Un análisis del consumidor que se debate entre la crisis y el disfrute ante un futuro incierto.

1. ¿Y ahora qué?
Una toma de contacto post-vacacional para
entender a un consumidor que se debatirá
entre la crisis y el disfrute

2. Vuelve septiembre y con él la realidad
después de las vacaciones.
Los últimos tiempos han demostrado
que el futuro cada vez tiene más de
impredecible pero eso no quiere decir
que no podamos actuar frente a él.
En este documento dejamos atrás las
adivinaciones para hablar de certezas.
Miramos a nuestro alrededor,
desgranando el contexto y
centrándonos en entender a las
personas para poder acompañar
a las marcas en su camino.

3. La economía nos vuelve a poner en alerta

4. <
Pasamos de la fatiga pandémica
a la preocupación por la economía
Aunque empezamos mirando a Ucrania, el colapso de los mercados nos lleva a
revivir los viejos fantasmas de la crisis de 2008 y mirar dentro de casa, otra vez.
Se reduce la confianza en los mercados y se desacelera el consumo, adoptando
medidas más proteccionistas en cada hogar.
1 de 3
Consumidores está reduciendo sus gastos en
2022 debido al incremento del coste de vida.
44%
De los españoles definen la crisis económica
como una de sus 3 principales preocupaciones.
Fuente: CIS 2022
La economía nos vuelve a poner en alerta

5. Búsquedas de COVID-19 Búsquedas de Guerra Ucrania
Lo que antes era la excepción ahora es y será la norma

6. <
El estándar de
“lo extraordinario”
se ha elevado
Cuando lo impensable se convierte en cotidiano, el impacto
que genera disminuye junto con nuestro rango de atención.
Analizando el comportamiento de las búsquedas con Google
Insights vemos que tras picos de búsqueda, hay una caída
cada vez más rápida del interés (COVID vs Ucrania).
Nos preguntamos ¿huimos de fuentes de emociones
negativas? ¿O es que la pandemia ha copado nuestro límite
de malas noticias y ya no somos capaces de asumir nada
más negativo?
*VUCA = Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity
Lo que antes era la excepción ahora es y será la norma

7. La sociedad ha tenido que
hacer grandes esfuerzos
para seguir adelante
Una de las principales consecuencias del constante
estado de crisis en el que vivimos es el gran impacto
que ha tenido en la salud mental de las personas.
Economía resentida, aislamiento social, limitaciones
de libertades…
X3
Ansiedad
X4
Depresión
Casos diagnosticados
desde que comenzó
la pandemia
Fuente: El País
Sí
También

8. La curva del cambio de Elisabeth Kübler-Ross.
Hemos aprendido a navegar
en la incertidumbre pero hay
ciertas cosas que no toleramos
Dentro del modelo de las etapas del duelo, nos encontramos
en la fase de aceptación de la situación actual pero nos
movemos por distintas fases como la frustración o
experimentación incluso depresión.
Sí
También

9. <
Ojo con lo que pedimos a
la gente y cómo lo pedimos
La sensación colectiva de la
sociedad es de llevar 2 años
haciendo un tremendo esfuerzo
<
Este verano se hizo viral un vídeo
de Ángel Martín, que en su
informativo matinal del 19 de julio,
reflexionaba sobre ”el esfuerzo”.
Queda claro que instituciones o
aquellas marcas, percibidas como
privilegiadas, no pueden pedir a
los ciudadanos que hagan un
esfuerzo. Predicar con el ejemplo
se convierte en imprescindible.
Frustración ante la petición de esfuerzo

10. <
<
Fuente: Prestalo
X4
Créditos solicitados en España
para irse de vacaciones en 2022
respecto a 2019
1000
De incremento del valor medio
del préstamo solicitado para
irse de vacaciones en 2022
<
Que nos quiten
lo bailao y
lo viajao
Parece como si un FOMO (Fear Of Mising Out)
se hubiera apoderado de la sociedad y
hubiera que compensar el tiempo “perdido”.
Han vuelto el gasto en experiencias: los
macro-conciertos y festivales, viajes a la otra
parte del mundo y fiestas multitudinarias.
A pesar de los indicadores económicos,
no ha habido una renuncia de las vacaciones.
Y hay quien se ha endeudado para disfrutarlas.
La necesidad de desconectar y disfrutar por encima de todo

11. <
Roberto Fernández, responsable del
sector Retail y Consumo de PwC España
”(…) Es cierto que después
(del verano) las cosas se van a
torcer, porque también se están
poniendo los medios para que se
tuerza, ya que hay una intención
de que el consumo se ralentice”
<
Impacto en el consumo
La subida de los tipos de interés hace más difícil acceder al dinero.
Los hogares que ya están adquiriendo hábitos de consumo de
época de crisis y, además, se suma el contexto energético.
Desde el punto de vista de comunicación y marketing es
importante estar a la altura y pensar a largo plazo.
Tras un verano de desenfreno, se espera
un rebote que va más allá de la economía

12. 5 CONCEPTOS CLAVE
PARA REFLEXIONAR
1
BOLSILLOS EN ALERTA
La guerra de Ucrania sigue activa, pero el foco
de interés público ha migrado principalmente a la
situación económica que ya nos toca de pleno.
Se observan algunos patrones de consumo
de anteriores crisis.
2
ENTORNO SUPER VUCA
La estabilidad es ya una utopía. Las personas y los
negocios tienen que navegar en un entorno muy
volátil, incierto, complejo y ambiguo. Las marcas
que proporcionen seguridad y control cubrirán
necesidades básicas.
3
TODO TIENE UN LÍMITE
La adaptación y resiliencia tienen sus
límites. Hay esfuerzos que no estamos
dispuestos a hacer. Hay caprichos a los
que no estamos dispuestos a renunciar.
Venimos de un verano de récord
que así lo demuestra.
4
MAYOR EMPATÍA
A la hora de pedir a la gente que haga un
esfuerzo, hay que predicar con el ejemplo
y ponernos en sus zapatos. El storydoing
de las marcas cobra aún más relevancia.
5
ACCIÓN Y FOCO EN EL MEDIO LARGO PLAZO
Las marcas que continúan invirtiendo en publicidad durante una recesión resurgen más
rápido y más fuertes en la recuperación. Desde el punto de vista de comunicación y
marketing es importante estar a la altura y pensar a largo plazo.

13. Bibiana del Alcázar
New Business Director
bibiana.del.alcazar@bbdoproximity.es
Azzahra López
Head of Strategic Planning
azzahra.lopez@hub.bbdo.es
Laura Carrillo
Directora de Comunicación y Relaciones Externas
laura.carrillo@bbdoproximity.es
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