Marketing digital versión participantes

“Si buscas resultados distintos, no hagas
siempre lo mismo” Albert Einstein

¿Qué hacen la mayoría
de los directivos de empresas hoy en día?

Modelo de Negocio: Continuidad

¿El desafío para la
mayoría de los
directivos es ser una
nueva Start-up?

Satisfacer expectativas de
accionistas de obtener altos
niveles de crecimiento

Fuente: IBM Business Consulting Services. Global CEO Study.

¡Afortunadamente el…

…es la respuesta!

Es la competencia que puede proporcionar a los
CEO el motor para crecer

¿Qué deben hacer los
CEO para triunfar?

Adoptar una NUEVA MENTALIDAD de CAMBIO acerca
del Marketing

Marketing Nuevo Marketing
Tradicional (Offline + Online)

El Modelo de Crecimiento dirigido por el
Marketing se basa en la Tecnología

Puede procesar datos con mayor rapidez: la
aceleración exponencial de las capacidades del
microprocesador y la mejora continua de la
conexión en red, permite al marketing generar
comprensiones profundas del cliente a partir de
todos estos datos.


Motores de búsqueda, software de análisis
y modelos predictivos pueden buscar entre
los datos e identificar rápidamente pautas,
anomalías y tendencias.


Puede compartir información a escala
mundial

El resultado: velocidad de aprendizaje más
rápida


Lectura de resultados y reacción con
nuevas iniciativas más eficaces (innovación
en productos y servicios, comunicaciones y
conexión con el cliente e innovaciones en la
gestión con el canal de distribución)


La rápida introducción al mercado de las innovaciones,
genera salientes emergentes que son identificados por
la inteligencia analítica de resultados.

Salientes que son acelerados por una asignación
dinámica de recursos, para llegar al siguiente saliente, y
así hacia el camino a la cima.

Este es el Nuevo Marketing

Es un modelo que opera
continuamente para generar
crecimiento, porque la velocidad e
integración del proceso de
principio a fin saca provecho de la
ventaja competitiva antes de que
el mercado pueda neutralizarla
Buen punto de partida: El esquema
FiMO y el Marketing Online

FiMO Finanzas

Marketing

Operaciones

Digital (Online)

Marketing
Convencional (Offline)

“Conjunto de estrategias y
herramientas de las que nos
podemos servir para atraer y
fidelizar clientes a un sitio
Web”.
Fernando Maciá y Javier Gosende (2010)

“Es el enfoque de las
estrategias de mercadeo real
al mundo del internet y a
todas sus aplicaciones, como
son redes sociales, páginas
Web o mensajería
electrónica”. Wikipedia

Dentro del estudio del
marketing, la práctica por
internet se clasifica como una
forma directa

Es prima hermana de
subsistemas como las ventas
cara a cara, el correo directo y
el telemarketing y comparten
características comunes

Web-Search

Social
Networks
Marketing Digital (Online)
Email-
Marketing

Mobile

VENEZUELA

Javier Salas 2012 Comité Certificador ANDA/FEVAP

Mayor Red Social del Mundo: Red de microblogging con
800.000.000 de Usuarios aprox. 500.000.000 usuarios

8% del total de la población
350.000.000 conectan desde
venezolana usa Twitter, el doble
móviles
de 2010

33% del total de la población 2° lugar en LATAM después de
venezolana está en Facebook Uruguay

6° lugar en LATAM después de Chile, 2,4% promedio de LATAM y más
Argentina, Uruguay, Puerto Rico y Costa Rica.
27% promedio de LATAM 10% Mundial
alta que la media mundial (3%)

Es usado por las empresas en un Es usado por las empresas en un
84% 89%

Fuente: Tendencias Digitales

¡La Revolución de la
Movilidad!

Penetración de Telefonía Móvil
en Venezuela (CONATEL):

2005 47%

2011 100%

Estableciendo un Círculo
Virtuoso: La Trayectoria Ideal

Éxito: amplia base de
clientes-prescriptores
del portal Dominio nuevo-
•Premio a la recomendación Atraer tráfico
•Comunidades en RS
•Marketing viral
Ninguna de
estas
herramientas Una vez obtenido Objetivos de branding,
puede presupuestos y tiempo
el cliente:
garantizar por Fidelización • Combinación de
banners, SEO, SEM,
sí sola el éxito
• E-mail marketing etc.

Serán:
• Sabia combinación de
las virtudes de c/u
Usabilidad del
• Reconocimiento de sus portal:
limitaciones Conversión
tráfico-clientes
Las que nos dará un flujo estable,
creciente y rentable de tráfico en Internet
para nuestra Web

La mayoría de las empresas
muestran falta de metodología

Book
corporativo
Unidad de Extensión de online al que
Resultado:
negocio la tarjeta de remiten sus
Fracaso online presentación vendedores
para ampliar
información

Dir Gral: “la empresa necesita un
sitio Web” o “actualizar la
existente”

Dpto Sistemas o proveedor externo
crear o modificar Web “parecida a la
del competidor”

Analizan Web del competidor y
diseñan estructura, contenidos y
funcionalidades para la Web

Sistemas pide a Marketing o agencia los
textos e imágenes que necesita para
completar contenidos previstos
Patrón
erróneo Programan y publican sitio
Web

¿Cuál es el defecto de ese enfoque?

Ni sistemas No conocen No conocen
ni proveedor cuál es el cuál es el
externo plan marketing-
deben liderar estratégico mix de la
el proyecto de la empresa
empresa

La informática es
Hay que entender que su papel es
necesaria para desarrollar
meramente instrumental
un sitio Web

Es Marketing y no Sistemas el
La programación es una que debe liderar el proyecto
herramienta al servicio de la
estrategia desarrollada por
Marketing

En el proyecto de desarrollo de nuestro
sitio Web, Sistemas y Marketing deberán
colaborar estrechamente

El Enfoque Adecuado, un
ejemplo:

Objetivos Público Objetivos
estratégicos
del sitio Web objetivo tácticos

Ej: recibir
Ej: ampliar Ej: emprendedores o
mensualmente 10
red de inversores
interesados en un formularios de
franquicias negocio de contacto de
franquicias personas
interesadas en ser
franquiciados

Para que los usuarios que visiten el
sitio Web obtengan una experiencia de
uso positiva, dependeremos de la
usabilidad

Departamento de atención al cliente puede descargar de trabajo a
Otro ejemplo su call-center mediante una página de preguntas frecuentes.

Supone un ahorro de recursos para la empresa y una mejora en
satisfacción del usuario.

Objetivo: disminuir la carga de trabajo del call-center y aumentar
satisfacción del cliente.

Medición: % del total de consultas que llegan vía teléfono vs consultas
vía Web.

% de personas que pasan del FAQ al formulario de consulta es un
indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas usen el
formulario, nuestras FAQ son más eficaces.

*Menos trabajo para el Dto. de atención al cliente*

Claves de un Sitio Web
de Alto Rendimiento

Convertir
visitas en
clientes

Atraer tráfico
de calidad

Usable

Indexable

Sociable

Accesible y compatible

Creación de un sitio Web

Gestor de Alojamiento
Desarrollo Elección del
contenidos de su negocio
personalizado dominio
(CMS) online

Selección de proveedor

Derechos sobre la
programación Retos Análisis
Tecnologías de servidor

Definición de Dominio y
especificaciones alojamiento:
Cronograma y Geolocalización
seguimiento del sitio Web
Fases de desarrollo
Problemas en Reglas
Aceptación del proyecto la optimización generales
Garantías y
mantenimiento


Desarrollo
personalizado

Derechos sobre la programación


Definición de especificaciones

Cronograma y seguimiento

Fases de desarrollo

Aceptación del proyecto

Garantías y mantenimiento

Selección de proveedores

• Experiencia previa para clientes del mismos sector
• Es probable que cuente con un repertorio de
funcionalidades desarrolladas
• Ya probadas y corregidas
• Facilita el proceso de creación
• Más rápido y económico
• Quizá le pueda proponer funcionalidades, soluciones y
estrategias que quizá no se le había ocurrido

Pida al candidato que le muestre
ejemplos de sitios desarrollados por ellos

El contrato de
servicios debe
ser claro en
estos aspectos y
debe recoger
exactamente lo
que usted desea
del proveedor

Tecnologías de
servidor

.NET deberá pagar la Si apuesta por
licencia del sistema código abierto
operativo y base de quizá logre un
datos que están precio más ajustado
programados con el para su alojamiento
servidor de base de porque PHP usa
datos Microsoft SQL MySQL, también de
Server código abierto

Aunque estas tecnologías permiten la creación de sitios Web de un gran
impacto, los buscadores tienen muchas dificultades para rastrear
correctamente los contenidos de este tipo de sitios, por lo que quedan
relegados a puestos menos visibles en las páginas de resultados

Si su proveedor le ofrece desarrollar su sitio
Web enteramente en estas tecnologías, quedará
en clara desventaja para posicionarse en
buscadores


Documento que refleja el alcance del
proyecto y especifica todos los contenidos y
funcionalidades que el futuro sitio Web
deberá tener para considerarse terminado

No apresurarse en esta
etapa y tomarse el
tiempo para definir lo
que deseamos de
Tipos de contenido estático y que desearemos nuestro sitio Web. El
poder actualizar por nuestra cuenta, proceso se dilatará en el
posibilidad de subir y bajar documentos, de tiempo y su proveedor
crear subsecciones, familias de productos, seguramente añadirá los
especificar titles y description para las páginas, costos extras de nuevos
incluir comparadores de productos , prever contenidos y
sistemas de registro de usuarios, etc. funcionalidades al
presupuesto original


Habitualmente, la
Deberá solicitar a la empresa aprobación de c/u de los
desarrolladora que le presente hitos se corresponderá
un cronograma donde queden
detallados cuáles son los
con el pago de una parte
“hitos” del proyecto del total del proyecto

Hitos: puntos de control intermedios que servirán para
comprobar que los programadores comprendieron
correctamente sus objetivos y que el proyecto está
avanzando en la dirección correcta

Arquitectura de información Fases del desarrollo

Prototipo de plantillas

Diseño gráfico de plantillas

Programación

Contenidos iniciales

Pruebas en pre-producción

Publicación

Aceptación del proyecto/Garantías
y mantenimiento

Deberá comprobar que la aplicación desarrollada cumple
satisfactoriamente c/u de las funcionalidades y contenidos
previstos en el documento de especificaciones

Es conveniente que prevea en el contrato de
prestación de servicios un período de garantía durante
el cual la empresa desarrolladora se comprometa a
solventar cualquier error imputable a la programación
que pueda surgir en el uso previsto del sitio Web,
tanto en la parte pública abierta al usuario como en la
privada, de mantenimiento de contenidos


Gestor de
Desarrollo
contenidos
personalizado
(CMS)

Derechos sobre la programación
Retos



Fases de desarrollo
Problemas en la
Aceptación del proyecto optimización

Garantías y mantenimiento

CMS
Costos y plazos de
entrega menores

Funcionalidades ya
desarrolladas

Personalizar diseño

Adaptar
programación según
especificaciones

Aquellas
empresas que
Retos más recursos
invierten en
mantenimiento y
generación de
Facilitar generación y contenidos,
edición de contenidos por suelen tener
personas no bajo volumen de
programadores
tráfico

Asegurar apariencia
homogénea de todos los
contenidos (diseño
corporativo y línea Esto es debido a
editorial) una pobre
implementación
Descentralizar labores de
de sus CMS,
mantenimiento. Edición y desde el punto
gestión contenidos por personal de vista del
no técnico de distintos
departamentos de la empresa posicionamiento
en buscadores


Gestor de
Desarrollo Elección del
contenidos
personalizado dominio
(CMS)


Derechos sobre la
programación Retos Análisis

Definición de
especificaciones
Cronograma y
seguimiento

Fases de desarrollo
Problemas en Reglas
Aceptación del proyecto la optimización generales
Garantías y
mantenimiento

Cómo elegir un buen dominio

Análisis

• Público objetivo
• Objetivo de la
Web
• Característica
diferencial de
nuestra Web

El dominio
desempeña en
Reglas generales para elegir un buen el mundo virtual
dominio el mismo papel
que juega en el
mundo real la
• Fácilmente memorizable y relacionable con
nuestra actividad marca
• Funcionan mejor dominios cortos
• Usar dominios con palabras clave
relacionadas con categorías de búsqueda
• .com son los más fáciles de recordar
• Si su sitio Web debe estar en mercados
locales, usar ccTLD (country code Top Level
Domain)
• Evitar números en el dominio
• Evitar los guiones medios
• Evitar emplear abreviaturas (poco
memorizable y difícilmente relacionable)

Registrar el nuevo dominio de forma directa
con registrador debidamente acreditado
• Obtener alojamiento Web y registro de dominio por
separado

Se ha comprobado cómo en
muchas ocasiones las empresas
de Web hosting han puesto todo
tipo de trabas y dificultades para
Alojamiento y registro el cambio de alojamiento de un
son 2 aspectos
completamente dominio a otro servidor,
independientes.
Delegar el registro de
impidiendo el acceso al panel de
dominio en la misma configuración de ese dominio
empresa hosting NO
es buena idea por su legitimo propietario.

Dominio y alojamiento: ¿dónde desea geolocalizar su sitio Web?

Es un factor que influye en el cálculo de relevancia
de una Web para una búsqueda realizada desde un
punto del planeta. Los buscadores le dan mayor
relevancia a aquellos portales geolocalizados en el
mismo país en donde se originó la búsqueda

En qué punto del planeta se sitúa su
Web, tiene implicaciones importantes
que vale la pena ponderar

www.google.es

Aunque las Herramientas de Google para Webmaster permiten
seleccionar en qué país deseamos que se geo-localice un
dominio, sigue teniendo sentido apostar por dominios ccTLD para
iniciar una presencia online en otro país si no se parte de un
dominio genérico consolidado (antigüedad, enlaces de calidad,
PageRank, etc.)

¿La lección?

No existen primeros puestos absolutos en los
buscadores, ya que no sólo dependen de
múltiples aspectos relacionados con nuestra
Web, sobre los cuales podemos tener un
mayor o menor control, sino también sobre la
propia ubicación de quien realiza la búsqueda

Una misma consulta realizada en Venezuela,
Estados Unidos y España devolverán páginas de
resultados totalmente distintas (incluso aunque
empleáramos en los 3 casos la versión
internacional de Google, www.google.com)

Entonces… ¿dónde está mi Web?

La manera en que los
buscadores reconocen la ¿Qué hacer si deseamos indicar
“nacionalidad” de un portal claramente a un buscador la
varía localización de nuestras páginas,
de forma que puedan competir
con ventajas en las búsquedas
realizadas en la versión local de
los buscadores?

El modo más seguro es emplear un dominio de
nivel superior con código de país (ccTLD). Ej: .ve, .ar,
.uk, .fr, etc.

¿Y si la extensión del dominio no indica geolocalización?

¿Qué hacer si por razones de marketing
nos resulta más conveniente construir
reconocimiento de marca a nivel
internacional sobre un único dominio, o
simplemente queremos disponer de
versiones en distintos idiomas sin acotar
exactamente cada lengua a un mercado
Si no tiene nacional determinado?
presencia
legal en el
país es
imposible
adquirir un
dominio Nuestra mejor opción será adquirir
ccTLD un dominio de nivel superior
generalista (.net, .com, .info, etc.)

Buscadores deben emplear otros
métodos para descubrir en qué
región es más relevante dicho
dominio. Existen 2 parámetros:

IP del servidor: Google verá nuestra Web venezolana si está alojada en un
servidor cuyo N° IP está asignado a Vzla. Esto no quiere decir que Google
considerará venezolana nuestra Web si está en un servidor venezolano.
Existen empresas vzlanas de hosting cuya salida a la Red es a través de
nodos situados en otros países. Lo importante es que la IP de sus
servidores corresponda a los rangos de N° IP asignados a Venezuela

Análisis de enlaces entrantes: Yahoo!, Bing y Ask, y como segunda opción
Google, emplean un análisis de los enlaces entrantes. Si un N° significativo
de portales que sí tienen dominios ccTLD pertenecientes al país objetivo
incluyen en sus páginas enlaces que apuntan a la nuestra, reconocerán la
página como relevante para la búsqueda local en dicho país.

Adquirir un sitio Web por varios años en lugar
de pagar la renovación anualmente es un claro
indicativo para los buscadores sobre el alcance
que persigue dicho portal a largo plazo

Siempre será rentable alojar
nuestra Web en una empresa
de confianza, ¿por qué?

Si tiene la mala suerte de que las arañas
de los buscadores visitan su Web
durante un fallo de servidor, esto podría
afectar gravemente su posicionamiento

Los tiempos
en que el
servidor
pueda estar
sin servicio
ofrece una
pobre
imagen a sus
visitantes

Recursos sobre la creación de sitios Web

Nic.ve Web oficial de los dominios .ve

Mockflow.com Aplicación de creación de prototipos Web online

http://ve.wordpress.org/
Sitio Web del gestor de
contenidos WordPress

Portal sobre creación de
sitios Web

Jordioller.com Blog sobre
desarrollo de comercios
electrónicos con gestor de
contenidos osCommerce

1° Identificar los perfiles del
¿Qué debe incluir un público potencial o target

Plan de e-Marketing?
2° Establecer objetivos para
c/u de los perfiles

3° Establecer una estrategia

4° Decidir las tácticas
concretas

5° Adjudicar recursos y
plazos

6° Definir cómo mediremos
el rendimiento de nuestro
plan

1° Identificar los Perfiles del Público Objetivo

Ayuda a delimitar qué papel
juega la página dentro del
marketing mix de su
empresa

Favorece apoyo coordinado
de todas las áreas claves de
la empresa

Crear un equipo multidepartamental
capaz de aportar perspectiva global e
integradora

Clientes potenciales 1° Identificar los Perfiles del
Clientes actuales
Público Objetivo

Prescriptores

Socios En el propio momento de
la planificación, es
Accionistas
importante considerar
Líderes de opinión todos los públicos objetivo
imaginables para poder
Importadores
establecer una jerarquía de
Exportadores prioridades en función de
su mayor o menor
Franquiciados
contribución a la creación
Distribuidores de valor para la empresa
Medios de
comunicación, etc.

1° Identificar los Perfiles del Público Objetivo

A partir de esas
prioridades, podemos
dividir el proyecto
completo de creación
del nuevo sitio Web
en fases que se
acometerán en el
orden decidido

1° Identificar los Perfiles del
Público Objetivo

Pasar por alto este punto puede
resultar mucho más costoso una
vez el proyecto ya está en fase
de programación o publicación

1° Identificar los Perfiles
del Público Objetivo Influirá en elección de
estrategias de:

Captación de tráfico (SEO o
SEM, redes sociales o
publicidad offline)
También será importante si
el sitio Web ya está
publicado y se trata de Conversión
decidir la forma de
promocionarlo

Fidelización (e-mail marketing
o sindicación de contenidos),
etc.

2° Definición de Deben responder a preguntas
Objetivos relacionadas a cómo actuará la Web:

¿Canal de comercialización
alternativo?

¿Vitrina virtual para captar nuevos
clientes?

Los objetivos de la
¿Forma de sondear el potencial de
Web deben estar nuevos mercados?
en línea con la
estrategia general
de la empresa ¿Canal de contacto con sus
franquiciados o distribuidores?

2° Definición de Clientes Potenciales:
Objetivos
• Aumentar ritmo de adquisición de
nuevos clientes
• Disminuir costos de adquisición de
Objetivos tácticos alineados
con los objetivos estratégicos nuevos clientes
marcados para el sitio Web • Aumentar ámbito geográfico (llegar a
nuevos mercados o sondear su
potencial)
Para cada público objetivo • Demostrar el producto a nuevos
habrán objetivos tácticos clientes
que debe cumplir la Web
• Aumentar branding

Contar con personas de distintos
departamentos nos aportará una visión
mucho más amplia que favorecerá la
creación de sinergias

Clientes Actuales:
2°
Definición • Aumentar la frecuencia de compra
de • Incentivar la compra cruzada
Objetivos
• Fidelizar clientes (prolongar su
ciclo de vida)
• Convertir clientes en prescriptores
• Proponer un canal alternativo de
venta

La definición de objetivos debe hacerse
sucesivamente y luego ordenar los
objetivos por prioridades

Distribuidores o
Franquiciados:
2° Definición
de Objetivos • Crear un repositorio de
material de promoción
• Crear fuente única y
centralizada de
información de precios y
disponibilidad de stock

Distribuidores o
Franquiciados:
2° Definición
de Objetivos • Crear un repositorio de
material de promoción
• Crear fuente única y
centralizada de
información de precios y
disponibilidad de stock

Objetivos-Fases Planificadamente Clientes
• Arranque • Arquitectura • Expectativas
• Contenidos • Necesidades
• Sucesivamente • Promoción • Búsquedas
• Escenarios de uso

¡No apresurarse!
Si el sitio Web ya está en fase de programación o
de promoción, y se van definiendo nuevos
objetivos, puede disparar los costos, o que afecte
la relación con su proveedor

3° Eligiendo la Estrategia adecuada para cada Objetivo

a) Atracción de
tráfico

b) Conversión de
visitantes en clientes

c) Fidelización de
clientes

d) Para lograr
evangelizadores (clientes
como prescriptores)

Convertir clientes Atraer visitas
en prescriptores • Banners
• Marketing viral • Email marketing
• Redes sociales • Pago por clic
• Posicionamiento en
buscadores

Fidelizar clientes Convertir visitas
• Email marketing en clientes
• Sindicación de • Usabilidad
contenidos

4° Elegir las
tácticas del Plan de
Marketing Digital

Atraer visitas
• Banners
• Email marketing
• Pago por clic
buscadores

4° Elegir las
Marketing Digital

La cuarta P: Promoción de mi sitio Web

Cuando hablamos de la
cuarta P del marketing
mix en internet,
igualmente debemos • Tráfico de calidad: aquel cuyo perfil
considerar una variedad coincide con el del público objetivo.
de estrategias y • Susceptible de convertirse en cliente.
herramientas,
encaminadas a atraer
tráfico de calidad

Publicidad Offline

Publicidad Online

Posicionamiento natural
en Buscadores (SEO)

Enlaces Pagados (SEM)

¿Cómo promocionar mi sitio Web con herramientas tradicionales offline?

Insertar dirección Web en toda la
documentación corporativa

Incluirla en los elementos
promocionales de la empresa

Insertar la dirección Web en nuestros
productos
La
Insertarla en las campañas de promoción
publicidad en otros medios
cruzada de
un sitio Web
Hacer marketing directo tradicional es el camino
aconsejable
Nombrar Web en sus actividades de
a seguir
networking

Fuera de la red el objetivo es grabar el nombre del
URL o dirección Web de nuestro portal en la mente
de nuestro público objetivo

No sólo se busca que Anuncios Rich Media:
el usuario de una Web
vea el anuncio y haga
clic en él, sino que viva Publicidad en internet
una experiencia que utiliza animación,
personal con la marca programación, audio y
que ayude al branding video
también
Banners

Anuncios Invitan al usuario a jugar un juego, a
Rich navegar dentro de diferentes páginas,
media darle play a un video o pausarlo,
activar o desactivar el sonido, etc.

Interstitials

Ventajas de rich Los anuncios de videos son los más
media populares

Más llamativos

Dan mayor margen a la
creatividad

Al permitir algunos
interactividad refuerzan el
branding

Se puede medir N° de
impresiones y clics

Cuánto tiempo pasa el
usuario viendo el anuncio y
cuándo lo abandona

Mayor efectividad que el
Son una posible solución al problema de la
banner clásico
ceguera del banner clásico

Si el objetivo es branding, el N° de impresiones es una medida
importante a tomar en cuenta

N° de impresiones: N°
veces que se ha mostrado
el banner en un período
Medición de determinado
resultados en
campaña de banners % de CTR: Porcentaje
usuarios que hicieron clics
sobre el total de
impresiones de banners

Si en un mes se registraron 300.000 impresiones en un banner y
se hicieron un total de 500 clics en ese mes, el % CTR es 2000
clics entre 300.000 impresiones. Lo que resulta en 0,67 %
Valor normal: 0,50% CTR

Posicionamiento natural
en buscadores (SEO)

Es una importante actividad económica, que cuenta con más
adeptos y donde la transparencia del que realiza el trabajo frente a
su cliente es una cualidad muy a tener en cuenta

Los SEO’s brujos no existen y no tienen
la fórmula del algoritmo de Google

Tecnología EyeTracking : en una página de resultados de
Google, el usuario concentra su atención en los 5 primeros
resultados

• Selección de las
palabras clave
• Selección de los
buscadores
• Resolver problemas
Fases de de indexabilidad
una • Optimización de la
página Web para
campaña mejorar la
SEO relevancia
• Mejorar los niveles
de popularidad
• Medición de
resultados

URL Title
Description

Canal de video oficial de
Google para Webmasters

Enlaces pagados (SEM)

Search Engine Marketing: Enlaces patrocinados o anuncios
patrocinados en los buscadores. Se clasifican dentro del grupo de
las herramientas de pago por clic, cuya particularidad principal es
que sólo se paga la inversión cuando el potencial cliente hace clic
en el anuncio ofrecido

SEM

• Herramienta de
Marketing
Online más
usada por
anunciantes
• Incluye:
• Nombre del
producto
• Breve
descripción
• Dirección web

Idea simple Astutos Inteligentes Enfocados

• Anuncios en • Aparecen • Google cobra • Google
cada página en el por “clic” ajusta su
• El anunciante
de contexto de determina
colocación
resultados lo que usted cuánto vale con base en
está conseguir el N° de
haciendo visitas “clics”
• Si paga más, recibidos
obtiene más
tráfico

Pasos a seguir
Definición de objetivos y mercados

Gestión de palabras clave

Gestión de anuncios patrocinados

Gestión de Landing Pages

Medición de resultados

Fortaleza del SEM:

Se paga por resultados

flexible

medible

Atraer visitas
• Banners
• Email marketing
• Pago por clic
buscadores

Convertir visitas
en clientes
• Usabilidad

4° Elegir las
Marketing Digital

Conversión del Tráfico en Clientes

Es uno de los factores que de forma más
importante influye sobre el rendimiento de su
Web y al que se debe prestar la máxima
atención desde las fases iniciales de su
arquitectura y diseño

Puntos que se Preguntas que se
deben Valorar deben hacer

Su Web es un e- ¿Se especifica desde el principio desde que países se puede
comprar? ¿cuáles son los gastos de envío, aduanas, etc.,
commerce aplicables? ¿medios de pago?
Su Web es un catalogo
online ¿existe una FAQ? ¿da información precisa sobre sus
distribuidores o puntos de venta?
Su objetivo es que le
llamen por teléfono ¿está el teléfono escondido en la página de contacto, dentro
de la sección corporativa a tres clics de la página de inicio o
Su Web da información
postventa o atención al
existe un cuadro permanente de información telefónica en
cliente cualquier sección de su Web?

Considere los distintos ¿cómo valora el grado de satisfacción obtenido? ¿ha
niveles de compromiso que previsto medios de valoración?
está dispuesto a adquirir un
visitante
¿prevé su Web distintas alternativas de contacto? Habrá
quien lo llame, quien prefiera que lo llamen, quien dejará su
Ante una búsqueda de
producto con resultado
e-mail o que rellenará un formulario.
negativo
¿ofrece otros productos o servicios similares alternativos?

Definiciones de Usabilidad

• “la medida en la
• “La capacidad de cual un producto
un software de puede ser usado por
ser comprendido, usuarios específicos
Organización aprendido, usado Jakob para conseguir
Internacional de objetivos específicos
y ser atractivo
Estandarización
(ISO) para el usuario,
Nielsen con efectividad,
eficiencia y
en condiciones satisfacción en un
específicas de contexto de uso
uso”. especificado”.

El concepto de usabilidad no es Es fácil detectar la falta de usabilidad
exclusivo de la Web cuando la sufrimos. Ej: Celulares

Aspectos destacables de las definiciones anteriores

Usuarios • La usabilidad tendrá sentido si se puede evaluar
con personas cuyo perfil se parezca al de los
específicos usuarios objetivo

Conseguir • Si impedimos que los usuarios alcancen sus
objetivos evidentemente tampoco nosotros
objetivos podremos alcanzar los nuestros

• Muy importante tanto para condicionantes
Escenarios de uso técnicos o como de otro tipo. El diseñador debe
prever el escenario de uso

Satisfacción del • La usabilidad no se contentará con lograr lo
anterior, sino que el proceso debe ser intuitivo,
usuario/experiencia sencillo, rápido y eficiente como sea posible para
positiva lograr un alto nivel de satisfacción del usuario

Usuarios específicos

La clave es identificar adecuadamente
cuáles son las peculiaridades de los
usuarios específicos a los que nos
dirigiremos para anticipar sus necesidades
y adaptar el diseño, contenido y estructura
del sitio Web en función de ellas

Referencias y recursos
sobre usabilidad Web

Alzado.org/blog/ Usabilidad y
analítica Web, de Pere Samblancat

www.nosolousabilidad.com Revista electrónica sobre
usabilidad Web y recursos para desarrolladores e
investigadores

Atraer visitas
• Banners
• Email marketing
• Pago por clic
buscadores

Fidelizar clientes Convertir visitas
• Email marketing en clientes
• Sindicación de • Usabilidad
contenidos

4° Elegir las
Marketing Digital

75% de aperturas de e-mails
ocurren en las primeras 24 horas y
84% en las primeras 48 horas

83% de rechazos de un e-mail se
debe únicamente a los filtros
antispam de los programas de
recepción de e-mails

58% ejecutivos de marketing senior
del mundo dicen haber
incrementado presupuesto en
campañas de e-mail marketing

95,5% de usuarios definen spam
como el e-mail que reciben de
desconocidos Fuente: “Marketing Online”. Fernando Maciá y
Javier Gosende. Anaya Multimedia

95.3%

Javier Salas 2012 Comité Certificador
ANDA/FEVAP

Medible,
Se utiliza con
rápida,
fines
flexible,
comerciales o Se envía a segmentable Con mucho
de
y de bajo
fidelización suscriptores costo sentido común
de una lista de podemos hacer
direcciones llegar
seleccionada eficazmente
bajo nuestra oferta
parámetros de al publico
segmentación objetivo

¿por nuestra
¿e-mail cuenta o
publicitario o ¿Newsletter? utilizando
promocional? software
especializado?

Cierre exitoso de campaña: Landing Page

Permission marketing: hacer e-mail
marketing a una base de datos que
previamente ha autorizado la recepción de
información comercial

Es mejor tener una base de datos pequeña
con permiso que tener una base de datos
grande sin permiso previo

Hacer Spam en campañas de e-mail no
autorizado conduce a resultados pobres de
rentabilidad

¿Cómo construir una base de datos?

Empresa que ofrece
base de datos
segmentada latinlist.net

Formas de obtener listas
de distribución propias

Si la empresa se promociona a través de
ferias, eventos, puntos de venta, etc.,
puede obtener datos de contactos que
posteriormente con previo permiso
podrá agregar a su lista

Contactar vía e-mail y solicitar
permiso de inclusión en nuestra lista
de distribución a aquellas personas
con las que hemos intercambiado
tarjetas de presentación

Línea del asunto
• 50% éxito de apertura del e-mail
• Debe identificar claramente el contenido
• No pasar de 50 caracteres
• Destacar beneficios sin mentir ni exagerar
• No escribir en mayúsculas
• Tener cuidado con redacción en inglés
• No usar signos de exclamación, puntos u otro tipo de
signos
• Colocar nombre del destinatario aumenta la tasa de
apertura
• Colocar nombre de la marca o empresa
• Crear necesidad de urgencia
• Benchmarking de líneas de asunto
• Hacer tests hasta hallar línea de asunto perfecta

¿Base de datos
pequeña?

Envío por
cuenta propia

Hay que ser cuidadosos con
enviar e-mails con copia al
resto de contactos sin copia
oculta

Para el diseño del e-mail
utilizaremos algún programa Si no usamos el
de diseño Web HTML campo CCO y
permitimos que
los destinatarios
vean las
direcciones de
los demás
Luego se exportará al usuarios, sería
programa de correo desde el un error que
que se puede programar el dará la peor de
envío las imágenes

¿Base de
datos grande?

Envío utilizando
software
especializado

Estos programas minimizan riesgo de que no lleguen los e-mails

Se envían en varios grupos y se evitan los filtros antispam

Además de gestionar envíos, ofrecen almacenamiento y gestión de la base de datos,

Redifusión web (o sindicación web) es el reenvío o reemisión de contenidos
desde una fuente original (sitio Web de origen) hasta otro sitio web de destino
(receptor) que a su vez se convierte en emisor puesto que pone a disposición de
sus usuarios los contenidos a los que en un principio sólo podían tener acceso
los usuarios del sitio web de origen. Wikipedia

La Sindicación de Contenidos es una forma que
tienen algunos sitios Web de distribuir contenidos
a los que los usuarios acceden frecuentemente

Es una tecnología que ofrece la distribución masiva
de contenidos en la Web a través de un tipo
especial de archivo XML, denominado feed,
fácilmente adaptable para ser presentado en
diferentes sistemas y accesible mediante
programas Agregadores de feeds

Más en concreto, el contenido, denominado feed,
se distribuye a través de unos Canales y los
usuarios pueden leer esos canales mediante
programas o utilidades específicas denominados
Agregadores (también llamados Lector de Canales
o Lector de Noticias; en inglés: Newsreader o Feed
Reader)

Un ejemplo sencillo de
entender sería la sindicación
de los titulares de noticias de
última hora de un periódico.

Así la mayoría de los
periódicos digitales ofrecen
sus titulares a modo de
sindicación para que sus
lectores puedan suscribirse a
ellos

Estos usuarios reciben
dichos titulares en el
programa agregador
favorito y, si están
interesados en ver más
información, sólo tienen
que hacer un clic para llegar
a la página Web original

Vía adicional de tráfico

Forma de combatir el spam (nos garantizamos 100% de las entregas
de información)

Mejoramiento del branding: si enviamos información de calidad por
esta vía nos posicionaremos como una empresa experta en el sector

Forma de crear contenido sin escribir contenidos: se puede
programar sindicación de contenidos de otros portales con alto nivel
de satisfacción

Cada vez es mayor el número de lectores que prefieren contenidos
vía sindicación

Ventajas Reducción de costos: las redifusiones RSS conllevan menos trabajo que
preparar newsletter para enviar a una determinada base de datos. Además los
ratios de CTR de un feed son más altos que otras herramientas

Mejora la gestión de la reputación online: monitorear cómodamente
a través de los lectores de feed, aquellos contenidos donde se
mencione nuestra marca

Cómo promocionar el contenido RSS

Analizar la
información que
deseamos sindicar

Crear una página
específica con la
información en RSS

Coloque
instrucciones en su
página de cómo
suscribirse vía RSS

Midiendo resultados
de la sindicación de
contenidos

• Medios para
incentivar
recomendaciones
• Crear tejidos de
usuarios con
sentido de
• Amplia base de Natural pertenencia a tal o
clientes cual tendencia,
satisfechos • Servicio tecnología o
suficientemente marca
Prescriptores atractivo • Los usuarios
expertos pueden
actuar como
líderes de opinión

Redes Sociales

La prescripción o recomendación tiene un costo realmente reducido y
su impacto sobre el tráfico y la consecución de nuevos clientes, cuando
se gestiona adecuadamente, puede llegar a ser muy grande

Principalmente de lectura De lectura y escritura

Contenido
Contenido Contenido publicado
generado por Contenido
publicado generado por
usuarios usuarios

Prosumidores

Se ha generado
una migración
desde los medios Consecuencia: Aumento
tradicionales a considerable de inversión
Internet en publicidad en Internet

¿Cómo promocionarse
en las redes sociales?

Preguntas que hay que
Una campaña hacerse:
bien gestionada
en la Web 2.0
puede ¿Mi marca, producto o
convertirse en un
canal de
servicio tiene salida en
atracción de RS?
tráfico Web:
• Efectivo
• Medible
¿Tengo tiempo para crear
• Económico contenidos para redes
• Rentable sociales?

Beneficios de promocionarse en Es un canal adicional de
Redes Sociales (Donut Marketing) visitas Web Calificadas

Herramienta de
fidelización

Aumenta el branding

Genera enlaces externos
que apuntan a nuestro
sitio

Permite obtener un
feedback de nuestros
productos y servicios

Pasos a seguir para Crear un blog con la • Muchos portales de la Web 2.0
información que
promocionarse en deseamos
importan de forma automática
la información que publicamos
Redes Sociales promocionar

Crear perfiles en redes • Si tengo videos tutoriales de mi producto
sociales más acordes a (YouTube). Eventos corporativos (FB, Tw).
nuestros productos y Tienda virtual (FB, Tw). Ofertas de trabajo
servicios (LinkedIn)

Personalizar el • Es importante que los diferentes
perfiles sociales parezcan una
perfil o cuenta ampliación de nuestra Web

•Esta es la parte más difícil y donde la mayoría
Actualizar con fracasa
•Debemos subir contenidos, fotos, videos que
frecuencia den consistencia a nuestra presencia en la Web
2.0

Comunicar la • Comunicar a nuestra base de datos
existencia de nuestras que tenemos nueva presencia en
cuentas en las RS en Web 2.0 (e-mail con link y botones
fase de introducción de enlaces)

Medir
• Social Analytics
resultados

¿Cuáles son las ventajas?

Permite llegar al público adecuado (funcionalidad de geo-
targeting y base de datos perfilada por sexo, edad, ubicación,
formación, etc.)

Permite insertar publicidad contextual (A diferencia de las
campañas SEM en buscadores, los anuncios de FB permiten
insertar imágenes que amplíen el branding del anunciante)

Proporciona herramientas para convertir nuestro mensaje en
viral (Dada la gran cantidad de usuarios y los escasos grados de
separación, un contenido puede viajar en poco tiempo a una
gran masa crítica de potenciales clientes)

Páginas de Fans en Facebook
Nivel de privacidad: no permiten creación de páginas privadas o con
acceso restringido

Panel de estadísticas: visualización gratuita del tráfico

Perfil del administrador: anónimo, su avatar se publica como
“administrador de la página X”

Permite crear eventos

Indexación en Google: cuentan con más posibilidades de estar bien
posicionadas

Incluyen funcionalidad de importar contenidos de blogs u otro portal
que disponga de una fuente de sindicación

Subir fotos y videos

Se pueden enviar mensajes a todos los fans

Visibilidad de los mensajes del administrador: no llegan a la bandeja de
entrada, llegan a la función un tanto escondida “actualizaciones”

Grupo en Facebook

Nivel de privacidad: sí es posible crear grupo con nivel deseado

Panel de estadísticas: no existe

Perfil de administrador: cuando publica algo en el muro, su avatar público es
el mismo que le corresponde en su perfil personal “fulanito X”

Permite la creación de eventos

Difícil indexación en Google, sobre todo en grupos privados porque no
pueden ser rastreados

No es posible sindicar contenidos de otros portales

Se puede subir fotos y videos

Tienen límites de envío de mensajes

Los mensajes del administrador sí llegan a la bandeja del perfil personal de
cada miembro. Mayor visibilidad

Plugins Sociales: Herramientas que se pueden insertar en
cualquier sitio con la finalidad de que los usuarios puedan
recomendar u opinar sobre un contenido, generando a su vez un
efecto viral

Si un usuario pulsa el botón
Me gusta, automáticamente
se actualiza su perfil en
Facebook, y todos sus
contactos pueden ver que
esa persona acaba de
“votar” positivamente el
artículo de una Web. Y
Para un portal que publica de forma todos los que estén
frecuente contenidos de calidad, interesados pueden ir a ver
añadir el botón Me gusta en el
encabezado de cada artículo puede de qué se trata, lo cual
generar un aumento de visitas provocará un efecto viral
provenientes de Facebook

Insights
Evolución de los usuarios que han seleccionado la opción me gusta
a nivel diario y mensual

Numero total de fans

Número de páginas vistas que ha obtenido la página

Rango de edades de los fans

Proporción de sexo (hombre/mujer) que son fans

Secciones o pestañas más visitadas dentro de la página

Número de fans que han subido alguna imagen o video a la página

Microblogging y Red
Simplicidad Social
Fortaleza Genera comunidades
Ubicuidad en torno a:
Movilidad 1. @Usuario
2. #Tema

Uso interno:
Información empleados

Ofertas y Sala de Prensa 2.0
promociones

Reputación Uso en eventos
corporativa

Monitorear Caza de preguntas y
recomendaciones
competencia

Potenciar su marca
Atención al cliente personal

Diferenciador Bajo Costo % Conversión Genera Confianza

• Pocas empresas • Creación • Aumenta por • Crea empatía y
lo utilizan en sus • Distribución = 0 combinación de cercanía con el
estrategias de herramientas cliente
marketing online • Aumenta por • Se pueden
• Apuesta a mayor tiempo de demostrar
formato visita características y
diferente = usos del
Imagen de producto o
empresa servicio
innovadora

Javier Salas 2012 Comité Certificador
ANDA/FEVAP

Video marketing es líder
indiscutible dentro de formatos de
marketing viral.

Es viral un video que haya sido
ampliamente difundido a través de
Internet.

Ofrece dos elementos: a)
plataforma de mucha exposición b)
fácil de compartir con otros
usuarios.
Ofrece la aplicación “YouTube
Insights” que permite visualizar
informes de estadísticas de tráfico
Web.

“Charlie mordió mi dedo…otra vez”

GANGNAM STYLE
(강남스타일)

Está triunfando en un terreno en el que Facebook
no ha podido cimentarse: las ventas online.

Cada usuario sigue un promedio de 9.3 cuentas de
tiendas en Pinterest mientras que sólo le dan “me
gusta” a 6.9 en Facebook. Fuente: comScore

• Red Social para • Un pin es una imagen
encontrar, compartir y que se agrega a la
organizar en carteleras. cartelera.
• Principalmente • Es posible agregar un
imágenes y vídeo. pin desde un sitio web
• Se puede añadir con el botón Pinear o
etiqueta de precio. desde computador.
Catálogos
Virtuales Pinear

• Cada pin que se agrega • Relaciones en torno a la
con el botón Pinear se marca.
vincula con el sitio del • Dar gracias por “repins”
que provino y seguir a otros
• Maximiza estrategia SEO usuarios.
• Compartir Facebook y • Ofrecer contenido
Twitter exclusivo

Facilita tráfico Crear
Web Comunidad

Red Social • Crear perfiles con información personal y profesional
• Generar redes, contactos, debates o publicar artículos,
Profesional noticias y crear grupos de interés

Promueve el • Acceder a información detallada de potenciales empleados
• Contactar con nuevos clientes y proveedores
Networking • Integrar funcionalidades de otras redes sociales

Potencia el • Ayuda a la gestión de la reputación online corporativa

Branding • Conocer datos de un candidato que no se incluyen en su CV

Community
Manager:
persona
encargada de
ser el gestor o
moderador de
la comunicación
en redes
sociales de la
empresa

Funciones
• Mantener actualizados los perfiles de las
redes sociales
• Gestionar la reputación online
corporativa
• Hacer benchmarking de los casos de
éxito en las redes sociales de otras
empresas
• Identificar tendencias y oportunidades
para su empresa en la Web 2.0
• Hacer networking a favor de la empresa
• Encontrar nuevas vías de comunicación
posibles entre la empresa y su
comunidad

Requisitos de un CM

• Conocer bien la empresa, el sector, los productos y
servicios
• Conocer el funcionamiento de las principales redes
sociales
• Saber cómo hablar en las RS, conocer la netiqueta
• Conocimientos de marketing, publicidad y
comunicación
• Conocimientos de redacción: debe escribir bien en la
Web y le debe gustar hacerlo
• Debe ser curioso
• Debe ser creativo

¡La revolución de las aplicaciones móviles!

En 2010 se descargaron 24.000
millones de Apps (pago y gratis).

La interface cambia el
comportamiento del consumidor.

Posibilidades: Comprar, Comparar y
Rechazar por impulso.

Dominio de la velocidad y la ubicuidad.
Ej: Códigos QR y Geolocalización.

5° Adjudicando Recursos y Plazos

• Mantenimiento técnico
• Alojamiento
• Dinamización de tráfico
• Logística derivada de venta online
• Describir formas de calcular el ROI

6° Medir el éxito del Plan
de Marketing Online

• Identificando los Indicadores Clave
de Rendimiento

6° • Medir el rendimiento de la Web
• Interpretar las estadísticas de
tráfico: de los datos al
conocimiento

Interesante Blog
sobre Analítica Web

La Red es el pajar más grande en la historia
de la humanidad y usted es apenas una
diminuta aguja

Tal vez sea brillante y afilada, pero sin ayuda nadie
verá nunca su página Web, ni verá su video ni
escuchará su podcast.

¡Muchas Gracias!
Ricardo A. Martínez Ceruzzi
Móvil: 0412-0935924
rmartinezce@yahoo.com
@ricardomceruzzi

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