Planificacindecampaas jul132009-090720125149-phpapp02

Planificación de campañas de publicidad online
Jul 10 de 2009

Planificación de campañas online
FASES

Evaluación de
Investigación y Análisis y
propuestas de
determinación solicitud de
medios y
de objetivos propuestas
creación

11/9/2012 :: 2

Fase 1
Investigación y determinación de objetivos

11/9/2012 :: 3

FASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA

MONITOREO ESTUDIOS

Audiencia de un sitio web
Actividad publicitaria online específico Audiencia uno o varios sites
Impresiones Actividades relacionadas Alcances de sites
Clics con la publicidad Perfiles demográficos
CPA Sistema propietario de la Penetración
marca

11/9/2012 :: 4

FASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA

COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO

Alexa Toolbar Rankings, WW Gratis
tendencias,
visitantes,
pageviews
Compete ISP’s, Toolbar, Rankings, WW Gratis + Pago
Panel tendencias,
visitantes,
pageviews y search
Google Trends ------ Tendencias WW Gratis
Search Volume
comScore Panel Tendencias, tráfico WW Pago
(visitantes, page
views, time spent)
alcances, audiencia
ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago

Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis

11/9/2012 :: 5

FASE 1 - SISTEMAS DE MEDICIÓN

11/9/2012 :: 6

FASE 1 - FORMAS DE USAR INTERNET

Sponsorships
Tradicionales
Rich Media

IGA Advergaming Display Enlaces Patrocinados

Video E-Mail Mktg
SEM
Juegos
SEO Paid Inclusion Contextual

Marketing Digital
Estrategia de Medición
Widgets
Buzz Viral Mktg
Creatividad

Desarrollo SMS & MMS Bluetooth SMM
Web y apps Social Media
Marketing

Web sites & Hot Sites Mobile Afiliación Blogs

Web Mobile Widset
11/9/2012 :: 7

FASE 1 – LOS VEHÍCULOS

Branding
Sponsorships
SMM

Tradicionales
Video
Juegos

Rich Media

Alcance Widgets Segmentación
SMS
& E-Mail Mkg
Bluetooth MMS

Web
SEO Moile

Enlaces
Performance

11/9/2012 :: 8


Selección de medios por alcance y afinidad demográfica
11/9/2012 :: 9

Fuente : comScore – Dataset May 2009


Se debe buscar un
buen balance entre
el alcance y la
afinidad del sitio
con el target

11/9/2012 :: 10



Selección de medios por comportamiento del usuario en la red
11/9/2012 :: 11



¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?

ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas
Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%
Conectarse a Messenger 89% 86% 76% MSN 72% 66% 63% 58% 49% 43%
Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%
Ingresar a buscadores 53% 63% 62% SEM 58% 55% 42% 49% 41% 47%
Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%
Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%
Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%
Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% Video
42% 33% 25% 21% 16% 32%
Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%
Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%
Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%
Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%
Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%
Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%
Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%
Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%
Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%
Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%
Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%
Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%
Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%
Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%
Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%
Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%
La consulta de las actividades realizadas por el target es también
Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%

11/9/2012 :: 12
una herramienta útil para seleccionar los medios
Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%
Base: 1707 1407 1242 823 730 674 484 216 125

Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008


SEXO ESTRATO
TTB - (Top Two Boxes) TOTAL
Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)
En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%
Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%
Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar 30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%
actualizado en Internet
Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%
Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%
Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%
Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%
Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%
Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%
Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%
Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%
Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%
Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%
Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%
Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%
Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%
Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%
Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%
Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%
Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%
He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%
Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me 21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%
cuesta trabajo ser ágil
Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%
Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%
Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%
Me gusta estar en Internet para conocer amigos 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%
Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio
Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008

Fase 2
Análisis y solicitud de propuestas

FASE 2 - TIPOS DE FORMATOS TRADICIONALES

Botón 180x150 Sky 300x600, 160x600

Banner 728x90, 468x60 ó 234x60

 Se definen por su tamaño en
píxeles: ancho X alto Box Banner 300x250

 Tienen posiciones fijas dentro del
portal y restringidas posibilidades
de video, animación y medición

FASE 2 - TIPOS DE FORMATOS RICH MEDIA

In-Page Expanding
Floating Custom
Banner Banner

Video, navegación, descargas, etc en cada uno de ellos

11/9/2012 :: 17

FASE 2 –LOS FORMATOS RICH MEDIA

Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)

http://tinyurl.com/popaxc

Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)

http://tinyurl.com/psvtmp

Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)

http://tinyurl.com/p3lm8h

11/9/2012 :: 18


11/9/2012 :: 19


Ventajas Desventajas

Falta de
Mayor recordación
estandarización

Mejores posibilidades Mayores tiempos de
creativas producción

Más posibilidades de Mayor complejidad
medición creativa

Mejor desempeño Costos adicionales

11/9/2012 :: 20

FASE 2 - CARÁCTERÍSTICAS DE LOS FORMATOS RICH MEDIA

 Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:

Impresión Clic
Rich
Media
Branding

Mucho más que
impresiones y clics
 InteractionRate: ¿Cuántas personas  Avg. Panel Display: cuánto se expandieron los
interactuaron con la pieza? formatos
 Action&ActivityRates: lo que hicieron los  Click-Through: las personas que hicieron clic
usuarios con la pieza en la pieza y fueron al sitio web
 Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron  Video CompletionRates: cuántas personas
los usuarios interactuando con la pieza vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total

11/9/2012 :: 21

FASE 2 –EJEMPLO DE FORMATO RICH MEDIA BANNER EXPANDIBLE

11/9/2012 :: 22

FASE 2 – EJEMPLOS DE FORMTATOS RICH MEDIA PERSONALIZADOS

Clic sobre la imagen para ver ejemplo

FASE 2 - TIPOS DE PUBLIDAD EN INTERNET A SER USADOS POR US MARKETERS

11/9/2012 :: 26

Fase 3
Evaluación de propuestas de medios y creación

11/9/2012 :: 27

FASE 3 - FACTORES A TENER EN CUENTA EN LAS PROPUESTAS DE LOS MEDIOS

 Alcance sobre el terget

 Afinidad con la audiencia
Alcance
 Posibilidades de segmentación

 Afinidad con la marca

 Costo (CPM, CPC o CPA)

 Desempeño del medio en campañas
históricas (Artemis) Afinidad Eficiencia
 Presencia de la competencia el medio

 Oferta creativa

11/9/2012 :: 28

FASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES

Impresiones
Frecuencia

Presencias
fijas

Alcance sobre el target Frecuencia TGRP’s

TGRP’s
Impresiones sobre el target Universo
100
Impresiones sobre el target Universo 100 TGRP’s

11/9/2012 :: 29

FASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES

 Universo: 4 millones
 Impresiones compradas: 20 millones
 Impresiones sobre el target: 16 millones

 GRP’s = Impresiones sobre el target / Universo *100
16.000.000 / 4.000.000 * 100 = 400

 Significa que estoy contactando 400 veces al 1% del target

11/9/2012 :: 30

RESUMEN

Investigación y objetivos Evaluación de propuestas y selección de medios
 Audiencia  Evaluacion de métricas
 Estudios, fuentes  Uso de históricos para ayudar a identificas los sitios
 Trádico de los sitios, duplicación y formatos que han tenido un desempeño mejor en
el pasado
 Definición de presupuesto
 Análisis de la categoría
 Estrategia creativa
 Es posible hacer ejecuciones personalizadas
 Hay algunas cosas que la competencia nunca haya
Revisión y análisis hecho antes?
 Uso de datos históricos para hacer deciciónes  Exites posibilidades no tradicionales de usar video o
de sitios nuevas segmemtaciones
 Solicitar propuesta a los medios  Negociación

Ciencia
• Herramientas
• Tendencias

Planeación
Arte Presupuestación
• Evaluación RFP
• Definición
• Ejecucion especiales
• Méticas
• Nuevas ideas
11/9/2012 :: 31

MEDICIÓN

Para la acciones de Branding,
podemos medir:

Site
Overlapp

Impresiones
Alcance y
antes del
frecuencia
clic

Indicadores
de marca

11/9/2012 :: 33

MEDICIÓN

El reto de la atribución

Campaña 1 Conversiones

@
Campaña 2

Usuario A

Actividades
Actividades
post
post clic
impresión

11/9/2012 :: 34

MEDICIÓN

La las acciones de performance,
podemos medir:

Análisis de
ROI
Frecuencia Actividades
óptima para post
convertir impresión

Tiempo que
tarda un Indicadores Actividades
de
usuario en Performance post click
responder

11/9/2012 :: 35

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