1. Tema 1: La Investigación de Mercados y sus aplicaciones prácticas en la toma de decisiones
Contenido del tema:
1. Cómo debemos entender el marketing
2. El marketing en un contexto estratégico
3. La Investigación de Mercados para tomar decisiones estratégicas y operativas de
marketing
4. El Proceso de la Investigación de Mercados
5. Los objetivos en la Investigación de Mercados
6. Las técnicas de Investigación de Mercados
¿Qué es el Marketing? Conceptos erróneos
1. El Marketing es venta: El marketing empieza mucho antes de que la empresa tenga un
producto
2. El Marketing es publicidad: La publicidad es un elemento visible del marketing, pero
uno más
3. El Marketing es un departamento: El marketing es demasiado importante para dejarlo
solo en manos de un departamento
 En la actualidad es importante la venta de productos, dicha venta sin la utilización del
marketing es inviable porque la oferta es muy amplia
 Es importante saber distinguir entre publicidad y marketing, ya que no significa lo
mismo. La publicidad sólo es un elemento del marketing
¿Qué es el Marketing?
Es una filosofía empresarial que sostiene que la clave para para alcanzar los objetivos de la
empresa consiste en identificar las necesidades y los deseos del público objetivo y satisfacerlas
mejor que los competidores
Filosofía: etapa cognitiva (creencias de la población, donde los clientes te
orienten)
Análisis: fase de interpretación de los datos obtenidos de los clientes
Acción: plan de actuación que se va a realizar, en base a los datos recogidos
 Datos claves que hay que tener en cuenta:
 El marketing no crea necesidades, las estimula
 Para que algo sea vendible, tiene que tener un elemento diferenciador
Las tres etapasque
componenel procesodel
marketingson:

2. Conceptos importantes:
B2B: Business to business
B2C: Business to consumers
MK SOCIAL: Marketing social  objetivo de este tipo de marketing es:desarrollar cambios de
conducta que generes un mayor bienestar social.Un ejemplo de ello:las campañas de la DGT.
SEGMENTAR: dividir
LA SEGMENTACIÓN: es la división equitativa en base a algo,la clave de la segmentación son los
criterios (por ejemplo,edad,estilos de vida,sexo, etc)
LEALTAD: Existen dos tipos:actitudinal (que recomiendes) y comportamental (que sigas comprando)
VALOR DE LA MARCA: valor que le da el consumidor a dicha marca.La forma en que se calcula es por:
la notoriedad (la primera nombran las personas,se denominan “top ofmind”,las asociaciones,la calidad
percibida y la lealtad.
Análisis
Análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Análisis del entorno para detectar oportunidades y amenazas
2. Análisis de la competencia para detectar fortalezas y debilidades
3. Análisis de las necesidades insatisfechas y latentes del mercado.
4. Análisis del comportamiento del consumidor
5. Segmentación del mercado y análisis del atractivo de los segmentos
(diferenciación del resto)
6. Análisis del posicionamiento competitivo (lugar que ocupas en la mente del
consumidor)
7. Control de las acciones y feedback
Acción
Proceso comercial clásico de uso de medios clásicos relacionados con el producto, la
distribución, el precio y las decisiones de comunicación a corto plazo.
Hay que tener en cuenta 4 elementos importantes: precio, producto, promoción y lugar.
MARKETING OPERATIVO

3. 1. Decisiones sobre el producto / servicio: Calidad, características, diseño,
nombre de marca, tamaños, servicios, garantías, devoluciones, etc
2. Decisiones sobre el precio: Lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de
pago, créditos, etc.
3. Decisiones sobre distribución: Canales, cobertura, variedad, localización,
inventario, transporte, etc.
4. Decisiones sobre comunicación: Publicidad, Promoción de Ventas, Fuerza de
ventas, Relaciones Públicas, Marketing Directo
¿Preguntas que hay dar respuestas en las empresas?
 ¿A qué segmentos de mercado dirigirnos y cómo?
 ¿Cómo diferenciarnos de la competencia?
 ¿Cómo responder a los clientes que presionan para bajar los precios?
 ¿Cómo competir con competidores con una estructura de costes y precios más
bajos?
 ¿Qué hacer para incrementar el valor de la marca?
 ¿Cómo podemos mantener a los clientes leales?
 ¿Cómo determinar qué clientes son los más importantes?
 ¿Cómo estimar la rentabilidad de las actividades publicitarias, la promoción de
ventas y las RRPP?
 ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?
 ¿Cómo conseguir que otros departamentos de la empresa se orienten más a los
clientes?
La Investigación de Mercados
 Para conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores...
 Para tomar decisiones de marketing estratégico….
 Para tomar decisiones de marketing operativo ...
 Para tener feedback de los resultados de las decisiones….
Investigación de mercados
1. Investigaciónexploratoria
2. Investigacióndescriptiva
3. Investigacióncausal

4. 1. Investigación exploratoria: Son aquellos estudios que responden al “¿Por qué?”. Este tipo de
estudios son cualitativos.
2. Investigación descriptiva: Son aquellos estudios que responden al “¿qué?”. Este tipo de
estudios son cualitativos.
3. Investigación causal: Relación causa y efecto (entre el precio y las ventas). Se obtiene a
través de una experimentación.
 UN ESTUDIO DE MERCADO ES BUENO, SI ES ÚTIL.
Orientación al marketing
 Metodología utilizada en la Investigación orientada a decisiones (la diferencia entre
“good to know” y “nice to know”)
¿Qué es la investigación de mercados?
La búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y
solución de cualquier problema en el campo de marketing.
1. Especifica la información requerida
2. Diseña el método para recoger la información
3. Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de la información
4. Comunica los resultados y sus implicaciones
La investigación de mercados es:
a) Sistemática: Sigue un proceso planifica-do y riguroso basado en procedimientos
metodológicos sólidos
b) Objetiva: Suministra información que identifica y refleja los hechos que analiza de
forma imparcial
El proceso de realización de un estudio de mercados puede ser de dos tipos:
- Proceso orientado al método
- Proceso orientado a la toma de decisiones
El proceso de realización de un estudio de mercado es: (proceso orientado al método)
1. Determinar necesidades de información
2. Especificar objetivos de investigación
3. Especificar fuentes de información y diseño de investigación
4. Diseño muestral
5. Diseño de los formatos de recogida de información
Involucracióndel cliente enel desarrollode productos/servicios
Satisfaceral cliente mejorque lacompetencia
Escuchar al cliente

5. 6. Realización del trabajo de campo
7. Procesamiento y análisis de la información recogida
8. Realización y presentación del informe final
El proceso de realización de un estudio de mercado es: (proceso orientado al método)
1. Determinar las decisiones a tomar Establecer estándares de acción
2. Determinar las necesidades de información Establecer estándares de acción y
desarrollar el plan de análisis
3. Especificar las fuentes de información y diseño de investigación Desarrollar el plan
de análisis
4. Obtener la información
5. Procesamiento y análisis de la información Desarrollar el plan de análisis
6. Presentar/ reportar los resultados
7. Conclusiones y recomendaciones
 Se trata de un proceso circular, es decir, una vez realizadas las conclusiones y
recomendaciones se vuelve al primer paso “determinar las decisiones a tomar”
 El paso de “determinar las decisiones a tomar”, en este tipo de proceso, es el que
mayor utilidad aporta al trabajo
 Decisiones + utilidad + objetivos  lo más importante
EJEMPLO:
Basándonos en el producto de “La Guagua” propuesta por los compañeros, el estudios de
mercado comenzaría:
Motivaciones
Importancia de definir correctamente las necesidades de información:
1. Orientarse a la toma de decisiones: La información que se obtenga debe tener
utilidad para tomar decisiones.
2. Evitar la ambigüedad: La información debe definirse de forma clara y concisa,
pensando en cómo medir los conceptos.
3. Evitar lo evidente: Lo que ya se sabe no es necesario implicar esfuerzos en
investigación.
4. Evitar la extensión: Los estudios de mercado hay que delimitarlos.
Proceso de cómo definir los objetivos de investigación: (objetivos enfocados a la decisión)
EJEMPLO:
1. Decisión a tomar:
1. Culturalesyexperienciales
2. De descansoy de aventuras
3. Socialesyde autoexpresión

6. - El segmento de mercado al cual enfocar los esfuerzos comerciales
- El mix publicitario correcto a desarrollar
- Expansión de sucursales del servicio
2. Información requerida:
a) ¿Qué segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales?
b) ¿Cuál es el atractivo comercial de cada segmento?
c) ¿Cuáles son las barreras de entrada de cada uno?
d) …
3. Objetivos:
a) Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta
b) Establecer criterios para segmentar el mercado
c) Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante el producto (perfil
sociodemográfico, frecuencia consumo, gasto promedio, etc.)
d) Identificar la participación de mercado de los competidores directos e indirectos de
cada segmento
e) …
Ejemplos de objetivos de estudios de mercado generales:
1. Contexto Económico Sectorial:
 Situación económica actual  Índice de Actividad Económica del Anuario Económico
de España
 Situación del sector
a) Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresas
b) Porcentaje de empleados del sector sobre el total
2. Contexto Socio-demográfico
a) Número de habitantes en ámbito geográfico
b) Grupo de edad con mayor peso
c) Número de habitantes correspondiente al segmento de mercado objetivo
d) Índice de natalidad
e) Hábitos de consumo de la población