El documento argumenta que en la era de las marcas, la comunicación de marcas debe centrarse en conversaciones y diálogos en lugar de monólogos. Sugieren que contar historias es una forma efectiva de conversación que puede usarse para construir relaciones con los clientes y hacer que las marcas sean más atractivas. Finalmente, concluyen que para que las marcas perduren, la publicidad debe escuchar a los clientes antes de hablar.

1. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¿Quieres que hablemos?
Comunicaciones comerciales en el tiempo de las marcas

2. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Si el producto es una construcción donde el
consumidor puede vivir, la marca es un hogar
Viva la publicidad viva5

3. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Las marcas se hacen en los mercados
Las marcas necesitan de la intervención de los mercados
como los libros del lector

4. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Función de la comunicación de
marca
...hacer marcas eternamente adecuadas
para mercados eternamente confiados

5. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Marcas... eternas

6. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Pre-parto de una marca
• intervención fundamental de empresas: dar
valores
• valores crean clientela y dinero
• el mayor valor es una relación
• las relaciones las provocan empresas pero
aceptan y mantienen mercados
• las relaciones óptimas son las de apóstoles,
redes de influenciadores, diseminadores de
virus

7. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Marca,
dos
mundos
producto: identidad marca: imagen
discurso convincente,
argumentos
lo que sé, mi concepto,
mi cuento
gráfica, cromática... lo que distingo
exhibición adopto, me gusta
Empresa Mercado

8. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Lo qué se compra de una marca
• una marca se vuelve familiar porque se siente cómoda su
cercanía o se supone que si es reconocida
– es confiable
– está para quedarse
– tiene calidad razonable

9. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La comunicación de marca
• busca que marca sea parte de la vida de los mercados
• comunica siempre expectativas y expresiones
• convierte marcas en tótem de algunas tribus

10. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
El alcance de la comunicación de
marca
• puede crear comunidades: DC
para skaters
• promueve la co-creación de
productos: prosumers
• maneja integridad de marca

11. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La comunicación de marca genera una
cultura
• conecta con el entorno
• aclara los discursos con
símbolos ordenados
• resume y comunica
atributos de identidad
• muestra un proceso
cultural amplio: sociedad
de consumo
• denota conjuntos de
atributos y valores

12. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Comunicación en el mundo de las
marcas
• diferenciación: esta marca, no las otras
• síntesis: impacte, no se embelese
• emoción: abrace la persona, no golpee su cerebro

13. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Las marcas surgen y viven de
conversaciones
Con las marcas se instala el diálogo:
“Los mercados son conversaciones”
(The Cluetrain Manifesto)
esta marcame la llevo a mi vida, me sirve, ela queiro, me ncantaría que le cambiaras un par de cosas y la mantuvieras al día...
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Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades... Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades... Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades...
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14. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Storytelling: comunicación de
marca para construcción de
diálogos
• se cuentan historias para construir marcas diferentes y
seductoras con la cuales convivir, dialogar
• la gente quiere conexión: más allá de las palabras,
experiencias envolventes, vida pura
• leyendas diferencian y acercan más que hechos: primero
desaparece verdad que chismes

15. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Leyendas que enamoran, un
empujón a la notoriedad

16. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Si el storytelling es un monólogo, es
basura
• no se trata de contarte algo sino
de incluirte
• los mercados generan, tienen y
divulgan sus propios cuentos, sus
leyendas: los insights
• cualquiera que sea el medio
usado para narrar, debe generar
necesidad de comunicación, de
reproducir y responder mensaje

17. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Su discurso es suyo, su discurso no
me importa
El diálogo es un imperativo,
no una opción

18. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¡Fuera “érase una vez”!
¡Bienvenido “te invitamos a este viaje”!

19. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La cultura no se crea, se contagia como un virus. Las personas
copian nuevos comportamientos que ven hasta que se
convierten en la forma en la que hacemos las cosas...
Head of internal communications

20. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¿Por qué narrar?
• narrar es unirnos alrededor de la ventura de vivir
• es compartir, no entregar y recibir
• es vivir, revivir e invitar a vivir
• permite comprender el mundo, a nosotros y a otros
• supera la lógica y abre las emociones
• perdura más que argumentar y agrede menos
• porque diálogo es pull, atrae: pesca, no caza

21. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Storytelling debe ser parte de un
plan, no un fin en sí
• primero, determinar un concepto- oferta de marca
• segundo, hacer explícito el contenido de la marca
• tercero, proponer el simbolismo de la marca
• cuarto, gestionar un plan de comunicaciones integradas,
dentro de cuales narración se ha vuelto vital

22. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Historias que hacen trascender una
marca
• premian apóstoles con
relevancia y popularidad
• identifican con grupos
aspiracionales
• simplifican y multiplican
comunicaciones

23. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Amor no es mirarse el uno al otro, sino mirar los
dos en la misma dirección.
Antoine de Saint-Exúpery

24. Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
En conclusión...
• en la era de las marcas, comunicarse es conversar para
acrecentar las relaciones
• intercambiar historias, forma sensacional de diálogo
• los monólogos matan el amor... la publicidad tiene que oír
para hablar