Este documento presenta un resumen ejecutivo de un estudio sobre la comunicación entre museos y periodistas en la era digital. El estudio analizó las estrategias y herramientas de comunicación que usan museos y periodistas a través de encuestas. Los resultados mostraron que aunque los museos usan redes sociales, su comunicación con los medios sigue siendo tradicional, y que podrían mejorar el uso de herramientas digitales como blogs y RSS para conectar mejor con periodistas.

1. “Comunicación 2.0
entre museos
y periodistas”
Por: Clara Merín
http://sondearte.com/
http://es.linkedin.com/in/claramerin
https://twitter.com/clara_merin

3. Comunicación 2.0 entre museos y periodistas
Resumen ejecutivo del proyecto
a. Justificación del proyecto
Este estudio nace de una inquietud, que proviene de mi quehacer diario como responsa-
ble de prensa de La Casa Encendida: la de que los museos y centros culturales siguen
informando a los medios de comunicación con las mismas estrategias que hace años,
mientras que hoy en día la realidad, tanto de estos centros, como de los medios de co-
municación, ha cambiado sustancialmente. Esto se debe principalmente a varios motivos,
entre otros: la crisis profunda en la que están inmersos los medios de comunicación tra-
dicionales y el surgimiento de la Web 2.0 en 2005.
b. La crisis de los medios tradicionales
Los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa y TV) se encuentran en un perio-
do de transformación. La caída de la inversión publicitaria asociada a la crisis económica
se ha llevado por delante a muchas cabeceras de diarios y revistas, además de provocar
recortes y reducciones de plantillas en radios y televisiones . La supervivencia de estos
medios pasa en muchas ocasiones por su adaptación al entorno online.
c. El estudio
El proyecto se compone de un estudio estadístico realizado a través de dos tipos de en-
cuestas. La primera, enviada online a una selección de 50 Directores de Comunicación de
museos e instituciones culturales de toda España. Se eligieron centros y museos de arte
contemporáneo o instituciones culturales que exhibieran mayoritariamente este tipo de
arte. La segunda encuesta, también online, se envió a una lista de 45 periodistas cultura-
les o especializados en arte de las zonas geográficas de Madrid, Barcelona, País Vasco
y Andalucía.
d. Conclusiones
De los resultados de este estudio se extraen varias conclusiones que permiten entender
por qué la relación entre museos y periodistas se encuentra en un momento de transición
o cambio. Confrontando las respuestas de uno y otro colectivo se analizan las fricciones
y puntos de encuentro para acercar las maneras de trabajar de unos y otros.
e. Herramientas
Para terminar el estudio, se proponen una serie de herramientas de la web 2.0 para la
comunicación de museos y centro de arte y se aportan ejemplos de cómo se están utili-
zando ya con bastante acierto por algunos museos y centros culturales, tanto españoles
como internacionales.
*Toda la información detallada de este estudio podrá consultarse en la web:
http://sondearte.com/

5. ÍNDICE
La comunicación institucional hoy1.
1.a. El modelo
1.b. Los canales
La crisis de los medios tradicionales de comunicación2.
2.a. La prensa escrita
2.b. Radio y televisión
El auge de los blogs y medios online3.
Un estudio:4. Comunicación 2.0 entre museos y periodistas
4.a. Metodología de trabajo
4.b. Objetivos del estudio
4.c. Muestra analizada
4.d. Resultados y gráficos del estudio
Conclusiones del estudio5.
5.a. Desencuentros entre museos y periodistas
5.b. Conclusiones museos
5.f. Conclusiones periodistas
5.k. Recomendaciones museos
5.l. Recomendaciones periodistas
Herramientas de la web 2.0 para la comunicación cultural y ejemplos de6.
buenas prácticas
Agradecimientos7.

8. 8
que han hecho posible la proliferación y el crecimiento de nuevos medios digitales.
Los blogs del mundo del arte son cada vez más profesionales. Las Áreas de Comuni-
cación de los museos deberán tener cada vez más en cuenta a la blogosfera cultural y
artistica y establecer relaciones fluidas con los bloggers especializados.
Un estudio: Comunicación 2.0 entre museos y periodistas4.
4. a. Metodología de trabajo
Los formularios han sido enviados vía e-mail a los Directores de Comunicación (Dircom)
de cada uno de los 50 centros desde finales de abril a mediados de junio de 2012. Al cabo
de unos días, si no se había obtenido respuesta, se realizaba la correspondiente llamada
al “Dircom”.
Con los periodistas el procedimiento ha sido el mismo.
Los formularios en ambos casos se realizaron con Googe Docs, lo que permitía su cum-
plimentación online:
Formulario para museos y centros culturale•• s
Formulario para periodistas especializados en cultur•• a
4.b. Objetivos del estudio
En cuanto a museos:
Analizar cómo están utilizando los museos y centros culturales las herramientas••
de la web 2.0 para comunicar sus informaciones: redes sociales, blogs corpora-
tivos, RSS, etc.
Averiguar si la web 2.0 ha cambiado la manera de comunicarse de estos centros••
con los medios de comunicación.
Definir cómo se está ofreciendo a los periodistas la información en los portales web••
y especialmente en las salas de prensa de dichos centros, en particular si se están
incorporando nuevos recursos multimedia: vídeos, imágenes, archivos de audio,
etc.
Comprobar si los recursos que se ofrecen a los usuarios en las redes sociales de••
estas instituciones también están a disposición de los periodistas en sus salas de
prensa.

9. 9
Ver de qué forma se están utilizando los blogs corporativos en estos centros.••
Estudiar la relación que tienen estas instituciones con los medios online de su••
sector, así como con los periodistas que publican en ellos.
Profundizar en la relación tienen los museos y centros de arte con los blogs de su••
sector y con los bloggers especializados en cultura/arte.
Analizar qué tipo de monitorización están haciendo estos centros de su reputa-••
ción online.
En cuanto a periodistas:
Investigar a través de qué vías reciben la información de museos y centros cultu-••
rales los periodistas que escriben sobre estos temas y en cuáles de estos canales
obtienen los mejores resultados.
Analizar cómo utilizan los periodistas los portales web y salas de prensa de los••
centros culturales para obtener la información que necesitan.
Averiguar cómo emplean los periodistas las redes sociales en su día a día y si••
obtienen por estos canales información de interés para su quehacer periodístico
(Twitter, Facebook, Youtube), etc.
Saber qué seguimiento están haciendo los periodistas de las redes sociales de las••
instituciones culturales.
Discernir sobre la idoneidad de los métodos tradicionales de comunicación que••
utilizan los museos como la nota de prensa, el correo electrónico o la rueda de
prensa
Medir el uso por parte de los periodistas de herramientas de la web 2.0 como los••
canales Feed (RSS) o los podcasts.
4.c. Muestra analizada
Centros de arte y museos que han participado en el estudio:••
Centro
Arteleku Donostia-San Sebastián
ARTIUM, Centro-Museo Vasco de Arte Contemporáneo Vitoria-Gasteiz

10. 10
Centro
Arts Santa Mònica Barcelona
CA2M Centro de Arte Dos de Mayo Móstoles (Madrid)
CAAM, Centro Atlántico de Arte Moderno Las Palmas de Gran Canaria
CAC, Centro de Arte Contemporáneo de Málaga Málaga
Centre d’art la Panera Lleida
CCCB, Centre de Cultura Contemporània de Barcelona Barcelona
Centro Andaluz de Arte Contemporáneo Sevilla
Centro Andaluz de la Fotografía Almería
Centro Cultural Montehermoso Kulturunea Vitoria-Gasteiz
CAB, Centro de Arte Caja de Burgos Burgos
Centro José Guerrero Granada
Centro Párraga Murcia
Centro Galego de Arte Contemporánea, CGAC Santiago de Compostela
Círculo de Bellas Artes Madrid
Conde Duque Exposiciones Madrid
Consonni Bilbao
CSA La Tabacalera de Lavapiés Madrid
Es Baluard Museu d’Art Modern i Contemporani de Palma Palma (Mallorca)
Espai d’ art contemporani de Castelló Castellón de la Plana
Fundació Antoni Tàpies Barcelona
Fundació Joan Miró Barcelona
Fundación Bilbaoarte Fundazioa Bilbao
Fundación Museo Jorge Oteiza Alzuza (Navarra)
Fundación NMAC Véjer de la Frontera (Cádiz)
Intermediae Madrid
Institut Valencia d’Art Modern, IVAM Valencia
Koldo Mitxelena Kulturunea Donostia-San Sebastián
La Casa Encendida Madrid
La Conservera, Centro de Arte Contemporáneo Ceutí (Almería)
LABoral Centro de Arte y Creación Industrial Gijón
Museo de Arte Contemporáneo de Alicante, MACA Alicante
Museo de Arte Contemporánea de Vigo, MARCO Vigo
Matadero Madrid Madrid
Medialab-Prado Madrid
Museo De Arte Contemporáneo de Castilla León, MUSAC León
Museo de Arte Contemporáneo Esteban Vicente Segovia

11. 11
Centro
Museo de Arte Contemporáneo Gas Natural Fenosa A Coruña
Museo Extremeño e Iberoamericano de Arte
Contemporáneo, MEIAC
Badajoz
Museo Guggenheim Bilbao Bilbao
Museo ICO Madrid
Museo Picasso Málaga Málaga
Museo Reina Sofía, MNCARS Madrid
Museu d’Art Contemporani de Barcelona, MACBA Barcelona
Museo Valenciano de la Ilustración y la Modernidad,
MuVIM
Valencia
Obra Social “La Caixa” Barcelona
Patio Herreriano. Museo de Arte Contemporáneo Español Valladolid
Tabakalera - Centro Internacional de Cultura
Contemporánea
Donostia-San Sebastián
Tea Tenerife Espacio de las Artes Santa Cruz de Tenerife
Periodistas que han participado en el estudio:••
Nombre Medio(s) de comunicación
para el/los que trabaja
Comunidad
Autónoma
Ángeles García Vargas El País Madrid
Antonio Lucas El Mundo Madrid
Aurea Lorenzo González Tve Madrid
Bea Espejo El Cultural Madrid
Camilo Campos On Madrid. El País Madrid
Carlos del Amor Tve Madrid
Carlos Gosch Agencia Efe Madrid
Catalina Serra Ara Barcelona
Charo Ramos Diario de Sevilla / Grupo Joly Andalucía
Daniel Galindo Rne Madrid
Enric Sumoy Antena 3 Madrid
Esther Alvarado El Mundo / El Mundo.es Madrid
Eva Larrauri El País País Vasco
Fietta Jarque El País / Babelia Madrid
Francisco Baena Díaz Artecontexto Andalucía
Gema Pajares La Razón Madrid
Ignasi Moya Cultura/s - La vanguardia Barcelona
Iker Seisdedos El País Madrid

12. 12
Nombre Medio(s) de comunicación
para el/los que trabaja
Comunidad
Autónoma
Iñaki Esteban El Correo País Vasco
Íñigo Herráiz Gómez La2 Noticias, Tve Madrid
Ismael G. Cabral El Correo de Andalucía, Ópera Actual,
Radiópolis FM
Andalucía
Jaume Vidal Biosca El Punt-Avui Barcelona
Javier Celaya Dosdoce Madrid
Javier Díaz Guardiola Abc Cultural (Abc) Madrid
Juan Carlos Losada Agencia Efe -Delegación Bilbao País Vasco
Juan Carrón Guía del Ocio de Madrid Madrid
Laura Revuelta Sanjurjo Abc Cultural (Abc) Madrid
Maite Redondo Deia País Vasco
Manuel Martínez Rne. El ojo crítico Madrid
Margot Molina El País Andalucía
María Teresa de Luis Europa Press Madrid
Mario Moros Noticias Cuatro Madrid
Marisol Teso Hernández Informativos Telecinco - Cuatro Madrid
Montse Frisach El Punt Avui Barcelona
Nacho Sacaluga Telemadrid Madrid
Pablo Gil Cuevas El Mundo, Rockdelux, Radio 5 Madrid
Patricia Ortega Dolz El País Madrid
Paula Corroto Público.es, Esquire Madrid
Paula Achiaga El Cultural Madrid
Pedro Vallín La Vanguardia Madrid/
Barcelona
Peio H. Riaño La Vanguardia Madrid/
Barcelona
Roberta Bosco El País / Rizzoli Publishing Madrid
Teresa Castanedo Telemadrid Madrid
Teresa Cendrós El Periódico de Catalunya Barcelona
Teresa Sesé La Vanguardia Barcelona
4.d. Resultados y gráficos del estudio
Gráficos museos••
Gráficos periodistas••

13. 13
Museos

14. 14
1¿Utiliza su
institución
las redes
sociales para
comunicar sus
informaciones?
Si
No
96% 4%
Facebook
Twitter
Youtube
Google+
Vimeo
Flickr
LinkedIn
Issuu
Ivoox
slideshare
Google Art
Project
2¿Qué redes son
las que más
utilizan?
56% 20%
92% 88%
16% 8% 2%2% 2% 2%4%

15. 15
3¿Qué perfil tiene
la persona que
gestiona las
redes sociales
del centro/
museo?
Nos encargamos entre varias personas
Miembro del departamento de comunicación
Una persona/empresa externa
No hay nadie encargado
Nota de prensa
Rueda de prensa
Página web
Llamada telefónica
Sala de prensa online en la web
Otros
4¿Qué métodos
utilizan para
informar a
los medios de
comunicación?
46% 44% 6% 4%
100% 84% 80%
68% 38% 2%

16. 16
5¿La web de
su institución
incorpora
elementos
multimedia?
Galerías de
imágenes
Vídeos de las
exposiciones
Entrevistas en
formato vídeo con
los protagonistas
de las exposiciones
o proyectos
(comisarios,
artistas..)
Archivos sonoros
(entrevistas,
reportajes)
Podcasts
Otros
No disponemos
de sala de prensa
online
Si
No
6¿Están estos
elementos
incorporados y
a disposición de
los periodistas
en la sala de
prensa online?
52% 38% 10%
6%26%48%
90% 54%74%

17. 17
7¿Le parecería
interesante
conectar las
redes sociales
de su institución
con la sala
de prensa o,
incluso, que
el área de
comunicación
tuviese sus
propios perfiles
en esas redes
sociales?
Si
No veo relación entre ambas
No
Si
No
Lo desconozco8¿Dispone la sala
de prensa de
un canal Feed
(RSS) para la
suscripción a las
notas de prensa
publicadas?
66% 26% 8%
56% 38% 4%

18. 18
9¿Dispone la
institución
de un blog
corporativo?
No
Sí
Lo estamos valorando
El departamento de comunicación
Una empresa externa
Otro
Un becario
10¿Quién se
encarga de
redactar los
contenidos del
blog?
50% 46% 4%
65% 18% 13% 4%

19. 19
Sí
No
Liste a
continuación
los blogs de
su sector
que siga con
mayor o menor
frecuencia.
11¿Conoce
cuáles son
los blogs más
importantes
de su sector
(arte, fotografía,
cultura, ...) ?
66% 34%

20. 20
Sí
No
12¿Conoce
quiénes son los
bloggers más
importantes
de su sector
(arte, fotografía,
cultura,...)?
52% 48%
En caso de tener
contacto con
bloggers de su
sector, mencione
por favor con
cuáles:

21. 21
13¿Conoce
cuáles son los
medios online
que publican
sobre su
sector (diarios,
revistas/webs
de arte, webs de
cultura)?
9% 91%
Si
No
88% 12%
Mencione
cuáles son los
medios online
que publican
más sobre su
institución/
centro:

22. 22
Si
No
14¿Conoce
quiénes son
los periodistas
que escriben
más en medios
online de su
sector (arte
contemporáneo,
fotografía,
cultura, ...)?
76% 24%
Mencione
cuáles son los
periodistas que
publican más
online sobre
su institución/
centro:

23. 23
16¿Están
satisfechos con
las noticias de
su institución
que publican/
emiten los
medios
tradicionales
(prensa, radio,
TV)?
La repercusión
depende del proyecto
Sí
No, nos gustaría
obtener mejores
resultados
48% 32% 20%
15¿Convocan
ruedas de
prensa en su
institución?
9% 91%
Sí
Sí, con frecuencia
Cada vez menos
No
42% 38% 14% 6%

24. 24
18¿Hace su
institución
algún tipo de
monitorización
(clipping) de lo
que aparece
sobre la misma
en Internet
(medios online,
redes sociales,
blogs...)?
Sí
No
76% 24%
Alertas de Google 22%
Monitorización online
por parte del centro 18%
Clipping de medios
tradicionales 16%
Google Analytics 7%
Búsquedas en Google 7%
Monitorizacion
Redes sociales 7%
Clipping medios tradicionales
por empresa externa 4%
Monitorización online por
empresa externa 4%
Monitorización en blogs 2%
Hootsuite 2%
17¿Están
satisfechos con
las noticias de
su institución
que publican los
medios online
(diarios/revistas
arte online)?
9% 91%
La repercusión
depende del
proyecto
No, nos gustaría
obtener mejores
resultados
Sí
44% 34% 22%

25. 25
Periodistas

26. 26
1¿Cómo
recibes las
informaciones
de las
instituciones
culturales y
centros de arte?
Correo electrónico
Llamada telefónica
A través de RSS
Agencias de noticias
Medios de comunicación tradicionales
Medios de comunicación online
Redes sociales de la institución
Web corporativa
Sala de prensa
87%100% 42%
42% 29% 24% 11%18%36%
Sí
Sólo leo los correos cuando son personalizados
Depende de la nota de prensa2¿Te resultan
útiles como
fuente de
información las
notas de prensa
de instituciones
culturales
que recibes
en tu correo
electrónico?
63% 33% 4%

27. 27
Especifica…
CarlosdelAmor
Tve
Aunqueséqueescomplicado,lainformación
quesaledelasinstitucionesculturales
debesermáspersonalizadaenfunciónde
aquiensemanda.Nopuedeserigualpara
unperiódicoqueparaunatele(...).Incluso
tendríanmáséxitopersonalizadasenfunción
delperiodista.
2
PabloGilCuevas
El Mundo, Rockdelux, Radio 5
Lasnotasdeprensabienhechassonútiles
ycasidiríaesencialesenmitrabajo.Lasmal
oregularmentehechas,lleganaresultar
contraproducentes.
TeresaCastanedoTelemadrid
Megustaqueexpliquenendosotreslíneasenelcuerpodelcorreoelectrónicoquémequierenproponer.Queenel“asunto”seanlobastanteastutoscomoparacaptarmiinterésyquenoseancorreosmuylargos.
MarioMoros
Noticias Cuatro
Parecequealgunasnotasdeprensason
autoconcluyentes(...),noseredactan
pensandoenquedebenserelprimerpasopara
queunredactorseintereseypongaenmarcha
unreportaje.
DanielGalindoRne
Sueloleerlasquereciboporpartedecontactosconlosquellevoañostrabajando,asícomolasatractivasylascortas.
EnricSumoy
Antena 3 Tv
Lainstituciónqueremitelanotaylamanera
detitularpuedeserdeterminantesencasos
comoeldenuestraáreadecultura,enlaque
sesuperanlos400correosaldía.
MaiteRedondo
Deia
(…)Hoyendíalosperiódicosnopuedendar
lamismainformaciónqueunaagencia,que
eslaquesehaceecodelasnotas.Hayque
ofreceralgomás.

28. 28
3¿Qué opinión
te merecen
las notas de
prensa de las
instituciones
y centros
culturales?
Buena, me facilitan el trabajo
Poco periodísticas
Muy largas
Poco útiles
Mala
2%
4%
Depende la institución
Buena
Muy buena
Mala
4¿Qué opinión
tienes de las
webs de las
instituciones
culturales
como fuente de
información?
54% 38% 4% 4%
64% 31%
18%

30. 30
5Cuando quieres
completar una
información
facilitada por
una institución
cultural acudes
a …
Llamada telefónica
al responsable
de prensa de la
institución
Busco en internet:
google, medios
de comunicación
online, blogs..
Correo electrónico
al responsable
de prensa de la
institución
Web institución
/ sala de prensa
online
Pregunto a mis
contactos
Busco en las redes
sociales de la
institución
84%
60%
64%
64%
38%
13%

31. 31
Depende la
institución
Echo en falta más
imágenes (galerías
de imágenes
para descargar
cómodamente)
Echo en falta más
vídeos (vídeos
sobre exposiciones,
entrevistas con
comisarios, vídeos
sobre proyectos,
conferencias en
Vimeo)
Echo en falta
informaciones
complementarias
(histórico de notas
de prensa, ‘post’
relacionados con el
tema..)
Echo en falta
archivos sonoros
(entrevistas,
recopilaciones de
archivos musicales,
etc)
Sí
No
Si deseas especificar por instituciones, añade comentarios aquí:
MaiteRedondo
DEIA Redactora
TantoelmuseoGuggenheimBilbaocomoel
BellasArtesdeBilbaotienenunaspáginas
webscorporativasyáreasdeprensa
excelentes.Mefacilitanmuchoeltrabajo.
MarioMoros
Noticias Cuatro Reportero de cultura
(...)Echoenfaltaunteléfonodirectoconel
responsabledeprensaenlasaladeprensa,
quizás.Paraunmediocomolatele,quees
prisa-prisaeinmediatez-inmediatez,algunas
institucionestodavíaestánfaltasdereflejos
alahoraderesponderaunanecesidad
informativa.
6En las webs
corporativas
y salas de
prensa de las
instituciones
culturales,
¿encuentras
suficiente
material
para realizar
tu trabajo:
información,
achivos de
audio/vídeo,
imágenes para
descargar?
42% 36%
33% 33%
20%20% 11%

32. 32
Sí, a menudo
Depende la
institución
No, prefiero
llamar porque
no encuentro
lo que necesito
Prefiero buscar
en internet
Si deseas especificar por instituciones,
añade comentarios aquí:
7¿Utilizas las
salas de prensa
online de estos
centros para
descargar
información,
imágenes, etc.?
RobertaBosco
El Pais / Rizzoli Publishing
Megustaríautilizarlasmás,sinembargoa
menudolafaltadelainformaciónquenecesito
meobligaallamarporteléfonoparacontactar
concomisariosydemás.
ManuelMartínez
Rne
Hayunaalarmantefaltadeaudiosenlossites
deprensa(...).Lasradiossomoslasgrandes
olvidadasytenemosqueecharmanode
portalescomoYoutube.
PabloGilCuevasEl Mundo, Rockdelux, Radio 5
Engeneral,lassalasdeprensasóloincluyenlanotadeprensa,noarchivosdeimagenovídeoquepermitanhacerseecodelainformaciónsintenerquerecurriraldepartamentodeprensadelainstitución.
AntonioLucas
El Mundo
Esto(salasdeprensa)funcionamejorenlas
institucionespequeñasomedianas,como
LaCasaEncendida,dondehayunaapuesta
decididaporvehicularlainformaciónenlaweb.
PaulaAchiaga
El Cultural
EL
ElThyssen(hacetiempo)oelReinaSofía(másreciente-
mente)hanincorporadoladescargade dossiereimágenes
ensusaladeprensa.
EscómodatambiénladescargadefotoseinformacióndelCCCB.
TambiénLaCasaEncendidalopermite(...).EnelMuseodePrado
hacefaltaunacontraseñaparallegaralasfotosyenelMACBA
hayqueenviarunasolicitud.Loidealesqueelaccesosealomás
directoposible.
Entrelosmuseosmáspequeñostambiénsepercibe lapreocu-
paciónyelinterésporfacilitareltrabajodesdesussalasdeprensa,
mejorenelMARCOdeVigooenelMUSACdeLeónqueenel
CGACdeSantiagooenelCAACdeSevilla,porejemplo.
MMABAMRS
40% 31% 20% 9%

33. 33
No
Sólo de algunos
Sí
En caso afirmativo, especifica de cuales:
CharoRamos
Diario de Sevilla / Grupo Joly
MuseoThyssen,MuseodelPrado.
FranciscoBaenaDíaz
Artecontexto
MuseoPicassoMálaga,CentroAndaluzde
ArteContemporáneo,MuseoReinaSofía,
CentrodeDocumentaciónyEstudios
AvanzadosdeArteContemporáneo.
8¿Estás suscrito
al Canal Feed
(RSS) de
algún museo/
institución para
recibir sus
notas de prensa
en tu correo
electrónico?
80% 11% 9%

34. 34
En caso afirmativo,
especifica de cuales:
JavierCelaya
Dosdoce
MOMA
IsmaelG.Cabral
El Correo de Andalucía y otros
CírculoBellasArtes,FundaciónJuanMarch.
CharoRamosDiario de Sevilla / Grupo Joly
CourtauldInstituteofArt(Londres).
9¿Estás suscrito
al podcast
de alguna
institución
cultural?
No
Sí
91% 9%

36. 36
Twitter
Facebook
Google+
Instagram
Flickr
Pinterest
LinkedIn
12Si tienes perfil
en redes
sociales,
especifica en
cuáles:
76% 71%
11% 4% 2%7% 2%
11¿Te parece
útil que una
institución
retransmita a
través de su
web una rueda
de prensa o una
presentación
por streaming?
9% 91%
Sí
No
62% 38%

37. 37
Twitter
Facebook
Google+
Instagram
Pinterest
14¿Con qué
frecuencia
entras en
tus perfiles
personales?
22%
29%
2%
11%
18%
9%
2%
4%
36%
24%
Muy poco Una vez al día Varias veces al día
13Tu perfil es de
tipo
9% 91%
Profesional
Personal
Dispongo de ambos
31% 27% 27%

38. 38
15¿Sigues los
perfiles en redes
sociales de las
instituciones
como una
fuente de
información y
para estar al
corriente de la
misma?
9% 91%
No
Sí, obtengo información útil para mi trabajo
Sólo los sigo por interés personal
Depende la institución
44% 41% 11% 4%

41. 41
Conclusiones del estudio5.
5.a. Desencuentros museos/periodistas
Un 90% de los museos confirma utilizar imágenes, vídeos (74%) y recursos••
sonoros en sus webs (48%) mientras que un porcentaje considerable de perio-
distas afirma echar en falta imágenes (36%), vídeos (33%) e informaciones
complementarias (33%) en estos portales.
Un•• 80% de museos afirma usar el formato de rueda de prensa para informar
de sus actividades. No obstante un 34% de los periodistas encuestados reco-
noce que no tiene tiempo para cubrir estas convocatorias.
Un 80% de museos dice utilizar el portal web como método para informar••
a los medios de comunicación, sin embargo, sólo un 20% de los periodistas
encuentra en la web/sala de prensa los recursos que necesita para realizar
su trabajo.
Un 56% de museos asegura disponer de un canal feed (RSS)•• para la suscrip-
ción a las notas de prensa, pero un 80% de periodistas reconoce no utilizar
estos canales.
5.b. Conclusiones generales Museos
Un 96% de los museos analizados tiene algún perfil en redes sociales. Las más••
utilizadas son Facebook (92%), Twitter (88%) Youtube (56%) y Google + (20%). En
un 90% de los casos las redes se gestionan desde el propio centro.
A un 66% de los museos le parece interesante conectar las redes sociales de la••
institución con la sala de prensa
Entre los•• métodos más utilizados por los museos para comunicarse con la pren-
sa destaca la nota de prensa (100%), seguida de la rueda de prensa (84%) y la
página web (80%). A continuación se sitúa la llamada telefónica (68%) y bastante
detrás, la sala de prensa (38%)
Un•• 52% de los museos encuestados no dispone de sala de prensa online
5.c. Conclusiones Museos y Blogs

42. 42
La mayor parte de•• los blogs de museos e instituciones son gestionados desde el
área de comunicación (65%).
Un•• 50% de los museos no dispone de blog corporativo.
Un•• 66% de los museos afirma tener contacto con blogs de su sector.
Hay un gran•• desconocimiento por parte de un 48% de los museos de los blo-
ggers que escriben sobre arte o cultura.
Se sigue•• confundiendo por parte de algunos museos la figura del blogger con
la del periodista especializado o el crítico de arte
Un•• 52% de los museos afirma conocer a los bloggers de su sector, aunque
sólo 6 bloggers suman más de dos menciones por parte del total de los mu-
seos: Javier Celaya, Comunicación-cultural, (3 votos); Roberta Bosco, El Arte
en la Edad del Silicio, (3), Montaña Hurtado Zapatos rosas, (3) y Soledad Gómez
MediaMusea (3). Con dos votos cada uno les siguen Laura Cano, La caja revuelta
y Nuria García, VeoArte.
Ninguno de estos seis bloggers escribe en blogs de estos centros•• , ni siquiera
esporádicamente.
Los•• blogs del mundo del arte y la cultura tienen unas audiencias minoritarias
y muy repartidas
Entre el extenso listado de menciones a blogs dedicados a la cultura y el arte, los••
más seguidos por los museos españoles son El arte en la Edad del Silicio y
MediaMusea (ambos con 7 votos), seguidos de Veo Arte en todas partes (4
votos) y Comunicación-cultural, Blog de Dosdoce.com (4 votos).
5.d. Conclusiones museos y medios online/periodistas
Un 88% de museos asegura conocer los medios online que más escriben••
sobre su institución. Se observa un escaso seguimiento por parte de los centros
culturales de las versiones online de las revistas de arte nacidas en papel (ArtNo-
tes, Arte y Parte, ArtNexus, Dardo magazine…)
La programación de museos y centros de arte se publica a menudo en guías••
de ocio locales (Love Valencia, Üalà, La Guía Go, Au, I León, Kedin Notodo, Re-
vista34, etc.)
Los diarios locales y regionales son también mencionados en muchas oca-••

43. 43
siones por los museos por difundir a menudo las noticias de sus centros
(La opinión de Tenerife, Deia, Hoy, Las provincias, Levante, Málaga hoy, Ideal, El
Diario Vasco, Diario Sur, Deia, Noticias de Guipuzcoa, etc)
Los periodistas especializados en cultura/arte que son más mencionados••
por los museos son: Roberta Bosco, El País (3 menciones); Ángeles García,
El País (2); José Manuel Costa , Rne, (2); Rubén Manrique, Neo2 (2); y Teresa
Sesé, La Vanguardia (2).
El resto de periodistas de medios online mencionados (54)•• apenas son citados
una vez.
Los museos afirman•• estár ligeramente más satisfechos con sus apariciones
en medios online (34%) que en medios tradicionales (32%).
En el caso de•• medios tradicionales, piensan que el éxito de una campaña de
comunicación depende sobre todo del tipo de proyecto (48%).
5.e. Conclusiones museos y monitorización
Un 76% de los museos monitoriza lo que se dice sobre ellos en internet•• . No
obstante, de las respuestas se deduce que aún hay algo de confusión sobre el
significado del término “monitorización online”.
La herramienta más utilizada es Google Alerts•• . El resto de monitorización de
redes sociales y blogs se hace mayoritariamente de modo manual desde el
centro.
5.f. Conclusiones generales periodistas
Un•• 62% de periodistas afirma que le parece interesante que un museo retrans-
mita sus ruedas de prensa por streaming para poder cubrirlas sin moverse
de la redacción.
Un número considerable de periodistas•• tiene perfil en redes sociales (76%,
Twitter; 71%, Facebook) y los sigue cada día
Un 36% de los periodistas entran en sus perfiles en twitter varias veces al••
día. En Facebook entran también en diversos momentos del día un 24% de los
periodistas encuestados.
Un 44% de los periodistas no sigue las redes sociales de los museos y cen-••
tros culturales, mientras que un 41% sí reconoce obtener por esta vía infor-
mación útil para su trabajo.

44. 44
Un 47% de los periodistas no estaría dispuesto a recibir información per-••
sonalizada de museos en sus perfiles de Facebook o Twitter, mientras que
a otro 44% sí le gustaría. En este punto, hay periodistas que preferirían recibir
información en los perfiles personales (Paula Corroto) y otros en los profesionales
(Nacho Sacaluga).
5.g. Conclusiones periodistas y notas de prensa
Los periodistas•• siguen recibiendo la mayoría de las informaciones de museos
a través de su correo electrónico (100%)
Para un 63% la nota de prensa recibida•• por correo electrónico sigue siendo
útil. A pesar de este dato, un 33% afirma no leer los correos no personaliza-
dos.
Un•• 64% de periodistas reconocen que las notas de prensa les facilitan el tra-
bajo, aunque un porcentaje nada desdeñable las califica como “poco periodís-
ticas” (31%) y “muy largas” (18%)
5.h. Conclusiones periodistas y webs /salas de prensa
Muchos periodistas•• (64%) prefieren completar en internet la información que
necesitan sobre un museo antes que acudir a su portal web o sala de prensa.
Bastantes periodistas se quejan de que•• la falta de imágenes (36%), vídeos (33%)
e informaciones complementarias (33%) en las salas de prensa les obliga a
llamar a la institución
Dos reporteros se quejan de•• no encontrar un teléfono directo del responsable
de prensa en la sala de prensa y del escaso material sonoro para las radios
que facilitan estas instituciones en sus webs.
Un 38% de los periodistas•• define a las webs de museos e instituciones cultu-
rales como “buenas”.
Se elogian, entre otras las webs de grandes museos como el Thyssen o el••
Prado, porque permiten descargar información e imágenes fácilmente sin ne-
cesidad de contactar con el centro.
Se denuncia la escasa información disponible sobre exposiciones futuras••
en estos portales, lo que sería más útil para el trabajo de los periodistas que el
histórico de lo que ya ha pasado.

45. 45
5.i. Conclusiones periodistas y RSS/ podcasts
Sólo un 20% de los periodistas•• afirman estar suscritos al feed de la sala de
prensa de alguna institución.
Sólo un 9% de los periodistas encuestados está suscrito a un podcast•• de
algún centro cultural o museo
5.j. Conclusiones periodistas y redes sociales
Para el colectivo periodístico,•• las redes sociales se ven como un complemento
a otras fuentes de información aunque haya que contrastar siempre los da-
tos que se obtienen de ellas .
Hay quien las ve•• como una “moda pasajera” y/o un medio que se utiliza con
fines “propagandísticos” o, por el contrario, como una oportunidad para que
las instituciones hagan más atractivos sus contenidos a los medios de comu-
nicación y a sus audiencias
5.k. Recomendaciones museos
Los museos deben hacer un esfuerzo por•• adaptar sus webs y salas de prensa a
las necesidades de los medios, tanto los tradicionales como los online (imá-
genes, notas de prensa breves y concisas, vídeos, archivos de audio, etc.). El ac-
ceso a los recursos debe facilitarse sin muchas trabas, así como el contacto
con el responsable de relaciones con los medios en la web.
Si la sala de prensa del museo no le ofrece la información que necesita de una••
manera ágil y rápida, el periodista va a buscar en internet una versión de la
información seguramente distinta a la del centro.
El canal del correo electrónico está bastante saturado para la mayoría de••
los periodistas. Los museos deben tratar de enviar el menor número posible de
correos, y personalizarlos al máximo incluyendo un resumen escueto del pro-
yecto en cuestión. Antes del envío, es recomendable una llamada telefónica
como introducción al asunto.
Las notas de prensa siguen teniendo validez como uno de los formatos más••
empleados, aunque si no queremos que acaben en el buzón de “eliminados
deben de “enriquecerse”:
*Resumir y condensar la información el máximo posible. Siempre está la
web para ampliar datos

46. 46
*Buscar un enfoque original en el titular que despierte la curiosidad e in-
cite a seguir leyendo
*Tratar de personalizar la nota en función del medio: televisión, radio, me-
dio online, prensa escrita…
*Añadir enlaces en el cuerpo del texto a informaciones complementarias o
URLs donde descargar imágenes, vídeos o audios relacionados
*Siempre que sea posible, añadir alguna imagen, aunque sea en baja ca-
lidad
Si un 76% de los periodistas consultados tiene perfil en twitter y además un••
36% afirma entrar en su cuenta varias veces al día, podría ser una buena es-
trategia crear un perfil del área de comunicación del centro en esta red. Así,
además, se saturaría menos el correo electrónico de los destinatarios.
Sería interesante ofrecerle por esta vía a la prensa otro tipo de informaciones••
que no tengan cabida en una nota de prensa, como por ejemplo: imágenes de
montajes de exposiciones, adelanto de programación, curiosidades de los pro-
yectos…, etc.
Otra red social en la que están presentes bastantes periodistas•• (además de
Faceboook y Twitter) y que puede dar mucho juego al área de comunicación
es Instagram (red social de fotografía).
Un 71% de periodistas tiene cuenta en Facebook (de uso profesional) y un 24%••
entra en ella varias veces al día, el Área de Comunicación debería establecer los
contactos entre su página de Facebook y los periodistas de su base de datos
presentes en esta red, para asegurase que están al día de sus actualizaciones.
Si bien un•• 52% de los museos encuestados no dispone en la web de sala
de prensa online, éste es un canal muy a tener en cuenta para subir las notas
de prensa y todos los recursos multimedia que puedan facilitar su labor al
periodista.
Las convocatorias de•• ruedas de prensa suelen ser exitosas para los grandes
museos como Thyssen, Prado o Reina Sofía. Si no se es uno de ellos ni se posee
un grado de importancia similar en otras zonas geográficas, conviene no abusar
de las convocatorias de prensa, pues se gastan recursos y esfuerzos y a me-
nudo es difícil que acudan los periodistas.

47. 47
Un 50% de museos no dispone de blog corporativo•• , pero sin duda éste es un
excelente canal para facilitar otro tipo de informaciones que no tienen cabida
en la web, como por ejemplo, un relato a posteriori de actividades acontecidas en
el museo, entrevistas con expertos que han pasado por la institución, información
de iniciativas interesantes de otras instituciones, etc. Pero sobre todo el blog
debe facilitar el feedback de la audiencia. Más que “contar”, un blog tiene
que “escuchar” y “conversar”.
En•• muchos blogs corporativos de museos apenas se ven comentarios e inte-
racciones con los lectores ¿Para quién hablan los museos en sus blogs?
Apenas hay recomendaciones a otros blogs en los blogs de museos y centros••
culturales. La sensación es que muchos están desconectados de la blogosfera
Sigue existiendo mucha•• confusión entre lo que es un blog y un portal web
La monitorización de la reputación online del centro•• , que abarque redes so-
ciales, foros, blogs y demás plataformas online, debe realizarse, si los recursos
lo permiten, con una herramienta de pago y confeccionada a medida. Es vital
para saber cuál es el estado online de nuestra “marca”, las conversaciones que
tienen lugar sobre ella y si está teniendo éxito la estrategia de comunicación online
que implementamos en la red.
5.l. Recomendaciones periodistas
Los periodistas•• deberían acostumbrarse a visitar más las salas de prensa para
descargar imágenes e información sin tener que contactar con el museo.
Otra opcion interesante para ellos sería•• suscribirse al canal RSS para recibir
sólo las notas de aquellos centros que de verdad les interesan
Los periodistas deberían estar•• más atentos a los perfiles de los museos en re-
des sociales como una fuente de información más. Si están bien gestionados,
pueden obtener de ellos recursos muy útiles e información exclusiva.
Herramientas de la web 2.0 para la comunicación cultural y ejemplos de buenas6.
prácticas
Es hora de que la comunicación de las instituciones culturales actualice su discurso, acer-
que sus contenidos a nuevas audiencias, hable un lenguaje más accesible y fomente la
participación. Ya nos lo anticiparon hace más de diez años los autores de The Cluetrain
Manifesto. Apostar por las herramientas 2.0 no puede redundar más que en beneficios
para estos centros. Los que se queden atrás habrán perdido una oportunidad única.

48. 48
Las herramientas ••
Entre las herramientas que nos ha brindado la web 2.0 cabe destacar para su uso en la
comunicación institucional:
Las•• redes sociales (Facebook, Google+, Tuenti..)
Marcadores sociales•• (Delicious)
R•• epositorios de contenidos multimedia (Youtube, Vimeo, Flickr..)
Los Blogs y Vlogs específicos para determinados proyectos, áreas o secciones••
El microblogging (Twitter, Picotea)••
La sindicación de contenidos (Rss, Atom)••
Los•• podcasts
Ejemplos•• de buenas prácticas
Incremento de contenido multimedia (vídeo)
¿Qué es el arte sino imagen? En el caso de los museos, son fundamentales los vídeos
explicativos de las exposiciones y colecciones.
w queremos hacer vídeos que sean atractivos para los medios y se puedan subir a la sala
de prensa y distribuir en nuestras redes sociales debemos evitar los discursos teóricos
de comisarios y críticos.
A ser posible, es conveniente grabar vídeos cortos (menos de 5 minutos), con planos de
la exposición, con entrevistas ágiles que den al espectador cuatro o cinco claves de la
muestra. Vídeos de más de diez minutos tipo reportaje se pueden usar para otros fines
divulgativos, pero no para la sala de prensa
Algunos museos ya lo están poniendo en práctica en sus webs:
MoMA•• (Ny), con un canal multimedia repleto de archivos visuales y sonoros
Multimedia.
Victoria&Albert Channel (Uk)••
www.vam.ac.uk/channel/
Tate: Context and Comment (Uk)••
Context and Comment
Context and Comment_Lianne_La_Havas
The Walker Art Center (EE.UU.)••
Walker Art Channel

49. 49
Museo Thyssen (España)••
Canal Thyssen
Canal Media de LABoral (España)••
LABoral
Fundación NMAC (España)••
Vídeos sobre el museo subidos por los usuarios/visitantes
Fundación MNAC
Galerías de imágenes en Flickr
El•• Centro José Guerrero no sólo ofrece en este canal sus imágenes “ofi-
ciales”, sino que también los visitantes y usuarios del centro pueden subir
sus propias fotos de las galerías del museo.
Flickr Centro José Guerrero
Arteleku••
Flickr Arteleku
Conectar la sala de prensa con las redes sociales del centro
CCCB••
Sala de prensa
El•• Museo Reina Sofía tiene una buena Comunidad online con vídeos y
contenido multimedia de interés, pero no ofrece estos recursos en su sala
de prensa
Comunidades Online
Documentación para descarga en Issuu
El•• Museo Reina Sofía sube en esta plataforma sus hojas de sala
Mncars_Issuu
Documentación del centro en Delicious
El•• CCCB sube a Delicious su clipping online de prensa: Delicious CCCB
Otro ejemplo del•• Centre d’Art Santa Mònica, que sube a esta red su clip-
ping en medios online: Centre d’Art Santa Mònica

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Nota de prensa en formato “post” y con posibilidad de comentarios
Blog de Roberto Carreras
Podcast
La Casa Encendida••
Podcast “Cápsula”
MACBA••
Radio Web Macba
Programa de radio del Museo Reina Sofía
http://radio.museoreinasofia.es/
Vídeos sobre espectáculos o conferencias en Vimeo
Matadero Madrid••
Recursos en red
CA2M••
PicnicSessions
Ruedas de prensa retransmitidas por streaming
Se puede habilitar un canal para el envío online de preguntas por parte de los periodistas
a través de Facebook o twitter
Greenpeace••
Rueda de prensa retransmitida por streaming

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Agradecimientos7.
Muchas gracias a todos los museos, centros culturales y periodistas que han participado
y hecho posible este estudio.
Gracias también a Araceli Corbo.
Este proyecto no hubiera sido posible sin la ayuda incondicional de Luis, así como el apo-
yo de Loli, Pepe, Zaida y Miguel. Mil gracias de corazón.
Dedicado a Berta y Elena.
En Madrid, Junio de 2012
Clara Merín
http://sondearte.com/
claramerinmartin@gmail.com
http://es.linkedin.com/in/claramerin
https://twitter.com/clara_merin