…
· Un millón de espectadores que abarrotan las calles de Nueva York el día de la carrera.
· Un millón y medio de espectadores a través de los diferentes canales de televisión que
emiten la carrera.
Si conjugamos todos los datos anteriores con todo lo que el deporte puede ofrecer; historias
de superación, la pasión de los participantes, entendemos el porqué de la grandeza de este
evento, siendo un gran atractivo para los patrocinadores, ya que ven en él un espacio donde
pueden fortalecer la imagen empresarial ligándose a una gran cita deportiva, con todos los
valores beneficiosos que este puede proporcionar.
Todas estas característica convierte al MNY en un evento único para todos sus participantes,
patrocinadores y espectadores.
26
27. Por último, aportar un dato más que habla de la importancia de este evento ya que en 2014
fue galardonado con el prestigioso Premio Príncipe de Asturias del Deporte.
Las razones que residían en el acta del jurado destacaron del evento que ‘’Desde su nacimiento
en 1970, cuando solo participaron 127 corredores, se ha convertido en la prueba popular de
referencia que simboliza la mejor convivencia entre el deporte aficionado y el profesional con
más de 50.000 participantes en su última edición.
Esta máxima expresión de deporte, colaboración ciudadana y espíritu solidario se plasma cada
año el primer domingo de noviembre en una tradición de gran repercusión mediática, en la que
toda la ciudad se contagia del entusiasmo colectivo por recorrer los míticos 42 kilómetros y 195
metros.’’
Por otra parte estas son algunas de las declaraciones por parte de los componentes del Equipo
Español de Maratón ganadores del premio en 1997-:
Declaración de Abel Antón tras la concesión del Premio Príncipe de Asturias de los Deportes
2014 al Maratón de Nueva York:
“El Maratón de Nueva York nació en los años 70 con muy pocos participantes hasta convertirse
hoy en día en el más prestigioso y célebre del mundo. Es un premio muy merecido, porque
cuenta con una alta participación, en la que destaca también la gran colaboración ciudadana.
El Maratón de Nueva York se ha convertido, además, en un ejemplo de superación en el que
todo corredor del mundo quiere participar”.
Abel Antón
Integrante del Equipo Español de Maratón
Premio Príncipe de Asturias de los Deportes en 1997
Soria, 18 de junio de 2014
Declaración de Martín Fiz tras la concesión del Premio Príncipe de Asturias de los Deportes
2014 al Maratón de Nueva York:
27
28. “Me parece un premio difícil de dar porque todos son merecedores y creía que Mireia Belmonte,
a priori, podría ser la ganadora, pero no me sorprende en absoluto, porque el maratón de
Nueva York es una prueba que congrega a miles de participantes después de muchos años,
pasando de los poco más de 150 del primer año a los más de 50.000 de ahora. Además, quiero
pensar que este premio, además de a la organización, es un homenaje a los miles de atletas
anónimos que ahorran su dinero para poder ir a participar. Yo he podido participar en
numerosas ocasiones, habiendo logrado como mejor marca un quinto puesto, que además es el
mejor registro de un español en esta prueba”.
Martín Fiz
Integrante del Equipo Español de Maratón
Premio Príncipe de Asturias de los Deportes en 1997
Vitoria-Gasteiz, 18 de junio de 2014
Declaración de Alberto Juzdado tras la concesión del Premio Príncipe de Asturias de los
Deportes 2014 al Maratón de Nueva York:
“Tengo la espinita clavada de no haber corrido nunca el maratón de Nueva York, una de las
carreras más importantes del mundo junto a la de Londres. Se merece el Premio por la mezcla
de tradición, ambiente y espíritu deportivo. Espero poder correrlo alguna vez, aunque sea de
manera amateur, y ojalá pueda estar acompañado por mi hija”.
Alberto Juzdado
Integrante del Equipo Español de Maratón Premio Príncipe de Asturias de los Deportes en 1997
Madrid, 18 de junio de 2014
ANÁLISIS DE LOS PATROCINADORES.
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29. PATROCINIO TCS MARATÓN
Tata Consultancy Services(TCS) es el patrocinador principal del maratón de Nueva York, de
hecho el nombre de la marca está presente en el nombre del evento.
TCS es una multinacional India dedicada a consultoría en servicios de tecnología de la
información y en 2013 fue nombrada la empresa que obtuvo más crecimiento en su sector, según
Brand Finance.
Este crecimiento provocó un cambio en la marca queriendo aumentar su presencia y
desempeñando así un papel cada vez más importante en la economía internacional sin olvidarse
de los ámbitos sociales y comunitarios.
El maratón de Nueva york, fue el evento elegido para seguir con esta progresión en su imagen
aunque también tiene algún tipo de patrocinio de menor entidad con otros maratones
internacionales como el de Berlín, Ámsterdam, Chicago, Boston, Bangalore y Mumbai
queriendo así ligar la marca al mundo del atletismo, relacionándose con todos los valores que
esto supone.
Con este acuerdo las dos partes pretenden promover la salud y el bienestar por toda la ciudad
patrocinando a su vez que TCS participará en algunos eventos organizados por la asociación.
Este patrocinio supondrá para la empresa India obtener una mayor confianza por parte no solo
de sus clientes sino también de sus accionistas, y aumentar su imagen al mundo de los deportes
para así poder conseguir nuevos clientes.
A modo de conclusión, la marca de Consultoría en Servicios de Tecnología de la Información se
beneficiará de notoriedad del evento para conseguir un nombre de marca más potente en el
29
30. mercado, relacionándose con valores como el dinamismo, la superación, la entrega, el trabajo
constantes que dicho acontecimiento puede proporcionarle para así continuar con su crecimiento
a nivel internacional.
Para el maratón, tener un patrocinador como TCS supone asociar su imagen a una marca líder en
tecnología por lo que mejorará la calidad de carrera de sus participantes, y seguirá la tendencia
de los eventos en la actualidad de ligarse con la tecnología.
Otra patrocinador importante con el que cuenta la carrera es la marca de relojes TAG Heurer.
El 19 de Agosto de 2014, TAG Heuer, la marca de relojería suiza reconocida sobre todo por sus
relojes deportivos llegó a un acuerdo para ser el Reloj y cronometrador oficial del Maratón de
Nueva York, reemplazando así a la marca Timex que lo había sido entre los años 2008 y 2013.
Este contrato se hace extensible hasta que finalice la edición de 2016 y forma parte de la política
del evento de ligarse con empresas punteras en la tecnología.
Así define Mary Wittenberg, presidenta y CEO de New York Road Runners a uno de los nuevos
patrocinadores:
“TAG Heuer es una marca que se asocia perfectamente con el maratón TCS de Nueva York y
con los New York Road Runners” (...) “Con su dilatada historia en el deporte y su compromiso
con la innovación, es un gran apoyo para nuestra comunidad de corredores y estamos
emocionados de que estén reconociendo a algunos de los corredores más inspiradores del
maratón.”
Como cronometrador y reloj oficial del Maratón, la marca de relojes conseguirá empatizar con
gran parte de su público objetivo, siendo los diferentes tipos de corredores del mismo.
TAG Heuer, será otra marca que se beneficiará de la repercusión mediática junto a todos sus
valores que le aportará la carrera.
En los últimos años, TAG Heuer se había relacionado con el mundo del motor patrocinando
carreras de coches pero la nueva filosofía de marca les ha llevado a realizar nuevas estrategias
30
31. con el deporte sin motor como protagonista. Actualmente, a parte del maratón de Nueva York
también patrocina otros maratones como el de Chicago (Bank Of America Chicago Marathon),
Berlín (BMW Berlin Marathon) y también París (Schneider electricMarathon de Paris), Oslo y
Moscú y también tienen su representación en otras disciplinas personificadas en deportistas
como el jugador luso de fútbol del Real Madrid Cristiano Ronaldo o la tenista rusa Maria
Sharapova. De este modo la marca afianza sus raíces deportivas y con este cambio de estrategia
pretenden alcanzar una cobertura de 320 millones de personas en todo el mundo.
Figura 5: Cartel publicitario de TAG Heuer para el MNY
Fuente: TAG Heuer(2015)
Con estos patrocinio la marca vuelve a su génesis y se centra de nuevo en los principio de su
oficios -los relojes y cronógrafos deportivos- y su ADN -el deporte, la competición y la
superación personal.
Relacionarse con el mundo del maratón revela un giro estratégico de la marca ya que sin
abandonar los patrocinio de las competiciones de motor(como había hecho hasta la actualidad).
31
32. Para terminar, destacar que tras el proceso de investigación se puede afirmar que la marca de
relojería TAG Heuer siempre ha invertido parte de su presupuesto de marketing en acciones de
patrocinio debido a que este tipo de acciones no solo influye en la visibilidad de la marca sino
que a su vez se beneficia de la información que este tipo de acontecimientos pueden
proporcionar, al igual que la relación de los valores positivos que genera que te relacionen con el
atletismo.
Figura 6: Cartel publicitario de TAG Heuer para el MNY
Fuente: TAG Heuer(2015)
los grandes maratones cuentan con un total de más de 250.000 participantes - solo la TCS New
York City Marathon cuenta con más de 50.000 y 2,5 millones de espectadores acumulados en
torno al recorrido por las diferentes zonas de la ciudad, además de la cobertura tanto televisiva
como radiofónica que eso supone, sin olvidarnos de la repercusión en periódicos, redes sociales
y un largo de etcéteras que tienen la carrera.
32
33. La popularidad de los maratones, como bien he dicho con anterioridad, está en auge pero no
siempre ha sido así ya que hace apenas diez años la repercusión de este tipo de eventos era
mucho menor.
Centrándonos en la actualidad, destacar que los maratones alcanzan una población internacional,
de todas las edades, constituida a su vez tanto por corredores habituales y nuevos participantes
que buscan así superarse a sí mismos con récords personales y adrenalina.
ACCIONES DE PROMOCIÓN MARATÓN DE NUEVA YORK
Entre las acciones que ha llevado a cabo la MNY, cabe citar diversas iniciativas.
La organización del maratón de Nueva York, New York Road Runners junto con la marca de
relojes suiza, TAG Heuer, organizaron una acción llamada ‘’Get Your New York On’’ la cual
consistía en un concurso en el que los participantes del acontecimiento contaban las diferentes
razones que les había llevado a correr el maratón neoyorquino.
Posteriormente eran votadas en el microsite www.tcsnycmarathonchallenge.com, publicando
diariamente en la web oficial las historias más votadas o que han llamado más la atención a la
organización.
Un jurado formado por personalidades ( Maria Sharapova entre ellas) y atletas de élite
reconocidos formaron parte del veredicto sobre los ganadores de las diferentes categorías
(masculina y femenina)
Los nombres de los ganadores fueron expuestos en un acto público celebrado en el mítico Times
Square, el fin de semana anterior al maratón.
El objetivo de esta acción, nos permite ver el nuevo papel del participante en el evento ya que no
solo acude a él (corredores y espectadores) sino que es parte activa del acontecimiento,
produciendo información sobre el mismo. Esto supone para el público una relación más potente
haciéndolo partícipe del mismo.
33
34. LA TECNOLOGÍA EN EL MARATÓN
Como bien refleja el marco teórico la participación del espectador en el evento cada vez es más
activa.
Ya sean corredores, seguidores o público del MNY los que interactúan con el mismo, ya sea bien
por sus redes sociales, hace que estos se sientan un activo importante de la carrera y refuerza el
lazo entre el evento y el participante.
Acciones como que el participante pueda contar la historia que le ha llevado a correr la carrera, o
el detalle de poder a través de un “tweet” o un mensaje de Facebook, afianza la relación del
corredor con el maratón.
Por otra parte, es evidente que las nuevas tecnologías han supuesto una oportunidad para el
evento, ya que tanto los numerosos participantes del mismo como los espectadores generan
noticias sobre la carrera permitiendo a este aumentar su notoriedad y crecer como marca.
La presencia del evento en las Redes Sociales así como su actividad constante en la web
proporciona una continua relación tanto con los participantes, como con los seguidores del
evento, hecho que crea en los mismos una sensación de pertenencia al maratón. El cambio de
información tan constante y cercano crea en los receptores una sensación empática y de
identificación con la carrera.
7. CONCLUSIONES
Respecto al objetivo primero, la maratón constituye por sí solo un evento diferenciado y
reconocido, produciéndose en un entorno donde las organizaciones están en continua evolución,
por lo que las agencias y empresas organizadoras del sector tienen que estar a la orden del día y
adaptarse a lo que demanda cada momento.
34
35. Además, esta diferenciación permite que eventos de la naturaleza del MNY se conviertan en una
fórmula e incluso modelo de negocio en entornos económicos como el actual, donde se da una
disminución y/o estancamiento de la inversión publicitaria. Dicha circunstancia no ha afectado al
MNY, si se observan los múltiples acuerdos de patrocinio que se reflejan en este trabajo de
investigación.
Durante el contacto y la relación con la organización del MNY se comprueba que es
imprescindible adoptar criterios diferenciadores de marca para lograr los objetivos mediante este
tipo de eventos.
La creatividad y la innovación conceptual del evento reside en que ha sido capaz de identificar
los intereses de los patrocinadores, creando incluso campañas como las nombradas anteriormente
juntos para así bien plasmar fielmente las identidades corporativas que les unen como son el
amor por el deporte y la tecnología añadiendo un mismo público objetivo, transmitiendo un
mensaje único y creando un mismo entorno para que las dos partes salgan beneficiadas.
Para ultimar los resultados, cabe destacar que la información y documentación que maneja el
maratón es muy amplia debido a las múltiples relaciones que tiene ya sea con los patrocinadores,
corredores, medios de comunicación, comunidades de la ciudad, redes sociales… de ahí la
complejidad de sus procesos de gestión de la información.
Respecto al segundo objetivo, en relación a la aplicación de la tecnología en el MNY destacar
que este está representado en diferentes redes sociales por lo que se adapta a la tendencia de la
organización de eventos donde el cliente ha pasado de ser pasivo a activo, por lo que cada vez
conoce más la marca lo que lo convierte en más exigente con ella. Todo ello supone la necesidad
de conocerlo bien, derivando en una comunicación cada vez más personalizada e identificada
con su perfil y costumbres de su público objetivo. Cada cliente vive una experiencia única y
personal con la marca, y eventos como el MNY demuestran el potencial diferenciador respecto a
otras actividades de patrocinio deportivo.
Por otra parte, la relación con marcas punteras en lo tecnológico como son TAG Heuer(reloj y
cronometrador oficial de la carrera) y TCS (principal patrocinador del evento) le suponen al
evento un carácter especialmente tecnológico, destacando en este campo en el mundo de los
maratones.
35
36. Por último, centrarnos en los beneficios adquiridos por los patrocinadores que han ligado su
imagen a la carrera. Primeramente se beneficiaran de los valores de salud y bienestar que
proporciona promocionarte en cualquier evento deportivo.
Por otro lado, al ligarse al MNY este potencia la imagen y otorga notoriedad a la marca sobre
todo en el mundo del atletismo pero también en el deporte y en la sociedad en general, dada su
inmensa repercusión.
Estos patrocinio supondrán a las marcas beneficiarse de toda la repercusión que tengan los
eventos previos al maratón donde aparezcan, así como sus acciones; el día de la carrera la marca
estará expuesta a más de 2,5 millones de personas entre participantes y los diferentes tipos de
espectadores. Todo esto sin nombrar la cantidad infinita de información que aparecerá tanto en
las redes sociales como en los periódicos, blogs, telediarios… de todo el mundo.
Por lo tanto, patrocinado el MNY tu marca se expondrá a multitud de personas.
Por lo que respecta a los beneficios que obtiene el Maratón de sus patrocinados, teniendo claro la
nueva tendencia tecnológica por parte de los eventos en la actualidad, el MNY ha ligado su
imagen a empresas punteras tecnológicamente hablando para poder ofrecer tanto a sus
participantes como a sus espectadores un maratón que estos consideren único.
Figura X: Wilson Kipsang Kiprotich, ganador del TCS New York City Marathon 2014
36
38. Magaz-González, A.M. y Fanjul-Suárez, J.L. (2012). Organización de eventos deportivos y
gestión de proyectos: factores, fases y áreas. Revista Internacional de Medicina y Ciencias de la
Actividad Física y el Deporte vol. 12 (45) pp. 138-169.
Mottard, E. y Muñoz, C. (2014). Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagonismo
Barreda Tarrazona, R. (2009). Eficacia de la transmisión de la imagen en el patrocinio
deportivo: una aplicación experimental.(Tesis doctoral inédita), Universidad de Valencia,
Castellón de la Plana, España.
Aguarón Lainez, L. (2014). Análisis del patrocinio deportivo. Casos prácticos y propuesta de
patrocinio.(Trabajo inédito). Universidad de Zaragoza, Zaragoza, España.
Monroy, A.J. , Sáez, G. y Cordente, C.A. (2009). Los modelos de gestión en la organización de
eventos deportivos en la actualidad.
Galmés Cerezo, M.A. (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación
de marketing. Modelo integrado y experiencial. (Tesis doctoral inédita), Universidad de Málaga,
Málaga, España.
Carrasco Guillén, A. (2014). El patrocinio deportivo. Un caso especial. El sector
seguros(Trabajo inédito).Universidad de Extremadura, Cáceres, España.
Desbordes, M. y Falgoux, J. (2006). Gestión y Organización de un evento deportivo. Ed. Inde,
Barcelona
Webgrafía consultada:
https://www.facebook.com/nycmarathon?fref=ts
http://www.tcsnycmarathon.org/
https://twitter.com/nycmarathon
http://planificacionygestiondeportiva.es/resources/6.0+GESTI$C3$93N+SERVICIOS+MUNICIP
ALES.pdf
http://www.expansion.com/2015/02/02/pymes/1422899444.html
Http://cdeporte.rediris.es/revista/revista45/artorganizacion209.htm
http://es.slideshare.net/upacificochile/revista-rrpp
38
40. 9. ANEXOS.
ANEXO 1: CONTRATO ESTÁNDAR DE PATROCINIO.
En _____________, a __ de _____________ de _____
REUNIDOS
De una parte, DON (o DOÑA) ______________________________________, mayor de
edad, vecino(a) de ________________________________________, domiciliado(a) en
___________________________________________, con Documento Nacional de Identidad
Nº _______________.
Y de otra parte, DON (o DOÑA) ______________________________________, mayor de
edad, vecino(a) de ________________________________________, domiciliado(a) en
___________________________________________, con Documento Nacional de Identidad
Nº _______________.
INTERVIENEN
Don (o Doña) en nombre y representación de la empresa
________________________________, inscrita en el Registro Mercantil
_________________________________________________, con domicilio en
40
41. ______________________________________________________ y con CIF
_____________________________________ Acredita dicha intervención mediante poder
notarial otorgado _____________________________________
Don (o Doña) en nombre y representación de la entidad deportiva
_______________________________________, inscrita en el Registro de Entidades
Deportivas del Gobierno Vasco ______________________________, con domicilio en
_________________________________________________ y con CIF
_____________________________________ Acredita dicha intervención mediante
cerificación expedida por__________________________
EXPONEN
I.- Que la entidad deportiva ___________________________ es la organizadora del
Campeonato de _______________________ de Maratón de__________ a celebrar el
día _________________________ en la localidad de ____________________.
II.- Que la empresa ___________________________________ está interesada en ayudar
económicamente al organizador del citado Campeonato a cambio de una
colaboración publicitaria del mismo.
III.- Que resultando de común interés a ambas partes comparecientes otorgar un
contrato de esponsorización lo llevan a efecto de conformidad con las siguientes
ESTIPULACIONES
41
42. Primera.- La empresa ______________________________________ se obliga a ayudar
económicamente a la entidad organizadora del Campeonato de ________________ de
Maratón de ________________________ a celebrar el día __________________________ en
la localidad de _________________.
Dicha ayuda económica consistirá en la entrega de :
a) _________________________ de pesetas a la firma del presente contrato,
firma que servirá de formal carta de pago.
b) _______________ camisetas con el nombre y anagrama de la firma
patrocinadora para los participantes en la prueba deportiva. La entrega de dichas
camisetas se efectuará a la entidad organizadora antes del día ______________,
fecha de inicio del plazo de inscripción.
c)_________________________________________________________
_________________________________________________________
Segunda.- La entidad organizadora se obliga a colaborar publicitariamente con la firma
patrocinadora en los términos siguientes:
a) La firma patrocinadora aparecerá como tal en toda la documentación
relativa a la prueba (folletos divulgativos, carteles, anuncios en revistas, etc.). En tal
documentación la firma patrocinadora ocupará un lugar relevante.
42
43. b) La entidad organizadora se obliga a la colocación de _________ vallas
publicitarias en los lugares indicados en el ANEXO Nº ________ de este contrato.
c) La entidad organizadora permitirá a la firma patrocinadora instalar en la
Feria del Corredor a celebrar los días __________________________ un stand de
dicha firma patrocinadora en el lugar indicado en el plano que se adjunta como
ANEXO Nº ________________ de este contrato.
d) La entidad organizadora entregará a cada inscrito en la prueba una
camiseta de regalo proporcionada por el patrocinador.
e) La entidad patrocinadora aparecerá en todos los dorsales de los atletas
participantes en los términos que figuran en el ANEXO Nº _____________ de este
contrato.
f) _________________________________________________________
_________________________________________________________
Tercera.- Los gastos fiscales, incluido el Impuesto sobre el Valor Añadido, notariales y de
cualquier otro orden que, en su caso, se deriven del otorgamiento de este contrato de
esponsorización deportiva serán satisfechos, por__________________________________
Cuarta.- El presente contrato tiene un vigencia de un año entrando en vigor el día
________________ y finalizando el día _______________.
43
44. Quinta.- La organización se obliga a no suscribir contrato de patrocinio publicitario o de
esponsorización con firmas que comercialicen los mismos productos que el patrocinador
ahora contratante. Tales productos son: _________________________
Sexta.- El organizador se obliga a suscribir un contrato de seguro para garantizar la
devolución del importe económico ya abonado en metálico (_____________ ptas.) si por
causas ajenas al patrocinador no se pudiera celebrar en su integridad la prueba objeto de
patrocinio.
Séptima.- Las vallas y demás soportes publicitarios, a adquirir, rotular y colocar en
beneficio del patrocinador, serán con cargo al organizador del evento.
Octava.- La organización reconoce al patrocinador su derecho a explotar publicitariamente
hasta el día _____________ la imagen de la prueba y de sus participantes, etcétera. Para
ello, se obliga a incluir en el boletín de inscripción de la prueba una cláusula del siguiente
tenor:
"La firma de este boletín de inscripción conlleva la autorización al organizador
del evento o a sus patrocinadores para la grabación total o parcial de mi participación
en el mismo por medio de fotografías, películas, televisión y cualquier otro medio así
como para darles el uso publicitario, que consideren oportuno, sin derecho por parte
del firmante a recibir compensación económica alguna".
44
45. Novena.- El presente contrato de patrocinio publicitario, que se regirá en lo no dispuesto en
este documento por el artículo 24 y concordantes de la Ley 34/1.988, General de
Publicidad, quedará prorrogado por el plazo de un año, siempre y cuando no lo denuncie
ninguna de las partes con una antelación mínima de ___________________________ días a
la finalización del contrato (día ______________________). En caso de prórroga, la
cantidad se verá incrementada por el Indice de Precios al Consumo correspondiente.
Undécima.- El incumplimiento del presente contrato conllevará el deber de indemnizar a la
parte cumplidora con la cantidad de __________________pesetas.
Duodécima.- Las partes se obligan a someter sus diferencias al arbitraje de Derecho de
___________________________ de conformidad con lo dispuesto en la Ley 60/2003 y se
comprometen a cumplir el laudo arbitral que se dicte.
Decimotercera.- ____________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Decimocuarta.- ____________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
45
46. Y en prueba de conformidad, firman los comparecientes por duplicado
ejemplar el presente contrato en la fecha y lugar del encabezamiento.
Patrocinador Patrocinado
46
