Este documento describe la evolución del modelo de gestión del Museo Zumalakarregi de una organización tradicional a un modelo de "Museo 2.0". Inicialmente, el museo se enfrentó a limitaciones de espacio que lo llevaron a expandirse a otros lugares. Más tarde, el uso creciente de Internet y las redes sociales condujo al museo a adoptar un enfoque de "museo extendido" y gestión en red. Finalmente, el museo desarrolló un plan de innovación para integrar plenamente las te

1. 1
MUSEO 2.0
GESTION de MUSEOS en
RED (GMenRed):
hacia un modelo de gestión
Museo 2.0
Marzo 2010

2. 2
AUTORES:
· Karmele Barandiaran.
Directora Museo Zumalakarregi-K6 Gestión Cultural
enero 1989-febrero 2010.
karmelebar@gmail.com
http://www.linkedin.com/in/karmelebarandiaran
· Igor Calzada.
Asesor y Director de Proyectos en Innovación
Cultural, Estrategia y Tecnologías 2.0.
http://www.igorcalzada.com
icalzada@yahoo.com
http://www.linkedin.com/in/icalzada
· Lourdes Azpiazu.
Coordinadora Museo Zumalakarregi.
http://zm.gipuzkoakultura.net/
mzumalakarregi@gipuzkoa.net
ABSTRACT:
Este artículo presenta una experiencia, un recorrido de
20 años en la gestión de un museo público, en el que se
muestra la evolución del modelo de gestión:
desde el modelo de gestión tradicional al modelo
extendido de servicios y, por último, la influencia que
generan las tecnologías y conceptos de web 2.0 en el
funcionamiento del museo.
ÍNDICE:
1.- Museos: tendencias tecnológicas y sociales
2.- El modelo Museo Zumalakarregi: de organización
“industrial” a organización extendida y a museo 2.0
3.- Hacia la innovación en la cultura y en la gestión de
museos: el Plan de Innovación de K6-Museo Zumalakarregi
4.- La gestión de museos en red: un paradigma hacia un
nuevo modelo de gestión 2.0
5.- La gestión operativa de la web 2.0
Anexo
(*) Este borrador se enmarca en el ámbito del Proyecto de I+D+i, promovido por el Ministerio de Educación y Ciencia (DIGICYT),
a través de la Universidad Autónoma de Madrid, bajo la dirección de Mikel Asensio, titulado “Lazos de Luz Azul: Estándares de
Calidad en la Utilización de la Tecnología para el Aprendizaje en Museos y Espacios de Presentación del Patrimonio” (SEJ2006-
15352/EDUC). En el proyecto tomaron parte diversas universidades, museos y empresas de tecnología. Una versión más
avanzada de este borrador será publicada en el libro Lazos de Luz Azul. Los Museos y las Tecnologías 2.0 y 3.0. Editado por M.
Asensio & E. Asenjo, Universitat Oberta de Catalunya- UOC.

3. 3
1. Museos: tendencias tecnológicas y sociales
Los museos son centros patrimoniales y culturales,
accesibles y abiertos a todo tipo de público,
espacios para la creación, producción y divulgación
del conocimiento, repositorios de información y
depositarios de objetos. Estos últimos, las
colecciones, dotan de sentido al museo, son su razón
de ser. Se trata en su mayoría de objetos materiales
que son expresiones y testimonios de modos de vida,
de creación y de pensamiento de espacios, épocas y
comunidades humanas y sociales.
Los museos contemporáneos acompañan y a menudo
anteceden los cambios que se producen en la
sociedad. La atención al exterior, la vigilancia
museística, nos empuja a los profesionales con
sensibilidad observadora a estar vigilantes de lo
que ocurre en otros sectores profesionales (cada vez
con un paradigma más multidisciplinar) tendentes a
predecir cambios tecnológicos, sociales y
económicos. La revolución digital hoy, los espacios
y entornos alrededor de las ciudades y territorios
inteligentes con relaciones intersectoriales y
multiescala, nos posibilita adquirir conocimientos y
adaptarlos a nuestro entorno cultural y museal de
forma que, con mayor o menor creatividad, creamos
múltiples canales de transferencias bidireccionales
entre las colecciones/el conocimiento y el entorno
exterior, sean los públicos sean los centros de
colaboración.
Las herramientas tecnológicas actuales, las 2.0,
permiten a las personas crear, compartir y
conectarse entre ellas. Todo ello en el contexto de

4. 4
una Sociedad Red cada vez más cerca gracias a las
nuevas aplicaciones que hace algunos años podrían
tildarse de futuristas. Nos referimos al
microblogging, a las social networks y los actuales
socialmedias. En breve empezaremos ya a hablar de la
web 3.0. Concepto que viene plagado de una gran
polémica y nebulosa conceptual, con ideas como el
cloud computing, la web semántica y el Internet of
the things. Cambios que como siempre tendrán que
pasar el filtro de la cordura humana y lo que
debería ser una obligación: el impacto, uso y
conductas que generan en el ámbito inmediato, la
comunidad local.
Nuestra experiencia en gestión de museos de tamaño
mediano/pequeño nos indica que el espíritu 2.0 no es
sólo aplicable a la web sino que afecta a toda la
organización, al modelo de gestión y de relación con
el exterior. Es una filosofía de visión y concepto
de proyecto.
Es por ello, que nos parece procedente, hablar de
Museo 2.0, como Modelo de Gestión en Red. Modelo de
Gestión que hemos experimentado en una tipología muy
concreta de tamaño que podríamos denominar haciendo
uso de la conceptualización empresarial clásica
“museo 2.0 = museo PYME.
2. El modelo Museo Zumalakarregi: de organización
“industrial” a organización extendida y a museo 2.0
Cuando el Museo Zumalakarregi, propiedad de
Diputación Foral de Gipuzkoa y gestionada por la
firma privada K6 Gestión Cultural, abrió sus puertas
en 1989, nuestra tarea consistió en investigar y

5. 5
difundir los ámbitos relacionados con la temática
del museo, el siglo XIX en el País Vasco.
El objetivo estratégico del museo fue convertirse en
Centro de referencia para el conocimiento y disfrute
del siglo XIX en el País Vasco, época clave para
comprender nuestra sociedad occidental y la vasca en
particular.
Hemos creado con el tiempo un centro de
documentación de referencia sobre el siglo XIX vasco
y hemos producido numerosos proyectos culturales
presentados bajo diversidad de formatos y soportes.
El museo, situado en Ormaiztegi, localidad de 1.300
habitantes a 50 km de San Sebastián, presentó al
poco tiempo de su apertura unas limitaciones
importantes. Formado por un edificio caserón del
siglo XVIII con 400 m² de superficie total
distribuido en dos plantas, se halla en el centro de
la villa, sin posibilidades de ampliación física.
Además, el hecho de estar ubicado fuera de las
aglomeraciones urbanas del territorio guipuzcoano
supuso un handicap en tiempos en los que Internet
comenzó a despuntar y la conectividad terrestre aún
dejaba que desear.
Así pues, en este contexto, la necesidad espacial
para difundir nuestras amplias producciones y la
imposibilidad de presentarlas en el propio museo
supuso un factor delimitador para el despliegue del
proyecto cultural del centro. Fue así cómo el
concepto de “museo extendido” fue tomando cuerpo y
asociándose al desarrollo del proyecto.
Podría decirse que la evolución fue de alguna manera
“inconsciente” ya que la expansión del museo hacia
otros espacios externos respondía más a una

6. 6
necesidad que a una estrategia diseñada. Así pues,
poco a poco el proyecto comenzó a conquistar un
“segundo entorno” ofreciendo producciones propias
fuera del museo: exposiciones en centros culturales
del País Vasco, préstamos de maletas didácticas a
escuelas, impartición de conferencias en
instituciones sociales, emisión de sesiones
radiofónicas temáticas en diversas emisoras locales
y regionales, conciertos en el polideportivo local,
excursiones dramatizadas a entornos históricos, etc,
etc.
Es decir, incorporamos la noción de producto y
servicio extendido en la gestión del museo con la
realización de eventos culturales acompañados de sus
propios servicios, lo que favoreció la organización
por proyectos y por equipos, creando una filosofía
de funcionamiento de valor diferenciado al anterior.
La conquista de espacios físicos se combinaba en
aquél entonces con la incipiente conquista del
espacio Internet que con el tiempo se conformaría en
otro espacio de uso, “el tercer entorno” para los
propósitos del museo como herramienta de
información, repositorio y distribución de
contenidos.
La distribución de nuestras producciones en espacios
físicos y en Internet nos ayuda a su vez a crear
vínculos más estrechos con el exterior, nuestra red
de relaciones se intensifica, diversificamos los
colaboradores de ámbitos sociales, culturales,
turísticos, económicos, mediáticos, patrocinadores y
seguimos buscando e intentando fidelizar públicos.
A destacar que en 2008, nuestro servicio virtual de
formación y aprendizaje, Zumavirtual, fue
galardonado como Servicio Innovador, en la 3ª

7. 7
edición de Expodidáctica de Barcelona, Salón de
Recursos de Educación, principal feria del sector en
España.
En este contexto, la producción y distribución
multiformatos y multientornos provoca a la larga
unos resultados reveladores sobre el consumo
cultural y las relaciones existentes entre los
públicos y el museo: en el año 2007, contabilizamos
un total de 218.683 visitantes/usuarios que tuvieron
relación con alguna de las ofertas culturales y
patrimoniales del museo. De éstos, 5.500 personas
acudieron al propio museo, 9.872 personas tomaron
parte en las actividades organizadas por el museo en
centros externos y 203.311 constituyó el número de
visitante/usuario web.
Estos datos resultan abrumadores por la carencia en
ese momento de experiencias de las que pudiéramos
realizar comparativas y extractar conclusiones. Nos
sitúan en un entorno de incertidumbre y provocan la
necesidad de reflexionar sobre el modelo de proyecto
cultural/patrimonial que llevamos entre manos.
Nuestra gestión evoluciona, pasando de una
organización típicamente industrial a una
organización extendida, convirtiéndonos a la larga
en una red estructurada con necesidad de ordenarse y
clarificarse en su modelo de gestión.
3. Hacia la innovación en la cultura y en la gestión
de museos: el Plan de Innovación de K6-Museo
Zumalakarregi
Como respuesta a las necesidades de transformación,
K6 Gestión Cultural inicia en 2007 la realización de

8. 8
un Plan de Innovación 2007-2009, diseñado y
desarrollado con el asesoramiento de Igor Calzada
(www.igorcalzada.com), con el objetivo de encaminar
a la empresa a los hitos de la realidad
contemporánea cultural, social y económica, así como
apuntar hacia un Nuevo Paradigma en la Gestión
Cultural, caracterizado hoy por “Cultura,
Conocimiento, Innovación y Gestión”. 1
La emergencia de nuevos patrones de gestión y
conscientes de que la utilización de las nuevas
tecnologías están cada vez más presentes en el
sector museístico, el Plan se apalanca de manera
considerable en el factor TIC para provocar el
despliegue y el desarrollo de nuevos
producto/servicios mediante el lanzamiento de
proyectos intensivos en el uso de las tecnologías
como mecanismo para favorecer la distribución e
intercambio de la cultura, garantizando así la
democratización de la misma en las comunidades en
las que opera.
Los museos cada vez requieren movilizar mayor número
de actividades, de manera que es fundamental la
gestión de redes sociales y su posterior
dinamización para la optimización de su función de
sensibilización y movilización de públicos. Redes
sociales, que consideramos aún no han llegado a su
máximo nivel de esplendor y potencial aunque se
atisban señales que indican que el nivel de
penetración de las mismas en la sociedad vasca son
crecientes. Frente a un escepticismo inicial, el
fenómeno de las redes sociales está en su fase de
1
Calzada, Igor: “Cultura, Conocimiento, Innovación y Gestión:
Las Clases Creativas en la Euskal Hiria”. Revista Vasca de
Economía, EKONOMIAZ. También disponible en EUSKONEWS:
http://www.euskonews.com/0308zbk/gaia30802es.html y
http://www.euskonews.com/0309zbk/gaia30902es.html

9. 9
crecimiento en el ciclo de vida del binomio
comunidad local/uso de la tecnología. Lo que se
debería ahora fomentar sería el uso social masivo y
segmentado de las citadas herramientas,
considerándolas herramientas para
dinamizar/movilizar el entramado social alrededor de
lo que el museo es y hace.
Módulo de Competencias Digitales UNIA-EOI 2010
Para que los nuevos museos puedan existir, deben
cooperar en red, en el interior de sus territorios y
entre ellos. El concepto de red es muy significativo
en este contexto porque significa la cooperación
entre actores locales, institucionales, asociativos,
individuales, con objetivos y programas comunes que
determinen el funcionamiento de redes operacionales.
A escala nacional e internacional es necesaria la
cooperación en red con estructuras avanzadas y
proyectos en curso a través de intercambios.

10. 10
El uso de las páginas web cada vez son un factor
clave para la notoriedad, atracción de públicos y
gestión de los flujos de conocimiento dentro, de
dentro a fuera y de fuera a dentro de los museos.
Es por ello que de cara a futuro, el Área de Gestión
de museos de K6 apuesta de manera estratégica por la
introducción de nuevas tecnologías y conceptos de
web 2.0 en sus procesos y modelo organizativo (museo
2.0), así como por la capitalización de su
conocimiento del entorno, de forma que se propone
acometer la función de activar redes sociales,
diseñando redes virtuales vía web 2.0., considerando
la web 2.0 como extensión del museo y tratando de
que la actividad desarrollada redunde, además, en la
comunidad local en la que se sitúa.
Es así como se acomete en 2009 el proyecto de web
2.0 en el Museo Zumalakarregi, siendo los siguientes
los hitos en la evolución de la web 1.0 a la 2.0:
1999 Pag web 2
2001 Exposición virtual
2002 Revista electrónica Historia on line
2003 Juego interactivo ¡Vive en el siglo XIX!
2004 Coleccionable digital
2005 Creative commons Album siglo XIX 3
2006 Accesibilidad
Posicionamiento en buscadores
2006 Recurso didáctico Historia militar siglo XIX
Pais Vasco
2008 ZumaVirtual: 3er Premio Innova, Expodidáctica,
Barcelona 4
2009 2.0 / Rss Coleccionable Hornbrook5
Presencia en redes sociales facebook –
twitter - youtube
Aplicación software libre, 100% administrable
2
http://zm.gipuzkoakultura.net/index_cas.php
3
http://www.albumsiglo19mendea.net/4
http://zm.gipuzkoakultura.net/zm_virtual.php?op=4&act=225
http://zm-copygrab.gipuzkoakultura.net/es/

11. 11
De la web 1.0 a la web 2.0 / de la organización tradicional a
la organización participativa
Web 1.0 Web 2.0
Imagen estática Imagen dinámica
No intercambio emisor / receptor
Interrelación, los usuarios son
creadores y productores de
contenidos
Producción propia Coproducción
No acceso Sí acceso y participación
Comunidad local Sociedad
No interoperatibilidad de
contenidos
Interoperatibilidad de
materiales (archivos, imágenes,
textos…)
Público: masa Público: segmentos
Contenidos unicanal
Contenidos multicanal,
ubicuidad
No se identifican grupos de
interés que se convierten en
comunidad
Se identifican grupos de
interés y se diseñan
comunidades
Oferta comercial simple Oferta comercial conjunta
Presupuesto publicidad y
promoción en medios de
comunicación
No presupuesto publicidad en
medios: sí redes sociales
4. La gestión de museos en red: un paradigma hacia
un nuevo modelo de gestión 2.0
El museo 2.0 necesita de un modelo organizativo
basado en la gestión compartida, con flujos y
relaciones que afectan a la organización, crean
valor añadido y, por ende, mayor experiencia, todo
lo cual nos posiciona en claves de innovación. En
este ámbito la web 2.0 juega un papel esencial ya
que se constituye en el agente catalizador del
proyecto al estar implicado en él la totalidad de
las áreas que forman parte de la organización.
El desarrollo del modelo de gestión en red significa
que:

12. 12
1. El museo debe identificar a sus agentes y
grupos de interés
2. El museo debe facilitar la conectividad entre
ellos
3. El museo debe identificar siempre qué ocurre
fuera de sus paredes
4. El museo debe convertir todo ello en rutina en
la gestión
La nueva forma de trabajar y percibir el museo en
red es una experiencia en la que la realidad
tangible/física y la realidad virtual/digital están
íntimamente interrelacionadas, conformando un todo
único. La red constituye un instrumento de creación,
diseño, producción, intercambio y difusión de
contenidos e innovación de formatos.
Es desde ese posicionamiento desde donde
configuramos y modelizamos la gestión integral del
museo, basada en parámetros de gestión sistemática,
participación social, accesibilidad y
sostenibilidad.
Los objetivos que planteamos para la gestión de
museos en red abarcan como mínimo:
- Compartir e intercambiar
- Generar tráfico con el conocimiento
- Favorecer la coproducción de programas
- Multiplicar las posibilidades de acceso a la
información mediante la distribución de
contenidos en canales multiplataforma
(ubicuidad)
- Gestionar la diversidad de públicos
ofreciendo diversidad de servicios y
modelo de
gestión
2.0
Irizar soc
Ambito
Emisoras
Escuela
Asociacio
Hogares
Medios
Ayuntamie
Agencia
Universida
Museos
Revistas
Centros
eit Fundación
Comunida

13. 13
productos (the long tail), de acuerdo a una
amplia segmentación
- Desarrollar cauces de interactividad con las
personas y facilitar la creación de
comunidades de interés
- Promover la marca como distintivo de
museo/producto/servicio y cultivar una buena
reputación
- Reorientar los presupuestos de promoción
hacia los nuevos media web
- Generar nuevos flujos de ingresos y obtener
rentabilidad mediante agrupaciones de
interés
Bajo estas premisas hemos construido el nuevo modelo
de gestión del Museo Zumalakarregi, basada en una
organización flexible capaz de generar un proyecto
cultural/patrimonial basado en la innovación
abierta, creando una comunidad entre sus clientes,
el cliente institucional, los patrocinadores, los
usuarios particulares y colectivos, proveedores y
los propios gestores del museo.
Ello implica buscar el incremento de nuevos
públicos, mayor rentabilidad y la generación de
nuevos ingresos, creando así mayor valor al
proyecto.
El proyecto de gestión del Museo Zumalakarregi
contempla la definición del modelo de negocio que
abarca, entre otras, cuestiones derivadas del diseño
e implementación de la web 2.0 como proceso que
afecta a la totalidad de la organización:

14. 14
5. La gestión operativa de la web 2.0
Ahora bien, la creación de redes provoca la
necesidad de definir su estrategia y su proceso
operativo y de gestión. Como actividad emergente,
necesitamos elaborar procesos y procedimientos
adecuados para su correcto funcionamiento en el día
a día de museos de tamaño mediano/pequeño y
planificar la estrategia de su crecimiento.
Ello implica la necesidad de modelizar la gestión de
webs en museos mediante recursos mínimos basados en:
sistematización de métodos de gestión que definen
las pautas de trabajo, disposición de recursos
humanos encargados del correcto funcionamiento y
Fase 1: Definición del modelo
de negocio
-Objetivos
-Misión
-Oportunidades
-Competencia esencial
-Segmentación públicos
-Esquema de comunidad
-Contenidos y recursos
digitales
-Marca
-Posicionamiento mercado
-El proyecto cultural
-El proyecto científico y
patrimonial
-Productos y servicios
-Socios y colaboradores
-Modelo de gestión:
organigrama, funciones,
perfiles
-Plan de marketing
-Plan de financiación. -
Patrocinio
-Sistema tecnológico y
selección plataformas
sociales
Fase 2: Desarrollo: realización
prototipo web 2.0
-Diseño y desarrollo
prototipo web
-Selección herramientas
redes sociales
-Desarrollo sitio web
-Creación comunidad
-Búsqueda de financiación
para su puesta en marcha
-Buenas prácticas y
recomendaciones
-Mapa de indicadores
-Hoja de obligaciones
-Plan de implementación
Fase 3: Implementación:
puesta en marcha y
funcionamiento web 2.0
-Realización prueba beta
-Gestión y organización de
redes sociales
-Análisis comportamiento
públicos
-Análisis oferta productos y
servicios
-Análisis web y gestión
indicadores
-Búsqueda de financiación
funcionam
-Lanzamiento nuevos
productos y servicios

15. 15
herramientas tecnológicas de apoyo que faciliten las
tareas de gestión.
La definición del sistema de gestión de la web del
Museo Zumalakarregi a través de herramientas y de
procesos nos permite por un lado, administrar y
controlar la totalidad de los contenidos de la misma
mediante la implantación de un sistema de software
libre y por otro, acercarnos más al día a día de
nuestros usuarios y poder entender qué es
exactamente lo que quieren y lo que no quieren de
nosotros y así poder conocer cuáles son sus
expectativas reales.
El modelo operativo para su desarrollo requiere de
un “centro de gestión”, con dosis creativas
potentes, que se relaciona con el resto de las áreas
de funcionamiento del museo, le permite intercambiar
información, compartir conocimiento y recoger sus
ideas de desarrollo, ejercer la vigilancia
sistemática de sus clientes y del sector
profesional, y con todo ello, poder hacer frente a
la demanda y a la generación de nuevos proyectos.
El sistema de gestión abarca el proceso global desde
la ideación hasta la edición de contenidos:
NO
COORDINACIÓN
control del correcto funcionamiento
REDACCIÓN
elaboración de contenidos
SUPERVISIÓN
aprobación de contenidos
APROBADO
SUPERVISIÓN
edición de contenidos
COMUNICACIÓN
promoción de contenidos
COMUNICACIÓN
análisis tráfico del sitio
análisis reputación on line
SI

16. 16
Las funciones de cada proceso son clave para el buen
resultado del proyecto:
Coordinación y dinamización de contenidos:
- Velar por el correcto funcionamiento del
sistema de gestión de la web.
- Planificar una dinámica de gestión de la web
ágil y eficaz a fin de asegurar
actualizaciones periódicas y fomentar la
constante implicación de las comunidades
online.
- Coordinar y evaluar el trabajo grupal e
individual en los procesos/servicios y la
revisión periódica de los resultados así
como su grado de consecución.
- Planificar y supervisar de forma periódica
los objetivos de calidad del sistema.
- Supervisar y encaminar, en su caso, las
consultas realizadas desde el exterior.
Redacción:
- Desarrollar el ámbito del conocimiento,
buscando, agrupando, redactando y
compartiendo constantemente cualquier tipo
de información.
- Desarrollar los contenidos y redactar
cualquier tipo de información.
- Mantener la relevancia de los contenidos
informativos.
- Redactar los contenidos.
Supervisión:
- Revisar y aprobar los contenidos antes de su
publicación.
- Categorizar el contenido en función del
público objetivo.
- Reaprovechar los contenidos en múltiples
canales: orientar a reutilización.
Comunicación:
- Distribuir los contenidos ajustados al
medio.
- Gestionar el posicionamiento de la web.
- Gestionar la reputación online.
- Realizar campañas de marketing online con
público objetivo segmentado.

17. 17
- Analizar la web y el comportamiento del los
usuarios.
- Informar de los resultados al coordinador.
Edición de contenidos:
- Publicar los contenidos en la web
La gestión del entorno web del museo requiere,
además de la complicidad del equipo, de una nueva
figura que hasta ahora no constaba en los perfiles
estructurales de gestión y aglutina de alguna manera
el conocimiento global del museo. Como queramos
llamarlo, community manager, content manager, e-
intermediario, dinamizador de contenidos, etc, lo
cierto es que se trata de una nueva figura que
interrelaciona las funciones patrimoniales,
culturales y comunicativas de toda la organización y
su papel consiste en mantener los flujos de
información, en impulsar la creación de contenidos y
en asegurar la interactividad y fluidez de las
relaciones del museo con el entorno exterior. Entre
sus cometidos también me atrevería atribuirle
estimular la atmósfera de sinergia y colaboración
entre los miembros del equipo.
Las nuevas tecnologías están ya integradas en la
vida cotidiana de la sociedad desarrollada,
induciendo cambios considerables en las relaciones y
comportamientos individuales. No cabe duda que el
fenómeno digital está actualmente inserto en el adn
de las jóvenes generaciones desarrollando nuevos
códigos de interacciones sociales. Los museos como
impulsores de conocimiento y favorecedores de la
relación social debemos estar ahí, ese es nuestro
papel: conocer nuestro ámbito y difundirlo con los
recursos que ofrece la vanguardia de cada momento.

18. 18
Anexo:
Referencias sobre gestión de museos, internet e
innovación:
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