Excelencia en Internacionalización, caso DURO FELGUERA

JORNADA DE INTERNACIONALIZACION
CLUB ASTURIANO DE CALIDAD

EXPERIENCIA DE DURO FELGUERA, S.A.

CASO ORIENTE MEDIO

Quinta de la Vega
Gijón, 17 de Mayo 2012
Hora 9:45-10:05

0/33 JORNADA DE INTERNACIONALIZACION – EXPERIENCIA DURO FELGUERA ORIENTE MEDIO - 17/05/2012
0
2012

INDICE
0. Introducción . Datos Históricos
1. Breve Presentación de Duro Felguera S.A.
2. Mercados con presencia de Duro Felguera S.A
3. Necesidad de Abrirse a Nuevos Mercados
4. Expansión a Nuevos Mercados
5. Conclusiones

1

0. Introducción . Datos Históricos

2

Introducción . Datos Históricos

1 UNA

de
empresa de mas
150 años de
antigüedad (1858)
3 Durante la mayor parte de su
existencia se desarrolló como
típico conglomerado de empresas,

2
propietario de minas de mineral de
hierro y carbón, plantas
siderúrgicas, astilleros, plantas de
Más de 100 años energía, y otros talleres de
fabricación de equipos pesados
cotizando en Bolsa (número máximo de empleados en
(1905) los años 50, 35.000).

4
Durante los años setenta y ochenta, la empresa pasa de ser
productor de carbón, hierro y materiales de acero, a
convertirse en fabricante de bienes de equipo.

5
…manteniendo las habilidades y conocimientos que aporta la
experiencia acumulada: un formato poco usual de concentración de
conocimiento y saber hacer en una compañía de tamaño medio.

3

2. Breve Presentación de DURO FELGUERA S.A

4

BREVE PRESENTACION DE DURO FELGUERA S.A

Un grupo multidisciplinar con capacidad para
ejecutar proyectos “llave en mano” en cualquier
lugar del mundo

Compañía global, especializada en la ejecución de
proyectos integrales para todo tipo de centrales de
generación eléctrica, terminales portuarias de graneles,
instalaciones para el manejo de minerales, instalaciones
de Oil & Gas y almacenamiento de combustibles,
instalaciones aeroportuarias, de navegación aérea y
marítima, de defensa, medioambientales y control de
procesos industriales y energéticos.

5


Fabricación de bienes de equipo para
diferentes sectores industriales (energía,
petroquímica, ferroviario, infraestructuras, etc.)

Prestación de servicios de montaje, puesta en
marcha, operación y mantenimiento (O&M) y
revisiones en instalaciones energéticas e
industriales.

Desarrollo de productos propios para
integración en sistemas

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7


Datos relevantes
Beneficio consolidado después de
Ventas impuestos

11 801,2 11 101,8
10 10 97,3
800,1

Contratación Cartera

11
11 908 1.607
10
10 627 1.892

Cifras en Mill. €

8


Datos relevantes
Ventas por segmentos de negocio (2011)
8,5%
Fabricación

55,2% 16,2%
Energía Servicios
Especializados

20,1%
Plantas
Industriales

“ Las actividades de grandes proyectos concentran el 75,3% de las ventas
9


Presencia Internacional
Proyectos energéticos e industriales en más de 20 países
Ejecutando proyectos “llave en mano” en Latinoamérica, Europa, Asia y África

Exportando bienes de equipo a los principales mercados del mundo

Presencia estable en mercados emergentes (Brasil, India…)

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PLANTILLA (31/12/2011): 2.028

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2. MERCADOS CON PRESENCIA DE DURO FELGUERA

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MERCADOS CON PRESENCIA DE DURO FELGUERA S.A.

DURO FELGUERA ha estado presente en los siguientes mercados:

- España y algunos países europeos ( Italia, Francia, Holanda, UK,
Irlanda, Turquía , Bielorrusia)
-Latinoamérica ( desde México hasta Chile)
-India
- África (Mauritania, Senegal, Mali, Níger, Madagascar, Chad,
etc)

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MERCADOS CON PRESENCIA DE DURO FELGUERA S.A.

International presence (EPC projects)

Permanent offices

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3. NECESIDAD DE ABRIRSE A NUEVOS MERCADOS

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-La actual situación de crisis en Europa y la consiguiente reducción de
inversiones en proyectos industriales obliga a buscar nuevos mercados
fuera de los tradicionales.

-Los indicativos económicos apuntan todos hacia las economías emergentes
llamadas BRICS ( Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) que representan el
50% de la población mundial y en los que DF ya tiene presencia en alguno de
ellos.

-Aparte de las anteriores economías emergentes, existe otras zonas
geográfica de interés para DF y en las cuales no ha estado presente, tales
como:
-Europa Oriental
- Oriente Medio
- Sudeste Asiático (Bangladesh, Malasia, etc)

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La actual política comercial de DF es penetrar en estos
mercados en los que no ha estado presente

De entre los anteriores Oriente Medio es un mercado
que viene manteniendo un auge importante en los
últimos 20 años de constante crecimiento por tratarse de
una zona de producción de recursos energéticos tan
estratégicos como son el petróleo y el gas.

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Actualmente el 75 % de la actividad de DF se concentra
como contratista EPC en proyectos “llave en mano“
en los sectores de generación de energía (55,2%) y
en plantas industriales en general (20,1%).

En esta presentación nos centraremos en el caso
concreto:
Mercado de generación de energía eléctrica con gas (ciclos simples y ciclos
combinados) en los que DF tiene una amplia experiencia que supera los 20.000
MW instalados

Implantación en el mercado de Oriente Medio puesto que prácticamente la
totalidad de la generación eléctrica en esta zona es a partir de gas.

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4. EXPANSIÓN A NUEVOS MERCADOS

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La necesidad de expandirse a nuevos mercados hace necesaria una
campaña de exploración previa que supone varias fases:

Estrategia comercial para
5 penetrar en el mercado

Desembarco / implantación en el nuevo mercado ( oficina
4 comercial, socios locales, registros, precalificaciones, etc)
Primer approach al nuevo mercado y
3 confrontación de los datos previos

2 Evaluación / cuantificación del mismo

Identificación del nuevo
1 mercado geográfico
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Fase 1. IDENTIFICACIÓN DEL NUEVO MERCADO

En base a la información disponible se identifica como mercado potencial de
interés para DF el mercado de Oriente Medio, incluyendo en el mismo los
siguientes países:
- Kuwait
- Arabia Saudí
- Bahrain Gulf Cooperation Council (GCC)
- Qatar
- EAU
- Omán
- Egipto

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Son los llamados países integrantes del GCC ( Gulf Cooperation Council)
mas Egipto, que desde el punto de vista de generación de energía eléctrica
tienen un plan mas ambicioso.

Todos ellos se caracterizan por un constante crecimiento de la demanda, no
solo por el crecimiento de la población ( electricidad para uso residencial y
plantas potabilizadoras) sino por el crecimiento del sector industrial que
fundamentalmente es el de hidrocarburos (refinerías y petroquímicas)

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Fase 2. EVALUACIÓN / CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO

Los planes de inversión para creación de nuevas plantas de generación de
energía eléctrica en los respectivos países son:

KUWAIT ARABIA SAUDI QATAR

El plan actual es pasar No hay planes
Existe un plan de crear inmediatos. Capacidad
10.000 MW nuevos en de 45.000 MW (año
2009) a 75.000 MW instalada 9000 MW
los próximos 10 años frente a 6000 MW de
(1.000 MW/año) (año 2018) es decir
30.000 MW en 10 años demanda.
(3.000 MW/año) Únicamente la nueva
situación del Mundial de
Futbol en el año 2022
podría representar alguna
nueva planta de
generación

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OMAN EAU

Las recientes adjudicaciones en Abu Dhabi de
Tiene cubiertas las Shuweihat 1600 MW y Taweelak 2400 MW ambas
necesidades de energía para completar en el 2014 cubren las necesidades
eléctrica hasta 2016 actuales.
con el proyecto
recientemente En Dubai la adjudicación en marzo 2012 de Hassyan
adjudicado de IPP Sur IPP 1600MW cubre igualmente las necesidades actual.
1500 MW y otros dos
aún en construcción. No obstante en este área geográfica de EUA habrá
nuevas plantas de generación asociadas a procesos
industriales como “captive power plants” y en la
modalidad IPP

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EGIPTO

Tiene un importante plan de crecimiento en generación de
energía eléctrica:
- 1500 MW en ciclo combinado a gas cada 20 meses
- 2400 MW en thermal plants cada 36 meses

En este país los proyectos no salen como EPC sino por paquetes
gestionados por una entidad llamada PGESCo que actúa como EPCM.
Cada proyecto de CC se divide aproximadamente en 20 paquetes

Aparte de esto también salen otros proyectos de plantas completas en la
modalidad IPP que finalmente consultan el desarrollo del proyecto como
EPC

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Fase 2. EVALUACIÓN / CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO. Conclusiones

Del análisis del mercado en esta zona y de sus planes de inversión en
el sector de generación eléctrica surgen como países claramente de
interés para DF en plantas de generación a gas los siguientes países:
- Kuwait
- Arabia Saudí
- Egipto

Manteniendo siempre la vista como potenciales EAU y QATAR

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Fase 3. PRIMER APPROACH AL MERCADO Y VALIDACIÓN DE DATOS

Los primeros contactos con este nuevo mercado se establecieron
en viajes exploratorios sucesivos en los dos últimos años ( uno de
los viajes como parte de una misión conjunta con Asturex)
en los que se trato de confrontar los datos disponibles a través de
contactos locales con:
- Inversores / promotores de plantas de generación
- Utilities companies
- OEM

Se aprovechaba a la vez para contactar con empresas locales
como socios potenciales para la ejecución de los futuros proyectos

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Fase 4. DESEMBARCO EN EL NUEVO MERCADO
Una vez identificado y evaluado positivamente el nuevo mercado, se procede al
desembarco (implantación) en el mismo mediante:

Oficina Acuerdo Registro Participación

Establecimiento de un Proceder al registro en
acuerdo con el socio los organismos públicos
Apertura de así como a la
local para crear la
oficina precalificación en las Participación
empresa conjunta (JV)
comercial y compañías con las que en los
que de acuerdo a la
representante se pretende trabajar: tender que
ley vigente permita el
comercial en vayan
desarrollo de negocios SEC, ARAMCO y Marafiq en
el país surgiendo
en el país (ofertar, Arabia Saudí
firmar contratos, etc) MEW, CTC, PTB en Kuwait
PGESCo en Egipto

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Fase 5. ESTRATEGIA COMERCIAL EN EL NUEVO MERCADO

Finalmente y una vez superadas las fases anteriores, la empresa establece la
estrategia comercial que encuentre mas adecuada y que depende de la propia
situación de la empresa, p.e:

Cartera de pedidos disponible
Clientes del sector publico o privado
Facilitar financiación a los clientes para los proyectos
Participar como inversor parcial o total en los proyectos (caso de
los IPP´s)

En cualquier caso se trata de algo puramente especifico de cada
empresa, y que por supuesto queda sujeto a analizar los primeros resultados y hacer
las correcciones de estrategia que se crean necesarias

29

5. CONCLUSIONES FINALES

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se ha visto inmersa en los últimos dos(2) años
en esta operación de expandirse a nuevos mercados, y en el caso
concreto del mercado de Oriente Medio ya se han superado las fases
iniciales estando actualmente en la fase final de definición de estrategia
comercial para tener éxito en la contratación de algún nuevo proyecto.

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En este sentido es muy importante tener en cuenta las singularidades de este
mercado a la hora de definir la estrategia aplicar:

a) Mercado muy maduro con muchos años de desarrollo en proyectos de generación
eléctrica con gas

b) Los principales players mundiales en este sector están presentes en este
mercado

c) Es un mercado muy competitivo y con una presencia casi monopolística de
contratistas coreanos (Hyundai, Daewoo,Samsung, etc)

d) Hay una gran tendencia en esta zona a sacar las nuevas plantas como IPP´s
(Independent Power Plants) para inversores, licitando estos para concursos PPA
(Power Purchasing Agreement) a la tarifa mas baja que luego repercute en el valor de
la inversión inicial, es decir en el precio del contrato EPC de la nueva planta

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