Escribir para la web

ESCRIBIR PARA LA WEB
Amalio A. Rey
www.emotools.com
www.amaliorey.com

“INTERNET CONVIERTE A
TODAS LAS EMPRESAS EN
EDITORIALES QUE PUBLICAN”
(STEVE CASE- America Online)
Entonces, pensemos por un momento que somos
una editorial que, para mantenerse en su
negocio, tiene que ser capaz de publicar una
buena página-web

Amalio A. Rey - www.emotools.com

TEXTO DIGITAL: Escribir
para la web

Fuente relevante:

Lisa Price y Jonathan Price
“Hot Text: Web Writing that Works”
http://www.amazon.com/Hot-Text-Writing-that-
Works/dp/0735711518


Temas a tratar: Escribir para la
web
 Menos es más + El poder de lo simple

 Principios de la escritura clara (para
cualquier formato no literario)

 ¿Qué significa escribir para la web?

 Principios de la redacción digital

El lenguaje se complica con el
tiempo...

 Hamlet (Shakespeare): 20.000
palabras disponibles para escribir

 Discurso de Gettysburg (Lincoln):
114.000 palabras a su disposición

 Diccionario Webster (Hoy): Más de
600.000 palabras!!!!!

Menos es más: ¿Por qué hacer más
compleja una idea que puede ser simple?

IDEA COMPLEJA IDEA SIMPLE

“No por interrumpir el sueño “No por madrugar,
anticipadamente, se inicia la aurora amanece más
antes de su referencia horaria” temprano”

“La persona que hurta habitualmente “Cree el ladrón
está convencida de que la que todos son de
generalidad de sus congéneres son su condición”
de naturaleza similar”


Menos es más.......
IDEA COMPLEJA IDEA SIMPLE

“Su correspondencia ha entrado en
nuestro registro en el día de hoy.
“Gracias por su
Hemos leído con atención su
sugerencia. Pensaré
interesante sugerencia. Una vez que
en ello y le
dispongamos de tiempo para
contestaré en
analizarla y darle la debida
cuanto pueda”.
consideración, le haremos llegar
nuestras conclusiones”


¡¡¡Sé breve y directo!!!
“La presentación de una idea SIEMPRE
debe ser ágil y breve. Me encanta poder
explicar las ideas en pocos minutos.
Deberías ser capaz de describir tus ideas
clave en menos de cinco minutos.
Cuando sea necesario, ya te pedirán más
información”
Pep Torres – “El Manual del Inventor”


¡¡¡No me hagas pensar!!!
Cuanto menos tenga
que pensar el usuario,
para comprender los
contenidos de tu web,
más probabilidades de
éxito tendrás como
empresa.


Arrogancia intelectual

Hay personas que creen que por usar
palabras pomposas parecen más
inteligentes y trascendentes.
Pero realmente, lo único que logran
es que nadie les entienda.
¡¡¡evita que a tu web le ocurra esto!!!


Redacción relevante: Malos
ejemplos de “misión” de empresa
Algunas empresas tienen una
declaración de “misión” que no dice
nada.
 “Mejorar continuamente el valor a largo plazo
para los clientes, los empleados, los accionistas y
la sociedad” (Boise Cascade)
 “Satisfacer las necesidades y expectativas de
nuestros clientes con productos y servicios de
calidad” (Levitz Furniture) (corolario: esta
empresa ya quebró)

¡¡¡No lo olvides porque esto lo
cambia todo!!!!
 Los usuarios no leen en Internet, ojean
velozmente ("scanean") en busca de la
información que les interesa.
 Las páginas web deben ser ojeables
("scannable text") para facilitar este tipo de
“lectura”.
 Reduce la carga cognitiva (empezando por la
información superflua) para que se produzca
un procesamiento de la información eficiente
y rápido.

Principios de la escritura clara-1
(en cualquier formato no literario)

 Frases cortas. Párrafos breves.
 Palabras sencillas en lugar de
complejas.
 Ideas en un orden lógico, estructurado
 Economía del lenguaje: Suprime toda
palabra innecesaria.
 Verbos activos, en lugar de pasivos.

Principios de la escritura clara-2
(en cualquier formato no literario)

 Escribe para expresar, no para
impresionar.

 Conecta con la experiencia del lector.

 Procura ser ameno: ¡¡¡No contigo
mismo, sino con la gente!!

 Escribe como hablas.

Escribe como hablas

“Si la gente de negocios
escribiera como habla, escribiría
mejor”
Rudolph Flesch- el Arte del Discurso Claro


Escribe ligero
 Las grandes ideas casi siempre se
expresan con palabras simples.

 Las frases memorables son también las
más cortas (“A rey muerto, rey puesto”)

 Escribe ligero, vacía tu mochila de todos
los adjetivos y adverbios que recargan
tu redacción

Escribir para la web
Escribir para la web no es lo mismo que
escribir para documentos impresos
 79% de los usuarios “escanean” los textos en
lugar de leerlos palabra por palabra.
 La lectura en la pantalla es 25% más lenta
que en el papel
 Los contenidos digitales deberían contener
50% menos de palabras que su equivalente
impreso en papel.

Mejoras de la usabilidad si se
“escribe para la web”

Según un estudio realizado por Sun,
utilizando dos sites de muestra, fue
posible duplicar la “usabilidad” de
ambas web (159% y 124%)
RESCRIBIENDO los contenidos con
arreglo a los principios de la redacción
digital.


Principios para la redacción
digital (1)
 Simple y breve: En redacción digital, lo simple
y breve, dos veces bueno.
 Ley del 50%: Utiliza la mitad de las palabras
que usarías en un texto impreso
 Ayuda a los usuarios a captar de un vistazo
(cómodo) la esencia de un texto: Palabras
resaltadas en negrita, espacios en blanco o
líneas separadoras, bullets, y títulos y
subtítulos claros. Evita las “parrafadas”.

digital (2)
 Escribe con personalidad: Ser breve y sobrio
no significa ser aburrido.

 Estructuras gramaticales sencillas: Oraciones
cortas y directas.Verbos en activo. Evita la
sustantivación.

 Cada párrafo, una idea única

 Estilo de pirámide invertida: comienza por la
conclusión y finaliza con los detalles.

digital (3)
 Texto en profundidad: Mueve la información
menos importante a enlaces con páginas
secundarias
 Lenguaje objetivo: Evita adjetivos y adverbios
estridentes, palabras redundantes o
afirmaciones no basadas en evidencias = Lo
contrario del “comercial agresivo”.
 Contenidos atractivos sin scroll: Concentra el
texto más atractivo en la primera pantalla.

digital (4)
 Escribe para ser encontrado: Al escribir piensa en
conquistar a los “motores de búsqueda”.
 Tamaño adecuado de fuente: Tiende a una fuente
grande, aunque tengas una vista excelente y no
uses gafas.
 Contrastes nítidos entre el color de la fuente y el
fondo. Usa fondos de tonalidades suaves.
 Mantén un aspecto ordenado y claro en la
pantalla: Evita elementos móviles superfluos que
dificultan la legibilidad.

MENOS ES MÁS (1)
 LAS FRASES CONCISAS SON COMO CLAVOS
AFILADOS IMPULSANDO LA VERDAD AL
INTERIOR DE NUESTRA MEMORIA (DENIS
DIDEROT)
 MI ASPIRACIÓN ES DECIR EN DIEZ FRASES LO
QUE OTROS DICESN EN TODO UN LIBRO
(FRIEDRICH NIETZSCHE)
 TODO LO INNECESARIO OFENDE (BENJAMÍN
FRANKLIN)

MENOS ES MÁS (2)

SI QUIERES ASEGURARTE QUE
ALGUIEN LEERÁ LO QUE
ESCRIBES EN LA WEB, ESCRIBE
MENOS (JONATHAN PRICE-
“Texto Vivo”)


MENOS ES MÁS (3)
De las cinco o seis cosas que aprendí en la
Universidad, la que más conservo (y más me ha
beneficiado) es la norma número diecisiete de E.
B. White en su The Elements of Style, que dice:
“Omítanse las palabras innecesarias: La
escritura vigorosa es concisa. Una frase no debe
tener palabras innecesarias y un párrafo debe
omitir las frases superfluas por el mismo motivo
que el dibujo debe prescindir de las líneas
innecesarias y cualquier aparato de las partes
inútiles” (STEVE KRUG- “No me hagas pensar”)

¿Qué longuitud debe tener un
“párrafo digital”?
 Dos o tres líneas es lo ideal, según los expertos.
Según mi experiencia, añadiría una más, es decir,
un máximo de 4. En cualquier caso, no
deberíamos pasarnos nunca de 5 líneas.
 Si tienes un párrafo de más de seis líneas,
deberías ser capaz de partirlo en dos párrafos
más cortos.
Ser conciso NO es sinónimo de decir menos,
sino de usar menos palabras (Jonathan
Price)

Persevera con la “tijera”
NO ESPERES HACER TODOS LOS RECORTES DE
UNA VEZ. PERSEVERA. HAZ HASTA CINCO
PASADAS PARA QUITARTE DE ENCIMA HASTA
LA ÚLTIMA COMA SOBRANTE. EMPIEZA
SUPRIMIENDO ADVERBIOS DEL TIPO
“REALMENTE” O “SINCERAMENTE”. ELIMINA
LOS DETALLES INNECESARIOS. BORRA LAS
FRASES POMPOSAS QUE NO DICEN NADA Y LA
JERGA CORPORATIVA QUE SOLO INTERESA
HACIA ADENTRO


LAS HIPÉRBOLES Y
EXAGERACIONES

 La exageración hace el texto menos útil y creíble.
La prosa digital debe ser lo más objetiva posible.
Olvida los aspavientos.
 No seas mimético con el lenguaje. No repitas las
frases de siempre que hablan maravillas
increíbles de tu empresa. Los usuarios recelan de
cualquier cosa que suene a anuncio comercial. Si
quieres ganarte la confianza de tus usuarios,
rechaza la exageración.

Jerga objetiva, menos
comercial
“Aunque te presionen para incluir múltiples
eslóganes comerciales distintos en tu
texto; tu lenguaje debe sonar más
espartano, práctico y útil que nunca. NADA
DE ADJETIVOS SALAMEROS Y ADVERBIOS
GRASIENTOS. La gente aborrece ese tipo
de material on-line, aún más que cuando lo
ven en papel” (Jonathan Price)

El lenguaje comercial

La gente reacciona con furia
cuando se encuentra un
anuncio comercial en medio del
camino hacia el conocimiento
JONATHAN PRICE


Ejemplos de exageración verbal (1)

ANTES: VERBORREA DESPUÉS: SOBRIEDAD
“Como primer proveedor mundial de “Si desea hacer promoción de productos
servicios de e-mailing para la industria de de belleza para consumidores, propietarios
belleza, estamos sumamente orgullosos de de balnearios o personal de boutiques de
ofrecerle la creación más imaginativa y el belleza a través de e-mail, permítanos
más rápido reparto de mensajes de e-mail ayudarle mediante la creación y envío de
altamente específicos dirigidos a mensajes personalizados”
consumidores, propietarios de balnearios y
personal de boutiques de belleza”
= 33 PALABRAS

= 45 PALABRAS


Ejemplos de exageración verbal (2)
ANTES: VERBORREA DESPUÉS: SOBRIEDAD
“Bienvenido al increíblemente útil “La barra FormFiller le ahorra tiempo,
FormFiller, con el revolucionario algoritmo rellenando los formularios por usted.
de cumplimentación de formularios para Es sencilla. No necesita escribir una y
usted. Se acabó el escribir la misma otra vez la misma información
dirección una y otra vez. FormFiller es
Es rápida. Introduzca la información una
exactamente así de fácil. Usted hace clic
vez, y en adelante FormFiller lo hará por
una vez, y el formulario es rellenado con
usted. Un clic, y el formulario queda
su información. Nuestro software de
relleno.
reconocimiento de primerísima calidad lee
el formulario y averigua qué información Es segura. Su información personal está
debe ir en cada lugar, la introduce y a salvo en su propio ordenador, codificada
presiona Intro, de modo que el formulario para que ninguna otra persona pueda
se publica a toda velocidad. Y es leerla”.
superseguro, puesto que su información
personal reside en su propio ordenador, = 65 PALABRAS
codificada de forma que ninguna otra (35% menos y se entiende mejor)
persona puede leerla”
= 101 PALABRAS


Otro ejemplo de mimetismo (1)
En una revisión de las notas de prensa electrónicas
distribuidas a través de los departamentos de
relaciones públicas de varias empresas, GABLE
GROUP encontró una nueva “solución” cada ocho
minutos, y más de la mitad de las empresas
reclamaban ser “proveedores líderes” sin pruebas
para apoyarlo. Eliminando nombres de empresas
hasta quedarse con once (de las cuales nueve
proclamaban ser “líderes del mercado”), esta
empresa pidió a un cliente que identificara qué
empresa era cada una.

Otro ejemplo de mimetismo (2)
... Distinguió solo una de las once, llegando
a pasar por alto la nota de su propia
compañía. Esto sí que es escritura
genérica. Diez de aquellos redactores
habían adoptado los mismos clichés, y
pretendían trabajar para la misma
superpotencia imaginaria, olvidándose de
ellos mismos (Tomado de Jonathan Price-
“Texto Vivo”)

BLA, BLA, BLA....

Gran parte del discurso innecesario es del tipo de
escritura publicitaria de felicitación a uno mismo
(o a la propia empresa) que se suele encontrar
en los folletos mal escritos. A diferencia de los
buenos folletos publicitarios, el discurso
innecesario carece de información práctica y
está enfocado al elogio de lo buenos que
somos en lugar de definir QUÉ NOS HACE
TAN BUENOS
STEVE KRUG- “No me hagas pensar”

Tablas en lugar de textos
llenos de números (1)
Como dice Edward Tufte:
“La oración convencional es un medio muy
pobre para mostrar más de dos cantidades
o números, porque impide la comparación
entre datos”
En estos casos, es mucho mejor presentar
TABLAS o GRÁFICOS.


Mal ejemplo: mejor tabla o
gráfico
“El acero para automóviles creció de las 13.251.000
toneladas en 1990. a 18.252.000 en 1995, y si se
mantiene esta tendencia, descenderá a 13.130.000
para 1998, poniéndonos por debajo del mejor
momento de 1990. De forma análoga, el acero para
construcción se incrementó desde las 8.765.000
toneladas de 1990 a 10.735.000 en 1995,
hundiéndose luego por debajo de los niveles de 1990
según las estimaciones de 1998” (Tomado de “Texto
Vivo”- Jonathan Price)


Títulos significativos,
autosuficientes
El título de un texto debe tener sentido fuera
de la propia página, compitiendo con otros
titulos donde pueda aparecer en otro
contexto de búsquedas.
Debe incluir suficientes palabras como para
resultar autosuficiente y adquirir sentido
propio en cualquier lugar donde pueda
aparecer.

Ejemplos de títulos

ANTES DESPUÉS
“INTRODUCCIÓN” “eMOTools. INTRODUCCIÓN TÉCNICA”
“SU SITIO WEB GEOPHYS: MANUAL: “CALIBRAR UN GPS. MANUAL DE SU
APRENDER A CALIBRAR UN GPS” SITIO WEB GEOPHYS”


Utiliza el mismo título en todas
partes
EL TITULO ES CRUCIAL. Nada de hacerse el
creativo aquí. No escribas varias versiones
de títulos para el mismo artículo, pues eso
confunde al visitante. Respeta el título,
palabra por palabra, en todas sus
ubicaciones. Si el usuario hace clic en un
título, el contenido que aparezca debe
contener el mismo título.

Utiliza más títulos y
encabezados...
 Como norma general, introduce más
encabezados y subtítulos de los que utilizarías
sobre papel. Divide los artículos en dos o tres
niveles de encabezados.
 Los visitantes pasarán rápidamente sobre los
títulos para obtener una idea de modo en que se
ha organizado la página y la esencia de los temas
que trata el artículo. Los encabezados y
subtítulos ayudan a “absorber” la estructura sin
mucho esfuerzo, y lo que es más importante,
recordarla.

Resaltar palabras y frases:
principales reglas (1)
 Resaltar una palabra o frase ayuda mucho a
la comprensión de un texto digital
 Utiliza las negritas como método principal
para resaltar ideas
 Si quieres utilizar el color para destacar texto,
utiliza solo uno
 No uses cursiva, queda temblorosa en
pantalla

Resaltar palabras y frases:
principales reglas (2)
 Las letras MAYÚSCULAS dificultan la lectura
 Los enlaces destacados deberían, siempre que se
pueda, ir al final (o al inicio) de la oración,
para que no rompan la sintaxis y la comprensión.
 No abuses de las negritas. Una o dos por párrafo
es suficiente (incluyendo los enlaces)


Ejemplo: el enlace al final...
ANTES DESPUÉS
Puede personalizar su pagina de Puede personalizar el centro de su pagina
bienvenida haciendo clic sobre el botón de bienvenida añadiendo titulares para su
Personalizar en la zona superior zona de los productos que elija. Solo
derecha, e introduciendo a continuación su necesita comunicarnos su código postal y
código postal y productos favoritos. De sus productos preferidos ¿Preparado para
ese modo recibirá titulares de su zona con personalizar?
los últimos precios. Esta información
personalizada aparece en el centro de la
página.


Organizar los textos con
bullets

Si tienes un texto enumerando varios
temas, intenta convertirlo en un
listado de bullets, para facilitar que los
usuarios le pasen por encima con
facilidad


Ejemplo: Uso de bullets
ANTES DESPUÉS
Un puente conecta dos redes de área local Un puente conecta dos redes de área local
(LAN). El puente une físicamente (LAN). El puente une físicamente
segmentos de LAN separados, como por segmentos de LAN, como por ejemplo, dos
ejemplo, dos cables Ethernet. Ofrecemos cables Ethernet. Ofrecemos cuatro tipos
cuatro tipos principales de puente: principales de puente:
transparente (favorece la trasmisión a más  Transparente- favorece la trasmisión
alta velocidad), encapsulado (más indicado a más alta velocidad
para la creación de bucles de datos), de
 Encapsulado- más indicado para la
transferencia (para la compartición de
creación de bucles de datos
datos hiperseguros) y enrutador de fuente
(especial para fuentes bipolares)  De transferencia- para la
compartición de datos hiperseguros
 Enrutador de fuente- especial para
fuentes bipolares


Síntesis y profundidad: se
consigue con los enlaces
 Plantea solo las ideas clave en tu página. Luego,
para satisfacer otras necesidades de
determinadas audiencias, proporciona enlaces.
 “La combinación de resúmenes concisos y
detalles cuantiosos es una de las formas en la
que un documento web puede ser mucho mejor
que uno en papel”
BRICKLIN (1998)


Conecta los párrafos con
términos de enlace

Mientras avanzas de una frase a otra, o
entre párrafos, conecta las ideas entre sí con
enlaces del tipo:
“Además”, “Por lo tanto”, “A continuación”
“Por ejemplo”, “Asimismo”, “En resumen”
“Por otra parte”, “En otras palabras”


Evita la “sustantivación”
 Si te empeñas en convertir acciones en
cosas, la prosa se vuelve espesa.
 No conviertas verbos en sustantivos (con
ello lo que haces es extender el tamaño de
la palabra innecesariamente)


Ejemplos de “sustantivación”
ANTES DESPUÉS
Nuestra sugerencia general es que su Le sugerimos que defina el objetivo con
definición del objetivo debería tener más precisión
probablemente una mayor precisión
Por favor, en el momento de la recepción Por favor, cuando reciba nuestro producto
de nuestro producto, realice una revisión revise el contenido de la caja
del contenido de la caja
Existe una necesidad para la evaluación Cada año debemos evaluar tanto el agua
anual tanto de agua no tratada como tratada como la no tratada para
tratada para una determinación de los determinar el nivel de contaminantes.
niveles de contaminantes
La intención del equipo de proyecto de Nuestro equipo de proyecto intenta
desarrollo del sitio es cumplir con la fecha cumplir con la fecha limite para la prueba
limite para la prueba Beta, incluso si eso Beta, aunque debamos reducir algunas
significa la eliminación de algunas características
características


Por favor, sé consecuente con
los términos
 ADOPTA UN VOCABULARIO CONTROLADO, una
lista de términos lógica y coherente.
 ¿Cómo van a seguir los usuarios un proceso si les
cambias la terminología, si ahora llamas a algo
“pantalla” y la próxima vez “ventana”? O si para
hablar de un instrumento empleas la palabra
“pluma”, y después comienzas a referirte a la
misma cosa como “estilográfica”.


Usa sentencias afirmativas.
Huye de las negativas
 Las sentencias negativas retrasan la lectura.
Cuando el usuario se enfrenta a una oración
negativa, tiene que traducirla a positiva para
entender su significado.
 “Cuando el lector tiene que hacer una inversión
lógica, como cuando traduce la sentencia „el
interruptor no está apagado‟ para convertirlo en
„el interruptor está encendido‟, la comprensión se
resiente” (SIMPSON Y CASEY, 1998)

Ejemplos de uso de sentencias
negativas...
EN NEGATIVO EN POSITIVO
No muchos Pocos
No el mismo Distinto
No lo bastante sólido Débil
No recordado Olvidado
El formulario de cancelación no ha sido El formulario de cancelación ha sido
aceptado por el servidor. Por favor, no denegado por el servidor. Inténtelo
reintente por ahora a no ser que el texto nuevamente solo cuando se haya borrado
en los campos marcados con flechas rojas el texto en los campos marcados con
haya sido borrado flechas rojas
Las devoluciones no deben ser enviadas a Puede enviar las devoluciones solo si el
no ser que un procedimiento de procedimiento de cancelación ha sido
cancelación haya sido rechazado aprobado.


¡¡MUCHAS GRACIAS!!
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