El documento presenta una discusión sobre las marcas y el amor y respeto que los consumidores sienten hacia ellas. Explica que el respeto es más importante que el amor y que las marcas deben ganarse el respeto antes de esperar amor. También analiza cómo las marcas se ubican en cuadrantes según el nivel de respeto y amor que generan y ofrece recomendaciones para lograr más respeto y amor de los consumidores.

1. 28 de marzo de 2012
MARCAS
De amores y desamores
Daniel Naranjo: Daniel.naranjo@mk-think.com dfnaranj@gmail.com

2. ¿De qué vamos a
hablar?
1. ¿Y quién soy yo?
2. ¿Qué es una marca?
3. Hablemos de amores
4. El problema con el amor
5. Consigamos respeto
6. Consigamos amor
7. Amar sin respetar
8. Casos y recomendaciones

3. 1
¿y quién soy yo?

4. ¿Y quién soy yo?
Daniel Naranjo
•Asesor
•Profesor
•Conferencista
Pueden leer sobre mercadeo en:
http://cuartodereblujo.blogspot.
com

5. ¿Y quién soy yo?
Daniel Naranjo
Y también soy una marca
(bueno, además de esta otra)

6. 2
¿qué es una marca?

7. ¿qué es una marca?
Cuando le preguntas a wikipedia te dice:
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en
el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico
de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto
experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de
marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como
imagen de marca, es una construcción simbólica creada
dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la
información y expectativas asociadas con el producto o
servicio.

8. ¿alguien me lo puede
traducir al español?

9. ¿qué es una marca?
Una marca es…
La marca es la experiencia que viven los
cliente, la marca es lo que ocurre al
adquirir el producto o servicio.
La marca es lo que piensas cuando
escuchas o ves una representación de la
marca…

10. ¡¡¡Dios
santo, eso
estuvo
peor!!!!

11. ¿qué es una marca?
Qué se imaginan cuando digo:
•Coca Cola •Mango
•Comcel •Santreo
•TENA •Toyota
•Altimaq

12. ¡ESO ES MARCA!

13. ¿qué es una marca?
Existe una obsesión por el tema de la
marca
lo más importante para
una organización es la
construcción y gestión de
una marca fuerte.

14. ¿qué es una marca?
Les voy a mostrar eso con un ejemplo:
En Colombia se lanzará una
nueva gaseosa

15. ¿qué es una marca?
La nueva
CATE

16. ¿qué es una marca?
¿Cuántos de
ustedes la
probarían?

17. ¿qué es una marca?
CATE es la primera gaseosa
¡100% hecha de
aguacate!

18. ¿qué es una marca?
¿Cuántos de
ustedes la
probarían?

19. ¿qué es una marca?
¿Y si les dijera que CATE es
hecha por Coca Cola?
O Pepsi
O Postobon

20. ¡ESO ES UNA MARCA
FUERTE!

21. ¿qué es una marca?
Volvamos a la definición de wikipedia, que
ahora la comprenderemos mejor:

22. ¿qué es una marca?
Cuando le preguntas a wikipedia te dice:
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en
el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico
de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto
experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de
marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como
imagen de marca, es una construcción simbólica creada
dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la
información y expectativas asociadas con el producto o
servicio.

23. ¿qué es una marca?
ATENCIÓN:
El logo no es la marca
La canción no es la marca
El nombre no es la marca
Hay que preocuparse más por la marca que por
el logo.
(pueden leer más sobre esto aquí: http://cuartodereblujo.blogspot.com/2012/03/de-logos-y-de-marcas.html )

24. 3
Ahora pasemos de hablar de marcas
A hablar de amores

25. El mundo
contemporáneo
tiene una obsesión
por “vivir
emociones”

26. •Más rápido
•Menos stress •más alto
•menos ropa •más sexi
•menos •más emoción
preocupaciones •más duración
•menos dolor •más peligroso
•menos rutina •más cercano
•menos realidad •más piel
•más sudor

27. A la gente le gusta
sentir ... sea lo
que sea
Virginia Wolf

28. ¿Por qué es tan
importante el amor?

29. Ninguna emoción tan
importante como el amor:

30. Nos movemos entre los
principios del amor y el
odio, del eros y el tánatos.

31. Seis verdades
1. Los seres humanos necesitamos amor
–sin amor, morimos.
2. Amar es más que gustar
mucho – amar es sentir un
apego profundo.
3. El amor es una respuesta, es un
sentimiento intuitivo y delicado – el amor es
recíproco.

32. Seis verdades
4. Sabemos con claridad
a quien amamos y qué
amamos
5. El amor requiere tiempo –el amor tiene
historia; no se da de la noche a la mañana.
6. El amor no se puede imponer o exigir;
solo se da.

33. 4
El problema con el
amor

34. ¿El problema con el amor?
¿recuerdan que es una marca?
La marca es lo que piensas cuando
escuchas o ves una representación de la
marca…

35. ¿El problema con el amor?
El problema es que
muchos gerentes
creen que todo se
reduce a crear
relaciones con el
cliente para que
este “ame” a sus
marcas

36. ¿El problema con el amor?
Pero el amor SE GANA,
no se compra

37. ¿El problema con el amor?
El problema con el amor es
que ANTES QUE EL
AMOR VA EL RESPETO

38. ¿El problema con el amor?
Y en Colombia sabemos mucho de muchas
cosas, pero no sabemos nada de respeto
No podremos acercarnos a la gente que
queremos si ellos mismos no respetan quienes
somos y lo que hacemos.

39. Así que vamos a
hablar de

40. Para comenzar algunos
ejemplos reales del
colombia, ocurridos en las
últimas dos semanas
A continuación presentaré opiniones personales que no comprometen ni
necesariamente corresponden a ninguna de las organizaciones vinculadas en
ninguna forma conmigo…

41. ¿El problema con el amor?

42. ¿El problema con el amor?

43. ¿El problema con el amor?

44. Un pequeño alto

45. ¿Quiere decir que sólo grandes
empresas como las de los ejemplos
pueden esperar al amor o al
respeto?

46. No…
Pero es más fácil
ver en ellas los
ejemplos.

47. Ahora si
continuemos

48. ¿El problema con el amor?
ANTES QUE EL AMOR
VA EL RESPETO

49. 5
Consigamos respeto

50. Consigamos respeto
La pregunta fundamental que
tenemos que hacernos es…
¿Cómo conseguimos
respeto?

51. Consigamos respeto
La buena noticia es que:
El consumidor
ve el respeto

52. Consigamos respeto
Así que aquí van algunos trucos:
La magia está en Si El respeto se gana
el producto. prometes, cumple con respeto

53. Consigamos respeto
1.
La magia está
en el producto
Bill Bernbach

54. Consigamos respeto
Permítanme señalarles un
ejemplo…
O, mejor aún, piensen en su
restaurante favorito

55. Consigamos respeto
Si tu producto o
servicio no es
bueno, no hay
nada que hacer.

56. Consigamos respeto
Si tu producto
no es fiable, no
hay nada que
hacer.

57. Consigamos respeto
2.
Si
prometes, cumpl
e

58. Consigamos respeto
Permítanme señalarles un
ejemplo…
¿Por qué no
creemos en los
políticos?

59. Consigamos respeto
Di la verdad, aunque te
equivoques.

60. Consigamos respeto
Acepta tus
responsabilidades,
aunque te hayas
equivocado

61. Consigamos respeto
Cuida tu
reputación

62. Consigamos respeto
3.
El respeto se
gana con respeto

63. Consigamos respeto
Permítanme señalarles un
ejemplo…
No hay que
irrespetar para
conseguir respeto

64. 6
Consigamos amor

65. Consigamos amor
Si no hay
respeto, no
hay amor.

66. Consigamos amor
¿Cuál es la diferencia entre las
marcas que se respetan y las que
se aman?

67. TRUSTMARKS LOVEMARKS
Las marcas en las que Las marcas que no sólo
confío; Son las marcas respeto sino que
que respeto y que me también amo. La
respetan. confianza logra
trascender a un
aspecto más profundo:
El Amor.

68. Consigamos amor
ADVERTENCIA:
Cada cuál tiene sus
propias
lovemarks, y eso es
importante

69. TRUSTMARKS LOVEMARKS

70. TRUSTMARKS LOVEMARKS

71. TRUSTMARKS LOVEMARKS

72. TRUSTMARKS LOVEMARKS
(o al menos así era) (o al menos así era)

73. TRUSTMARKS
Con frecuencia están
en el top of mind
LOVEMARKS
Casi siempre están en
el top of heart

74. TRUSTMARKS LOVEMARKS
Información Relación
Reconocida por los Amada por la gente
consumidores
Genérica Personal
Presenta una narración Crea una historia de amor
Promesa de calidad Toque de sensualidad
Simbólica Icónica
Atributos definidos Envuelta en misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa

75. Consigamos amor
Hay un “truco” para conseguir
amor:
¡¡¡TOMA UNA
POSICIÓN!!!!

76. Consigamos amor
El problema es que es
el mismo truco
para conseguir el
odio

77. Consigamos amor
Cuando tomas una posición
hay quienes te van a
amar…
y quienes te van a odiar

78. 7
Amar sin respetar
(y similares)

79. Amar sin respetar
Hemos hablado mucho de amor
y respeto, pero, la mejor
forma de entenderlo es con
un simple gráfico

80. Mucho amor
En dos ejes de
coordenadas se
mucho respeto
ubican todas las
poco respeto
marcas
dependiendo de
su relación con el
consumidor.
poco amor -Eje del respeto
-Eje del amor

81. ¿cómo trabajar con
estos ejes?

82. Poco respeto/ poco
amor: -
Mucho amor
-Los producto genéricos; esas cosas que
necesitamos pero que no deseamos y que
ni siquiera “nos hacen mayor gracia.”
mucho respeto
poco respeto
-Algunos logran salir de aquí y subir de
categoría.
poco amor -Otras están en otras categorías y son
arrastradas a este espacio

83. Poco respeto/ mucho
amor: --Los caprichos momentáneos; las modas
Mucho amor pasajeras, los amores de verano.
-Las amamos durante unos minutos y
después desechamos para abrirle
mucho respeto
poco respeto
espacio a lo nuevo.
-Se alimentan de nuestros deseos; no
del entendimiento
poco amor
–Las queremos (claro, con la misma
velocidad que las desechamos)

84. Mucho respeto/
poco amor: -
-Aquí están la mayoría de las marcas
Mucho amor “grandes” de hoy
-Aquí las dejan las grandes inversiones y
esfuerzos de los últimos años.
mucho respeto
poco respeto
-Pero la falta de diferenciación las puede
matar y enviar a cuadrantes inferiores
poco amor
–Marcas insípidas.
-Son marcas muy sensatas para el
consumidor pero carentes de emoción.

85. Mucho respeto/ mucho
amor: -
Mucho amor
-Las marcas que amamos; las que
queremos tener. Las marcas grandes. Las
mucho respeto
poco respeto
que están en la memoria y en el
corazón.
-Logran interiorizarse; se llevan con
orgullo.
poco amor

86. 8
Algunos casos, y recomendaciones
para hacerlo bien

87. Casos y recomendaciones
Mi recomendación:
Define una posición y asume
amores y odios.. Deja de
preocuparte porque “todos te
amen”. Simplemente asúmelo y
hazlo bien

88. Casos y recomendaciones
Y, de nuevo, vamos con
algunos ejemplos…
Aunque suene a cantaleta: A continuación presentaré opiniones personales
que no comprometen ni necesariamente corresponden a ninguna de las
organizaciones vinculadas en ninguna forma conmigo…

89. Casos y recomendaciones
¿Cómo le dicen a
esta marca?

90. Casos y recomendaciones
¿Cómo alguien se
atreve a eso?

91. Casos y recomendaciones
¿o a esto?

92. Casos y recomendaciones
Mi recomendación:
A veces el silencio es una opción, a
veces con el respeto basta

93. Casos y recomendaciones
Si tratas de ser lo que no
eres, te cobrarán por eso

94. Casos y recomendaciones
Pero si eres lo que
eres, te respetan

95. Casos y recomendaciones
Mi recomendación:
Se coherente

96. Casos y recomendaciones

97. Casos y recomendaciones
Y algunas recomendaciones más:
Si no destacas, no te distinguen
Si no conectas con los consumidores, no hay
futuro
No secuestres a tus clientes
Has del mundo un lugar mejor donde vivir
Crea experiencias holísticas de marca

98. Casos y recomendaciones
Recuerda:
La marca no es
tuya, es del
cliente

99. 9
Fin.

100. Fin:
Esta presentación se basa
principalmente en
presentaciones antiguas sobre
el trabajo de Kevin
Roberts, con aportes
posteriores basados en la
experiencia como asesor en
mercadeo

101. Fin:
Todos los ejemplos aquí presentados son
puntos de vista y opiniones del autor de la
presentación, no representan la opinión de la
Cámara de Comercio ni de Mk-think.
¡Cualquier punto de vista contrario puede ser
discutido y argumentado con todo gusto! (en
otras palabras, me encanta conversar!!)

102. Fin:
No puedo más que darle las gracias
a todos los asistentes
Daniel Naranjo
Daniel.naranjo@mk-think.com
dfnaranj@gmail.com
http://cuartodereblujo.blogspot.com