La importancia del marketing deportivo

1. UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
ESTADÍSTICA
TEMA: “Marketing deportivo y progreso del Club
Deportivo Mushuc Runa”.
Nombre: Altamirano Johanna, Maisanche Mariuxi,
Yautibug Katherin
Tutor: Msc. Mauricio Quisimalin
Segundo Semestre A
AMBATO – ECUADOR
2014-2015

2. CUERPO
MARKETING DEPORTIVO
Es el arma más poderosa para llegar a la pasión y al sentimiento de un consumidor o
fan.
El marketing deportivo no es:
 Anuncios en un estadio.
 Un jugador en un poster.
 Promoción de ropa deportiva.
 La organización de eventos deportivos.
Es la búsqueda por ofrecer producto y servicios innovadores y de valor agregado a un
consumidor que ama lo que desea adquirir.
El marketing deportivo no tiene su competencia en la cancha ni en la tienda del
competidor se ubica en la industria del entretenimiento y la experiencia.
¿Por qué el deporte genera tanta expectación a nivel mundial?
 Expone valores universales
 Se usa para alcanzar metas.
 Mueve sentimientos de pertenencia.
 A través de la admiración genera empatía.
Las características que lo hacen diferentes de cualquier otro mecanismo mercadológico
son:
 Multitarget
 Reúne a todas las clases sociales en un mismo objetivo.
 Maneja marcas multisensoriales.
 Cabe en el sector de salud y Consumo.
Siguiendo a Kotler (2001) podríamos definir el marketing como una orientación, filosofía
o sistema se pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las
metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado
objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor
y más eficientemente que la competencia.
En resumen el objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: “Conocer y
comprender al consumidor en tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten
perfectamente a él y se venda por sí mismo (Drucker, 1998).
Con mucha frecuencia, los directivos de los clubes deportivos de los clubes deportivos
se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del
marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Y es
entonces cuando escuchamos cosas como:
¡Esto del marketing no funciona!, ¡los clubes no son empresas y no vale de nada el
marketing!
Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre
adoptar y adaptar.

3. En la actualidad el deporte se ha transformado en una industria, una de las más
populares del mundo. Una industria millonaria que moviliza recursos por cifras
astronómicas, a la vez que despierta pasiones atávicas.
Nos hallamos ante el nacimiento de una nueva era, donde la alta competencia, se ha
sumado al mercado como marca que sigue una dinámica de comercialización y
racionalidad empresaria.
Por su parte los deportistas, han pasado a ser productos, marcas y modelos
publicitarios, en tanto los fanáticos del deporte son el segmento de consumidores más
apasionados y emocionales de los mercados mundiales.
Disciplina aplicada al ámbito deportivo. El deporte está invadiendo progresivamente
distintos aspectos de nuestras vidas cotidianas ya sea como actividad física o como
consumidores de bienes, servicios o espectáculos deportivos.
De hecho en la actualidad puede afirmarse que existen dos grandes maneras de
entender el deporte: el deporte competitivo —concepción tradicional—, y el deporte
no competitivo, originado por la generalización de nuevos motivos y modalidades de
práctica deportiva. El deporte de competición se ha relacionado siempre con la
organización de grandes eventos deportivos que, a su vez, dan lugar a procesos de
identificación personal y social con determinados equipos y con sus éxitos y fracasos,
que son vividos como algo propio por algunos de sus seguidores. En este caso, el
deporte parece ir más allá de su significado intrínseco para formar parte de procesos
más complejos de pertenencia grupal e identidad social que implican el desarrollo de
determinadas conductas sociales tanto dentro como fuera de las instalaciones
deportivas.
Por otra parte, existe el deporte no competitivo cuyo desarrollo ha sido espectacular
durante las últimas décadas. Este movimiento del ‘deporte para todos implica
(a) la generalización de motivos de práctica alternativos a la competición como la salud,
la apariencia física, las relaciones sociales y el desarrollo personal, además de
(b) el acceso a la práctica deportiva de nuevos segmentos de la población (adultos,
tercera edad, mujeres, clases medias, etc.). Este nuevo tipo de deporte requiere el
estudio de las necesidades de estos segmentos de deportistas y la planificación de una
oferta deportiva adecuada a las mismas.
Tres aspectos básicos del desarrollo del deporte parecen marcar el interés y/o la
investigación en marketing deportivo: el uso generalizado de marcas y material
deportivo tanto en actividades deportivas como no deportivas, el hecho de que
determinados deportes han pasado a convertirse, por la influencia de los medios de
comunicación, en espectáculos de masas y la preocupación de los clubes profesionales
por conseguir niveles mínimos de asociacionismo y/o asistencia a los espectáculos
deportivos, (3) la generalización de la práctica deportiva y la proliferación de
instalaciones deportivas públicas y privadas que requieren de una gestión eficaz para
satisfacer a los usuarios y también para rentabilizar las instalaciones.
En este sentido, la psicología social realiza contribuciones significativas al marketing en
su tarea de identificar las necesidades de los practicantes y los espectadores deportivos
actuales y potenciales, así como en la optimización del diseño de instalaciones, servicios
y programas que cubran las necesidades de los deportistas y/o usuarios. Las tendencias
en el área de investigación psicosocial del marketing de servicios se dirigen

4. principalmente al estudio de temas como la satisfacción de usuarios y la calidad de los
servicios ofrecidos. Además de la construcción de instrumentos de medida adaptados a
distintos tipos de servicios, el auge de la investigación parece concretarse
recientemente en el estudio de aspectos como la influencia de características físicas del
ambiente, de variables de carácter emocional y de aspectos situacionales (cambiantes)
en la satisfacción de los usuarios.

5. NTRODUCCION
En la presente investigación se desarrollan los principios generales para poner
a punto una estrategia de marketing deportivo, se usan los hitos mundiales de
crecimiento de la industria deportiva y además se adelantan recomendaciones
prácticas para el estudio de la comercialización del deporte: teniendo como
base seis textos fundamentales que registran con el paso de los años, los
adelantos más representativos del marketing en el mundo.
De igual manera se pretende desarrollar una mirada delimitada de casos que
recomiendan; prestigio, y éxito en el mundo del marketing deportivo por ser los
poseedores de las más excelentes capacidades del desarrollo actual del
marketing en el mundo.
Es importante destacar que en nuestro país, se deben adaptar ciertas
corrientes y no tomarlas por copiar; pues es indisoluble el hecho de que con
base en la historia deportiva de nuestro país, nos delimitamos a conseguir
sponsor hasta volvernos dependientes de los tales y desintegrando el papel de
cada actor, malgastando nuestros esfuerzos y masificando el papel de algunos;
que de una u otra manera: son nuestros beneficiarios y no nuestros
trabajadores. Con base en el estudio minucioso de las variables que más
convengan en nuestro entorno: desarrollaremos algunas de las estrategias más
eficaces desde todos los frentes, y no solamente desde los medios masivos de
comunicación para obtener el mejor empleo de fuerzas. Y motivaciones para el
logro de conceptos continuos que masifican el deporte por un lado; y por el otro
aumentan la participación de mercado en algunas personas encargadas del
posicionamiento.
También se pretende mejorar la caracterización de algunos clubes en
Colombia, pasando de ser toderos, a especialistas en algunas áreas que están
en decadencia y que adicional no se apoyan en recursos propios de gestión;
por ende crean en algunos casos sobrecostos, y tienen que saturar el mercado
con ideas y publicidad que delimita los mensajes, y no recomiendan planes de
acción veraces en el mundo de la credibilidad entre empresa y clientes de
acción veraces en el mundo de la credibilidad entre empresa y cliente.
Cuando establecemos márgenes de calidad real del marketing deportivo:
podemos ver las ventajas que resultan del estudio, y la investigación en
marketing podemos garantizar al empresario la consecución de recursos
propios asegurados que garanticen su inversión, no solamente con un
compromiso social bien alto sino que también con un grado económico real;
que basta con tan solo examinar el crecimiento de sus ventas y su nivel de
posicionamiento que recomienda una real participación en los objetivos de la
marca y su entrega al proyecto. Todo un sin numero de posibilidades que son
enumeradas en el contenido del texto investigativo, para innovar un producto
recomendando así: hechos y factores que en un principio parecen relevantes
pero que para nuestra condición carecen de importancia real, por ser un

6. mercado tan diferente a las variables claves del marketing antes analizadas y
desarrolladas a lo largo los años.
Es fundamental confiar en que nuestro criterio es el acertado pues ya desde la
experiencia y las evidencias del fracaso: podemos evidenciar que debemos
aprender de los errores, y que adelantarnos proactivamente es real al mar de
posibilidades que en la actualidad divisa el mundo del deporte, con hechos que
son perceptibles a toda la sociedad y que enumeran corrientes de progreso; tan
veraces que en verdad son justificadas por la presencia de estrategias
mundiales de crecimiento de los negocios y que son participes de economías
mundiales que en el hoy tiene 8 inconvenientes y le han pedido a los productos
estrella del marketing que participe activamente en los mismos.
CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
DEFINICION DE MERCADEO
Según Philip kotler (2008) “Es la actividad humana que satisface necesidades y
deseos del consumidor mediante procesos de intercambio” de igual manera la
asociación americana de gerentes dice “es el proceso de planear y realizar la
concepción de, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios que producen intercambio y satisfacen los objetivos del individuo y de
las organizaciones, es el proceso necesario para que un producto llegue al
consumidor final”
Algunos conceptos importantes para que se desarrolle el mercadeo son: el
mercado que involucra un grupo de personas con necesidades similares, que
estén dispuestos a hacer un intercambio de bienes y o servicios; los bienes que
produzcan una satisfacción de necesidades al igual puede ser de utilidad para
la fabricación de otro bien; y la empresa que es una organización con miras al
cumplimiento de objetivos ya sea de corto o largo plazo.
A. ¿QUE ES UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Es un proceso que consiste en hacer un diagnostico sobre una situación que
presente el mercado puede involucrar factores internos y externos al igual que
para identificar y tomar medidas frente a una situación que demande atención
dentro de una organización.
Algunos elementos de una investigación de mercados son:
 Objetivo de la investigación
 Objetivos secundarios
 Establece la población para definir el objetivo claramente
¿QUE ES PUBLICIDAD?
Es el proceso mediante el cual se le comunica al consumidor de un producto o
servicio las características de un producto o servicio con el fin de que se
identifique con el bien o servicio y recuerde la utilidad del mismo generando así

7. una actitud de compra del producto y se busca despertar una necesidad
inherente en la persona buscando que el adquiera el bien o servicio pese a que
no lo necesite. El problema fundamental es hacer que se asocien la marca con
el grupo objetivo generando en ocasiones un patrón de similar entre el producto
y la marca
CUERPO
El marketing deportivo responde a los problemas con que se enfrentan a diario
los productores de bienes y los ofertante de servicios deportivos frente a una
demanda en rápida evolución. El consumo deportivo presenta suficientes
especificidades económicas para justificar que la oferta desarrolle un marketing
adaptado a las culturas deportivas.
“El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para
hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores
deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través d procesos
de intercambio. El marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances:
el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los
consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte
como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y
los servicios”
Marketing es la identificación, captación y mantenimiento de socios, jugadores,
espectadores, anunciantes y consumidores satisfechos, dentro de un marco
sustentable.
El “mercado” que debe conquistar es la mente del cliente. En su caso
jugadores, padres, entrenadores y colaboradores.
El marketing deportivo ha tomado muchas fuerzas en las últimas décadas
debido al crecimiento de la industria deportiva en todo el mundo y la
comercialización imparable del deporte y la realización de diferentes eventos
deportivos a nivel mundial los cuales son importantes para miles de personas
en todo el mundo. Al analizar la historia del marketing deportivo, y encontrar
casos que han generado éxito y prestigio en este campo, esto ha
desencadenado mucho auge de este tipo de mercadeo y se ha vuelto
fundamental para muchos clubes, empresas y gremios como tal que se dedican
al negocio del deporte.
Las relaciones públicas en el marketing deportivo ofrecen un sinnúmero de
posibilidades que son relevantes para el éxito en el diseño y ejecución de una
estrategia, permitiendo hacer innovaciones reales, teniendo en cuenta las
diferentes variables que involucran la comunicación y el mercadeo. En el
desarrollo de este ensayo se evidenciara desde la experiencia del éxito y el
fracaso como avanzar proactivamente ante la gran cantidad de oportunidades
que esta ofreciendo el mundo del deporte.
No es fortuito que cada vez las diferentes empresas, organizaciones y
negocios vean grandes oportunidades en el deporte, puesto que es una

8. industria que se puede dar el lujo de tener gran participación alrededor del
mundo y poder ser considerada una industria para las grandes masas de
mercados, sin contar con que las nuevas tendencias de consumo contribuyen
cada vez mas a que el deporte se masifique
A partir de una identificación socioeconómica de nuevas formas de consumo
deportivo que se desarrollaronen los años 90. Permite comprender cómo los
ofertantes de servicios públicos o privados han tenido que adaptar su oferta a
estos cambios de comportamiento (del club de gimnasia del barrio a la sala de
puesta a punto franquiciada, hasta la multinacional Méditerranée, pasando por
el servicio municipal de deportes antes de hacer frente a la deserción de sus
equipamientos deportivos); en qué medida, también, los fabricantes de bienes
deportivos como Adidas o Look han desarrollado estrategias de innovación
para acometer estas nuevas tendencia.
Este libro se dirige a los fabricantes y distribuidores, a los ofertantes de
servicios deportivos (empresas comerciales, federaciones, etc.) así como a los
profesores de marketing y a sus alumnos.
Marketing deportivo: Surgimiento y desarrollo
Debido a la gran acogida que ha tenido en las masas y en las comunicaciones
el deporte, además de contribuir a la economía desde muchas perspectivas,
surge el marketing deportivo, como una herramienta clave en esta categoría
que paso de ser entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social
para el mercado.
En el surgimiento del mercadeo deportivo una de las primeras estrategias
exitosas se le atribuye Philip Knight quien es considerado por muchos “El
Padre del marketing deportivo”, él fue el primero en crear estrategias para
revolucionar la industria del deporte y ve en los jugadores o personas que
practican actividades físicas la oportunidad de convertirlos en estrellas y de
ellos obtener lucro. Knight terminando su carrera universitaria en Oregon crea
una estrategia para desbancar al líder del mercado de zapatillas deportivas que
en la época de los años 60´s que era Adidas, par cumplir su objetivo crea una
sociedad para producir la marca que entraría a competir en el mercado
denominada Nike, la marca fue exitosa y lo sigue siendo en la actualidad.
La estrategia creada por Philip Knight tuvo gran éxito, sus productos
empezaron a posicionarse en el mercado por el “Status” que generaba en sus
compradores, y el éxito de la marca al hacer alianzas estratégicas con

9. deportistas reconocidos ha perdurado a través de los años y ha traído
beneficios económicos para la empresa.
El marketing deportivo y las relaciones públicas: Creando marcas de
valor
El marketing deportivo es una herramienta que puede traer consigo el éxito si
plantea una estrategia correcta de comunicación con todos sus públicos, de
esta manera las marcas encaminaran todos sus esfuerzos a un mismo objetivo,
que permite la unión organizacional mediante la coordinación de sus esfuerzos
comunicativos durante un tiempo prudente, y es en ese momento donde las
relaciones públicas empiezan a ser fundamentales dentro del marketing
deportivo.
Sin importar precisamente a que se dedique el negocio si es a la producción o
prestación de servicios, en el marketing deportivo las relaciones publicas “Les
ayudan a añadir cantidades considerables de valor para los consumidores en
disciplinas tan diversas como el servicio al cliente, la ética en los negocios, las
promociones, etc.” (El papel de las relaciones publicas en la creación de valor
para la empresa, 2011).
Las relaciones públicas dentro del marketing deportivo permiten a los
consumidores ser escuchados y tenidos en cuenta por las marcas, de esta
manera se mejoran la calidad de productos y servicios ofrecidos por las
empresas cumpliendo con las expectativas de sus consumidores. Todas las
estrategias de comunicación deben estar encaminadas a darle valor a la marca
a través de la experiencia, y aunque el valor de la marca no es tangible, la
marca en muchas ocasiones se convierte en el activo mas importante de
muchas empresas y compañías en el mundo, y ahí las relaciones publicas son
fundamentales cuando comienzan a crear valor para todos sus públicos.
La creación de relaciones a largo plazo con los diferentes públicos de interés
es vital, de esto depende que la marca pueda mantenerse vigente en el tiempo,
los stakeholders que son los grupos de interés de las empresas o compañías
necesitan crear un vinculo con esta para ser fieles y leales sin importar el
momento por el que esta este pasando, teniendo en cuenta lo anterior una
definición de relaciones publicas en el marketing deportivo es:
“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.” (Martini,
1998)
El mismo Mullin (1985) precisa el significado de cada uno de los términos
utilizados en dicha definición:
1. Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.
2. Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.

10. 3. Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
4. Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo.
5. Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los
medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)
6. Espectadores terciarios, los cuales experiencian el producto deportivo
indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de
espectadores y participantes primarios o secundarios).
También podría referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado,
fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivos correspondientes a
los mismos. Entre las formas generales de comercializar el deporte
encontramos:
 Iniciativa propia: el que planea la decisión de llevar acabo el patrocinio
es quien posee la propiedad y tiene el derecho de realizarla y
comercializarla; las federaciones dan su aval para la realización del
evento y además suministran escenarios jueces y la organización
respectiva.
 Bajo propuesta propia: se compra el derecho de hacer el evento y
comercializando comprando los derechos ante la federación u
organización que le compete.
 Bajo propuesta externa: cuando alguien ajeno a las entidades
respectivas solicitan hacer acciones que ayuden a comercializar dicho
evento. Cuando el evento se realiza bajo propuesta externa o propuesta
propia se le asegura un dinero para quien lo realiza y se le da garantía
de una utilidad cuyo margen le pertenece, de igual manera se trabaja
bajo un cobro porcentual d lo ganado o mediante comisión.
¿Que persigue una acción de marketing deportivo?
Las estrategias del marketing deportivo son en vano sino están enfocadas en el
consumidor de productos deportivos, es decir enfocar los objetivos de la
organización hacia la satisfacción del cliente entendiendo que el primer cliente
es el cliente interno, su motivación debe ser objetivos no cuantificables antes
que los que se pueden cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento si
es el caso lograr inducir a la prueba de un producto, o el afianzamiento de un
producto, entre otros son valores agregados que recomiendan la búsqueda de
objetivos a largo plazo y que incrementan su valor solamente en el largo plazo.
Que ser puede lograr con la marca si mediante el análisis del producto este
representa la marca haciendo un foco en la imagen que proyecta a través de la
marca, el posicionamiento actual y el que se debe lograr por medio del estudio
de marcas.
Si hablamos del mercado objetivo a través del plan general de marketing antes
definido debe estar bien estructurado y caracterizado buscando su estudio
profundo y su segmentación real que se acerque mucho más a nuestro

11. objetivo, recomendando acciones para que los vínculos comerciales antes
mencionados se afirmen y a su vez se integren con lo que busca la marca y a
empresa. El marketing deportivo pretende trasmitir aspectos sicológicos
saludables y agradables que posiciones nuestro producto. El posicionamiento
en el marketing deportivo. Es decir afirmar un valor en la mente de los
consumidores, está integrado por el conjunto de segmentos del mercado desde
los cuales alcancemos una diferenciación, buscando de esta manera hacer la
diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u otra manera su
máxima satisfacción frente al promedio ponderado de lo que requiere.
Debemos por consiguiente desarrollar un atractivo en la mente del consumidor
que se transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En
ocasiones se alcanza el éxito cuando la marca se adueña de un atributo en la
mente de los consumidores, luego los consumidores le agregaran un valor
mayor al que ya perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento
busca las que principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de
consumo, al igual que garantizar el sostenimiento de la marca y conquistar el
llamado ruido.
Cuando la marca se adueña de un atributo o debe insistir en ello ser constante
y perseverante en sus fines y sacrificar en algunos casos posiciones de
mercado importantes para concentrar esfuerzos en la focalización, ya que
pretender venderle a todo el mercado es una utopía y no busca en ningún
instante el logro de objetivos clave y además no es una buena estrategia. En
ultimas se busca que un posición estratégica se convierta en posicionamiento
para que en la gente del consumidor se hagan y tomen decisiones que apoyen
de una manera u otra lo que el quiere.
Una unión de éxito
Queda claro que el marketing deportivo en es un gran porcentaje relaciones
publicas, de nada valdría hablar del éxito que han logrado tantos deportistas,
clubes deportivos, compañías dedicadas a esta industria sino se tuviera en
cuenta las relaciones publicas. En una categoría tan cambiante donde ser
ganador o perdedor no solo depende de una empresa como tal, si no de las
victorias, comportamientos, actitudes y aceptación que tengan muchos
deportistas, es necesario crear vínculos con todos los públicos de interés para
subsistir no solo en el ahora sino poder proyectarse en un futuro exitoso.
Las relaciones publicas en especial dentro del marketing deportivo son la
esencia que mantendrá vivas las marcas en el tiempo, y prepararán la marca,
empresa u organización para enfrentar cualquier momento por el que pase, por
eso el marketing deportivo y las relaciones publicas van de la mano,
indiscutiblemente el marketing deportivo no subsistiría ni seria exitoso sin las
relaciones publicas.
Casos exitosos
Un caso muy exitoso de mercadeo deportivo donde se ve la excelente gestión
de las relaciones publicas es la estrategia creada por el club deportivo Real

12. Madrid, al inicio del 2000, el club se enfrentaba a serias complicaciones por lo
que sus directivas deciden crear un departamento de mercadeo conformado
por expertos en diferentes áreas y crear una estrategia que mejore las
condiciones económicas a las cuales se enfrentaban en ese momento.
La estrategia de mercadeo implementada consiste fundamentalmente en darle
valor a la marca y así comenzaron por conseguir patrocinios, comenzando por
un patrocinador principal que fue Simens y se vincularon otras marcas como
colaboradores y proveedores oficiales. Dentro de su estrategia también
vendieron espacios publicitarios, derechos de imagen, productos de
merchandising, e incursionaron en proyectos como programas sociales en
países Latinoamérica y convenios con clubes deportivos.
Las relaciones públicas les permiten analizar otros públicos que son
importantes para ellos como la sociedad y teniendo en cuenta que alcanzan
tanta población en el mundo ceden la licencia de su imagen en Latinoamérica
para crear un programa de responsabilidad social que apoya la escolaridad de
los niños, principalmente de los deportistas. El club Real Madrid se anoto un
gol con esta estrategia, mejoro su imagen ante todos sus públicos por lo tanto
sus seguidores, medios de comunicación, sociedad en general, los miembros
del club y deportistas aumentaron su lealtad hacia la marca, la estrategia se
fundamentó así:
En conclusión el departamento de investigación de mercados del Real Madrid
ha basado su estrategia en tres puntos: estudios de mercado previos al
lanzamiento de nuevos productos y servicios; estudios de mercado y el carnet
de simpatizante del club, los cuales deben ofrecer la información necesaria
para perfeccionar los productos y servicios de la institución; y el carnet de
simpatizante y estudios de mercado como herramienta de sostenimiento entre
el seguidor y el club. (Gutiérrez, 2008).
El Real Madrid implementa una estrategia de mercadeo deportivo y relaciones
publicas que terminan llevándolo al éxito, esto demuestra que las acciones
deben ir encaminadas no solo al beneficio económico de las marcas como tal,
el éxito depende en gran medida de las relación con los stakeholders y de esta
manera el valor de la imagen crecerá significativamente y esto se vera
representando en estabilidad para la marca.
Es básico tener en cuenta que las relaciones públicas como una herramienta
fundamental dentro del marketing deportivo si no se manejan adecuadamente
llevaran a grandes marcas y empresas a caer en el fracaso. En definitiva, para
una empresa, una buena relación con sus stakeholders o grupos de interés es
clave para la supervivencia del negocio. (Agenciasdecomunicacion.org, 2011)

13. Casos de fracaso
El Real Madrid como marca ha funcionado muy bien, ha logrado tener una
acogida a nivel mundial increíble, sus canales de comunicación y las relaciones
con sus públicos han sido destacadas, pero no todo es tan bueno para una de
las marcas que lo patrocinan el 2010 fue un año con fracasos en el mercadeo
deportivo.
Adidas es el principal patrocinador del vestuario del Real Madrid en octubre del
2010 se pronuncia en los diferentes medios haciendo notar su inconformidad
con el entrenador del equipo José Mourinho; a diferencia de los intereses de la
marca, el nuevo entrenador llega con la intención de crear mayor concentración
en el equipo obteniendo grandes triunfos en la cancha pero dicha
concentración no permite que los jugadores aparezcan casi en público lo que
pone en serios aprietos a Adidas.
Y es que el portugués está monopolizando los titulares de los medios
informativos. Entrenamientos a puerta cerrada, polémicas ruedas de prensa…
en resumidas cuentas, una forma de alejar a sus jugadores de todo lo que no
sean los 90 minutos que dura cada partido. (Sánchez, 2010)
La preocupación de la marca Adidas radicaba en que a pesar del éxito
deportivo del equipo, la falta de presencia de los jugadores en los medios de
comunicación estaba afectando en grandes porcentajes las ventas de
productos oficiales del equipo, los cuales son producidos por la marca. La
batalla que enfrentaron en ese momento dos partes fundamentales de la
imagen del Real Madrid se centraba en el manejo erróneo de las relaciones
publicas, no hay una comunicación adecuada entre los públicos internos, con
sus clientes y mucho menos con los medios de comunicación, en estos casos
la imagen de todos los involucrados tanto de la marca, como la del entrenador
y la del equipo se ven afectados de una manera negativa y probablemente
pueden poner en riesgo la estabilidad de todos si no se planteaban una
estrategia en ese momento.
En la actualidad Adidas y Mourinho lograron encaminarse en un mismo camino,
sin descuidar los objetivos deportivos, se tuvieron en cuenta los objetivos
comerciales debido a que su finalidad es soportar la economía de ambas
marcas donde los beneficiados resultan ser todos.
MUSHUC RUNA

14. Historia
Para constituir un equipo, el mentalizador debe estar apasionado de la
actividad, personalmente, soy deportista desde los ocho años, cuando formé el
primer equipo barrial con los niños de mi Tierra, en la escuela y colegio lideraba
la actividad deportiva, pero debemos recalcar que esta actividad hacíamos a
escondidas de nuestros padres y a la vez también luego de cumplir las tareas
encargadas por los mismos ya que para nuestros padres jugar era de los vagos
que nada tenían que hacer pero a los catorce años ya jugaba en las categorías
mayores cuando quedábamos campeones nos quitaba la camiseta yo lloraba,
luego en los años dos mil dos formé un equipo de fútbol que represente a
Mushuc Runa Cooperativa de Ahorro y Crédito en las ligas barriales de las
parroquias JUAN B. VELA Y PILAHUÍN, nació MUSHUC RUNA S.C. en las
barriales pero en el año 2007 formamos un equipo de fútbol profesional
encabezados por el Ab. Luis Alfonso Chango Pacha y más un grupo de ciento
treinta socios fundadores que son personal administrativo de la Institución, éste
equipo pertenece a la ASOCIACION DE FUTBOL PROFESIONAL DE
TUNGURAHUA y participamos en el campeonato de la tercera categoría, al
segundo año o sea en el 2008 ascendimos a la segunda categoría dentro de la
vida institucional han pasado varios directores técnico y muchos jugadores y
así también los integrantes del cuerpo técnico, en el año 2011 en el tercer
intento llegamos a la serie B. del futbol profesional, gracias a la dirección
técnica del profesor JUAN MANUEL YEPEZ, profesor Ortiz, Reascos y profe
Revelo como utilero Sr. VINICIO GUERRERO con un grupo de treinta y dos
jugadores que han hecho una verdadera historia en el país, de que un equipo
formado por los indígenas llegue al fútbol profesional del Ecuador incluso para
este ascenso fueron importantes dos indígenas como son Sr. CRISTIAN
PANDI indígena de Pilahuín y Sr. IZAMA de la provincia de Imbabura, pero es
necesario manifestar que MUSHUC RUNA S.C. es un camino para incluir a la
sociedad rural e indígena para qué diversificar las profesiones en el ámbito
deportivo ya que es hora que los indígenas seamos actores en todas las
actividades del progreso y desarrollo de nuestro país.
Para romper las barreras mentales de los pueblos indígenas solo podemos
demostrar con hechos, demostrando en el campo de acción con esta
clasificación damos un paso muy importante e histórico en el país hoy depende
de seguir cosechando el pueblo indígena con apoyo de autoridades públicas y
los líderes del Ecuador.
Etimológicamente su nombre viene del quichua: mushuc que significa nuevo y
runa que significa hombre, literalmente hombre nuevo. Este equipo fue fundado

15. y adopta su nombre a raíz de una cooperativa de ahorro comunitaria formada
por indígenas ecuatorianos de la provincia de Tungurahua. Está afiliado a
la Asociación de Fútbol Profesional de Tungurahua. Sus colores tradicionales
son tres: blanco, verde y rojo.
El campeonato ecuatoriano de fútbol tiene este año un singular protagonista: el
club indígena Mushuc Runa, nombre en quichua que significa "hombre nuevo".
Anclado a una cooperativa de ahorros del mismo nombre de Ambato, en la
región central de Ecuador, el Mushuc Runa logró esta temporada su ingreso a
la máxima categoría, tras diez años de trabajar en divisiones inferiores. Su
dirigente principal, Luis Chango, indígena ambateño, aspira a "quedar entre los
seis primeros de la Serie A y optar por la participación en un torneo
internacional". Quizá no es una quimera, pues el Mushuc Runa fue calificado
por los medios locales como el cuadro de mejor progreso en el fútbol
profesional del país. El secreto es "nuestra seriedad y que sabemos aprender",
asegura Chango, que supo descifrar las claves para moverse en los esquemas
del fútbol profesional ecuatoriano, donde el equipo trabaja en su imagen y en
su marca. Su emblema es un poncho, por lo que el equipo es ya conocido en la
hinchada con el equipo del 'ponchito'.
En los contratos y presentaciones, no obstante, ostenta el denominativo de
"Mushuc Runa Sporting Club". En sus albores, el equipo se conformó con
varios integrantes de comunidades indígenas de los alrededores de Ambato,
pero la necesidad de competir con equipos mayores obligó a la incorporación
de jugadores profesionales. No obstante, el Mushuc Runa no descuidó sus
raíces y mantiene en nómina al delantero Serafín Pandi, de la etnia Chibuleo,
como a su único miembro indígena. "Es difícil para un indígena abrirse camino
en esta profesión", admite el atacante, que pese a todo se muestra dispuesto a
dar la batalla y abrir el camino.
El ascenso a la serie mayor del fútbol de Ecuador conllevó el compromiso de
contrataciones internacionales y Mushuc Runa fichó para 2014 a los argentinos
Sebastián Blasquez (arquero), Federico Almerares (atacante) y Maximiliano
Barreiro (delantero) y al uruguayo Fernando López (defensa). En la primera
fecha del fútbol ecuatoriano, el equipo tuvo que vérselas el fin de semana con
el campeón nacional, Emelec, ante el que perdió por un digno 1-0 y demostró
fuerza y organización en sus filas, bajo la organización del entrenador argentino
César Vigevani. Chango, presidente vitalicio del club, sueña con que en todos
los equipos de la Serie A tengan algún día jugadores de pueblos originarios.
"¿Por qué no tener indígenas en la selección y en los equipos grandes?", se
pregunta.
Un sueño que ha empezado a cumplir y que ha sido recibido con gran
expectativa y cariño por los aficionados del país, donde la comunidad indígena
tiene una fuerte presencia en la población ecuatoriana y mas que todo de la
población Ambateña
El directorio actual del Mushuc Runa Sporting Club posesionado el 15 de
diciembre del 2012. De manera unánime fueron electos los siguientes
representantes:

16. Karina Chango (Vicepresidenta), Andrés Usulle (Presidente), Abg. Luis Alfonso
Chango (Presidente Vitalicio)
Torneos Nacionales
 Subcampeón Segunda Categoría de Ecuador 2011
 Subcampeón Serie B de Ecuador 2013
Torneos Provinciales
 Liga Amateur Provincial: 2008
 Segunda Categoría Provincial: 2009, 2011
 Vicecampeón Segunda Categoría Provincial: 2010
Caso: MUSHUC RUNA
1. Patrocinio
2. Publicidad
3. Derechos de imagen
4. Distribución y Merchandising.
5. Pagina Web Real Madrid.com
6. Canal de televisión Real Madrid
7. Instalaciones
8. Programas sociales
9. Convenios

17. En conclusión el departamento de investigación de mercados del Mushuc Runa
ha basado su estrategia en tres puntos: estudios de mercado previos al
lanzamiento de nuevos productos y servicios; estudios de mercado y el carnet
de simpatizante del club, los cuales deben ofrecer la información necesaria
para perfeccionar los productos y servicios de la institución; y el carnet de
simpatizante y estudios de mercado como herramienta de sostenimiento entre
el seguidor y el club.
OBJETIVOS
En los últimos años, la evolución del sector del marketing deportivo y el
patrocinio tiende a una mayor profesionalización.
El objetivo del programa es desarrollar las competencias y habilidades para
adquirir una comprensión crítica del área del marketing deportivo y el patrocino,
ofreciendo herramientas estratégicas y una cobertura especialista de su función
como un proceso de creación de valor. El Master potencia este conocimiento
de forma eficaz, identificando oportunidades de negocio, estableciendo
estrategias, anticipándose al cambio, optimizando recursos y analizando la
información para la toma de decisiones.
CONCLUSION
En la actualidad el desarrollo del marketing en el deporte; es una tendencia que
a nivel mundial marca un hito para la comercialización y la industrialización del
deporte en la presente investigación.
Se enumera los principios generales del marketing, la publicidad y algunos
hechos importantes; así como definiciones que son una herramienta útil a la
hora de conocer las principales variables del marketing deportivo. También se
hace uso de la historia que a nivel mundial ha integrado en nuestro país y en el
mundo entero el continuo desarrollo del mismo, y a su vez ha permitido el
estudio de tendencias que impulsan a un futuro prometedor. De igual manera
se analizan los hitos mundiales del deporte como son: real Madrid de España,
Michael Jordan que son ejemplo y fiel testimonio entre muchos de la
especificidad que existe en los patrones mundiales de masificación e
industrialización deportiva.
Por último se analizan casos en los cuales la industria mundial se esta
valiendo, y de cómo para el empresario colombiano debería recomendar planes
de acción; frente a las oportunidades que brinda el deporte, como también los
adelantos en nuevas formas de comercializar los servicios deportivos, el
análisis de las fuerzas competitivas para el patrocinio deportivo, todo esto
enmarcado en un ambiente de juegos olímpicos y de juegos nacionales que
ratifican la inversión en deporte y que a su vez enumeran las victorias que
permite al mundo del deporte; púes simétricamente brindar desarrollo a la
marca y a su posicionamiento como a las disciplinas deportivas como tal.

18. BIBLIOGRAFIA
 El Comercio:http://www.elcomercio.com.ec/deportes/futbol/mushuc-runa-
equipo-indigena-elite.html. Si está pensando en hacer uso del mismo,
por favor, cite la fuente y haga un enlace hacia la nota original de donde
usted ha tomado este contenido. ElComercio.com
 Clarín. (2004). La larga carrera de Philip Knight, el inventor del
marketing deportivo. Extraído el día 14 de septiembre de 2012 de
periodistadigital.com. disponible
en:http://www.periodistadigital.com/old/36932.shtml
 Del Santo, O. (2011). Real Madrid 2.0. Extraído el día 14 de septiembre de
2012 de oscardelsanto.com. disponible
en:http://www.oscardelsanto.com/real-madrid-2-0/
 Deporte y consumo. (2010).extraído el día 14 de septiembre de 2012 de
recursoso.cnice.mec.es. disponible
en: http://recursos.cnice.mec.es/edfisica/publico/articulos/articulo15/
articulo_15.php
 El deportista que se declaro en bancarrota por Power Balance. (2011).
Extraído el día 14 de septiembre de 2012 de dinero.com. disponible
en:http://www.dinero.com/internacional/articulo/el-deportista-
declaro-banca-rota-power-balance/140485
 El papel de las relaciones publicas en la creación de valor para la
empresa. (2011). Extraído el día 14 de septiembre de 2012 de
agenciasrelacionespublicas.com. Disponible
en:http://agenciasrelacionespublicas.com/articles/article-7545.htm
 El papel de las relaciones publicas en la creación de valor para la
empresa. (2011). Extraído el día 14 de septiembre de 2012 de
agenciasdecomunicacion.org. disponible
en:http://agenciasrelacionespublicas.com/articles/article-7545.htm
ANEXOS
 http://www.futbolizados.com/tag/mushuc-runa/
 https://www.facebook.com/pages/Mushuc-Runa-Sporting-
Club/189473611176245