1. Seminario “ Introducción al Análisis de Redes Sociales” Universidad Pablo de Olavide, Sevilla. 7 de mayo de 2003 El ARS en los procesos de difusión de la innovación empresarial Alejandro García Macías Departamento de Comunicación Universidad Autónoma de Aguascalientes, México

2. Objetivos Reflexionar sobre el potencial del Análisis de Redes Sociales para explicar los procesos de difusión de innovaciones empresariales. Explicar algunos ejemplos prácticos de la aplicación del paquete metodológico en estudios de caso. Perfilar una aproximación analítica sobre la difusión de innovaciones.

3. Momentos clave Trabajos de Everett M. Rogers en sociología rural, durante los 60 y 70´s Amplios estudios en el campo de la salud (uso de Tetraciclina por médicos) a cargo de Coleman, Katz y Menzel en los 60´s. En los 80´s crece el número de publicaciones sobre difusión, a causa de... “ la distinción entre lazos fuertes y débiles, la nueva interpretación del termino embeddedness de Polanyi (Granovetter) y la rápida aceleración de los métodos de redes sociales” Letenyei, L.

4. ¿De qué hablamos? Una innovación es “una idea, práctica u objeto que es percibida como nueva por un individuo u otra unidad de adopción” Difusión puede entenderse como “el proceso por el cual una innovación es comunicada por ciertos canales a través del tiempo, entre los miembros de un sistema social”. Adopción es “el proceso a través del cual un individuo (u otra unidad de decisión) pasa de un primer conocimiento de una innovación, a formarse una actitud hacia la misma, a una decisión de adoptar o rechazar, a la implementación de la nueva idea y a la confirmación de la misma”. (Rogers)

5. “ La Difusión de innovaciones se refiere a la dispersión de ideas abstractas y conceptos, información técnica y prácticas reales, al interior de un sistema social, donde la dispersión denota flujo o movimiento de una fuente a un adaptante, típicamente vía la comunicación o la influencia” La difusión de innovaciones es, ante todo, un proceso SOCIAL de naturaleza COMUNICATIVA y que necesariamente implica RELACIONES de intercambio de conocimientos o información entre los miembros de un sistema. Innovador Adoptantes potenciales Olas sucesivas de adoptantes

6. “ La difusión de innovaciones ocurre entre individuos en un sistema social, y el patrón de comunicación entre esos individuos es una Red Social... La red de comunicación determina qué tan rápido se difunden las innovaciones y el momento para la adopción por cada individuo” Valente, 1995.

7. La adopción de innovaciones en las organizaciones productivas puede ser de diversos tipos: Tecnológica (Producción y de información) De organización del trabajo (Nuevas formas, flexibilidad) De saberes organizacionales (know how) De comunicación organizacional De administración y finanzas

8. En la innovación en las empresas, los adoptadores potenciales pueden basar sus decisiones en alguno de los siguientes: Proceso mimético.- Pueden imitar a algunas organizaciones de su sector que consideran como exitosas. Proceso coercitivo.- Pueden experimentar presión de otras organizaciones de las que son dependientes para adoptar tecnologías particulares. Proceso normativo.- Las normas establecidas por profesionales y sus asociaciones pueden ser motivo de presión para obtener legitimidad. DiMaggio y Powell

9. En teoría, la adopción de una innovación (por ejemplo, en tecnología de la información) podría seguir varias fases: 0 Sin uso de tecnologías de la información. 1 Integración funcional internamente orientada 2 Integración multifuncional internamente orientada 3 proceso de integración orientado a lo externo 4 rediseño del proceso de trabajo o negocio 5 redefinición de las metas organizacionales bajo la influencia de las tecnologías de la información

10. Desde el punto de vista de la teoría económica, la decisión de adoptar o no una innovación percibida es resultado de un cálculo racional de costo – beneficio basado en la información disponible. Desde el punto de vista social, reconociendo la posibilidad de un criterio racional “impuro” (Weber) o limitado (Simon), puede considerarse, con Granovetter, que: La persecución de objetivos económicos va siempre acompañada de la búsqueda de otros objetivos no económicos La acción económica, como toda acción, está socialmente impregnada. Las empresas no están automáticamente determinadas, sino que son socialmente construidas. No es posible comprender el comportamiento económico de una empresa sin tomar en cuenta el sello social que caracteriza a los empresarios .

11. Dicho de otra forma, que la red social impone cierta presión sobre los potenciales adoptantes de una innovación. Ésta puede ser determinante en cuanto a: Qué tan expuesto está el individuo (o la empresa) a disponer de información sobre innovaciones dependiendo de su posición en la red. Cuál es el tamaño de su red egocéntrica, o con cuántos actores está efectivamente relacionado: cuál es su rol en la red y los de sus alter. Qué tanto interesa la “calidad” de sus conexiones; si está relacionado de manera directa con auténticos innovadores o está lejano de ellos. De cuántos canales distintos dispone para acceder a la información sobre una posible innovación. Qué posibilidades tiene de transformar su capital social en posibilidades de adopción de innovaciones.

12. Correlación del número de ligas simétricas y asimétricas (o respecto al número total de ligas) en una red. Simetría Proporción del número de ligas reales respecto al número de ligas posibles en la red. Densidad El más grande subcomponente de nudos y ligas de la red. Todos los nudos del componente están conectados (por ligas directas o indirectas) y ningún nodo tiene ligas con nodos fuera del componente. Componente Número de actores en la red Tamaño Medidas típicas de redes sociales utilizadas para describir redes Un actor que no tiene ligas, o relativamente pocas. Aislado Un actor que mediatiza o controla el flujo (es la única liga) entre una parte de la red y otra. Portero Un actor que es miembro de dos o más grupos. Puente Un actor que tiene ligas hacia dos o mas grupos que de otra manera no estarían conectados, pero que no es miembro de ningún grupo. Intermediario Un actor que es altamente central para la red Estrella Definición de los roles de los actores Grado en el cual un actor es central para la red. Se usan varias medidas como indicadores de centralidad, incluyendo grado, cercanía e intermediación. Centralidad Grado en el cual un actor media o se ubica entre cualquiera otros dos actores en el camino más corto entre ellos. Usualmente promediado entre todos los posibles pares en la red. Intermediación Grado hasta el cual un actor está cercano a, o puede alcanzar fácilmente a todos los otros actores en la red. Usualmente se mide Cercanía Número de ligas directas con otros actores. Es grado de salida cuando las relaciones salen del actor hacia otros y de entrada cuando provienen hacia él. Grado Medidas típicas de redes sociales asignadas a actores individuales Hasta dónde la relación es bidireccional Simetría (Reciprocidad) Camino entre dos actores que es mediado por uno o algunos otros actores. Lazos indirectos Medidas típicas de Ligámenes en redes sociales Definición Medida Indicadores de medida utilizados para el análisis de redes

13. La técnica del Análisis de Redes Sociales es una herramienta que permite analizar los procesos de difusión de innovaciones de una manera formal. Al contrario de otras aproximaciones analíticas, que se concentran en la innovación misma o en las características del innovador o el imitador, el ARS se centra en las RELACIONES existentes entre ellos. El ARS permite analizar la estructura (el sistema social donde tiene lugar el proceso de difusión), sus caminos o canales, la posición estructural de los actores y representarlas gráficamente.

14. Dos mini casos de comentario Imaginación ante la regulación: “ Le cobramos lo que come y usted paga lo que bebe” ¿Innovación o reinvención? Kaizén con lo que hay a mano o el molinillo premiado.

15. Redes sociales como determinantes para la innovación empresarial. El caso de Villa Hidalgo, México, y la industria de la Ropa. En el Centro Occidente de México existe una región altamente especializada en la producción de ropa, delimitada por tres importantes polos productores. En esta región se localizan numerosas poblaciones rurales de producción tradicional coexistiendo con varias ciudades medias.

16. Villa Hidalgo es una aglomeración de productores de la industria del vestido: es lo más parecido a un “Distrito industrial” mexicano (Que como las brujas, no existen, pero...) Ahí se concentran tradiciones productivas, una fuerte identidad familiar y arraigo empresarial, redes de cooperación y competencia, etcétera. El análisis de cómo surgió y se masificó la actividad productiva es parte de un trabajo más amplio donde se analizan diversas redes sociales (amistad, parentesco, compadrazgo) y económicas (financieras, de producción, comerciales, de información). El proceso de difusión de la innovación de un oficio y un modo de vida fue como sigue:

17. En la década de los sesenta, estas dos jóvenes tejían y bordaban a mano, de manera artesanal, en los patios de sus casas. La costura y el bordado eran actividades “propias” de mujeres y niñas.

18. Con la llegada de la energía eléctrica, las dos jóvenes se convirtieron en empresarias. A una de ellas le fue prestada (obsequiada) por un industrial de una ciudad cercana una máquina tejedora eléctrica. Al ver cómo se agilizaba el trabajo, los padres de la otra le obsequiaron la máquina de la foto, entonces muy moderna y que aún se conserva.

19. Muy pronto, apareció la figura de los tejedores masculinos, que luego se convertirían en empresarios del vestido apropiándose de la tecnología. Los varones adoptaron la innovación tecnológica de las mujeres en la industria de la ropa.

20. La actividad se masifica y tecnifica rápidamente, dando lugar a una aglomeración industrial especializada.

21. Hoy, en el poblado de cerca de 15 mil habitantes, se ubican 350 fábricas formales de ropa y otras tantas informales. La ropa se vende in situ en alrededor de MIL tiendas. Su nicho de mercado son los consumidores nacionales de ingresos medios y bajos, en general poco exigentes con la calidad. Prácticamente toda la comunidad vive de la industria del vestido o servicios relacionados.

22. El proceso de difusión de innovaciones transformó la población y su vida.

23. Sólo que... Las mujeres empresarias fueron desplazadas por los varones, que hoy son los dueños de las empresas. La actividad principal de las mujeres es de obreras u operarias de maquinaria.

24. Cómo se transmitieron los conocimientos del oficio y las ideas para la adquisición de maquinaria? Relaciones mediadas por la confianza en un inicio. Densas redes de trabajo femenino entre amigas y parientes. Aliento de los patrones a sus trabajadores para establecerse por su cuenta. Hombres que emigraron a trabajar en las grandes ciudades. En menor medida, de padres a hijos. Evaluación de un potencial beneficio económico. Más tarde, por imitación.

25. Procedimiento para el Análisis de la Red Social de la innovación respecto al oficio y la tecnificación. Levantamiento de cuestionario (muestreo bola de nieve) y rastreo de datos históricos. Captura de relaciones entre actores en MS Excell.

26. Procedimiento para el Análisis de la Red Social de la innovación respecto al oficio y la tecnificación. Exportación a MS Access para la elaboración de Tablas de Referencia Cruzada (Matrices).

27. Procedimiento para el Análisis de la Red Social de la innovación respecto al oficio y la tecnificación. Exportación a UCINET para el análisis de los indicadores relacionales. Ejemplo de una matriz.

28. Procedimiento para el Análisis de la Red Social de la innovación respecto al oficio y la tecnificación. Exportación a UCINET para el análisis de los indicadores relacionales.

29. Procedimiento para el Análisis de la Red Social de la innovación respecto al oficio y la tecnificación. Exportación a PAJEK para la representación gráfica.

30. El sociograma –en cascada- de transmisión del oficio.

31. La red de información: un potencial camino de las innovaciones.