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Caso Endesa - Actitud azul
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Ejercicio guiado por titonet, para Máster universitario en Diseño y Comunicación

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  • 1. ¿EN QUÉ HACONSISTIDOLA CAMPAÑA?
  • 2. XRPCAMPAÑA ENDESA : 1ª FASETEASER VALLAS ACTITUD AZUL MARQUESINAS TV CLICK WEB 10 DÍAS FASE DE EXPECTACIÓN
  • 3. XRPCAMPAÑA ENDESA : 2ª Y 3ª FASESREVELACIÓN Y DESARROLLO + 3.500 PASES TV 100 SOPORTES 20.000 PUNTOS 10,20,30 Y 45 S EN PRENSA CALLE: VALLAS MARQUESINAS INTERVENCIÓN PRESENTADORES AUTOBUSES TELEDIARIOS CADENAS NACIONALES MUPIS 2 GRAN FORMATO 14 BRAN DAYS MICROSITE 53 SOPORTES EN INTERNET @
  • 4. XRPCAMPAÑA ENDESA : MENSAJEMENSAJES MÚLTIPLES ACTITUD AZUL HACEMOS CLICK GAZ. LUZ. PERSONAS
  • 5. BIEN...PASEMOS ALANÁLISIS
  • 6. XRPCAMPAÑA ENDESA: SEGMENTACIÓNESTRATEGIA NO DIFERENCIADA G.I. PÚBLICO OBJETIVO = CONSUMIDOR S1 G1 G2 S2 G3 G4 S3 M G5 S4 GN SN 1 MENSAJE PARA TODOS LOS SEGMENTOS 1 CÓDIGO DE COMUNICACIÓN
  • 7. XRPCAMPAÑA ENDESA: SEGMENTACIÓNM.I.N. ESTRATEGIA VÁLIDA SI HAY HILO CONDUCTOR ENTRE LOS MIN I I I S1 1 2 3 S2 M N M N M N M S3 I I S4 4 N SN M N M N VALOR PROPUESTA POSICIONAMIENTO
  • 8. XRPCAMPAÑA ENDESA: POSICIONAMIENTOGAP PROPUESTA GAP PERCEPCIÓN V1 PROXIMIDAD ! NO PRÓXIMA V2 SOSTENIBILIDAD NO SOSTENIBLE ¿POR QUÉ? + ADELANTE RESULTADO POSICIONAMIENTO INDUCIDO > ALTO POSICIONAMIENTO ESPONTÁNEO > NULO
  • 9. XRPCAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOSPAID. OWNED. EARNED. PAID O W N E D <15% >85% ¿EARNED?
  • 10. XRPCAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOS PAID + 3.500 PASES TV 10,20,30 Y 45 S 100 SOPORTES EN PRENSA 20.000 PUNTOS CALLE: VALLAS INTERVENCIÓN PRESENTADORES MARQUESINAS TELEDIARIOS CADENAS NACIONALES AUTOBUSES + MUPIS 2 GRAN FORMATO 14 BRAN DAYS MICROSITE 53 SOPORTES INTERNET OWNED SPOTS MICROSITE MATERIAL GRÁFICO = 10.000.000 €! EARNED ENTREVISTA ALFONSO LÓPEZ
  • 11. XRPCAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOS PAID ? NOTORIEDAD PERSONALIDAD
  • 12. ANTES DE PASARA VALORAR...
  • 13. XRPCAMPAÑA ENDESA : DECLARACIÓN DIRCOM PROCESO DE REPOSICIONAMIENTO. PERSPECTIVA DE LARGO PLAZO. DIFERENCIACIÓN RESPECTO COMPETENCIA. MENSAJE PROPIO. ORIGINALIDAD DISEÑO Y FORMATO. ALFONSO LÓPEZ SÁNCHEZ DIRECTOR GENERAL COMUNICACIÓN
  • 14. ASÍ QUE:¿QUÉ TAL LOHAN HECHO?
  • 15. XRPCAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓNPROBLEMA BASE TÁCTICA VS. ESTRATEGIA (SERIAS DUDAS A PESAR DE LAS DECLARACIONES DIRCOM)
  • 16. XRPCAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓNPROBLEMA SEGMENTACIÓN ¿ES LA PROXIMIDAD/SOSTENIBILIDAD EL HILO CONDUCTOR ENTRE LOS SEGMENTOS? NO SÍ MAL PLANTEAMIENTO. MALA RESOLUCIÓN. NECESIDAD DE NO HAY PERCEPCIÓN OTRA SEGMENTACIÓN DE PROXIMIDAD Y/O SOSTENIBILIDAD
  • 17. XRPCAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓNPROBLEMA POSICIONAMIENTO PROPUESTA GAP PERCEPCIÓN V1 PROXIMIDAD ! NO PRÓXIMA V2 SOSTENIBILIDAD NO SOSTENIBLE FALLO SUMINISTRO POSIBLES = QUEJAS FACTURACIÓN REVISIÓN TARIFAS... FACTORES SOLUCIONAR FUNCIONALES/ DENUNCIA RÍO EUME MOTIVACIONALES PATAGONIA CHILENA...
  • 18. XRPCAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓNPROBLEMAS PLANIFICACIÓN DE MEDIOS <85% TV RAPIDEZ SÍ PAID RESTO ¿CONEXIÓN? NO >15% SPOTS NO DIFERENCIADORES OWNED GRÁFICA NO ORIGINAL
  • 19. XRPCAMPAÑA ENDESA : LA ACTITUD AZULRESUMEN PROBLEMAS SEGMENTACIÓN OPORTUNA POSICIONAMIENTO ESPONTÁNEO NO CREDIBILIDAD MENSAJE CONEXIÓN GRAFICA DIFERENCIABLE
  • 20. POR TANTO...
  • 21. XRPRESULTADO CAMPAÑA PROCESO DE REPOSICIONAMIENTO. PERSPECTIVA DE LARGO PLAZO. DIFERENCIACIÓN RESPECTO COMPETENCIA. MENSAJE PROPIO. ORIGINALIDAD DISEÑO Y FORMATO. ¿RESPONSABILIDAD? ALFONSO LÓPEZ SÁNCHEZ DIRECTOR GENERAL COMUNICACIÓN
  • 22. PROPUESTA XRP
  • 23. XRPCAMPAÑA ENDESA : PROPUESTA XRP RESPETANDO VALORES PROXIMIDAD SOSTENIBILIDAD SOLUCIONAR FACTURACIÓN CORRECTA ACTUACIÓN PATAGONIA SUMINISTRO CORRECTO RÍO EUME PROBLEMAS REVISIÓN TARIFAS I RESEGMENTAR S4 M N
  • 24. XRPCAMPAÑA ENDESA : PROPUESTA XRPDAR VISIBILIDAD COMUNICAR COMO CANALES Y CÓDIGOS ADECUADOS AL P.O. OTRA RELACIÓN PAID. OWNED. EARNED. MOTIVACIONALES ASPIRACIONALES PAID OWNED EA RNED
  • 25. XRP