Comunicación sobre "Roles de Género en la Publicidad de Productos Alimenticios dirigida al Público Infantil en Andalucía", para las "X Jornadas de Salud Pública" Escuela Andaluza de Salud Pública (Granada), del 12 al 16 de diciembre de 2016
Presentacion "Roles de género en publicidad infantil alimento" X Jornadas Salud Pública EASP
1. JOSE ANTONIO PONCE BLANDÓN. Ph.D. MHS. RN.
Profesor de Promoción de la Salud y Director del Centro Universitario de Enfermería de Cruz Roja Universidad de Sevilla.
MARIA DE LAS MERCEDES LOMAS CAMPOS. Ph.D. MHS.
Catedrática de Escuela Universitaria. Facultad de Enfermería, Fisioterapia y Podología Universidad de Sevilla.
MACARENA ROMERO MARTÍN. MHS. RN.
Profesora Centro Universitario de Enfermería de Cruz Roja Universidad de Sevilla
«ROLES DE GÉNERO EN LA
PUBLICIDAD DE PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIRIGIDA AL PÚBLICO
INFANTIL EN ANDALUCÍA»
X Jornadas de Salud Pública. Escuela Andaluza de Salud Pública
Granada, 12 a 16 de Diciembre de 2016
2. Obesidad y sobrepeso infantil
Europa 38% (Estudio Aladino, 2016)
Causas
Prevalencia
Cambio
estilos de vida TV Publicidad
España 30% (Serra et al, 2003)
Ad of sweetened
condensed milk
“La lechera”.
Spain,1928.
3. • Publicidad de alimentos dirigida a público infantil.
Antecedentes:
– (Kelly y cols, 2008): Estrategias persuasivas específicas:
famosos del mundo infantil, personajes de dibujos animados,
premios, regalos y sorteos.
– (Folta y cols., 2006): Alimentos de bajo valor nutricional
asociados a la actividad física y habilidades atléticas.
– (Sixsmith y cols., 2010): Mayor información sobre efectos
sobre la salud en anuncios infantiles y mayor uso de fantasía y
personajes de animación.
Advertisement of «Oreo»
biscuits. United Kingdom,
1951.
4. • Roles de género en la publicidad de alimentos
dirigida al público infantil. Antecedentes:
– (Revisión OMS, 2006): Los anuncios de
alimentos dirigidos al público infantil están
dominados por locuciones y personajes
masculinos.
– (Connor, 2006): En estos anuncios los niños
adoptan una posición más activa y agresiva
frente a las niñas, en actitudes más pasivas y
sumisas.
– (Aguiar y Farray, 2005): Valores simbólicos
vehiculados en el discurso publicitario: valentía,
destreza, ingenio en anuncios para niños y
ternura, abnegación y tradicional rol de la mujer
en anuncios para niñas
Advertisement of instant cocoa
powder «Cola-cao». Spain, 1975
5. OBJETIVO
Conocer el volumen de
mensajes publicitarios que
ofertan productos
alimenticios en las
principales cadenas de
televisión en Andalucía,
describiendo los roles de
género que aparecen y
evaluando si los anuncios
dirigidos al público infantil
presentan roles de género
más estereotipados que los
anuncios dirigidos al público
adulto
6. HIPÓTESIS
Se ofertan productos alimenticios de un valor nutricional más
bajo.
Se utilizan más recursos persuasivos relacionados con valores
ajenos al alimento en sí, tales como obsequios, promociones o
presencia de personajes famosos.
Hay una mayor presencia de personajes protagonistas masculinos
Hay una mayor presencia de voces “en off” masculinas
En los anuncios de productos alimenticios
dirigidos a los niños…
7. METODOLOGÍA
DISEÑO:
Estudio
descriptivo de
corte transversal
mediante técnica
de análisis de
contenido de
anuncios de
televisión
(Krippendorff,
1990)
VARIABLES DE ESTUDIO:
Tipología de producto anunciado (para
la elección de las unidades de estudio)
Variable principal: Público destinatario
(variable independendiente)
Otras variables principales:
1.- Uso de animación y personajes de dibujos
animados
2.- Presencia de testimonios de celebridades
en el mensaje
3.- Tipo de alimento: (Producto saludable o no
saludable).
4.- Género del protagonista del anuncio
(masculino o femenino)
5.- Género de la voz “en off”
(masculina/femenina)
8. METODOLOGÍA
MUESTRA:
Procedentes de los dos canales de mayor cuota de
pantalla: Canal Sur y Tele 5 (EGM, 2012)
60 horas de programación, 50% para cada canal emitidas
durante la semana del 23 al 29 de agosto.
Franjas de programación de 7,00 h a 21,00 h.
seleccionando programas de mayor audiencia y programas
dirigidos al público infantil.
9. METODOLOGÍA
PROCEDIMIENTO DE RECOGIDA DE DATOS Y
ANÁLISIS:
Cuestionario codificado basado en otros trabajos
similares (Sixsmith, 2010).
Observador cumplimentaba el cuestionario tras tres
visualizaciones.
Tratamiento informático en herramienta de la
aplicación Epi Info 3.5.1
Análisis descriptivo: tablas de frecuencia, intervalos
de confianza para el 95% y representaciones gráficas.
Contraste de las hipótesis: razones de prevalencia y
test de Ji-cuadro, con nivel de significación p inferior
a 0,05.
10. RESULTADOS FASE DESCRIPTIVA
Figura 1: Distribución de spots por canales de TV
(n=1.880)
1209
64,3%
671
35,7%
Canal Sur TV Tele 5
416
1464
221
988
195
476
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Total=1.880 Tele 5=1.209 Canal Sur=671
Figura 2: Porcentajes de spots de alimentos
Spots alimentos Otros spots
11. RESULTADOS FASE DESCRIPTIVA
Figura 4: Distribución de frecuencias de los anuncios
emitidos por tipo de alimentos (n=416)
2,2% 4,8%
19,5%
6,3%
21,2%
18,0%
2,4%
9,1%
4,1%
12,5%
Aperitivos, patatas, snacks
Arroz, pastas, cereales sin
azúcar
Cereales azucarados,
galletas, cacao
Helados, bollería, golosinas
Leche y derivados
Pizzas, hamburguesas,
precocinados
Refrescos, bebidas
azucaradas
Salsas y aditivos
Zumos y frutas
Otros
12. RESULTADOS FASE DESCRIPTIVA
Figura 7: Distribución de spots de la muestra por
público destinatario (n=91)
39
42,9%
52
57,1%
Infanto-juvenil Adultos
Figura 12: Porcentaje de alimentos "no
saludables"en los spots de la muestra (n=91)
49
53,8%
42
46,2%
No saludables Saludables
13. RESULTADOS FASE DESCRIPTIVA
Figura 25: Distribución de anuncios de la muestra
en función del género del protagonista principal
del spot (n=91)
45
49,5%
46
50,5%
Masculino Femenino
Figura 26: Distribución de anuncios de la muestra en
función del género de la "voz en off" de apoyo que
acompaña al mensaje principal del spot (n=91)
60
65,9%
31
34,1%
Masculino Femenino
15. RESULTADOS FASE ANALÍTICA
14
25
2
50
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Infantiles (n=39) Adultos (n=52)
Figura 36: Spots que utilizaron animación o dibujos
animados, por público destinatario
Con animación Sin elementos de animación
11
28
3
49
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Infantiles (n=39) Adultos (n=52)
Figura 37: Spots que ofertaban algún obsequio o
coleccionable junto al producto alimenticio, por público
destinatario
Con oferta de obsequios Sin oferta de obsequios
RR=9,3 p=0,00007 (*) RR=4,8 p=0,003 (*)
16. RESULTADOS FASE ANALÍTICA
25
14
20
32
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Infantiles (n=39) Adultos (n=52)
Figura 40: Distribución de spots en función del género del
protagonista principal, por público destinatario
Masculino Femenino
RR=1,6 p=0,01 (*)
29
10
31
21
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Infantiles (n=39) Adultos (n=52)
Figura 41: Distribución de spots en función del género de
la "voz en off" de apoyo que acompaña al mensaje
principal, por público destinatario
Masculino Femenino
RR=1,2 p=0,14
17. DISCUSIÓN
78,3
70,3
54 53,8
46,8
0
25
50
75
100
% anuncios alimentos "no saludables"
COMPARATIVA FRECUENCIAS DE ANUNCIOS DE
ALIMENTOS "NO SALUDABLES"
Kuribayashi y cols
2001
Wilson y cols
Wilson y cols
Ponce 2012
Dickinson y cols.
2000
ALIMENTOS MÁS ANUNCIADOS
REVISIÓN RESULTADOS
OBTENIDOS
(Longman y cols.
EE.UU. 2000):
Dulces: 38,2%
Panadería o
productos con
cereales:22,1%.
Lácteos, 10,6%
Lácteos: 21,2%
Cereales con
azúcar, galletas y
cacao: 19,5%
Hamburguesas,
pizzas y
precocinados: 18%
2,5 veces más
alimentos no
saludables y 2,75
veces más fast
food en los
anuncios infantiles
(Lemos y cols.
Portugal, 2004):
Cereales con
azúcar: 26% .
Dulces, chocolates
y galletas: 35%
Productos
lácteos:21%
18. DISCUSIÓN
PRESENCIA DE ESTRATEGIAS PERSUASIVAS: FANTASÍA, ANIMACIÓN, REGALOS,
CELEBRIDADES
REVISIÓN RESULTADOS OBTENIDOS
(Buijzen y cols. 2002):
Anuncios infantiles basados en el juego (57,6%),
la acción y aventuras (38,8%), la diversión (30,2%).
29-35% de anuncios que ofertaban regalos con
el producto
(Egberts y cols. 2004):
Dibujos animados en un 25,1%
Magia y fantasía en un 50%
(Longman y cols. 2000):
Diversión asociada al producto.
Entrega de regalos y famosos.
29,7% de anuncios basados en la
fantasía. Casi 5 veces más frecuente
en anuncios infantiles
17,6% de anuncios con dibujos
animados. Casi 10 veces más
presentes en anuncios infantiles.
15,4% de anuncios con oferta de
regalos. Casi 5 veces más frecuente
en anuncios infantiles.
14,3% de anuncios con presencia de
personajes famosos. Sin diferencias
entre anuncios infantiles y para
adultos.
19. ROLES DE GÉNERO: PROTAGONISTAS MASCULINOS, VOCES “EN OFF”
MASCULINAS, ESTEREOTIPOS DE GÉNERO
REVISIÓN RESULTADOS OBTENIDOS
(Revisión OMS, 2006):
Dominio de anuncios de alimentos dirigidos al
público infantil con locuciones y personajes
masculinos.
(Connor, 2006):
Posición de los niños activa y agresiva, versus
actitudes más pasivas y sumisas en las niñas.
(Aguiar y Farray, 2005):
Valores simbólicos del discurso publicitario
discriminatorio: valentía, destreza, ingenio en
anuncios para niños y ternura, abnegación y
tradición en anuncios para niñas
64 % de anuncios para público
infantil con protagonistas
masculinos, frente a 38% de anuncios
para público adulto. Diferencias
significativas.
Diferencias no significativas con
respecto al género de las voces “en
off”.
Estereotipos de los protagonistas
masculinos asociados a la fuerza, el
liderazgo y la valentía.
Estereotipos de las protagonistas
femeninas asociados al rol tradicional
de la mujer.
DISCUSIÓN
20. Print Ad of gum “Bazoka”. Spain ,1964.
• Casi una cuarta parte de los anuncios que se emiten
por las principales cadenas de televisión en
Andalucía, corresponden a anuncios de productos
alimenticios y bebidas. La mitad están diseñados para
los niños y adolescentes.
• La publicidad dirigida a los niños oferta más
productos de valores nutricionales bajos o poco
saludables y centra el mensaje más en el incentivo que
en el alimento.
• En los anuncios dirigidos al público infantil
predominan los protagonistas masculinos, asociados a
estereotipos de liderazgo y éxito social.
• Deben ponerse en marcha medidas más eficaces que
los sistemas actuales de autorregulación de la
publicidad infantil.
