Este documento presenta los resultados de un estudio sobre la gestión de marca y reputación digital de las principales marcas de smartphones (Apple, Samsung y Sony) en el mercado español. El estudio analiza variables como la calidad percibida, notoriedad, lealtad e imagen de marca, así como las acciones de marketing online. Los resultados muestran que las marcas son percibidas de forma positiva pero deben mejorar especialmente en marketing digital. Apple obtiene las mejores valoraciones mientras que todas las marcas deberían centrarse más en fidelizar a los usuarios y refor

1. Informe sobre gestión de marca y reputación digital
en el mercado de smathphones
Carlos Blasco
Carmen Sánchez Hinojosa
Pablo Paz Reche

2. #ExpConsultoUs 2013
Índice de Contenidos
Índice de Contenidos ........................................................................................................ 2
1. Introducción ................................................................................................................... 3
2. Estudio y muestra. Características definitorias ......................................................... 4
3. Resultados generales del estudio ................................................................................. 7
4. Conclusiones del estudio. Comparativa de marcas ................................................. 12
4.1. Apple ................................................................................................................................................................. 12
4.2. Samsung ............................................................................................................................................................ 15
4.3. Sony ................................................................................................................................................................... 17
5. Propuestas de mejora ................................................................................................. 20
Resumen de la respuesta a la encuesta ......................................................................... 22
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3. 1. Introducción
Paralela al desarrollo y la tan veloz como continua evolución de Internet y lo digital, la
telefonía móvil ha experimentado una serie de avances tecnológicos. En menos de diez
años, hemos pasado de sólo poder realizar llamadas o mandar breves mensajes de
texto, a contar con un soporte de hiperconexión que, ya no sólo es que sea equiparable
a un ordenador (como entonces se presuponía que era lo máximo a lo que alcanzaría),
sino que supera con creces las posibilidades de éste ofrece con un sinfín de usos y
aplicaciones complementarios y al gusto del usuario.
Si bien es cierto que en el último trimestre de 2012 las compañías telefónicas perdieron
más de 2.500.000 líneas, numerosos informes como Nielsen dejan patente cada vez
mayor uso de smartphones con datos como el incremento del 82% para conexiones a
Internet o del 76% en el uso de aplicaciones para el acceso a social media.
Constatado el momento de auge de los smartphones, es preciso preguntarse ¿qué
hace que prefiramos por una marca u otra? Cuando un usuario/cliente se decanta por
una marca ¿lo hace sólo características técnicas o le influyen otro tipo de variables de
carácter sentimental? ¿Qué se hace desde las marcas para incentivar ser las elegidas
en el proceso de compra?
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4. 2. Estudio y muestra. Características definitorias
Estudio
Aunque son múltiples y variopintos los métodos para medir la reputación de marca, nos
hemos optado por el Modelo de efecto de los antecedentes sobre el valor de marca, un
modelo de marketing tradicional al que, para adaptarlo al nuevo entorno 2.0, ha sido
preciso añadir algunas variables.
El objeto de estudio se centrará en las tres principales marcas del mercado de
Smartphones en cuanto a de volumen de ventas en España se refiere. Según el
ranking de ventas en el último trimestre de 2012, las marcas más demandadas son
Samsung con 56,2 millones de terminales vendidos, Apple con 26,9 millones, Huawei
con 16 millones y Sony con 8,8 millones de unidades.
Para este estudio decidimos descartar la opción de Huawei ya que la marca está
dirigida principalmente a productores (B2B) no al consumidor final (B2C), que es quien
aporta reputación o valor a las marcas en cuestión. Además, no tiene una gama de
terminales lo suficientemente extensa o conocida como para poder incluirla en un
cuestionario a consumidores. Aunque somos conscientes de que el mercado es muy
amplio y diverso (y por ello es posible que muchas de las encuestas que recibas no nos
resulten de utilidad) Samsung, Apple y Sony serán las marcas cuya reputación
valoraremos.
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5. Muestra
El usuario tipo de estos dispositivos, según la muestra tomada, podemos definirlo como
soltero y joven (menores de 35 años), con una especial incidencia en la dicho estado
civil, con un 72% de respuestas que lo confirman.
Respecto al nivel de estudios de los usuarios típicos de un smartphone, la mayoría de
ellos, han indicado que son titulados universitarios con un 52% de las respuestas en
este sentido, estando el resto de opciones bastante repartidas. Algo parecido ocurre
con el lugar de residencia del usuario medio, localizadas especialmente en las grandes
ciudades con más de 100.000 habitantes (un 67% de los encuestados así lo han
indicado).
No podemos hacer ninguna extrapolación de los datos respecto al género del usuario,
ya que aunque, tradicionalmente, se han asociado los aparatos electrónicos a los
varones, en la actualidad este tipo de dispositivos se han convertido en un objeto de
consumo de común para la población general.
Sin embargo, para este
estudio, nos ha parecido muy
importante conocer los
hábitos de uso de internet de
los poseedores de un
smartphone. Los resultados
que obtenemos son de una
persona hiperconectada, con
varias conexiones al día
desde distintos puntos,
mayoritariamente el hogar y
el centro de trabajo.
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6. Pero es desde el punto de vista del dispositivo de conexión en donde el smartphone
alcanza un importante lugar, siendo tan utilizado como los ordenadores portátiles para
realizar dicha conexión a internet, quedando relegados los ordenadores de sobremesa
a un tercer lugar, casi al mismo nivel que las tablets.
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7. 3. Resultados generales del estudio
En general las tres marcas sobre las que vamos a centrar nuestro estudio, Apple,
Samsung y Sony, son percibidas por el consumidor de forma muy favorable, siendo las
compañías que ocupan la mayor parte del mercado móvil, desde el punto de vista del
terminal.
Hemos dividido el estudio en cinco variables bien diferenciadas para poder estudiarlas
con tranquilidad: la calidad percibida por el usuario, la notoriedad de la marca del
estudio. la lealtad hacia la marca, la imagen de la marca y , por supuesto, las
acciones de marketing online que son realizadas por estas.
Según variables sociodemográficas
Edad
[Parámetros considerados: Entre 17 y 24 años, Entre 25 y 36 años y Entre 37 y 54
años]
El sesgo de edad revela principalmente que cuanto mayor es el rango de edad, mayor
es la valoración que se le otorga a las diferentes compañías del objeto de nuestro
estudio. Los jóvenes comprendidos entre 17 y 24 años (algo más del 18% de los
encuestados), son los que otorgan calificaciones más bajas a las marcas. En torno a un
6% más puntúan los situados entre 25 y 36 años, que son el grueso de la muestra (un
74%). Por último, un 4% por encima de la franja anterior, las personas entre 37 y 54
años son los más sobrevaloradores.
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8. Sexo
[Parámetros considerados: Hombres y Mujeres]
Aunque no hubo una respuesta equitativa a la encuesta desde la que partía este
estudio (10% más de hombres que de mujeres), los valores aportados por la misma no
manifiestan grandes diferencias en los parámetros fijados. Se han constatado valores
entorno al 2% y 3% superiores en las valoraciones de los hombres sobre las mujeres.
La única variable en la que ellas señalan una mayor valoración es en la de marketing
online, siendo esta levemente más alta (sólo un 1% por encima). Podemos entonces
concluir que no hay rasgos diferenciales en cuanto a sexo se refiere para otorgar valor
de marca o reputación.
Estado civil
[Parámetros considerados: Soltero/a, Divorcidado/a, Viviendo en pareja, Casado/a,
Separado/a, Viuda/a]
Teniendo en cuenta que el 72% de los encuestados son solteros, creemos que lo
interesante es comparar si hay diferencias significativas de éstos con el resto de los
estados en su conjunto, ya que resultan minoritarios. Resulta interesante constatar
como la mayoría en este sentido es la que hace que las notas medias de las marcas
desciendan. Salvo en la variable de lealtad de marca, dónde sólo otorgan un 1% más
que el resto, en el resto de categorías dan valores mucho más bajos, llegando en el
caso de calidad percibida y marketing online a un 9% y un 8% menos respectivamente.
Nota: No se obtuvieron resultados para la categoría de Viudo/a.
Nivel de estudios
[Parámetros considerados: Sin estudios, Estudios Primarios, Educación Secundaria, FP
Grado Medio, FP Grado Superior, Bachillerato, Formación Universitaria]
Pudiera presuponerse que a mayor formación, mayor grado de crítica poseen las
personas y, por extensión quizá mayor rigurosidad en el juicio. Quizá sea por ello que
donde se concentra un mayor porcentaje de encuestados, en la formación universitaria
(52%), no se concedan los valores más bajos ni tampoco los más altos. De hecho,
teniendo en cuenta la segmentación por niveles de estudio, no encontramos un patrón
común para ninguna de las variables de estudio.
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9. Nota: No se obtuvieron resultados para las categorías de Sin estudios y Estudios
Primarios
Tamaño del hogar
[Parámetros considerados: Una persona, Dos personas, Tres personas, Cuatro o más
personas en el hogar]
Con respecto al número de personas por mismo hogar, lo más relevante a destacar es
que son los que viven solos los más críticos. Notoriedad de marca, imagen de marca y
marketing online son los parámetros donde ofrecen calificaciones incluso por debajo
del 6% con respecto al resto de unidades familiares. No se repite el patrón a la inversa,
no existe ningún grupo que en la mayoría de los casos sea el que aporte unas
puntuaciones más elevadas.
Zona de residencia familiar
[Parámetros considerados: Menos de 2000 habitantes, Entre 2.001 y 10.000, Entre
10.001 y 100.000, Entre 100.001 y 500.000 y Más de 500.000 habitantes]
En cuanto a la zona de residencia, los resultados son altamente similares por lo que no
son apreciables diferencias a mencionar, salvo que la mayoría de los usuarios de
Smartphones encuestados se concentran en grandes núcleos urbanos (el 67% vive en
municipios o ciudades de más de 100.000 habitantes).
Nota: No se obtuvieron resultados o no fueron significativos para las poblaciones de
menos de 2.000 habitantes
Tiempo como usuario de internet
[Parámetros considerados: Más de 8 años, Entre 5 y 3 años, Entre 3 y 2 años, Entre 2
y 1 años]
Hemos priorizado el análisis que relaciona a la mayoría de los encuestados, el 85%
que suponen los usuarios de internet desde hace más de 8 años, con la variable de
marketing online, ya que son estos los que durante más tiempo ha estado expuestos a
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10. la comunicación emitida por las marcas. En cuanto a la aportación de valor, donde el
general de las compañías raspa el aprobado (3,7 sobre 7 posibles), los veteranos en la
red son los más críticos, concretamente un 3% más rigurosos en su juicio. Sucede lo
mismo con el eWOM y el sentimiento de comunidad, donde valoran a las principales
marcas de smartphone un 4% y 6% por debajo respectivamente.
Nota: Se incluyeron valores entre 1 año y menos de 6 meses pero no se obtuvieron
resultados
Según las principales marcas del mercado
En términos generales la mayor parte de los usuarios de Smartphones perciben una
calidad de marca, ya sea por las políticas de calidad de las compañías, como por el uso
real del terminal. De hecho los resultados son muy halagadores para las marcas,
obteniendo de media casi 6 puntos (5,92) de los 7 posibles que podían obtener.
Respecto a la notoriedad de la marca de los principales fabricantes, encontramos que
no es tan alta como podríamos pensar en un momento, rozando, en global, solo los 5
puntos (4,99), algo que extraña al ser marcas de renombre dentro del sector, e incluso
fuera del mismo al tener presencia en sectores del entretenimiento, distribución
audiovisual, o electrónica de usuario en general.
En el ámbito de la lealtad a la marca, estas compañías en general, están realizando un
buen trabajo, obteniendo una puntuación superior al 5 (5,52) aunque lejos de lo que se
esperaría de las marcas líderes del sector, donde las políticas para evitar la fuga de
usuarios a la competencia deberían haber obtenido mejor puntuación, cuanto menos
notable (6 puntos).
Algo parecido ocurre con la imagen de las marcas percibida por los consumidores,
aunque de forma más preocupante, al ser uno de los principales motores para la venta
de las mismas. En este caso, de manera global, apenas superan una puntuación de 5
(5,07), que aunque es un resultado correcto está lejos de lo que se esperaría de las
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11. marcas líderes del sector. Cabe preguntarse: si estos son los valores que alcanzan los
cabezas del sector, ¿qué puntuación pueden esperar de marcas menos populares?
El último punto del estudio hace referencia a las acciones de las compañías en
marketing online y su uso por parte del consumidor. Los resultados son los más bajos
de todo el estudio, no llegando en ningún caso a una puntuación de 5 y obteniendo una
puntuación de 4,3 de media. Como punto a destacar, el usuario medio confía poco en
la información que proporcionan los fabricantes de smartphones a través de la red con
un 3,25 de la puntuación (ni siquiera la mitad de los 7 puntos que podrían obtener). Así
mismo, las compañías tampoco consiguen crear una suficiente vinculación con las
marcas de manera que los usuarios participen de forma efectiva en las comunidades
virtuales creadas para la interacción de los mismos.
Por último, las marcas no consiguen el objetivo último de toda empresa: la
identificación del usuario con la misma, ya que no alcanza en ninguna de las variables
que podrían puntuar siquiera una puntuación de 4, alcanzando por tanto sólo un
aprobado por los pelos. Al hablar de uno de los productos de uso más común en el
mundo moderno, las marcas deberían actuar y realizar acciones que permitan mejorar
dicha puntuación.
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12. 4. Conclusiones del estudio. Comparativa de marcas
En este apartado pormenorizaremos los resultados del estudio frente a la competencia
de las tres marcas principales de telefonía en el mercado español.
4.1. Apple
Los de Cupertino son la marca que mejor parada resulta en el estudio con unos
valores por lo general por encima de la media en casi todos los aspectos y es percibida
de forma muy superior que la competencia en la mayoría de las variables, dejando a su
principal competidora, Sony, bastante atrás..
Por todos es sabido que la compañía centra sus esfuerzos en generar un sentimiento
de diferenciación entre sus usuarios y los de la competencia, generando un sentimiento
de envidia o deseo de aquellas personas que no poseen sus productos. En este
estudio, se confirma que la política de Apple, aunque en ciertas ocasiones sorprende
por no alcanzar los resultados esperados en puntos críticos para su modelo de negocio,
es completamente acertada. No podemos olvidar tampoco que la marca no posee de
ningún modelo de gama baja o de entrada, al contrario que sus competidores.
En el apartado de calidad percibida por los usuarios, Apple supera de forma holgada a
su competencia, sorprendiendo que obtiene un 14% sobre la puntuación respecto a
Samsung y un 10% respecto de Sony. Es este apartado donde su condición de marca
premium se ve más reflejada.
Muy vinculado a esta condición de alta gama encontramos las variables referidas a la
notoriedad de la marca, donde supera por más de un 60% de diferencia a ambos
competidores. Queda claro, que todo el glamour con el que intenta rodear la compañía
cada uno de sus lanzamientos y de sus estudios en el diseño de sus productos dan
unos resultados más que notables.
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13. Sin embargo, al respecto de la lealtad que sienten los consumidores hacia su marca,
encontramos unos datos curiosos, ya que no es netamente superior a los resultados de
la competencia, alcanzando poco más de 5,4 puntos respecto una media de 5,2. ¿Qué
ocurre? Aunque los consumidores puntúan casi con un 5 la variable de ser un usuario
incondicional de nuestra marca (más de un 47% respecto a la competencia), no es un
resultado netamente superior, incluso obteniendo resultados levemente más bajos en
otros aspectos como ser la primera opción de compra o la de no comprar otras marcas
si Apple estuviera disponible y al alcance del bolsillo del consumidor. ¿Por qué esto es
así? Claramente los modelos de gama media y alta de otras compañías están
obteniendo muy buenos resultados desde el punto de vista tecnológico y, por tanto,
perdiendo Apple ese halo de superioridad neta que conseguía transferir en sus
productos. Hemos de hacer notar que también al ser considerado el iPhone de alta
gama, muchos de los usuarios que no necesitan unas características tan avanzadas y
hacen un uso básico del smartphone (teléfono,mensajería y redes sociales) lo pueden
descartar de forma inmediata.
La imagen de marca de Apple es, una vez más, superior a la de sus competidoras,
aunque tampoco consigue lograr unos resultados absolutos que la elevan por encima
del notable, con una nota del 5’7 de media. Aquí es donde vuelve a aparecer la fuerza
de la marca de Cupertino, consiguiendo identificar lo suficiente al usuario con los
terminales de forma que consideran que existen atributos intangibles que los
convenzan para comprar un iPhone respecto a un Xperia de gama alta o un Samsung
Galaxy S3.
Respecto a las acciones de marketing online, hemos de recordar que el Servicio de
asistencia técnica (SAT) que ofrece Apple a sus clientes se basa en una fuerte
vinculación con la página online de la compañía. Es por ello que no sorprende que
supere a sus competidores en cuanto a resolución de dudas online. Especialmente
notable (superando en más de un 230% a ambos competidores) la opinión de los
consumidores respecto a la información generada por la compañía en internet (página
web, redes sociales, etc) que tiene una fuerte vinculación con lo anteriormente
indicado: Apple consigue evitar el uso del SAT en gran medida gracias a la gran
cantidad de información que vuelca en la red.
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14. Sin embargo algo preocupante ocurre respecto al sentimiento de comunidad. Apple no
consigue crear un sentimiento de comunidad entre sus usuarios (de hecho es menos
efectiva que sus competidoras). Esto puede tener dos lecturas: en efecto no se
consigue generar el sentimiento de unión entre sus usuarios o, se genera suficiente
información dentro de su entorno de modo que no es necesario que los usuarios
aporten nueva información para resolver sus dudas y problemas. No podemos olvidar
nunca que la mayoría de las comunidades de usuarios se forman alrededor de una
serie de resolución de problemas conjuntamente entre ellos.
Por último, Apple consigue mejores resultados frente a la competencia, especialmente
respecto a Samsung de cara a la imagen que proyecta hacia los consumidores en
internet, con campañas de información más eficientes y que calan en el usuario final
del mismo. Estas campañas, como por ejemplo la campaña navideña de regalos en el
appmarket, redundan en la sensación del propietario de un iPhone de sentirse
valorado y querido por la compañía.
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15. 4.2. Samsung
El gigante coreano es el que peor sale parado en la comparativa de las tres marcas
más vendidas del mercado en España. También hay que decir, que a diferencia con
Apple, Samsung vende gran variedad de terminales muy diversos, podríamos decir que
para todos los bolsillos y sectores. Tiene teléfonos de gama alta, media y baja,
pasando de una calidad reñida con Apple con el Samsung Galaxy III, a una
relativamente baja aprovechando versiones anteriores del sistema operativo Android
como son los Galaxy mini.
Esta diferenciación en terminales le ha permitido ser líder en ventas en el año 2012.
Todos sus actuales terminales usan el sistema operativo Android de Google. Durante el
2011 la marca tuvo problemas legales con Apple por el parecido en el manejo de sus
tablets y teléfonos, lo que llevó a la marca californiana a emprender acciones legales.
En marzo de 2013 está previsto el lanzamiento de su nuevo terminal Galaxy IV para
hacer frente al iPhone 5.
En el apartado de calidad percibida ha obtenido una media de 5,61, siendo la más baja
de las tres marcas estudiadas, lógicamente por debajo de la media 5,92 que es la más
alta de todos los parámetros estudiados. Apple es la más alta con 6,42 (11,57 % más)
mientras que Sony se queda más cerca con 5,81 (2,85% más). Como ya se ha
comentado antes, esto se puede producir porque tiene una mayor variedad de
terminales que sus competidores, no apostando únicamente por la calidad sino por la
variedad de mercado.
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16. Respecto al resultado de notoriedad de marca Samsung sigue obteniendo el resultado
más bajo con un 4,05 de media, teniendo en cuenta que los valores puntuables eran
del 1 al 7, es un aprobado bastante justo. Quedaría muy cerca de Sony que se queda
con un 4,16 (tan solo un 1,57% más) y muy lejos de Apple que obtiene un 6,75
(38,57% más), siendo la puntuación más alta y la que eleva la media a 4,99. Parece
claro que Samsung no está muy reconocido en este aspecto.
En lo que concierne a la lealtad de la marca, Samsung sigue teniendo la peor
puntuación entre las tres marcas encuestadas, pero esta vez con un margen de
diferencia muy pequeño, obtiene un 5,16 por un 5,22 de Sony (0,86% más que
Samsung), y esta vez Apple obtiene un 5,44 (4% siendo la menor diferencia). Las tres
puntuaciones no están muy alejadas, y las diferencias no son muy significativas,
quedando de media de las tres marcas en 5,26 siendo la segunda puntuación media
más alta del estudio.
En los resultados de imagen de marca se ha obtenido una media de 5,07, siendo
Samsung la segunda mejor valorada con un 4,82, por delante de Sony con un
4,51(4,43% menos que Samsung) y detrás de Apple que vuelve a ser la primera con un
5,74 (obteniendo un 13,14% más). En este apartado parece que Samsung proyecta
una mejor imagen de marca que Sony, pero sigue detrás de Apple. Desde que
Samsung empezó a lanzar sus dispositivos con el sistema operativo de Android, a
parte de mejorar en ventas parece que se ha convertido en una de las marcas
referencia del mercado. Su imagen como marca ha ido aumentando paulatinamente
hasta acercarse peligrosamente a Apple, líder indiscutible en marca.
En el apartado de marketing online, se observa una bajada de las puntuaciones
generales, dejando la media en tan solo 4,32 siendo la marca coreana la peor parada
con un 3,98 lo que supone un suspenso en esta valoración, pero sigue estando muy
cerca de su competidor Sony que se queda con un 4,14 (2,28% más que Samsung)
con un aprobado justo. Apple sigue siendo la más destacada el estudio, pero su nota
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17. ya no es tan alta como en apartados anteriores y se queda con un 4,88(12,86% más
que Samsung). A pesar de que en otros estudios señalan a Samsung líder en
campañas virales de presentación de productos, parece que esto no llegar a ser
percibido por sus usuarios que no han dudado en otorgarle un ligero suspenso.
Parece ser que Samsung a pesar de ser líder en ventas no llega a conectar tanto con el
público como sus marcas rivales.
4.3. Sony
La trayectoria de la multinacional de la tecnología japonesa Sony en la telefonía móvil
es considerablemente reciente. Fue en 2005 cuando, junto con la sueca Ericcson
Mobile, crea una sublínea de mercado dedicada a tal fin. La aceptación en el mercado
buena, pero viendo la necesidad de cambiar el posicionamiento (de simple teléfono a
Smartphone), en enero de 2012, la compañía cambia de nombre. Nace entonces Sony
Mobile Communications, quien lanza dos terminales de alta gama aptos para competir
con los líderes del mercado: Sony Xperia S y Sony Xperia Ion.
Creemos que es imprescindible considerar el escaso recorrido de mercado que ha
tenido la ‘era Xperia’ de Sony, apenas un año, para poder interpretar y considerar en su
justa medida, los valores arrojados por el estudio. No es para justificar los bajos índices
que haya conseguido en ciertas variables, es más, como ya hemos podido comprobar,
la competencia que hace a marcas con una vida más larga no es para deplorable.
En el apartado de calidad percibida, como ya hemos podido comprobar, Sony no hace
sombra a la lovemark por excelencia Apple, quien tiene un 11% más en cuanto a la
percepción de calidad se refiere. No obstante, ya ha sido capaz de ganarle terreno en
este ámbito a los terminales Samsung, superandolos en un 2%.
La variable de notoriedad de marca, es la más controvertida y reveladora que hemos
encontrado en este estudio para la marca japonesa. Si bien es larga y reconocida la
historia de la compañía, para la línea dedicada a Smartphones aún queda mucho por
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18. trabajar. Es aquí donde Sony ha obtenido unos valores más bajos y, por tanto, donde
debería centrar sus esfuerzos comunicativos. Es curioso que a la pregunta de si es una
marca conocida, es donde se hallen unos valores más bajos; puede que ese cambio de
posicionamiento del que hablábamos antes no haya surtido el efecto deseado o que
quizá, a la hora de responder a las preguntas, los encuestados hayan considerado sólo
la gama Xperia y no la marca Sony en general.
En tan poco tiempo en el mercado de los Smartphones, es donde creemos que es más
lógico que la lealtad hacia la marca no esté tan forjada como en la competencia. Si bien
es ligeramente inferior a la media, ha resultado sorprendente y digno de remarcar que
en la afirmación ‘Recomendaría la marca X a otros consumidores’, Sony aventaja en
1% a Apple y en un 11% a Samsung. Quizá los usuarios no sean amantes férreos de la
marca, pero sí están dispuestos a hablar de ella de manera positiva y dispuestos a
contribuir en la creación de una imagen más potente.
En cuanto a la imagen de marca se refiere, es donde Sony tiene los valores más bajos
de las tres marcas analizadas: Apple tiene un tajante 31% más, mientras que Samsung
la aventaja en un 7%. Que es una marca reconocida es un hecho indudable, pero es
posible que la personalidad de la marca, en cuanto a Smartphone se refiere, no esté
definida por completo. Lo que el estudio constata es que no es suficiente relegar el
tema de imagen a la que tiene la compañía en general, sino que necesita de una
campaña exclusiva y definitoria que le otorgue una mayor diferenciación e identidad.
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19. En la percepción de las acciones de marketing online que la marca lleva a cabo, es
donde los resultados son más variopintos. En términos generales, Apple la supera en
un 15% y Samsung la sigue un 4% por debajo. Pero si consideramos aspectos como la
valoración de cuan útil es la información generada por la marca en internet, no
consigue acercarse a la percepción que se tiene de Apple, pero sí aventaja a Samsung
en un 12%. En el resto de cuestiones presentadas en el cuestionario, Sony no consigue
la supremacía sobre toda la competencia salvo en una, en la referente a la
participación en comunidades virtuales. Aquí obtiene un 8% por encima de Samsung y
un 80% sobre Apple Como ya hemos comentado en el apartado de Apple, ésta tiene
una asignatura pendiente en la creación de un sentimiento de comunidad más allá del
meramente sentimental.
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20. 5. Propuestas de mejora
Aún cuando son las tres compañías líderes del sector , y con resultados más que
notables, siempre existen acciones que puedan ser realizadas para mejorar la Calidad
Percibida de sus productos por los consumidores. En este apartado Sony y Samsung
ya están tomando medidas, asociando cada vez más las marcas de Xperia y Galaxy
(sus dos terminales considerados premium), a distintos smartphones, permitiendo
disponer de productos de entrada a la gama. En este caso deberían intentar seguir
asociando las características de sus terminales premium con estos smartphone de
gama media o baja, de forma que la calidad asociada a su marca fuera en aumento.
Muy vinculado a lo anterior por tanto encontramos la Notoriedad de la Marca. Una vez
más la disparidad de los productos juega una mala pasada a Samsung y Sony. Para
mitigar dichos efectos, deberían diseñar e implementar una estrategia de marca
parecida a la que se está imponiendo en el mundo del automóvil de unas líneas de
diseño muy ajustadas y asociadas a la marca, de manera que todos los modelos de
smartphone de una misma compañía tengan una serie de características reconocibles
a simple vista para el usuario y potencial comprador.
Los clientes están bastante satisfechos y son leales por igual a las marcas de sus
terminales, obteniendo un resultado adecuado, aunque en un sector tan asociado a la
tecnología y a las modas es difícil conseguir altos grados de compromiso por parte del
estos. Sin embargo, las acciones en la postventa del producto, y el proceso propio de la
venta alrededor de sus productos en internet debe ser una baza que deben jugar las
marcas para mejorar la lealtad. Además las acciones en marketing relacional en estos
dos puntos del ciclo de vida de un smartphone pueden ser muy efectivas para lograr
estos objetivos.
Todas las marcas tienen margen de mejora en el concepto de Imagen de Marca, aún
cuando Apple es la mejor valorada. Una forma de hacerlo podría ser potenciando la
visibilidad de sus acciones basadas en la Responsabilidad Social Corporativa, acciones
sociales y medioambientales, de forma que se cree con sus potenciales clientes y
actuales usuarios una vinculación emocional y afectiva que pueda utilizar en su favor
20

21. para efectuar una acción de compra, o incluso mejor, de recompra. Potenciando este
tipos acciones creas un vínculo emocional y afectivo que el cliente puede recordar a la
hora de volver a elegir la marca. Así mismo, deben intentar dotar a sus terminales,
como ya se ha indicado en anteriores ocasiones, de una serie de características que se
asocien a ellos de forma exclusiva y diferenciadora que sean comunes en toda la gama
de productos, como ya está haciendo en esta ocasión Apple.
Las acciones en Marketing online de todas las compañías han sido las variables que
peores resultados han obtenido durante el estudio. Este es un factor clave tanto en la
actualidad como en el futuro, puesto que recordemos que el usuario tipo de este tipo de
dispositivos, es un usuario hiperconectado a las redes. Una mejor campaña y
estrategia en estos apartado redundaría en una mejora de la percepción de muchas de
las variables que son base de este informe.
Es en la consecución de la creación de un sentimiento de comunidad donde todas las
marcas fracasan estrepitosamente .Aún cuando los clientes son fervientes usuarios no
consiguen crear la conversión a un miembro más de la comunidad de la marca.
Siguiendo las estrategias de post venta y marketing online que indicamos
anteriormente, realizar acciones en este sentido permitiría a los usuarios tener un punto
común y de encuentro con representantes de la marca donde pudieran obtener
información de primera mano, así como solución para sus problemas. De esta forma
podrían no solo mejorar los indicadores de este estudio, sino que incidiría directamente
en una descarga de trabajo de los servicios de atención al cliente (contact centers) y
servicios de asistencia técnica, así como en un ahorro de costes en estos.
Los clientes, como ya hemos indicado anteriormente, no se sienten identificadas con
las marcas ni con los valores que representan o quieren transmitir, influyendo ello en la
lealtad que sienten hacia ellas. Todas las marcas, sin excepción, deben ser
conscientes de ello y efectuar un plan de concienciación de los valores de marca de
forma que pueda lograr la implicación de su cartera de usuarios. Así mismo, a través de
las acciones anteriores, con especial énfasis en el marketing relacional, deberán crear
una auténtica conversación con el usuario de manera que se sienta valorado por la
marca así como un valioso activo para ella.
21

22. ANEXO
Resumen de respuestas a la encuesta
22

23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. 28

29. 29

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33

34. 34